RANGKUMAN

-JUDUL-
Disusun guna memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan
Dosen Pengampu : Hj. Surya Bintarti, SE., MM

Disusun Oleh :
Afrilzal – 112010631
Regina Permata Kristy – 112011159
Trisya Namira Ayudia – 112010715

PROGAM STUDI MANAJEMAN

FAKULTAS ILMU EKONOMI BISNIS DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS PELITA BANGSA
TAHUN AJARAN 2023/2024
 Mengembangkan dan mengelola program iklan. Periklanan (advertising) adalah
semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik
orang. Dalam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu mereka dapat menggunakan lima
keputusan utama, yang dikenal dengan “lima M” yaitu: 1) Mission/Misi: Tujuan penjualan,
Tujuan iklan; 2) Money/Uang: Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan, Tahap-tahap
dalam PLC, Pangsa pasar dan basis konsumen, Persaingan dan kerumunan, Frekuensi iklan,
Kemampuan penggantian produk; 3) Pesan: Pembentukan pesan, Evaluasi dan pemilihan
pesan, Pelaksanaan pesan, Review tanggung jawab sosial; 4) Media: Jangkauan, frekuensi,
dampak, Jenis media utama, Sarana media khusus, Penetapan waktu media, Alokasi media
geografis; 5) Pengukuran: Dampak komunikasi, Dampak penjualan. Menentukan tujuan.
Tujuan iklan/sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat
pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan
iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk menginformasikan,
meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. 1) Iklan informatif bertujuan menciptakan
kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. 2) Iklan
persuasive bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk
atau jasa. Beberapa iklan persuasive menggunakan iklan komparatif, yang membuat
perbandingan eksplisit tentang atribut dua merek atau lebih. 3) Iklan pengingat bertujuan
menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa. 4) Iklan penguat bertujuan
meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat. Memutuskan
anggaran iklan. Faktor-faktor yang memengaruhi keputusan anggaran: 1) Tahap dalam
siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapatkan anggaran iklan besar untuk
menciptakan kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk. Merek yang sudah mapan
biasanya didukung dengan anggaran iklan yang rendah, diukur sebagai rasio terhadap
penjualan. 2) Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek dengan pangsa pasar yang tinggi
biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai persentase penjualan
untuk mempertahankan pangsa. Untuk membangun pangsa dengan meningkatkan ukuran
pasar diperlukan pengeluaran yang lebih besar. 3) Persaingan dan kerumunan. Di dalam pasar
dengan jumlah pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi, merek harus beriklan
lebih kencang agar didengar. 4) Frekuensi iklan. Jumlah repetisi yang diperlukan untuk
melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan. 5)
Kemampuan penggantian (substitusi) produk. Merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas
produk semacam komoditi memerlukan iklan besar-besaran untuk menanamkan citra
berbeda. Mengembangkan kampanye iklan. Dalam merancang dan mengevaluasi
kampanye iklan, pemasar menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembangkan
strategi pesan atau memosisikan iklan dan strategi kreatifnya. Pengiklan menempuh tiga
tahap: pembentukan dan evaluasi pesan, pengembangan kreatif dan pelaksanaan, serta review
tanggung jawab sosial. Pembentukan dan evaluasi pesan. Iklan yang baik biasanya
memfokuskan diri pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Sebagai bagian
menyempurnakan positioning merek, pengiklan harus mengadakan riset pasar untuk
menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa sasaran, kemudian menyiapkan
penjelasan singkat kreatif, yang umumnya mencakup satu atau dua halaman. Semakin banyak
tema iklan yang dieksplorasi, semakin tinggi probabilitas menemukan tema iklan yang bagus.
Pengembangan kreatif dan pelaksanaan. Dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa
yang dikatakannya, tetapi sering kali lebih penting, bagaimana iklan itu menyampaikannya,
pelaksanaan bisa menjadi penting. Semua media iklan memiliki kelebihan dan kelemahan
seperti berikut: 1) Iklan Televisi. Iklan TV bisa menjadi sarana efektif untuk
mendemostrasikan atribut produk dengan jelas dan secara persuasive menjelasakan manfaat
bagi konsumen. Kedua, iklan TV bisa menggambarkan pengguna dan pencitraan
penggunaan, kepribadian merek, atau hal tak berwujud lainnya secara dramatis. Meski
demikian, karena sifat iklan yang singkat dan seringnya ditemukan elemen kreatif yang
mengganggu di dalamnya, pesan yang berhubungan dengan produk dan merek itu sendiri
dapat terlewatkan. Riset memperlihatkan bahwa jumlah pemirsa yang mengatakan bahwa
mereka memperhatikan iklan TV turun signifikan dalam dekade terakhir. 2) Iklan Media
Cetak. Majalah dan surat kabar dapat memberikan informasi produk yang rinci dan
mengomunikasikan pencitraan pengguna dan kegunaan dengan efektif. Namun di sisi lain,
sifat statis citra visual dalam media cetak membuat presentasi atau demonstasi dinamis
menjadi sulit, dan media cetak cukup pasif. 3) Iklan Radio. Fleksibilitas sasaran stasiun radio
jelas, pembuatan dan penempatan iklan relative tidak mahal. Namun kurangnya citra visual
menjadi kelemahan radio. Masalah hukum dan sosial. Pengiklan dan agensi mereka harus
yakin bahwa iklan tidak melanggar norma sosial dan hukum. Agar bertanggung jawab secara
sosial, pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menyerang masyarakat umum dan kelompok
etnis manapun, ras minoritas, atau kelompok kepentingan tertentu. Memutuskan media dan
mengukur efektivitas. Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih
media yang akan membawanya. Dalam tahap ini, pengiklan memilih jangkauan, frekuensi,
dan dampak yang diinginkan; memilih jenis media utama; memilih sarana media tertentu;
memutuskan pennetuan waktu media; dan memutuskan alokasi media secara geografis. Lalu
pemasar mengevaluasi hasil keputusan ini. Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan
dampak. Pemilihan media (media selection) adalah proses menemukan media yang paling
efektif biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada pemirsa
sasaran. 1) Jangkauan (R). Jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar jadwal
media tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode waktu tertentu. 2) Frekuensi (F).
Jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu di mana rata-rata orang atau rumah tangga
terpapar pesan. 3) Dampak (I). Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu. Memilih jenis
media utama. Perencanaan media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variable-
variabel berikut: 1) Kebiasaan pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adalah media paling
efektif untuk menjangkau remaja. 2) Karakteristik produk. Jenis media mempunyai potensi
berbeda untuk demonstrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. Gaun
wanita paling baik ditampilkan dalam majalah berwarna, tetapi produk teknologi tinggi yang
memerlukan presentasi dinamis seperti kamera digital, smartphone, mesin cetak paling baik
ditampilkan dalam televisi. 3) Karakteristik pesan. Batas waktu dan kandungan informasi
akan memengaruhi pilihan media. Pesan yang mengumumkan obral besar esok hari akan
memerlukan radio, tv atau surat kabar. Pesan yang berisi banyak data teknis akan
memerlukan majalah atau surat khusus. 4) Biaya. Biaya iklan televisi sangatlah mahal,
sementara iklan surat kabar relative murah, yang diperhitungkan adalah biaya per ribuan
paparan. Alternatif opsi iklan. a) Iklan tempat (place advertising), atau iklan luar rumah
yang mencakup banyak bentuk kreatif dan tak terduga untuk meraih perhatian konsuen.
Karena pemasar lebih baik menjangkau orang ditempat orang bekerja, bermain, dan
berbelanjaan meliputi papan iklan, ruang publik, penempatan produk, dan titik pembelian. b)
Papan iklan, papan iklan yang menggunakan grafis berwarna yang dibuat secara digital,
cahaya belakang, suara, gerak, dan citra yang tidak biasa bahkan 3D. c) Ruang publik, iklan
yang ditempat-tempat tidak biasa seperti film, pesawat terbang dan lounge, ruang kelas, arena
olahraga, lift kantor, hotel dan tempat publik lainnya. Iklan poster jenis papan iklan billboard
muncul dimana-mana, iklan transit di bis, kereta bawah tanah dan kereta komuter. Pengiklan
dapat membeli ruang di stadion dan arena untuk iklan. d) penempatan produk, penempatan
produk meluas dari film ke semua jenis acara TV. Pemasar berani membayar tinggi agar
produk nya bisa tampil sebentar dalam film atau televisi. Terkadang penempatan ini
merupakan hasil kesepakatan iklan jaringan yang lebih besar, tetapi penempatan iklan juga
adalah hasil gerai penempatan produk kecil yang mempertahankan ikatan dengan pemilik
properti, perancang set, dan eksekutif produksi. Sebagian perusahaan mendapatkan
penempatan produk secara gratis dengan memasok produknya ke perusahaan film, contohnya
brand Nike tidak membayar untuk menampilkan produknya di film, tetapi sering memasok
sepatu, jaket, tas, dan sebagainya. e) Titik penjualan, iklan dalam toko meliputi iklan di troli
belanja, lorong dan rak, pengambilan sampel gratis. Mengevaluasi media alternatif.
Sekarang iklan muncul dimana saja, keunggulan media non-tradisional adalah media ini
sering menjangkau pemirsa yang sangat tepat dengan biata yang efektif. Memilih sarana
media khusus. Perencanaan media harus mencari sarana yang paling efektif biaya di dalam
setiap jenis media yang terpilih, perencanaan bergantung pada perkiraan ukuran pemirsa,
komposisi dan biaya media. Ukuran pemirsa mempunyai beberapa kemungkinan ukuran :
sirkulasi, pemirsa, pemirsa efektif, dan pemirsa yang terpapar iklan efektif. Pemasar harus
menerapkan beberapa penyesuaian terhadap ukuran biaya per seribu : 1) menyesuaikan
kualitas pemirsa. 2) menyesuaikan prbabilitas perhatian pemirsa. 3) menyesuaikan kualitas
editorial majalah. 4) menyesuaikan kebijakan penempatan iklan dan layanan ektra majalah.
Memutuskan penentuan waktu dan alokasi media. Dalam memilih media, pengiklan
menghadapi masalah penentuan jadwal makro dan jadwal mikro. Masalah penentuan jadwal
makro meliputi penentuan jadwal iklan dalam hubungannya dengan musim dan siklus bisnis.
Masalah penentuan jadwal mikro memerlukan iklan dengan jangka waktu pendek untuk
memperoleh dampak maksimum. Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih
diantara kontinuitas, konsentrasi, bersela dan berdenyut. Mengevaluasi efektivitas iklan.
mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan yaitu pengaruh potensial terhadap kesadaran,
pengetahuan atau preferensi. a) Riset pengaruh komunikasi, berusaha menentukan apakah
iklan berkomunikasi secara efektif. Pengujian ini sebelum iklan ditempatkan pada media dan
setelah iklan itu dicetak atau disiarkan. Ada 3 metode prapengujian utama : 1) metode umpan
balik konsumen. 2) uji portofolio. 3) uji laboratorium. b) Riset pengaruh penjualan, periset
berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis dan eksperimen.
Information resources inc. Semakin banyak periset yang berusaha mengukur dampak
penjualan atas pengeluaran iklan dan tidak melakukan pengukuran efek komunitas. Promosi
penjualan. Bahan inti kampanye pemasaran yang dirancang untuk menstimulasi pembelian
yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau
perdagangan. Tujuan. Penjualan menggunakan promosi untuk menarik calon konsumen
baru, meningkatkan tingkat pembelian kembali konsumen, menarik konsumen yang sedang
mencari harga termurah. Promosi mendorong konsumen mencoba produk baru dan
menimbulkan format eceran yang baru, dengan promosi prrodusen terbantu dalam menjual
lebih bnayak daripada biasanya dengan harga resmi. Iklan versus promosi. Iklan
menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi menawarkan intensif untuk membeli.
Promosi lebih diterima sebagai sarana penjualan yang efektif. Keputusan utama. Dalam
menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih alat
promosi konsumen, memilih alat promosi tenaga penjualan dan bisnis, mengembangkan
program, dan pengujian awal, pengimplementasian, pengendalian serta pengevaluasian
program. Tujuan acara. Pemasaran memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara
yaitu 1) Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu, pelanggan dapat dibidik
secara geografis, demografis, psikografis, atau perilaku sesuai acara. 2) Meningkatkan
kesadaran perusahaan atau nama produk, pemberian sponsor sering menawarkan paparan
yang tahan lama terhadap suatu merek, kondisi yang diperlukan untuk membangun
pengakuan merek dan meningkatkan ingatan merek. 3) Menciptakan atau memperkuat
presepsi tantangan asosiasi citra merek kunci, Acara itu sendiri mempunyai asosiasi yang
membantu menciptakan atau memperkuat asosiasi merek. 4) Memperkuat citra korporat,
pemberian sponsor dapat meningkatkan persepesi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi.
5) Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan, perasaan yang ditimbulkan oleh
acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung dapat menghubungkan acara dengan
merek. 6) Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial, pemasaran
yang terkait dengan gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga amal nirlaba. 7)
Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci, banyak acara
menyediakan tenda keramahtamahan mewah serta layanan atau kegiatan khusus lainnya
hanya bagi sponsor dan tamu mereka. Hal ini menghasilkan goodwill dan membangun kontak
bisnis yang berharga. Dari perspektif karyawan, acara juga dapat membangun partisipasi dan
moral atau digunakan sebagai insentif. 8) Menciptakan penjualan barang dagangan atau
peluang promosi, banyak pemasar mengaitkan kontes atau undian, barang dalam took,
respons langsung, atau kegiatan pemasaran lain dengan sebuah acara. Keputusan pemberian
sponsor utama yang berhasil memerlukan seperti a) Pemilihan acara yang tepat, karena
jumlah peluang dan biayanya besar, banyak pemasar menjadi lebih selektif Ketika memilih
acara yang akan disponsori. Acara harus memenuhi tujuan pemasaran dan strategi
komunikasi yang didefinisikan bagi merek, pemirsa harus sesuai dengan pasar sasaran, acara
harus mempunyai cukup kesadaran, memiliki citra yang diinginkan, dan mampu menciptakan
pengaruh yang diinginkan. Acara yang ideal adalah acara yang unik, tetapi tidak tenggelam
dengan banyaknya sponsor, mengarahkan acara tersebut ke kegiatan pemasaran tambahan,
dan mencerminkan atau memperkuat merek sponsor atau citra korporat. b) Merancang
program pemberian sponsor yang optimal, banyak pemasar meyakini bahwa program
pemasaran yang menyertai pemberian sponsor acaralah yang pada akhirnya menentukan
keberhasilannya. Setidaknya dua sampai tiga kali jumlah pengeluaran pemberian sponsor
harus dihabiskan untuk kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. c) Mengukur
pengaruh pemberian sponsor. Pengukuran memberi sponsor ada dua metode yaitu metode sisi
penawaran dan metode sisi permintaan. Metode sisi penawaran memfokuskan diri pada
paparan potensial terhadap merek dengan menilai luas liputan media dan metode sisi
permintaan memfokuskan diri pada paparan yang dilaporkan dari konsumen. Menciptakan
pengalaman, sebagian besar pemasaran lokal adalah pemasaran pengalaman, yang tidak
hanya mengkomunikasikan fitur dan manfaat, tetapi juga menghubungkan produk atau jasa
dengan pengalaman unik dan menarik. Hubungan masyarakat meliputi berbagai program
untuk mempromosikan, melindungi citra atau produk individual perusahan. Dalam hubungan
masyarakat, mereka melaksanakan lima fungsi yaitu 1) Hubungan pers, mempresentasikan
berita dan informasi tentang organisasi dalam pandangan yang paling positif. 2) Publisitas
produk, mensponsori usaha untuk memublikasikan produk tertentu. 3) Komunikasi korporat,
mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. 4)
Melobi, bernegosiasi dengan pebuat aturan dan pejabat pemerintah untuk mengajukan atau
melonggarkan undang-undang dan peraturan. 5) Konseling, memberikan saran kepada
manajemen tentang masalah public, dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang
baik maupun buruk. Memasarkan hubungan masyarakat. Banyak perusahaan beralih ke
pemasaran hubungan masyarakat (marketing public relations-MPR) untuk mendukung
promosi dan pembentukan cara produk/korporat. Adapun beberapa peran pentingnya seperti
meluncurkan produk baru, mereposisi produk yang matang, membangun minat dalam
kategori produk, mempengaruhi kelompok sasaran tertentu, mempertahankan produk yang
menghadapi masalah publik, dan membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan
kesukaan dalam produknya. Keputusan utama pemasaran humas dalam
mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, Manajemen harus
menentukan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, mengimplementasikan
rencana secara cermat dan mengevaluasi hasil. Menentukan tujuan MPR dapat membangun
kesadaran dengan menempatkan cerita di media untuk membawa perhatian kepada produk,
jasa, orang, organisasi atau ide. MPR dalam memilih pesan dan sarana, harus bisa membuat
cerita/acara menarik yang harus diberitakan agar dapat disponsori. Tiap acara merupakan
peluang untuk mengembangkan kisah untuk pemirsa dan alat utama dalam pemasaran humas
seperti publikasi, acara, pemberian sponsor, berita, pidato, kegiatan layanan masyarakat, dan
media identitas. Mengimplementasikan rencana dan mengevaluasi hasil dilihat dari efektifitas
MPR dalam jumlah paparan yang dibawa oleh media. Tujuan publisitas adalah jangkauan,
bukan frekuensi hingga akan lebih berguna untuk mengetahui jumlah paparan yang tidak di
duplikasi. Ukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran produk, pemahaman
atau sikap yang dihasilkan kampanye MPR (setelah pengaruh alat promosi lainnya terjadi).
Misalnya berapa banyak orang yang pernah mendengar produk tersebut? berapa banyak
orang yang menceritakan produk tersebut? dan beberapa banyak orang yang berubah pikiran
setelah mendengarnya?.