Bauran Pemasaran

Promotion
 Komunikasi Pemasaran
• “Komunikasi Pemasaran/Marketing
Communication adalah sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan dan
mengingatkan konsumen – secara langsung
maupun tidak langsung – tentang produk dan
merek yang dijual”
 Tujuan Komunikasi oleh perusahaan
Perusahaan memiliki tujuan-tujuan sebagai target dari promosi itu
sendiri, maka tujuan promosi itu diantaranya adalah:
• Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan
• Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial.
• Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu
produk kepada konsumen
• Mendorong pemilihan terhadap suatu produk
• Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk
• Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan
pelanggan.
• Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain
• Menanamkan citra produk dan perusahaan
Tujuan komunikasi dari sisi konsumen:

Tujuan komunikasi dari sisi konsumen

1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan
2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui
lebih lanjut
3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan
harapannya
4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak
membeli
5. Tingkat lanjut (follow-up) membeli kembali atau
pindah merk
 Merancang Komunikasi yang efektif
1. Mengidentifikasi Target Pendengar  
• Pendengar (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial
dari produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan
atau pemberi pengaruh. Audience bisa terdiri dari individu,
kelompok, atau masyarakat khusus atau umum. Target audience
ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil
komunikator tentang apa , bagaimana, kapan, dimana dan kepada
siapa harus bicara.
• Komunikator harus mengetahui pula karakteristik dari
audiencenya. Dengan melakukan audience analysis yang dikenal
dengan Image analysis yaitu menilai image audience saat ini
mengenai perusahaan, produknya dan para pesaingnya. Ini
penting karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek
tergantung dari keyakinannya (belief) akan objek tersebut. Image
adalah kesatuan keyakinan, ide, kesan yang dipegang seseorang
terhadap suatu objek
2. Menentukan Tujuan Komunikasi : Pemasar mungkin ingin
menempatkan sesuatu dalam benak konsumen (cognitive),
merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong konsumen
untuk bertindak (behavioral).
"Hierarchy of effect model" (learn-feel-do), terdiri dari tahap-tahap
yang merupakan tujuan bertahap dari komunikasi, adalah sebagai
berikut :
• Awareness :tugas komunikator adalah membangun kesadaran
konsumen akan keberadaan produk , mungkin dapat dengan
pengenalan nama.
• Knowledge: komunikator harus memberikan pengetahuan akan
produk kepada konsumen.
• Liking: Komunikator pemasaran harus berusaha agar konsumen
menyukai produk tersebut. Jika konsumen terlihat tidak menyukai
produk tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha
memperbaiki dan mengkomunikasikannya lagi.
• Preference: Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak
lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan
preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan
mempromosikan kualitas produk, value, performance dan karakter
lain.
• Conviction: Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang
ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya .
Karena itu tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen
untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli.
• Purchase: konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum
juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi
tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya.
Pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah
akhir dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih
rendah, atau menawarkan hadiah.
3. Merancang Pesan:
yang harus diperhatikan yaitu terutama apa
yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana
mengatakannya secara logis (struktur pesan),
bagaimana mengatakannya lewat simbol-
simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan
mengatakannya (sumber pesan).
Strategi Pesan
Dalam menentukan strategi pesan,
manajemen mencari daya tarik, atau ide yang
terkait dengan positioning merk dan
membantu menentukan titik perbedaan.
“membuat pakaian lebih bersih...”
“rasanya sangat enak, crispy dan membuat
ketagihan…”
  Strategi Kreatif
Yakni cara pemasar menerjemahkan
pesan mereka ke komunikasi tertentu,
dan dibedakan atas:
a.    Daya tarik informasional:
Mengelaborasi atribut atau manfaat
produk atau jasa.
Contoh: “Rinso membersihkan paling
bersih..”
b.    Daya tarik transformasional:
Mengelaborasi manfaat atau citra
yang tidak berhubungan dengan
produk.
 Contoh: pengalaman dari penggunaan
merk  “Pringles: Once You Pop Up,
the Fun Don’t Stop..”
4. Memilih Saluran Komunikasi
Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk
menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :
• Personal
Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara
langsung. Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka,
berbicara di hadapan audience, lewat telepon atau lewat surat.
• Non personal
Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi
perorangan, tapi lewat media seperti terdiri dari media cetak
(koran, majalah), media penyiaran (radio, TV), media elektronik
(audiotape, video) dan media display (billboards, sign, dan poster).
5. Membuat Anggaran Total untuk Promosi
• Anggaran disusun berdasarkan kesanggupan
perusahaan untuk mengeluarkan biayanya.
• Anggaran promosi disusun berdasarkan
persentase tertentu terhadap penjualan
(sekarang atau masa datang) atau terhadap
harga jual.
• Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan
promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan
perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih
terbatas.
• Umumnya personal selling merupakan kegiatan yang
memerlukan dana paling besar dalam penggunaannya
dibandingkan dengan yang lain.
• Oleh karena itu, bagi perusahaan yang kurang kuat kondisi
keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan pada
majalah/ surat kabar daripada menggunakan personal
selling. Hal ini disebabkan karena penggunaan media
advertensi dapat mencapai calon pembeli lebih banyak
disamping daerah operasinya yang lebih luas. Dengan
demikian ongkos per orang menjadi lebih rendah.
 Bauran Komunikasi Pemasaran
1. IKLAN : penyajian informasi non-personal tentang produk, merek,
perusahaan atau gerai melalui berbagai media yang didanai oleh
perusahaan ataupun sponsor.

Iklan bertujuan mempengaruhi citra, keyakinan, dan sikap konsumen

terhadap produk dan merek, serta perilaku konsumen. Bahkan, iklan bisa
dianggap manajemen citra, yakni menciptakan dan menancapkan citra
serta makna-makna di benak konsumen.

Iklan biasanya disampaikan lewat tv, radio, media cetak, billboard,

signboard, atau media lain seperti balon udara, T-shirt, internet dll. Meski
konsumen umumnya menerima eksposur ratusan iklan tiap harinya,
namun mayoritas pesan ini kurang begitu diperhatikan dan dipahami.
Maka, tantangan pemasar adalah bagimana menata pesan-pesan iklan
dan menyeleksi media sehingga mengekpos sebanyak mungkin
konsumen, memancing perhatiannya dan mampu mendorong proses
pemahaman dan perubahan sikap ke arah yang dikehendaki.
Iklan Oreo
2. PROMOSI PENJUALAN: Promosi penjualan
adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain
personal selling, periklanan, dan publisitas,
yang mendorong efektivitas pembelian
konsumen dan pedagang.
• Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi
konsumen, (sampel, kupon, penawaran
pengembalian barang tunai, potongan harga, premi,
hadiah, penghargaan pembelian dan demonstrasi)
promosi dagang (potongan harga, insentif untuk
iklan dan tampilan, serta barang gratis.
Peran promosi penjualan bagi perusahaan adalah:
• Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pertama kali
• Mendorong konsumen untuk membeli produk berikutnya, meski baru pertama kali
berkunjung
• Memberikan pada konsumen untuk tetap loyal terhadap merek dengan pembelian
ulang
• Mengingatkan konsumen tentang keuntungan produk yang ditawarkan meskipun
promosi sedang tidak dilakukan (terutama ketika produk pesaing sedang
ditawarkan)
• Memperbaiki reputasi merek (sebagai dukungan terhadap periklanan yang sedang
berjalan)
• Mendorong pengecer untuk tetap memiliki persediaan (stok)
• Mendorong pengecer untuk membeli dari pesanan regulernya
• Membujuk pengecer agar memberikan tempat khusus bagi barang yang ditawarkan.
3. ACARA & PENGALAMAN: Kegiatan dan program
yang disponsori perusahaan yang dirancang
untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi
yang berhubungan dengan merek tertentu.

Sarana untuk menjadi bagian dari saat-saat

khusus dan relevan yang lebih pribadi dalam
kehidupan konsumen. Keterlibatan dalam acara
ini dapat memperluas dan memperdalam
hubungan sponsor denganpasar sasarannya,
tetapi hanya jika dikelola dengan tepat.
Tujuan Acara
1. Mengidentifikasi pasar sasaran
atau gaya hidup tertentu.
Pelanggan dapat membidik secara
geografis, demografis, psikografis
atau perilaku sesuai acara.
Contoh : L.A Lights (Salah satu
merek produk dari PT.DJARUM).
L.A Light Cool Break, mensponsori
konser musik di Universitas
Malang dengan melibatkan artis
ternama “Bondan Feat 2Black”
untuk menonjolkan produk dan
sampel di antara pemirsa
sasarannya, yaitu pria berusia 18
tahun keatas.
2. Meningkatkan kesadaran
perusahaan atau nama produk:
Pemberian sponsor pada kondisi
yang diperlukan untuk
membangun pengakuan merek dan
meningkatkan ingatannya.
Contoh : Susu Anlene.
Dengan mengadakan acara “Jalan
sehat 10.000 langkah Anlene”.
Kegiatan Acara tersebut
merupakan ajang kampanye untuk
melawan penyakit osteoporosis
dan bertujuan untuk membangun
kesadaran, membangun pengakuan
merek, dan meningkatkan ingatan
merek terhadap konsumen.
3. Memperkuat citra korporat :
Pemberian sponsor dapat meningkatkan persepsi bahwa
perusahaan disukai dan bergengsi.
Contoh : Coca-cola.
Coca-cola menjadi sponsor pertandingan sepak bola
piala dunia. Coca-cola memandang dukungan sponsor
jangka panjangnya terhadap Piala Dunia sebagai sarana
meningkatkan kesadaran merek internasional serta
meningkatkan konsumsi dan volume produknya
terhadap masyarakat (konsumen).
4. Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan
kunci :
Banyak acara menyediakan tenda keramahtamahan mewah serta
layanan atau kegiatan khusus lainnya hanya bagi sponsor dan tamu
mereka.
Contoh : ADIRA Finance.
ADIRA Finance adalah pemain jasa perkreditan barang mewah seperti
mobil, motor, prabot rumah tangga, dll. Dengan menggunakan
pemberian sponsor Gathering makan bersama serta wisata kepada
pelanggan bisnis yang bertujuan untuk menghibur pelanggan bisnis,
meninmbulkan kegairahan di antara karyawan, dan membangun
kontak bisnis yang berharga.
4. Pemasaran Langsung
(Personal Selling) adalah
proses penjualan dari
penjual terhadap pembeli
secara tatap muka atau
langsung dengan cara
menawarkan dan
menjelaskan mengenai
produk dengan maksud
untuk mempengaruhi
seseorang untuk membeli.
Kelebihan dalam personal selling yaitu :
• Konfrontasi : kedua belah pihak mampu mengobservasi reaksi satu
sama lain.
• Mempererat : memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan
diantara penjual dan pembeli
• Tanggapan : adanya berbagai argumen diantara kedua belah pihak
• Efektif (penjualanya detail dan demosntrasi)
• Tepat sasaran
• Diarahkan kepada prospek yang berkualitas
• Pesan yang disampaikan disesuaikan dengan situasi pembeli
• Dapat meminimalkan gangguan dalam komunikasi
• Keputusan bisa dinegosiasikan
• Biaya dapat disesuaikan
Kekurangan dalam personal selling yaitu:
• Pesan tidak konsisten karena perbedaan
pengetahuan karyawan
• Timbulnya konflik tenaga penjual dan manajemen
• Biaya yang tinggi
• Hasil yang rendah
• Jangkauannya lebih rendah karena pasar sasaran
yang luas
• Berpotensi menimbulkan masalah etika antara
tenaga penjual
• Sebuah media televisi swasta di
Indonesia akan mengadakan acara musik
berskala nasional yang akan dihadiri oleh
para kaum remaja dari seluruh
Indonesia, media tersebut bekerja sama
dengan salah satu provider sebagai
sponsor acara tersebut. Melihat keadaan
tersebut provider tersebut
menggunakan situasi seperti ini untuk
mengadakan promosi secara langsung
karena dirasa remaja adalah sasaran
yang tepat untuk dijadikan konsumen
provider tersebut.
Provider tersebut akan membangun sebuah stand pada
acara tersebut sebagai tempat etalase kartu providernya
dan menyebar beberapa sales promotion girl (SPG) di arena
konser tersebut untuk menawarkan dan menjual langsung
produk tersebut terhadap para remaja.