MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA : IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, ACARA DAN PENGALAMAN, SERTA

HUBUNGAN MASYARAKAT
2.1 Mengembangkan dan Mengelola Program Iklan
Periklanan (advertising) adalah semua bentuk tebayar atas presentasi nonpribadi dan
promosi ide,barang,atau jasa oleh sponsor yang jelas.iklan bisa menjadi cara yang efektif dari
segi biaya untuk mendistribisikaan pesan,baik dengan tujuan membangun preferensi merek
atau mendidik orang.
Dalam mengembangkan progarm iklan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli lalu mereka dapat mengginakan lima
keputusan utama,yang dikenal dengan Lima M (mission ,money ,message ,media,
messurement).
2.1.1 Menentukan Tujuan
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran,
positioning, merek,dan program pemasaran. Tujuan iklan/sasaran iklan adalah tugas
komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu
dalam jang waktu tertentu.Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah
tujuanyabaik

untuk

menginformasikan,

meyakinkan,

mengingatkan

atau

memperkuat.tujuan ini sejalan dengan berbagai tahap dalam hierarki pengaruh yang
dibicarakan dalam bab 17.
Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan
tentang produk atau fitur baru produk yang ada.salah satu iklan paling diingat yang
pernah dibintangi pemain rugby,australia jacko adalah iklan baterai energizer.
Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan,preferensi,keyakinan,dan
pembelian

produk

atau

jasa.beberapa

iklan

persuasif

menggunakan

iklan

komparatif,yang membuat perbandingan eksplisit tentang atribut dua merek atau

lebih.miller lite merebut pangsa pasar dari bud lite dengan menggunakan bahwa bud lite
mempunyai karbohidrat yang lebih tinggi.
Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian produk ulang produk dan
jasa. Iklan coca cola empat warna yang manal dimajalah dimaksudkan untuk
mengingatkan masyarakat agar membeli coca cola. Iklan penguat bertujuan meyakinkan
pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.iklan mobil sering
menggambarkan pelanggan yang puas sedang menikmati fitur khusus.
Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran
saat ini.jika kelas produk sudah dewasa,perusahaan adalah merangsang lebih banyak

penggunaan.jika kelas produk baru perusahaan bukan pemimpin pasar tetapi merek itu
lebih baik dari merek pesaing.
2.1.2

Memutuskan Anggaran Iklan

Meskipun iklan diperlakukan sebagai beban lancar iklan sebenarnya merupakan
sebagian investasi dalam pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan.ketika
perusahaan menghabiskan $5 juta untuk peralatan modal,perusahaan dapat
memperlakukan peralatan sebagai aset yang akan disusutkan.
Faktor faktor yang mempengaruhi keputusan anggaran adalah sebagai berikut :

2.1.3

Tahap dalam siklus hidup produk .

Pangsa pasar dan basis konsumen.

Persaingan dan kerumunan.

Frekuensi iklan.

Kemampuan dan penggantian

Mengembangkan Kampanye Iklan

Dalam merancang dan mengevaluasi kampanye iklan pemasar menerapkaan
seni dan ilmu pengetahuan untuk mengenbangkan strategi pesan atau memosisikan
iklan-apa yang ingin dikomunikasikan iklan tentang merek dan strategi kreatifnya
bagaiamna iklan mencerminkan klaim merek.
Pembentukan dan evaluasi pesan-saat ini banyak iklan mobil memiliki kesamaan
mobil dikendarai dengan kecepatan tinggi dijalan pegunungan yang berkelok kelok dan
melintas gurun.ikloan yang baik biasanhya memfokuskan diri pada satu atau dua
proporsi penjualan inti.sebagai bagian menyempurnakan positioning merek,pengiklanan
harus mengadakan riset pasar untuk menetukan daya tarik yang palin g berhasil bagi
pemrsa sasaran,kemudian menyiapkan penjelasan singkat kreatif yang umumnya
mencakup alasan dua halaman.
Pengembangan kreatif dan pelaksanaan-dampak iklan tidak hanya bergantung
pada apa yang dikatakanya tetapi sering kali lebih penting bagaimana iklan itu
menyampaikanya. Iklan media cetak-media cetak menawarkan kelengkapan yang
berlawanan dengan media siaran.karena pembaca dapat mebggunakan media cetak
selama apapun yang mereka inginkan,majalah dan surat kabar dapat memberikan
informasi produk yan lebih rinci dan mengomunikasikan pencitraan pengguna dan
kegunaan dengan efektif.

Masalah hukum dan sosial-pengiklanan dan agensi mereka harus yakin bshwa
iklan tidak melanggar norma sosial dan hukum.pembuat kebijakan publik membentuk
badan hukum dan regulasi yang substansial untuk mengatur iklan.
2.2 Memutuskan Media dan Mengukur efektivitas
Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media yang akan
membawahnya. Dalam tahap ini, pengiklanan memilih jangkauan, frekuensi dan dampak yang
diinginkan; memilih jenis media utama; memilih sarana media tertentu; memutuskan penentu
waktu media; dan memutuskan alokasi media secara geografis.
2.2.1 Memutuskan Jangkauan, Frekuensi dan Dampak
Pemilihan media (media selection) adalah proses menemukan media yang
paling efektif biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan
kepada pemerisa sasaran.
Pengaruh paparan terhadap kesadaran pemirsa bergantung pada jangkauan,
frekuensi, dan dampak paparan :
Jangkauan (R)
Frekuensi (F)
Damoak (I)
Total jumlah paparan
Jumlah paparan tertimbang
2.2.2 Memilih Jenis Media Utama
Perencanaa media harus mengetahui kapasitas jenis media iklan utama untuk
menghantarkan jangkauan, frekuensi dan dampak. Media iklan utama beserta dengan
biaya, keunggulan dan batasan.
Perencanaan media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabelvariabel berikut:
Kebiasaan pemirsa media sasaran.
Krakteristik produk.
Kerakteristik pesan.
Biaya.
2.2.3 Alternatif Opsi Iklan
Pada tahun-tahun terakhir, periset memperhatikan berkurangnya efektivitas
bagi telefisi akibat peningkatan kerumuhan komersial, penghilangan iklan komersial
yang semakin meningkat akibat PVR.
2.2.3.1 Iklan tempat
Iklan luar rumah, adalah kategori luas yang banyak mencakup bentuk kreatif
dan tak terduga untuk meraih perhatian konsumen.
2.2.3.2 Papan iklan

Papan iklan telah mengalami perubahan dan kini menggunakan grafis berwarna
yang dibuat secara digital, cahaya belakang, suara, gerakan, dan citra yang tidak
biasa tiga dimensi.
2.2.3.3 Ruang publik
Pengiklangan menempatkan iklan di tempat-tempat yang tidak biasa seperti
film, pesawat terbang, dan lounge dan jumlah ruang kelas, arena olaragah, lift
kantor dan hotel dan tempat publik lainnya.
2.2.3.4 Titik pembelian
Ada banyak cara untuk berkomonikasi dengan pada konsumen dengan titik
pembelian, iklan dalam toko meliputi iklan dikereta belanja, pengikat kereta, lorong,
dan rak, dan juga opsi promosi seperti demontrasi dalam toko pengambilan sampel
lansung, dan mesin kupon instan.
2.2.3.5 Mengevaluasi media alternative
Sekarang iklan dapat muncul hampir di mana saja ketika konsumen mempunyai
beberapa menit atau bahkan detik waktu senggang untuk memperhatikannya.
2.2.4 Memilih Sarana Media Khusus
Perencanaa media harus mencari sarana yang palik efektif biaya di dalam setiap
jenis media terpilih. Dalam mengambil pilihan, perencanaa harus bergantung pada
layanan pengukuran yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa, komposisi, dan biaya
media. Ukuran pemirsa mempunyai beberapa kemungkinan ukuran:
Sikulasi
Pemirsa
Pemirsa efektif
Pemirsa yang terpapar iklan efektfi
2.2.5 Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi media
Dalam memilih media, pengiklangan menghadapi masalah penentuan jadwal
makro dan jadwal mikro. Masalah penentuan jadwal makro meliputi penentuann jadwal
iklan dalam hubungannya dengan musim dan siklus bisnis. Dalam meluncurkan produk
baru, pengiklangan harus memilih diantara kontinuitas, kontrentasi, berselah dan
berdenyut.
Kontinuitas (continuity)
Konsentrasi (concentration)
Bersela (flighting)
Berdenyut (pulsing)
2.2.6 Mengevaluasi Evektifitas Iklan
Sebagian besar pengiklan berusaha mengukur pengaruh komonikasi sebuah
iklan yaitu pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan atau preferensi.
2.3 Promosi Penjualan
Promosi penjualan mencakup alat untuk
promosi konsumen (sampel, kupon,
penawaran, pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, penghargaan patronage,

percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang, tampilan titik pembelian, dan
demonstrasi); promosi dagang (potongan harga, insentif untuk iklan dan tampilan, serta barang
gratis); dan promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dagang dan konvensi, kontes
wiraniaga, dan iklan khusus).
2.3.1 Tujuan
Terdapat banyak ragam tujuan khusus alat promosi penjualan. Penjual
menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru, menghargai
pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali ke pengguna yang jarang
membeli.
Sejumlah manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen.
Produsen dapat menyesuaikan variasi jangka pendek dalam persediaan dan permintaan
serta menguji beberapa tinggi harga resmi yang dapat dikenakan karena mereka selalu
dapat mendiskonnya. Promosi mendorong konsumen mencoba produk baru dan
menimbulkan format eceran yang lebih beragam.
Promosi penjualan juga bernanfaat dalam mempromosikan kesadaran
konsumen yang lebih besar terhadap harga. Selain itu, dengan promosi penjualan,
produsen terbantu dalam menjual lebih banyak daripada biasanya pada harga resmi dan
menerapkan program ke berbagai segemen konsumen.
2.3.2 Iklan versus Promosi
Satu dekade yang lalu, rasio iklan terhadap promosi penjualan adalah sekitar
60:40. Saat ini, dibanyak perusahaan barang kemasan konsumen, promosi penjualan
menduduki sekitar 75% anggaran gabungan (sekitar 50% adalah promosi dagang dan
25% adalah promosi konsumen). Pengeluaran promosi penjualan meningkat sebagai
presentase pengeluaran anggaran setiap tahun selama hampir dua dekade, meskipun
pertumbuhannya melambat dalam tahun-tahun terakhir. Beberapa faktor memberi
andil dalam pertumbuhan pesat ini, terutama dipasar konsumen.
Namun, pertumbuhan cepat promosi penjualan ini menciptakan kerumunan.
Harga murah terus-menerus, kupon , kesepakatan, dan premi dapat mengurangi nilai
produk dalam pikiran pembeli. Jadi terdapat resiko saat menempatkan merek terkenal
dalam promosi lebih dari 30% sepanjang waktu.
Pembeli merek yang setia cenderung untuk tidak mengubah pola pembelian
mereka akibat persaingan promosi. Iklan tampak lebih efektif untuk memperdalam
loyalitas merek , meskipun promosi bernilai tambah dapat dibedakan dengan promosi
harga.
2.3.3 Keputusan Utama
Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan
tujuannya, memilih alat, mengembangkan program, menguji program,
mengimplementasikan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya.
2.3.3.1 Menentukan tujuan
Bagi konsumen, tujuan meliputi mendorong pembelian unit yang berukuran
lebih besar, meningkatkan percobaan diantara nonpengguna, dan menarik
konsumen yang beralih dari merek pesaing. Bagi pengecer, tujuan meliputi

2.3.3.2

2.3.3.3

2.3.3.4

2.3.3.5

2.3.3.6

membujuk pengecer untuk menjual barang baru dan tingkat persediaan yang lebih
tinggi, mendorong pembelian pada musim sepi, mendorong penyimpanan barang
yang berhubungan, mengurangi promosi kompetitif, membangun loyalitas merek,
dan membuka jalan untuk masuk ke gerai eceran baru. Bagi tenaga penjualan,
tujuan meliputi mendorong dukungan produk atau model baru, mendorong lebih
banyak pencarian calon pelanggan, dan mendorong penjualan musim sepi.
Memilih alat promosi konsumen
Perencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi
penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya setiap alat. Kita dapat
membedakan antara alat promosi penjualan yang merupakan pembentukan
waralaba konsumen dan yang tidak. Promosi penjualan tampaknya akan sangat
efektif jika digabungkan dengan iklan.
Memilih alat promosi dagang
Produsen mengalokasikan dana promosi pada perdagangan untuk (1)
membujuk pengecer atau pedagang grosir agar menjual merek; (2) membujuk
pengecer atau pedagang grosir untuk menjual lebih banyak unit dibandingkan
jumlah normal; (3) mendorong pengecer mempromosikan merek dengan
menampilkan, memajang, dan menurunkan harga serta (4) merangsang pengecer
dan petugas penjualan mereka mendorong produk.
Kekuatan pengecer yang besar yang semakin tinggi meningkatkan kemampuan
mereka meminta promosi dagang dengan mengorbankan promosi konsumen dan
iklan. Banyak produsen merasa bahwa promosi dagang merupakan mimpi buruk.
Promosi dagang mengandung berlapis-lapis kesepakatan, rumit untuk diatur, dan
sering mengakibatkan hilangnya pendapatan.
Memilih alat promosi tenaga penjualan dan bisnis
Perusahaan menghabiskan miliaran dolar untuk bisnis dan alat promosi tenaga
penjualan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, memberi kesan dan penghargaan
kepada pelanggan, serta memotivasi tenaga penjualan untuk melakukan usaha yang
lebih besar.
Mengembangkan program
Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar semakin
membaurkan beberapa media ke dalam konsep kampanye total.
Pengujian awal, pengimplementasian, pengendalian, dan pengevaluasian
Meskipun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan
pengalaman, pengujian awal dapat menentukan apakah sarana itu sudah tepat,
ukuran insentif sudah optimal, dan metode presentasi sudah efisien. Manajer
pemasaran harus mempersiapkan implementasi dan rencana kendali yang
mencakup waktu tunggu dan waktu penjualan bagi setiap promosi perorangan.
Produsen dapat mengevaluasi program dengan menggunakan data penjualan,
survei konsumen, dan eksperimen. Promosi penjualan paling berhasil ketika
promosi menarik pelanggan pesaing yang kemudian beralih. Biaya tambahan diluar

biaya promosi tertentu mencakup resiko bahwa promosi dapat mengurangi loyalitas
merek jangka panjang. Kedua, promosi dapat lebih mahal daripada kelihatannya.
Beberapa promosi tak lagi didistribusikan kepada konsumen yang salah. Ketiga
adalah biaya pelaksanaan produksi khusus, usaha ekstra tenaga penjualan, dan
kebutuhan akan penanganan,. Terakhir, promosi tertentu mengganggu pengecer,
yang mungkin menuntut insentif dagang tambahan atau menolak bekerja sama.
2.4 Acara dan Pengalaman
Pertemuan setiap hari dengan merek dapat juga memengaruhi sikap dan keyakinan
konsumen terhadap merek. Atmosfer adalah lingkungan terkemas yang menciptakan atau
memperkuat posisi menuju pembelian produk.
Banyak perusahaan menciptakan produk dan pengalaman merek dilapangan dan diluar
lapangan. Merek kecil, tentu saja mengambil jalur yang murah dan tidak sejelas diperusahaan
besar dalam pemberian sponsor dan komunikasi.
2.4.1 Tujuan Acara
Pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara:
1. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu
2. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk
3. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci
4. Memperkuat citra korporat
5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan
6. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial
7. Menghibur klien kunci atau member penghargaan pada karyawan kunci
8. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi
Meskipun banyak konsumen akan menghargai sponsor karena telah memberikan
bantuan keuangan untuk menggelar acara tersebut, beberapa konsumen mungkin menolak
komersialisasi acara.
2.4.2 Keputusan Pemberian Sponsor Utama
Pemberian sponsor yang berhasil memerlukan pemilihan acara yang tepat;
merancang program pemberian sponsor yang optimal; dan mengukur pengaruh
pemberian sponsor.
2.4.2.1 Memilih acara
Karena jumlah peluang dan biayanya besar, banyak pemasar menjadi lebih
selektif ketika memilih acara yang akan disponsori. Acara harus memenuhi tujuan
pemasaran dan strategi komunikasi yang didefinisikan bagi merek. Acara harus
mempunyai cukup kesadaran, memiliki citra yang diinginkan, dan mampu
menciptakan pengaruh yang diinginkan.acara yang ideal adalah acara yang unik,
tetapi tidak tenggelam dengan banyaknya sponsor, mengarahkan acara tersebut ke
kegiatan pemasaran tambahan, dan mencerminkan atau memperkuat merek
sponsor atau citra korporat.
2.4.2.2 Merancang program pemberian sponsor

Banyak pemasar meyakini bahwa program pemasaran yang menyertai

pemberian sponsor acaralah yang pada akhirnya menentukan keberhasilannya.
Penciptaan acara merupakan keahlian yang sangat penting dalam memublikasikan
gerakan pengumpulan dana untuk organisasi nirlaba.
2.4.2.3 Mengukur kegiatan pemberian sponsor
Seperti hubungan masyarakat, pengukuran acara sulit dilakukan. Metode sisi
penawaran memperkirakan jumlah waktu dan ruang yang disediakan untuk liputan
media sebuah acara. Metode sisi permintaan mengidentifikasi pengaruh pembelian
sponsor pada pengetahuan merek konsumen. Pemasar dapat mensurvei penonton
acara untuk mengukur ingatan atau sponsor acara tersebut serta sikap dan maksud
yang dihasilkan terhadap sponsor. AT&T menggunakan tiga titik pendekatan:
1. Penelusuran langsung promosi yang berhubungan dengan pemberian sponsor
2. Riset kualitatif
3. Analisis kuantitatif
2.4.3 Menciptakan Pengalaman
Sebagian besar pemasaran lokal dan akar rumput adalah pemasaran
pengalaman, yang tidak hanya mengkomunikasikan fitur dan manfaat, tetapi juga
menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan menarik. Gagasan
pemasaran: pemasaran pengalaman menggambarkan konsep manajemen pengalaman
pelanggan.
2.5 Hubungan Masyarakat
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara kontruktif dengan pelanggan,
pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang
berminat. Masyarakat adalah semua kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial atau
memengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat
meliputi berbagai ptogram untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual
perusahaan.
Depertemen hubungan masyarakat yang mengamati sikap masyarakat di dalam
organisasi serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun etikat baik.
Depertemen humas terbaik membimbing manajemen puncak untuk menerapkan program yang
positif dan menghilangkan praktik yang patut dipertanyakan sehingga publitas negatif tidak
timbul. Mereka melasanakan lima fungsi berikut :
1. Hubungan pers
2. Publisitas produk
3. Komunikasi korporat
4. Melobi
5. Konseling
2.5.1 Memasarkan Hubungan Masyarakat
Banyak perusahaan beralih kehubungan masyarakat untuk mendukung promosi
dan pembentukan citra produk dan korpurat. Nama lain untuk MPR adalah publisitas ,
tugas mengamankan ruang editor berlawanan dengan ruang berbayar dimedia cetak

atau siaran untuk mempromosikan, produk, jasa, ide, tempat, orang atau organisasi.
MPR bukan sekedar publisitas sederhana dan memainkan peran penting dalam tugas
berikut:
Meluncurkan produk baru.
Mereposisi produk yang dewasa/matang.
Membangun minat dalam kategori produk.
Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.
Mempertahankan produk yang menghadapi masalah publik.
Membangun citra korporat dengan cara mencerminkan kesukaan dalam
produknya.
2.5.2 Keputusan Utama Dalam Pemasaran Humas
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR,
manajemen harus menentukan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas,
mengimplementasikan rencana secara cermat dan mengevaluasi hasil.
2.5.2.1 Menentukan tujuan
MPR dapat membangun kesadaran dengan menempatkan cerita di media untuk
membawah perhatian kepada produk, jasa, orang, organisasi, atau ide.
2.5.2.2 Memilih pesan dansaran
Misalkan sebuah perguruaan tinggi yang realatif tidak terkenal menginginkan
lebih banyak vasilitas.
2.5.2.3 Mengimplementasikan Rencana dan Mengevaluasi Hasil
Kontribusi MPR pada laba bersih sulit di ukur karena digunakan serta alat
promosi lain.

ANGGOTA KELOMPOK 4 :
Rahmatika

C 301 12 072 (Aktif)

Elsa Theresia Wuala

C 301 12 073 (Aktif)

Abdul Malik

C 301 12 074 (Aktif)

Indra Gumilang

C 301 12 075 (Aktif)

Pebrianti Putri Ayuningsi

C 301 12 076 (Aktif)

Herlina

C 301 12 103 (Aktif)