Managing Mass Communication and Digital Communication

(Periklanan, Promosi penjualan, Acara&Pengalaman serta hubungan masyarakat)

A. Mengembangkan dan Mengelola Program Iklan

Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari
segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau
mendidik orang. Dalam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus selalu mulai
dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu mereka dapat menggunakan lima
keputusan utama, yang dikenal dengan Lima M :

1. Mission/Misi (Apa tujuan iklan anda?)

2. Money/Uang (Berapa banyak yang dapat kita habiskan?)

3. Message/Pesan (Apa pesan yang harus kita kirimkan?)

4. Media (Apa media yang harus kita gunakan?)

5. Measurement (Bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya?)

 Menetapkan Tujuan

Tujuan iklan/ sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat
pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.
Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk
menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat.

 Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan

tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
 Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan iklan
komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit tentang atribut dua merek atau
lebih. Iklan komparatif bisa sangat berhasil jika iklan itu secara bersamaan
menarik motivasi kognitif dan afektif, serta ketika konsumen memproses iklan
itu dengan cara yang rinci dan analisis.
 Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan
jasa.
 Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan
pilihan tepat.
 Jika kelas produk sudah dewasa, perusahaan adalah pemimpin pasar, dan penggunaan
merek rendah, tujuannya adalah merangsang lebih banyak penggunaan. Jika kelas
produk baru, perusahaan bukan pemimpin pasar, tetapi merek itu lebih baik dari merek
pesaing, tujuannya adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merek.

 Memutuskan Anggaran Iklan

Meskipun iklan diperlakukan sebagai beban lancar, iklan sebenarnya merupakan sebagian
investasi dalam pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan.

Faktor-faktor yang memengaruhi keputusan anggaran :

1. Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapatkan anggaran
iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk. Merek
yang sudah mapan biasanya didukung dengan anggaran iklan yang rendah, diukur sebagai
rasio terhadap penjualan.

2. Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya
memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai persentase penjualan untuk
mempertahankan pangsa. Untuk membangun pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar
diperlukan pengeluaran yang lebih besar.

3. Persaingan dan kerumunan. Di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang banyak dan
pengeluaran iklan yang tinggi, merek harus beriklan lebih kencang agar didengar. Bahkan
kerumunan sederhana iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek
menciptakan kebutuhan iklan yang lebih banyak.

4. Frekuensi iklan. Jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek
kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.

5. Kemampuan penggantian (substitusi) produk. Merek yang kurng terdiferensiasi atau

kelas produk semacam komoditi (minuman ringan, bank, dan maskapai penerbangan)
memerlukan iklan besar-besaran untuk menanamkan citra berbeda.

 Mengembangkan Kampanye Iklan

Dalam merancang dan mengevaluasi kampanye iklan, pemasar menerapkan seni dan ilmu
pengetahuan untuk mengembangkan strategi pesan atau memosisikan iklan, apa yang ingin
dikomunikasikan iklan tentang merek dan strategi kreatifnya bagaimana iklan
mencerminkan klaim merek. Pengiklan menempuh tiga tahap : pembentukan dan evaluasi
pesan, pengembangan kreatif dan pelaksanaan, serta review tanggung jawab sosial.
Iklan yang baik biasanya memfokuskan diri pada ssatu atau dua proposisi penjualan inti.
Sebagai bagian menyempurnakan positioning merek, pengiklan harus mengadakan riset
pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa sasaran, kemudian
menyiapkan penjelasan singkat kreatif, yang umumnya mencakup satu atau dua halaman.
 Ini merupakan elaborasi pernyataan positioning dan mencakup : pesan kunci, pemirsa
sasaran, tujuan komunikasi (untuk melaksanakan, mengetahui, memercayai), manfaat
merek kunci, dukungan bagi janji merek, dan media.

Pengembangan kreatif dan Pelaksanaan

Dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakannya, tetapi sering kali lebih
penting, bagaimana iklan itu menyampaikannya, pelaksanaan bisa menjadi penting. Semua
media iklan mempunyai kelebihan dan kelemahan.
 Iklan Televisi. Biasa dikenal sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau
spectrum konsumen yang luas. Iklan TV mempunyai dua kekuatan yang sangat
penting. Pertama, iklan TV bisa menjadi sarana efektif untuk mendemonstrasikan
atribut produk dengan jelas dan secara persuasif menjelaskan manfaat bagi
konsumen. Kedua, iklan TV bisa menggambarkan pengguna dan pencitraan
penggunaan, kepribadian merek, atau hal tak berwujud lainnya secara dramatis.
Iklan TV yang dirancang dan dilaksanakan dengan tepat dapat meningkatkan
ekuitas merek dan memengaruhi penjualan dan laba.
 Iklan Media Cetak. Media cetak menawarkan kelengkapan yang berlawanan
dengan media siaran. Karena pembaca dapat menggunakan media cetak selama
apa pun yang mereka butuhkan, majalah dan surat kabar dapat memberikan
informasi produk yang rinci dan mengomunikasikan pencitraan pengguna dan
kegunaan dengan efektif. Namun di sisi lain, sifat statis citra visual dalam media
cetak membuat presentasi atau demonstrasi dinamis menjadi sulit dan media
cetak cukup pasif. Periset yang mempelajari iklan media cetak melaporkan
bahwa gambar, kepala berita, dan tulisan harus diperhatikan secara berturut-
turut. Gambar harus cukup kuat untuk menarik perhatian, Kepala berita harus
memperkuat gambar dan membuat oang membaca teksnya. Teks harus menarik
dan nama merek haru cukup menonjol.
 Iklan Radio. Kelebihan utama radio adalah fleksibilitas sasaran stasiun radio
jelas, pembuatan dan penempatan iklan relative tidak mahal, serta
memungkinkan respons cepat karena penutupan yang singkat. Kelemahan radio
yang sudah jelas adalah kurangnya citra visual dan sifat konsumen yang relative
pasif dalam memproses hasil tersebut. Akan tetapi, iklan radio bisa sangat
kreatif. Beberapa orang melihat kurangnya citra visual sebagai kelebihan karena
mereka merasakan penggunaan music, suara, dan alat kreatif lainnya secara
cerdik dapat masuk dalam imajinasi pendengar untuk menciptakan citra yang
kuat dan disukai.

B. Memutuskan Media dan Mengukur Efektivitas

 Dalam tahap ini, pengiklan memilih jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan;
memilih jenis media utama, memilih sarana media tertentu, memutuskan penentuan waktu media,
dan memutuskan alokasi media secara geografis.

 Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak

Pemilihan media (media selection) adalah proses menemukan media yang paling efektif
biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada pemirsa
gagasan. Pengiklan mencari tujuan iklan dan respons tertentu dari pemirsa sasaran,
misalnya tingkat sasaran percobaan produk. Tingkat ini di antaranya bergantung pada
tingkat kesadaran merek. Pengaruh paparan terhadap kesadaran pemirsa bergantung pada
jangkauan, frekuensi, dan dampak paparan:

 Jangkauan (R). Jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar jadwal
media tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode waktu tertentu.
 Frekuensi (F). Jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu di mana rata-
rata orang atau rumah tangga terpapar pesan.
 Dampak (I). Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.
 Memilih Jenis Media Utama

Perencana media harus mengetahui kapasitas jenis media iklan utama untuk menghantarkan
jangkauan, frekuensi, dan dampak. Perencana media membuat pilihannya dengan
mempertimbangkan variabel-variabel berikut :

 Kebiasaan pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adalah media paling
efektif untuk menjangkau remaja.
 Karakteristik produk. Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk
demonstrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna.
 Karakteristik pesan. Batas waktu dan kandungan informasi akan memengaruhi
pilihan media. Pesan yang mengumumkan obral besar esok hari akan
memerlukan radio, TV, atau surat kabar. Pesan yang berisi banyak data teknis
akan memerlukan majalah.
 Biaya. Biaya iklan televisi sangat mahal, sementara iklan surat kabar relatif
murah.
 Alternatif Opsi Iklan

Ada banyak yang mempengaruhi pemilihan opsi iklan salah satunya biaya iklan pada
televisi mahal. Maka dari itu pemasar mencari media alternative seperti :

 Ruang Publik. Pengiklan menempatkan iklan di tempat yang tidak biasa seperti
film, pesawat terbang, hotel, arena olahraga, serta tempat publik lainnya.
  Papan Iklan. Papan iklan menjadi pilihan karena lebih bisa dibaca konsumen
sasaran karena penempatannya juga strategis seperti di tepian jalan raya. Dan
papan iklan juga sudah dibuat digital, berwarna, bersuara, dan muncul gerakan.
 Penempatan produk. Penempatan produk yang dimaksud ialah adanya iklan di
acara atau program televisi atau iklan yang menempel diprogram acara tv.
 Titik pembelian. Dalam titik pembelian adalah bagaimana iklan tersebut ada di
tempat-tempat yang biasa ada orang bertransaksi seperti di swalayan, mall, atm,
dan lain-lain.
 Memilih Saran Media Khusus

Dalam mengambil pilihan, perencana harus bergantung pada layanan pengukuran yang
memberikan perkiraan ukuran pemirsa, komposisi, dan biaya media. Ukuran pemirsa
mempunyai beberapa kemungkinan ukuran :

 Sirkulasi. Jumlah unit fisik yang membawa iklan

 Pemirsa. Jmlah orang yang terpapar sarana (Jika sarana itu memiliki pemirsa
yang bersedia untuk meneruskan (pass-on readership), jumlah pemirsanya lebih
besar dibandingkan sirkulasi sarana tersebut.)
 Pemirsa efektif. Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran.
 Pemirsa yang terpapar iklan efektif. Jumlah orang dengan karakteristik
pemirsa sasaran yang benar-benar melihat iklan.
 Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media

Dalam memilih media, pengiklan menghadapi masalah penentuan jadwal makro dan mikro.
Pola paling efektif tergantung pada tujuan komunikasi yang berhubungan dengan sifat
produk, pelanggan sasaran, saluran distribusi, dan faktor pemasar lain. Dalam meluncurkan
produk baru, pengiklan harus memilih di antara kontinuitas, konsentrasi, bersela, dan
berdenyut.

 Kontinuitas (continuity) berarti paparan muncul secara konsisten sepanjang

periode tertentu.
 Konsentrasi (concentration) memerlukan pembelajaan semua uang untuk iklan
dalam satu periode.
 Bersela (flighting) memerlukan iklan untuk satu periode, diikuti oleh periode
tanpa iklan, diikuti oleh periode kegiatan iklan kedua.
 Berdenyut (pulsing) adalah iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot rendah
yang diperkuat secara periodik oleh gelombang kegiatan yang lebih berat.

 Mengevaluasi Efektivitas Iklan

 Sebagian besar pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan yaitu
pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Mereka juga ingin
mengukur pengaruh penjualan iklan ini.

Riset pengaruh komunikasi yang biasa disebut pengujian duplikat, berusaha menentukan
apakah iklan berkomunikasi secara efektif. Pemasar harus melaksanakan pengujian ini
sebelum iklan ditempatkan pada media dan setelah iklan itu dicetak atau disiarkan. Ada tiga
metode prapengujian utama, yaitu :

1. Metode umpan balik konsumen, meminta konsumen menjawab pertanyaan

sebagai berikut :
- Apa pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?
- Menurut anda, apa yang diinginkan iklan itu untuk anda ketahui, percaya,
atau lakukan?
- Seberapa besar kemungkinan iklan itu akan memengaruhi anda untuk
melakukan tindakan?
- Apa yang berhasil baik dalam iklan itu dan apa yang buruk?
- Apa yang anda rasakan tentang iklan tersebut?
- Di mana tempat terbaik untuk menjangkau anda dengan pesan ini?
2. Uji portofolio, meminta konsumen melihat atau mendengarkan portofolio iklan.
Konsumen lalu diminta mengingat semua iklan dan kandungannya, dibantu atau
tidak dibantu oleh pewawancara. Tingkat ingatan mengindikasikan kemampuan
iklan untuk menonjol dan membuat pesannya dipahami dan diingat.
3. Uji laboratorium, pengujian ini mengukur kekuatan untuk mendapatkan
perhatian, tetapi tidak mengungkapkan apa pun tentang dampak terhadap
kepercayaan, sikap, atau maksud.

Pemasar juga melakukan riset pengaruh penjualan seperti ingin mengetahui dampak
penjualan atau iklan yang sudah ada. Periset berusaha mengukur dampak penjualan
melalui analisis data historis dan eksperimental.

C. Promosi Penjualan

Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan menawarkan

insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen, promosi
dagang, dan promosi bisnis dan tenaga penjualan.

 Tujuan

Penjual menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru, menghargai
pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang
membeli. Tujuan promosi untuk :
 1. Mengenalkan atau memberitahukan tentang produk atau merek produk

2. Membujuk atau mempengaruhi orang agar mau membeli dan memakai produk dari
perusahaan atau merek tertentu

3. Untuk mengingatkan kembali agar orang tidak lupa dengan suatu produk atau merek
tertentu

 Perbedaan Iklan dan Promosi

Iklan Promosi

Kegiatan untuk memberitahu keberadaan produk Suatu cara menawarkan produk maupun jasa guna
kepada masyarakat dan tujuannya untuk menarik konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi
menaikkan penjualan produk yang dijual

Menawarkan produk yang akan dijual dengan Memberikan hadiah untuk semua orang yang membeli
memberikan alasan agar pembeli membeli produk yang dijual dalam tenggang waktu tertentu

Promosi lebih kuat untuk mendorong pembelian suatu

Hasil dari iklan tidak dapat diukur secara pasti
produk baru

Biaya promosi hanya akan dikeluarkan pada saat ada

Biaya iklan keluar diawal
peminat dari promosi tersebut

Iklan biasanya digunakan untuk membangun Promosi biasanya digunakan untuk menambah nilai
kualitas produk dalam menciptakan upaya penjualan

 Keputusan Utama

Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih

alat, mengembangkan program, menguji program, mengimplementasikan dan
mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya.

Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif tertentu, mula-mula pemasar harus

menentukan ukuran insentif. Jumlah minimum tertentu diperlukan agar promosi itu
berhasil. Kedua, manajer pemasaran harus menentukan persyaratan untuk partisipasi.
 Insentif dapat ditawarkan kepada semua orang atau kelompok tertentu. Ketiga, pemasar
harus memutuskan durasi promosi. Keempat, pemasar harus memilih sarana distribusi.
Kelima, manajer pemasaran harus menentukan waktu promosi. Terakhir, pemasar harus
menetapkan total anggaran promosi penjualan.

C. Acara dan Pengalaman

 Tujuan Acara

Pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara :

1. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu

2. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk
3. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci
4. Memperkuat citra korporat
5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan
6. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial
7. Menghibur klien atau memberi penghargaan pada karyawan
8. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi
 Keputusan Pemberian Sponsor Utama

Pemberian sponsor yang berhasil memerlukan pemilihan acara yang tepat karena jumlah
peluang dan biayanya besar, banyak pemasar menjadi lebih selektif ketika memilih acara
yang akan disponsori. Acara harus memenuhi tujuan pemasaran dan strategi komunikasi
yang didefinisikan bagi merek. Pemirsa harus sesuai dengan pasar sasaran. Acara harus
mempunyai cukup kesadaran, memiliki citra yang diinginkan, dan mampu menciptakan
pengaruh yang diinginkan, merancang program pemberian sponsor yang optimal, dan
mengukur pengaruh pemberian sponsor.

 Menciptakan Pengalaman

D. Hubungan Masyarakat

Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok,
dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berminat.
Masyarakat (public) adalah semua kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial yang
memengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat (public
relation) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk
individual perusahaan.

Sebagian besar perusahaan mempunyai departemen hubungan masyarakat (humas) yang

mengamati sikap masyarakat di dalam organisasi serta mendistribusikan informasi dan komunikasi
untuk membangun itikad baik (goodwill). Departemen humas terbaik membimbing manajemen
puncak untuk menerapkan program yang positif. Mereka melaksanakan lima fungsi berikut :

1. Hubungan pers, mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam

pandangan yang paling positif
2. Publisitas produk, mensponsori usaha untuk mempublikasikan produk tertentu
3. Komunikasi korporat, mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi
internal dan eksternal
4. Melobi, bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk
mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan
5. Konseling, memberikan saran kepada manajemen tentang masalah public dan posisi
perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk

 Memasarkan Hubungan Masyarakat

Banyak perusahaan beralih ke pemasaran hubungan masyarakat (marketing public relations

– MPR) untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat. MPR
bukan sekedar publisitas sederhana dan memainkan peran penting dalam tugas berikut :

 Meluncurkan produk baru

 Mereposisi produk yang dewasa/matang
 Membangun minat dalam kategori produk
 Membangun minat dalam kategori produk

MPR dapat memengaruhi kesadaran public dengan biaya yang hanya sebagian dari biaya
iklan dan sering kali jauh lebih kredibel. Alat utama humas adalah publikasi, acara, berita,
pidato, kegiatan layanan masyarakat, dan media identitas.
Daftar pustaka

Buku Manajemen Pemasaran Edisi ketiga belas Jilid 2, Philip Kotler, Kevin Lane
Keller