Chap 21 Terj

Halaman 1
637
Mengelola
Digital
Komunikasi:
Online,
Media
Sosial, dan
Seluler
21
Dalam menghadapi revolusi Internet,
komunikasi pemasaran saat ini semakin
meningkat
terjadi sebagai semacam dialog pribadi antara perusahaan
dan pelanggannya. Perusahaan harus bertanya tidak
hanya “Bagaimana
haruskah kita menjangkau pelanggan kita? " tetapi juga
"Bagaimana seharusnya pelanggan menjangkau kami?"
dan “Bagaimana pelanggan kami
saling mencapai? " Teknologi baru telah mendorong
perusahaan untuk beralih dari komunikasi massa ke lebih
banyak
komunikasi dua arah yang ditargetkan. Akibatnya,
konsumen sekarang dapat memainkan peran yang jauh
lebih partisipatif
proses pemasaran. Pertimbangkan bagaimana PepsiCo
melibatkan konsumen dalam komunikasi pemasaran
berbagai merek. 1
PepsiCo telah menjadi juara awal pemasaran digital.
Untuk minuman ringan Mountain Dew, yang pertama
Kontes “Dewmocracy” membuat konsumen online untuk
menentukan rasa, warna, kemasan, dan nama
dari produk Mountain Dew baru. Rasa pemenang,
Voltage, menghasilkan beberapa ratus juta dol
lars dalam pendapatan untuk perusahaan di tahun
pertama. Kontes kedua, Dewmocracy 2, memperluas
pemungutan suara
melalui Facebook, Twitter, dan Komunitas Dew Labs
online online dan dinobatkan White Out sebagai
pemenang. Untuk merek Doritos-nya, PepsiCo
menjalankan "Crash the Super Bowl"
kontes setiap tahun, memberikan kontestan kesempatan
untuk mengembangkan iklan menjadi
berjalan selama siaran game dan menerima $ 1 juta
dalam proses.
Pada 2014, siapa pun dari 35 pasar global Dorito
diizinkan masuk
kompetisi, menghasilkan lebih dari 3.000 pengiriman.
Pemenang-
Di iklan, "Time Machine," ada seorang lelaki yang
humor seorang anak kecil dengan mengambil
tumpangan
di mesin waktu kardus anak itu — dengan hasil yang
tidak terduga. Biayanya
hanya $ 200 untuk membuat dan satu hari untuk syuting,
tapi itu adalah salah satu yang paling positif.
secara efektif menerima iklan Super Bowl oleh pemirsa
tahun itu. Selama kontes,
Doritos selalu menikmati uptick yang sehat di Twitter,
Facebook, dan lainnya
aktivitas media sosial.
Saluran terbaru dan tercepat untuk komunikasi
municating dan menjual langsung ke pelanggan adalah
digital. Itu
Internet memberi peluang bagi pemasar dan konsumen
untuk interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar.
Sangat sedikit
program pemasaran dapat dianggap lengkap tanpa a
komponen digital yang bermakna. Dalam bab ini, kami
mempertimbangkan caranya
pemasar dapat menggunakan pemasaran online, media
sosial, dan seluler
pemasaran untuk menciptakan pelanggan yang loyal,
membangun merek yang kuat,
dan menghasilkan keuntungan. Kami juga
mempertimbangkan topik yang lebih luas dari
pemasaran dari mulut ke mulut.
Pemasaran online
Seperti dijelaskan dalam Bab 1, pemasar membedakan media
berbayar dan dimiliki dari media yang diperoleh (atau gratis).
Dibayar
media mencakup iklan yang dihasilkan perusahaan, publisitas,
dan upaya promosi lainnya. Media yang didapat adalah
segalanya
PR dan manfaat dari mulut ke mulut yang diterima
perusahaan tanpa langsung membayar apa pun — semua
berita
cerita, blog, dan percakapan jejaring sosial yang berhubungan
dengan merek. 2 Media sosial memainkan peran kunci dalam
menghasilkan
media. Sebagian besar media yang dimiliki terdiri dari
komunikasi pemasaran online, yang kami tinjau selanjutnya.
Halaman 2
638
| NILAI KOMUNIKASI
BAGIAN 7
Keuntungan dan kerugian

dari onlIne MArketInG
KoMUNasIas
Empat dari kategori utama komunikasi pemasaran online,
yang kami diskusikan di sini, adalah: (1) situs Web, (2) iklan
pencarian, (3) iklan bergambar,
dan (4) email. Beragam pilihan komunikasi online berarti
perusahaan dapat menawarkan atau mengirim informasi atau
pesan khusus yang memungkinkan
mengukur konsumen dengan mencerminkan minat dan
perilaku khusus mereka.
Komunikasi pemasaran online memiliki kelebihan lain.
Pemasar
dapat dengan mudah melacak efeknya dengan mencatat
berapa banyak pengunjung unik atau
"UVs" klik pada halaman atau iklan, berapa lama mereka
habiskan dengan itu, apa yang mereka lakukan
di atasnya, dan ke mana mereka pergi sesudahnya. 3 Internet
juga menawarkan keunggulan
Tage penempatan kontekstual, yang berarti pemasar dapat
membeli iklan
situs yang terkait dengan penawaran mereka sendiri. Mereka
juga dapat menempatkan iklan berdasarkan
kata kunci yang diketikkan pelanggan ke mesin pencari untuk
menjangkau orang lain saat
mereka sebenarnya sudah memulai proses pembelian.
Menjadi online juga memiliki kelemahan. Konsumen dapat
secara efektif
menyaring sebagian besar pesan. Pemasar mungkin berpikir
iklan mereka lebih
efektif daripada yang sebenarnya jika klik palsu dihasilkan
oleh perangkat lunak-
situs web bertenaga. 4 Pengiklan juga kehilangan kendali atas
mereka
pesan online, yang dapat diretas atau dirusak.
Tetapi pro jelas dapat melebihi kontra, dan Internet
menarik pemasar dari semua jenis. Perintis kecantikan Estée
Lauder, yang, di
sebuah refleksi dari waktu yang berlalu, terkenal mengatakan
dia mengandalkan tiga cara
komunikasi untuk membangun bisnis kosmetik bernilai jutaan
dolar—
"Telepon, telegraf, dan beri tahu seorang wanita" - sekarang
harus menambahkan
Internet, tempat situs resmi perusahaan menggambarkan
produk baru dan lama
melakukan, mengumumkan penawaran dan promosi khusus,
dan membantu pelanggan
cari toko tempat mereka dapat membeli produk Estée Lauder.
Pemasar harus pergi ke tempat pelanggan berada, dan
semakin meningkat itu
on line. Dari waktu yang dihabiskan konsumen AS dengan
semua media, hampir separuhnya
dihabiskan online (lihat Gambar 21.1). 5 Pelanggan
menentukan aturan keterlibatan-
namun, dan lindungi diri mereka sendiri dengan bantuan agen
dan perantara jika mereka mau. Mereka mendefinisikan
informasi apa yang mereka butuhkan, penawaran apa yang
mereka minati, dan apa yang mereka bayarkan. 6
Majalah
00:12
Lain
00:14
Mobile
(tanpa suara)
02:51
Desktop &
laptop
02:12
Lain
digital
00:43
televisi
04:28
Radio
01:20
Surat kabar
00:14
Estee Lauder selalu mengandalkan dari mulut ke mulut untuk
membangun mereknya tetapi
sekarang telah menambahkan komponen digital yang cukup besar.
Sumber: W
eng lei-Imaginechina
| Gbr. 21.1 |
Bagikan Waktu
Menghabiskan per Hari dengan
Media Utama oleh
Dewasa AS, 2014
(jam: menit)
Sumber: eMarketer, April 2014, diakses
di http://www.emarketer.com/Article/
Digital-Set-Surpass-TV-Time-Spent-with-US
-Media / 1010096.
Halaman 3
MENGELOLA KOMUNIKASI DIGITAL: ONLINE, MEDIA SOSIAL,
DAN MOBILE | bab 21

639
Iklan digital terus menunjukkan pertumbuhan yang jauh lebih
cepat daripada media tradisional. Bahkan, total iklan digital
pengeluaran pada 2013 diperkirakan telah tumbuh menjadi $
42,8 miliar, yang berarti melampaui iklan TV ($ 40,1
miliar) untuk pertama kalinya. Iklan pencarian mencakup 43
persen dari total $ 18,4 miliar; iklan terkait tampilan
30 persen dengan $ 12,8 miliar; seluler 17 persen dengan $
7,1 miliar; dan video digital 7 persen dengan $ 2,8 miliar. 7
Semakin banyak merek yang dibangun secara online.
Pertimbangkan Tough Mudder. 8
TOugh Mudder Tough Mudder adalah lomba
rintangan yang menantang bagi tim, dirancang dengan
semangat
Pasukan Khusus Inggris, yang menampilkan 29 rintangan
berbeda dengan nama kreatif seperti Devil's Beard,
Shocks on the
Rocks, dan Funky Monkey. Pesaing menghadapi bahaya
seperti dinding, papan 15 kaki, pemandian es, monyet
mimpi buruk
bar, halfpipe pelumas, dan penjelajahan pasukan listrik.
Didanai dengan modal benih $ 20.000 pada tahun 2010,
Tough Mudder menghabiskan
seluruh anggaran komunikasi $ 8.000 pada peluncuran
iklan Facebook, yang menghasilkan banyak kata dari
mulut ke mulut. Itu
perlombaan pertama adalah hit, dan berita cepat
menyebar. Pada 2013, lebih dari 750.000 pesaing
berpartisipasi dalam 53 yang dijadwalkan
acara Dengan biaya masuk sekitar $ 155 per orang,
margin perusahaan sekitar 48 persen.
onlIne KOrMASUKSI
KElAmbangan KoMuniTas
Perusahaan memilih bentuk pemasaran online mana yang
paling hemat biaya dalam mencapai komunikasi
dan tujuan penjualan. 9 Pilihannya termasuk situs Web, iklan
pencarian, iklan bergambar, dan email.
SITUS WEB Perusahaan harus merancang situs Web yang
mewujudkan atau mengungkapkan tujuan, sejarah, produk
mereka,
dan visi dan yang menarik pada tampilan pertama dan cukup
menarik untuk mendorong kunjungan berulang. 10 Jeffrey
Rayport dan Bernard Jaworski mengusulkan bahwa situs
efektif menampilkan tujuh elemen desain yang mereka sebut
7Cs (lihat
Gambar 21.2). 11 Untuk mendorong kunjungan berulang,
perusahaan harus memberikan perhatian khusus pada konteks
dan faktor konten dan
merangkul “C” lain — perubahan konstan. 12
Pengunjung akan menilai kinerja situs berdasarkan
kemudahan penggunaan dan daya tarik fisik. 13 Kemudahan
penggunaan berarti: (1)
Situs mengunduh dengan cepat, (2) halaman pertama mudah
dimengerti, dan (3) mudah dinavigasi ke halaman lain
yang terbuka dengan cepat. Daya tarik fisik terjamin ketika:
(1) Halaman individual bersih dan tidak dijejali
konten, (2) tipografi dan ukuran font sangat mudah dibaca,
dan (3) situs memanfaatkan warna (dan suara). JD
Power menemukan bahwa konsumen yang "senang" dengan
situs Web pabrikan otomotif lebih mungkin
test drive salah satu kendaraannya sebagai hasilnya. 14
Seperti yang kami jelaskan lebih terinci di bawah ini,
perusahaan seperti comScore dan Nielsen Online melacak di
mana konsumen
online melalui langkah-langkah seperti jumlah tampilan
halaman, jumlah pengunjung unik, lama kunjungan, dan
sebagainya. 15
Mudder tangguh hanya digunakan
Iklan Facebook dan
dari mulut ke mulut untuk meluncurkan
merek.
Sumber: © David Buzzard / Alamy
Halaman 4
640
BAGIAN 7 | NILAI KOMUNIKASI

Perusahaan juga harus peka terhadap masalah keamanan
online dan perlindungan privasi. Satu set rekomendasi peneliti
perbaikan mentransformasikan berbagai "titik sentuh" yang
terkait dengan privasi di situs Web menjadi pengalaman
pelanggan yang positif
dengan: (1) mengembangkan kontrol privasi yang berpusat
pada pengguna untuk memberikan kontrol pelanggan, (2)
menghindari banyak gangguan, dan
(3) mencegah intrusi manusia dengan menggunakan
otomatisasi bila memungkinkan. 16
Selain situs Web mereka, perusahaan dapat menggunakan
microsites, halaman Web individual atau kelompok halaman
yang berfungsi
tion sebagai suplemen ke situs utama. Mereka sangat relevan
untuk perusahaan yang menjual produk dengan minat rendah.
Orang jarang mengunjungi situs Web perusahaan asuransi,
misalnya, tetapi perusahaan dapat membuat microsite tentang
situs mobil yang menawarkan saran untuk pembeli mobil
bekas dan banyak asuransi pada saat yang sama.
SEARCH ADS Komponen penting dari pemasaran online
adalah iklan pencarian berbayar atau bayar per-klik. Tiga
puluh lima
persen dari semua pencarian dilaporkan untuk produk atau
layanan.
Dalam pencarian berbayar, pemasar menawar dalam
pelelangan berkelanjutan pada istilah pencarian yang
berfungsi sebagai proxy untuk konsumen
minat produk atau konsumsi. Ketika seorang konsumen
mencari kata-kata dengan Google, Yahoo !, atau Bing,
iklan pemasar dapat muncul di atas atau di samping hasil,
tergantung pada jumlah tawaran perusahaan dan
rithm menggunakan mesin pencari untuk menentukan
relevansi iklan untuk pencarian tertentu. 17
Pengiklan hanya membayar jika orang mengklik tautan, tetapi
pemasar percaya bahwa konsumen sudah menyatakannya
minat dengan melakukan pencarian adalah prospek utama.
Klik-tayang rata-rata dalam hal persentase konsumen
yang mengeklik tautan adalah sekitar 2 persen, jauh lebih
banyak daripada untuk iklan tampilan online yang sebanding,
yang berkisar dari 0,08
untuk iklan spanduk standar dengan gambar dan gambar
hingga 0,14 untuk iklan media kaya (spanduk yang dapat
diperluas) yang menggabungkan
audio dan / atau video. 18
Biaya per klik tergantung pada seberapa tinggi peringkat
tautan pada halaman dan popularitas kata kunci. Itu
popularitas pencarian berbayar yang semakin meningkat telah
meningkatkan persaingan di antara penawar kata kunci, yang
secara signifikan meningkat
cari harga iklan dan beri peringkat pada pemilihan kata kunci
terbaik, penawaran secara strategis, dan
memantau hasil untuk efektivitas dan efisiensi.
Optimisasi mesin pencari (SEO) menjelaskan kegiatan yang
dirancang untuk meningkatkan kemungkinan tautan bagi
suatu merek
setinggi mungkin dalam urutan peringkat semua tautan tidak
dibayar saat konsumen mencari istilah yang relevan. SEO
adalah
bagian penting dari pemasaran mengingat sejumlah besar
uang yang dihabiskan pemasar untuk pencarian. Sejumlah
pedoman
telah disarankan sebagai bagian dari SEO serta pencarian
berbayar. 19
•
Istilah pencarian yang lebih luas ("MP3 player" atau "iPod")
berguna untuk membangun merek secara umum; yang lebih
spesifik
mengidentifikasi model atau layanan produk tertentu ("Apple
iPod classic 160GB") berguna untuk menghasilkan dan
mengonversi lead penjualan.
•
Istilah pencarian perlu disorot pada halaman yang sesuai dari
situs web pemasar sehingga mesin pencari bisa
mudah mengidentifikasi mereka.
•
Setiap satu produk biasanya dapat diidentifikasi dengan
beberapa kata kunci, tetapi pemasar harus menawar untuk
masing-masing
kata kunci sesuai dengan kemungkinan pengembalian atas
pendapatan. Ini juga membantu untuk menghubungkan situs
populer ke pemasar
Situs web.
•
Data dapat dikumpulkan untuk melacak efek pencarian
berbayar.
Bisnis ukuran apa pun dapat memanfaatkan strategi pencarian
yang dijalankan dengan baik. Pemilik Kolam dan Spa Sungai
di Jakarta
Virginia dan Maryland membalikkan bisnisnya yang
menggelepar dengan memposting artikel tanya jawab
dijemput dengan mudah oleh mesin pencari dan mengarahkan
lalu lintas ke situs Web perusahaan. 20
Konsumen juga dipengaruhi oleh opini dan rekomendasi
online dari konsumen lain. Informal
jejaring sosial yang muncul di antara konsumen melengkapi
jaringan produk yang didirikan oleh perusahaan. 21 Online
"Berpengaruh" yang merupakan satu dari sedikit atau bahkan
mungkin satu-satunya orang yang mempengaruhi konsumen
tertentu adalah khususnya
penting dan berharga bagi perusahaan. 22
IKLAN TAMPILAN Iklan bergambar atau iklan
banner adalah kotak kecil, persegi panjang yang berisi teks
dan mungkin gambar
bahwa perusahaan membayar untuk ditempatkan di situs Web
yang relevan. 23 Semakin besar audiens, semakin tinggi
biayanya. Di masa-masa awal
| Gbr. 21.2 |
Tujuh Kunci Desain
Elemen suatu
Situs Web yang efektif
• Konteks. Layout dan desain
• Konten. Teks, gambar, suara, dan video yang berisi situs
• Komunitas. Bagaimana situs ini memungkinkan komunikasi antar
pengguna
• Kustomisasi. Kemampuan situs untuk menyesuaikan diri dengan
pengguna yang berbeda atau untuk memungkinkan pengguna untuk
mempersonalisasi situs
• Komunikasi. Bagaimana situs ini memungkinkan komunikasi situs
ke pengguna, pengguna ke situs, atau komunikasi dua arah
• Koneksi. Tingkat bahwa situs tersebut ditautkan ke situs lain
• Perdagangan. Kemampuan situs untuk memungkinkan transaksi
komersial
Sumber: Jeffrey F. Rayport dan Bernard
J. Jaworski, e-commerce (New York:
McGraw-Hill, 2001), hlm. 116.
Halaman 5
DAN MOBILE | bab 21

641
Internet, pemirsa mengklik 2 persen hingga 3 persen dari iklan
banner yang mereka lihat, tetapi seperti yang disebutkan
sebelumnya, itu
persentase dengan cepat anjlok, dan pengiklan telah
mengeksplorasi bentuk komunikasi lainnya.
Mengingat bahwa pengguna internet menghabiskan hanya 5
persen dari waktu online mereka benar-benar mencari
informasi, tampilan
iklan masih memegang janji besar dibandingkan dengan iklan
pencarian populer. Tetapi iklan harus lebih diperhatikan dan
dipengaruhi
ential, lebih tepat sasaran, dan lebih dekat dilacak. 24
Pengantara adalah iklan, seringkali dengan video atau
animasi, yang muncul di antara perubahan halaman dalam a
Situs web atau lintas situs Web. Misalnya, iklan untuk
penghilang sakit kepala Tylenol Johnson & Johnson akan
muncul
situs web pialang setiap kali pasar saham turun 100 poin atau
lebih. Karena konsumen menemukan iklan pop-up tersebut
mengganggu dan mengganggu, banyak menggunakan
perangkat lunak untuk memblokirnya.
E-mail ETMAIL memungkinkan pemasar untuk
menginformasikan dan berkomunikasi dengan pelanggan
dengan sebagian kecil dari biaya pengiriman e-mail,
atau surat langsung, kampanye. Email bisa menjadi alat
penjualan yang sangat produktif. Tingkat di mana mereka
meminta pembelian
telah diperkirakan setidaknya tiga kali lipat dari iklan media
sosial, dan nilai pesanan rata-rata dianggap
17 persen lebih tinggi. 25 Perusahaan seperti Kellogg,
Whirlpool, dan Nissan menekankan pada e-mail dan
pencarian
pemasaran. 26
Konsumen dikepung oleh email, dan banyak yang
menggunakan filter spam untuk menghentikan arus. Masalah
privasi
juga tumbuh — hampir setengah dari responden survei Inggris
mengatakan mereka akan menolak untuk membagikan
informasi pribadi apa pun
dengan merek bahkan jika hal itu akan membawa mereka
penawaran dan diskon yang lebih tepat sasaran. 27 Beberapa
perusahaan meminta
menyimpulkan apakah dan kapan mereka ingin menerima
email. FTD, pengecer bunga, memungkinkan pelanggan untuk
pilih apakah akan menerima pengingat email untuk mengirim
bunga untuk hampir semua hari libur serta ulang tahun
tertentu
dan peringatan. 28
Email harus tepat waktu, tertarget, dan relevan. Gilt Groupe
mengirimkan lebih dari 3.000 variasi hariannya
e-mail untuk situs penjualan flash-nya berdasarkan klik-
tayang sebelumnya dari penerima, riwayat penelusuran, dan
riwayat pembelian. 29
"Memo Pemasaran: Cara Memaksimalkan Nilai Pemasaran
Email" menyediakan beberapa panduan penting untuk
meluncurkan kampanye email yang produktif.
Dengan pelanggan
izin, bunga
pengecer FTD mengirim
pengingat email untuk
acara penting.
Sumber: FTD
Halaman 6
642

Media sosial
Komponen penting dari pemasaran digital adalah media
sosial. Media sosial adalah sarana bagi konsumen untuk
berbagi
informasi teks, gambar, audio, dan video satu sama lain dan
dengan perusahaan, dan sebaliknya.
Media sosial memungkinkan pemasar untuk membentuk suara
publik dan kehadiran online. Mereka dapat memperkuat
biaya-efektif
kegiatan komunikasi lainnya. Karena kedekatan sehari-hari
mereka, mereka juga dapat mendorong perusahaan untuk
melakukannya
tetap inovatif dan relevan. Pemasar dapat membangun atau
memanfaatkan komunitas online, mengundang partisipasi dari
konsumen dan menciptakan aset pemasaran jangka panjang
dalam proses tersebut.
Setelah meninjau berbagai platform media sosial, kami
mempertimbangkan cara menggunakan media sosial dan
caranya
media sosial dapat mempromosikan aliran dari mulut ke
mulut. Kami kemudian menggali lebih detail tentang
bagaimana dari mulut ke mulut
terbentuk dan bergerak. Untuk memulai diskusi kami,
pertimbangkan bagaimana satu perusahaan secara cerdik
menggunakan media sosial untuk membangun
mereknya. 30
dOLLAR ShaVe CLub Startup e-
commerce, Dollar Shave Club menjual harga rendah
setiap bulan
pasokan pisau cukur dan pisau online berdasarkan tiga
rencana berbeda. Kunci untuk peluncuran perusahaan
adalah
video online. Dijuluki "video startup terbaik" oleh
beberapa dan pemenang beberapa penghargaan, 90 detik
Video Dollar Shave Club mengumpulkan jutaan
penayangan di YouTube dan memperoleh ribuan
pengikut media sosial di
proses. Dalam video unik dan tidak sopan itu, CEO
Michael Dubin mengendarai forklift, bermain tenis, dan
menari dengan fuzzy
tahan sambil menggembar-gemborkan kualitas,
kenyamanan, dan harga pisau cukur dan pisau
perusahaan. Dubin telah mengamati, “Kami
menyajikan bisnis baru, ide bagus, video lucu dan
mengetuk titik sakit bagi banyak konsumen. " Sementara
itu mengamankan beberapa ratus ribu pelanggan,
perusahaan itu juga mampu mengumpulkan lebih dari $
20 juta
modal usaha.
•
Beri pelanggan alasan untuk merespons. Tawarkan insentif yang
kuat untuk membaca pitch e-mail dan iklan online, seperti game
trivia, perburuan pemulung,
dan undian instan-menang.
•
Personalisasi konten email Anda. Williams-Sonoma melaporkan
peningkatan sepuluh kali lipat dalam tingkat respons ketika
mengadopsi penawaran e-mail yang dipersonalisasi
berdasarkan perilaku belanja di tempat dan katalog individu. Baris
subjek yang menarik sangat penting. Seorang pakar mencatat,
“Anda benar-benar memiliki sekitar lima
detik untuk mengambilnya atau mereka mengklik keluar. "
•
Menawarkan sesuatu yang pelanggan tidak bisa dapatkan melalui
surat langsung. Karena kampanye email dapat dilakukan dengan
cepat, mereka dapat menawarkan informasi yang sensitif terhadap
waktu.
Travelocity mengirim e-mail yang sering mengirimkan harga murah
menit terakhir, dan Club Med memberikan paket liburan yang tidak
terjual dengan diskon.
•
Memudahkan pelanggan untuk memilih serta berhenti
berlangganan. Jalankan tes terpisah terkontrol untuk menjelajahi
bagaimana lokasi, warna, dan faktor-faktor lain memengaruhi
“Daftar
Pesan sekarang ”. Tes split terkontrol mengumpulkan sampel yang
cocok secara online dari konsumen dengan satu sampel diberi pesan
tes yang memanipulasi satu faktor
dan yang lainnya menjadi kontrol status quo. Pelanggan online juga
menuntut pengalaman keluar yang positif. Pelanggan yang tidak
puas meninggalkan catatan asam lebih dari itu
cenderung menyebarkan ketidaksenangan mereka kepada orang
lain.
•
Gabungkan email dengan komunikasi lain seperti media sosial.
Southwest Airlines menemukan jumlah pemesanan tertinggi terjadi
setelahnya
kampanye email yang diikuti oleh kampanye media sosial. Papa
John's dapat menambahkan 45.000 penggemar ke halaman
Facebook-nya melalui kampanye email
mengundang pelanggan untuk berpartisipasi dalam kontes turnamen
bola basket NCAA “Kegilaan Maret”.
Untuk meningkatkan efektivitas email, beberapa peneliti
menggunakan "pemetaan panas", yang melacak pergerakan mata
dengan kamera untuk mengukur apa
orang membaca di layar komputer. Satu studi menunjukkan bahwa
ikon dan tombol grafis yang dapat diklik yang tertaut ke detail lebih
lanjut dari tawaran pemasaran meningkat
rasio klik-tayang sebesar 60 persen di atas tautan yang hanya
menggunakan alamat Internet.
Sumber: Nora Aurfreiter, Julien Boudet, dan Vivien Weng, "Mengapa
Para Pemasar Tetap Mengirimkan Anda E-Mail," McKinsey Quarterly ,
Januari 2014; "Pusat Pemasaran Email untuk
Pengecer AS, ”www.warc.com, 20 Desember 2012; Richard Westlund,
"Kisah Sukses dalam Pemasaran eMail," Bagian Periklanan Khusus
Adweek , 16 Februari 2010;
Suzanne Vranica, "Pemasar Memberi E-mail Pandangan Lain," Wall
Street Journal , 17 Juli 2006.
Cara Memaksimalkan Nilai Pemasaran
Email
pemasaran
memo
Halaman 7
DAN MOBILE | bab 21

643
sImAlIsIsIs sIsIs MedIA

Ada tiga platform utama untuk media sosial: (1) komunitas
dan forum online, (2) blog (blog individual
dan jaringan blog seperti Sugar dan Gawker), dan (3) jejaring
sosial (seperti Facebook, Twitter, dan YouTube).
KOMUNITAS DAN FORUM ONLINE Komunitas
dan forum online memiliki berbagai bentuk dan ukuran.
Banyak yang dibuat oleh konsumen atau kelompok konsumen
tanpa kepentingan komersial atau afiliasi perusahaan.
Lainnya disponsori oleh perusahaan yang anggotanya
berkomunikasi dengan perusahaan dan melalui satu sama lain
posting, pesan teks, dan diskusi obrolan tentang minat khusus
terkait dengan produk dan perusahaan
merek. Komunitas dan forum online ini dapat menjadi sumber
daya berharga bagi perusahaan dan mengisi berbagai fungsi
dengan mengumpulkan dan menyampaikan informasi utama.
Kunci untuk sukses dalam komunitas online adalah
menciptakan aktivitas individu dan kelompok yang membantu
membentuk ikatan
di antara anggota masyarakat. Apple menjadi tuan rumah
sejumlah besar kelompok diskusi yang diselenggarakan oleh
lini produk dan
jenis pengguna (konsumen atau profesional). Grup-grup ini
adalah sumber utama informasi produk pelanggan
setelah jaminan berakhir.
Aliran informasi dalam komunitas dan forum online bersifat
dua arah dan dapat memberi perusahaan informasi yang
bermanfaat dan sulit.
untuk mendapatkan informasi dan wawasan pelanggan.
Ketika GlaxoSmithKline bersiap untuk meluncurkan obat
penurun berat badan pertamanya,
Alli, itu mensponsori komunitas penurunan berat badan.
Perusahaan itu merasa bahwa umpan balik yang didapatnya
lebih berharga daripada apa
dapat diterima dari kelompok fokus tradisional.
Namun, penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan
harus menghindari terlalu banyak demokratisasi inovasi. Satu
risiko adalah itu
ide-ide terobosan dapat digantikan oleh solusi denominator
umum terendah. 31
BLOG Blog , yang secara teratur memperbarui jurnal atau
buku harian, telah menjadi outlet penting dari mulut ke mulut.
Ada jutaan yang ada, dan mereka sangat bervariasi, beberapa
pribadi untuk teman dekat dan keluarga, yang lain dirancang
untuk menjangkau dan memengaruhi audiens yang luas. Satu
daya tarik yang jelas dari blog adalah bahwa mereka
menyatukan orang
kepentingan bersama.
Jaringan blog seperti Gawker Media menawarkan pemasar
portofolio pilihan. Blog gosip selebriti online
PopSugar telah melahirkan keluarga blog berangin tentang
mode (FabSugar), kecantikan (BellaSugar), dan romansa dan
budaya
ture (TrèsSugar), menarik wanita berusia 18 hingga 49 tahun.
Perusahaan membuat blog mereka sendiri dan secara hati-hati
memonitor blog orang lain. 32 blog populer adalah
menciptakan pemimpin opini yang berpengaruh. Di situs
TreeHugger— “outlet media terkemuka yang didedikasikan
untuk mengemudi
keberlanjutan mainstream ”—sebuah tim blogger melacak
produk konsumen ramah lingkungan untuk 5 juta pengunjung
unik
per bulan, menawarkan blog terbaru, buletin mingguan dan
harian, serta Twitter dan Twitter yang diperbarui secara
berkala
Halaman Facebook. 33
Karena banyak konsumen memeriksa informasi produk dan
ulasan yang terdapat di blog, Federal Trade
Komisi juga telah mengambil langkah-langkah untuk meminta
blogger mengungkapkan hubungan mereka dengan pemasar
yang produknya
mereka mendukung. Pada ekstrem yang lain, beberapa
konsumen menggunakan blog dan video sebagai cara
mendapatkan retribusi untuk
layanan buruk perusahaan atau produk yang salah. Beberapa
pembalasan pelanggan legendaris.
Kekurangan layanan pelanggan Dell tersebar di seluruh
Internet melalui serangkaian “Dell
Posting Hell. AOL merasa panas ketika seorang pelanggan
yang frustrasi merekam dan menyiarkan secara online sebuah
layanan yang mewakili
resistensi tegas Tative terhadap keinginannya untuk
membatalkan layanannya. Comcast merasa malu ketika video
muncul
salah satu teknisi tidur di sofa pelanggan. 34
CEO Michael Dubin
video online untuk diluncurkan
Dollar Shave Club tadinya
sensasi internet.
Sumber: Dollar Shave Club
Halaman 8
644

JARINGAN SOSIAL Jaringan sosial telah menjadi
kekuatan penting baik dalam bisnis ke konsumen dan
pemasaran bisnis-ke-bisnis. 35 yang utama termasuk Facebook,
salah satu yang terbesar di dunia; LinkedIn, yang
berfokus pada para profesional yang berpikiran karier; dan
Twitter, dengan pesan 140 karakter atau "tweet." Berbeda
jaringan menawarkan manfaat yang berbeda untuk
perusahaan. Misalnya, Twitter dapat menjadi sistem
peringatan dini yang memungkinkan cepat
respon, sedangkan Facebook memungkinkan penyelaman
lebih dalam untuk melibatkan konsumen dengan cara yang
lebih bermakna. 36
Pemasar masih belajar bagaimana memanfaatkan jaringan
sosial dan pemirsa mereka yang besar dan terdefinisi dengan
baik. 37 Diberikan
sifat nonkomersial jaringan — pengguna umumnya di sana
ingin terhubung dengan orang lain — menarik perhatian
dan membujuk lebih menantang. Juga, mengingat bahwa
pengguna menghasilkan konten mereka sendiri, iklan
mungkin menemukan diri mereka sendiri
muncul di samping materi yang tidak pantas atau bahkan
ofensif. 38
Periklanan hanya satu jalan, namun. Seperti halnya individu,
perusahaan juga dapat bergabung dengan kelompok sosial dan
aktif
ikut. Memiliki halaman Facebook telah menjadi prasyarat
virtual bagi banyak perusahaan. 39 Twitter bisa mendapatkan
manfaat
bahkan perusahaan terkecil. Untuk menciptakan minat pada
produk dan acara yang dihostingnya, toko roti kecil San
Francisco
Mission Pie mulai mengirim peringatan tweet, dengan cepat
mendapatkan 1.000 pengikut dan peningkatan yang cukup
besar dalam bisnis. "Ikuti aku
di Twitter ”tanda-tanda muncul di pintu dan jendela toko-toko
kecil lainnya. 40
Dan meskipun jejaring sosial utama menawarkan paparan
terbanyak, jejaring niche menyediakan pasar yang lebih
bertarget
yang mungkin lebih mungkin untuk menyebarkan pesan
merek, seperti yang dilakukan CafeMom untuk Playskool. 41
CafeMOM Dimulai pada tahun 2006, CafeMom
memiliki 20 juta pengguna di seluruh situs CafeMom
andalannya
properti seperti The Stir (“tujuan konten Moms sepanjang
hari, setiap hari”) dan Mamás Latinas (bilingual pertama
situs untuk ibu Latina). Pengguna dapat berpartisipasi
dalam 70.000 forum grup berbeda untuk para ibu. Ketika
situs memulai forum untuk
mendiskusikan kegiatan bermain yang sesuai dengan
perkembangan, pembuat mainan Playskool mengirim
mainan mainan kepada lebih dari 5.000 anggota dan
mendorong mereka untuk berbagi pengalaman satu sama
lain, menghasilkan 11.600 posting di Playgroup
Preschool Playskool.
“Hebatnya adalah Anda mendapatkan umpan balik
langsung dari ibu yang sebenarnya,” kata direktur media
di Hasbro, orangtua Playskool
perusahaan. Umpan balik semacam ini bisa sangat
berharga dalam proses pengembangan produk. Sweet
spot situs adalah
wanita muda, kelas menengah dengan anak-anak yang
menyukai kesempatan untuk berteman dan mencari
dukungan, menghabiskan rata-rata
44 menit sehari di situs.
menggunakan media sosial
Media sosial memungkinkan konsumen untuk terlibat dengan
merek pada tingkat yang lebih dalam dan lebih luas dari
sebelumnya
sebelum. Pemasar harus melakukan apa saja untuk mendorong
konsumen yang mau terlibat secara produktif. Tetapi sebagai
berguna seperti apa adanya, media sosial jarang menjadi satu-
satunya sumber komunikasi pemasaran untuk suatu merek. 42
•
Media sosial mungkin tidak seefektif dalam menarik
pengguna baru dan mendorong penetrasi merek.
•
Penelitian oleh DDB menunjukkan bahwa merek dan produk
sangat bervariasi dalam hal sosial mereka online. Konsumen
adalah
paling mungkin terlibat dengan media, amal, dan mode dan
paling tidak terlibat dengan barang-barang konsumen. 43
•
Meskipun konsumen dapat menggunakan media sosial untuk
mendapatkan informasi atau penawaran dan promosi yang
bermanfaat atau untuk dinikmati
konten yang dibuat merek yang menarik atau menghibur,
persentase yang jauh lebih kecil ingin menggunakan media
sosial untuk terlibat
dalam "percakapan" dua arah dengan merek.
Singkatnya, pemasar harus menyadari bahwa ketika datang ke
media sosial, hanya beberapa konsumen yang ingin terlibat
beberapa merek, dan, bahkan kemudian, hanya beberapa
waktu.
Merangkul media sosial, memanfaatkan dari mulut ke mulut,
dan menciptakan buzz juga mengharuskan perusahaan untuk
mengambilnya
baik dengan yang buruk. Ketika kontes Frito-Lay "Do Us a
Flavour" mengundang penggemar AS untuk menyarankan
keripik kentang baru
rasa untuk kesempatan memenangkan hadiah uang tunai
besar, aplikasi Facebook untuk pengiriman jatuh pada hari
pertama karena
lalu lintas tinggi. Promosi kembali ke jalurnya, meskipun,
dengan pemenangnya, keripik rasa rasa Roti Bawang Putih,
bergabung dengan pemenang sebelumnya dari negara lain
seperti keripik rasa Caesar di Australia dan keripik udang
di Mesir. 44
Contoh Frito-Lay menunjukkan kekuatan dan kecepatan
media sosial, tetapi juga tantangan yang mereka hadapi
perusahaan. Kenyataannya, bagaimanapun, adalah apakah
perusahaan memilih untuk terlibat dalam media sosial atau
tidak, Internet
akan selalu mengizinkan pengawasan, kritik, dan bahkan
"pukulan murah" dari konsumen dan organisasi.
Dengan menggunakan media sosial dan Internet dengan cara
yang konstruktif, bijaksana, perusahaan setidaknya memiliki
sarana untuk menciptakan
kehadiran online yang kuat dan untuk menawarkan sudut
pandang alternatif yang kredibel dengan lebih baik jika umpan
balik negatif terjadi. 45 Dan jika
perusahaan telah membangun komunitas online yang kuat,
anggota komunitas itu akan sering terburu-buru untuk
mempertahankan merek dan
memainkan peran kepolisian atas penokohan yang tidak
akurat atau tidak adil.
Halaman 9
DAN MOBILE | bab 21

645
Dari mulut ke mulut

Media sosial adalah salah satu contoh dari mulut ke mulut
online. Word of mouth (WOM) adalah alat pemasaran yang
kuat.
AT&T menemukan itu adalah salah satu pendorong penjualan
yang paling efektif, bersama dengan kesadaran iklan tanpa
bantuan. Beberapa
merek telah dibangun hampir secara eksklusif dari mulut ke
mulut. 46
SOdaSTreaM SodaStream, produk yang
memungkinkan
konsumen untuk karbonat air keran biasa di rumah untuk
menggantikan toko-
membeli soda, dibangun dengan pengeluaran media
minimal karena kekuatan
dari mulut ke mulut. Untuk membantu mempromosikan
percakapan tentang merek,
pany telah mengambil sampel secara bebas,
menggunakan penempatan produk, dan terlibat dengan
kelompok afinitas yang mungkin tertarik pada karbonasi
di rumah karena
keuntungan lingkungannya, termasuk berbagai organisasi
“hijau”,
atau karena menawarkan kenyamanan tidak harus
menyimpan botol dan
kaleng, yang menarik bagi pemilik kapal dan RV. CEO
Daniel Birnbaum mencatat,
“Saya lebih suka berinvestasi di PR daripada di iklan,
karena dengan
PR, bukan saya yang berbicara — itu orang lain. ” Salah
satu yang paling SodaStream
kegiatan pemasaran yang sukses adalah "Kandang."
Perusahaan menghitung
rata-rata jumlah kaleng dan botol yang dibuang oleh
keluarga di a
tahun di negara tertentu dan kemudian mengisi kotak
raksasa seperti kandang untuk menahan mereka,
menempatkannya di lokasi dengan lalu lintas tinggi
seperti bandara untuk menarik perhatian. Setelah
memutuskan untuk menargetkan Coke dan Pepsi secara
langsung, SodaStream melakukan pembelian
waktu iklan di Super Bowl 2013 dan 2014. Ironisnya,
dengan ini
keputusan perusahaan masih mendapat manfaat dari PR
dan dari mulut ke mulut karena
jaringan melarang iklan awal karena terlalu agresif. Yang
dilarang
iklan mendapat lebih banyak perhatian daripada iklan
yang benar-benar ditayangkan
jutaan penayangan online dan rentetan liputan media.
Dibeli
untuk $ 6 juta pada tahun 2007, SodaStream memiliki
kapitalisasi pasar 2014 lebih dari
$ 1 miliar.
Frito-Lay menggunakan sosial
kampanye media untuk
dibuat oleh konsumen baru
rasa itu diperkenalkan.
Sumber: Invision for Frito-Lay
SodaStream mendapat manfaat dari PR dan dari mulut ke mulut
dalam meluncurkan mereknya.
Sumber: Foto milik SodaStream
Halaman 10
646
| NILAI KOMUNIKASI
BAGIAN 7
forMs dari Word of Mouth

Bertentangan dengan pendapat umum, sebagian besar dari
mulut ke mulut tidak dihasilkan secara online. Bahkan,
perusahaan riset dan konsultasi
Keller Fay mencatat bahwa 90 persen terjadi offline,
khususnya 75 persen tatap muka dan 15 persen melalui
telepon.
Keller Fay juga mencatat bagaimana periklanan dan WOM
terkait erat: “WOM telah terbukti sangat kredibel
dan terkait dengan penjualan; iklan telah terbukti membantu
memicu percakapan. " 47 Lainnya mencatat seberapa baik kata
offline
mouth bekerja dengan media sosial. Konsumen “memulai
percakapan dalam satu saluran, lanjutkan dalam satu detik dan
menyelesaikannya dalam sepertiga. Ketika komunikasi terjadi
di banyak saluran, hampir tidak mungkin
dapat dipisahkan secara online dan offline. " 48
Viral marketing adalah bentuk word of mouth online, atau
"kata mouse," yang mendorong konsumen untuk lulus
sepanjang produk dan layanan yang dikembangkan
perusahaan atau audio, video, atau informasi tertulis kepada
orang lain secara online. 49 Dengan
situs konten yang dibuat pengguna seperti YouTube, Vimeo,
dan Google Video, konsumen dan pengiklan dapat
mengunggah
iklan dan video untuk dibagikan oleh jutaan orang. 50 video
online bisa hemat biaya — bisa dibuat seperti
hanya $ 50.000 hingga $ 200.000 — dan pemasar dapat
mengambil lebih banyak kebebasan dengan mereka, seperti
yang telah dilakukan Blendtec. 51
bLendTeC Blendtec yang berbasis di Utah dulunya
dikenal terutama karena blender komersial dan pabrik
makanan.
Perusahaan itu tidak begitu akrab bagi masyarakat umum
sampai meluncurkan serangkaian lucu "Will It Blend?"
on line
video untuk mempromosikan beberapa produk
komersialnya untuk digunakan di rumah. Video ini
menampilkan pendiri dan CEO Tom Dickson
mengenakan jas lab putih dan benda penghancur mulai
dari bola golf dan pulpen hingga botol bir, semuanya
dengan ramah tetapi
cara datar. Jenius dari video (www.willitblend.com)
adalah bahwa mereka mengikat peristiwa terkini. Begitu
iPhone diluncurkan dengan keriuhan media yang besar,
Blendtec menayangkan video di mana Dickson
tersenyum dan berkata, "Saya suka saya
iPhone. Itu melakukan segalanya. Tapi apakah itu akan
berbaur? " Setelah blender hancur iPhone menjadi
sedikit, Dickson mengangkat tutupnya
tumpukan kecil debu hitam dan berkata sederhana,
"iSmoke." Klip ini menarik lebih dari 3,5 juta tampilan di
YouTube. Dickson punya
muncul di Today dan acara televisi jaringan lainnya dan
telah memiliki cameo dalam video Weezer. Salah satu
dari beberapa item
jangan sampai menyatu: Linggis!
Keterusterangan adalah pedang bermata dua. Situs web
Blendtec dengan jelas menempatkan video komiknya di “
Jangan coba ini
di rumah "kategori dan mengembangkan satu set yang
menunjukkan bagaimana menggiling sayuran untuk sup,
misalnya, dalam" Do
coba ini di rumah ”kategori.
Ciptakan Buzz Word-of-Mouth
Produk tidak harus keterlaluan atau tegang untuk
menghasilkan buzz dari mulut ke mulut. Meski merek lebih
menarik
lebih cenderung dibicarakan secara online, apakah suatu
merek dipandang sebagai novel, menarik, atau mengejutkan
tidak banyak berpengaruh
pada apakah itu dibahas dalam komunikasi lisan tatap muka.
52 Merek yang didiskusikan secara offline sering kali adalah
merek
menonjol dan terlihat dan mudah diingat. 53
Blendtec membangunnya
merek konsumen di
berpisah dengan serangkaian
pintar “Will It Blend”
video online.
Sumber: Blendtec
Halaman 11
DAN MOBILE | bab 21

647
Penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen cenderung
menghasilkan WOM positif sendiri dan berbagi informasi
pengalaman konsumsi positif mereka sendiri . Mereka
cenderung hanya mengirimkan WOM negatif dan meneruskan
informasi
mereka mendengar tentang pengalaman konsumsi negatif
orang lain . 54
Perlu diingat bahwa banyak konten daring tidak perlu
dibagikan secara alami dan tidak menjadi viral. Satu studi
menemukan bahwa hanya 4 persen konten yang "mengalir" ke
lebih dari satu orang di luar penerima awal. 55 Dalam
memutuskan
apakah akan berkontribusi pada media sosial, konsumen dapat
dimotivasi oleh faktor intrinsik seperti apakah mereka
memiliki
Bersenang-senang atau belajar, tetapi lebih sering mereka
terombang-ambing oleh faktor ekstrinsik seperti pertimbangan
sosial dan citra diri. 56
Pakar video viral Harvard Business School Thales Teixeira
menawarkan saran ini untuk membagikan iklan viral: Utilize
merek berdenyut sehingga merek tidak terlalu mengganggu
dalam video; buka dengan sukacita atau kejutan untuk
mengaitkan mereka yang berubah-ubah
pemirsa yang mudah bosan; membangun roller coaster
emosional di dalam iklan agar pemirsa tetap terlibat;
dan kaget tapi jangan kaget — jika iklan membuat pemirsa
terlalu tidak nyaman, mereka tidak akan membaginya. 57
Perusahaan dapat membantu menciptakan buzz untuk produk
atau layanan mereka, dan media dan iklan tidak selalu
diperlukan
Penting untuk itu terjadi. Proctor & Gamble (P&G) telah
mendaftarkan lebih dari setengah juta ibu di Vocalpoint,
sebuah kelompok
dibangun di atas premis bahwa individu-individu tertentu
yang sangat tertarik ingin belajar tentang produk, menerima
sampel dan
kupon, berbagi pendapat dengan perusahaan, dan, tentu saja,
menceritakan pengalaman mereka dengan orang lain. P&G
memilih
orang-orang yang terhubung dengan baik — para ibu
Vocalpoint memiliki jejaring sosial yang besar dan umumnya
berbicara kepada 25 hingga 30 lainnya
perempuan pada siang hari, dibandingkan dengan rata-rata
lima untuk ibu lain — dan pesan mereka membawa alasan
kuat
untuk berbagi informasi produk dengan teman. Kampanye
untuk P&G Secret Clinical Strength Deodorant menghasilkan
42.000 klik-tayang untuk penebusan kupon pilihan dan 50.000
ulasan produk yang kuat di situs Web merek.
Beberapa agensi ada hanya untuk membantu klien membuat
buzz. BzzAgent adalah satu. 58
bzzagenT BzzAgent yang berbasis di
Boston telah mengumpulkan jaringan media dari mulut
ke mulut internasional
oleh 1 juta orang yang beragam secara demografis —
tetapi pada dasarnya orang biasa — yang secara sukarela
membicarakan produk yang mereka anggap pantas
mempromosikan. Perusahaan memasangkan konsumen
dengan produk, informasi, dan alat digital kliennya untuk
mengaktifkan opini luas.
berbagi di seluruh situs media sosialnya sendiri, yang
disebut BzzScapes, dan di dalam lingkaran sosial pribadi
masing-masing anggota. BzzAgent
percaya bahwa kombinasi unik antara orang dan platform
ini mempercepat kata dari mulut ke mulut yang terukur
dan menumbuhkan merek yang berkelanjutan
advokasi. Seperti yang dicatat oleh salah satu eksekutif
senior di perusahaan itu: “Bar ini cukup rendah untuk
menjadi penggemar dan cukup tinggi untuk menjadi
advokat.” Itu
perusahaan mengklaim buzz itu jujur karena berada
dalam jaringan hanya membutuhkan cukup banyak
pekerjaan yang hanya dapat didaftarkan oleh beberapa
orang
gratis, dan anggota tidak membicarakan produk yang
tidak mereka sukai. Anggota juga seharusnya
mengungkapkan bahwa mereka terhubung
BzzAgent. Setelah diakuisisi oleh Dunhumby, BzzAgent
meluncurkan dasbor analitiknya, yang menggabungkan
media sosial
informasi dengan data penjualan aktual untuk melacak
dampak buzz dari mulut ke mulut. Perusahaan telah
menyelesaikan ratusan proyek.
Untuk Hasbro, itu membantu meluncurkan mainan Nerf
FireVision — yang tampak bersinar dalam gelap ketika
dilihat dengan kacamata khusus — oleh
mengambil sampel produk di antara anggota panelnya
yang memiliki anak kecil. Untuk Green Mountain
Coffee, ia mengirim sampel dan
informasi kepada 10.000 anggota yang dipilih dengan
hati-hati untuk menyebarkan berita tentang komitmen
klien terhadap Fair Trade Coffee sebagai satu kesatuan
komponen dari program pemasaran yang lebih besar.
Lebih dari 1,8 juta pesan dibagikan tentang Green
Mountain's Fair Trade
program, meningkatkan pemahaman pelanggan tentang
sertifikasi Perdagangan yang Adil sebesar 61 persen dan
penjualan kopi sebesar 14 persen.
Viral marketing mencoba menciptakan percikan di pasar
untuk memamerkan merek dan fitur-fiturnya yang patut
diperhatikan.
Beberapa percaya bahwa upaya pemasaran viral lebih
didorong oleh aturan hiburan daripada oleh aturan penjualan.
Pertimbangkan contoh-contoh ini: Quicksilver mengeluarkan
video selancar dan buku selancar budaya untuk remaja,
Johnson & Johnson
dan Pampers keduanya memiliki situs Web populer dengan
saran pengasuhan anak; Walmart menempatkan video dengan
kiat hemat uang
Youtube; Grey Goose vodka memiliki seluruh divisi hiburan;
Mountain Dew memiliki label rekaman; dan Hasbro
bergabung dengan Discovery untuk membuat saluran TV. 59
Namun, pada akhirnya, keberhasilan kampanye viral atau
word-of-mouth tergantung pada kemauan
konsumen untuk berbicara dengan konsumen lain. 60 Tinjauan
pelanggan bisa sangat berpengaruh. 61 Survei Nielsen baru-
baru ini
menemukan bahwa ulasan pelanggan online adalah sumber
informasi merek paling terpercaya kedua (setelah
direkomendasikan
dari teman dan keluarga). 62 Banyak situs ulasan sekarang
menggunakan login Facebook yang melampirkan ulasan yang
diposting
oleh seseorang ke profil Facebook mereka. Dengan
melampirkan ulasan mereka ke halaman Facebook mereka,
pengguna dapat menemukan apa
teman atau selebritas penting menganggap positif atau negatif
suatu merek. 63
Namun, seperti yang dicatat Bab 5, ulasan online dapat
menjadi bias atau hanya palsu. 64 Penelitian telah
menunjukkan sosial itu
pengaruh dapat menyebabkan peringkat online positif secara
tidak proporsional, dan penilai selanjutnya lebih mungkin
terpengaruh
diindikasikan oleh peringkat positif sebelumnya daripada
yang negatif. Konsumen yang memposting ulasan rentan
terhadap kepatuhan
tekanan dan mengadopsi norma orang lain. 65 Di sisi lain,
ulasan positif online atau peringkat seringkali tidak
berpengaruh atau dihargai sebanyak yang negatif. 66
Halaman 12
648

Perusahaan dapat mencoba merangsang saluran pengaruh
pribadi untuk bekerja atas nama mereka. Spesialisasi wanita
AS
pengecer Chico's meningkatkan pendapatan per pengunjung
dan nilai pesanan rata-rata untuk ketiga mereknya setelah
menambahkan peringkat,
ulasan, pertanyaan, dan jawaban ke situs merek. 67 "Memo
Pemasaran: Cara Memulai Buzz Api" menjelaskan beberapa
teknik untuk meningkatkan dari mulut ke mulut.
Nilai pelanggan untuk perusahaan sebagian tergantung pada
kemampuannya dan kemungkinan untuk membuat rujukan
dan
terlibat dari mulut ke mulut yang positif. 69 Bermanfaat seperti
mendapatkan kabar positif dari konsumen dapat,
meskipun begitu, membuat konsumen terlibat langsung
dengan perusahaan dan memberikannya dengan umpan balik
dan saran bisa
Dalam menganalisis kesuksesan online berbagai lagu, peneliti
media Duncan Watts mendapati popularitas mereka "sangat tidak
terduga." Kunci
untuk menetapkan lagu di jalur menuju popularitas adalah dengan
mencapai beberapa unduhan awal — sebuah fenomena yang
dijuluki Watts “keuntungan kumulatif.” Meskipun
banyak efek dari mulut ke mulut berada di luar kendali pemasar —
seperti yang dikemukakan oleh Watts — langkah-langkah tertentu
dapat meningkatkan kemungkinan memulai
buzz positif:
•
Identifikasi individu dan perusahaan yang berpengaruh dan
berikan upaya ekstra untuk
mereka. Dalam teknologi, influencer mungkin adalah pelanggan
korporat besar,
analis dan jurnalis industri, pembuat kebijakan terpilih, dan awal
pengadopsi. Perusahaan dapat melacak aktivitas online untuk
mengidentifikasi lebih banyak pengaruh.
pengguna utama yang dapat berfungsi sebagai pemimpin opini.
•
Menyediakan orang-orang kunci dengan sampel produk. Chevrolet
memilih sekitar 900
orang-orang dengan skor pengaruh online Klout lebih dari 50 (dari
kemungkinan
100) dan memberi mereka sewa tiga hari gratis Chevy Volt,
menghasilkan
dalam 46.000 tweet dan lebih dari 20,7 juta posting blog sebagian
besar positif
tentang mobil listrik.
•
Bekerja melalui pengaruh komunitas. Ford Fiesta “Fiesta
Kampanye Gerakan ”mengundang 100 remaja Millenial yang
dipilih sendiri untuk
hidup dengan mobil Fiesta selama enam bulan. Driver dipilih
berdasarkan
pengalaman online mereka dengan blogging dan ukuran serta
kualitas online mereka
jejaring sosial serta video yang mereka kirimkan tentang keinginan
mereka
petualangan. Setelah enam bulan penggunaan percobaan, kampanye
telah ditarik
4,3 juta tampilan YouTube, lebih dari 500.000 tampilan Flickr,
lebih dari
3 juta tayangan Twitter (berapa kali tweet dibaca), dan
50.000 calon pelanggan, 97 persen di antaranya belum menjadi
Ford
pemilik. 68
•
Kembangkan saluran rujukan dari mulut ke mulut untuk
membangun bisnis. Keuntungan-
nasional akan sering mendorong klien untuk merekomendasikan
layanan mereka. Bobot
Para pengamat menemukan bahwa rujukan dari mulut ke mulut dari
seseorang di
Program memiliki dampak besar pada bisnis.
•
Berikan informasi menarik yang ingin disampaikan pelanggan.
Perusahaan tidak boleh berkomunikasi dengan pelanggan dalam hal
yang lebih baik
cocok untuk siaran pers. Buat itu mudah dan diinginkan untuk
pelanggan
untuk meminjam elemen dari pesan email atau blog. Informasi
harus asli dan bermanfaat. Orisinalitas meningkatkan jumlah
dari mulut ke mulut, tetapi kegunaan menentukan apakah itu akan
positif
atau negatif.
Sumber: Beth Saulnier, "Rumit," Majalah Alumni Cornell , September /
Oktober 2013, hlm. 45-49; Olga Kharif, “Menemukan Jarum Paling
Berpengaruh di tumpukan jerami,”
Bloomberg Businessweek , 22 Oktober 2012; Michael Trusov, Anand V.
Bodapati, dan Randolph E. Bucklin, "Menentukan Pengguna Berpengaruh
di Jejaring Sosial Internet,"
Jurnal Riset Pemasaran 47 (Agustus 2010), hlm. 643–58; Matthew Dolan,
“Ford Melakukan Pertaruhan Online dengan Fiesta Baru,” Wall Street
Journal , 8 April 2009; Sarit
Moldovan, Jacob Goldenberg, dan Amitava Chattopadhyay, “What Drives
Word of Mouth? Peran Orisinalitas dan Kegunaan Produk, ” Laporan MSI
No. 06-111
(Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 2006); Karen J. Bannan,
“Obrolan Online Adalah Grapevine yang Menghasilkan Buah Berharga,”
New York Times , 25 Desember 2006.
Cara Memulai Buzz Fire
pemasaran
memo
Untuk bahan bakar buzz untuk mobil listrik Chevy Volt, Chevrolet
memberi 900 berpengaruh
konsumen sewa tiga hari gratis.
Sumber: Bloomberg via Getty Images
Halaman 13
DAN MOBILE | bab 21

649
Melacak Buzz Online

Pemasar harus memutuskan juga apa yang akan mereka
lacak secara online
bagaimana mereka akan melacaknya.
Apa yang dilacak. DuPont menggunakan ukuran kata
online
mulut seperti skala (seberapa jauh kampanye tercapai),
kecepatan (seberapa cepat
itu menyebar), berbagi suara di ruang itu, berbagi suara
dalam kecepatan itu,
apakah itu mencapai sentimen positif, apakah pesannya
dipahami, apakah itu relevan, apakah itu berkelanjutan
(dan
bukan kesepakatan sekali tembak), dan seberapa jauh ia
bergerak dari sumbernya.
Peneliti lain lebih fokus pada karakterisasi sumber
dari mulut ke mulut. Sebagai contoh, satu kelompok
berusaha untuk mengevaluasi blog sesuai
Tiga dimensi: relevansi, sentimen, dan otoritas.
Akademik
Peneliti Hoffman dan Fodor menganjurkan mengukur
berbagai jenis
investasi yang dilakukan pelanggan dengan melibatkan
merek dalam hal
aktivitas mereka dengan blog, microblogging (misalnya,
Twitter), cocreation (misalnya,
NIKEiD), forum dan papan diskusi, ulasan produk,
jejaring sosial
berfungsi, dan berbagi video dan foto.
Cara melacaknya Lebih banyak perusahaan mendirikan
secara teknologi
lokasi pusat canggih untuk mengarahkan upaya
pelacakan online mereka. Untuk
memonitor merek Gatorade di jejaring sosial sepanjang
waktu,
Gatorade menciptakan "Pusat Kontrol Misi" —muncul
seperti siaran
ruang kendali televisi — di tengah departemen
pemasaran di
itu markas Chicago. Pengendalian Misi dikelola 24/7
oleh lintas-
fungsi Gatorade digital, media, dan agensi sosial, dengan
enam besar
monitor yang menyediakan visualisasi data dan dasbor.
Tim Gatorade meninjau percakapan blog dan melacak
senti-
dan umpan balik. Tim juga harus memutuskan kapan
waktu yang tepat
untuk campur tangan dalam percakapan online dan ketika
tidak. Pos apa pun itu
termasuk kueri langsung tentang merek atau yang
mencerminkan kesalahan
berdiri biasanya merupakan kesempatan bagi tim untuk
mempertimbangkan, tetapi sebagai satu kesatuan
anggota tim mencatat, "Jika mereka ingin berbicara
tentang berolahraga, kami biarkan
mereka memiliki percakapan itu. "
Gatorade adalah salah satu dari banyak perusahaan yang
mengakui pentingnya
menjaga jari pada pulsa digital merek. Pertimbangkan
upaya ini.
• Tim Akselerasi Digital Nestlé adalah pusat pemantauan
24/7 yang
melacak sentimen real-time sekitar 2.000 mereknya.
• Pusat kontrol dan media sosial media Dell di Round
Rock, Texas, memiliki 70 karyawan dan memproses
25.000 sosial setiap hari
acara media dalam 11 bahasa yang berbeda, menanggapi
sebagian besar pertanyaan
ries dan keluhan dalam waktu 24 jam.
• Pusat komando media sosial Wells Fargo melacak
2.000 hingga
4.000 menyebutkan sehari. Tim memonitor dan
memposting ke sosial
saluran media seperti Facebook, Twitter, LinkedIn,
Pinterest,
dan YouTube. Ketika sebuah rumor dimulai bahwa bank
akan melakukannya
melembagakan biaya $ 5 baru untuk setoran langsung
domestik, perintahnya
Pusat bisa dengan cepat menekannya.
Sumber: Wendy W. Moe dan David A. Schweidel, Kecerdasan Media Sosial (New York:
Cambridge University Press, 2014); Cotton Dello, "Pusat Komando Wells Fargo untuk
Tangani Lonjakan Konten Sosial, ” Usia Iklan , 8 April 2014; Ryan Holmes, "NASA-
Pusat Kendali Misi Gaya untuk Media Sosial Sedang Melesat, ”www.tech.fortune
.cnn.com, 25 Oktober 2012; Lionel Menchaca, “Langkah Dell Selanjutnya: Media Sosial
Mendengarkan Command Center, ”www.en.community.dell.com/dell-blogs, 8 Desember
2010; Donna L. Hoffman dan Marek Fodor, “Dapatkah Anda Mengukur ROI Sosial Anda?
Pemasaran Media, ” Tinjauan Manajemen MIT Sloan , Musim Gugur 2010, hlm. 41–49;
"Valerie
Bauerlin, “'Misi' Gatorade: Menjual Lebih Banyak Minuman,” Wall Street Journal ,
September
13, 2010; Adam Ostrow, "Di dalam Pusat Komando Media Sosial Gatorade," www
.mashable.com, 15 Juni 2010; Rick Lawrence, Prem Melville, Claudia Perlich, Vikas
Sindhwani, Steve Meliksetian, Pei-Yun Hsueh, dan Yan Liu, "Analisis Media Sosial,"
ATAU / MS Hari ini , Februari 2010, hlm. 26–30; “Apakah Ada Cara yang Andal untuk
Mengukur Kata-
of-Mouth Marketing? " Pemasaran NPV 3 (2006), www.marketingnpv.com, hlm. 3–9.
pemasaran
wawasan
Markas besar Gatorade
Kontrol Misi
Merek trek tengah
buzz 24/7.
Sumber: Perusahaan Gatorade
Halaman 14
650

mengarah pada loyalitas dan penjualan yang lebih besar. 70
Huba dan McConnell menjelaskan tentang loyalitas pelanggan
berikut ini
tangga (dalam urutan menaik): 71
1. Satisfaction —Sticks dengan organisasi Anda selama
harapan terpenuhi.
2. Ulangi pembelian — Kembalikan ke perusahaan Anda
untuk membeli lagi.
3. Dari mulut ke mulut / dengungan — Masukkan
reputasinya di telepon untuk memberi tahu orang lain tentang
Anda.
4. Penginjilan — Meyakinkan orang lain untuk membeli /
bergabung.
5. Kepemilikan — Roda bertanggung jawab atas kesuksesan
organisasi Anda yang berkelanjutan.
MeASURI efek-efek Word of
Mouth
Banyak pemasar berkonsentrasi pada efek online dari mulut
ke mulut, mengingat kemudahan melacaknya
periklanan, PR, dan agensi digital. Melalui informasi
demografis atau proksi untuk informasi dan cookie tersebut,
perusahaan dapat memantau ketika pelanggan membuat blog,
komentar, posting, bagikan, tautkan, unggah, teman,
streaming, tulis di dinding, atau perbarui
sebuah profil. Dengan alat pelacak ini, misalnya, bagi
pengiklan film dapat menargetkan “1 juta orang Amerika
wanita berusia antara 14 dan 24 yang telah mengunggah,
membuat blog, memberi peringkat, berbagi, atau
mengomentari hiburan di
24 jam sebelumnya. " 72 “Wawasan Pemasaran: Melacak Buzz
Online” menjelaskan beberapa upaya perusahaan di sana.
Pemasaran Seluler
Mengingat kehadiran ponsel pintar dan tablet di mana-mana
dan kemampuan pemasar untuk mempersonalisasikan pesan
berdasarkan
pada demografi dan karakteristik perilaku konsumen lainnya,
daya tarik pemasaran seluler sebagai komunikasi
Alat tion jelas.
sCope of MoBIle MArketInG
David Bell dari Wharton mencatat empat karakteristik khas
perangkat seluler: (1) Perangkat ini secara unik terkait dengan
satu pengguna;
(2) itu hampir selalu "aktif" mengingat biasanya dibawa
kemana-mana; (3) memungkinkan untuk konsumsi langsung
karena pada dasarnya saluran distribusi dengan sistem
pembayaran; dan (4) sangat interaktif
memungkinkan untuk geotracking dan pengambilan gambar
dan video. 73
Enam dari setiap 10 konsumen AS memiliki ponsel pintar
pada 2014, menciptakan peluang besar bagi pengiklan
menjangkau konsumen di "layar ketiga" (TV dan komputer
adalah yang pertama dan kedua). 74 Mungkin tidak
mengherankan,
Konsumen AS menghabiskan banyak waktu di ponsel —
lebih dari pada radio, majalah, dan surat kabar
digabungkan (rata-rata dua jam dan 51 menit versus satu jam
dan 46 menit). 75
Pengeluaran iklan seluler hampir $ 18 miliar di seluruh dunia
pada tahun 2013. Dengan meningkatnya kemampuan ponsel
pintar,
namun, iklan seluler dapat lebih dari sekadar media tampilan
menggunakan "mini-billboard." Minat baru-baru ini
telah dihasilkan di aplikasi seluler — program perangkat
lunak berukuran kecil yang dapat diunduh ke ponsel pintar.
Aplikasi dapat melakukan fungsi yang berguna — menambah
kenyamanan, nilai sosial, insentif, serta hiburan dan
pembuatan
kehidupan konsumen sedikit atau jauh lebih baik. 76
Dalam waktu singkat, ribuan aplikasi telah diperkenalkan oleh
perusahaan besar dan kecil. Banyak
perusahaan menambahkan aplikasi ke perangkat pemasaran
mereka. VW memilih untuk meluncurkan GTI di Amerika
Serikat dengan
Aplikasi iPhone, yang diunduh 2 juta kali dalam tiga minggu.
Di Eropa, ia meluncurkan VW Tiguan dengan
aplikasi seluler serta pesan teks dan situs Web pengantara. 77
Aplikasi seluler menjadi bagian penting dari a
Kampanye Bank of America untuk salah satu produk Merrill
Lynch-nya. 78
“FaTe reTireMenT” MerriLL edge
satu tantangan bagi banyak jasa keuangan
perusahaan adalah untuk memotivasi pelanggan yang
lebih muda untuk memikirkan kebutuhan keuangan
mereka, terutama dalam hal pensiun. Seorang akademisi
baru-baru ini
sebuah studi menemukan bahwa rendering yang
berkembang dari diri mereka sendiri membantu orang
yang lebih muda untuk lebih membayangkan diri mereka
dan mengadopsi masa depan
perspektif perencanaan keuangan jangka panjang.
Berdasarkan sebagian pada penelitian ini, Bank of
America mengembangkan "Pensiun Wajah"
program untuk platform perencanaan keuangan murah
Merrill Edge. Awalnya menggunakan situs Web merek
dan kemudian aplikasi, Wajah
Alat pensiun memungkinkan pengguna mengambil foto
diri mereka sendiri dan, dengan menggunakan teknologi
pencitraan "virtual makeover" 3D, lihat
seperti apa penampilan mereka ketika mereka berusia 47,
57, atau bahkan 107 tahun! Foto-foto yang menyertai
adalah informasi tentang yang diharapkan
harga barang-barang yang berbeda di tahun-tahun
mendatang (roti, satu galon gas, utilitas) untuk
memberikan konteks dan motivasi tambahan. Juga
present adalah tautan ke informasi lebih lanjut tentang
berinvestasi untuk masa pensiun. Hampir 1 juta orang
menggunakan aplikasi, dengan 60 persen
mencari informasi lebih lanjut. Banyak yang menemukan
foto-foto itu begitu menarik hingga mempostingnya di
Facebook atau membagikannya di Twitter.
Halaman 15
DAN MOBILE | bab 21

651
Ponsel pintar juga kondusif untuk meningkatkan program
loyalitas di mana pelanggan dapat melacak kunjungan mereka
ke dan
membeli dari pedagang dan menerima hadiah. Dengan
melacak keberadaan pelanggan reseptif yang ikut serta
untuk menerima komunikasi, pengecer dapat mengirim
mereka promosi khusus lokasi ketika mereka dekat toko atau
outlet. 79 Sonic Corp. menggunakan data GPS dan kedekatan
dengan menara seluler di Atlanta untuk mengidentifikasi
kapan pelanggan itu
telah mendaftar untuk komunikasi perusahaan di dekat salah
satu dari sekitar 50 restoran Sonic di daerah tersebut. Kapan
itu
Jika demikian, perusahaan mengirimi pelanggan pesan teks
dengan penawaran diskon atau iklan untuk membujuk mereka
mengunjungi
restoran. 80
Karena tingkat penukaran kupon tradisional telah menurun
selama bertahun-tahun, kemampuan ponsel untuk
menghasilkan lebih banyak
penawaran yang relevan dan tepat waktu kepada konsumen
pada atau di dekat titik pembelian telah menarik minat banyak
pemasar.
Kupon baru ini dapat mengambil semua bentuk, dan tanda
digital di dalam toko dapat membagikannya ke ponsel pintar.
81
Meskipun cookie yang memungkinkan perusahaan melacak
aktivitas online biasanya tidak berfungsi di aplikasi nirkabel,
kemajuan teknologi membuat lebih mudah untuk melacak
pengguna di ponsel pintar dan tablet mereka juga. Dengan
pengguna
pengamanan privasi di tempat, pengetahuan pemasar yang
lebih besar tentang identitas lintas-layar (online dan seluler)
dapat memungkinkan
iklan yang lebih relevan dan bertarget. 82
Teknik pengukuran baru juga membantu adopsi pemasaran
seluler. Nielsen telah menambahkan konsumen
menonton acara televisi di perangkat seluler ke sistem
peringkat TV Live + 3, yang menggabungkan rata-rata siaran
langsung
peringkat komersial dengan tayangan bergeser tiga hari. 83
mengembangkan proGrM
MArketInG MoBIleTeK efektifIng
Bahkan dengan ponsel pintar generasi baru, pengalaman Web
bisa sangat berbeda untuk pengguna yang diberikan lebih
kecil
ukuran layar, waktu pengunduhan yang lebih lama, dan
kurangnya beberapa kemampuan perangkat lunak. Pemasar
bijaksana untuk mendesain
situs sederhana, jelas, dan bersih, memberi perhatian lebih
besar dari biasanya pada pengalaman pengguna dan navigasi.
84
Para ahli menunjukkan bahwa bersikap ringkas sangat penting
untuk olahpesan seluler, menawarkan saran berikut: 85
•
Salinan iklan seluler hanya menempati 50 persen layar,
menghindari pengalaman menonton yang rumit
mengambil risiko pada baterai konsumen dan ketersediaan
data serta waktu mereka.
•
Merek harus membatasi iklan mereka hanya pada beberapa
frasa — penawaran dan tagline.
•
Merek harus menempatkan logo mereka di sudut bingkai iklan
seluler.
•
Iklan harus menggunakan setidaknya satu warna cerah, tetapi
tidak lebih dari dua. Panggilan untuk bertindak harus disorot
dengan a
warna cerah.
PEMELIHARAAN MOBILE DI
LUAR MArET
Meskipun segmen populasi yang berkembang menggunakan
ponsel pintar dan tablet untuk segala hal mulai dari hiburan
hingga
perbankan, orang yang berbeda memiliki sikap dan
pengalaman yang berbeda dengan teknologi seluler. Pemasar
AS
dapat belajar banyak tentang pemasaran seluler dengan
mencari di luar negeri.
Untuk memotivasi yang lebih muda
konsumen untuk dipertimbangkan
berinvestasi di masa pensiun,
“Wajah. Merrill Edge
Program pensiun ”
menciptakan perubahan virtual
konsumen untuk ditampilkan
bagaimana mereka memandang
usia semakin tua.
Sumber: Bank of America Corporation
Halaman 16
652

Di pasar Asia yang maju seperti Hong Kong, Jepang,
Singapura, dan Korea Selatan, pemasaran seluler cepat
menjadi komponen utama dari pengalaman pelanggan. 86 Di
pasar negara berkembang, penetrasi telepon pintar yang tinggi
juga membuat pemasaran seluler menarik. Seorang pelopor di
Cina, Coca-Cola menciptakan kampanye nasional yang
meminta Beijing
penduduk untuk mengirim pesan teks menebak suhu tinggi di
kota setiap hari selama lebih dari sebulan untuk a
kesempatan untuk memenangkan pasokan produk Coke satu
tahun. Kampanye ini menarik lebih dari 4 juta pesan di atas
tentu saja 35 hari. 87
Saat pemasar mempelajari lebih lanjut tentang kampanye
seluler yang efektif dari seluruh dunia, mereka mencari tahu
caranya
menyesuaikan program-program ini untuk bekerja di pasar
mereka. Tidak ada pertanyaan pemasaran yang sukses di
tahun-tahun mendatang
akan melibatkan dosis pemasaran seluler yang sehat.
Pemasar seperti Coca-Cola
sedang belajar banyak tentang
pemasaran seluler di Cina
dan negara-negara Asia lainnya
diberi kecerdasan tinggi
penetrasi telepon dan
penggunaan di sana.
Sumber: W
eng lei-Imaginechina
proses. Media sosial jarang menjadi sumber tunggal
komunikasi pemasaran untuk suatu merek.
4. Pemasaran dari mulut ke mulut menemukan cara untuk
melibatkan pelanggan
sehingga mereka akan memilih untuk berbicara secara
positif dengan orang lain
tentang produk, layanan, dan merek. Pasar virus-
mendorong orang untuk bertukar informasi online
terkait dengan produk atau layanan.
5. Pemasaran mobile adalah bentuk yang semakin
penting
pemasaran interaktif dimana pemasar dapat
menggunakan teks
pesan, aplikasi perangkat lunak, dan iklan untuk
dihubungkan
konsumen melalui ponsel pintar dan tablet mereka.
Ringkasan
1. Pemasaran online memberikan peluang kepada
pemasar
ikatan untuk interaksi dan individualisasi yang jauh lebih
besar
melalui situs Web yang dirancang dengan baik dan
dijalankan, cari
iklan, iklan bergambar, dan email.
2. Media sosial datang dalam berbagai bentuk: komunitas
online
dan forum, blog, dan jejaring sosial seperti Face-
buku, Twitter, dan YouTube.
3. Media sosial menawarkan pemasar kesempatan untuk
memiliki
suara publik dan kehadiran online untuk merek mereka
dan
perkuat komunikasi lainnya. Pemasar dapat membangun
atau
memanfaatkan komunitas online, mengundang partisipasi
dari
konsumen dan menciptakan aset pemasaran jangka
panjang di
Halaman 17
DAN MOBILE | bab 21

653
Lab Pemasaran Saya

buka mymktlab.com untuk menyelesaikan masalah yang
ditandai dengan ikon ini
serta untuk pertanyaan menulis berbantuan berbantuan
tambahan.
Aplikasi
Debat Pemasaran
Apa Nilai Buzz?
Salah satu perdebatan klasik dalam pers populer adalah
apakah semua
dengungan atau dari mulut ke mulut - positif dan negatif
- baik untuk
sebuah merek. Beberapa merasa bahwa "pers mana pun
adalah pers yang baik" dan itu
selama orang berbicara, itu adalah hal yang baik. Lainnya
tantang gagasan itu dan katakan konten dialognya
apa yang sebenarnya penting.
Ambil posisi: "Semua berita adalah kabar baik" dan apa
saja
buzz bermanfaat untuk merek versus konten buzz
dapat membuat atau menghancurkan suatu merek.
Diskusi Pemasaran
Situs Web Perusahaan
Pilih salah satu merek favorit Anda dan buka situs Web-
nya.
Bagaimana Anda mengevaluasi situs Web? Seberapa
baik melakukannya
skor pada 7C elemen desain: konteks, konten,
komunitas, kustomisasi, komunikasi, koneksi,
dan perdagangan?
pengguna. Hal ini memungkinkan pengguna untuk
membuat pro
file dengan informasi seperti kota asal mereka,
pengalaman kerja
rience, latar belakang pendidikan, dan status hubungan
sebagai
serta jumlah foto dan album yang tidak terbatas. Untuk
di-
saling berinteraksi, pengguna mengirim pesan,
“menyodok” masing-masing
lainnya, dan “memberi tag” atau memberi label pada
orang-orang di foto mereka. Mereka bisa
memposting komentar di "dinding" teman, bergabung
dengan grup, unggah
dan melihat album, merencanakan acara grup, dan
membuat status
pembaruan dapat dilihat oleh semua orang. Singkatnya,
Facebook
dalam perjalanannya untuk memenuhi misinya: Memberi
orang kekuatan
untuk berbagi dan membuat dunia lebih terbuka dan
terhubung.
Facebook bukan hanya bagian penting dari banyak orang.
nyawa ple tetapi juga komponen pemasaran kritis untuk
adil
tentang merek dan perusahaan apa pun. Halaman-
halamannya menyediakan cara
untuk berinteraksi dan berkomunikasi secara pribadi
dengan konsumen
tidak peduli ukuran perusahaan. Faktanya, Facebook
adalah
cara yang bagus untuk perusahaan kecil untuk
membangun yang kuat, lama
abadi hubungan satu-ke-satu dengan konsumen awal
mereka
mendasarkan dan mendengarkan umpan balik konsumen.
Bahkan politisi
gunakan situs untuk mendorong kampanye mereka dan
berkomunikasi
dengan pendukung di tingkat lokal, pribadi.
Facebook memberi perusahaan tempat untuk berkembang
kepribadian mereka dalam lingkungan yang mengundang
dan tidak mengancam
vironment di mana mereka dapat menunjukkan sisi yang
lebih lembut daripada
mereka mungkin di media pemasaran tradisional.
Pemasar bisa
luncurkan video dan trailer, luncurkan promosi, jalankan
con
menguji, mengunggah gambar, dan memposting berita.
Beberapa perusahaan
Keunggulan Pemasaran
>> Facebook
Facebook didirikan pada 2004 oleh Mark Zuckerberg,
seorang mahasiswa Universitas Harvard pada saat itu.
Zuckerberg
kenang, “Saya hanya berpikir bahwa bisa memiliki akses
ke
profil orang yang berbeda akan menarik. Jelas,
tidak ada cara Anda bisa mendapatkan akses ke hal-hal
itu kecuali
orang-orang membuang profil, jadi saya ingin membuat
aplikasi yang akan memungkinkan orang untuk
melakukan itu, untuk dibagikan
informasi sebanyak yang mereka inginkan sambil
memiliki kontrol
atas apa yang mereka pasang. "
Dalam 24 jam peluncurannya, hampir 1.500 Harvard
siswa telah mendaftar di situs. Sebulan kemudian,
setengahnya
kampus telah bergabung. Awalnya, hanya mahasiswa
Harvard
bisa melihat dan menggunakan situs, yang relatif
sederhana
alat profil dan navigasi pada awalnya. Momentum awal
luar biasa, dan Facebook segera berkembang
untuk memasukkan siswa di seluruh Liga Ivy dan
kemudian
perguruan tinggi lainnya. Keputusan awal untuk menjaga
pengecualian situs
Bagi para mahasiswa, penting bagi keberhasilan awalnya.
Itu memberi Facebook rasa privasi, persatuan, dan
eksklusivitas
bahwa pesaing media sosial seperti MySpace tidak
menawarkan.
Pada tahun 2006, situs ini membuka pintunya untuk
semua orang.
Saat ini, Facebook adalah jejaring sosial paling populer -
Situs web di dunia, dengan lebih dari 1,3 miliar aktif
Halaman 18
654

hanya diikat dengan bir. Situs ini menawarkan peluang
unik untuk
melibatkan konsumen pada tingkat pribadi, bermakna
dan
bahkan menjangkau yang baru melalui iklan yang
ditargetkan
pilihan.
Pertanyaan
1. Mengapa Facebook unik di dunia pribadi
pemasaran? Apa kekuatan terbesar Facebook?
2. Siapa pesaing terbesar Facebook? Apa
risiko terbesar yang dihadapinya di masa depan?
3. Apa keuntungan perusahaan dengan memiliki
Facebook
halaman atau beriklan melalui Facebook? Apa
apakah Anda akan berpikir jika suatu merek atau
perusahaan tidak ada
Facebook?
Sumber: John Cassidy, “Me Media,” New Yorker, 15 Mei 2006; “Survei: Seperti Anak-Anak
Kuliah
iPod Lebih Baik dari Bir, ” Associated Press, 8 Juni 2006; Peter Corbett, “Demografi
Facebook
dan Statistik Statistik 2010, ”I Strategy Labs, www.istrategylabs.com; Brian Womack,
“Facebook
Melihat Empat Kali Lipat Jumlah Pengiklan sejak 2009, ” BusinessWeek, 2 Juni 2010;
Kermit
Pattison, “Cara Memasarkan Bisnis Anda dengan Facebook,” New York Times, 11 November
2009;
Allen Adamson, “Tanpa Kontes: Twitter dan Facebook Keduanya Berperan dalam
Branding,” Forbes, Mei
6, 2009; Eilene Zimmerman, "Pengecer Kecil Membuka Toko di Halaman Facebook," Baru
York Times, 26 Juli 2012; Andrew Adam Newman, “Pembuat Sereal Online Membawa
Inklusif
Approach, ” New York Times, 24 Juli 2013; “20 Halaman Facebook Perusahaan Terbaik,”
Inc.com; www
.facebook.com; Laporan Tahunan Facebook 2012.
ikat dengan tujuan amal melalui Facebook. Pasifik
Laboratorium Bioscience, pembuat wajah Clarisonic
sikat, berjanji untuk menyumbangkan $ 1 untuk amal
setiap kali a
Pengguna Facebook mengklik tombol "Suka" di
halamannya dan
mengumpulkan $ 30.000 untuk wanita yang menderita
kanker. Burt
Bee menggunakan Facebook untuk memperkenalkan
produk baru
basis konsumen yang loyal terlebih dahulu dan
dengarkan umpan langsung mereka-
kembali. Old Spice berhasil menggunakan situs ini untuk
mengambilnya
iklan lucu viral. Merek ini memiliki jutaan
penggemar dan percaya Facebook adalah salah satu
faktor utama
dalam merevitalisasi produk berusia 70-an tahun di
kalangan anak muda
konsumen.
Facebook juga menawarkan opsi iklan yang sangat
bertarget
portofolio dengan pesan yang dipersonalisasi. Iklan —
perusahaan
Sumber utama pendapatan perusahaan — dapat
menargetkan individu
berdasarkan demografis atau kata kunci berdasarkan
demografis
dan informasi menarik yang telah mereka tempatkan di
profil mereka.
Banyak iklan menyertakan elemen interaktif seperti jajak
pendapat atau
peluang untuk berkomentar atau mengundang teman ke
suatu acara.
Facebook dapat memasukkan "konteks sosial" dengan
iklan-
pesan pemasaran tiser, yang menyoroti pesan seorang
teman
sehubungan dengan merek tertentu.
Dalam satu survei, mahasiswa bernama Facebook itu
hal paling populer kedua di dunia sarjana mereka,
perempuan selusin, ratusan, atau bahkan ribuan setelah
menyiram diri mereka dengan Ax. Hasilnya: Mereknya
aspirasional dan mudah didekati, dan nada ringan
menarik bagi para pemuda.
Axe telah memenangkan banyak penghargaan iklan tidak
hanya
untuk kreativitasnya tetapi juga untuk penggunaan efektif
ketidaknyamanan-
saluran media nasional. Dari video online edgy ke video
game, perkawinan kit alat permainan, ruang obrolan, dan
seluler
aplikasi, merek Axe melibatkan pria dewasa muda di
setiap waktu, lokasi, dan lingkungan. Di Kolombia,
misalnya, Patroli Kapak betina keluar dari bar
dan adegan klub dan semprotan pria dengan semprotan
tubuh Ax.
Direktur Pemasaran Unilever Kevin George menjelaskan,
“Ini
adalah tentang melampaui iklan TV 30 detik
untuk menciptakan ikatan yang lebih dalam dengan pria
kami. "
Axe tahu ke mana harus menjangkau konsumennya. Itu
iklan-
hanya pada jaringan yang didominasi pria seperti MTV,
ESPN, Spike, dan Komedi Tengah. Ini bermitra dengan
NBA dan NCAA, yang menarik audiens pria muda, dan
menjalankan iklan selama acara olahraga besar. Setelah
Axe Super
Mangkuk komersial berjalan pada Februari 2014, itu
dilihat
di YouTube.com lebih dari 100 juta kali. Cetak Iklan
muncul di Playboy , Rolling Stone , GQ , dan Maxim .
Axe
upaya online melalui Facebook dan Twitter membantu
mengarahkan
menyimpulkan kembali ke situs Web-nya,
TheAxeEffect.com.
Keunggulan Pemasaran
>> Unilever (Kapak dan
Dove)
Unilever — produsen beberapa perawatan rumah,
makanan, dan
merek perawatan pribadi — menggunakan perusahaan
pemasaran pribadi
strategi imunisasi untuk menargetkan kelompok umur
tertentu,
demografi, dan gaya hidup. Perusahaan telah
mengembangkan
oped beberapa merek paling sukses di dunia,
termasuk Axe, merek perawatan pria, dan Dove, seorang
merek perawatan sonal ditujukan untuk wanita.
Merek Axe diluncurkan pada tahun 1983, diperkenalkan
pada bulan April
Amerika Serikat pada tahun 2002, dan sekarang paling
populer
merek perawatan pria di dunia, dijual di lebih dari 70
merek
negara lain. Menawarkan konsumen pria muda yang luas
berbagai produk perawatan pribadi seperti semprotan
tubuh,
gel tubuh, deodoran, dan sampo dalam berbagai aroma.
Ini secara efektif memecahkan kekacauan dengan
menemukan yang benar
kelompok sasaran dan menyampaikan pesan pemasaran
pribadi
yang menyentuh rumah.
Peluang terbesar ada dengan pria yang
mungkin merasa perlu bantuan dalam menarik yang
sebaliknya
seks dan dapat dengan mudah dibujuk untuk membeli
produk
membantu penampilan mereka. Sebagian besar iklan Axe
menggunakan humor dan seks,
sering menampilkan kurus, rata-rata pria menarik cantik
Halaman 19
DAN MOBILE | bab 21

655
menggambarkannya. Perbedaan bahasa dan deskripsi
mengungkapkan bagaimana wanita sering menjadi kritik
kecantikan terberat mereka.
ics. Iklan berakhir dengan tagline “Kamu lebih cantik
dari yang Anda pikirkan. " Film Sketsa menjadi yang
paling banyak
menonton iklan video sepanjang masa dan memiliki lebih
banyak
dari 175 juta tampilan di tahun pertama saja.
Upaya terbaru Dove untuk mengubah sikap wanita
dan mempromosikan harga diri positif disebut Iklan
Pencitraan. Kampanye hanya muncul di Facebook
dan memberi wanita kekuatan untuk mengganti iklan
negatif
(seperti untuk operasi plastik atau produk penurunan
berat badan) pada
halaman Facebook teman mereka dengan pesan positif
dari Dove seperti "Hello Beautiful" dan "The Perfect
Bum Is
Yang Anda Duduki. " Unilever berlaku membeli
ruang iklan dari Facebook agar iklan positif muncul
di situs teman, secara efektif memeras
iklan tive. Selama minggu pertama aplikasi Makeover
Iklan
diluncurkan, 171 juta spanduk dengan pesan negatif
diganti.
Meskipun kampanye Axe dan Dove memiliki keduanya
memicu banyak kontroversi dan perdebatan, mereka
tidak bisa
lebih berbeda. Namun keduanya secara efektif
menargetkan mereka
basis konsumen dengan strategi pemasaran pribadi dan
pesan spot-on. Bahkan, dalam 10 tahun yang Dove miliki
berfokus pada perubahan sikap dan promosi perempuan
harga diri positif, penjualan telah melonjak dari $ 2,5
miliar
singa menjadi $ 4 miliar. Ax bukan hanya pria paling
populer
merek perawatan di dunia, tetapi juga yang terbaik dari
Unilever
merek jual.
Pertanyaan
1. Apa yang membuat pemasaran pribadi berfungsi?
Mengapa
Dove dan Axe begitu sukses dalam hal itu?
2. Bisakah perusahaan mengambil pemasaran pribadi
terlalu jauh?
Menjelaskan.
3. Apakah ada konflik kepentingan dengan cara Unilever
menikah?
kets untuk wanita dan pria muda? Apakah itu
membatalkan semua
bagus yang mungkin dilakukan di "Kampanye untuk
Nyata
Cantik ”dengan membuat simbol seks wanita di iklan
Axe?
Bahas.
Sumber: Jack Neff, "Foto 'Real Beauty' Dove Bisa Menjadi Besar," Advertising Age , 7 Mei
2008; Catherine Holahan, “Meningkatkan Bar di Iklan Web Viral,” BusinessWeek , 23 Juli
2006;
Randall Rothenberg, “Upaya Dove Memberi Pelajaran Pemaket Barang untuk Masa Depan,”
Usia Iklan , 5 Maret 2007; Laura Petrecca, “Menghibur atau Menyinggung, Iklan Kapak
Menunjukkan Itu
Seksisme Menjual, ” USA Today, 18 April 2007; Kim Bhasin, “Bagaimana Ax Menjadi yang
Terlaris
Deodoran dengan Menargetkan Nerdy Pecundang, ” Business Insider, 10 Oktober 2011;
https://blogs.monash
.edu / presto / 2013/04/07 / dove-fly-high-with-social-media-ii /; Jonathan Salem Baskin,
"The
Peluang bagi Dove untuk Menjadi Nyata dengan Branding-nya, ” Forbes, 7 Maret 2013;
Danielle Kurtzleben,
“Unilever Menghadapi Kritik untuk Kampanye Iklan Kecantikan Sejati,” Berita AS, 18 April
2013; Jack Neff,
“Kampanye Telah Menangkan Banyak Penghargaan, Banyak Produk yang Dijual. Tetapi,
Apakah Itu Mengubah Persepsi? ” Iklan
Umur, 22 Januari 2014; Dove, www.campaignforrealbeauty.com; www.unilever.com;
Unilever 2013
Laporan Tahunan.
Unilever memahami bahwa itu harus menjaga merek
segar, relevan, dan keren agar tetap terkini dengan nya
audiens muda yang berubah-ubah. Akibatnya, perusahaan
meluncurkan
aroma baru setiap tahun dan menyegarkan online dan
komunikasi iklan terus-menerus, menyadari itu baru
laki-laki muda masuk dan keluar dari target pasar setiap
tahun.
Keberhasilan Axe dalam pemasaran pribadi telah
mengangkat merek
untuk menjadi pemimpin dalam apa yang banyak orang
pikirkan
kategori deodoran matang.
Di sisi lain dari spesifikasi pemasaran pribadi
trum, merek Dove Unilever berbicara kepada wanita
dengan
nada dan pesan berbeda. Pada tahun 2003, Dove bergeser
dari iklan historisnya, yang disebut-sebut sebagai merek
manfaat krim pelembab seperempat, dan diluncurkan
kampanye "Real Beauty". "Real Beauty" dirayakan
Perempuan "nyata" dan berbicara secara pribadi ke target
pasar
tentang gagasan bahwa kecantikan datang dalam segala
bentuk, ukuran,
umur, dan warna. Kampanye muncul dari penelitian
mengungkapkan bahwa hanya 4 persen wanita di seluruh
dunia berpikir
mereka indah.
Fase pertama kampanye “Real Beauty”
tur model perempuan non-tradisional dan bertanya
pemirsa
untuk menilai penampilan mereka secara online dan
memutuskan apakah itu benar
"Keriput atau Luar Biasa" atau "Kebesaran atau Luar
Biasa."
Pertanyaan pribadi mengejutkan banyak orang tetapi
menciptakannya
gebrakan PR besar yang Dove melanjutkan kampanye.
Itu
fase kedua menampilkan gambar candid dan percaya diri
dari
wanita melengkung, bertubuh penuh. Sekali lagi, merek
itu hancur
stereotip tentang apa yang harus muncul dalam iklan dan
menyentuh banyak wanita di seluruh dunia. Fase ketiga,
“Pro-
Umur, ”menampilkan wanita yang lebih tua, telanjang,
dan mengajukan pertanyaan
seperti, "Apakah kecantikan memiliki batas usia?"
Segera, itu
perusahaan mendengar umpan balik positif dari
konsumen lama
ers. Dove juga memulai Dana Penghargaan Diri, yang
ditujukan untuk
membantu wanita merasa lebih baik tentang penampilan
mereka.
Selain itu, Dove merilis serangkaian Dove pendek
Film, salah satunya, Evolution , memenangkan Cyber dan
a
Film Grand Prix di Festival Iklan Internasional di Jakarta
Cannes pada 2007. Film ini menampilkan tampilan gerak
cepat
seorang wanita yang tampak biasa diubah oleh makeup
art-
ists, hairdresser, lighting, dan digital retouching to end
tampak seperti supermodel billboard. Tagline akhir
adalah:
"Tidak heran persepsi kita tentang kecantikan
terdistorsi." Itu
Film menjadi hit viral instan.
Dove melanjutkan dengan Onslaught , film pendek itu
menunjukkan seorang gadis muda berwajah segar
dihujani
gambar wanita seksi, setengah berpakaian dan janji-janji
produk untuk membuatnya terlihat "lebih kecil," "lebih
lembut," "lebih kencang," dan
"lebih baik." Film Dove 2013 berjudul Sketches
menampilkan seorang polisi
artis sketsa yang menggambar dua gambar wanita yang
sama.
Untuk satu, wanita itu menggambarkan dirinya kepada
seniman sketsa
dari balik tirai, dan untuk yang lain, benar-benar orang
asing
Halaman 20
656
Lab Pemasaran Saya ™

Tingkatkan Grade Anda!
Lebih dari 10 juta siswa meningkat
hasil mereka menggunakan Pearson
MyLabs. Kunjungi mymktlab.com untuk
simulasi, tutorial, dan
masalah akhir bab.
Dalam Bab Ini, Kami Akan
Mengatasi
Pertanyaan-pertanyaan Berikut
1. Bagaimana perusahaan dapat melakukan pemasaran
langsung untuk keunggulan kompetitif?
(hal. 657)
2. Apa pro dan kontra dari pemasaran basis data? (hal.
662)
3. Keputusan apa yang dihadapi perusahaan dalam
mendesain tenaga penjualan? (hal. 664)
4. Apa tantangan mengelola tenaga penjualan? (hal. 669)
5. Bagaimana tenaga penjualan meningkatkan penjualan,
negosiasi, dan hubungan mereka
keterampilan pemasaran? (hal. 673)
Memecahkan landasan baru dengan basis data
pemasaran membantu mendorong Presiden
Barack Obama akan terpilih kembali pada tahun 2012.
Sumber: © epa agensi pressphoto eropa bv / Alamy
Halaman 21
657
Mengelola
Pribadi
Komunikasi:
Langsung
dan
Pemasaran
Database
dan
Penjualan
Pribadi
22
Meskipun komunikasi massa dan digital
memberikan banyak manfaat, ada kalanya
komunikasi pribadi diperlukan untuk menjadi relevan
dan menutup penjualan — atau mungkin bahkan untuk
memilih seorang presiden!
Banyak pakar politik memahami pemasaran database
yang cerdas sebagai faktor penting dalam pemilihan
kembali Presiden AS
Barack Obama pada 2012. 1
Setelah pemasaran basis data membuktikan kunci untuk
memenangkan pemilihan presiden pada tahun 2008,
Obama
tim kampanye bersumpah untuk mengeksploitasinya
lebih banyak lagi selama kampanye pemilihannya tahun
2012. Dengan menggabungkan utama
File pemilih demokratis dengan informasi dari lembaga
survei, penggalangan dana, pekerja lapangan, dan data
pelanggan-
basis, serta media sosial dan kontak seluler, mereka
menciptakan satu database yang komprehensif. Sophis-
analitik data khusus membantu mengumpulkan $ 1 miliar
dan menyempurnakan penggunaan iklan TV, panggilan
telepon, surat langsung,
kampanye dari pintu ke pintu, dan media sosial,
terutama di negara-negara yang kritis. Sebagian besar
dari $ 690 juta terkumpul online
dihasilkan dari email yang ditargetkan dan diuji dengan
cermat. Setiap hari, kampanye menggunakan kelompok
kecil pendukung untuk diuji
sebanyak 18 versi email yang berbeda-beda bervariasi
dalam baris subjek, jumlah yang diminta, dan pengirim.
Kombinasi yang unggul
pergi ke basis luas puluhan juta pendukung. Analis
kampanye menemukan bahwa nada kasual (seperti kata
hei) sering efektif dalam garis subjek dan yang
tampaknya pendukung
jangan pernah bosan dengan email. Kampanye ini juga
membuka jalan baru dengan a
Kampanye Facebook di mana orang yang mengunduh
aplikasi dikirim
pesan dengan gambar teman-teman mereka dalam
keadaan terayun dan diminta untuk mengklik
sebuah tombol untuk secara otomatis mendesak para
pemilih yang ditargetkan untuk mendaftar untuk memilih
atau
sampai ke tempat pemungutan suara. Sebagai hasil dari
semua upaya ini, 1,25 juta lebih 18 hingga
Pemilih berusia 24 tahun mendukung Obama di tahun
2012 dibandingkan tahun 2008.
Personalisasi komunikasi dan perkataan dan
tindakan
hal yang tepat untuk orang yang tepat pada waktu yang
tepat sangat penting
efektivitas pemasaran. Dalam bab ini, kami
mempertimbangkan bagaimana
perusahaan mempersonalisasikan komunikasi pemasaran
mereka untuk memiliki lebih banyak
dampak. Kami mulai dengan mengevaluasi pemasaran
langsung dan basis data,
kemudian beralih untuk mempertimbangkan penjualan
pribadi dan tenaga penjualan.
Pemasaran langsung
Saat ini, banyak pemasar membangun hubungan jangka
panjang dengan pelanggan. Mereka mengirim kartu ulang
tahun, informasi
bahan, atau premi kecil. Maskapai, hotel, dan bisnis lain
mengadopsi program penghargaan frekuensi dan
program klub. 2 Pemasaran langsung adalah penggunaan
saluran konsumen langsung (CD) untuk menjangkau dan
mengirimkan barang dan
layanan kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara
pemasaran.
Pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk
menjangkau prospek individu dan pelanggan: surat langsung,
katalog
pemasaran, pemasaran jarak jauh, TV interaktif, kios, situs
Web, dan perangkat seluler. Mereka sering mencari yang
terukur
respon, biasanya pesanan pelanggan, melalui pemasaran
pesanan langsung.
Pemasaran langsung telah menjadi jalan yang tumbuh cepat,
sebagian sebagai respons terhadap biaya tinggi dan
peningkatan jangkauan-
memasuki pasar bisnis melalui tenaga penjualan. Penjualan
dihasilkan melalui saluran pemasaran langsung tradisional
(katalog,

Chap 21 Terj

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Chap 21 Terj

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Halaman 1

Keuntungan dan kerugian

DAN MOBILE | bab 21

BAGIAN 7 | NILAI KOMUNIKASI

DAN MOBILE | bab 21

BAGIAN 7 | NILAI KOMUNIKASI

DAN MOBILE | bab 21

sImAlIsIsIs sIsIs MedIA

BAGIAN 7 | NILAI KOMUNIKASI

DAN MOBILE | bab 21

Dari mulut ke mulut

forMs dari Word of Mouth

DAN MOBILE | bab 21

BAGIAN 7 | NILAI KOMUNIKASI

DAN MOBILE | bab 21

Melacak Buzz Online

BAGIAN 7 | NILAI KOMUNIKASI

DAN MOBILE | bab 21

BAGIAN 7 | NILAI KOMUNIKASI

DAN MOBILE | bab 21

Lab Pemasaran Saya

BAGIAN 7 | NILAI KOMUNIKASI

DAN MOBILE | bab 21

Lab Pemasaran Saya ™

Anda mungkin juga menyukai