PERTEMUAN 11

MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA IKLAN

A. TUJUAN PEMBELAJARAN
Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu menguasai langkah-langkah
apa yang diperlukan dalam mengembangkan program periklanan

B. URAIAN MATERI:
1. Mengembangkan dan Mengelola Program Iklan

Apa yang dimaksud dengan “komunikasi masa”, adalah “ model komunikasi yang
menggunakan atau dengan ditujukan secara masal dalam arti sasarannya”. Dari
waktu ke waktu komunikasi masa begitu pesat perkembangannya terutama dalam
penggunaannya dalam proses pemasaran.

“Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang,
atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara yang
berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi
merek atau untuk mendidik orang”.

Lima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal sebagai
5 M adalah ;

a) Mission (misi), apakah tujuan iklan tersebut.

b) Money (uang), berapa banyak yang dpaat dibelanjakan

c) Message (pesan), pesan apa yang seharusnya disampaikan.

d) Media (media), media apa yang seharusnya digunakan.

e) Measurement (ukuran), bagaimana hasilnya seharusnya dievaluasi.

2. Menentukan Tujuan Iklan.

116
3 tujuan Iklan:

1. Iklan Informatif.

Yang dimaksud dengan iklan informatif adalah untuk menciptakn kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.

2. Iklan Persuasif

Yang di maksud dengan iklan persuasif adalah untuk menciptakan kesukaan,

preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.

3. Iklan Pengingat

Yang di maksud dengan iklan pengingat adalah untuk merangsang pembelian

produk dan jasa kembali.

4. Iklan Penguatan

Adalah iklan untuk memberikan keyakinan kepada konsumen saat ini bahwa
mereka telah berada pada pilihan produk yang tepat.

3. Memutuskan Anggaran Iklan

Lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan dalam memutuskan anggaran iklan,
yaitu ;

1. Tahap dalam siklus hidup produk.

Pada tahap perkenalan Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar
guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Hal
tersebut di lakukan karena produk belum di kenal oleh konsumen.

2. Market Share

Pada tahap pertumbuhan, agar market share terus berkembang melalui peningkatan
ukuran pasar, tentu memerlukan dana yang besar pula guna menjangkau konsumen
suatu merek yang sudah digunakan secara luas .

117
3. Kompetitor

1. Frekwensi iklan.

Iklan yang berulang – ulang akan membutuhkan dana atau anggaran yang
cukup besar.

2. Produk pengganti.

Iklan berperan penting dalam membangun citra merek melalui iklan secara besar-
besaran dalam menginformasikan manfaat dan keunikan produk.

4. Mengembangkan Kampanye Iklan

Dalam mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan menempuh tiga langkah
agar tujuan iklan bisa tercapai, yaitu: menghasilkan pesan dan evaluasi,
pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif, dan tinjauan tanggung jawab sosial.

a. Menciptakan dan Evaluasi pesan

Fokus pada preposisi penjualan inti “daya tarik yang efektif” melalui pesan yag
mnarik dan kreatif

b. kreatif

c. Iklan televisi

1) Iklan TV “sarana efektif”

2) Iklan TV “sarana yang mendorong”

d. Iklan cetak

Media cetak posisinya saat ini telah digantikan oleh media omline, media online tentu
lebih efektif (Instagram, FB, Whatsup dll), selain itu penggunaan media online lebih
hemat biaya.

e. Iklan radio

f. Kajian tanggung jawab sosial

118
 Pemasang iklan atau Pengiklan dan agen-agen iklannya harus memastikan bahwa
iklan tidak melampaui norma sosial dan hukum yang ada pada suatu negara tertentu.
Secara sosial, pengiklan juga harus berhati-hati untuk tidak menyakiti hati “kelompok
etnik, minoritas ras, atau kelompok kepentingan khusus”.

5. Memutuskan Media dan Mengukur Efektifitas

Tahap-tahapnya adalah :

(a) memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekwensi, dan dampaknya;

(b) memilih di antara jenis-jenis media utama, memilih sarana media khusus;

(c) memutuskan waktu media yang tepat dan memutuskan alokasi media secara
geografis

(d) hasil keputusan-keputusan ini perlu dievaluasi.

Memutuskan Jangkauan, Frekwensi, dan Dampak.

Dalam melakukan Pemilihan media adalah mencari media yang paling berbiaya
efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada
audiens sasaran.

a. Memilih di antara jenis-jenis media utama

Dalam membuat Perencana media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis

media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekwensi, dan dampak yang di
timbulkan dari iklan yang di sampaikan.

Dalam membuat Perencanaan media perrlu menentukan pilihan media di antara kategori
media dengan mempertimbangkan variabel berikut :

1. Kebiasaan media sasaran

Pada media Radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk
menjangkau remaja karena sebagian remaja sangat suka melihat televisi dan
menfrngarkan radio

119
 2. Ciri-ciri produk

Setiap jenis media yang ada, memiliki kemampuan yang berbeda- beda untuk
menghasilkan peragaan, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan
warna. Kamera polaroid paling baik diperagakan di televisi.

6. Pilihan Iklan Alternatif

Sudah sejak Lama sekali sampai saat ini, televisi menjadi medium yang dominan
dalam penggunaan iklan. Biaya iklan di televisi telah naik lebih cepat dari pada biaya
media lain. Banyak pemasar mencari media iklan alternatif untuk melakukan
iklannya, alternatif tersebut di antaranya adalah :

1. Place advertising disebut iklan di luar rumah.

Yang di maksud dengan Iklan di luar rumah adalah “ Para pemasar itu lebih baik
menjangkau orang di lingkungan lain, seperti di mana mereka bekerja, bermain,
dan tentu saja berbelanja “. Ada beberapa pilihan yang tersedia termasuk papan
reklame, ruang publik, tempat produk, dan titik pembelian.

2. Billboards.

Billboard atau lebih di kenal dengan istilah Papan reklame sudah ditransformasikan
selama bertahun-tahun dan sekarang menggunakan grafik yang diproduksi secara
digital dan berwarna, dengan latar belakang suara, gerakan dan gambar yang luar
biasa bahkan “tiga dimensi”.

3. Ruang publik

Pengiklan yang kreatif biasanya akan melakukan ini yaitu dengan memasng iklan
cetak dan iklan tv tradisional di tempat yang tidak biasa seperti bioskop,
penerbangan, dan ruang tunggu, juga ruang kelas, arena olahraga, kantor
danelevator hotel, serta tempat-tempat umum lainnya.

4. Penempatan produk

Dalam Penempatan produk yang akan di juaal, dapat di lakukan dengan

120
 mengkombinasikan dengan “promosi khusus” untuk mempublikasikan produk ikutan.
Beberapa perusahaan mendapatkan penempatan produk tanpa biaya dengan memasok
produk mereka kepada” perusahaan film”.

5. Pajangan dan peragaan di tempat pembelian

Daya tarik dari iklan ini terletak dalam fakta bahwa sejumlah studi menunjukkan
bahwa di banyak kategori produk, konsumen membuat banyak keputusan merek final
mereka di toko.

6. Mengevaluasi media alternative :

Dalam mengevaluasi media alternatif, banyak hal yang bisa di buat sekarang ini,
misalnya iklan dapat tampil secara virtual di mana saja. Keuntungan utama dari
media non- tradisional adalah bahwa pasar sasaran yang sangat tepat dan mau tak
mau harus mendengar karena sifat dari setting. Tantangan pada media non-
tradisional adalahmenunjukkan jangkauannya dan efektivitasnya melalui riset
independen yang dapat dipercaya.

Menyeleksi Wahana Spesifik

Dalam melakukan pilihan dan menyeleksi wahana spesifik, perencana harus

mengandalkan layanan pengukuran yang menyediakan perkiraan ukuran audiens,
komposisi, dan biaya media. Ukuran audiens memiliki beberapa ukuran, ukuran
tersebut meliputi :

1. Sirkulasi

Adalah Jumlah unit fisik yang memuat iklan tersebut.

2. Audiens

Adalah Jumlah orang yang terpapar dengan sarana tersebut.

3. Audiens efektif

Adalah Jumlah orang yang mempunyai ciri-ciri audiens sasaran yang terpapar
dengan sarana tersebut.
121
4. Audiens yang terpapar iklan secara efektif.

Adalah Jumlah orang memenuhi ciri -ciri audiens sasaran yangbenar-benar melihat
iklan tersebut.

Mengambil keputusan mengenai waktu dan alokasi media

Dalam proses memilih media, pengiklan menghadapi masalah makro

penjadwalan dan mikro penjadwalan.

Masalah “makro” tersebut mencakup penjadwalan iklan tersebut dalam kaitannya

dengan musim dan siklus bisnis. Sedangkan Masalah “mikro” penjadwalan memerlukan
pengalokasian pengeluaran iklan dalam kurun waktu singkat untuk memperoleh dampak
yang maksimal.

Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih di antara kesinambungan,

konsentrasi, kenaikan, dan keberdenyutan iklan;

1. Kesinambungan

Tujuan kesinambungaan yang ingin dicapai adalah dengan menjadwalkan paparan secara
merata sepanjang periode.

2. Konsentrasi

Di perlukan Kosentrasi karena iklan memerlukan penggunaan semua dana iklan

dalam satu periode.

3. Kenaikan

Kenaikan berkala memerlukan iklan untuk suatu periode, diikuti masa

kekosongan tanpa iklan, diikuti periode kedua kegiatan iklan.

4. Pola denyut (pulsing)

Adalah iklan yang berkesinambungan dnegan tingkat bobot rendah yang

diperkuat secara berkala oleh kegiatan yang lebih berat.

Mengevaluasi Efektivitas Iklan

122
 Di Dalam Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran
“efektivitas iklan” . Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu
iklan, maksudnya dampak potensial terhadap kesadaran, pengetahuan atau preferensi.

1. Riset dampak komunikasi.

Dalam upaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Ada tiga
metode utama pra-pengujian iklan dengan cara menjawab pertanyaan-pertanyaan ini:

1) Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini ?

2) Menurut anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, yakini atau lakukan.?

3) Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi anda untuk melakukan
tindakan yang disiratkan ?

4) Apa saja yang berhasil dengan baik dan apa yang tidak berhasil dengan baik dalam
iklan ini ?

5) Bagaimana persaan anda tentang iklan ini ?

6) Dimana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini ?

2. Riset dampak penjualan

Dampak yang di timbulkan dari iklan yang sudah di buat, penjualan umumnya lebih
sulit diukur daripada dampak iklan pada komunikasinya, sehingga perlu di lakukan
riset penjualan

C. LATIHAN SOAL
1. Sebutkan tujuan dari Iklan ?
2. Jelaskan 5 M program dalam mengelola iklan?
3. Bagaimana mengukur kefektifan sebuah iklan?

D. REFERENSI
1. Philip Kottler, Kevin Lane, ManajemenPemasaranI, II, Jakarta, 2013
123
 2. Philip Kottler, Kevin Lane,ManajemenPemasaranI, II, Jakarta, 2009
3. FandiTjiptono, Strategi Pemasaran, Jakarta, 2004
4. Prof. Dr. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasarandan Pemasaran Jasa, Bandung 2007
5. H. DjaslimSaldin, SE, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran, Bandung 2003
6. Wavven J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global I, II, Jakarta 1997

JURNAL

Haryantini, 2018, Strategi Pemasaran PT. Citilink Indonesia Untuk meningkatkan daya saing,
VOL. 1 No.4 2018. P-ISSN :2598-0823, E-ISSN: 25982893

Lesmana, R. (2016). Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Penjualan Perumahan Di Green

River City Bekasi (Studi Kasus Di PT. Artha Bangun Pratama). INOVASI Jurnal Ilmiah Ilmu
Manajemen, 3(2), 40-59.

124