Memposting Status

LECTURE NOTES
ENGAGING CUSTOMER AND

COMMUNICATING CUSTOMER VALUE:
INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATION
Week ke - 9
Marketing Management
LEARNING OUTCOMES
1. Mahasiswa mampu menganalisis isu-isu pemasaran dalam bisnis global.
OUTLINE MATERI :
9.1. The Promotion Mix

9.2. Integrated Marketing Communications
9.3. Developing Effective Marketing Communication
9.4. Setting The Total Promotion Budget and Mix
9.5. Advertising and Public Relations
9.5.1. Advertising
9.5.2. Major Advertising Decision
9.5.3. Public Relations
9.5.4. Major Public Relations Tools
9.6. Personal Selling and Sales Promotion
9.6.1. Personal Selling
9.6.2. Managing The Sales Force
9.6.3. The Personal Selling Process
9.6.4. Sales Promotion
9.7. Direct, Online, Social Media, and Mobile Marketing
9.7.1. Direct and Digital Marketing
9.7.2. Forms of Direct and Digital Marketing
9.7.3. Marketing and Digital Age
9.7.4. Social Media and Mobile Marketing
9.7.5. Traditional Direct Marketing Forms
ISI MATERI
9.1. THE PROMOTION MIX
Bauran promosi total perusahaan juga disebut bauran komunikasi pemasarannya terdiri dari
perpaduan khusus antara periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, promosi
penjualan, dan alat pemasaran langsung dan digital yang digunakan perusahaan untuk melibatkan
konsumen, mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif, dan membangun hubungan
pelanggan. Lima alat promosi utama didefinisikan sebagai berikut:
• Periklanan. Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa
yang dibayar oleh sponsor tertentu.
• Promosi penjualan. Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
suatu produk atau jasa.
• Penjualan pribadi. Interaksi pelanggan pribadi oleh tenaga penjualan perusahaan untuk
melibatkan pelanggan, melakukan penjualan, dan membangun hubungan pelanggan.
• Hubungan Masyarakat (Humas). Kegiatan yang dirancang untuk melibatkan berbagai
publik perusahaan dan membangun hubungan baik dengan mereka.
• Pemasaran langsung dan digital. Terlibat langsung dengan konsumen individu dan
komunitas pelanggan yang ditargetkan dengan hati-hati untuk mendapatkan tanggapan
langsung dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng.
Setiap kategori melibatkan alat promosi khusus yang digunakan untuk berkomunikasi dengan
pelanggan. Misalnya, iklan mencakup siaran, cetak, online, seluler, luar ruang, dan bentuk
lainnya. Promosi penjualan meliputi diskon, kupon, pajangan, demonstrasi, dan acara. Penjualan
pribadi mencakup presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif. Hubungan
masyarakat mencakup cerita, sponsor, acara, dan halaman web. Dan pemasaran langsung dan
digital mencakup surat langsung, email, katalog, media online dan sosial, pemasaran seluler, dan
banyak lagi.
Marketing Management-R5
Pada saat yang sama, komunikasi pemasaran melampaui alat promosi khusus ini. Desain produk,
harganya, bentuk dan warna kemasannya, dan toko yang menjualnya semuanya
mengomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Jadi, meskipun bauran promosi adalah aktivitas
keterlibatan dan komunikasi utama perusahaan, seluruh bauran pemasaran promosi dan produk,
harga, dan tempat harus dikoordinasikan untuk mendapatkan dampak terbesar.
9.2. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
Dalam beberapa dekade terakhir, pemasar menyempurnakan seni pemasaran massal: menjual
produk yang sangat terstandarisasi kepada banyak pelanggan. Dalam prosesnya, mereka
mengembangkan teknik komunikasi media massa yang efektif untuk mendukung strategi
tersebut. Perusahaan besar sekarang secara rutin menginvestasikan jutaan atau bahkan miliaran
dolar di televisi, majalah, atau iklan media massa lainnya, menjangkau puluhan juta pelanggan
dengan satu iklan. Namun, hari ini, manajer pemasaran menghadapi beberapa realitas
komunikasi pemasaran baru. Mungkin tidak ada bidang pemasaran lain yang berubah begitu
besar seperti komunikasi pemasaran, menciptakan waktu yang menyenangkan sekaligus
menantang bagi komunikator pemasaran.
Komunikasi Pemasaran Baru
Model Beberapa faktor utama mengubah wajah komunikasi pemasaran saat ini. Pertama,
konsumen berubah. Di era mobile yang terhubung secara digital ini, konsumen mendapat
informasi yang lebih baik dan lebih banyak komunikasi yang diberdayakan. Daripada
mengandalkan informasi yang disediakan pemasar, mereka dapat menggunakan internet, media
sosial, dan teknologi lainnya untuk menemukan informasi sendiri. Mereka dapat terhubung
dengan mudah dengan konsumen lain untuk bertukar informasi terkait merek atau bahkan
membuat pesan dan pengalaman merek mereka sendiri.
Kedua, strategi pemasaran berubah. Karena pasar massal telah terfragmentasi, pemasar beralih
dari pemasaran massal. Semakin banyak, mereka mengembangkan program pemasaran terfokus
yang dirancang untuk melibatkan pelanggan dan membangun hubungan pelanggan di pasar
mikro yang didefinisikan secara lebih sempit.
Terakhir, kemajuan pesat dalam teknologi digital telah menyebabkan perubahan luar biasa dalam
cara perusahaan dan pelanggan berkomunikasi satu sama lain. Era digital telah melahirkan
sejumlah alat informasi dan komunikasi baru dari ponsel cerdas dan tablet hingga berbagai wajah
internet (situs web merek, email, blog, konten streaming, media sosial dan komunitas online,
web seluler, dan banyak lagi lainnya.). Sama seperti pemasaran massal yang pernah
memunculkan generasi baru komunikasi media massa, media digital dan sosial telah melahirkan
model komunikasi pemasaran yang lebih bertarget, sosial, dan menarik.
Meskipun jaringan televisi, majalah, surat kabar, dan media massa tradisional lainnya tetap
sangat penting, dominasi mereka menurun. Sebagai gantinya, pengiklan telah menambahkan
banyak pilihan media yang lebih terspesialisasi dan sangat bertarget untuk melibatkan komunitas
pelanggan yang lebih kecil dengan konten interaktif yang lebih personal. Media baru berkisar
dari saluran televisi kabel khusus dan video yang dibuat untuk web hingga iklan online, email
dan SMS, blog, katalog dan kupon seluler, dan daftar media sosial yang terus berkembang.
Media baru seperti itu telah mengambil alih pemasaran.
Beberapa pakar industri periklanan bahkan memperkirakan bahwa model komunikasi media
massa yang lama pada akhirnya akan menjadi usang. Biaya media massa meningkat, pemirsa
menyusut, kekacauan iklan meningkat, dan pemirsa mendapatkan kendali atas paparan pesan
melalui teknologi seperti konten streaming atau DVR yang memungkinkan mereka melewatkan
iklan televisi yang mengganggu. Akibatnya, para skeptis menyarankan, pemasar telah
mengalihkan porsi anggaran pemasaran mereka yang semakin besar dari andalan media lama dan
ke media online, sosial, dan seluler.
Dalam beberapa tahun terakhir, meskipun TV tetap menjadi media periklanan yang kuat,
pertumbuhan belanja iklan TV telah menurun. Belanja iklan di majalah, surat kabar, dan radio
juga mengalami penurunan yang signifikan. Sementara itu, pengeluaran di media digital telah
melonjak. Total pengeluaran iklan digital sekarang mencakup lebih dari 50 persen dari semua
pengeluaran iklan AS dan akan tumbuh menjadi sekitar 67 persen dari total pengeluaran iklan
pada tahun 2023. Iklan di perangkat seluler sekarang menyumbang hampir dua pertiga dari
semua pengeluaran iklan digital dan dengan sendirinya melebihi jumlah tersebut. dihabiskan
untuk iklan TV.
Konsumen sekarang dapat menonton program favorit mereka di hampir semua layer di televisi
tetapi juga di tablet, smartphone, atau laptop. Dan mereka dapat memilih untuk menonton
program kapan pun dan di mana pun mereka mau, seringkali tanpa iklan. Semakin banyak
program, iklan, dan video yang diproduksi hanya untuk dilihat secara online.
Meskipun pergeseran ke arah media digital, bagaimanapun, media massa tradisional masih
menangkap bagian yang cukup besar dari anggaran promosi sebagian besar perusahaan
pemasaran besar. Jadi, alih-alih model media lama runtuh sepenuhnya, sebagian besar pemasar
memperkirakan campuran pergeseran media massa tradisional dan media online, seluler, dan
sosial yang melibatkan komunitas konsumen yang lebih tertarget dengan cara yang lebih
personal. Pada akhirnya, terlepas dari saluran komunikasi, kuncinya adalah mengintegrasikan
semua media ini dengan cara yang paling baik melibatkan pelanggan, mengomunikasikan pesan
merek, dan meningkatkan pengalaman merek pelanggan.
Kebutuhan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Pergeseran ke arah campuran media dan pendekatan konten yang lebih kaya menimbulkan
masalah bagi pemasar. Konsumen saat ini dibombardir oleh pesan merek dari berbagai sumber.
Tetapi terlalu sering, perusahaan gagal mengintegrasikan berbagai saluran komunikasi mereka.
Iklan media massa mengatakan satu hal, sedangkan situs web perusahaan, halaman dan posting
media sosial, video, atau email mengatakan sesuatu yang sama sekali berbeda.
Satu masalah adalah bahwa konten pemasaran sering kali berasal dari berbagai bagian
perusahaan. Pesan iklan disiapkan oleh departemen periklanan atau biro iklan. Departemen atau
agensi perusahaan lain menyiapkan pesan hubungan masyarakat, acara promosi penjualan, dan
konten web, seluler, atau media sosial. Namun, konsumen tidak membedakan antara sumber
konten seperti yang dilakukan pemasar. Di benak konsumen, konten terkait merek dari berbagai
sumber apakah itu iklan, tampilan di dalam toko, aplikasi seluler, atau pos media sosial teman
semuanya bergabung menjadi satu pesan tentang merek atau perusahaan. Konten yang saling
bertentangan dari sumber yang berbeda ini dapat menghasilkan citra perusahaan, posisi merek,
dan hubungan pelanggan yang membingungkan.
Dengan demikian, ledakan pemasaran online, seluler, dan media sosial menghadirkan peluang
luar biasa tetapi juga tantangan besar. Ini memberi pemasar alat baru yang kaya untuk
memahami dan melibatkan pelanggan. Pada saat yang sama, ini memperumit dan memecah
komunikasi pemasaran secara keseluruhan. Tantangannya adalah untuk menyatukan semuanya
secara terorganisir. Untuk itu, sebagian besar perusahaan mempraktikkan konsep komunikasi
pemasaran terpadu (IMC). Di bawah konsep ini, seperti yang diilustrasikan pada Gambar 9.1,
perusahaan dengan hati-hati mengintegrasikan banyak saluran komunikasinya untuk
menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi dan mereknya.
Seringkali, media yang berbeda memainkan peran unik dalam melibatkan, menginformasikan,
dan membujuk konsumen. Misalnya, sebuah studi baru-baru ini menunjukkan bahwa lebih dari
dua pertiga pengiklan dan agensi mereka merencanakan kampanye iklan video yang tersebar di
berbagai platform tontonan, seperti TV tradisional dan media digital, seluler, dan sosial.
Kampanye lintas platform semacam itu menggabungkan kekuatan inti TV jangkauan luas dengan
penargetan, interaksi, dan keterlibatan digital yang lebih baik. Media dan peran yang bervariasi
ini harus dikoordinasikan secara hati-hati di bawah rencana komunikasi pemasaran terpadu
secara keseluruhan.
Gambar 9.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu
Sumber: Kotler dan Armstrong (2021)
Di masa lalu, tidak ada satu orang atau departemen yang bertanggung jawab untuk memikirkan
peran komunikasi dari berbagai alat promosi dan mengoordinasikan bauran promosi. Untuk
membantu menerapkan komunikasi pemasaran terpadu, banyak perusahaan sekarang menunjuk
direktur komunikasi pemasaran yang bertanggung jawab penuh atas upaya komunikasi
perusahaan. Ini membantu menghasilkan konsistensi komunikasi yang lebih baik dan dampak
penjualan yang lebih besar. Ini menempatkan tanggung jawab di tangan seseorang untuk
menyatukan citra perusahaan seperti yang dibentuk di seluruh aktivitas komunikasi lintas
platform yang terus berkembang.
9.3. DEVELOPING EFFECTIVE MARKETING COMMUNICATION
Pandangan Proses Komunikasi
Komunikasi pemasaran terpadu melibatkan mengidentifikasi audiens target dan membentuk

program promosi yang terkoordinasi dengan baik untuk mendapatkan respons audiens yang
diinginkan. Terlalu sering, komunikasi pemasaran fokus pada kesadaran langsung, citra, atau
tujuan preferensi di pasar sasaran. Tetapi pendekatan komunikasi ini terlalu picik. Saat ini,
pemasar bergerak ke arah melihat komunikasi sebagai pengelolaan keterlibatan pelanggan yang
berkelanjutan dan hubungan dengan perusahaan dan mereknya.
Karena pelanggan berbeda, program komunikasi harus dikembangkan untuk segmen, ceruk, dan
bahkan individu tertentu. Dan, mengingat teknologi komunikasi interaktif saat ini, perusahaan
tidak hanya harus bertanya, “Bagaimana kami dapat melibatkan pelanggan kami?” tetapi juga
“Bagaimana kita bisa membiarkan pelanggan kita terlibat dengan kita dan satu sama lain?”
Dengan demikian, proses komunikasi harus dimulai dengan audit semua titik kontak potensial
yang mungkin dimiliki pelanggan sasaran dengan perusahaan dan mereknya.
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami cara kerja komunikasi.
Komunikasi melibatkan sembilan elemen yang ditunjukkan pada Gambar 9.2. Dua dari elemen
ini adalah pihak utama dalam komunikasi pengirim dan penerima.
Gambar 9.2 Elemen dalam Proses Komunikasi

Dua lainnya adalah alat komunikasi utama pesan dan media. Empat lagi adalah fungsi
komunikasi utama encoding, decoding, response, dan feedback. Elemen terakhir adalah noise
pada sistem. Definisi elemen-elemen ini mengikuti dan diterapkan pada iklan televisi Coca-Cola
“Taste the Feeling”.
• Pengirim. Pihak yang mengirim pesan ke pihak lain ini, Coca-Cola.
• Pengkodean. Proses memasukkan pemikiran ke dalam bentuk simbolis misalnya, biro
iklan Coca-Cola merangkai kata, suara, dan ilustrasi ke dalam iklan TV yang akan
menyampaikan pesan yang dimaksud.
• Pesan. Kumpulan simbol yang dikirimkan pengirim iklan Coca-Cola yang sebenarnya.
• Media. Saluran komunikasi di mana pesan berpindah dari pengirim ke penerima dalam
hal ini, televisi dan program televisi tertentu yang dipilih CocaCola.
• Penguraian kode. Proses dimana penerima memberikan makna pada simbol yang
dikodekan oleh pengirim-konsumen menonton iklan Coca-Cola dan menafsirkan kata-
kata dan gambar yang dikandungnya.
• Penerima. Pihak yang menerima pesan yang dikirim oleh pihak lain pelanggan yang
menonton iklan Coca-Cola.
• Tanggapan. Reaksi penerima setelah terpapar pesan salah satu dari ratusan kemungkinan
tanggapan, seperti konsumen lebih menyukai Coca-Cola, lebih mungkin minum Coca-
Cola lain kali, menganjurkan Coca-Cola kepada teman, atau tidak. Tidak ada apa-apa.
• Masukan. Bagian dari respons penerima yang dikomunikasikan kembali kepada pengirim
penelitian Coca-Cola menunjukkan bahwa konsumen dikejutkan oleh dan mengingat
iklan tersebut atau mereka mengirim email ke Coca-Cola atau memposting pesan di situs
media sosialnya yang memuji atau mengkritik iklan atau produknya.
• Kebisingan. Statis atau distorsi yang tidak direncanakan selama proses komunikasi, yang
mengakibatkan penerima menerima pesan yang berbeda dari yang dikirim pengirim
konsumen terganggu saat menonton iklan dan kehilangan poin-poin utamanya.
Agar pesan menjadi efektif, proses encoding pengirim harus menyatu dengan proses decoding
penerima. Pesan terbaik terdiri dari kata-kata dan simbol lain yang akrab bagi penerima.
Semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang tumpang tindih dengan penerima, semakin
efektif pesan tersebut. Komunikator pemasaran mungkin tidak selalu berbagi bidang pengalaman
pelanggan.
Model ini menunjukkan beberapa faktor kunci dalam komunikasi yang baik. Pengirim perlu
mengetahui audiens apa yang ingin mereka jangkau dan tanggapan apa yang mereka inginkan.
Mereka harus pandai menyandikan pesan yang memperhitungkan bagaimana audiens target
menerjemahkannya. Mereka harus mengirim pesan melalui media yang menjangkau khalayak
sasaran, dan mereka harus mengembangkan saluran umpan balik sehingga mereka dapat menilai
tanggapan khalayak terhadap pesan tersebut. Selain itu, dalam lingkungan media interaktif saat
ini, perusahaan harus siap untuk “membalik” proses komunikasi untuk menjadi penerima dan
penanggap yang baik terhadap pesan yang dikirim oleh konsumen.
Langkah-Langkah Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif
Langkah-langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi terpadu yang

efektif. Pemasar harus melakukan hal berikut: mengidentifikasi audiens target, menentukan
tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih media untuk mengirim pesan, memilih sumber
pesan, dan mengumpulkan umpan balik.
Mengidentifikasi Target Audiens
Seorang komunikator pemasaran mulai dengan target audiens yang jelas. Audiens mungkin
pengguna saat ini atau pembeli potensial, mereka yang membuat keputusan pembelian atau
mereka yang mempengaruhinya. Audiens dapat berupa individu, kelompok, publik khusus, atau
masyarakat umum. Audiens sasaran akan sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang
apa yang akan dikatakan, bagaimana akan dikatakan, kapan akan dikatakan, di mana akan
dikatakan, dan siapa yang akan mengatakannya.
Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah audiens target ditentukan, pemasar harus menentukan respons yang diinginkan. Tentu
saja, dalam banyak kasus, mereka akan mencari respons pembelian. Keputusan pembelian
hanyalah bagian dari perjalanan pelanggan yang lebih luas, jumlah dari pengalaman
berkelanjutan yang dimiliki konsumen dengan suatu merek.
Lima A
Secara lebih luas, komunikator pemasaran ingin membantu membangun hubungan pelanggan-
merek dan membimbing pelanggan melalui lima perjalanan pelanggan: awareness (kesadaran-
saya tahu tentang produk), appeal (daya tarik - saya suka produk), ask (bertanya - saya ingin
tahu lebih banyak tentang produk), act (tindakan - saya membeli dan berhubungan dengan
produk), dan advocacy (advokasi - saya memberi tahu orang lain tentang produk). Tujuannya
adalah untuk menciptakan pengalaman konten yang akan membuat pelanggan tetap jalan dari
kesadaran merek dan preferensi untuk membeli merek dan mengadvokasi kepada orang lain.
Target pasar komunikator pemasaran mungkin sama sekali tidak menyadari merek tersebut.
Kemungkinan besar, konsumen mungkin tahu tentang merek tetapi tidak secara aktif
mempertimbangkan atau terlibat dengannya. Dengan demikian, pemasar seringkali harus terlebih
dahulu membangun kesadaran dan keterlibatan aktif, kemudian menggerakkan konsumen untuk
membeli dan melakukan advokasi.
Tentu saja, komunikasi pemasaran saja tidak dapat menciptakan keterlibatan, preferensi, dan
pembelian positif untuk produk Planters. Produk itu sendiri harus memberikan nilai superior bagi
pelanggan. Faktanya, komunikasi pemasaran yang luar biasa sebenarnya dapat mempercepat
kematian produk yang buruk. Semakin cepat pembeli potensial belajar tentang produk yang
buruk, semakin cepat mereka menyadari kesalahannya. Jadi, komunikasi pemasaran yang baik
membutuhkan “perbuatan baik diikuti dengan kata-kata yang baik.”
Mendesain Pesan
Setelah menentukan respons audiens yang diinginkan, komunikator kemudian beralih ke

pengembangan pesan yang efektif. Saat menyusun pesan, komunikator pemasaran harus
memutuskan apa yang akan dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakannya (struktur dan
format pesan).
Isi pesan. Pemasar harus menemukan daya tarik atau tema yang akan menghasilkan tanggapan
yang diinginkan. Ada tiga jenis daya tarik: rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional
berhubungan dengan kepentingan pribadi audiens. Mereka menunjukkan bahwa produk akan
menghasilkan manfaat yang diinginkan.
Struktur Pesan. Pemasar juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga masalah struktur
pesan. Yang pertama adalah apakah akan menarik kesimpulan atau menyerahkannya kepada
penonton. Penelitian menunjukkan bahwa, dalam banyak kasus, daripada menarik kesimpulan,
pengiklan lebih baik mengajukan pertanyaan dan membiarkan pembeli sampai pada kesimpulan
mereka sendiri. Masalah struktur pesan kedua adalah apakah akan menyajikan argumen terkuat
terlebih dahulu atau terakhir. Menyajikannya terlebih dahulu mendapat perhatian yang kuat
tetapi dapat menyebabkan akhir yang antiklimaks. Masalah struktur pesan ketiga adalah apakah
akan menyajikan argumen satu sisi (hanya menyebutkan kekuatan produk) atau argumen dua sisi
(menggembar-gemborkan kekuatan produk sambil juga mengakui kekurangannya). Biasanya,
argumen sepihak lebih efektif dalam presentasi penjualan kecuali jika audiens berpendidikan
tinggi atau cenderung mendengar klaim yang berlawanan atau ketika komunikator memiliki
asosiasi negatif yang harus diatasi.
Format Pesan. Komunikator pemasaran juga membutuhkan format pesan yang kuat. Dalam
iklan cetak, komunikator harus memutuskan judul, salinan, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik
perhatian, pengiklan dapat menggunakan kebaruan dan kontras; gambar dan berita utama yang
menarik; format khas; ukuran dan posisi pesan; dan warna, bentuk, dan gerakan. Presenter
merencanakan setiap detail dengan cermat, dari awal hingga akhir. Jika pesan ingin
dikomunikasikan melalui konten televisi atau video, komunikator harus menggabungkan
gerakan, kecepatan, dan suara. Jika pesan yang disampaikan pada produk atau kemasannya,
komunikator harus memperhatikan tekstur, aroma, warna, ukuran, dan bentuk.
Memilih Saluran dan Media Komunikasi
Komunikator sekarang harus memilih saluran komunikasi. Ada dua jenis saluran komunikasi
yang luas: personal dan nonpersonal.
Saluran Komunikasi Pribadi.
Dalam saluran komunikasi pribadi, dua orang atau lebih berkomunikasi secara langsung satu
sama lain. Mereka mungkin berkomunikasi tatap muka, di telepon, melalui surat atau email, atau
melalui SMS atau obrolan. Saluran komunikasi pribadi efektif karena memungkinkan adanya
pengalamatan dan umpan balik pribadi.
Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan langsung oleh perusahaan. Misalnya,

wiraniaga perusahaan menghubungi pembeli bisnis. Tetapi komunikasi pribadi lainnya tentang
produk dapat menjangkau pembeli melalui saluran yang tidak dikontrol secara langsung oleh
perusahaan. Saluran ini mungkin termasuk pakar independent pendukung konsumen, blogger,
dan lainnya membuat pernyataan kepada pembeli. Atau mereka mungkin tetangga, teman,
anggota keluarga, rekan kerja, atau konsumen lain yang berbicara dengan pembeli sasaran,
secara langsung atau melalui media sosial atau saluran interaktif lainnya.
Word-of-mouth
Saluran terakhir ini, pengaruh dari mulut ke mulut (word of mouth), memiliki pengaruh yang
cukup besar di banyak bidang produk. Pengaruh pribadi membawa bobot yang besar, terutama
untuk produk yang mahal, berisiko, atau sangat terlihat. Satu survei menemukan bahwa
rekomendasi dari teman dan keluarga jauh dan jauh dari pengaruh paling kuat pada konsumen di
seluruh dunia: 83 persen konsumen mengatakan bahwa rekomendasi dari teman atau anggota
keluarga membuat mereka lebih mungkin untuk membeli produk atau layanan. Lima puluh
persen orang Amerika akan memilih dari mulut ke mulut online atau offline jika mereka harus
memilih satu sumber informasi.
Buzz Marketing (Pemasaran Buzz) melibatkan pengembangan pemimpin opini dan membuat
mereka menyebarkan informasi tentang produk atau layanan kepada orang lain di komunitas
mereka.
Saluran Komunikasi Nonpersonal
Saluran komunikasi nonpersonal adalah media yang membawa pesan tanpa kontak atau
umpan balik pribadi. Mereka termasuk media utama, atmosfer, dan peristiwa. Media utama
termasuk media penyiaran (televisi, radio), media cetak (koran, majalah, surat langsung), media
display (billboard, tanda, poster), dan media online dan digital (email, situs web, dan media
seluler dan sosial). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang yang menciptakan atau
memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli suatu produk. Dengan demikian, kantor
pengacara dan bank dirancang untuk mengkomunikasikan kepercayaan diri dan kualitas lain
yang mungkin dihargai oleh klien. Peristiwa adalah kejadian yang dipentaskan yang
mengkomunikasikan pesan kepada khalayak sasaran. Misalnya, merek mengatur pertunjukan dan
pameran, tur umum, dan acara lainnya.
Komunikasi nonpersonal mempengaruhi pembeli secara langsung. Selain itu, penggunaan media
massa seringkali mempengaruhi pembeli secara tidak langsung dengan menimbulkan
komunikasi yang lebih personal. Misalnya, komunikasi pertama-tama mungkin mengalir dari
televisi, majalah, dan media massa lainnya ke para pemimpin opini dan kemudian dari para
pemimpin opini ini ke yang lain. Dengan demikian, influencer melangkah di antara media massa
dan audiens mereka dan membawa pesan kepada orang-orang yang kurang terpapar media.
Menariknya, pemasar sering menggunakan saluran komunikasi nonpersonal untuk menggantikan
atau merangsang komunikasi pribadi dengan menyematkan dukungan konsumen atau testimoni
dari mulut ke mulut dalam iklan dan promosi lainnya.
Memilih Sumber Pesan
Baik dalam komunikasi personal maupun nonpersonal, dampak pesan juga bergantung pada
bagaimana audiens target memandang komunikator. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang
sangat kredibel atau populer lebih persuasif. Dengan demikian, banyak perusahaan makanan
berpromosi kepada dokter, dokter gigi, dan penyedia layanan kesehatan lainnya untuk
memotivasi para profesional ini agar merekomendasikan produk makanan tertentu kepada pasien
mereka. Dan pemasar mempekerjakan pendukung selebriti atlet terkenal, aktor, musisi, dan
bahkan karakter kartun untuk menyampaikan pesan mereka. Tetapi perusahaan harus berhati-hati
ketika memilih selebriti untuk mewakili merek mereka. Memilih juru bicara yang salah dapat
mengakibatkan rasa malu dan citra yang ternoda.
Mengumpulkan Umpan Balik
Setelah mengirim pesan atau konten merek lainnya, komunikator harus meneliti efeknya pada
audiens target. Ini melibatkan menanyakan anggota audiens target apakah mereka mengingat
konten, berapa kali mereka melihatnya, poin apa yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka
tentang konten, dan sikap mereka di masa lalu dan sekarang terhadap merek dan perusahaan.
Komunikator juga ingin mengukur perilaku yang dihasilkan dari konten berapa banyak orang
yang membeli produk, menganjurkannya kepada orang lain, atau mengunjungi toko.
Umpan balik tentang komunikasi pemasaran dapat menyarankan perubahan dalam program
promosi atau dalam penawaran produk itu sendiri.
9.4. SETTING THE TOTAL PROMOTION BUDGET AND MIX
Kami telah melihat langkah-langkah dalam merencanakan dan mengirim komunikasi ke audiens
target. Tetapi bagaimana perusahaan menentukan total anggaran promosi dan pembagian di
antara alat promosi utama untuk menciptakan bauran promosi? Dengan proses apa ia
memadukan alat-alat untuk menciptakan komunikasi pemasaran terpadu? Kita sekarang melihat
pertanyaan-pertanyaan ini.
Menetapkan Anggaran Promosi Total
Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang dihadapi perusahaan adalah berapa banyak yang
harus dikeluarkan untuk promosi. John Wanamaker, maestro department store, pernah berkata,
“Saya tahu bahwa setengah dari iklan saya sia-sia, tetapi saya tidak tahu setengahnya. Saya
menghabiskan $2 juta untuk iklan, dan saya tidak tahu apakah itu setengah atau dua kali terlalu
banyak.”
Metode Terjangkau (Affordable Method)
Beberapa perusahaan menggunakan metode yang terjangkau: Mereka menetapkan anggaran

promosi pada tingkat yang menurut mereka mampu dibayar oleh perusahaan. Usaha kecil sering
menggunakan metode ini, dengan alasan bahwa perusahaan tidak dapat menghabiskan lebih
banyak untuk promosi daripada yang dimilikinya. Mereka mulai dengan total pendapatan,
mengurangi biaya operasional dan pengeluaran modal, dan kemudian mencurahkan sebagian dari
sisa dana untuk promosi.
Sayangnya, metode penetapan anggaran ini sama sekali mengabaikan pengaruh promosi
terhadap penjualan. Ini cenderung menempatkan promosi sebagai yang terakhir di antara
prioritas pengeluaran, bahkan dalam situasi di mana promosi sangat penting bagi keberhasilan
perusahaan. Ini mengarah pada anggaran promosi tahunan yang tidak pasti, yang membuat
perencanaan pasar jangka panjang menjadi sulit. Meskipun metode yang terjangkau dapat
mengakibatkan pengeluaran yang berlebihan untuk promosi, hal ini lebih sering mengakibatkan
pengeluaran yang kurang.
Metode Persentase Penjualan
Perusahaan lain menggunakan metode persentase penjualan, menetapkan anggaran promosi

mereka pada persentase tertentu dari penjualan saat ini atau yang diperkirakan. Atau mereka
menganggarkan persentase dari harga penjualan unit. Metode persentase penjualan mudah
digunakan dan membantu manajemen memikirkan hubungan antara pengeluaran promosi, harga
jual, dan laba per unit.
Terlepas dari keuntungan yang diklaim ini, bagaimanapun, metode persentase penjualan tidak
banyak membenarkannya. Ini salah memandang penjualan sebagai penyebab promosi daripada
sebagai hasilnya. Meskipun penelitian telah menemukan korelasi positif antara pengeluaran
promosi dan kekuatan merek, hubungan ini sering kali menjadi akibat dan sebab, bukan sebab
dan akibat. Merek yang lebih kuat dengan penjualan yang lebih tinggi mampu membayar
anggaran iklan terbesar.
Dengan demikian, anggaran persentase penjualan didasarkan pada ketersediaan dana dan bukan
pada peluang. Ini dapat mencegah peningkatan pengeluaran yang terkadang diperlukan untuk
membalikkan penurunan penjualan. Karena anggaran bervariasi dengan penjualan tahun ke
tahun, perencanaan jangka panjang menjadi sulit. Terakhir, metode ini tidak memberikan dasar
apa pun untuk memilih persentase tertentu, kecuali apa yang telah dilakukan di masa lalu atau
apa yang dilakukan pesaing.
Metode Paritas Kompetitif
Masih perusahaan lain menggunakan metode paritas kompetitif, menetapkan anggaran promosi
mereka untuk mencocokkan pengeluaran pesaing. Mereka memantau aktivitas promosi pesaing
atau mendapatkan perkiraan pengeluaran promosi industri dari publikasi atau asosiasi
perdagangan dan kemudian menetapkan anggaran mereka berdasarkan rata-rata industri.
Dua argumen mendukung metode ini. Pertama, anggaran pesaing mewakili kebijaksanaan
kolektif industri. Kedua, membelanjakan apa yang dibelanjakan pesaing membantu mencegah
perang promosi. Sayangnya, tidak ada argumen yang valid. Tidak ada alasan untuk percaya
bahwa pesaing memiliki gagasan yang lebih baik tentang apa yang harus dikeluarkan perusahaan
untuk promosi daripada perusahaan itu sendiri. Perusahaan sangat berbeda, dan masing-masing
memiliki kebutuhan promosi khusus sendiri. Akhirnya, tidak ada bukti bahwa anggaran
berdasarkan paritas kompetitif mencegah perang promosi.
Metode Tujuan-dan-Tugas
Metode penetapan anggaran yang paling logis adalah metode tujuan dan tugas, di mana
perusahaan menetapkan anggaran promosinya berdasarkan apa yang ingin dicapai dengan
promosi. Metode penganggaran ini memerlukan
(1) mendefinisikan tujuan promosi tertentu,

(2) menentukan tugas yang diperlukan untuk mencapai tujuan ini, dan
(3) memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas ini. Jumlah biaya ini adalah anggaran
promosi yang diusulkan.
Keuntungan dari metode tujuan-dan-tugas adalah memaksa manajemen untuk menguraikan
asumsinya tentang hubungan antara dolar yang dikeluarkan dan hasil promosi. Tetapi ini juga
merupakan metode yang paling sulit untuk digunakan. Seringkali, sulit untuk mengetahui tugas
spesifik mana yang akan mencapai tujuan yang dinyatakan.
Membentuk Bauran Promosi Keseluruhan
Konsep komunikasi pemasaran terpadu menunjukkan bahwa perusahaan harus memadukan alat
promosi dengan hati-hati ke dalam bauran promosi yang terkoordinasi. Tetapi bagaimana cara
menentukan campuran alat promosi apa yang akan digunakan? Perusahaan dalam industri yang
sama sangat berbeda dalam desain bauran promosi mereka.
Sifat Setiap Alat Promosi
Setiap alat promosi memiliki karakteristik dan biaya yang unik. Pemasar harus memahami
karakteristik ini dalam membentuk bauran promosi.
Periklanan. Periklanan dapat menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis
dengan biaya rendah per eksposur, dan memungkinkan penjual untuk mengulang pesan berkali-
kali. Iklan televisi dapat menjangkau khalayak yang sangat besar.
Penjualan pribadi. Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif pada tahap tertentu dari
proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Ini
melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati
kebutuhan dan karakteristik orang lain dan membuat penyesuaian cepat. Penjualan pribadi juga
memungkinkan semua jenis hubungan pelanggan muncul, mulai dari hubungan penjualan tanpa
basa-basi hingga persahabatan pribadi. Seorang tenaga penjualan yang efektif menjaga
kepentingan pelanggan di hati untuk membangun hubungan jangka panjang dengan memecahkan
masalah pelanggan. Terakhir, dengan penjualan pribadi, pembeli biasanya merasakan kebutuhan
yang lebih besar untuk mendengarkan dan menanggapi, bahkan jika tanggapannya sopan,
“Tidak, terima kasih.”
Namun, kualitas unik ini ada harganya. Tenaga penjualan memerlukan komitmen jangka panjang
daripada periklanan iklan dapat dinaikkan atau diturunkan, tetapi ukuran tenaga penjualan lebih
sulit diubah. Perusahaan dapat membelanjakan hingga tiga kali lebih banyak untuk penjualan
pribadi seperti yang mereka lakukan untuk iklan.
Promosi penjualan. Promosi penjualan mencakup berbagai macam alat kupon, kontes, diskon,
premi, dan lain-lain yang semuanya memiliki banyak kualitas unik. Mereka menarik perhatian
konsumen, melibatkan konsumen, menawarkan insentif yang kuat untuk terlibat, dan dapat
digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan meningkatkan penjualan yang menurun.
Promosi penjualan mengundang dan menghargai respons cepat. Sedangkan iklan mengatakan,
"Beli produk kami," promosi penjualan mengatakan, "Beli sekarang." Namun, efek promosi
penjualan dapat berumur pendek, dan seringkali tidak seefektif periklanan atau penjualan pribadi
dalam membangun preferensi merek dan hubungan pelanggan jangka panjang.
Hubungan Masyarakat. Hubungan masyarakat (PR) sangat dapat dipercaya berita, fitur,
sponsor, dan acara tampak lebih nyata dan dapat dipercaya oleh pembaca daripada iklan. PR juga
dapat menjangkau banyak prospek yang menghindari tenaga penjualan dan iklan pesan sampai
ke pembeli sebagai "berita dan acara" daripada sebagai komunikasi yang diarahkan pada
penjualan. Dan, seperti halnya periklanan, hubungan masyarakat dapat mendramatisasi sebuah
perusahaan atau produk. Pemasar cenderung meremehkan hubungan masyarakat atau
menggunakannya sebagai renungan. Namun kampanye hubungan masyarakat yang dipikirkan
dengan matang yang digunakan dengan elemen bauran promosi lainnya bisa sangat efektif dan
ekonomis.
Pemasaran Langsung dan Digital. Banyak bentuk pemasaran langsung dan digital dari surat
langsung tradisional, katalog, dan pemasaran telepon hingga media online, seluler, dan sosial
yang lebih baru semuanya memiliki beberapa karakteristik yang berbeda. Pemasaran langsung
lebih bertarget: Biasanya diarahkan ke pelanggan atau komunitas pelanggan tertentu. Pemasaran
langsung bersifat langsung dan dipersonalisasi: Konten dapat disiapkan dengan cepat bahkan
dalam waktu nyata dan disesuaikan untuk menarik konsumen individu atau kelompok merek.
Akhirnya, pemasaran langsung bersifat interaktif: Ini memungkinkan dialog antara tim
pemasaran dan konsumen, dan pesan dapat diubah tergantung pada respons konsumen. Dengan
demikian, pemasaran langsung dan digital sangat cocok untuk upaya pemasaran yang sangat
bertarget, menciptakan keterlibatan pelanggan, dan membangun hubungan pelanggan satu-ke-
satu.
Strategi Bauran Promosi
Pemasar dapat memilih dari dua strategi bauran promosi dasar: promosi dorong atau promosi
tarik. Gambar 9.3 membandingkan kedua strategi tersebut. Penekanan relatif yang diberikan
pada alat promosi khusus berbeda untuk strategi dorong dan tarik.
Strategi dorong melibatkan "mendorong" produk melalui saluran pemasaran ke konsumen

akhir. Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya (terutama penjualan pribadi dan promosi
perdagangan) kepada anggota saluran untuk membujuk mereka membawa produk dan
mempromosikannya kepada konsumen akhir.
Strategi tarik: produsen mengarahkan aktivitas pemasarannya (terutama periklanan, promosi

konsumen, dan konten media langsung dan digital) kepada konsumen akhir untuk mendorong
mereka terlibat dan membeli produk.
Gambar 9.3 Strategi Promosi Dorong versus Tarik

Beberapa perusahaan barang industri hanya menggunakan strategi dorong; demikian pula,
beberapa perusahaan pemasaran langsung hanya menggunakan strategi tarik. Namun, sebagian
besar perusahaan besar menggunakan beberapa kombinasi keduanya.
Perusahaan mempertimbangkan banyak faktor ketika merancang strategi bauran promosi

mereka, termasuk jenis produk dan pasar.
Mengintegrasikan Bauran Promosi
Setelah menetapkan anggaran dan bauran promosi, perusahaan sekarang harus mengambil
langkah-langkah untuk memastikan bahwa setiap elemen bauran promosi terintegrasi dengan
lancar. Dipandu oleh strategi komunikasi perusahaan secara keseluruhan, berbagai elemen
promosi harus bekerja sama untuk membawa pesan merek dan nilai jual perusahaan yang unik.
Mengintegrasikan bauran promosi dimulai dengan pelanggan. Baik itu periklanan, penjualan
pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat, atau pemasaran digital dan langsung,
komunikasi di setiap titik kontak pelanggan harus memberikan konten dan pemosisian
pemasaran yang konsisten. Bauran promosi terpadu memastikan bahwa upaya komunikasi terjadi
kapan, di mana, dan bagaimana pelanggan membutuhkannya.
Untuk mencapai bauran promosi yang terintegrasi, semua fungsi perusahaan harus bekerja sama
untuk bersama-sama merencanakan upaya komunikasi. Banyak perusahaan bahkan memasukkan
pelanggan, pemasok, dan pemangku kepentingan lainnya pada berbagai tahap perencanaan
komunikasi. Kegiatan promosi yang tersebar atau terputus-putus di seluruh perusahaan dapat
mengakibatkan dampak komunikasi pemasaran yang lemah dan penentuan posisi yang
membingungkan. Sebaliknya, bauran promosi terpadu memaksimalkan efek gabungan dari
semua upaya promosi perusahaan.
Komunikasi Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial
Dalam membentuk bauran promosi, perusahaan harus menyadari banyak masalah hukum dan
etika seputar komunikasi pemasaran. Sebagian besar pemasar bekerja keras untuk berkomunikasi
secara terbuka dan jujur dengan konsumen dan pengecer. Namun, penyalahgunaan dapat terjadi,
dan pembuat kebijakan publik telah mengembangkan badan hukum dan peraturan yang
substansial untuk mengatur periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan pemasaran
langsung. Pada bagian ini, kita membahas isu-isu mengenai periklanan, promosi penjualan, dan
penjualan pribadi.
Periklanan dan Promosi Penjualan
Secara hukum, perusahaan harus menghindari iklan palsu atau menipu. Pengiklan tidak boleh
membuat klaim palsu, seperti menyarankan bahwa suatu produk menyembuhkan sesuatu padahal
sebenarnya tidak. Mereka harus menghindari iklan yang memiliki kapasitas untuk menipu,
meskipun sebenarnya tidak ada yang bisa ditipu. Sebuah mobil tidak dapat diiklankan sebagai
mendapatkan 32 mil per galon kecuali jika dalam kondisi tertentu, dan roti diet tidak dapat
diiklankan memiliki kalori lebih sedikit hanya karena irisannya lebih tipis. Penjual harus
menghindari iklan umpan-dan-ganti yang menarik pembeli dengan alasan palsu.
Penjualan pribadi
Tenaga penjualan perusahaan harus mengikuti aturan “persaingan yang sehat”. Sebagian besar
negara bagian telah memberlakukan tindakan penjualan yang menipu yang menjelaskan apa
yang tidak diperbolehkan. Misalnya, tenaga penjualan tidak boleh berbohong kepada konsumen
atau menyesatkan mereka tentang keuntungan membeli produk tertentu. Untuk menghindari
praktik umpan-dan-switch, pernyataan tenaga penjualan harus sesuai dengan klaim iklan.
Aturan yang berbeda berlaku untuk konsumen yang datang ke rumah atau yang membeli di
lokasi yang bukan merupakan tempat usaha permanen penjual versus mereka yang pergi ke toko
untuk mencari produk. Karena orang yang dipanggil mungkin terkejut dan mungkin sangat
rentan terhadap teknik penjualan bertekanan tinggi, Federal Trade Commission (FTC) telah
mengadopsi aturan pendinginan tiga hari untuk memberikan perlindungan khusus kepada
pelanggan yang tidak mencari. produk. Di bawah aturan ini, pelanggan yang setuju di rumah,
tempat kerja, asrama, atau fasilitas mereka sendiri yang disewa oleh penjual untuk sementara
seperti kamar hotel, pusat konvensi, dan restoran untuk membeli sesuatu yang berharga lebih
dari $25 memiliki 72 jam di mana untuk membatalkan kontrak atau mengembalikan barang
dagangan dan mendapatkan uang mereka kembali tidak ada pertanyaan yang diajukan.
9.5. ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS
9.5.1. Keputusan Periklanan Utama
Manajemen pemasaran harus membuat empat keputusan penting ketika mengembangkan

program periklanan (lihat Gambar 9.4): menetapkan tujuan periklanan, menetapkan anggaran
periklanan, mengembangkan strategi periklanan (keputusan pesan dan keputusan media), dan
mengevaluasi efektivitas periklanan.
Gambar 9.4. Keputusan Periklanan Utama

Menetapkan Tujuan Iklan
Langkah pertama adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada
keputusan masa lalu tentang pasar sasaran, penentuan posisi, dan bauran pemasaran, yang
menentukan pekerjaan yang harus dilakukan periklanan dalam program pemasaran total. Tujuan
periklanan secara keseluruhan adalah untuk membantu melibatkan pelanggan dan membangun
hubungan pelanggan dengan mengkomunikasikan nilai pelanggan. Di sini, kita membahas tujuan
periklanan tertentu.
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi khusus yang harus dicapai dengan audiens target
tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan
tujuan utamanya untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Tabel 9.1
mencantumkan contoh dari masing-masing tujuan khusus ini.
Iklan informatif banyak digunakan saat memperkenalkan kategori produk baru. Dalam hal ini,
tujuannya adalah untuk membangun permintaan primer. Dengan demikian, produsen awal
kendaraan listrik (EV) pertama-tama harus memberi tahu konsumen tentang manfaat ekonomi
dan kinerja dari kelas produk baru. Iklan persuasif menjadi lebih penting seiring dengan
meningkatnya persaingan. Di sini, tujuan perusahaan adalah membangun permintaan selektif.
Beberapa iklan persuasif telah menjadi iklan komparatif (atau iklan serangan), di mana
perusahaan secara langsung atau tidak langsung membandingkan mereknya dengan merek lain.
Banyak contoh iklan komparatif di setiap kategori produk, mulai dari makanan cepat saji dan
minuman ringan hingga persewaan mobil, kartu kredit, paket nirkabel, dan ponsel cerdas.
Tabel 9.1. Kemungkinan Tujuan Iklan
Iklan pengingat penting untuk produk dewasa; ini membantu menjaga hubungan pelanggan dan
membuat konsumen tetap memikirkan produk. Tujuan periklanan adalah untuk membantu
menggerakkan konsumen melalui proses pembelian. Beberapa iklan dirancang untuk
menggerakkan orang agar segera bertindak.
Menetapkan Anggaran Iklan
Setelah menentukan tujuan periklanannya, perusahaan selanjutnya menetapkan anggaran

periklanannya untuk setiap produk. Anggaran iklan suatu merek sering kali bergantung pada
tahapannya dalam siklus hidup produk.
Juga, merek di pasar dengan banyak pesaing dan kekacauan iklan yang tinggi harus diiklankan
lebih banyak untuk diperhatikan di atas kebisingan pasar. Merek yang tidak terdiferensiasi merek
yang sangat mirip dengan merek lain di kelas produk mereka (minuman ringan, deterjen cucian)
mungkin memerlukan iklan besar-besaran untuk membedakannya. Ketika produk sangat berbeda
dari produk pesaing, iklan dapat digunakan untuk menunjukkan perbedaan tersebut kepada
konsumen.
Apa pun metode yang digunakan, menetapkan anggaran iklan bukanlah tugas yang mudah.
Bagaimana perusahaan mengetahui apakah mereka membelanjakan jumlah yang tepat, atau
membelanjakannya, atau untuk konten dan media iklan yang tepat? Bahkan dalam anggaran
keseluruhan, pembelian media tertentu bisa sulit untuk dinilai.
Sebagai hasil dari pemikiran seperti itu, iklan adalah salah satu item anggaran yang paling
mudah untuk dipotong ketika masa ekonomi sulit. Pemotongan dalam iklan pembangunan merek
tampaknya tidak banyak merugikan penjualan dalam jangka pendek. Namun, dalam jangka
panjang, memangkas pengeluaran iklan dapat menyebabkan kerusakan jangka panjang pada citra
merek dan pangsa pasar. Faktanya, perusahaan yang dapat mempertahankan atau bahkan
meningkatkan pengeluaran iklan mereka sementara pesaing mengurangi pengeluaran mereka
dapat memperoleh keunggulan kompetitif.
Mengembangkan Strategi Periklanan
Strategi periklanan terdiri dari dua elemen utama: menciptakan pesan iklan dan memilih media
periklanan. Di masa lalu, perusahaan sering memandang perencanaan media sebagai hal
sekunder dari proses pembuatan pesan. Setelah departemen kreatif membuat iklan yang bagus,
departemen media kemudian memilih dan membeli media terbaik untuk membawa iklan tersebut
ke khalayak sasaran yang diinginkan. Hal ini sering menyebabkan gesekan antara materi iklan
dan perencana media.
Namun, hari ini, biaya media yang melonjak, strategi pemasaran target yang lebih terfokus, dan
badai media online, seluler, dan sosial baru telah mempromosikan pentingnya fungsi
perencanaan media. Keputusan tentang media mana yang akan digunakan untuk kampanye iklan
televisi, surat kabar, majalah, video, situs web, media sosial, perangkat seluler, atau email
sekarang terkadang lebih penting daripada elemen kreatif kampanye. Selain itu, konten merek
sekarang sering dibuat bersama melalui interaksi dengan dan di antara konsumen. Akibatnya,
sebagian besar pengiklan mengatur keselarasan yang erat antara pesan mereka dan media yang
menyampaikannya. Seperti yang dibahas dalam bab sebelumnya, tujuannya adalah untuk
membuat dan mengelola konten merek di berbagai media, baik itu dibayar, dimiliki, diperoleh,
atau dibagikan.
Membuat Pesan Iklan dan Konten Merek
Tidak peduli seberapa besar anggarannya, periklanan hanya dapat berhasil jika melibatkan
konsumen dan berkomunikasi dengan baik. Pesan dan konten iklan yang baik sangat penting
dalam lingkungan periklanan yang mahal dan berantakan saat ini.
Menerobos Kekacauan. Jika semua kekacauan ini mengganggu beberapa konsumen, itu juga
menyebabkan sakit kepala yang besar bagi pemasar. Kekacauan di televisi dan media iklan
lainnya telah menciptakan lingkungan periklanan yang semakin tidak bersahabat.
Dulu pemirsa televisi cukup banyak menjadi pemirsa tawanan bagi pengiklan. Namun, pemirsa
saat ini memiliki serangkaian pilihan informasi dan hiburan baru yang kaya internet, streaming
video, media sosial dan seluler, tablet dan ponsel cerdas, dan lainnya. Semakin banyak
konsumen menjadi "pemotong kabel" menghindari langganan kabel dan satelit mereka demi
streaming berbasis internet atau nirkabel yang sering kali bebas iklan.Konsumen saat ini dapat
dengan mudah melewati, membisukan, atau memblokir TV dan konten digital yang tidak ingin
mereka tonton. Dan, semakin, mereka memilih untuk tidak menonton iklan.
Dengan demikian, pengiklan tidak dapat lagi memaksakan pesan dan konten pemotong cookie
lama yang sama kepada konsumen yang ditawan melalui media tradisional. Cukup mengganggu
atau mengganggu konsumen tidak lagi berfungsi. Kecuali jika iklan menyediakan konten yang
menarik, bermanfaat, atau menghibur, banyak konsumen akan mengabaikan atau melewatkannya
begitu saja.
Menggabungkan Periklanan dan Hiburan. Untuk menerobos kekacauan, sebagian besar

pemasar sekarang menggabungkan iklan dan hiburan untuk menciptakan jalan baru untuk
menjangkau konsumen dengan pesan yang lebih menarik. Penggabungan iklan dan hiburan ini
mengambil salah satu dari dua bentuk: advertainment atau integrasi merek. Tujuan iklan adalah
membuat iklan dan konten merek itu sendiri begitu menghibur atau bermanfaat sehingga orang
ingin menontonnya.
Pengiklan juga membuat formulir konten yang kurang terlihat seperti iklan dan lebih seperti film
pendek atau acara. Berbagai platform perpesanan merek dari webisode dan blog hingga video
online berdurasi panjang dan pos media sosial kini mengaburkan batas antara iklan dan konten
konsumen lainnya.
Bentuk integrasi merek yang terkait adalah iklan asli (juga disebut konten bersponsor), iklan
atau konten lain yang diproduksi merek yang tampaknya “asli” dari web atau situs media sosial
tempat iklan tersebut ditempatkan. Konten merek terlihat dalam bentuk dan fungsi seperti konten
alami lainnya di sekitarnya.
Iklan asli adalah bentuk konten merek yang semakin populer. Ini memungkinkan pengiklan
membuat asosiasi yang relevan antara merek dan konten konsumen. Ini melewati pemblokir
iklan tetapi tampaknya kurang mengganggu daripada iklan pop-up atau spanduk.
Jadi, melalui perpaduan antara iklan dan hiburan, tujuan pengiklan dan pemasar konten saat ini
adalah menjadikan pesan merek sebagai bagian dari aliran konten dan percakapan konsumen
yang lebih luas daripada gangguan atau interupsinya.
Strategi Pesan dan Konten. Langkah pertama dalam menciptakan konten iklan yang efektif
adalah merencanakan strategi pesan pesan umum yang akan dikomunikasikan kepada konsumen.
Tujuan periklanan dan konten lainnya adalah untuk membuat konsumen terlibat atau bereaksi
terhadap produk atau perusahaan dengan cara tertentu. Orang akan terlibat dan bereaksi hanya
jika mereka yakin akan mendapat manfaat dari melakukannya. Dengan demikian,
mengembangkan strategi pesan yang efektif dimulai dengan mengidentifikasi manfaat pelanggan
yang dapat digunakan sebagai daya tarik konten. Idealnya, strategi pesan akan mengikuti
langsung dari positioning perusahaan yang lebih luas dan strategi penciptaan nilai pelanggan.
Pernyataan strategi pesan cenderung polos, garis besar manfaat dan poin pemosisian yang ingin
ditekankan oleh pengiklan. Pengiklan selanjutnya harus mengembangkan konsep kreatif yang
menarik atau ide besar yang akan menghidupkan strategi pesan dengan cara yang khas dan
mudah diingat. Pada tahap ini, ide pesan sederhana menjadi kampanye iklan yang hebat. Konsep
kreatif dapat muncul sebagai visualisasi, frase, atau kombinasi keduanya.
Konsep kreatif akan memandu pilihan daya tarik tertentu yang akan digunakan dalam kampanye
iklan. Daya tarik iklan harus memiliki tiga karakteristik. Pertama, mereka harus bermakna,
menunjukkan manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen.
Kedua, banding harus dapat dipercaya. Konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan
memberikan manfaat yang dijanjikan. Namun, manfaat yang paling bermakna dan dapat
dipercaya mungkin bukan yang terbaik untuk ditampilkan. Banding juga harus khas. Mereka
harus memberi tahu bagaimana produk itu lebih baik daripada merek pesaing.
Eksekusi Pesan. Pengiklan sekarang harus mengubah ide besar menjadi eksekusi iklan aktual
yang akan menarik perhatian dan minat pasar sasaran. Tim kreatif harus menemukan pendekatan,
gaya, nada, kata, dan format terbaik untuk mengeksekusi pesan. Pesan dapat disajikan dalam
berbagai gaya eksekusi, seperti berikut ini:
• Sepotong kehidupan. Gaya ini menunjukkan satu atau lebih orang "khas" yang
menggunakan produk dalam suasana normal.
• Gaya Hidup. Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok dengan gaya hidup
tertentu.
• Fantasi. Gaya ini menciptakan fantasi seputar produk atau penggunaannya.
• Suasana hati atau citra. Gaya ini membangun suasana hati atau citra di sekitar produk
atau layanan, seperti keindahan, cinta, intrik, ketenangan, atau kebanggaan. Beberapa
klaim dibuat tentang produk atau layanan kecuali melalui saran.
• Musikal. Gaya ini menggunakan musik atau tarian untuk melibatkan pemirsa dengan
merek.
• Simbol kepribadian. Gaya ini menciptakan karakter yang mewakili produk.
• Keahlian teknis. Gaya ini menunjukkan keahlian perusahaan dalam membuat produk.
• Bukti ilmiah. Gaya ini menyajikan survei atau bukti ilmiah bahwa merek tersebut lebih
baik atau lebih disukai daripada satu atau lebih merek lain.
• Bukti kesaksian atau dukungan. Gaya ini menampilkan sumber yang sangat dipercaya
atau disukai yang mendukung produk. Bisa jadi orang biasa mengatakan betapa mereka
menyukai produk tertentu.
Konten Buatan Konsumen. Memanfaatkan teknologi digital dan media sosial saat ini, banyak
perusahaan kini memanfaatkan konsumen untuk konten pemasaran, ide pesan, atau bahkan iklan
dan video aktual. Terkadang hasilnya luar biasa; terkadang mereka dilupakan. Namun, jika
dilakukan dengan baik, konten yang dibuat pengguna dapat menggabungkan suara pelanggan ke
dalam pesan merek dan menghasilkan keterlibatan pelanggan yang lebih besar.
Memilih Media Iklan
Langkah-langkah utama dalam pemilihan media periklanan adalah (1) menentukan jangkauan,
frekuensi, dampak, dan keterlibatan; (2) memilih di antara jenis media utama; (3) memilih
kendaraan media tertentu; dan (4) pemilihan waktu media.
Menentukan Jangkauan, Frekuensi, Dampak, dan Keterlibatan. Untuk memilih media,

pengiklan harus menentukan jangkauan dan frekuensi yang diperlukan untuk mencapai tujuan
periklanan. Jangkauan adalah ukuran persentase orang di pasar sasaran yang terpapar kampanye
iklan selama periode waktu tertentu.
Namun pengiklan ingin melakukan lebih dari sekadar menjangkau sejumlah konsumen tertentu
beberapa kali. Pengiklan juga harus menentukan dampak media yang diinginkan nilai kualitatif
dari pemaparan pesan melalui media tertentu.
Secara umum, pengiklan ingin memilih media yang akan melibatkan konsumen daripada sekadar
menjangkau mereka. Menggunakan media apa pun, relevansi konten iklan untuk audiensnya
seringkali jauh lebih penting daripada berapa banyak orang yang dijangkaunya.
Memilih di antara Jenis Media Utama. Perencana media ingin memilih campuran media yang
akan secara efektif dan efisien menyajikan pesan iklan kepada pelanggan sasaran. Dengan
demikian, mereka harus mempertimbangkan dampak masing-masing media, efektivitas pesan,
dan biaya.
Seperti yang telah dibahas sebelumnya dalam bab ini, media massa tradisional masih merupakan
bagian yang signifikan dari campuran media saat ini. Namun, ketika biaya media massa
meningkat dan audiens menyusut, perusahaan telah menambahkan porsi yang lebih besar dari
media digital, seluler, dan sosial yang lebih murah, menargetkan lebih efektif, dan melibatkan
konsumen secara lebih penuh. Pemasar saat ini mengumpulkan campuran penuh dari media
berbayar, dimiliki, diperoleh, dan dibagikan yang membuat dan menyampaikan konten merek
yang menarik kepada konsumen sasaran.
Selain ledakan media online, seluler, dan sosial, sistem televisi kabel dan satelit masih
berkembang pesat. Sistem tersebut memungkinkan format pemrograman yang sempit, seperti
semua olahraga, semua berita, nutrisi, seni, perbaikan rumah dan berkebun, memasak,
perjalanan, sejarah, keuangan, dan lain-lain yang menargetkan kelompok tertentu. Comcast dan
operator kabel lainnya bahkan menguji sistem yang memungkinkan mereka menargetkan jenis
iklan tertentu ke TV di lingkungan tertentu atau secara individual ke jenis pelanggan tertentu.
Memilih Kendaraan Media Tertentu. Perencana media juga harus memilih sarana media terbaik
media khusus dalam setiap jenis media umum. Perencana media juga harus mempertimbangkan
biaya produksi iklan untuk berbagai media. Sementara iklan surat kabar mungkin membutuhkan
biaya produksi yang sangat kecil, iklan televisi yang mencolok bisa sangat mahal. Banyak iklan
online dan media sosial yang biaya produksinya kecil, tetapi biaya dapat meningkat saat
memproduksi video dan seri iklan yang dibuat untuk web atau seluler.
Dalam memilih sarana media tertentu, perencana media harus menyeimbangkan biaya media
dengan beberapa faktor efektivitas media. Pertama, perencana harus mengevaluasi kualitas
audiens kendaraan media.
Memutuskan Waktu Media. Pengiklan juga harus memutuskan bagaimana menjadwalkan iklan
dari waktu ke waktu. Misalkan penjualan produk mencapai puncaknya pada bulan Desember dan
turun pada bulan Maret (untuk perlengkapan outdoor musim dingin, misalnya). Perusahaan dapat
memvariasikan iklannya untuk mengikuti pola musiman, menentang pola musiman, atau sama
sepanjang tahun. Sebagian besar perusahaan melakukan beberapa iklan musiman.
Mengevaluasi Efektivitas Iklan dan Pengembalian Investasi Iklan
Mengukur efektivitas periklanan dan laba atas investasi periklanan telah menjadi isu hangat bagi
sebagian besar perusahaan. Manajemen puncak di banyak perusahaan bertanya kepada manajer
pemasaran, "Bagaimana kita tahu bahwa kita membelanjakan jumlah yang tepat untuk iklan?"
dan “Apa pengembalian yang kami peroleh dari investasi iklan kami?”
Pengiklan harus secara teratur mengevaluasi dua jenis hasil iklan: efek komunikasi dan efek
penjualan dan keuntungan. Mengukur efek komunikasi dari iklan atau kampanye iklan
menunjukkan apakah iklan dan media mengkomunikasikan pesan iklan dengan baik. Iklan
individual dapat diuji sebelum atau setelah dijalankan. Sebelum iklan ditempatkan, pengiklan
dapat menunjukkannya kepada konsumen, menanyakan bagaimana mereka menyukainya, dan
mengukur ingatan pesan atau perubahan sikap yang dihasilkan darinya. Setelah iklan dijalankan,
pengiklan dapat mengukur bagaimana iklan memengaruhi ingatan konsumen atau kesadaran
produk, keterlibatan, pengetahuan, dan preferensi. Evaluasi sebelum dan sesudah efek
komunikasi dapat dilakukan untuk seluruh kampanye iklan dan konten juga.
Pengiklan menjadi cukup baik dalam mengukur efek komunikasi dari iklan dan kampanye iklan
mereka. Namun, efek penjualan dan keuntungan dari iklan dan konten lainnya seringkali jauh
lebih sulit untuk diukur.
Salah satu cara untuk mengukur efek penjualan dan laba dari iklan adalah dengan
membandingkan penjualan dan laba masa lalu dengan pengeluaran iklan di masa lalu. Cara lain
adalah melalui eksperimen.
Namun, karena begitu banyak faktor yang mempengaruhi efektivitas periklanan, beberapa dapat
dikontrol dan lainnya tidak, pengujian iklan dan pengukuran hasil belanja iklan tetap merupakan
ilmu yang tidak pasti. Manajer sering kali harus mengandalkan pertimbangan dosis besar
bersama dengan analisis kuantitatif saat menilai konten dan kinerja iklan. Itu terutama benar di
era digital yang haus konten ini, di mana sejumlah besar iklan dan konten lainnya diproduksi dan
dijalankan secara virtual real-time. Jadi, sementara perusahaan cenderung secara hati-hati
menguji iklan media anggaran besar tradisional sebelum menjalankannya, konten pemasaran
digital sering kali tidak diuji.
Pertimbangan Periklanan Lainnya
Dalam mengembangkan strategi dan program periklanan, perusahaan harus menjawab dua
pertanyaan tambahan. Pertama, bagaimana perusahaan mengatur fungsi periklanan dan
kontennya siapa yang akan melakukan tugas periklanan yang mana? Kedua, bagaimana
perusahaan akan menyesuaikan strategi dan program periklanannya dengan kompleksitas pasar
internasional?
Pengorganisasian untuk Periklanan
Perusahaan yang berbeda mengatur dengan cara yang berbeda untuk menangani periklanan. Di
perusahaan kecil, periklanan mungkin ditangani oleh seseorang di departemen penjualan.
Perusahaan besar memiliki departemen periklanan yang tugasnya mengatur anggaran periklanan,
bekerja sama dengan biro iklan, dan menangani periklanan lain yang tidak dilakukan oleh agensi.
Namun, sebagian besar perusahaan besar menggunakan biro iklan luar karena menawarkan
beberapa keuntungan.
Bagaimana cara kerja biro iklan? Agen periklanan berasal dari pertengahan hingga akhir 1800-
an dari wiraniaga dan pialang yang bekerja untuk media dan menerima komisi untuk menjual
ruang iklan ke perusahaan. Seiring berjalannya waktu, tenaga penjualan mulai membantu
pelanggan menyiapkan iklan mereka. Akhirnya, mereka membentuk agensi dan tumbuh lebih
dekat dengan pengiklan daripada media.
Agensi saat ini mempekerjakan spesialis yang sering kali dapat melakukan tugas periklanan dan
konten merek lebih baik daripada yang dapat dilakukan oleh staf perusahaan itu sendiri. Agen
juga membawa sudut pandang luar untuk memecahkan masalah perusahaan bersama dengan
banyak pengalaman dari bekerja dengan klien dan situasi yang berbeda. Jadi, hari ini, bahkan
perusahaan dengan departemen periklanan yang kuat menggunakan biro iklan mereka sendiri.
Sebagian besar biro iklan besar memiliki staf dan sumber daya untuk menangani semua fase
kampanye iklan untuk klien mereka, mulai dari membuat rencana pemasaran hingga
mengembangkan kampanye iklan dan konten serta menyiapkan, menempatkan, dan
mengevaluasi iklan dan konten. Merek besar biasanya mempekerjakan beberapa agensi yang
menangani semuanya, mulai dari kampanye iklan media massa hingga pemasaran pembelanja
hingga konten media sosial.
Keputusan Periklanan Internasional
Pengiklan internasional menghadapi banyak kerumitan yang tidak dihadapi oleh pengiklan
domestik. Isu yang paling mendasar menyangkut sejauh mana periklanan global harus
disesuaikan dengan karakteristik unik dari berbagai pasar negara. Beberapa pengiklan telah
berusaha untuk mendukung merek global mereka dengan iklan di seluruh dunia yang sangat
terstandarisasi, dengan kampanye yang berhasil baik di Bangkok maupun di Baltimore.
Standardisasi menghasilkan banyak manfaat biaya periklanan yang lebih rendah, koordinasi
periklanan global yang lebih besar, dan citra dunia yang lebih konsisten. Tetapi juga memiliki
kekurangan. Yang paling penting, ia mengabaikan fakta bahwa pasar negara sangat berbeda
dalam budaya, demografi, dan kondisi ekonomi mereka. Dengan demikian, sebagian besar
pengiklan internasional “berpikir secara global tetapi bertindak secara lokal”. Mereka
mengembangkan strategi periklanan global yang membuat upaya mereka di seluruh dunia lebih
efisien dan konsisten. Kemudian mereka menyesuaikan program periklanan mereka agar lebih
responsif terhadap kebutuhan dan harapan konsumen di pasar lokal.
Pengiklan global menghadapi beberapa masalah khusus. Misalnya, biaya dan ketersediaan media
iklan sangat berbeda dari satu negara ke negara lain. Negara juga berbeda dalam sejauh mana
mereka mengatur praktik periklanan. Banyak negara memiliki sistem undang-undang yang luas
yang membatasi berapa banyak yang dapat dikeluarkan perusahaan untuk iklan, media yang
digunakan, sifat klaim iklan, dan aspek lain dari program periklanan. Pembatasan seperti itu
sering kali mengharuskan pengiklan untuk menyesuaikan kampanye mereka dari satu negara ke
negara lain.
Jadi, meskipun pengiklan dapat mengembangkan strategi global untuk memandu upaya
periklanan mereka secara keseluruhan, program periklanan khusus biasanya harus disesuaikan
untuk memenuhi budaya dan kebiasaan lokal, karakteristik media, dan peraturan.
9.5.3. Hubungan Masyarakat
Alat promosi utama lainnya, hubungan masyarakat (PR), terdiri dari kegiatan yang dirancang
untuk melibatkan berbagai publik perusahaan dan membangun hubungan baik dengan mereka.
PR dapat mencakup salah satu atau semua fungsi berikut:
• Hubungan pers atau agensi pers. Membuat dan menempatkan informasi yang layak
diberitakan di media untuk menarik perhatian seseorang, produk, atau jasa.
• Publisitas produk dan merek. Mempublikasikan produk dan merek tertentu.
• Urusan publik. Membangun dan memelihara hubungan masyarakat nasional atau lokal.
• Lobi. Membangun dan memelihara hubungan dengan legislator dan pejabat pemerintah
untuk mempengaruhi legislasi dan regulasi.
• Hubungan Investor. Menjaga hubungan dengan pemegang saham dan orang lain dalam
komunitas keuangan.
• Perkembangan. Bekerja dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk
mendapatkan dukungan finansial atau sukarela.
Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, ide, kegiatan,
organisasi, dan bahkan negara. Perusahaan menggunakan PR untuk membangun hubungan baik
dengan konsumen, investor, media, dan komunitas mereka. PR sering digunakan untuk
membangun dukungan untuk acara dan tindakan perusahaan yang layak diberitakan.
Peran dan Dampak PR
Seperti bentuk promosi lainnya, hubungan masyarakat memiliki kekuatan untuk melibatkan
konsumen dan menjadikan merek sebagai bagian dari kehidupan dan percakapan mereka.
Namun, hubungan masyarakat dapat memiliki dampak yang kuat dengan biaya yang jauh lebih
rendah daripada iklan. Cerita merek, acara, video, atau konten lain yang menarik dapat diambil
oleh media yang berbeda atau dibagikan secara viral oleh konsumen, memberikan dampak yang
sama atau bahkan dampak yang lebih besar daripada iklan yang menghabiskan biaya jutaan
dolar.
Terlepas dari kekuatan potensialnya, PR kadang-kadang digambarkan sebagai anak tiri

pemasaran karena penggunaannya yang terkadang terbatas dan tersebar. Departemen PR sering
berlokasi di kantor pusat perusahaan atau ditangani oleh agen pihak ketiga. Stafnya begitu sibuk
berurusan dengan berbagai public pemegang saham, karyawan, legislator, dan pers sehingga
program PR untuk mendukung tujuan pemasaran produk dapat diabaikan. Selain itu, manajer
pemasaran dan praktisi PR tidak selalu berbicara dalam bahasa yang sama. Sementara banyak
praktisi PR melihat pekerjaan mereka hanya sebagai komunikasi, manajer pemasaran cenderung
lebih tertarik pada bagaimana periklanan dan PR memengaruhi pembangunan merek, penjualan
dan laba, serta keterlibatan dan hubungan pelanggan.
Namun, situasi ini sedang berubah. Meskipun hubungan masyarakat masih hanya mencakup
sebagian kecil dari keseluruhan anggaran pemasaran banyak perusahaan, PR dapat menjadi alat
pembangunan merek yang kuat. Apalagi di era digital ini, batas antara iklan, PR, dan konten
lainnya semakin kabur.
Lebih dari departemen lain mana pun, PR selalu bertanggung jawab untuk menciptakan konten
pemasaran yang relevan yang menarik konsumen ke suatu merek daripada mendorong pesan
keluar. “Pro PR adalah pendongeng utama organisasi. Singkatnya, mereka melakukan konten,”
kata seorang ahli. “Munculnya media sosial [adalah] memindahkan profesional hubungan
masyarakat dari ruang belakang, membuat siaran pers dan mengorganisir acara, ke garis depan
pengembangan merek dan keterlibatan pelanggan,” kata yang lain. Profesional PR “memiliki
keunggulan karena mereka selalu harus mendapatkan perhatian, sementara [orang iklan] telah
membeli perhatian.” Intinya adalah bahwa PR harus bekerja bahu membahu dengan periklanan
dalam program komunikasi pemasaran terpadu untuk membantu membangun keterlibatan dan
hubungan pelanggan.
9.5.4. Alat Humas Utama
Salah satu alat utama adalah berita. Profesional PR menemukan atau membuat berita yang
menguntungkan tentang perusahaan dan produk atau orang-orangnya. Terkadang berita terjadi
secara alami; kadang-kadang orang PR dapat menyarankan acara atau kegiatan yang akan
membuat berita. Alat PR umum lainnya adalah acara khusus, mulai dari konferensi pers dan
pidato, tur merek, dan sponsorship hingga presentasi multimedia atau program pendidikan yang
dirancang untuk menjangkau dan menarik minat publik sasaran.
Orang-orang humas juga menyiapkan materi tertulis untuk menjangkau dan memengaruhi pasar
sasaran mereka. Bahan-bahan ini termasuk laporan tahunan, brosur, artikel, dan buletin dan
majalah perusahaan. Video semakin banyak digunakan sebagai alat komunikasi. Materi identitas
korporat juga dapat membantu menciptakan identitas korporat yang langsung dikenal publik.
Logo, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, gedung, seragam, serta mobil dan truk
perusahaan semuanya menjadi alat pemasaran jika menarik, khas, dan mudah diingat. Akhirnya,
perusahaan dapat meningkatkan niat baik publik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk
kegiatan pelayanan publik.
Seperti yang telah dibahas sebelumnya, web dan media sosial juga merupakan saluran PR yang
penting. Situs web, blog, dan media sosial menyediakan cara untuk menjangkau dan melibatkan
orang. Seperti disebutkan, bercerita dan keterlibatan adalah kekuatan inti PR, dan itu berperan
baik dalam penggunaan media online, seluler, dan sosial.
Seperti alat promosi lainnya, dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan
produk PR, manajemen harus menetapkan tujuan PR, memilih pesan dan sarana PR,
mengimplementasikan rencana PR, dan mengevaluasi hasilnya. Humas perusahaan harus
dipadukan dengan lancar dengan kegiatan promosi lainnya dalam upaya komunikasi pemasaran
terpadu perusahaan secara keseluruhan.
9.6. PERSONAL SELLING AND SALES PROMOTION
9.6.1. Penjualan pribadi
Robert Louis Stevenson pernah berkata, "Semua orang hidup dengan menjual sesuatu."
Perusahaan di seluruh dunia menggunakan tenaga penjualan untuk menjual produk dan layanan
kepada pelanggan bisnis dan konsumen akhir. Tetapi tenaga penjualan juga ditemukan di banyak
jenis organisasi lainnya.
Sifat Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi adalah salah satu profesi tertua di dunia. Orang-orang yang melakukan
penjualan memiliki banyak nama, termasuk wiraniaga, perwakilan penjualan, agen, manajer
distrik, eksekutif akun, konsultan penjualan, dan insinyur penjualan.
Istilah tenaga penjual mencakup berbagai posisi. Di satu sisi, seorang wiraniaga mungkin
sebagian besar merupakan penerima pesanan, seperti wiraniaga department store yang berdiri di
belakang konter. Di ekstrem lainnya adalah pengambil pesanan, yang posisinya menuntut
penjualan kreatif, penjualan sosial, dan pembangunan hubungan untuk produk dan layanan mulai
dari peralatan, peralatan industri, dan pesawat terbang hingga asuransi dan layanan TI. Dalam
bab ini, kami berfokus pada jenis penjualan yang lebih kreatif dan proses membangun serta
mengelola tenaga penjualan yang efektif.
Peran Tenaga Penjualan
Penjualan pribadi adalah lengan antarpribadi dari bauran promosi. Ini melibatkan interaksi
interpersonal dan keterlibatan antara tenaga penjualan dan pelanggan individu baik tatap muka,
melalui telepon atau teks, melalui email atau media sosial, melalui konferensi video atau online,
atau dengan cara lain. Penjualan pribadi bisa sangat efektif dalam situasi penjualan yang
kompleks. Tenaga penjualan dapat menyelidiki pelanggan untuk mempelajari lebih lanjut
tentang masalah mereka dan kemudian menyesuaikan penawaran pemasaran dan presentasi agar
sesuai dengan kebutuhan khusus setiap pelanggan.
Menghubungkan Perusahaan dengan Pelanggannya
Tenaga penjualan berfungsi sebagai penghubung penting antara perusahaan dan pelanggannya.
Dalam banyak kasus, wiraniaga melayani dua tuan penjual dan pembeli. Pertama, mereka
mewakili perusahaan kepada pelanggan. Mereka menemukan dan mengembangkan pelanggan
baru dan mengkomunikasikan informasi tentang produk dan layanan perusahaan. Mereka
menjual produk dengan melibatkan pelanggan dan mempelajari kebutuhan mereka, menyajikan
solusi, menjawab keberatan, menegosiasikan harga dan persyaratan, menutup penjualan,
melayani akun, dan memelihara hubungan akun.
Pada saat yang sama, tenaga penjualan mewakili pelanggan bagi perusahaan, bertindak di dalam
perusahaan sebagai "pejuang" kepentingan pelanggan dan mengelola hubungan pembeli-penjual.
Tenaga penjualan menyampaikan kekhawatiran pelanggan tentang produk dan tindakan
perusahaan kembali ke dalam kepada mereka yang dapat menanganinya. Mereka belajar tentang
kebutuhan pelanggan dan bekerja dengan orang pemasaran dan nonpemasaran lain di perusahaan
untuk mengembangkan nilai pelanggan yang lebih besar.
Bahkan, bagi banyak pelanggan, wiraniaga adalah perusahaan satu-satunya manifestasi nyata
dari perusahaan yang mereka lihat. Oleh karena itu, pelanggan dapat menjadi setia kepada tenaga
penjualan serta perusahaan dan produk yang mereka wakili. Konsep loyalitas yang dimiliki
wiraniaga ini bahkan lebih mementingkan kemampuan membangun hubungan pelanggan
wiraniaga. Hubungan yang kuat dengan tenaga penjual akan menghasilkan hubungan yang kuat
dengan perusahaan dan produknya. Sebaliknya, hubungan tenaga penjual yang buruk mungkin
akan menghasilkan hubungan perusahaan dan produk yang buruk.
Mengkoordinir Pemasaran dan Penjualan
Idealnya, tenaga penjualan dan fungsi pemasaran lainnya (perencana pemasaran, manajer merek,
manajer konten pemasaran, dan peneliti) harus bekerja sama secara erat untuk bersama-sama
menciptakan nilai bagi pelanggan. Sayangnya, beberapa perusahaan masih memperlakukan
penjualan dan pemasaran sebagai fungsi yang terpisah. Ketika ini terjadi, kelompok penjualan
dan pemasaran yang terpisah mungkin tidak akur. Ketika ada yang salah, pemasar menyalahkan
tenaga penjualan atas pelaksanaan yang buruk dari apa yang mereka lihat sebagai strategi yang
bagus. Pada gilirannya, tim penjualan menyalahkan pemasar karena tidak mengetahui apa yang
sebenarnya terjadi dengan pelanggan. Tidak ada kelompok yang sepenuhnya menghargai
kontribusi pihak lain. Namun, jika tidak diperbaiki, terputusnya hubungan antara pemasaran dan
penjualan dapat merusak hubungan pelanggan dan kinerja perusahaan.
Perusahaan dapat mengambil beberapa tindakan untuk membantu mendekatkan fungsi

pemasaran dan penjualannya. Pada tingkat yang paling dasar, dapat meningkatkan komunikasi
antara kedua kelompok dengan mengatur pertemuan bersama dan menjabarkan saluran
komunikasi. Ini dapat menciptakan peluang bagi tenaga penjualan dan pemasar untuk bekerja
sama. Manajer merek dan peneliti dapat ikut serta dalam panggilan penjualan atau ikut serta
dalam sesi perencanaan penjualan. Pada gilirannya, tenaga penjualan dapat mengikuti sesi
perencanaan pemasaran dan berbagi pengetahuan pelanggan secara langsung.
Sebuah perusahaan juga dapat menciptakan tujuan bersama dan sistem penghargaan untuk tim
penjualan dan pemasaran atau menunjuk penghubung pemasaran-penjualan orang-orang dari
pemasaran yang "hidup dengan tenaga penjualan" dan membantu mengoordinasikan program
dan upaya pemasaran dan tenaga penjualan. Akhirnya, ia dapat menunjuk eksekutif pemasaran
tingkat tinggi untuk mengawasi pemasaran dan penjualan. Orang seperti itu dapat membantu
menanamkan pemasaran dan penjualan dengan tujuan bersama menciptakan nilai bagi pelanggan
untuk menangkap nilai sebagai imbalannya.
9.6.2. Mengelola Tenaga Penjualan
Kami mendefinisikan manajemen tenaga penjualan sebagai menganalisis, merencanakan,

menerapkan, dan mengendalikan aktivitas tenaga penjualan. Ini termasuk merancang strategi dan
struktur tenaga penjualan serta merekrut, memilih, melatih, memberi kompensasi, mengawasi,
dan mengevaluasi tenaga penjualan perusahaan. Keputusan manajemen tenaga penjualan utama
ini ditunjukkan pada Gambar 9.5 dan dibahas di bagian berikut.
Merancang Strategi dan Struktur Tenaga Penjualan
Manajer pemasaran menghadapi beberapa strategi tenaga penjualan dan pertanyaan desain.
Bagaimana seharusnya tenaga penjualan dan tugas mereka disusun? Seberapa besar seharusnya
tenaga penjualan? Haruskah tenaga penjualan menjual sendiri atau bekerja dalam tim dengan
orang lain di perusahaan? Haruskah mereka berjualan di lapangan, melalui telepon, atau
menggunakan media online dan sosial? Kami mengatasi masalah ini selanjutnya.
Gambar 9.5. Langkah-Langkah Utama dalam Manajemen Tenaga Penjualan

Struktur Tenaga Penjualan
Sebuah perusahaan dapat membagi tanggung jawab penjualan di sepanjang salah satu dari
beberapa lini. Keputusan strukturnya sederhana jika perusahaan hanya menjual satu lini produk
ke satu industri dengan pelanggan di banyak lokasi. Dalam hal ini perusahaan akan
menggunakan struktur tenaga penjualan teritorial. Namun, jika perusahaan menjual banyak
produk ke banyak jenis pelanggan, mungkin diperlukan struktur tenaga penjualan produk,
struktur tenaga penjualan pelanggan, atau kombinasi keduanya.
Dalam struktur tenaga penjualan teritorial, setiap tenaga penjualan ditugaskan ke area
geografis eksklusif dan menjual lini produk atau layanan lengkap perusahaan kepada semua
pelanggan di wilayah tersebut. Organisasi ini dengan jelas mendefinisikan pekerjaan setiap
tenaga penjualan dan memperbaiki akuntabilitas. Ini juga meningkatkan keinginan tenaga
penjual untuk membangun hubungan pelanggan lokal yang, pada gilirannya, meningkatkan
efektivitas penjualan. Akhirnya, karena setiap tenaga penjual melakukan perjalanan dalam
wilayah geografis yang terbatas, biaya perjalanan relatif kecil. Organisasi penjualan teritorial
sering kali didukung oleh berbagai tingkat posisi manajemen penjualan.
Jika sebuah perusahaan memiliki banyak produk dan kompleks, ia dapat mengadopsi struktur
tenaga penjualan produk, di mana tenaga penjualan mengkhususkan diri di sepanjang lini
produk.
Dengan menggunakan struktur tenaga penjualan pelanggan (atau pasar), perusahaan

mengatur tenaga penjualannya di sepanjang lini pelanggan atau industri. Tenaga penjualan
terpisah dapat dibentuk untuk industri yang berbeda, melayani pelanggan saat ini versus
menemukan yang baru, dan melayani akun utama versus akun reguler. Mengorganisir tenaga
penjualan di sekitar pelanggan dapat membantu perusahaan membangun hubungan yang lebih
dekat dengan pelanggan penting. Banyak perusahaan bahkan memiliki tenaga penjualan khusus
untuk menangani kebutuhan pelanggan besar individu.
Ukuran Tenaga Penjualan
Setelah perusahaan telah menetapkan strukturnya, siap untuk mempertimbangkan ukuran tenaga
penjualan. Tenaga penjualan dapat berkisar dari hanya beberapa tenaga penjualan hingga
puluhan ribu.
Sebuah perusahaan mungkin menggunakan beberapa bentuk pendekatan beban kerja untuk
menetapkan ukuran tenaga penjualan. Dengan menggunakan pendekatan ini, perusahaan
pertama-tama mengelompokkan akun ke dalam kelas yang berbeda sesuai dengan ukuran, status
akun, atau faktor lain yang terkait dengan jumlah upaya yang diperlukan untuk mempertahankan
akun. Ini kemudian menentukan jumlah tenaga penjualan yang diperlukan untuk menghubungi
setiap kelas akun sebanyak yang diinginkan.
Strategi dan Struktur Tenaga Penjualan Lainnya
Masalah Manajemen penjualan juga harus menentukan siapa yang akan terlibat dalam upaya
penjualan dan bagaimana berbagai tenaga penjualan dan dukungan penjualan akan bekerja sama.
Tenaga Penjualan Luar dan Dalam. Sebuah perusahaan mungkin memiliki tenaga penjualan
luar (atau tenaga penjualan lapangan), tenaga penjualan dalam, atau keduanya. Tenaga
penjualan luar melakukan perjalanan untuk memanggil pelanggan di lapangan. Sebaliknya, orang
dalam melakukan bisnis dari kantor mereka melalui telepon, interaksi online dan media sosial,
atau kunjungan dari pembeli. Penggunaan penjualan dalam telah berkembang dalam beberapa
tahun terakhir sebagai akibat dari peningkatan biaya penjualan luar dan lonjakan teknologi
online, seluler, dan media sosial.
Beberapa tenaga penjualan dalam memberikan dukungan bagi tenaga penjualan luar,
membebaskan mereka untuk menghabiskan lebih banyak waktu menjual ke akun-akun utama
dan menemukan prospek baru.
Tenaga penjual dalam lainnya melakukan lebih dari sekadar memberikan dukungan.
Telemarketer dan penjual online menggunakan telepon, internet, dan media sosial untuk
menemukan prospek baru, mempelajari tentang pelanggan dan bisnis mereka, atau menjual dan
melayani akun secara langsung. Pemasaran jarak jauh dan penjualan online bisa menjadi cara
yang sangat efektif dan lebih murah untuk menjual kepada pelanggan yang lebih kecil dan lebih
sulit dijangkau. Tergantung pada kompleksitas produk dan pelanggan.
Selain penghematan biaya, di lingkungan digital, seluler, dan media sosial saat ini, banyak
pembeli lebih mudah menerima atau bahkan lebih memilih kontak telepon dan online
dibandingkan kontak tatap muka tingkat tinggi sekali diperlukan. Pelanggan saat ini lebih
cenderung mengumpulkan informasi mereka sendiri secara online satu penelitian menunjukkan
bahwa pembeli biasa melaporkan menghubungi perwakilan penjualan hanya setelah
menyelesaikan sekitar 60 persen proses pembelian secara mandiri. Kemudian pembeli secara
rutin menggunakan telepon, pertemuan online, dan interaksi media sosial untuk melibatkan
penjual dan menutup transaksi.
Sebagai hasil dari tren ini, penjualan telepon dan virtual tumbuh jauh lebih cepat daripada
penjualan langsung. Selain itu, garis yang kabur antara penjualan luar dan dalam, menciptakan
generasi baru "perwakilan penjualan hibrida" persilangan modern antara tenaga penjualan
lapangan dan perwakilan dalam yang sering bekerja secara virtual saat berhubungan dengan
pelanggan. Sebuah survei baru-baru ini terhadap 2.900 profesional penjualan menyimpulkan
bahwa “di era koneksi yang belum pernah terjadi sebelumnya, tenaga penjualan semakin
cenderung mengobrol dengan pelanggan atau calon pelanggan dari balik layar komputer,
daripada bekerja keras di kantor mereka”.
Penjualan Tim. Ketika produk menjadi lebih kompleks dan ketika pelanggan tumbuh lebih
besar dan lebih menuntut, seorang penjual tunggal tidak dapat menangani semua kebutuhan
pelanggan yang besar. Sebaliknya, sebagian besar perusahaan sekarang menggunakan penjualan
tim untuk melayani akun yang besar dan kompleks. Tim penjualan dapat menemukan masalah,
solusi, dan peluang penjualan yang tidak dapat dilakukan oleh wiraniaga individu. Tim tersebut
dapat mencakup para ahli dari area atau tingkat mana pun dari perusahaan penjual penjualan,
pemasaran, layanan teknis dan dukungan, penelitian dan pengembangan, teknik, operasi,
keuangan, dan lain-lain.
Dalam banyak kasus, perpindahan ke penjualan tim mencerminkan perubahan serupa dalam
organisasi pembelian pelanggan. Banyak perusahaan pelanggan besar telah menerapkan
pembelian berbasis tim, yang mengharuskan pemasar untuk menggunakan penjualan berbasis
tim yang setara. Saat berurusan dengan akun yang besar dan kompleks, satu tenaga penjual tidak
bisa menjadi ahli dalam segala hal yang dibutuhkan pelanggan. Sebaliknya, penjualan dilakukan
oleh tim akun strategis, didukung oleh manajer akun senior atau manajer bisnis pelanggan.
Namun, penjualan tim memang memiliki beberapa jebakan. Misalnya, tenaga penjualan pada
dasarnya kompetitif dan sering dilatih dan diberi penghargaan untuk kinerja individu yang luar
biasa. Tenaga penjualan yang terbiasa memiliki pelanggan untuk dirinya sendiri mungkin
mengalami kesulitan belajar untuk bekerja dengan dan mempercayai orang lain dalam sebuah
tim. Selain itu, tim penjualan dapat membingungkan atau membanjiri pelanggan yang terbiasa
bekerja hanya dengan satu tenaga penjual. Akhirnya, kesulitan dalam mengevaluasi kontribusi
individu terhadap upaya penjualan tim dapat menciptakan beberapa masalah kompensasi yang
sulit.
Merekrut dan Memilih Tenaga Penjualan
Inti dari setiap operasi tenaga penjualan yang sukses adalah perekrutan dan pemilihan tenaga
penjualan yang baik. Perbedaan kinerja antara wiraniaga rata-rata dan wiraniaga top bisa sangat
besar. Dalam tipikal tenaga penjualan, 30 persen tenaga penjualan teratas mungkin menghasilkan
60 persen penjualan. Dengan demikian, pemilihan tenaga penjual yang cermat dapat sangat
meningkatkan kinerja tenaga penjualan secara keseluruhan.
Tenaga penjualan super termotivasi dari dalam mereka memiliki dorongan yang tak henti-
hentinya untuk unggul. Beberapa tenaga penjualan didorong oleh uang, keinginan untuk diakui,
atau kepuasan bersaing dan menang. Lainnya didorong oleh keinginan untuk memberikan
layanan dan membangun hubungan. Tenaga penjual terbaik memiliki beberapa dari masing-
masing motivasi ini.
Namun, analisis lain menemukan bahwa tenaga penjualan terbaik didorong oleh tujuan yang
kuat: “Penjual yang menjual dengan tujuan mulia, yang benar-benar ingin membuat perbedaan
bagi pelanggan, secara konsisten menjual lebih banyak daripada tenaga penjualan yang berfokus
pada tujuan penjualan dan uang.” Menjual dengan tujuan yang berhubungan dengan pelanggan
seperti itu tidak hanya lebih berhasil, tetapi juga lebih menguntungkan dan lebih memuaskan
bagi tenaga penjualan.
Tenaga penjual super juga memiliki gaya kerja yang disiplin. Mereka menyusun rencana yang
terperinci dan terorganisir dan kemudian menindaklanjutinya tepat waktu. Tetapi motivasi dan
disiplin tidak berarti apa-apa kecuali mereka menghasilkan lebih banyak penjualan dan
membangun hubungan pelanggan yang lebih baik. Tenaga penjual super membangun
keterampilan dan pengetahuan yang mereka butuhkan untuk menyelesaikan pekerjaan.
Mungkin yang paling penting, tenaga penjualan top adalah pemecah masalah pelanggan dan
pembangun hubungan yang sangat baik. Mereka memahami kebutuhan pelanggan mereka.
Bicaralah dengan eksekutif penjualan dan mereka akan menjelaskan kinerja terbaik dalam istilah
ini: pendengar yang baik, empati, sabar, peduli, dan responsif. Performa terbaik dapat
menempatkan diri mereka di sisi pembeli dan melihat dunia melalui mata pelanggan mereka.
Mereka tidak ingin hanya disukai; mereka ingin menambah nilai bagi pelanggan mereka.
Saat merekrut, perusahaan harus menganalisis pekerjaan penjualan itu sendiri dan karakteristik
tenaga penjualnya yang paling sukses untuk mengidentifikasi ciri-ciri yang dibutuhkan oleh
tenaga penjual yang sukses di industrinya. Kemudian harus merekrut tenaga penjual yang tepat.
Departemen sumber daya manusia mencari pelamar dengan mendapatkan nama dari tenaga
penjualan saat ini, menggunakan agen tenaga kerja, mencari di internet dan media sosial online,
memasang iklan dan pemberitahuan di situs web dan media industrinya, dan bekerja melalui
layanan penempatan perguruan tinggi. Sumber lain adalah untuk menarik tenaga penjualan top
dari perusahaan lain. Tenaga penjualan yang telah terbukti membutuhkan lebih sedikit pelatihan
dan dapat segera menjadi produktif.
Perekrutan akan menarik banyak pelamar dari mana perusahaan harus memilih yang terbaik.
Prosedur seleksi dapat bervariasi dari wawancara informal tunggal hingga pengujian dan
wawancara yang panjang. Banyak perusahaan memberikan tes formal kepada pelamar penjualan.
Tes biasanya mengukur bakat penjualan, keterampilan analitis dan organisasi, ciri-ciri
kepribadian, dan karakteristik lainnya. Tetapi skor tes hanya memberikan satu informasi dalam
satu set yang mencakup karakteristik pribadi, referensi, riwayat pekerjaan masa lalu, dan reaksi
pewawancara.
Melatih Tenaga Penjualan
Tenaga penjualan baru dapat menghabiskan waktu mulai dari beberapa minggu atau bulan
hingga satu tahun atau lebih dalam pelatihan. Setelah pelatihan awal berakhir, sebagian besar
perusahaan memberikan pelatihan penjualan berkelanjutan melalui seminar, rapat penjualan, dan
pembelajaran online sepanjang karir tenaga penjual. Menurut satu sumber, perusahaan AS
menghabiskan sekitar $88 miliar untuk pelatihan penjualan setiap tahun. Meskipun pelatihan bisa
mahal, itu juga dapat menghasilkan hasil yang penting.
Program pelatihan memiliki beberapa tujuan. Pertama, tenaga penjualan perlu mengetahui
tentang pelanggan dan bagaimana membangun hubungan dengan mereka. Oleh karena itu,
program pelatihan harus mengajari mereka tentang berbagai jenis pelanggan dan kebutuhan
mereka, motif pembelian, dan kebiasaan membeli. Itu juga harus mengajari mereka cara menjual
secara efektif dan melatih mereka dalam dasar-dasar proses penjualan. Tenaga penjualan juga
perlu mengetahui dan mengidentifikasi dengan perusahaan, produknya, dan pesaingnya. Oleh
karena itu, program pelatihan yang efektif mengajarkan mereka tentang tujuan perusahaan,
organisasi, produk, dan strategi pesaing utama.
Saat ini, banyak perusahaan menambahkan komponen digital ke dalam program pelatihan
penjualan mereka. Pelatihan online dapat berkisar dari pelatihan produk berbasis teks dan video
sederhana dan latihan penjualan berbasis internet yang membangun keterampilan penjualan
hingga simulasi canggih yang menciptakan kembali dinamika panggilan penjualan kehidupan
nyata. Perusahaan juga memadukan pelatihan digital dengan acara kelas langsung dan pelatihan
tatap muka. Meskipun banyak pelatihan online berbasis web, perusahaan sekarang menawarkan
pelatihan sesuai permintaan dari mana saja melalui hampir semua perangkat seluler atau platform
digital lainnya. Pelatihan online alih-alih di tempat dapat memotong biaya perjalanan dan
pelatihan lainnya, dan ini menghabiskan lebih sedikit waktu penjualan tenaga penjual. Itu juga
membuat pelatihan sesuai permintaan tersedia bagi tenaga penjualan, membiarkan mereka
berlatih sesedikit atau sebanyak yang dibutuhkan, kapan pun dan di mana pun dibutuhkan.
Kompensasi Tenaga Penjualan
Untuk menarik tenaga penjual yang baik, perusahaan harus memiliki rencana kompensasi yang
menarik. Kompensasi terdiri dari empat elemen: jumlah tetap, jumlah variabel, biaya, dan
tunjangan. Jumlah tetap, biasanya gaji, memberi wiraniaga penghasilan yang stabil. Jumlah
variabel, yang mungkin berupa komisi atau bonus berdasarkan kinerja penjualan, memberi
penghargaan kepada wiraniaga untuk usaha dan kesuksesan yang lebih besar. Rencana
kompensasi tenaga penjualan dapat memotivasi tenaga penjualan dan mengarahkan aktivitas
mereka. Kompensasi harus mengarahkan tenaga penjualan ke aktivitas yang konsisten dengan
keseluruhan tenaga penjualan dan tujuan pemasaran.
Faktanya, semakin banyak perusahaan yang menjauh dari rencana komisi tinggi yang dapat
mendorong tenaga penjualan untuk meraih bisnis jangka pendek. Mereka khawatir bahwa
seorang wiraniaga yang berusaha terlalu keras untuk menutup kesepakatan dapat merusak
hubungan pelanggan. Sebaliknya, perusahaan merancang rencana kompensasi yang memberi
penghargaan kepada tenaga penjualan untuk membangun hubungan pelanggan dan
menumbuhkan nilai jangka panjang setiap pelanggan.
Ketika masa sulit secara ekonomi, beberapa perusahaan tergoda untuk memotong biaya dengan
mengurangi kompensasi penjualan. Namun, meskipun beberapa tindakan pemotongan biaya
masuk akal ketika bisnis sedang lesu, pemotongan kompensasi tenaga penjualan di seluruh papan
biasanya merupakan tindakan terakhir. Tenaga penjualan top selalu diminati, dan membayar
mereka lebih sedikit mungkin berarti kehilangan mereka pada saat mereka paling dibutuhkan.
Dengan demikian, tenaga penjualan kunci yang cepat berubah dapat menghasilkan hubungan
pelanggan yang penting dengan cepat berubah. Jika perusahaan harus mengurangi biaya
kompensasinya, daripada melakukan pemotongan secara menyeluruh, perusahaan harus terus
membayar kinerja terbaik dengan baik sambil melepaskan kinerja rendah.
Mengawasi dan Memotivasi Tenaga Penjualan
Tenaga penjualan baru membutuhkan lebih dari sekadar wilayah, kompensasi, dan pelatihan
mereka membutuhkan pengawasan dan motivasi. Tujuan pengawasan adalah untuk membantu
tenaga penjualan "bekerja cerdas" dengan melakukan hal yang benar dengan cara yang benar.
Tujuan dari motivasi adalah untuk mendorong tenaga penjualan untuk "bekerja keras" dan penuh
semangat menuju tujuan tenaga penjualan. Jika tenaga penjualan bekerja cerdas dan bekerja
keras, mereka akan menyadari potensi penuh mereka untuk keuntungan mereka sendiri dan
perusahaan.
Mengawasi Tenaga Penjualan
Perusahaan bervariasi dalam seberapa dekat mereka mengawasi tenaga penjualan mereka.
Banyak yang membantu tenaga penjualan mengidentifikasi target pelanggan dan menetapkan
tujuan panggilan. Beberapa mungkin juga menentukan berapa banyak waktu yang harus
dihabiskan tenaga penjualan untuk mencari akun baru dan menetapkan prioritas manajemen
waktu lainnya. Salah satu alatnya adalah rencana panggilan mingguan, bulanan, atau tahunan
yang menunjukkan pelanggan dan prospek mana yang harus dihubungi dan aktivitas mana yang
harus dilakukan. Alat lain adalah analisis waktu dan tugas.
Mengawasi Tenaga Penjualan Perusahaan bervariasi dalam seberapa dekat mereka mengawasi
tenaga penjualan mereka. Banyak yang membantu tenaga penjualan mengidentifikasi target
pelanggan dan menetapkan tujuan panggilan. Beberapa mungkin juga menentukan berapa
banyak waktu yang harus dihabiskan tenaga penjualan untuk mencari akun baru dan menetapkan
prioritas manajemen waktu lainnya. Salah satu alatnya adalah rencana panggilan mingguan,
bulanan, atau tahunan yang menunjukkan pelanggan dan prospek mana yang harus dihubungi
dan aktivitas mana yang harus dilakukan. Alat lain adalah analisis waktu dan tugas.
Banyak perusahaan telah mengadopsi sistem otomatisasi tenaga penjualan: operasi tenaga
penjualan digital yang terkomputerisasi yang memungkinkan tenaga penjualan bekerja lebih
efektif kapan saja, di mana saja. Perusahaan sekarang secara rutin melengkapi tenaga penjualan
mereka dengan laptop atau tablet, smartphone, teknologi konferensi video, dan perangkat lunak
manajemen hubungan dan kontak pelanggan. Berbekal teknologi ini, tenaga penjualan dapat
lebih efektif dan efisien membuat profil pelanggan dan prospek, menganalisis dan
memperkirakan penjualan, melibatkan pelanggan, membuat presentasi, menyiapkan laporan
penjualan dan pengeluaran, dan mengelola hubungan akun. Hasilnya adalah manajemen waktu
yang lebih baik, layanan pelanggan yang lebih baik, biaya penjualan yang lebih rendah, dan
kinerja penjualan yang lebih tinggi. Secara keseluruhan, teknologi telah mengubah cara
wiraniaga menjalankan tugas mereka dan melibatkan pelanggan.
Memotivasi Tenaga Penjualan
Selain mengarahkan tenaga penjualan, manajer penjualan juga harus memotivasi mereka.
Beberapa tenaga penjualan akan melakukan yang terbaik tanpa ada dorongan khusus dari
manajemen. Bagi mereka, menjual mungkin merupakan pekerjaan paling menarik di dunia. Tapi
menjual juga bisa membuat frustrasi. Tenaga penjual sering kali bekerja sendiri, dan terkadang
mereka harus bepergian jauh dari rumah. Mereka mungkin juga menghadapi wiraniaga pesaing
yang agresif dan pelanggan yang sulit. Oleh karena itu, tenaga penjual sering kali membutuhkan
dorongan khusus untuk melakukan yang terbaik.
Manajemen dapat meningkatkan moral dan kinerja tenaga penjualan melalui iklim organisasi,
kuota penjualan, dan insentif positif. Iklim organisasi menggambarkan perasaan yang dimiliki
wiraniaga tentang peluang, nilai, dan penghargaan mereka atas kinerja yang baik. Beberapa
perusahaan memperlakukan tenaga penjualan seolah-olah mereka tidak terlalu penting, sehingga
kinerja pun akan menurun. Perusahaan lain memperlakukan tenaga penjualan mereka sebagai
kontributor yang berharga dan memberikan kesempatan yang hampir tak terbatas untuk
pendapatan dan promosi. Tidak mengherankan, perusahaan-perusahaan ini menikmati kinerja
tenaga penjualan yang lebih tinggi dan perputaran yang lebih sedikit.
Banyak perusahaan memotivasi tenaga penjualan mereka dengan menetapkan kuota penjualan
standar yang menyatakan jumlah yang harus mereka jual dan bagaimana penjualan harus dibagi
di antara produk-produk perusahaan. Kompensasi sering dikaitkan dengan seberapa baik tenaga
penjualan memenuhi kuota mereka. Perusahaan juga menggunakan berbagai insentif positif
untuk meningkatkan upaya tenaga penjualan. Rapat penjualan menyediakan kesempatan sosial,
istirahat dari rutinitas, kesempatan untuk bertemu dan berbicara dengan "petinggi perusahaan",
dan kesempatan untuk mengungkapkan perasaan dan mengidentifikasi diri dengan kelompok
yang lebih besar. Perusahaan juga mensponsori kontes penjualan untuk memacu tenaga
penjualan melakukan upaya penjualan di atas dan melampaui apa yang biasanya diharapkan.
Insentif lainnya termasuk penghargaan, hadiah barang dagangan dan uang tunai, perjalanan, dan
rencana pembagian keuntungan.
Mengevaluasi Kinerja Tenaga Penjualan dan Tenaga Penjualan
Sejauh ini kami telah menjelaskan bagaimana manajemen mengomunikasikan apa yang harus
dilakukan oleh tenaga penjualan dan bagaimana hal itu memotivasi mereka untuk melakukannya.
Proses ini membutuhkan umpan balik yang baik, yang berarti mendapatkan informasi reguler
tentang tenaga penjualan untuk mengevaluasi kinerja mereka.
Manajemen mendapatkan informasi tentang tenaga penjualnya dalam beberapa cara. Sumber
yang paling penting adalah laporan penjualan, termasuk rencana kerja mingguan atau bulanan
dan rencana pemasaran wilayah jangka panjang. Tenaga penjualan juga menulis aktivitas mereka
yang telah selesai pada laporan panggilan dan menyerahkan laporan pengeluaran yang sebagian
atau seluruhnya diganti. Perusahaan juga dapat memantau data kinerja penjualan dan laba di
wilayah tenaga penjual. Informasi tambahan datang dari pengamatan pribadi, survei pelanggan,
dan pembicaraan dengan tenaga penjualan lainnya.
Menggunakan berbagai laporan tenaga penjualan dan informasi lainnya, manajemen penjualan
mengevaluasi anggota tenaga penjualan. Ini mengevaluasi tenaga penjualan pada kemampuan
mereka untuk "merencanakan pekerjaan mereka dan mengerjakan rencana mereka." Evaluasi
formal memaksa manajemen untuk mengembangkan dan mengomunikasikan standar yang jelas
untuk menilai kinerja. Hal ini juga memberikan tenaga penjualan dengan umpan balik yang
konstruktif dan memotivasi mereka untuk bekerja dengan baik.
Pada tingkat yang lebih luas, manajemen harus mengevaluasi kinerja tenaga penjualan secara
keseluruhan. Apakah tenaga penjualan mencapai tujuan hubungan pelanggan, penjualan, dan
labanya? Apakah itu bekerja dengan baik dengan area pemasaran dan organisasi perusahaan
lainnya? Apakah biaya tenaga penjualan sejalan dengan hasil? Seperti aktivitas pemasaran
lainnya, perusahaan ingin mengukur laba atas investasi penjualannya.
Penjualan Sosial: Alat Media Online, Seluler, dan Sosial
Tren penjualan yang tumbuh paling cepat adalah ledakan penjualan sosial penggunaan media
online, seluler, dan sosial untuk melibatkan pelanggan, membangun hubungan pelanggan yang
lebih kuat, dan meningkatkan kinerja penjualan. Teknologi tenaga penjualan digital menciptakan
jalan yang menarik untuk terhubung dengan dan melibatkan pelanggan. Beberapa analis bahkan
memperkirakan bahwa internet akan berarti kematian penjualan orang ke orang, karena tenaga
penjualan pada akhirnya digantikan oleh situs web, media sosial online, aplikasi seluler,
teknologi video dan konferensi, asisten penjualan yang digerakkan oleh AI, dan alat lain yang
memungkinkan kontak pelanggan langsung. Prediksi seperti itu terlalu dilebih-lebihkan.
Teknologi online dan media sosial sepertinya tidak akan membuat tenaga penjualan menjadi
usang. Namun, teknologi digital dengan cepat mengubah peran penjualan tatap muka.
Ketika digunakan dengan benar, teknologi digital dapat membuat tenaga penjualan lebih
produktif dan efektif. Mereka menyediakan alat yang ampuh untuk mengidentifikasi dan belajar
tentang prospek, menarik pelanggan, menciptakan nilai pelanggan, menutup penjualan, dan
memelihara hubungan pelanggan. Teknologi penjualan sosial dapat menghasilkan manfaat
organisasi yang besar bagi tenaga penjualan. Mereka membantu menghemat waktu berharga
wiraniaga, menghemat uang perjalanan, dan memberi wiraniaga kendaraan baru untuk menjual
dan melayani akun.
Penjualan sosial tidak benar-benar mengubah dasar-dasar penjualan. Tenaga penjualan selalu
mengambil tanggung jawab utama untuk menjangkau dan melibatkan pelanggan serta mengelola
hubungan pelanggan. Sekarang, lebih banyak dilakukan secara digital. Namun, karena online dan
media sosial secara dramatis mengubah proses pembelian pelanggan, mereka juga mengubah
proses penjualan. Di dunia digital saat ini, banyak pelanggan tidak lagi bergantung seperti dulu
pada informasi dan bantuan yang diberikan oleh tenaga penjualan. Sebaliknya, mereka
melakukan lebih banyak proses pembelian sendiri terutama tahap awal. Semakin banyak, mereka
menggunakan sumber daya online dan media sosial untuk menganalisis masalah mereka sendiri,
mencari solusi, mendapatkan saran dari rekan kerja, dan menentukan peringkat opsi pembelian
sebelum berbicara dengan tenaga penjualan. Satu studi tentang pembeli bisnis menemukan
bahwa 68 persen pembeli lebih memilih untuk meneliti secara online secara mandiri dan 62
persen mengembangkan kriteria seleksi sebelum mereka menghubungi perwakilan penjualan.
Dengan demikian, pelanggan saat ini memiliki kendali lebih besar atas proses penjualan daripada
di masa ketika brosur, harga, dan saran produk hanya tersedia dari perwakilan penjualan.
Pelanggan sekarang dapat menelusuri situs web perusahaan dan situs media sosial untuk
mengidentifikasi dan memenuhi syarat penjual.
Akibatnya, jika dan ketika wiraniaga memasuki proses pembelian, pelanggan sering kali
mengetahui hampir sebanyak mungkin tentang produk perusahaan seperti halnya wiraniaga. Dan
ketika pelanggan menelepon wiraniaga, mereka lebih sering melakukannya secara digital,
dengan harapan keterlibatan waktu nyata. Saat ini, mereka menginginkan lebih dari sekadar
informasi produk dan harga dari tenaga penjualan mereka menginginkan pemecahan masalah
dan solusi.
Menanggapi lingkungan pembelian digital baru ini, penjual mengorientasikan ulang proses
penjualan mereka di sekitar proses pembelian pelanggan baru. Mereka “pergi ke tempat
pelanggan berada” media sosial, forum web, komunitas online, blog untuk melibatkan pelanggan
lebih awal. Mereka melibatkan pelanggan tidak hanya di mana dan kapan mereka membeli,
tetapi juga di mana dan kapan mereka mempelajari dan mengevaluasi apa yang akan mereka
beli.
Tenaga penjual sekarang secara rutin menggunakan alat digital yang memantau pertukaran
media sosial pelanggan untuk melihat tren, mengidentifikasi prospek, dan mempelajari apa yang
ingin dibeli pelanggan, bagaimana perasaan mereka tentang vendor, dan apa yang diperlukan
untuk melakukan penjualan.
9.6.3. Proses Penjualan Pribadi
Proses penjualan terdiri dari beberapa langkah yang harus dikuasai oleh tenaga penjual.
Langkah-langkah ini berfokus pada tujuan mendapatkan pelanggan baru dan mendapatkan
pesanan dari mereka. Namun, sebagian besar tenaga penjualan menghabiskan sebagian besar
waktu mereka untuk memelihara akun yang ada dan membangun hubungan pelanggan jangka
panjang. Kami akan membahas aspek hubungan dari proses penjualan pribadi di bagian
selanjutnya.
Langkah-langkah dalam Proses Penjualan
Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 9.6, proses penjualan terdiri dari tujuh langkah: prospeksi
dan kualifikasi, pra-pendekatan, pendekatan, presentasi dan demonstrasi, penanganan keberatan,
penutupan, dan tindak lanjut.
Prospeksi dan Kualifikasi
Langkah pertama dalam proses penjualan adalah mencari calon pelanggan mengidentifikasi
calon pelanggan yang memenuhi syarat. Mendekati pelanggan yang tepat sangat penting untuk
kesuksesan penjualan. Tenaga penjualan tidak ingin memanggil sembarang pelanggan potensial.
Mereka ingin memanggil mereka yang paling mungkin menghargai dan menanggapi proposisi
nilai perusahaan mereka yang dapat dilayani perusahaan dengan baik dan menguntungkan.
Seorang wiraniaga harus sering mendekati banyak prospek untuk mendapatkan hanya sedikit
penjualan. Meskipun perusahaan memasok beberapa prospek, tenaga penjualan membutuhkan
keterampilan dalam menemukan prospek mereka sendiri. Sumber terbaik adalah referensi.
Tenaga penjualan dapat meminta referensi dari pelanggan saat ini dan mengembangkan sumber
referensi lainnya, seperti pemasok, dealer, tenaga penjualan yang tidak bersaing, dan kontak
online atau media sosial. Mereka juga dapat mencari prospek di direktori atau di internet dan
melacak prospek menggunakan telepon, email, dan media sosial. Atau, sebagai upaya terakhir,
mereka dapat mampir tanpa pemberitahuan di berbagai kantor (praktik yang dikenal sebagai
panggilan dingin).
Gambar 9.6. Langkah-langkah dalam Proses Penjualan
Tenaga penjualan juga perlu mengetahui cara mengkualifikasikan prospek yaitu, bagaimana
mengidentifikasi prospek yang baik dan menyaring yang buruk. Prospek dapat dikualifikasikan
dengan melihat kemampuan finansial, volume usaha, kebutuhan khusus, lokasi, dan
kemungkinan untuk berkembang.
Perusahaan semakin banyak menggunakan kecerdasan buatan dan analitik canggih lainnya untuk
mengidentifikasi dan mengevaluasi prospek penjualan. Mereka menggunakan AI untuk
mengumpulkan dan menyaring data tentang karakteristik, perilaku, dan pola pembelian calon
pelanggan untuk menghasilkan dan memberi peringkat pada prospek penjualan yang baik. AI
juga dapat digunakan untuk menilai kebutuhan calon klien dan menyarankan solusi perusahaan
yang mungkin membuat tenaga penjualan lebih efektif dalam mendapatkan bisnis baru. Dalam
beberapa tahun terakhir, kata seorang analis, AI “telah berubah dari prediktif menjadi preskriptif,
yang berarti ia dapat menyarankan prospek untuk menelepon yang kemungkinan besar
menghasilkan penjualan, atau kombinasi penawaran terbaik untuk membangun [penjualan] yang
sukses.”
Pra-pendekatan
Sebelum memanggil calon pelanggan, wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang
organisasi (apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat dalam pembelian) dan pembelinya
(karakteristik dan gaya pembelian mereka). Langkah ini dikenal sebagai pra-pendekatan.
Penjualan yang sukses dimulai jauh sebelum wiraniaga melakukan kontak awal dengan prospek.
Preapproach dimulai dengan riset dan persiapan yang baik. Tenaga penjual dapat berkonsultasi
dengan industri standar dan sumber online, kenalan, dan lainnya untuk mempelajari tentang
perusahaan. Dia dapat menjelajahi web prospek dan situs media sosial untuk informasi tentang
produk, pembeli, dan proses pembeliannya. Kegiatan AI perusahaan dapat menyediakan data dan
analisis tentang karakteristik dan kebutuhan prospek. Kemudian wiraniaga harus menerapkan
penelitian yang dikumpulkan untuk mengembangkan strategi pelanggan.
Tenaga penjual harus menetapkan tujuan panggilan, yang mungkin untuk memenuhi syarat
prospek, mengumpulkan informasi, atau melakukan penjualan segera. Tugas lainnya adalah
menentukan pendekatan terbaik, yang mungkin berupa kunjungan pribadi, panggilan telepon,
email, atau SMS. Waktu yang ideal harus dipertimbangkan dengan hati-hati karena banyak
prospek tersibuk pada waktu-waktu tertentu dalam sehari atau minggu. Terakhir, wiraniaga harus
memikirkan strategi penjualan keseluruhan untuk akun tersebut.
Pendekatan
Selama langkah pendekatan, tenaga penjual harus tahu bagaimana bertemu dan menyapa pembeli
dan memulai hubungan dengan baik. Pendekatan ini dapat dilakukan secara offline atau online,
secara langsung atau melalui konferensi digital atau media sosial. Langkah ini melibatkan
penampilan wiraniaga, kalimat pembuka, dan komentar lanjutan. Garis pembuka harus positif
untuk membangun niat baik sejak awal. Pembukaan ini dapat diikuti dengan beberapa
pertanyaan kunci untuk mempelajari lebih lanjut tentang kebutuhan pelanggan atau dengan
menunjukkan tampilan atau sampel untuk menarik perhatian dan rasa ingin tahu pembeli. Seperti
dalam semua tahap proses penjualan, mendengarkan pelanggan sangat penting.
Presentasi dan Demonstrasi
Selama langkah presentasi proses penjualan, tenaga penjual menceritakan “kisah nilai” kepada
pembeli, menunjukkan bagaimana penawaran perusahaan memecahkan masalah pelanggan.
Pendekatan solusi pelanggan lebih cocok dengan fokus pemasaran relasional saat ini daripada
pendekatan hard selling atau pendekatan dengan senang hati.
Tujuannya adalah untuk menunjukkan bagaimana produk dan layanan perusahaan sesuai dengan
kebutuhan pelanggan. Pembeli saat ini menginginkan wawasan dan solusi, bukan senyuman;
hasil, tidak razzledazzle. Selain itu, pembeli tidak hanya menginginkan produk; mereka ingin
tahu bagaimana produk tersebut akan menambah nilai bisnis mereka. Mereka menginginkan
tenaga penjualan yang mendengarkan kekhawatiran mereka, memahami kebutuhan mereka, dan
merespons dengan produk dan layanan yang tepat.
Tetapi sebelum tenaga penjualan dapat mempresentasikan solusi pelanggan, mereka harus
mengembangkan solusi untuk dipresentasikan. Pendekatan solusi membutuhkan keterampilan
mendengarkan dan pemecahan masalah yang baik. Kualitas yang paling tidak disukai pembeli
dalam wiraniaga termasuk memaksa, terlambat, penipu, tidak siap, tidak teratur, atau terlalu
banyak bicara. Kualitas yang paling mereka hargai termasuk mendengarkan dengan baik, empati,
kejujuran, ketergantungan, ketelitian, dan tindak lanjut.
Akhirnya, tenaga penjualan juga harus merencanakan metode presentasi mereka. Keterampilan
komunikasi interpersonal yang baik diperhitungkan dalam hal melibatkan pelanggan dan
membuat presentasi penjualan yang efektif. Namun, lingkungan komunikasi yang kaya media
dan berantakan saat ini menghadirkan banyak tantangan baru bagi presenter penjualan.
Pelanggan yang sarat informasi saat ini menuntut pengalaman presentasi yang lebih kaya. Untuk
bagian mereka, presenter sekarang menghadapi banyak gangguan selama presentasi dari ponsel,
pesan teks, dan kompetisi digital lainnya. Akibatnya, tenaga penjualan harus menyampaikan
pesan mereka dengan cara yang lebih menarik dan menarik.
Dengan demikian, tenaga penjualan saat ini menggunakan teknologi presentasi canggih yang
memungkinkan presentasi multimedia lengkap hanya untuk satu atau beberapa orang. Flip chart
presentasi penjualan lama yang terhormat telah diganti dengan tablet, perangkat lunak presentasi
canggih, teknologi presentasi online, papan tulis interaktif, dan proyektor digital.
Menangani Keberatan
Pelanggan hampir selalu memiliki keberatan selama presentasi atau ketika diminta untuk
memesan. Keberatan dapat berupa logis atau psikologis, dan mereka sering tak terucapkan.
Dalam menangani keberatan, tenaga penjual harus menggunakan pendekatan positif, mencari
keberatan tersembunyi, meminta pembeli untuk mengklarifikasi keberatan, mengambil keberatan
sebagai peluang untuk memberikan lebih banyak informasi, dan mengubah keberatan menjadi
alasan untuk membeli. Setiap tenaga penjualan membutuhkan pelatihan dalam keterampilan
menangani keberatan.
Penutupan
Setelah menangani keberatan prospek, wiraniaga selanjutnya mencoba menutup penjualan.

Namun, beberapa tenaga penjualan tidak menyiasatinya untuk menutup atau tidak
menanganinya dengan baik. Mereka mungkin kurang percaya diri, merasa bersalah karena
meminta pesanan, atau gagal mengenali saat yang tepat untuk menutup penjualan. Tenaga
penjualan harus tahu bagaimana mengenali sinyal penutupan dari pembeli, termasuk tindakan
fisik, komentar, dan pertanyaan.
Tenaga penjualan dapat menggunakan salah satu dari beberapa teknik penutupan. Mereka dapat
meminta pesanan, meninjau poin kesepakatan, menawarkan untuk membantu menulis pesanan,
menanyakan apakah pembeli menginginkan model ini atau itu, atau mencatat bahwa pembeli
akan merugi jika pesanan tidak dilakukan sekarang. Penjual dapat menawarkan alasan khusus
kepada pembeli untuk menutup, seperti harga yang lebih rendah, jumlah tambahan tanpa biaya,
atau layanan tambahan.
Menindaklanjuti
Langkah terakhir dalam proses penjualan tindak lanjut diperlukan jika wiraniaga ingin
memastikan kepuasan pelanggan dan bisnis yang berulang. Tepat setelah penutupan, tenaga
penjual harus melengkapi rincian tentang waktu pengiriman, syarat pembelian, dan hal-hal lain.
Tenaga penjual kemudian harus menjadwalkan panggilan tindak lanjut setelah pembeli
menerima pesanan awal untuk memastikan pemasangan, instruksi, dan servis yang benar terjadi.
Kunjungan ini akan mengungkapkan masalah apa pun, meyakinkan pembeli tentang minat
wiraniaga, dan mengurangi kekhawatiran pembeli yang mungkin timbul sejak penjualan.
Penjualan Pribadi dan Mengelola Hubungan Pelanggan
Langkah-langkah dalam proses penjualan yang baru saja dijelaskan berorientasi pada transaksi—
tujuannya adalah membantu tenaga penjualan menutup penjualan tertentu dengan pelanggan.
Tetapi dalam banyak kasus, perusahaan tidak hanya mencari penjualan. Sebaliknya, ia ingin
melibatkan pelanggan dalam jangka panjang dalam hubungan yang saling menguntungkan.
Tenaga penjualan biasanya memainkan peran penting dalam membangun hubungan pelanggan.
Proses penjualan harus dipahami dalam konteks membangun dan memelihara hubungan
pelanggan yang menguntungkan. Selain itu, seperti yang dibahas di bagian sebelumnya, pembeli
saat ini semakin bergerak melalui tahap awal proses pembelian itu sendiri, sebelum melibatkan
penjual. Tenaga penjualan harus menyesuaikan proses penjualan mereka agar sesuai dengan
proses pembelian baru. Itu berarti menemukan dan melibatkan pelanggan berdasarkan hubungan
daripada basis transaksi.
Organisasi penjualan yang sukses menyadari bahwa memenangkan dan mempertahankan akun
membutuhkan lebih dari sekadar membuat produk yang bagus dan mengarahkan tenaga
penjualan untuk menutup banyak penjualan. Jika perusahaan hanya ingin menutup penjualan dan
menangkap bisnis jangka pendek, perusahaan dapat melakukan ini hanya dengan memangkas
harga untuk memenuhi atau mengalahkan pesaing. Sebaliknya, sebagian besar perusahaan ingin
tenaga penjualan mereka mempraktikkan penjualan nilai menunjukkan dan memberikan nilai
pelanggan yang unggul dan memperoleh pengembalian atas nilai tersebut yang adil bagi
pelanggan dan perusahaan.
Sayangnya, dalam panasnya penutupan penjualan, tenaga penjualan terlalu sering mengambil
jalan keluar yang mudah dengan memotong harga daripada menjual nilai. Tantangan manajemen
penjualan adalah untuk mengubah tenaga penjualan dari pendukung pelanggan untuk
pemotongan harga menjadi pendukung perusahaan untuk nilai.
Dengan demikian, penjualan nilai membutuhkan mendengarkan pelanggan, memahami

kebutuhan mereka, dan secara hati-hati mengoordinasikan seluruh upaya perusahaan untuk
menciptakan hubungan yang langgeng berdasarkan nilai pelanggan.
9.6.4. Promosi Penjualan
Penjualan dan periklanan pribadi sering kali bekerja sama dengan alat promosi lain: promosi
penjualan. Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan suatu produk atau jasa. Sedangkan iklan menawarkan alasan untuk membeli
produk atau jasa, promosi penjualan menawarkan alasan untuk membeli sekarang.
Pertumbuhan Promosi Penjualan yang Cepat
Alat promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, termasuk produsen,
distributor, pengecer, dan lembaga nirlaba. Mereka ditargetkan kepada pembeli akhir (promosi
konsumen), pengecer dan pedagang grosir (promosi perdagangan), pelanggan bisnis (promosi
bisnis), dan anggota tenaga penjualan (promosi tenaga penjualan).
Beberapa faktor telah berkontribusi pada tingkat promosi penjualan yang tinggi ini, terutama di
pasar konsumen. Pertama, di dalam perusahaan, manajer produk menghadapi tekanan besar
untuk meningkatkan penjualan saat ini, dan mereka memandang promosi sebagai alat penjualan
jangka pendek yang efektif. Kedua, secara eksternal, perusahaan menghadapi persaingan yang
ketat, dan merek pesaing semakin kurang terdiferensiasi. Promosi penjualan dapat membantu
membedakan penawaran mereka. Ketiga, efisiensi periklanan telah menurun karena
meningkatnya biaya, kekacauan media, dan pembatasan hukum. Akhirnya, konsumen menjadi
sangat berorientasi pada kesepakatan. Konsumen menuntut harga yang lebih rendah dan
kesepakatan yang lebih baik. Promosi penjualan dapat membantu menarik konsumen yang lebih
berorientasi nilai saat ini.
Penggunaan promosi penjualan yang berat telah mengakibatkan kekacauan promosi, yang mirip
dengan kekacauan iklan. Dengan begitu banyak produk yang dijual dengan diskon akhir-akhir
ini, promosi tertentu berisiko hilang di tengah lautan promosi lainnya, melemahkan
kemampuannya untuk memicu pembelian langsung. Produsen sekarang mencari cara untuk
mengatasi kekacauan, seperti menawarkan nilai kupon yang lebih besar, membuat tampilan
tempat pembelian yang lebih dramatis, atau memberikan promosi melalui media digital, seluler,
dan sosial. Promosi digital dapat membantu mendorong penjualan di dalam toko dan online.
Dalam mengembangkan program promosi penjualan, perusahaan pertama-tama harus
menetapkan tujuan promosi penjualan dan kemudian memilih alat terbaik untuk mencapai tujuan
tersebut.
Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan promosi penjualan sangat bervariasi. Penjual dapat menggunakan promosi konsumen
untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan keterlibatan merek
pelanggan. Tujuan untuk promosi perdagangan termasuk membuat pengecer membawa barang
baru dan lebih banyak inventaris, membeli terlebih dahulu, atau mempromosikan produk
perusahaan dan memberi mereka lebih banyak ruang rak. Promosi bisnis digunakan untuk
menghasilkan prospek bisnis, merangsang pembelian, memberi penghargaan kepada pelanggan,
dan memotivasi tenaga penjualan. Untuk tenaga penjualan, tujuannya termasuk mendapatkan
lebih banyak dukungan tenaga penjualan untuk produk saat ini atau produk baru dan membuat
tenaga penjualan mendaftar akun baru.
Promosi penjualan biasanya digunakan bersamaan dengan periklanan, penjualan pribadi,

pemasaran langsung dan digital, atau alat bauran promosi lainnya. Promosi konsumen biasanya
harus diiklankan dan dapat menambah kegembiraan dan daya tarik iklan dan konten pemasaran
lainnya. Promosi penjualan perdagangan dan bisnis mendukung proses penjualan pribadi
perusahaan.
Ketika ekonomi mengetat dan penjualan melambat, tergoda untuk menawarkan diskon promosi
yang dalam untuk memacu belanja konsumen. Namun, secara umum, daripada hanya
menciptakan penjualan jangka pendek atau peralihan merek sementara, promosi penjualan harus
membantu memperkuat posisi produk dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang.
Jika dirancang dengan benar, setiap alat promosi penjualan memiliki potensi untuk membangun
kegembiraan jangka pendek maupun keterlibatan dan hubungan konsumen jangka panjang.
Pemasar harus menghindari "perbaikan cepat", promosi harga saja demi promosi yang dirancang
untuk membangun ekuitas merek.
Alat Promosi Penjualan Utama
Banyak alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan. Deskripsi alat
promosi konsumen, perdagangan, dan bisnis utama berikut.
Promosi Konsumen
Promosi konsumen mencakup berbagai alat mulai dari sampel, kupon, pengembalian uang,
premi, dan tampilan di tempat pembelian hingga kontes, undian, dan sponsor acara. Sampel
adalah penawaran jumlah percobaan suatu produk. Pengambilan sampel adalah cara paling
efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan produk baru atau menciptakan kegembiraan
baru untuk produk yang sudah ada. Beberapa sampel gratis; untuk orang lain, perusahaan
membebankan sejumlah kecil untuk mengimbangi biayanya. Sampel dapat dikirim melalui surat,
dibagikan di toko atau kios, dilampirkan ke produk lain, atau ditampilkan dalam iklan, email,
atau penawaran seluler. Sampel terkadang digabungkan menjadi paket sampel, yang kemudian
dapat digunakan untuk mempromosikan produk dan layanan lain. Pengambilan sampel dapat
menjadi alat promosi yang kuat.
Rabat (atau pengembalian uang tunai) seperti kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi
setelah pembelian dan bukan di gerai ritel. Pelanggan mengirimkan bukti pembelian ke
produsen, yang kemudian mengembalikan sebagian dari harga pembelian melalui pos.
Paket harga (juga disebut sen-off deals) menawarkan penghematan kepada konsumen dari harga
reguler suatu produk. Produsen menandai penurunan harga langsung pada label atau kemasan.
Paket harga dapat berupa paket tunggal yang dijual dengan harga yang lebih rendah (seperti dua
untuk harga satu) atau dua produk terkait yang disatukan (seperti sikat gigi dan pasta gigi). Paket
harga sangat efektif bahkan lebih dari kupon dalam merangsang penjualan jangka pendek.
Premium adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau dengan biaya rendah sebagai insentif
untuk membeli produk, mulai dari mainan yang disertakan dengan produk anak-anak hingga
kartu memori mikro gratis dengan pembelian telepon. Premi dapat masuk ke dalam paket (in-
pack), di luar paket (on-pack), sebagai kredit di tempat pembelian, atau melalui pos.
Spesialisasi periklanan, juga disebut produk promosi, adalah artikel berguna yang dicetak dengan
nama, logo, atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. Barang-
barang khas termasuk T-shirt dan pakaian lainnya, pena, cangkir kopi, kalender, gantungan
kunci, tas jinjing, pendingin, bola golf, dan topi.
Promosi point-of-purchase (POP) mencakup pajangan dan demonstrasi yang terjadi di tempat
penjualan.
Kontes, undian, dan permainan memberi konsumen kesempatan untuk memenangkan sesuatu,
seperti uang tunai, perjalanan, atau barang, dengan keberuntungan atau melalui usaha ekstra.
Sebuah kontes meminta konsumen untuk mengirimkan entri jingle, tebakan, saran untuk dinilai
oleh panel yang akan memilih entri terbaik. Sebuah undian meminta konsumen untuk
mengirimkan nama mereka untuk digambar. Sebuah game memberi konsumen sesuatu nomor
bingo, huruf yang hilang setiap kali mereka membeli, yang mungkin membantu mereka
memenangkan hadiah atau tidak.
Akhirnya, pemasar dapat mempromosikan merek mereka melalui pemasaran acara (atau sponsor
acara). Mereka dapat membuat acara pemasaran merek mereka sendiri atau menjadi sponsor
tunggal atau berpartisipasi dalam acara yang dibuat oleh orang lain. Acara tersebut dapat
mencakup apa saja mulai dari tur merek seluler hingga festival, reuni, maraton, konser, atau
pertemuan bersponsor lainnya. Pemasaran acara sangat besar, dan ini mungkin merupakan area
promosi yang tumbuh paling cepat. Pemasaran acara yang efektif menghubungkan acara dan
sponsor dengan proposisi nilai merek. Dan dengan kekuatan berbagi sosial dari media digital saat
ini, bahkan acara lokal dapat memiliki dampak yang luas.
Promosi Perdagangan
Produsen barang paket konsumen membelanjakan hampir empat kali lipat untuk promosi
penjualan perdagangan daripada promosi penjualan konsumen. Promosi perdagangan dapat
membujuk pengecer untuk membawa merek, memberikannya ruang rak, mempromosikannya
dalam iklan, dan mendorongnya ke konsumen. Ruang rak sangat langka akhir-akhir ini sehingga
produsen sering kali harus menawarkan potongan harga, tunjangan, jaminan pembelian kembali,
atau barang gratis kepada pengecer dan pedagang grosir untuk mendapatkan produk di rak dan,
sekali di sana, untuk menyimpannya di sana.
Produsen menggunakan beberapa alat promosi perdagangan. Banyak alat yang digunakan untuk
promosi konsumen kontes, premi, pajangan juga dapat digunakan sebagai promosi dagang. Atau
pabrikan dapat menawarkan diskon langsung dari daftar harga untuk setiap kasing yang dibeli
selama periode waktu tertentu (juga disebut potongan harga, di luar faktur, atau di luar daftar).
Pabrikan juga dapat menawarkan tunjangan (biasanya potongan yang sangat besar per kotak)
sebagai imbalan atas persetujuan pengecer untuk menampilkan produk pabrikan dengan cara
tertentu.
Produsen dapat menawarkan barang gratis, yang merupakan kotak barang dagangan tambahan,
kepada pengecer yang membeli dalam jumlah tertentu atau yang menampilkan rasa atau ukuran
tertentu. Mereka mungkin juga menawarkan uang dorong uang tunai atau hadiah kepada dealer
atau tenaga penjualan mereka untuk “mendorong” barang-barang pabrikan. Produsen dapat
memberi pengecer barang iklan khusus gratis yang membawa nama perusahaan, seperti pena,
kalender, buku catatan, senter, dan tas jinjing.
Promosi Bisnis
Perusahaan menghabiskan miliaran dolar setiap tahun untuk promosi yang ditujukan untuk
pelanggan industri. Promosi bisnis digunakan untuk menghasilkan prospek bisnis, merangsang
pembelian, memberi penghargaan kepada pelanggan, dan memotivasi tenaga penjualan. Promosi
bisnis mencakup banyak alat yang sama yang digunakan untuk promosi konsumen atau
perdagangan. Di sini, kami berfokus pada dua alat promosi bisnis utama tambahan: konvensi dan
pameran dagang serta kontes penjualan.
Banyak perusahaan dan asosiasi perdagangan menyelenggarakan konvensi dan pameran dagang
untuk mempromosikan produk mereka. Perusahaan yang menjual ke industri menunjukkan
produk mereka di pameran dagang. Vendor di pameran ini menerima banyak manfaat, seperti
peluang untuk menemukan prospek penjualan baru, menghubungi pelanggan, memperkenalkan
produk baru, bertemu pelanggan baru, menjual lebih banyak untuk mempresentasikan pelanggan,
dan mendidik pelanggan dengan publikasi dan materi audiovisual. Pameran dagang juga
membantu perusahaan menjangkau banyak prospek yang tidak dicapai melalui tenaga penjualan
mereka.
Mengembangkan Program Promosi Penjualan
Selain memilih jenis promosi yang akan digunakan, pemasar harus membuat beberapa keputusan
lain dalam merancang program promosi penjualan penuh. Pertama, mereka harus menentukan
besaran insentif. Insentif minimum tertentu diperlukan jika promosi ingin berhasil; insentif yang
lebih besar akan menghasilkan lebih banyak respon penjualan. Pemasar juga harus menetapkan
kondisi untuk partisipasi. Insentif mungkin ditawarkan kepada semua orang atau hanya untuk
kelompok tertentu.
Evaluasi juga sangat penting. Pemasar harus bekerja untuk mengukur pengembalian investasi
promosi penjualan mereka, sama seperti mereka harus berusaha menilai pengembalian dari
aktivitas pemasaran lainnya. Metode evaluasi yang paling umum adalah membandingkan
penjualan sebelum, selama, dan setelah promosi. Pemasar harus bertanya: Apakah promosi
menarik pelanggan baru atau lebih banyak pembelian dari pelanggan saat ini? Bisakah kita
mempertahankan pelanggan dan pembelian baru ini? Akankah hubungan pelanggan jangka
panjang dan keuntungan penjualan dari promosi membenarkan biayanya?
Jelas, promosi penjualan memainkan peran penting dalam bauran promosi total. Untuk
menggunakannya dengan baik, pemasar harus menentukan tujuan promosi penjualan, memilih
alat terbaik, merancang program promosi penjualan, mengimplementasikan program, dan
mengevaluasi hasilnya. Selain itu, promosi penjualan harus dikoordinasikan dengan hati-hati
dengan elemen bauran promosi lainnya dalam program IMC secara keseluruhan.
9.7. DIRECT, ONLINE, SOCIAL MEDIA, AND MOBILE MARKETING
9.7.1. Pemasaran Langsung dan Digital
Pemasaran langsung dan digital melibatkan keterlibatan langsung dengan konsumen individu
dan komunitas pelanggan yang ditargetkan dengan hati-hati untuk mendapatkan tanggapan
langsung dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Perusahaan menggunakan
pemasaran langsung untuk menyesuaikan penawaran dan konten mereka dengan kebutuhan dan
minat segmen atau pembeli individu yang didefinisikan secara sempit. Dengan cara ini, mereka
membangun keterlibatan pelanggan, komunitas merek, advokasi merek, dan penjualan.
Model Pemasaran Langsung Baru
Pemasar langsung awal perusahaan katalog, pengirim surat langsung, dan pemasar jarak jauh
mengumpulkan nama pelanggan dan menjual barang terutama melalui surat dan telepon. Namun,
selama dekade terakhir, didorong oleh lonjakan penggunaan dan pembelian internet dan oleh
kemajuan pesat dalam teknologi digital dari smartphone, tablet, dan perangkat digital lainnya
hingga serentetan media sosial dan seluler online pemasaran langsung telah mengalami
transformasi dramatis.
Model pemasaran langsung dan digital juga memberikan peluang bagi merek baru yang lebih
kecil. Beberapa tahun terakhir telah terlihat banyak perusahaan rintisan khusus online yang
disebut merek direct-to-consumer (DTC) yang menghindari persaingan langsung dengan merek
tradisional yang sudah mapan dengan menjual dan mengirimkan langsung ke konsumen hanya
melalui saluran online dan seluler.
Pertumbuhan Cepat Pemasaran Langsung dan Digital
Pemasaran langsung dan digital adalah bentuk pemasaran yang tumbuh paling cepat. Dan karena
pemasaran langsung terus bergeser ke arah digital, pemasaran langsung digital mengklaim
pangsa pengeluaran pemasaran dan penjualan yang melonjak.
Manfaat Pemasaran Langsung dan Digital bagi Pembeli dan Penjual
Bagi pembeli, pemasaran langsung dan digital itu nyaman, mudah, dan pribadi. Mereka memberi
pembeli di mana saja, kapan saja akses ke berbagai macam barang yang hampir tak terbatas dan
banyak informasi produk dan pembelian.
Melalui pemasaran langsung, pembeli dapat berinteraksi dengan penjual melalui telepon atau di
situs web atau aplikasi seluler penjual untuk membuat konfigurasi informasi, produk, atau
layanan yang mereka inginkan secara tepat dan kemudian memesannya di tempat dan
mengirimkannya beberapa hari atau bahkan beberapa jam kemudian. Terakhir, bagi konsumen
yang menginginkannya, pemasaran digital melalui online, mobile, dan media sosial memberikan
rasa keterlibatan merek dan komunitas tempat untuk berbagi informasi dan pengalaman merek
dengan penggemar merek lain.
Bagi penjual, pemasaran langsung sering kali memberikan alternatif yang murah, efisien, dan
cepat untuk menjangkau pasar mereka. Pemasar langsung saat ini dapat menargetkan kelompok
kecil atau pelanggan individu. Karena sifat pemasaran langsung satu-satu, perusahaan dapat
berinteraksi dengan pelanggan melalui telepon atau online, mempelajari lebih lanjut tentang
kebutuhan mereka, dan mempersonalisasi produk dan layanan sesuai selera pelanggan tertentu.
Pada gilirannya, pelanggan dapat mengajukan pertanyaan dan umpan balik sukarela.
Pemasaran langsung dan digital juga menawarkan fleksibilitas yang lebih besar kepada penjual.
Mereka membiarkan pemasar melakukan penyesuaian berkelanjutan terhadap harga dan program
atau untuk menciptakan keterlibatan dan penawaran langsung, tepat waktu, dan pribadi.
Terutama di lingkungan digital saat ini, pemasaran langsung memberikan peluang untuk
pemasaran waktu nyata yang menghubungkan merek dengan momen penting dalam kehidupan
pelanggan. Ini adalah alat yang ampuh untuk menggerakkan pelanggan melalui proses pembelian
atau hanya untuk membangun keterlibatan pelanggan yang berkelanjutan, komunitas, dan
hubungan yang dipersonalisasi. Media online dan sosial menawarkan platform yang ideal untuk
melibatkan konsumen pada saat ini dengan menghubungkan merek ke topik tren penting,
peristiwa dunia nyata, penyebab, acara pribadi, atau kejadian lainnya. Mereka memberikan
peluang menarik untuk memperluas keterlibatan pelanggan dan membuat orang berbicara
tentang merek.
Bentuk Pemasaran Langsung dan Digital
Bentuk utama pemasaran langsung dan digital ditunjukkan pada Gambar 9.7. Alat pemasaran
langsung tradisional meliputi penjualan tatap muka, pemasaran surat langsung, pemasaran
katalog, pemasaran jarak jauh, pemasaran televisi tanggapan langsung, dan pemasaran kios.
Namun, dalam beberapa tahun terakhir, alat pemasaran langsung digital yang lebih baru telah
meledak ke dunia pemasaran, termasuk pemasaran online (situs web, iklan dan promosi online,
email, video online, dan blog), pemasaran media sosial, dan pemasaran seluler.
Pemasaran media digital dan sosial adalah bentuk pemasaran langsung yang tumbuh paling
cepat. Ini menggunakan alat pemasaran digital seperti situs web, video online, email, blog, media
sosial, iklan dan aplikasi seluler, dan platform digital lainnya untuk secara langsung melibatkan
konsumen di mana saja, kapan saja melalui komputer, ponsel cerdas, tablet, TV siap-internet,
dan lainnya. perangkat digital. Meluasnya penggunaan internet dan teknologi digital telah
memberikan dampak dramatis baik bagi pembeli maupun pemasar yang melayani mereka.
Gambar 9.7. Bentuk pemasaran langsung dan digital

9.7.3. Pemasaran di Era Digital
Saat ini, orang terhubung secara digital dengan informasi, merek, dan satu sama lain hampir
kapan saja dan dari hampir di mana saja. Di era “Internet of Things” (IoT), tampaknya segala
sesuatu dan semua orang akan segera terhubung secara digital ke segala sesuatu dan semua
orang. Era digital secara fundamental telah mengubah persepsi pelanggan tentang kenyamanan,
kecepatan, harga, informasi produk, layanan, dan interaksi merek. Akibatnya, ini telah memberi
pemasar cara baru untuk menciptakan nilai pelanggan, melibatkan pelanggan, dan membangun
hubungan pelanggan.
Namun, hari ini, sulit untuk menemukan perusahaan yang tidak memiliki kehadiran online yang
substansial. Bahkan perusahaan yang secara tradisional beroperasi secara offline kini telah
membuat saluran penjualan, pemasaran, dan komunitas merek online mereka sendiri. Pengecer
toko tradisional menuai proporsi penjualan online yang semakin besar.
Faktanya, perusahaan ritel omni-channel memiliki kesuksesan online sebanyak pesaing mereka
yang hanya online.
Pemasaran media digital dan sosial langsung mengambil salah satu dari beberapa bentuk yang
ditunjukkan pada Gambar 9.7. Bentuk-bentuk ini termasuk pemasaran online, pemasaran media
sosial, dan pemasaran seluler. Kami membahas masing-masing secara bergantian, dimulai
dengan pemasaran online.
Pemasaran Online
Pemasaran online mengacu pada pemasaran melalui internet menggunakan situs web
perusahaan, iklan dan promosi online, pemasaran email, video online, dan blog. Media sosial dan
pemasaran seluler juga dilakukan secara online dan harus dikoordinasikan secara erat dengan
bentuk pemasaran digital lainnya. Namun, karena karakteristik khusus mereka, kami membahas
pendekatan media sosial dan pemasaran seluler di bagian terpisah.
Situs Web dan Komunitas Web Bermerek
Bagi kebanyakan perusahaan, langkah pertama dalam melakukan pemasaran online adalah
dengan membuat website. Situs web sangat bervariasi dalam tujuan dan konten. Beberapa situs
web terutama adalah situs web pemasaran, yang dirancang untuk melibatkan pelanggan dan
mendekatkan mereka ke pembelian langsung atau hasil pemasaran lainnya.
Sebaliknya, situs web komunitas merek melakukan lebih dari sekadar menjual produk.
Sebaliknya, tujuan utama mereka adalah menyajikan konten merek yang melibatkan konsumen
dan menciptakan komunitas merek pelanggan. Situs semacam itu biasanya menawarkan beragam
informasi merek, video, blog, aktivitas, dan fitur lain yang membangun hubungan pelanggan
yang lebih dekat dan menghasilkan keterlibatan dengan dan antara merek dan pelanggannya.
Paling tidak, sebuah situs web harus mudah digunakan dan menarik secara visual. Namun, pada
akhirnya, situs web juga harus bermanfaat. Ketika datang ke browsing dan belanja online,
kebanyakan orang lebih memilih substansi daripada gaya dan fungsi daripada flash.
Iklan Online
Ketika konsumen menghabiskan lebih banyak waktu online, perusahaan mengalihkan lebih
banyak uang pemasaran mereka ke iklan online untuk membangun penjualan merek atau
menarik pengunjung ke internet, seluler, dan situs media sosial mereka. Iklan online telah
menjadi media promosi utama. Bentuk utama dari iklan online adalah iklan bergambar dan iklan
terkait pencarian. Iklan bergambar online mungkin muncul di mana saja di layar pengguna
internet dan sering kali terkait dengan informasi yang sedang dilihat.
Menggunakan iklan terkait pencarian (atau iklan kontekstual), iklan dan tautan berbasis teks dan
gambar muncul di atas atau di samping hasil mesin pencari di situs seperti Google, Yahoo!, dan
Bing.
Email Pemasaran
Pemasaran email tetap menjadi alat pemasaran digital yang penting dan berkembang. Di
seluruh dunia, orang mengirimkan lebih dari 406 juta email setiap menit setiap hari. Menurut
sebuah survei, 50 persen konsumen lebih suka terlibat dengan merek melalui email dibandingkan
surat langsung, telepon, teks, atau media sosial. Dan 76 persen konsumen setuju bahwa merek
ritel mengirim email relevan yang secara akurat mencerminkan preferensi belanja, lokasi, atau
riwayat pembelian mereka. Email adalah alat bisnis-ke-bisnis yang penting 86 persen profesional
bisnis lebih suka menggunakan email saat berkomunikasi untuk tujuan bisnis, dan tarif email
sebagai sumber informasi paling berpengaruh ketiga untuk audiens B-to-B. Terlebih lagi, email
sekarang menjadi media yang sedang dalam perjalanan 55 persen dari semua email sekarang
dibuka di perangkat seluler. Tidak mengherankan, mengingat biaya dan targetnya yang rendah,
email dapat menghasilkan laba atas investasi yang sangat tinggi.
Bila digunakan dengan benar, email bisa menjadi media pemasaran langsung yang paling utama.
Email hari ini sama sekali bukan pesan masa lalu yang tenang dan hanya berisi teks. Sebaliknya,
mereka penuh warna, mengundang, dan interaktif. Email memungkinkan pemasar mengirim
pesan yang sangat bertarget, sangat personal, dan membangun hubungan.
Tetapi ada sisi gelap dari penggunaan pemasaran email. Ledakan spam pesan email komersial
yang tidak diminta dan tidak diinginkan yang menyumbat kotak email kita telah menghasilkan
iritasi dan frustrasi konsumen. Menurut satu sumber, spam sekarang menyumbang 55 persen dari
miliaran email yang dikirim ke seluruh dunia setiap hari.
Untuk mengatasi masalah ini, sebagian besar pemasar yang sah sekarang mempraktikkan
pemasaran email berbasis izin, mengirim penawaran email hanya kepada pelanggan yang “ikut
serta.” Banyak perusahaan menggunakan sistem email yang dapat dikonfigurasi yang
memungkinkan pelanggan memilih apa yang ingin mereka dapatkan.
Video Daring
Bentuk lain dari pemasaran online adalah memposting konten video digital di situs web merek
atau di media sosial. Beberapa video adalah iklan yang dibuat perusahaan terutama untuk TV
atau media lain tetapi diposting secara online sebelum atau setelah kampanye iklan untuk
memperluas jangkauan dan dampaknya. Video lainnya dibuat khusus untuk web dan media
sosial. Video semacam itu berkisar dari video instruksional "cara" dan bagian hubungan
masyarakat hingga promosi merek dan hiburan terkait merek.
Pemasaran viral, versi digital dari pemasaran dari mulut ke mulut, melibatkan pembuatan video,
iklan, dan konten pemasaran lainnya yang sangat menular sehingga pelanggan akan mencarinya
atau membagikannya kepada teman-teman mereka. Karena pelanggan menemukan dan
menyebarkan konten, pemasaran viral bisa sangat murah. Dan ketika konten berasal dari seorang
teman, penerima lebih mungkin untuk melihat atau membacanya.
Blog dan Forum Online Lainnya
Merek juga melakukan pemasaran online melalui berbagai forum digital yang menarik bagi
kelompok minat khusus dan komunitas merek. Blog adalah forum online tempat orang dan
perusahaan memposting pemikiran mereka dan konten lainnya, biasanya terkait dengan topik
yang didefinisikan secara sempit. Blog bisa tentang apa saja, dari politik atau baseball hingga
haiku, reparasi mobil, merek, atau serial televisi terbaru.
Saat ini, hampir setiap perusahaan memiliki blog terkait mereknya sendiri yang menjangkau
komunitas pelanggan.
Sebagai alat pemasaran, blog menawarkan beberapa keuntungan. Mereka dapat menawarkan
cara yang segar, orisinal, pribadi, dan murah untuk memasuki percakapan konsumen online dan
media sosial. Namun, blogosphere berantakan dan sulit dikendalikan. Dan meskipun perusahaan
terkadang dapat memanfaatkan blog untuk melibatkan pelanggan dalam hubungan yang
bermakna, sebagian besar blog tetap merupakan media yang dikendalikan konsumen. Apakah
mereka berpartisipasi aktif dalam blog atau tidak, perusahaan harus memantau dan
mendengarkan mereka. Pemasar dapat menggunakan wawasan dari percakapan online konsumen
untuk meningkatkan program pemasaran mereka.
9.7.4. Media Sosial dan Pemasaran Seluler
Pemasaran Media Sosial
Lonjakan penggunaan internet dan teknologi serta perangkat digital telah melahirkan serangkaian
media sosial online dan komunitas digital lainnya yang memukau. Jaringan sosial independen
dan komersial yang tak terhitung jumlahnya telah muncul di mana orang berkumpul untuk
bersosialisasi dan berbagi pesan, opini, gambar, video, dan konten lainnya. Hari-hari ini,
tampaknya, hampir semua orang berteman di Facebook, memeriksa dengan Twitter,
mendengarkan video terpanas hari ini di YouTube, menyematkan gambar di situs scrapbooking
sosial Pinterest, atau berbagi foto dengan Instagram, Snapchat, dan TikTok. Dan, tentu saja, di
mana pun konsumen berkumpul, pemasar pasti akan mengikuti.
Pemasar sekarang mengendarai gelombang media sosial yang besar. Hampir semua bisnis besar
dan kecil menggunakan satu atau lebih saluran media sosial. Merek besar biasanya memiliki
kehadiran media sosial yang besar.
Menariknya, sama seperti pemasar yang menguasai penggunaan media sosial untuk melibatkan
pelanggan, media sosial itu sendiri sedang belajar bagaimana membuat komunitas mereka
menjadi platform yang sesuai untuk konten pemasaran, dengan cara yang menguntungkan
pengguna dan merek media sosial. Sebagian besar media sosial, bahkan yang paling sukses,
masih menghadapi masalah monetisasi: bagaimana mereka dapat memanfaatkan potensi
pemasaran komunitas besar mereka secara menguntungkan untuk menghasilkan uang tanpa
mengusir pengguna setia.
Menggunakan Media Sosial
Pemasar dapat terlibat dalam media sosial dengan dua cara: Mereka dapat menggunakan media
sosial yang ada, atau mereka dapat mengaturnya sendiri. Menggunakan media sosial yang ada
sepertinya paling mudah. Dengan demikian, sebagian besar merek besar dan kecil telah
mendirikan toko di sejumlah situs media sosial.
Meskipun jaringan media sosial besar dengan minat umum ini mengambil sebagian besar berita
utama, banyak ceruk dan media sosial berbasis minat juga telah muncul. Jejaring sosial online ini
memenuhi kebutuhan komunitas yang lebih kecil dari orang-orang yang berpikiran sama,
menjadikannya kendaraan yang ideal bagi pemasar yang ingin menargetkan kelompok minat
khusus. Setidaknya ada satu jaringan media sosial untuk hampir semua minat, hobi, atau grup.
Keuntungan dan Tantangan Pemasaran Media Sosial
Menggunakan media sosial menghadirkan keuntungan dan tantangan. Di sisi positifnya, media
sosial ditargetkan dan bersifat pribadi mereka memungkinkan pemasar untuk membuat dan
berbagi konten merek yang disesuaikan dengan konsumen individu dan komunitas pelanggan.
Media sosial bersifat interaktif, menjadikannya ideal untuk memulai dan berpartisipasi dalam
percakapan pelanggan dan mendengarkan umpan balik pelanggan. Media sosial juga cepat dan
tepat waktu. Mereka dapat digunakan untuk menjangkau pelanggan kapan saja, di mana saja
dengan konten pemasaran yang tepat waktu dan relevan mengenai kejadian dan aktivitas merek.
Seperti yang telah dibahas sebelumnya dalam bab ini, pertumbuhan pesat dalam penggunaan
media sosial telah menyebabkan lonjakan pemasaran real-time, memungkinkan pemasar untuk
membuat dan bergabung dengan percakapan konsumen seputar situasi dan peristiwa yang terjadi.
Media sosial bisa sangat hemat biaya. Meskipun membuat dan mengelola konten media sosial
bisa mahal, banyak media sosial gratis atau murah untuk digunakan. Dengan demikian,
pengembalian investasi media sosial seringkali tinggi dibandingkan dengan media tradisional
yang mahal seperti televisi atau cetak. Biaya media sosial yang rendah membuat mereka mudah
dijangkau bahkan oleh bisnis kecil dan merek yang tidak mampu membayar biaya kampanye
pemasaran yang besar.
Mungkin keuntungan terbesar dari media sosial adalah keterlibatan dan kemampuan berbagi
sosial mereka. Media sosial sangat cocok untuk menciptakan keterlibatan pelanggan dan
komunitas untuk membuat pelanggan terlibat dengan merek dan satu sama lain. Lebih dari
saluran lainnya, media sosial dapat melibatkan pelanggan dalam membentuk dan berbagi konten
merek, pengalaman, informasi, dan ide.
Pemasaran Media Sosial Terintegrasi
Menggunakan media sosial mungkin sesederhana memposting beberapa pesan dan promosi di
halaman Facebook atau Twitter merek atau membuat buzz merek dengan video atau gambar di
YouTube, Instagram, atau Pinterest. Namun, sebagian besar perusahaan besar sekarang
merancang upaya media sosial skala penuh yang menyatu dengan dan mendukung elemen lain
dari strategi dan taktik konten pemasaran merek. Lebih dari melakukan upaya yang tersebar dan
mengejar Suka dan retweet, perusahaan yang menggunakan media sosial berhasil
mengintegrasikan berbagai media yang beragam untuk menciptakan berbagi sosial, keterlibatan,
dan komunitas pelanggan terkait merek.
Pemasaran Seluler (Mobile Marketing)
Pemasaran seluler menampilkan pesan pemasaran, promosi, dan konten pemasaran lainnya
yang dikirimkan ke konsumen yang sedang bepergian melalui perangkat seluler mereka. Pemasar
menggunakan pemasaran seluler untuk melibatkan pelanggan di mana saja, kapan saja selama
proses pembelian dan pembangunan hubungan. Adopsi perangkat seluler yang meluas dan
lonjakan lalu lintas web seluler telah membuat pemasaran seluler menjadi suatu keharusan bagi
setiap merek.
Secara keseluruhan, pemasaran langsung digital online, media sosial, dan pemasaran seluler
menawarkan janji besar sekaligus banyak tantangan. Para rasulnya yang paling bersemangat
masih membayangkan saat ketika internet dan pemasaran digital akan menggantikan majalah,
surat kabar, dan bahkan toko sebagai sumber informasi, keterlibatan, dan pembelian. Namun,
sebagian besar pemasar memiliki pandangan yang lebih realistis. Bagi sebagian besar
perusahaan, pemasaran digital, seluler, dan media sosial akan tetap menjadi pendekatan penting
ke pasar yang bekerja bersama pendekatan lain dalam bauran pemasaran yang terintegrasi penuh.
9.7.5. Formulir Pemasaran Langsung Tradisional
Meskipun alat pemasaran digital, sosial, dan seluler yang berkembang pesat telah meraih
sebagian besar berita utama akhir-akhir ini, alat pemasaran langsung tradisional sangat hidup dan
masih banyak digunakan.
Bentuk tradisional utama dari pemasaran langsung adalah penjualan tatap muka atau penjualan
pribadi, pemasaran surat langsung, pemasaran katalog, pemasaran jarak jauh, pemasaran televisi
tanggapan langsung (DRTV), dan pemasaran kios.
Pemasaran Surat Langsung (Dirct Mail Marketing)
Pemasaran surat langsung melibatkan pengiriman penawaran, pengumuman, pengingat, atau

barang lain kepada seseorang di alamat tertentu. Dengan menggunakan milis yang sangat
selektif, pemasar langsung mengirimkan jutaan potongan surat setiap tahun surat, katalog, iklan,
brosur, sampel, video, dan "penjual bersayap" lainnya.
Surat langsung sangat cocok untuk komunikasi langsung, satu-ke-satu. Ini memungkinkan
selektivitas pasar sasaran yang tinggi, dapat dipersonalisasi, fleksibel, dan memungkinkan
pengukuran hasil yang mudah. Meskipun direct mail lebih mahal per seribu orang yang
dijangkau daripada media massa seperti televisi atau majalah, orang-orang yang dijangkau
adalah prospek yang jauh lebih baik. Surat langsung telah terbukti berhasil dalam
mempromosikan semua jenis produk, mulai dari buku, asuransi, perjalanan, barang hadiah,
makanan gourmet, pakaian, dan barang konsumsi lainnya hingga semua jenis produk industri.
Badan amal juga menggunakan surat langsung untuk mengumpulkan miliaran dolar setiap tahun.
Beberapa analis telah memperkirakan kematian bentuk tradisional surat langsung di tahun-tahun
mendatang karena pemasar beralih ke bentuk digital yang lebih baru, seperti email dan online,
media sosial, dan pemasaran seluler.
Surat langsung dapat dibenci sebagai surat sampah jika dikirim ke orang yang tidak
berkepentingan. Untuk alasan ini, pemasar cerdas menargetkan surat langsung mereka dengan
hati-hati agar tidak membuang-buang uang dan waktu penerima. Mereka merancang program
berbasis izin yang mengirim surat langsung hanya kepada mereka yang ingin menerimanya.
Pemasaran Katalog
Kemajuan teknologi, bersama dengan pergerakan menuju pemasaran pribadi, satu-ke-satu, telah
menghasilkan perubahan yang menarik dalam pemasaran katalog. Majalah Catalog Age dulu
mendefinisikan katalog sebagai "sepotong tercetak, terikat setidaknya delapan halaman, menjual
banyak produk, dan menawarkan mekanisme pemesanan langsung." Definisi itu kini telah
diubah untuk memenuhi perubahan zaman. Dengan penyerbuan ke internet dan pemasaran
digital, semakin banyak katalog menjadi digital dan seluler. Berbagai pembuat katalog khusus
online telah muncul, dan sebagian besar pembuat katalog cetak telah menambahkan katalog
berbasis web dan aplikasi katalog seluler ke dalam bauran pemasaran mereka.
Katalog digital menghilangkan biaya pencetakan dan pengiriman. Mereka juga memungkinkan
merchandising real-time. Sementara katalog cetak dibekukan dalam waktu, katalog digital
memungkinkan penjual menambah atau menghapus produk dan fitur sesuai kebutuhan dan
menyesuaikan harga secara instan agar sesuai dengan permintaan. Dan sementara ruang terbatas
dalam katalog cetak, katalog online dapat menawarkan jumlah barang dagangan yang hampir
tidak terbatas.
Pemasaran Jarak Jauh (Telemarketing)
Telemarketing melibatkan penggunaan telepon untuk menjual langsung ke konsumen dan

pelanggan bisnis. Kita semua akrab dengan pemasaran telepon yang ditujukan kepada konsumen,
tetapi pemasar bisnis-ke-bisnis juga menggunakan pemasaran jarak jauh secara ekstensif.
Pemasar menggunakan pemasaran telepon keluar untuk menjual langsung ke konsumen dan
bisnis. Mereka juga menggunakan nomor bebas pulsa masuk untuk menerima pesanan yang
dirujuk dari iklan televisi dan cetak, surat langsung, katalog, situs web, dan aplikasi telepon.
Dua bentuk utama pemasaran jarak jauh pemasaran jarak jauh konsumen masuk dan pemasaran
jarak jauh B-to-B keluar tetap kuat dan berkembang. Menariknya, peraturan larangan menelepon
tampaknya lebih membantu beberapa pemasar langsung daripada merugikan mereka. Alih-alih
melakukan panggilan yang tidak diinginkan, banyak dari pemasar ini mengembangkan sistem
panggilan "opt-in", di mana mereka memberikan informasi dan penawaran yang berguna kepada
pelanggan yang telah mengundang perusahaan untuk menghubungi mereka melalui telepon atau
email. Model keikutsertaan memberikan pengembalian yang lebih baik bagi pemasar daripada
model invasif sebelumnya.
Televisi Tanggapan Langsung – Direct-Response Television (DRTV)
Pemasaran dengan menggunakan pemasaran televisi tanggapan langsung (DRTV), pemasar

langsung menayangkan acara televisi, seringkali berdurasi 60 atau 120 detik, yang secara
persuasif menggambarkan suatu produk dan memberi pelanggan nomor bebas pulsa atau situs
online untuk memesan. Ini juga mencakup program periklanan penuh 30 menit atau lebih lama,
yang disebut infomersial, untuk satu produk.
Iklan DRTV terkadang dikaitkan dengan nada yang agak keras atau meragukan untuk pembersih,
penghilang noda, peralatan dapur, dan cara bagus untuk tetap bugar tanpa bekerja terlalu keras.
Pemasaran Kios
Ketika konsumen menjadi semakin nyaman dengan teknologi digital dan layar sentuh, banyak
perusahaan menempatkan mesin informasi dan pemesanan disebut kios (mesin penjual otomatis
yang bagus tetapi lebih dari itu) di toko, bandara, hotel, kampus, dan lokasi lainnya. Kios ada di
mana-mana akhir-akhir ini, mulai dari hotel swalayan dan perangkat check-in maskapai
penerbangan, hingga produk tanpa awak dan kios informasi di mal, hingga perangkat pemesanan
di dalam toko yang memungkinkan Anda memesan barang dagangan yang tidak dibawa di toko.
Banyak “kios pintar” modern sekarang berkemampuan nirkabel. Dan beberapa mesin bahkan
dapat menggunakan perangkat lunak pengenalan wajah yang memungkinkan mereka menebak
jenis kelamin dan usia serta membuat rekomendasi produk berdasarkan data tersebut.
Isu Kebijakan Publik dalam Pemasaran Langsung dan Digital
Pemasar langsung dan pelanggan mereka biasanya menikmati hubungan yang saling
menguntungkan. Namun, terkadang sisi gelap muncul. Taktik agresif dan terkadang teduh dari
beberapa pemasar langsung dapat mengganggu atau merugikan konsumen, membuat seluruh
industri menjadi gelap. Pelanggaran berkisar dari ekses sederhana yang mengganggu konsumen
hingga contoh praktik yang tidak adil atau bahkan penipuan dan penipuan. Industri pemasaran
langsung juga menghadapi masalah privasi yang berkembang, dan pemasar online harus
berurusan dengan masalah keamanan internet dan seluler.
Iritasi, Ketidakadilan, Penipuan, dan Penipuan
Ekses pemasaran langsung terkadang mengganggu atau menyinggung konsumen. Selain

menjengkelkan konsumen, beberapa pemasar langsung telah dituduh mengambil keuntungan
yang tidak adil dari pembeli yang impulsif atau kurang canggih. Saluran belanja televisi, situs
web yang menarik, dan infomersial program yang menargetkan pembeli yang kecanduan televisi
tampaknya menjadi penyebab terburuk. Mereka menampilkan pembawa acara yang lancar
berbicara, demonstrasi yang dipentaskan secara rumit, klaim penurunan harga yang drastis,
penjualan kilat, batasan waktu "selama masih ada", dan kemudahan pembelian yang tiada
bandingnya untuk mengobarkan pembeli yang memiliki daya tahan penjualan yang rendah.
Salah satu bentuk penipuan internet yang umum adalah phishing, sejenis pencurian identitas
yang menggunakan email yang menipu dan web palsu serta situs seluler online untuk
mengelabui pengguna agar membocorkan data pribadi mereka. Misalnya, konsumen mungkin
menerima email, yang diduga dari bank atau perusahaan kartu kredit mereka, yang mengatakan
bahwa keamanan akun mereka telah disusupi. Pengirim meminta mereka untuk masuk ke alamat
web yang disediakan dan mengonfirmasi nomor akun, kata sandi, dan bahkan mungkin nomor
Jaminan Sosial mereka. Dengan mengikuti petunjuk, pengguna sebenarnya mengalihkan
informasi sensitif ini ke seniman scam. Meskipun sebagian besar konsumen sekarang menyadari
skema tersebut, phishing bisa sangat mahal bagi mereka yang tertangkap di jaring. Ini juga
merusak identitas merek pemasar online yang sah yang telah bekerja untuk membangun
kepercayaan pengguna dalam interaksi digital.
Banyak konsumen juga khawatir tentang keamanan online dan digital. Mereka takut bahwa
pengintai yang tidak bermoral akan menguping transaksi online dan posting media sosial
mereka, mengambil informasi pribadi atau keuangan. Kekhawatiran pemasaran internet lainnya
adalah akses oleh kelompok yang rentan atau tidak sah.
Privasi Konsumen
Invasi privasi mungkin merupakan masalah kebijakan publik terberat yang sekarang dihadapi
industri pemasaran langsung. Konsumen sering mendapat manfaat dari pemasaran basis data;
mereka menerima lebih banyak penawaran yang sangat sesuai dengan minat mereka. Namun,
banyak kritikus khawatir bahwa pemasar tahu terlalu banyak tentang kehidupan konsumen dan
bahwa mereka dapat menggunakan pengetahuan ini untuk mengambil keuntungan yang tidak
adil dari konsumen. Pada titik tertentu, mereka mengklaim, penggunaan database yang ekstensif
mengganggu privasi konsumen. Konsumen juga mengkhawatirkan privasi mereka. Meskipun
mereka sekarang jauh lebih bersedia untuk berbagi informasi dan preferensi pribadi dengan
pemasar melalui media digital dan sosial, mereka masih gugup tentang hal itu.
Di zaman “big data” ini, tampaknya hampir setiap kali konsumen memposting sesuatu di media
sosial atau mengirim tweet, mengunjungi situs web, mengikuti undian, mengajukan kartu kredit,
atau memesan produk melalui telepon atau online, nama mereka, profil, dan perilaku
dimasukkan ke dalam database beberapa perusahaan yang sudah menonjol. Dengan
menggunakan analitik data besar yang canggih, pemasar langsung dapat menambang basis data
ini untuk "menargetkan mikro" upaya penjualan mereka.
Sebagian besar pemasar telah menjadi sangat terampil dalam mengumpulkan dan menganalisis
informasi konsumen yang terperinci baik online maupun offline. Bahkan para ahli terkadang
terkejut dengan seberapa banyak yang bisa dipelajari pemasar.
Kebutuhan untuk Bertindak
Untuk mengekang ekses pemasaran langsung, berbagai lembaga pemerintah sedang menyelidiki
tidak hanya daftar yang tidak boleh dihubungi tetapi juga daftar yang tidak boleh dikirim melalui
pos, daftar yang tidak boleh dilacak secara online, dan undang-undang yang dapat mengirim
spam. Menanggapi masalah privasi dan keamanan online, pemerintah federal telah
mempertimbangkan berbagai tindakan legislatif untuk mengatur cara online, media sosial, dan
operator seluler memperoleh dan menggunakan informasi konsumen. Uni Eropa baru-baru ini
mengesahkan undang-undang privasi baru yang ketat General Data Protection Regulation
(GDPR) yang dirancang untuk melindungi hak privasi orang Eropa di era data besar ini. GDPR
menetapkan persyaratan ketat untuk mengumpulkan dan melindungi informasi pribadi tentang
orang-orang yang tinggal di Uni Eropa dan memberi konsumen Eropa kontrol lebih besar atas
apa yang dikumpulkan dan bagaimana informasi itu digunakan.
Semua kekhawatiran ini memerlukan tindakan tegas oleh pemasar untuk memantau dan
mencegah pelanggaran privasi sebelum legislator turun tangan untuk melakukannya untuk
mereka.
Banyak perusahaan telah menanggapi masalah privasi dan keamanan konsumen dengan tindakan
mereka sendiri. Yang lain lagi mengambil pendekatan industri-lebar.
Pemasar langsung tahu bahwa, jika dibiarkan, penyalahgunaan pemasaran langsung akan
mengarah pada sikap konsumen yang semakin negatif, tingkat respons dan keterlibatan yang
lebih rendah, dan menyerukan undang-undang negara bagian dan federal yang lebih ketat.
Sebagian besar pemasar langsung menginginkan hal yang sama seperti yang diinginkan
konsumen: penawaran pemasaran yang jujur dan dirancang dengan baik hanya ditujukan kepada
konsumen yang akan menghargai dan menanggapinya. Pemasaran langsung terlalu mahal untuk
disia-siakan pada konsumen yang tidak menginginkannya.
KESIMPULAN
1. Lima alat promosi utama: periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, hubungan
masyarakat (Humas), dan pemasaran langsung dan digital.
2. Komunikasi pemasaran terpadu – Integrated Marketing Communication (IMC):
mengintegrasikan banyak saluran komunikasi untuk menyampaikan pesan yang jelas,
konsisten, dan menarik tentang organisasi dan mereknya menggunakan periklanan
(advertising), promosi penjuelan (sales promotion), pemasaran langsung dan digital
(direct and digital marketing), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan
pribadi (personal selling.
3. Dalam mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif komunikator pemasaran
ingin membantu membangun hubungan pelanggan-merek dan membimbing pelanggan
melalui lima perjalanan pelanggan: awareness (kesadaran- saya tahu tentang produk),
appeal (daya tarik - saya suka produk), ask (bertanya - saya ingin tahu lebih banyak
tentang produk), act (tindakan - saya membeli dan berhubungan dengan produk), dan
advocacy (advokasi - saya memberi tahu orang lain tentang produk). Tujuannya adalah
untuk menciptakan pengalaman konten yang akan membuat pelanggan tetap jalan dari
kesadaran merek dan preferensi untuk membeli merek dan mengadvokasi kepada orang
lain.
4. Ada dua jenis saluran komunikasi yang luas: personal dan nonpersonal.
- Saluran komunikasi personal: word-of-mouth, dan buzz marketing.
5. Saluran komunikasi non-personal: saluran komunikasi nonpersonal adalah media yang
membawa pesan tanpa kontak atau umpan balik pribadi yang terdiri dari media utama,
atmosfer, dan peristiwa. Media utama termasuk media penyiaran (televisi, radio), media
cetak (koran, majalah, surat langsung), media display (billboard, tanda, poster), dan
media online dan digital (email, situs web, dan media seluler dan sosial). Atmosfer adalah
lingkungan yang dirancang yang menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli
untuk membeli suatu produk. Peristiwa adalah kejadian yang dipentaskan yang
mengkomunikasikan pesan kepada khalayak sasaran
6. Strategi Bauran Promosi: strategi dorong dan strategi tarik.
- Strategi dorong melibatkan "mendorong" produk melalui saluran pemasaran ke
konsumen akhir. Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya (terutama penjualan
pribadi dan promosi perdagangan) kepada anggota saluran untuk membujuk mereka
membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir.
- Strategi tarik: produsen mengarahkan aktivitas pemasarannya (terutama periklanan,
promosi konsumen, dan konten media langsung dan digital) kepada konsumen akhir
untuk mendorong mereka terlibat dan membeli produk.
7. Langkah-langkah dalam manajemen penualan:
- Merancang struktur dan strategi tenaga penjualan
- Merekrut dan menyeleksi tenaga penjualan
- Melatih tenaga penjualan
- Memberikan kompensasi untuk tenaga penjualan
- Mengawasi tenaga penjualan
- Mengevaluasi tenaga penjualan
8. Langkah-langkah proses penjualan pribadi (personal selling)

- prospeksi dan kualifikasi
- Pra-pendekatan
- Pendekatan
- Presentasi dan demonstrasi
- Menangani keberatan
- Penutupan
- Menindaklanjti
9. Bentuk Pemasaran Langsung dan Digital
- Bentuk utama pemasaran langsung dan digital ditunjukkan pada Gambar 9.7. Alat
pemasaran langsung tradisional meliputi penjualan tatap muka, pemasaran surat
langsung, pemasaran katalog, pemasaran jarak jauh, pemasaran televisi tanggapan
langsung, dan pemasaran kios. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, alat pemasaran
langsung digital yang lebih baru telah meledak ke dunia pemasaran, termasuk
pemasaran online (situs web, iklan dan promosi online, email, video online, dan blog),
pemasaran media sosial, dan pemasaran seluler.
- Pemasaran media digital dan sosial adalah bentuk pemasaran langsung yang tumbuh
paling cepat. Ini menggunakan alat pemasaran digital seperti situs web, video online,
email, blog, media sosial, iklan dan aplikasi seluler, dan platform digital lainnya untuk
secara langsung melibatkan konsumen di mana saja, kapan saja melalui komputer,
ponsel cerdas, tablet, TV siap-internet, dan lainnya. perangkat digital. Meluasnya
penggunaan internet dan teknologi digital telah memberikan dampak dramatis baik bagi
pembeli maupun pemasar yang melayani mereka.
DAFTAR PUSTAKA
Philip Kotler, Gary Armstrong, and Marc Oliver Opresnik. (2021). Principles of Marketing.
18e Global Edition. Pearson. ISBN 10: 1-292-34113-0 ISBN 13: 978-1-292-34113-2 eBook
ISBN 13: 978-1-292-34120-0

Memposting Status

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Memposting Status

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

LECTURE NOTES

ENGAGING CUSTOMER AND

1. Mahasiswa mampu menganalisis isu-isu pemasaran dalam bisnis global.

9.1. The Promotion Mix

9.2. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

Komunikasi Pemasaran Baru

Kebutuhan Komunikasi Pemasaran Terpadu

9.3. DEVELOPING EFFECTIVE MARKETING COMMUNICATION

Pandangan Proses Komunikasi

Komunikasi pemasaran terpadu melibatkan mengidentifikasi audiens target dan membentuk

Gambar 9.2 Elemen dalam Proses Komunikasi

Langkah-Langkah Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif

Langkah-langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi terpadu yang

Mengidentifikasi Target Audiens

Menentukan Tujuan Komunikasi

Setelah menentukan respons audiens yang diinginkan, komunikator kemudian beralih ke

Memilih Saluran dan Media Komunikasi

Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan langsung oleh perusahaan. Misalnya,

Memilih Sumber Pesan

Mengumpulkan Umpan Balik

9.4. SETTING THE TOTAL PROMOTION BUDGET AND MIX

Menetapkan Anggaran Promosi Total

Beberapa perusahaan menggunakan metode yang terjangkau: Mereka menetapkan anggaran

Metode Persentase Penjualan

Perusahaan lain menggunakan metode persentase penjualan, menetapkan anggaran promosi

Metode Paritas Kompetitif

(1) mendefinisikan tujuan promosi tertentu,

Membentuk Bauran Promosi Keseluruhan

Sifat Setiap Alat Promosi

Strategi Bauran Promosi

Strategi dorong melibatkan "mendorong" produk melalui saluran pemasaran ke konsumen

Strategi tarik: produsen mengarahkan aktivitas pemasarannya (terutama periklanan, promosi

Gambar 9.3 Strategi Promosi Dorong versus Tarik

Perusahaan mempertimbangkan banyak faktor ketika merancang strategi bauran promosi

Mengintegrasikan Bauran Promosi

Komunikasi Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial

Periklanan dan Promosi Penjualan

9.5. ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS

9.5.1. Keputusan Periklanan Utama

Manajemen pemasaran harus membuat empat keputusan penting ketika mengembangkan

Gambar 9.4. Keputusan Periklanan Utama

Menetapkan Tujuan Iklan

Tabel 9.1. Kemungkinan Tujuan Iklan

Sumber: Kotler dan Armstrong (2021)

Menetapkan Anggaran Iklan

Setelah menentukan tujuan periklanannya, perusahaan selanjutnya menetapkan anggaran

Mengembangkan Strategi Periklanan

Membuat Pesan Iklan dan Konten Merek

Menggabungkan Periklanan dan Hiburan. Untuk menerobos kekacauan, sebagian besar

Memilih Media Iklan

Menentukan Jangkauan, Frekuensi, Dampak, dan Keterlibatan. Untuk memilih media,

Mengevaluasi Efektivitas Iklan dan Pengembalian Investasi Iklan

Pertimbangan Periklanan Lainnya

Pengorganisasian untuk Periklanan

Keputusan Periklanan Internasional

9.5.3. Hubungan Masyarakat

Peran dan Dampak PR

Terlepas dari kekuatan potensialnya, PR kadang-kadang digambarkan sebagai anak tiri

9.5.4. Alat Humas Utama

9.6. PERSONAL SELLING AND SALES PROMOTION

9.6.1. Penjualan pribadi

Sifat Penjualan Pribadi

Peran Tenaga Penjualan