Universitas Pamulang Manajemen S-1

PERTEMUAN 11
MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA IKLAN

A. TUJUAN PEMBELAJARAN

Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu menguasai langkah-

langkah apa yang diperlukan dalam mengembangkan program periklanan

B. URAIAN MATERI:
1. Mengembangkan dan Mengelola Program Iklan

Apa yang dimaksud dengan “komunikasi masa”, adalah “ model komunikasi

yang menggunakan atau dengan ditujukan secara masal dalam arti
sasarannya”. Dari waktu ke waktu komunikasi masa begitu pesat
perkembangannya terutama dalam penggunaannya dalam proses
pemasaran.

“Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan,
barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat
merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah
untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang”.

Lima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal

sebagai 5 M adalah ;

a) Mission (misi), apakah tujuan iklan tersebut.

b) Money (uang), berapa banyak yang dpaat dibelanjakan

c) Message (pesan), pesan apa yang seharusnya disampaikan.

d) Media (media), media apa yang seharusnya digunakan.

e) Measurement (ukuran), bagaimana hasilnya seharusnya dievaluasi.

Manajemen Pemasaran 2 116

Universitas Pamulang Manajemen S-1

2. Menentukan Tujuan Iklan.

3 tujuan Iklan:

1. Iklan Informatif.

Yang dimaksud dengan iklan informatif adalah untuk menciptakn

kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk
yang sudah ada.

2. Iklan Persuasif

Yang di maksud dengan iklan persuasif adalah untuk menciptakan

kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau
jasa.

3. Iklan Pengingat

Yang di maksud dengan iklan pengingat adalah untuk merangsang

pembelian produk dan jasa kembali.

4. Iklan Penguatan

Adalah iklan untuk memberikan keyakinan kepada konsumen saat ini

bahwa mereka telah berada pada pilihan produk yang tepat.

3. Memutuskan Anggaran Iklan

Lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan dalam memutuskan

anggaran iklan, yaitu ;

a. Tahap dalam siklus hidup produk.

Pada tahap perkenalan Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan

yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan
mencobanya. Hal tersebut di lakukan karena produk belum di kenal oleh
konsumen.

b. Market Share

Pada tahap pertumbuhan, agar market share terus berkembang melalui

Manajemen Pemasaran 2 117

Universitas Pamulang Manajemen S-1

peningkatan ukuran pasar, tentu memerlukan dana yang besar pula guna
menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas .

c. Kompetitor

1) Frekwensi iklan.

Iklan yang berulang – ulang akan membutuhkan dana atau

anggaran yang cukup besar.

2) Produk pengganti.

Iklan berperan penting dalam membangun citra merek melalui iklan

secara besar-besaran dalam menginformasikan manfaat dan keunikan
produk.

4. Mengembangkan Kampanye Iklan

Dalam mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan menempuh tiga

langkah agar tujuan iklan bisa tercapai, yaitu: menghasilkan pesan dan
evaluasi, pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif, dan tinjauan tanggung
jawab sosial.

a. Menciptakan dan Evaluasi pesan

Fokus pada preposisi penjualan inti “daya tarik yang efektif” melalui pesan
yag mnarik dan kreatif

b. kreatif

c. Iklan televisi

1) Iklan TV “sarana efektif”

2) Iklan TV “sarana yang mendorong”

d. Iklan cetak

Media cetak posisinya saat ini telah digantikan oleh media omline, media
online tentu lebih efektif (Instagram, FB, Whatsup dll), selain itu penggunaan
media online lebih hemat biaya.

Manajemen Pemasaran 2 118

Universitas Pamulang Manajemen S-1

e. Iklan radio

f. Kajian tanggung jawab sosial

Pemasang iklan atau Pengiklan dan agen-agen iklannya harus

memastikan bahwa iklan tidak melampaui norma sosial dan hukum yang
ada pada suatu negara tertentu. Secara sosial, pengiklan juga harus
berhati-hati untuk tidak menyakiti hati “kelompok etnik, minoritas ras, atau
kelompok kepentingan khusus”.

5. Memutuskan Media dan Mengukur Efektifitas

Tahap-tahapnya adalah :

a. memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekwensi, dan dampaknya;

b. memilih di antara jenis-jenis media utama, memilih sarana media khusus;
c. memutuskan waktu media yang tepat dan memutuskan alokasi media
secara geografis
d. hasil keputusan-keputusan ini perlu dievaluasi.

Memutuskan Jangkauan, Frekwensi, dan Dampak.

Dalam melakukan Pemilihan media adalah mencari media yang paling

berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang
diinginkan kepada audiens sasaran.

1) Memilih di antara jenis-jenis media utama

Dalam membuat Perencana media harus mengetahui kemampuan

jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekwensi, dan
dampak yang di timbulkan dari iklan yang di sampaikan.

Dalam membuat Perencanaan media perlu menentukan pilihan media di antara

kategori media dengan mempertimbangkan variabel berikut :

a. Kebiasaan media sasaran

Pada media Radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk
menjangkau remaja karena sebagian remaja sangat suka melihat televisi

Manajemen Pemasaran 2 119

Universitas Pamulang Manajemen S-1

dan menfrngarkan radio

b. Ciri-ciri produk

Setiap jenis media yang ada, memiliki kemampuan yang berbeda-

beda untuk menghasilkan peragaan, visualisasi, penjelasan, tingkat
kepercayaan, dan warna. Kamera polaroid paling baik diperagakan di
televisi.

6. Pilihan Iklan Alternatif

Sudah sejak Lama sekali sampai saat ini, televisi menjadi medium yang
dominan dalam penggunaan iklan. Biaya iklan di televisi telah naik lebih cepat
dari pada biaya media lain. Banyak pemasar mencari media iklan alternatif
untuk melakukan iklannya, alternatif tersebut di antaranya adalah :

a. Place advertising disebut iklan di luar rumah.

Yang di maksud dengan Iklan di luar rumah adalah “ Para pemasar itu lebih
baik menjangkau orang di lingkungan lain, seperti di mana mereka bekerja,
bermain, dan tentu saja berbelanja “. Ada beberapa pilihan yang tersedia
termasuk papan reklame, ruang publik, tempat produk, dan titik pembelian.

b. Billboards.

Billboard atau lebih di kenal dengan istilah Papan reklame sudah

ditransformasikan selama bertahun-tahun dan sekarang menggunakan grafik
yang diproduksi secara digital dan berwarna, dengan latar belakang suara,
gerakan dan gambar yang luar biasa bahkan “tiga dimensi”.

c. Ruang publik

Pengiklan yang kreatif biasanya akan melakukan ini yaitu dengan memasng
iklan cetak dan iklan tv tradisional di tempat yang tidak biasa seperti
bioskop, penerbangan, dan ruang tunggu, juga ruang kelas, arena olahraga,
kantor danelevator hotel, serta tempat-tempat umum lainnya.

d. Penempatan produk

Manajemen Pemasaran 2 120

Universitas Pamulang Manajemen S-1

Dalam Penempatan produk yang akan di juaal, dapat di lakukan dengan

mengkombinasikan dengan “promosi khusus” untuk mempublikasikan produk
ikutan. Beberapa perusahaan mendapatkan penempatan produk tanpa biaya
dengan memasok produk mereka kepada” perusahaan film”.

e. Pajangan dan peragaan di tempat pembelian

Daya tarik dari iklan ini terletak dalam fakta bahwa sejumlah studi menunjukkan
bahwa di banyak kategori produk, konsumen membuat banyak keputusan
merek final mereka di toko.

f. Mengevaluasi media alternative :

Dalam mengevaluasi media alternatif, banyak hal yang bisa di buat

sekarang ini, misalnya iklan dapat tampil secara virtual di mana saja.
Keuntungan utama dari media non- tradisional adalah bahwa pasar sasaran
yang sangat tepat dan mau tak mau harus mendengar karena sifat dari
setting. Tantangan pada media non-tradisional adalahmenunjukkan
jangkauannya dan efektivitasnya melalui riset independen yang dapat
dipercaya.

Menyeleksi Wahana Spesifik

Dalam melakukan pilihan dan menyeleksi wahana spesifik, perencana harus

mengandalkan layanan pengukuran yang menyediakan perkiraan ukuran
audiens, komposisi, dan biaya media. Ukuran audiens memiliki beberapa
ukuran, ukuran tersebut meliputi :

a. Sirkulasi

Adalah Jumlah unit fisik yang memuat iklan tersebut.

b. Audiens

Adalah Jumlah orang yang terpapar dengan sarana tersebut.

c. Audiens efektif

Adalah Jumlah orang yang mempunyai ciri-ciri audiens sasaran yang

terpapar dengan sarana tersebut.

Manajemen Pemasaran 2 121

Universitas Pamulang Manajemen S-1

d. Audiens yang terpapar iklan secara efektif.

Adalah Jumlah orang memenuhi ciri -ciri audiens sasaran yangbenar-benar

melihat iklan tersebut.

Mengambil keputusan mengenai waktu dan alokasi media

Dalam proses memilih media, pengiklan menghadapi masalah makro

penjadwalan dan mikro penjadwalan.

Masalah “makro” tersebut mencakup penjadwalan iklan tersebut dalam

kaitannya dengan musim dan siklus bisnis. Sedangkan Masalah “mikro”
penjadwalan memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam kurun waktu
singkat untuk memperoleh dampak yang maksimal.

Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih di antara

kesinambungan, konsentrasi, kenaikan, dan keberdenyutan iklan;

a. Kesinambungan

Tujuan kesinambungaan yang ingin dicapai adalah dengan menjadwalkan

paparan secara merata sepanjang periode.

b. Konsentrasi

Di perlukan Kosentrasi karena iklan memerlukan penggunaan semua dana

iklan dalam satu periode.

c. Kenaikan

Kenaikan berkala memerlukan iklan untuk suatu periode, diikuti masa

kekosongan tanpa iklan, diikuti periode kedua kegiatan iklan.

d. Pola denyut (pulsing)

Adalah iklan yang berkesinambungan dnegan tingkat bobot rendah yang

diperkuat secara berkala oleh kegiatan yang lebih berat.

Mengevaluasi Efektivitas Iklan

Manajemen Pemasaran 2 122

Universitas Pamulang Manajemen S-1

Di Dalam Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada

pengukuran “efektivitas iklan” . Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek
komunikasi suatu iklan, maksudnya dampak potensial terhadap kesadaran,
pengetahuan atau preferensi.

a. Riset dampak komunikasi.

Dalam upaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Ada
tiga metode utama pra-pengujian iklan dengan cara menjawab pertanyaan-
pertanyaan ini:

1) Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini ?

2) Menurut anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, yakini atau
lakukan.?

3) Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi anda untuk

melakukan tindakan yang disiratkan ?

4) Apa saja yang berhasil dengan baik dan apa yang tidak berhasil dengan
baik dalam iklan ini ?

5) Bagaimana persaan anda tentang iklan ini ?

6) Dimana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini ?

b. Riset dampak penjualan

Dampak yang di timbulkan dari iklan yang sudah di buat, penjualan
umumnya lebih sulit diukur daripada dampak iklan pada komunikasinya,
sehingga perlu di lakukan riset penjualan

C. LATIHAN SOAL
1. Sebutkan tujuan dari Iklan ?
2. Jelaskan 5 M program dalam mengelola iklan?
3. Bagaimana mengukur kefektifan sebuah iklan?

Manajemen Pemasaran 2 123

Universitas Pamulang Manajemen S-1

D. REFERENSI

Philip Kottler, Kevin Lane, ManajemenPemasaranI, II, Jakarta, 2013

Philip Kottler, Kevin Lane,ManajemenPemasaranI, II, Jakarta, 2009

FandiTjiptono, Strategi Pemasaran, Jakarta, 2004

Prof. Dr. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasarandan Pemasaran Jasa, Bandung

2007

H. DjaslimSaldin, SE, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran, Bandung 2003

Wavven J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global I, II, Jakarta 1997

JURNAL

Haryantini, 2018, Strategi Pemasaran PT. Citilink Indonesia Untuk meningkatkan daya
saing, VOL. 1 No.4 2018. P-ISSN :2598-0823, E-ISSN: 25982893

Lesmana, R. (2016). Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Penjualan Perumahan

Di Green River City Bekasi (Studi Kasus Di PT. Artha Bangun
Pratama). INOVASI Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen, 3(2), 40-59.

Manajemen Pemasaran 2 124