10.

4 PROGRAM PERIKLANAN
Dalam pengembangan program periklanan, langkah pertamanya adalah mengidentifikasi
pasar sasaran dan motif pembeli. Setelah itu, barulah ditetapkan lima keputusan pokok yang
terdiri atas (lihat gambar 10.3) :
a. Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan
b. Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan
c. Message, yaitu perancangan, pengevaluasian, pemilihan dan pengeksekusian pesan
yang disampaikan kepada audiens sasaran
d. Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan.
Faktor yang perlu dipertimbangkan antara lain :
1) Reach, frequency, impact yang diharapkan.
Reach adalah jumlah individu atau keluarga yang diekspos dengan pesan iklan
tertentu paling tidak satu kali selama periode waktu tertentu.
Frequency, menunjukkan jumlah rata-rata seseorang atau sebuah keluarga
diekspos dengan pesan iklan tertentu dalam periode waktu tertentu.
Impact adalah nilai kualitatif dari sebuah eksposur melalui medium tertentu.
2) Tipe medium, seperti media cetak, televisi, radio, direct mail, yellow pages,
brosur, internet, videocarts, interactive TV, dan sebagainya. Pemilihan kategori
tipe medium didasarkan pada sejumlah faktor, seperti media habit audiens
sasaran, tipe produk, tipe pesan, dan biaya.
3) Wahana media spesifik, yaitu menyangkut alternative yang tersedia dalam setiap
medium. Misalnya perusahaan ingin memasang iklan di Kompas, stasiun televisi
SCTV/RCTI, atau siaran langsung Liga Inggris dan seterusnya. Kriteria yang wajib
dipertimbangkan dalam memilih wahana media spesifik antara lain :
Sirkulasi (jumlah unit fisik yang ditampilkan iklan)
Jumlah audiens (jumlah orang yang diekspos dengan wahana media

bersangkutan)
Jumlah effective audience (jumlah orang dengan karakteristik audiens

sasaran yang diekspos dengan wahana tsb)

Jumlah effective ad-exposed audience (jumlah orang dengan karakteristik

audens sasaran yang melihat iklan secara aktual)

Komposisi profil audiens (misal, pendapatan, jenis kelamin, hobi, dll), dan
Biaya media
4) Media timing, yaitu penentuan waktu penayangan iklan, dengan
mempertimbangkan masalah pernjadwalan makro dan masalah penjadwalan
mikro. Masalah penjadwalan makro berkaitan dengan faktor musiman dan siklus
bisnis, sedangkan masalah penjadwalan mikro berkenaan dengan pengalokasian

MISSION

dana periklanan dalam jangka pendek untuk mendapatkan impak maksimum.

MONEY

Pilihan pola timing iklan dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu :

1. Tingkat
perputaran pembeli
MASSAGE
2. Frekuensi pembelian, dan
3. Forgetting
MEDIA rate.
5) Alokasi dana iklan secara geografis, yaitu penentuan komposisi periklanan di
media nasional, regional dan lokal. Fragmentasi media, seperti menjamurnya surat
kabar dan stasiun TV nasional atau regional, berimplikasi pada semakin sulitnya
membuat keputusan menyangkut aspek ini.
e. Measurement, yaitu mengukur damapak komunkasi dan dampak penjualan. Ukuranukuran yang biasa digunakan antara lain awareness, knowledge, preference, dan
penjualan. Kendati demikian, dampak penjualan dari iklan lebih sulit diukur
dibandingkan dampak komunikasi.

Revisi

Implementasi
Strategi Pemasaran
Evaluasi
Tujuan Periklanan

Anggaran Tentatif

Desain Pesan

Skedul Media

MEASUR
EMENT

Gambar 10.3 Elemen Program Periklanan

A. Keputusan dan Pengorganisasian Program Periklanan

Keputusan menyangkut pesan iklan dan media merupakan fundamental dalam
program periklanan. Kedua keputusan ini umumnya membutuhkan keterampilan teknik
dan kreatif khusus, seperti :

Menyusun ide copy kreatif

Memproduksi artwork dan foto kreatif
Menguji copy iklan guna mengetahui reaksi konsumen
Membeli media time
Meneliti audience readership atau kebiasaan menonton TV

Pengorganisasian program periklanan terdiri atas tiga alternative utama, yaitu :

1. Membentuk departemen periklanan sendiri, alternatif ini biasanya dilakukan oleh
perusahaan besar yang anggaran dan pengeluaran iklannya besar.
2. Mengontrak agen periklanan yang biasanya menawarkan layanan penuh. Agen
periklanan biasanya memiliki empat departemen utama, yaitu :
a) Departemen kreatif, bertanggung jawab atas perancangan pesan dan gaya
penyampaiannya yang sesuai dengan tujuan dan strategi pengiklan.
b) Departemen media, bertanggung jawab atas pemilihan media (misalnya,
radio, TV, majalah, dll) untuk menayangkan iklan.
c) Departemen riset, bertugas untuk meneliti preferensi dan media habit pasar
sasaran pengiklan, serta menguji dampak iklan yang dirancang departemen
kreatif.

d) Departemen manajemen pelanggan, bertugas untuk berinteraksi dengan para

klien agen periklanan. Tanggung jawab utamanya adalah memastikan bahwa
tujuan klien dapat dipenuhi oleh agen periklanannya.
3. Memanfaatkan jasa periklanan dari para spesialis, yang menangani hanya salah
satu fungsi periklanan, misalnya jasa kreatif, media, riset, dan manajemen
pelanggan. Dasar pertimbangannya adalah bahwa perusahaan berusaha memilih
setiap spesialis terbaik dalam bidangnya, sehingga dampak yang dihasilkan dapat
optimal serta memanfaatkan dananya secara cost effective. Namun, kendalanya
adalah bahwa ada kemungkinan terjadi overlap atau ketidakselarasan antar
spesialis yang digunakan.
B. Tujuan Periklanan
Penetapan tujuan periklanan berguna untuk memberikan pedoman bagi
penyusunan keputusan pesan dan media. Selain itu tujuan periklanan juga berfungsi
sebagai standar evaluasi kinerja program periklanan.
Program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen dari tidak tahu
tentang suatu merek menjadi bersedia mencoba, membeli, dan selanjutnya membeli
ulang. Berdasarkan rerangka hierarki efek yang terdiri atas awareness-knowledgeliking-preference-conviction-purchase, efek periklanan dapat dikelompokan menjadi
tiga tahap, yaitu :

Tahap
1. Respons

Efek Spesifik
kognitif Ingatan terhadap pesan
Kesadaran/pengenalan terhadap produk
penerimaan
Pengetahuan
tentang
atribut
dan

(menyangkut
pesan)

penggunaan produk
2. Respons afektif (menyangkut Kesediaan untuk mencari lebih banyak
pengembangan
terhadap

produk

sikap informasi
Minat pada atribut produk
atau
Evaluasi positif terhadap produk atau

perusahaan)

merek
Minat untuk mencoba atau membeli
3. Respons perilaku/behavioral Pencobaan produk
Pembelian produk
(menyangkut tindakan aktual
yang dilakukan konsumen)

Tujuan periklanan harus mencakup tiga sasaran utama komunikasi : siapa audiens
sasarannya (who), apa yang ingin dicapai (what), dan kapan sasaran tersebut harus
diwujudkan (when). Secara garis besar, tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke
dalam delapan jenis pokok yang dapat dikombinasikan satu sama lain, yaitu :
1. Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep
produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk.
2. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi
(restock) produk. Hal ini bermanfaat dalam mendukung strategi permintaan
primer yang berusaha menaikkan tingkat pemakaian produk.
3. Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk. Tujuan ini dirancang untuk
mendukung strategi permintaan primer yang menarik pemakai baru atau
menaikkan jumlah pemakaian.
4. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek. Salah satu cara
efektif untuk menarik pelanggan baru melalui differentiated positioning adalah
mengiklankan USP (Unique Selling Proposition).
5. Mengubah keyakinan terhadap merek. Apabila sebuah atribut dinilai penting,
maka konsumen akan mengevaluasi sejauh mana masing-masing alternative
produk atau merek memiliki atribut atau manfaat tersebut. Tujuannya adalah
untuk meningkatkan rating atau penilaian konsumen terhadap merek perusahaan
pada atribut-atribut penting.
6. Memperkuat sikap pelanggan. Merek atau produsen yang memiliki posisi pasar
kuat dan tanpa kelemahan kompetitif signifikan biasanya akan focus pada strategi
retensi pelanggan. Dengan meyakinkan ulang para pelanggan bahwa merek atau
produsen tertentu tetap menawarkan tingkat kepuasan tertinggi pada atributatribut terpenting, iklan dapat memperkuat sikap pelanggan, yang pada gilirannya
mempertahankan preferensi dan loyalitas merek.
7. Membangun citra korporat dan lini produk. Tak jarang dijumpai adanya iklan
yang digunakan untuk membentuk atau mengubah persepsi terhadap organisasi
atau lini produk tertentu, namun tanpa berfokus pada atribut atau manfaat produk
spesifik. Model ini biasa diterapkan dalam industry otomotif, computer, makanan,
dan sejumlah kategori lainnya.
8. Mendapatkan respons langsung. Direct response advertising merupakan metode
direct marketing yang mempromosikan produk atau jasa melalui iklan dan
pelanggan diberi kesempatan untuk merespons atau membeli produk langsung
dari produsennya.

Selain kedelapan tujuan pokok di atas, kadangkala iklan digunakan untuk sejumlah
keperluan spesifik lainnya, misalnya untuk menetralisir isu tertentu menyangkut
produk, merek dan perusahaan, meminta maaf atau memberikan informasi publik atas
kesalahan yang terjadi guna mengembalikan kepercayaan publik, menginformasikan
penarikan produk karena ada masalah teknis, produk cacat, atau faktor lain.
C. Proses Penyusunan Anggaran Periklanan
Meskipun proses penyusunan anggaran periklanan dapat sangat bervariasi antar
perusahaan, biasanya terdapat empat langkah pokok dalam proses tersebut,
diantaranya :
1. Menempatkan anggaran dasar, yang didasarkan pada sejumlah faktor seperti
persentase penyesuaian pernjualan terhadap anggaran tahun sebelumnya, tujuan
produk, analisis profitabilitas, judgment produktivitas, dan anggaran pesaing.
2. Berdasarkan tujuan periklanan, memperkirakan kebutuhan biaya perancangan
pesan dan biaya media. Biaya media sangat dipengaruhi oleh besarnya pasar
sasaran, ukuran, durasi iklan, frekuensi penayangan iklan, dan biaya spesifik
wahana media.
3. Bila waktu dan sumber daya memungkinkan, melakukan eksperimen untuk
mendapatkan estimasi kasar mengenai dampak dari program yang diusulkan.
4. Merevisi anggaran sesuai kebutuhan yang didasarkan pada biaya pelaksanaan
masing-masing tugas, hasil eksperimen, dan biaya. Serta dampak dari program
pemasaran lainnya.
D. Perancangan Iklan
Pesan periklanan meliputi dua unsur utama : daya tarik yang mencerminkan
gagasan sentral dari pesan dan metode presentasi yang digunakan untuk menyajikan
copy claims. Pemilihan daya tarik iklan di pengaruhi tujuan periklanan dan tipe
kebutuhan yang dipuaskan oleh produk yang ditawarkan. Secara garis besar, produk
dapat dikelompokan menjadi tiga macam berdasarkan tie kebutuhan yang dipuaskan :
1. Functional needs, yaitu produk-produk yang mengatasi masalah-masalah
berkaitan dengan konsumsi yang dimunculkan oleh lingkungan individu, contoh
weker, obat nyamuk, dan seterusnya.
2. Symbolic needs
yaitu produk-produk yang memenuhi kebutuhan yang
ditimbulkan secara internal, seperti peningkatan rasa percaya diri atau identifikasi
ego. Contoh, mobil, permata, parfum, dan seterusnya.
3. Experiential needs, yakni produk-produk yang memberikan stimulasi sensory
pleasure, contohnya makanan, hiburan, petualangan, dan sebagainya.

Selanjutnya, daya tarik yang dipilih akan dituangkan dalam metode presentasi.
Beberapa contoh diantaranya :
Symbolic associations, yaitu mendramatisasi atribut atau manfaat intangible

dengan jalan mengasosiasikan produk atau jasa dengan tipe individu tertentu.
Testimonials, yaitu menggunakan selebriti yang berkaitan dengan produk

kategori untuk mendukung believability manfaat produk.

Product demonstrations, yaitu menampilkan kemampuan produk untuk

memecahkan masalah spesifik yang dihadapi pembeli.

slice of life, yaitu menampilkan penggalan hidup orang awam dalam
memecahkan masalah spesifik. Pesan yang ingin disampaikan adalah bahwa

produk tersebut digunakan oleh siapa saja.

Comparison advertising, yaitu membandingkan dua atau lebih merek
berdasarkan satu atau lebih atribut tertentu. Seperti yang pernah dilakukan oleh
produk Pepsi lewat kampanyenya Pepsi Challenge yang membandingkan rasa
Pepsi dan Coke.
Humor, yakni menggunakan humor atau lelucon untuk menarik perhatian
pemirsa. Humor cocok digunakan untuk produk yang sifatnya tidak tahan
lama dan situasi-situasi yang berkaitan langsung dengan produk. Namun
humor tiak cocok untuk produk-produk fungsional yang berisiko tinggi dan
produk-produk ekspresif yang berisiko tinggi.

E. Penjadwalan Media
Keputusan penjadwalan media merupakan keputusan yang sangat penting
dikarenakan dua faktor. Pertama, pembeli waktu radio dan TV serta ruang majalah dan
surat kabar mencerminkan elemen biaya terbesar dalam anggaran iklan. Kedua,
kesuksesan iklan dalam mencapai tujuan periklanan sangat tergantung pada seberapa
bagus setiap tayangan dapat menjangkau para pembeli dalam segmen pasar sasaran.
Secara lebih spesifik, keputusan penjadwalan media meliputi :
1. Pemilihan tipe medium (televise, radio,dll) yang digunakan. Masing-masing
medium memiliki keunggulan dan kelemahan masing-masing.
2. Pemilihan wahana spesifik, seperti program acara TV, radio, koran, atau majalah.
3. Penentuan ukuran, panjang, dan posisi iklan yang didasarkan pada tarif Cost per
Thousand (CPM). CPM dapat dihitung dengan cara membagi biaya iklan dengan
jumlah orang yang dijangkau.
4. Penentuan jangkauan dan distribusi frekuensi pesan.
Tabel 10.4 Keunggulan dan kelemahan Berbagai Media Periklanan.
MEDIUM

KEUNGGULAN

KELEMAHAN

Surat Kabar

Televisi

MEDIA UTAMA
Fleksibel, berketepatan waktu, Berusia

singkat,

biaya

jelek,

rendah,

believability

reproduksi

kemampuan

tinggi, dll
menarik perhatian rendah.
Menggabungkan gambar, suara, Biaya absolut mahal,
dan gerak; tingkat atensi tinggi; produksi

Radio

kualitas

mahal,

biaya

selektivitas

coverage luas, dll

audiens rendah, usia pesan singkat.
Pemakaian massal, selektivitas Presentasi pesan hanya dapat
geografis dan demografis tinggi, secara audio, tingkat perhatian
biaya rendah, frekuensi tinggi, rendah dibandingkan TV, struktur

Majalah

biaya produksi rendah, dll

Selektivitas
geografis

biaya tidak terstandarisasi.

dan Tidak
ada
jaminan
posisi,

demografis tinggi, reproduksi presentasi

berkualitas
panjang, dll

tinggi,

pesan

hanya

dapat

berusia secara visual, fleksibilitas rendah,

dll

Diluar media-media konvensional diatas, belakangan ini berkembang pesat mediamedia kontemporer yang disebut consumer generated media (CGM). Istilah CGM baru
berkembang sekitar pada pertengahan decade 2000-an. Dalam hal ini konsumen
mengembangkan sejumlah forum media baru seperti blog, wiki, public massage board,
podcast, dll.
Karakteristik kunci CGM adalah bahwa media ini diciptakan oleh konsumen bagi
konsumen sendiri. CGM bukan sekedar platform media, namun lebih merupakan
bentuk komunikasi word of mouth. Bentuk-bentuk spesifik CGM mengalami
pertumbuhan pesat dan bakal terus bertambah seiring dengan bermunculnya teknologi
baru. Beberapa dianataranya yang banyak dijumpai antara lain :
a. Blog, yakni jurnal atau diary pribadi interaktif, di mana orang lain dapat ikut
berpartisipasi dalam mem-posting komentar maupun berkontirbusi dalam
mengisi konten blog bersangkutan. Bagi konsumen yang rajin memanfaatkan
internet sebagai wahana riset dalam proses keputusan pembelian, blogs
merupakan salah satu sumber informasi baru. Sebagai contoh, seorang calon
pembeli computer biasanya akan mengunjungi situs beberapa merek atau dealer
sebelum mendatanginya secara langsung.
b. Wiki, yakni ensiklopedia online gratis. Wiki dikembangkan berdasarkan konsep
open editing, artinya setiap konsumen dapat berkontribusi dan mengedit konten
secara real time. Dengan demikian, setiap entri ensiklopedia diedit dan

diperbaharui oleh konsumen, bukan oleh pakar sebagaimana dalam ensiklopedia

tradisional. Pada umumnya wiki tidak menerima iklan, karena proyeknya
sepenuhnya bergatung pada donasi sebagai sumber pendapatan dan peluang
promosi di wiki tidak sebanyak di platform CGM lainnya.
c. Public massage board, yaitu online noticeboards di mana pihak-pihak yang
tertarik dapat melakukan posting dan membaca konten. Biasanya pada topic
yang bervariasi, mulai dari olahraga dan masak-masak hingga videogame dan
music.
d. Podcasting, yaitu rekaman digital dalam bentuk audio atau visual yang dapat didownload dari internet ke personal audio player. Podcasting berbeda dengan
broadcasting karena konsumen yang mengendalikan konten dalam podcasting.
Diluar bentuk-bentuk CGM diatas, masih ada beberapa bentuk lain yang makin
marak perkembangannya, misalnya Vlogs, moblogs, photo sharing, dan tagging.
F. Tujuan Penggunaan Media
Untuk periode perencanaan tertentu, pengeluaran periklanan dapat didistribusikan
dengan berbagai cara, di antaranya berdasarkan timing pengeluaran iklan atau
berdasarkan jangkauan dan frekuensi.
1. Berdasarkan timing pengeluaran, ada 3 alternatif :
a. Continuous schedule, pengeluaran iklan dialokasikan dalam jumlah dana yang
kurang lebih sama untuk setiap periode waktu.
b. Pulsing schedule, sejumlah porsi dana tertentu dikeluarkan untuk setiap
periode waktu, namun jumlah total pengeluaran iklan per periode dapat
berubah-ubah.
c. Flighting schedule, mirip dengan pulsing schedule, hanya saja bedanya adalah
bahwa pada Flighting schedule ada beberapa periode yang tidak mendapatkan
dana.
2. Berdasarkan jangkauan dan frekuensi. Jangkauan ialah persentase seorang audiens
sasaran terekspos dengan pesan iklan minimal satu kali dalam periode waktu
tertentu. Frekuensi adalah jumlah rata-rata seorang anggota audiens sasaran
terekspos dengan pesan iklan dalan periode waktu 4 minggu. Hasil perkalian
antara jangkauan dan frekuensi dikenal dengan GRP (Gross Rating Points).
G. Penetapan Skedul Media
Dewasa ini sudah ada program computer yang dapat membantu mengalokasikan
anggaran periklanan ke dalam berbagai wahana yang dinilai sesuai. Pada umumnya,
program tersebut menghasilkan serangkaian skedul media yang memberkan GRP
terbesar untuk anggaran tertentu. Adapun kriteria yang digunakan dalam program

adalah keterbatasan anggaran, audiens sasaran untuk iklan bersangkutan, frekuensi dan
jangkauan yang diharapkan, biaya per penayangan untuk panjang dan posisi tertentu,
serta jumlah dan demografis audiens.
H. Mengevaluasi Efektivitas Iklan
Pengukuran efektivitas iklan bukanlah pekerjaan mudah, karena terkadang sangat
sukar dan mahal dilakukan. Meskipun demikian, hasil dari riset periklanan dapat
bermanfaat untuk mengetahui apakah sebuah iklan berhasil mencapai tujuan atau
tidak. Prosedur untuk mengevaluasi efektivitas iklan dapat dikelompokan menjadi tiga
macam :
1. Mengevaluasi pesan iklan individual
2. Mengevaluasi awareness dan sikap
3. Mengevaluasi dampak motivasional program periklanan yang dicerminkan dalam
penjualan.
10.5 PROGRAM PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek
yang ditunjukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk
memperoleh respons spesifik dan segera. Dari promosi penjualan terdapat 3 klasifikasi
utama, yaitu :
1. Promosi konsumen, meliputi : kupon, produk sampel gratis, hadiah, undian, dan
sebagainya.
2. Promosi dagang, meliputi : diskon kas, barang dagang, bantuan peralatan, atau
insentif lainnya untuk pengecer atau pedagang grosir.
3. Promosi wiraniaga, seperti kontes penjualan.
Promosi penjualan bermanfaat penting dalam merangsang respons konsumen berpa
perilaku. Dalam beberapa tahun terakhir, promosi penjualan berkembang pesat dan bahkan
porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran iklan.
A. Tujuan Promosi Penjualan
Program promosi penjualan baru dapat dirancang baik a[abila tujuannya telah
ditetapkan secara jjelas. Tujuan promosi penjualan harus konsisten dengan strategi
pemasaran. Tujuan promosi penjualan dapat dirumuskan berdasarkan siapa targetnya ;
pembeli akhir, perantara, dan wiraniaga.
1. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir.
a. Menstimulasi pencarian, meliputi pengembalian formulir permohonan
informasi tentang produk atau dorongan untuk mengunjungi pameran dalam
pertemuan asosiasi dagang. Manajer dapat mendorong perncarian informasi

dengan cara menawarkan sejumlah program, seperti katalog gratis, premium

atau hadiah.
b. Mendorong pencobaan produk, serta mendorong konsumen untuk beralih
merek. Produk sampel gratis dank upon banyak digunakan untuk mendorong
pencobaan produk berisiko rendah, sedangkan produk yang lebih kompleks
dan lebih mahal, demonstrasi di dalam toko cenderung lebih efektif.
c. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah pada terciptanya
loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen. Programprogram yang
dapat ditawarkan meliputi kupon yang dapat ditukarkan pa da pembelian
berikutnya.
d. Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang para pengunjung agar masuk
ke took. Acar hiburan khusus dan antraksi special seperti jumpa fans, hiburan
music di pusat belanja dapat menarik minat para pelanggan untuk berkunjung,
bahakn kemungkinan besar melakukan pembelian.
e. Memperbesar tingkat pembelian, melalui consumer loading dan tingkat
konsumsi yang meningkat. Consumer loading adalah situasi di mana
konsumen menyimpan produk dalam jumlah di atas normal. Tujuannya untuk
mengantisipasi tindakan promosional pesaing, karena pembeli yang telah
memiliki produk dalam jumlah besar cenderung tidak akan membeli produk
pesaing.
2. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada perantara.
Promosi penjualan ditujukan untuk mendorong produk melalui saluran distribus
dengan jalan membuat para perantara bersedia memasarkan produk secara
agresif. Selain itu, promosi penjualan juga diharapkan mampu memastikan
kesuksesan consumer promotions yang dirancang untuk menarik produk melalui
saluran distribusi. Kedua tujuan utama itu tercermin dalam dua aspek berikut :
a. Mendorong perantara agar bersedia menyimpan sediaan produk
b. Mendapatkan dukungan/bantuan promosi dari distributor
3. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada wiraniaga.
a. Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan menjual produk.
b. Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi produk atau model
baru.
c. Menstimulasi off-season sales.
B. Hubungan Tujuan Promosi Penjualan Dan Straegi Pemasaran
Promosi yang ditujukan bagi pembeli akhir, berupa pencarian dan perncobaan produk
akan lebih efektif jika strategi pemsarannya adalah meningkatkan jumlah pengguna
atau mencari pelanggan baru. Promosi yang berorientasi pada pembelian ulang

mendukung strategi mempertahankan pelanggan lama. Sebagai contoh, promosi khusus

mingguan cenderung mendorong retensi pelanggan, sedangkan pameran khusus dan
unik biasanya dapat menarik pelanggan baru.
C. Perancangan program promosi penjualan
Perancangan program promosi penjualan harus mempertimbangkan dua aspek utama :
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi karakteristik respons pasar dalam jangka
pendek.
Dalam beberapa kategori produk terdapat semacam loyalitas terhadap ukuran
produk, sehingga promosi yang ditekankan pada satu jenis ukuran produk
tidak akan efektif dalam menarik pelanggan pesaing yang lebih menyukai
ukuran lainnya. Contohnya dalam produk rokok, shampoo, sabun cuci, dan

lain-lain.
Salah satu sampak promosi penjualan yang perlu diperhitungkan secara
matang adalah situasi dimana pembeli regular membuat sediaan produk pada

harga promosi.
2. Faktor merek yang terkait dengan positioning perusahaan dalam jangka panjang.
Adanya kecenderungan bahwa dampak promosi merek berkualitas tinggi
terhadap brand switching dari konsumen merek berkualitas rendah. Artinya
konsumen merek murah yang beralih ke merek mahal akam lebih banyak
dibandingkan jumlah konsumen merek mahal yang beralih ke merek murah

yang dipromosikan.
Setiap pemasar harus mencermati dampak dinamis dari penggunaan promosi
harga. Promosi harga yang terlampau besar dan terlalu sring akan merusak
ekuitas merek. Semakin sering diskon harga diberikan, konsumen cenderung

akan semakin sensitive terhadap harga.

D. Penentuan anggaran promosi penjualan
Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran promosi
penjualan, di antaranya :
1. Penentuan tujuan promosi penjualan.
2. Penentuan biaya promosi penjualan. Setiap promosi penjualan akan menimbulkan
biaya tetap dan biaya variabel.
3. Mengestimasi respons pasar
Ada enam jenis respons pasar yang perlu diidentifikasi oleh setiap pemasar,
yaitu :
a. Tingkat penebusan, yaitu jumlah pembeli yang merespon insentif yang
ditawarkan, misal menukarkan kupon.

b. Displacement rates, yaitu penjualan kepada pembeli regular yang

cenderung tetap akan membeli produk pada kondisi normal walaupun
tanpa ada promosi.
c. Stock-up effect, yaitu dampak yang ditimbulkan karena sebagian
penjualan selama masa promosi merupakan penjualan pinjaman dari
periode yang akan datang.
d. Acquisition rates, yaitu persentase jumlah kupon yang ditebus oleh
pembeli non regular.
e. Conversion rates, yaitu jumlah pembelian merek di masa dating yang
dilakukan oleh pembeli non-reguler setelah periode promosi.
f. Product-line effects, yaitu kemungkinan terjadinya elastisitas
permintaan silang di antara produk yang dipromosikan dengan produk
komplementer.
4. Penilaian struktur profitabilitas produk
Apabila semua biaya langsung berkaitan dengan promosi penjualan dapat
diidentifikasi dan respons pasar dapat diestimasi maka implikasi
profitabilitas dari sebuah program promosi spesifik dapat dinilai dengan
cara membandingkan antara kontribusi normal selama periode promosi
dengan kontribusi promosi yang diharapkan.

10.6 PROGRAM PUBLIC RELATIONS

Public relations merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap public,
mengidetifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan public, dan
melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi
public. Berdasarkan define, public relations membutuhkan tiga tahap utama yaitu :
1. Mengidentifikasi dan mengevaluasi sikap public
2. Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan public
3. Menyusun dan mengimplementasikan program komunikasi yang dirancang untuk
membentuk pemahaman dan penerimaan public terhadap organisasi.
Dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan dan produk yang
positif, public relations menjalankan sejumlah fungsi utama :
1. Press relations, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi
sepositif mungkin.

2. Product publicity, yakni mensponsori usaha-usaha untuk mempublikasikan produk

spesifik.
3. Corporate communication, yaitu mengupayakan pamahaman mengenai organisasi
melalui komunikasi internal dan eksternal.
4. Lobbying, yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang berkaitan dengan
regulasi dan legislasi.
5. Counseling, yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepada pihak manajemen
mengenai isu-isu public, posisi perusahaan dan citra perusahaan.