202150359_Clara_I

Weekly Assignment Week 12

CHAPTER 19

Designing and Managing Intergrated Marketing Communications

A. Summary
1. The Role of Marketing Communications
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung
atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam arti tertentu,
mereka mewakili suara perusahaan dan mereknya; mereka adalah sarana di mana
perusahaan dapat membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Dengan memperkuat loyalitas pelanggan, mereka dapat berkontribusi pada ekuitas
pelanggan.
a. The Changing Marketing Communications Environment
Teknologi dan faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen memproses
komunikasi, dan bahkan apakah mereka memilih untuk memprosesnya sama
sekali. Difusi yang cepat dari ponsel pintar yang kuat, broadband dan koneksi
Internet nirkabel, dan perekam video digital (DVR) yang melewatkan iklan telah
mengikis keefektifannya dari media massa.

2. Marketing Communications Mix

Dalam lingkungan komunikasi baru ini, meskipun periklanan sering menjadi
elemen sentral dari program komunikasi pemasaran, biasanya bukan satu-satunya
atau bahkan yang paling penting adalah untuk penjualan dan membangun merek. dan
ekuitas pelanggan. Mondelēz International bermitra dengan sembilan perusahaan
rintisan digital untuk mendapatkan keuntungan dalam hal itu area, berkomitmen
untuk menghabiskan 10 persen dari anggaran pemasarannya untuk seluler.
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan mode utama:
a. Advertising
Semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide berbayar, barang, atau
jasa oleh sponsor tertentu melalui media cetak (surat kabar dan majalah), media
penyiaran (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, wireless),
media elektronik (audiotape, videotape, videodisk, CD-ROM, halaman web), dan
media tampilan (billboard, tanda, poster).
b. Sales promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian
suatu produk atau layanan termasuk promosi konsumen (seperti sampel, kupon,
dan premi), promosi perdagangan (seperti tunjangan iklan dan display), dan
promosi bisnis dan tenaga penjualan (kontes untuk tenaga penjualan).
c. Events and experiences
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
dibuat setiap hari atau khusus interaksi terkait merek dengan konsumen, termasuk
olahraga, seni, hiburan, dan acara penyebab serta kegiatan yang kurang formal.
d. Public relations and publicity
 Berbagai program yang ditujukan secara internal kepada karyawan
perusahaan atau eksternal kepada konsumen, perusahaan lain, pemerintah, dan
media untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau komunikasi
produk individualnya.
e. Online and social media marketing
Aktivitas dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
atau calon pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, meningkatkan citra, atau memperoleh penjualan produk dan layanan.
f. Mobile marketing
Bentuk khusus pemasaran online yang menempatkan komunikasi di ponsel
konsumen ponsel, ponsel pintar, atau tablet.
g. Direct and database marketing
Penggunaan surat, telepon, faks, email, atau Internet untuk berkomunikasi
langsung dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan dan calon
pelanggan tertentu.
h. Personal selling
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan
membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan.
Aktivitas komunikasi pemasaran di setiap media berkontribusi pada ekuitas merek
dan mendorong penjualan dalam banyak cara: dengan menciptakan kesadaran merek,
menempa citra merek dalam ingatan konsumen, memunculkan penilaian merek yang
positif atau perasaan, dan memperkuat loyalitas konsumen.

3. How Do Marketing Communications Work?

a. The Communications Process Models
Pemasar harus memahami elemen fundamental dari komunikasi yang efektif.
Dua model yang berguna: a makromodel dan mikromodel. mpat mewakili fungsi
komunikasi utama encoding, decoding, respon dan umpan balik. Elemen terakhir
dalam sistem adalah noise, pesan acak dan bersaing yang dapat mengganggu
komunikasi yang dimaksudkan. Pengirim harus tahu audiens apa yang ingin
mereka jangkau dan respons apa yang ingin mereka dapatkan. Mereka harus
menyandikan pesan mereka sehingga audiens target dapat berhasil memecahkan
kode mereka. Mereka harus mengirimkan pesan melalui media yang menjangkau
audiens sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk memantau
tanggapan.
Mikromodel Tanggapan Konsumen (Micromodel of Consumer Responses) =
Semua model ini mengasumsikan pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan
perilaku dalam urutan itu. Ini Urutan “belajar-merasa-melakukan” sesuai ketika
audiens memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk yang dirasakan
memiliki diferensiasi tinggi, seperti mobil atau rumah. Urutan alternatif,
"lakukan-rasakan-belajar," relevan ketika audiens memiliki keterlibatan tinggi
tetapi merasakan sedikit atau tidak ada diferensiasi dalam kategori produk,
seperti: seperti tiket pesawat atau komputer pribadi. Urutan ketiga, "belajar-
melakukan-merasa," relevan ketika audiens memiliki rendah keterlibatan dan
merasakan sedikit diferensiasi, seperti dengan garam atau baterai.
 Model hierarki efek dalam kampanye komunikasi pemasaran untuk perguruan
tinggi kecil lowa bernama Pottsville:
1) Awareness
Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari objek tersebut, tugas
komunikator adalah membangun kesadaran. Misalkan Pottsville mencari
pelamar dari Nebraska tetapi tidak memiliki pengenalan nama di sana,
meskipun 30.000 Junior dan senior sekolah menengah Nebraska mungkin
tertarik. Perguruan tinggi mungkin menetapkan tujuan untuk membuat 70
persen siswa ini mengetahui namanya dalam satu tahun.
2) Knowledge
Audiens target mungkin memiliki kesadaran merek tetapi tidak tahu lebih
banyak. Pottsville mungkin ingin audiens targetnya tahu bahwa itu adalah
perguruan tinggi swasta empat tahun dengan program luar biasa dalam bahasa
Inggris, asing bahasa, dan sejarah. Perlu dipelajari berapa banyak orang dalam
target audiens yang memiliki sedikit, beberapa, atau banyak pengetahuan
tentang Pottsville. Jika pengetahuan lemah, Pottsville dapat memilih
pengetahuan merek sebagai tujuan komunikasinya.
3) Liking
Komunikator perlu mencari tahu alasannya. Dalam kasus masalah nyata,
Pottsville akan perlu memperbaikinya dan kemudian mengomunikasikan
kualitasnya yang diperbarui. Hubungan masyarakat yang baik membutuhkan
"perbuatan baik diikuti dengan kata-kata yang baik."
4) Preference
Audiens target mungkin menyukai produk tetapi tidak menyukainya
daripada orang lain. Komunikator harus kemudian mencoba membangun
preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja, dan fitur
lainnya dengan itu kemungkinan pesaing.
5) Conviction
Audiens target mungkin lebih menyukai produk tertentu tetapi tidak
mengembangkan keyakinan untuk membeli dia. Tugas komunikator adalah
membangun keyakinan dan niat untuk diterapkan di antara siswa yang tertarik
dengan Pottsville Kampus.
6) Purchase
Akhirnya, beberapa anggota audiens target mungkin memiliki keyakinan
tetapi tidak cukup yakin untuk melakukan pembelian. Komunikator harus
mengarahkan konsumen ini untuk mengambil langkah terakhir, mungkin
dengan menawarkan produk dengan harga rendah, menawarkan premium,
atau membiarkan mereka mencobanya.
Untuk meningkatkan peluang keberhasilan kampanye komunikasi,
pemasar harus berusaha meningkatkan kemungkinan terjadinya setiap langkah.
Misalnya, kampanye iklan yang ideal akan memastikan bahwa:
a) Konsumen yang tepat dihadapkan pada pesan yang tepat di tempat dan
waktu yang tepat.
b) Iklan menyebabkan konsumen memperhatikan tetapi tidak mengalihkan
dari pesan yang dimaksudkan.
 c) Iklan secara tepat mencerminkan tingkat pemahaman dan perilaku
konsumen terhadap produk dan merek.
d) Iklan memposisikan merek dengan benar dalam hal titik perbedaan yang
diinginkan dan dapat disampaikan dan titik-of-paritas.
e) Iklan memotivasi konsumen untuk mempertimbangkan pembelian merek
tersebut.
f) Iklan menciptakan asosiasi merek yang kuat dengan semua efek
komunikasi yang tersimpan ini sehingga mereka dapat memiliki dampak
ketika konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian.

4. Developing Effective Communications

a. Identify the Target Audience
Prosesnya harus dimulai dengan target audiens yang jelas dalam pikiran:
calon pembeli produk perusahaan, pengguna, pengambil keputusan, atau pemberi
pengaruh saat ini, serta individu, kelompok, publik tertentu, atau umum publik.
Audiens target adalah pengaruh penting pada keputusan komunikator tentang apa
yang harus dikatakan, bagaimana, kapan, di mana, dan kepada siapa.
b. Set the Communications Objectives
John Rossiter dan Larry Percy mengidentifikasi empat kemungkinan tujuan:
1) Establish need for category
Menetapkan kategori produk atau layanan yang diperlukan untuk
menghilangkan atau memuaskan perbedaan yang dirasakan antara keadaan
motivasi saat ini dan keadaan motivasi yang diinginkan. Produk baru di dunia
seperti mobil listrik akan selalu dimulai dengan tujuan komunikasi
menetapkan kategori kebutuhan.
2) Build brand awareness
Mendorong kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat
merek dengan cukup detail untuk melakukan pembelian. Pengakuan lebih
mudah dicapai daripada mengingat konsumen yang diminta untuk memikirkan
merek makanan pembuka beku lebih mungkin mengenali kemasan oranye
khas Stouffer daripada mengingat merek tersebut. Merek mengingat penting
di luar toko; pengenalan merek penting di dalam toko. Kesadaran merek
memberikan landasan bagi ekuitas merek.
3) Build brand attitude
Membantu konsumen mengevaluasi kemampuan merek yang dirasakan
untuk memenuhi yang relevan saat ini membutuhkan. Kebutuhan merek yang
relevan mungkin berorientasi negatif (penghapusan masalah, penghindaran
masalah, tidak lengkap) kepuasan, penipisan normal) atau berorientasi positif
(kepuasan sensorik, stimulasi intelektual, atau sosial) persetujuan). Produk
pembersih rumah tangga sering menggunakan solusi masalah; produk
makanan, di sisi lain, sering gunakan iklan berorientasi sensorik yang
menekankan daya tarik nafsu makan.
4) Influence brand purchase intention
Menggerakkan konsumen untuk memutuskan membeli atau mengambil
merek tindakan terkait pembelian. Penawaran promosi seperti kupon atau
 penawaran dua-untuk-satu mendorong konsumen untuk membuat komitmen
mental untuk membeli.
c. Design the Communications
Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan
memerlukan menjawab tiga pertanyaan: apa yang harus dikatakan (message
strategy), bagaimana mengatakannya (creative strategy), dan siapa yang harus
mengatakannya (message source).
1) Message Strategy
Dalam memilih strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema, atau
ide yang akan mengikat pada pemosisian merek dan membantu menetapkan
titik persamaan atau titik perbedaan. Beberapa daya tarik atau ide ini mungkin
berhubungan langsung dengan kinerja produk atau layanan (kualitas, ekonomi,
atau nilai) merek); lain mungkin berhubungan dengan pertimbangan yang
lebih ekstrinsik (merek sebagai kontemporer, populer, atau) tradisional).
Peneliti John C. Maloney merasa pembeli mengharapkan satu dari empat jenis
imbalan dari suatu produk: rasional, sensorik, sosial, atau kepuasan ego.
2) Creative Strategy
Efektivitas komunikasi tergantung pada seberapa baik pesan diungkapkan
serta pada isinya. Jika komunikasi tidak efektif, itu mungkin berarti pesan
yang salah digunakan atau pesan yang benar telah digunakan diekspresikan
dengan buruk. Strategi kreatif adalah cara pemasar menerjemahkan pesan
mereka ke dalam komunikasi tertentu. Kita dapat secara luas
mengklasifikasikannya sebagai daya tarik informasional atau transformasional.
3) Informational Appeals
Daya tarik informasional menguraikan atribut atau manfaat produk atau
jasa. Contoh dalam periklanan adalah iklan solusi masalah (Aleve
menawarkan bantuan jangka panjang untuk sakit dan nyeri).
4) Transformational Appeals
Daya tarik transformasional menguraikan manfaat atau citra yang tidak
terkait dengan produk. Daya tarik transformasional sering kali mencoba
membangkitkan emosi yang akan memotivasi pembelian. Komunikator
menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, bersalah, dan malu untuk
membuat orang melakukan sesuatu (gosok gigi, melakukan pemeriksaan
kesehatan tahunan) atau berhenti melakukan sesuatu (merokok,
menyalahgunakan alkohol, makan berlebihan). Daya tarik ketakutan berhasil
terbaik ketika mereka tidak terlalu kuat, ketika kredibilitas sumber tinggi, dan
ketika komunikasi menjanjikan, dengan cara yang dapat dipercaya dan efisien,
bahwa produk atau layanan akan menghilangkan rasa takut yang
ditimbulkannya. Pesan adalah yang paling persuasif ketika mereka cukup
tidak setuju dengan keyakinan audiens.
5) Message Source Research
Sumber Pesan Penelitian telah menunjukkan bahwa kredibilitas sumber
sangat penting untuk penerimaan pesan. Itu tiga sumber kredibilitas yang
paling sering diidentifikasi adalah keahlian, dapat dipercaya, dan disukai.
 Prinsip kesesuaian menyiratkan bahwa komunikator dapat menggunakan
citra baik mereka untuk mengurangi beberapa perasaan negatif terhadap suatu
merek tetapi dalam proses mungkin kehilangan harga diri dengan penonton.
d. Select the Communications Channels
Memilih sarana yang efisien untuk menyampaikan pesan menjadi lebih sulit
karena saluran komunikasi menjadi lebih terfragmentasi dan berantakan. Saluran
komunikasi mungkin bersifat pribadi dan nonpersonal.
1) Personal Communications Channels
Saluran komunikasi pribadi memungkinkan dua atau lebih orang
berkomunikasi tatap muka atau orang ke audiens melalui telepon, surat
permukaan, atau e-mail. Pengaruh pribadi membawa bobot yang sangat besar
(1) ketika produk mahal, berisiko, atau dibeli jarang, dan (2) ketika produk
menyarankan sesuatu tentang status atau selera pengguna. Orang sering
meminta orang lain untuk merekomendasikan dokter, tukang ledeng, hotel,
pengacara, akuntan, arsitek, agen asuransi, dekorator interior, atau konsultan
keuangan. Jika kami yakin dengan rekomendasi tersebut, kami biasanya
bertindak berdasarkan referensi tersebut. Penyedia jasa jelas memiliki minat
yang kuat dalam membangun sumber rujukan.
2) Nonpersonal (Mass) Communications Channels
Saluran nonpersonal adalah komunikasi yang ditujukan kepada lebih dari
satu orang dan mencakup periklanan, promosi penjualan, acara dan
pengalaman, dan hubungan masyarakat. Banyak pertumbuhan baru-baru ini
telah terjadi melalui peristiwa dan pengalaman.
3) Integration of Communications Channels
Meskipun komunikasi pribadi sering lebih efektif daripada komunikasi
massa, media massa mungkin menjadi sarana utama untuk merangsangnya.
Massa komunikasi mempengaruhi sikap dan perilaku pribadi melalui proses
dua langkah. Ide sering kali pertama mengalir dari radio, televisi, dan media
cetak ke pemimpin opini atau konsumen yang sangat terlibat dengan media
dan kemudian dari ini pemberi pengaruh kepada kelompok populasi yang
kurang terlibat media.31 Aliran dua langkah ini memiliki beberapa implikasi.
Pertama, pengaruh media massa terhadap opini publik adalah tidak langsung,
kuat, dan otomatis seperti yang diperkirakan pemasar. Ini dimediasi oleh para
pemimpin opini dan pakar media, orang-orang yang melacak ide-ide baru dan
yang pendapatnya dicari orang lain atau yang membawa pendapat mereka ke
yang lain. Kedua, aliran dua langkah menantang gagasan bahwa gaya
konsumsi terutama dipengaruhi oleh efek “trickle-down” atau “trickle-up”
dari media massa.
Membangun Komunikasi Pemasaran Total Anggaran Salah satu keputusan
pemasaran yang paling sulit adalah memilih berapa banyak yang akan
dibelanjakan untuk komunikasi pemasaran. John Wanamaker, raja department
store, pernah berkata, “Saya tahu bahwa setengah dari iklan saya sia-sia, tetapi
saya tidak tahu yang setengahnya.”
e. Establlish the Total Marketing Communications Budget
1) Affordable Method
 Beberapa perusahaan menetapkan anggaran komunikasi pada apa yang
mereka pikir dapat mereka lakukan memberi. Metode terjangkau sama sekali
mengabaikan peran komunikasi pemasaran sebagai investasi dan dampak
langsung mereka pada volume penjualan.
2) Percentage-of-Sales Method
Beberapa perusahaan menetapkan pengeluaran komunikasi pada tingkat
tertentu persentase penjualan saat ini atau yang diantisipasi atau dari harga
penjualan. Perusahaan mobil biasanya menganggarkan anggaran tetap
persentase berdasarkan harga mobil yang direncanakan. Perusahaan minyak
memberikan sepersekian sen untuk setiap galon bensin dijual di bawah label
mereka sendiri. Metode persentase penjualan memiliki sedikit alasan untuk
membenarkannya.
3) Competitive-Parity Method
Beberapa perusahaan menetapkan anggaran komunikasi mereka untuk
mencapai paritas pangsa suara dengan pesaing. Pendekatan ini juga
bermasalah. Tidak ada alasan untuk mempercayai pesaing lebih tahu. Reputasi,
sumber daya, peluang, dan tujuan perusahaan sangat berbeda sehingga
komunikasi anggaran bukanlah panduan.
4) Objective-and-Task Method
Pendekatan yang paling dapat dipertahankan, metode tujuan-dan-tugas,
memanggil atas pemasar untuk mengembangkan anggaran komunikasi dengan
mendefinisikan tujuan khusus, mengidentifikasi tugas-tugas yang harus
dilakukan untuk mencapai tujuan ini, dan memperkirakan biaya untuk
melaksanakannya. Jumlah dari biaya tersebut adalah anggaran komunikasi
yang diusulkan.
Tujuannya metode tujuan dan tugas:
a) Establish the market share goal
Perusahaan memperkirakan 50 juta pengguna potensial dan
menetapkan target menarik 8 persen pasar—yaitu, 4 juta pengguna.
b) Select the percentage of the market that should be reached by
advertising
Pengiklan berharap untuk mencapai 80 persen pasar (40 juta
prospek) dengan pesan iklannya.
c) Estimate the percentage of aware prospects who should be persuaded
to try the brand.
Pengiklan akan senang jika 25 persen prospek yang sadar (10 juta)
mencoba Sunburst. Diperkirakan bahwa 40 persen dari semua pencoba,
atau 4 juta orang, akan menjadi pengguna setia. Ini adalah tujuan
pangsa pasar.
d) Calculate the number of advertising impressions per 1 percent trial
rate
Pengiklan memperkirakan bahwa 40 tayangan iklan (paparan)
untuk setiap 1 persen populasi akan menghasilkan tingkat percobaan
25 persen.
e) Find the number of gross rating points to be purchased
 Poin peringkat kotor adalah satu eksposur ke 1 persen dari populasi
sasaran. Karena perusahaan ingin mencapai 40 eksposur ke 80 persen
populasi, itu ingin membeli 3.200 poin peringkat kotor.
f) Calculate the necessary advertising budget on the basis of the average
cost of buying a gross rating Point

5. Selecting the Marketing Communications Mix

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran mereka pada
delapan mode komunikasi utama— periklanan, promosi penjualan, acara dan
pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, media online dan sosial pemasaran,
pemasaran seluler, pemasaran langsung dan basis data, dan tenaga penjualan.
a. Characteristics of the Marketing Communications Mix
Setiap alat komunikasi memiliki karakteristik dan biaya yang unik.
1) Advertising
Periklanan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Itu dapat
membangun citra jangka panjang untuk produk (iklan Coca-Cola) atau
memicu penjualan cepat (iklan Macy untuk obral akhir pekan). Bentuk-bentuk
iklan tertentu seperti TV bisa membutuhkan anggaran yang besar, sedangkan
bentuk lain seperti koran tidak.
Beberapa pengamatan periklanan bermanfaat:
a) Pervasiveness
Iklan memungkinkan penjual untuk mengulang pesan berkali-kali.
Ini juga memungkinkan pembeli untuk menerima dan membandingkan
pesan dari berbagai pesaing. Iklan skala besar mengatakan sesuatu
yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan kesuksesan penjual.
b) Amplified expressiveness
Iklan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan
mereknya dan produk melalui penggunaan seni cetak, suara, dan
warna.
c) Control
Pengiklan dapat memilih aspek merek dan produk yang menjadi
fokus komunikasi.
2) Sales Promotion
Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan kupon, kontes, premi,
dan sejenisnya—untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih
cepat, termasuk efek jangka pendek seperti menyoroti penawaran produk dan
meningkatkan penjualan yang lesu. Alat promosi penjualan menawarkan tiga
manfaat khusus:
a) Ability to be attention-getting
Mereka menarik perhatian dan dapat mengarahkan konsumen ke
produk.
b) Incentive
Mereka memasukkan beberapa konsesi, bujukan, atau kontribusi
yang memberi nilai kepada konsumen.
c) Invitation
 Mencakup undangan khusus untuk terlibat dalam transaksi
sekarang.
3) Events and Experiences
Acara dan pengalaman menawarkan banyak keuntungan selama mereka
memiliki karakteristik berikut:
a) Relevant
Acara atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat dianggap
sangat relevan karena konsumen sering kali secara pribadi
diinvestasikan dalam hasilnya.
b) Engaging
Mengingat kualitas live, real-time, acara, dan pengalaman mereka
lebih menarik secara aktif untuk konsumen.
c) Implicit
Acara biasanya merupakan penjualan lunak tidak langsung.
4) Public Relations and Publicity
Pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat, namun
program yang dipikirkan dengan matang yang dikoordinasikan dengan elemen
bauran komunikasi lainnya bisa sangat efektif, terutama jika perusahaan perlu
menantang kesalahpahaman konsumen. Daya tarik hubungan masyarakat dan
publisitas didasarkan pada: tiga kualitas khas:
a) High credibility
Kisah dan fitur berita lebih otentik dan kredibel bagi pembaca
daripada iklan.
b) Ability to reach hard-to-find buyers
Humas dapat menjangkau prospek yang lebih suka menghindari
media massa dan promosi yang ditargetkan.
c) Dramatization
Humas dapat menceritakan kisah di balik sebuah perusahaan,
merek, atau produk.
5) Online and Social Media Marketing
Pemasaran dan pesan online dapat mengambil banyak bentuk untuk
berinteraksi dengan konsumen saat mereka dalam mode pencarian aktif atau
hanya menjelajah dan berselancar online untuk mencari sesuatu melakukan.
Mereka berbagi tiga karakteristik:
a) Rich
Banyak informasi atau hiburan yang dapat diberikan sebanyak atau
sesedikit mungkin yang diinginkan konsumen.
b) Interactive
Informasi dapat diubah atau diperbarui tergantung pada respons
orang tersebut.
c) Up to date
Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat dan disebarkan melalui
saluran media sosial.
6) Mobile Marketing
 Pemasaran online dan media sosial semakin bergantung pada bentuk
komunikasi seluler dan ponsel pintar atau tablet. Tiga karakteristik yang
membedakan pemasaran seluler adalah:
a) Timely
Komunikasi seluler bisa sangat sensitif terhadap waktu dan
mencerminkan kapan dan di mana konsumen berada.
b) Influential
Informasi yang diterima atau diperoleh melalui telepon pintar
dapat menjangkau dan memengaruhi konsumen saat mereka sedang
membuat keputusan pembelian.
c) Pervasive
Konsumen biasanya membawa ponsel pintar mereka ke mana-
mana, jadi komunikasi seluler ada di tangan mereka ujung jari.
7) Direct and Database Marketing
Munculnya "Big Data" telah memberi peluang bagi pemasar untuk belajar
lebih banyak lagi tentang konsumen dan mengembangkan komunikasi
pemasaran yang lebih pribadi dan relevan. Tiga karakteristik penting dari
pemasaran langsung dan database adalah:
a) Personal
Fakta, opini, dan pengalaman pribadi dapat disimpan dalam basis
data besar dan dimasukkan ke dalam pesan pribadi.
b) Proactive
Sebuah bagian pemasaran langsung dapat menciptakan perhatian,
menginformasikan konsumen, dan menyertakan ajakan bertindak.
c) Complementary
Informasi produk dapat disediakan untuk membantu komunikasi
pemasaran lainnya, khususnya dalam hal e-niaga.
8) Personal Selling
Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif pada tahap selanjutnya
dari proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan,
dan tindakan pembeli. Ini memiliki tiga kualitas penting:
a) Customized
Pesan dapat dirancang untuk menarik setiap individu.
b) Relationship-oriented
Hubungan penjualan pribadi dapat berkisar dari hubungan
penjualan yang sebenarnya hingga persahabatan pribadi yang
mendalam.
c) Response-oriented
Pembeli sering diberi pilihan pribadi dan didorong untuk langsung
merespons.
b. Factors in Setting the Marketing Communications Mix
Komunikasi Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam
mengembangkan bauran komunikasi mereka: jenis pasar produk, kesiapan
konsumen untuk melakukan pembelian, dan tahap dalam siklus hidup produk.
1) Type of Product Market
 Konsumen cenderung membelanjakan lebih banyak untuk promosi
penjualan dan iklan; pemasar bisnis cenderung membelanjakan lebih banyak
untuk penjualan pribadi. Secara umum, pribadi penjualan lebih banyak
digunakan dengan barang-barang yang kompleks, mahal, dan berisiko dan di
pasar dengan penjual yang lebih sedikit dan lebih besar (oleh karena itu, pasar
bisnis). Meskipun pemasar lebih mengandalkan panggilan penjualan di pasar
bisnis, periklanan tetap memainkan peran penting: • Periklanan dapat
memberikan pengenalan tentang perusahaan dan produknya. • Jika produk
memiliki fitur baru, iklan dapat menjelaskannya. • Iklan pengingat lebih
ekonomis daripada panggilan penjualan. • Iklan yang menawarkan brosur dan
mencantumkan nomor telepon atau alamat Web perusahaan adalah cara yang
efektif cara untuk menghasilkan prospek bagi perwakilan penjualan. •
Perwakilan penjualan dapat menggunakan salinan iklan perusahaan untuk
melegitimasi perusahaan dan produk mereka. • Iklan dapat mengingatkan
pelanggan bagaimana menggunakan produk dan meyakinkan mereka tentang
pembelian mereka.
Tenaga penjualan perusahaan yang terlatih secara efektif dapat membuat
empat hal penting: kontribusi:
a) Increase stock position
Sales dapat membujuk dealer untuk mengambil lebih banyak stok
dan mencurahkan lebih banyak ruang rak ke merek perusahaan.
b) Build enthusiasm
Sales reps dapat membangun antusiasme dealer dengan
mendramatisasi iklan dan komunikasi yang direncanakan dukungan
untuk merek perusahaan.
c) Conduct missionary selling
Sales reps dapat mendaftar lebih banyak dealer.
d) Manage key accounts
Perwakilan penjualan dapat bertanggung jawab atas
mengembangkan bisnis dengan akun yang paling penting.
2) Buyer-Readiness Stage
Alat komunikasi bervariasi dalam efektivitas biaya pada berbagai tahap
pembeli kesiapan. Keyakinan pelanggan sebagian besar dipengaruhi oleh
penjualan pribadi. Penjualan pribadi dan promosi penjualan sangat membantu
dalam menutup penjualan. Penataan ulang juga sebagian besar dipengaruhi
oleh penjualan pribadi dan promosi penjualan dan agak dengan iklan
pengingat.
3) Produk Product Life-Cycle Stage
Dalam tahap pengenalan siklus hidup produk, periklanan, acara dan
pengalaman, dan publisitas memiliki efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh
penjualan pribadi ke mendapatkan cakupan distribusi dan promosi penjualan
dan pemasaran langsung untuk mendorong percobaan. Pada tahap
pertumbuhan, permintaan memiliki momentumnya sendiri melalui promosi
dari mulut ke mulut dan pemasaran interaktif.
c. Measuring Communication Results
 Manajer senior ingin mengetahui hasil dan pendapatan yang dihasilkan dari
investasi komunikasi mereka. Juga seringkali, bagaimanapun, direktur
komunikasi mereka hanya menyediakan input dan pengeluaran: jumlah kliping
pers, angka iklan yang ditempatkan, atau biaya media. Dalam keadilan, direktur
komunikasi mencoba menerjemahkan input menjadi perantara output seperti
jangkauan dan frekuensi (persentase pasar sasaran yang terpapar komunikasi dan
jumlah eksposur), skor ingatan dan pengenalan, perubahan persuasi, dan
perhitungan biaya per seribu.
6. Managing the Integrated Marketing Communications Process
American Marketing Association mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu
(IMC) sebagai "perencanaan" proses yang dirancang untuk memastikan bahwa semua
kontak merek diterima oleh pelanggan atau calon pelanggan untuk suatu produk,
layanan, atau organisasi relevan dengan orang itu dan konsisten sepanjang waktu.”
a. Coordinating Media
Koordinasi media dapat terjadi di seluruh dan di dalam jenis media, tetapi
pemasar harus menggabungkan pribadi dan saluran komunikasi nonpersonal
melalui beberapa kendaraan, kampanye multi-tahap untuk mencapai maksimum
dampak dan meningkatkan jangkauan dan dampak pesan.
b. Implementing IMC
Banyak klien internasional seperti IBM (Ogilvy), Colgate (WPP's Red Fuse),
dan GE (BBDO) telah memilih untuk menempatkan sebagian besar komunikasi
mereka bekerja dengan satu agen layanan penuh. Hasilnya terintegrasi dan
komunikasi pemasaran yang lebih efektif dengan biaya total yang jauh lebih
rendah. Komunikasi pemasaran terpadu dapat menghasilkan konsistensi pesan
yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan
dampak penjualan yang lebih besar.