PERILAKU KONSUMEN

KELOMPOK DAN PROSES DIFUSI INOVASI MEMPENGARUHI

KEPUTUSAN KONSUMEN

KELOMPOK 5:

Komang Yoga Ade Candra 2080621017

Enggar Dwisetia 2080621022

Putu Nandya Nandita 2080621026

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2021

i
 DAFTAR ISI

5. KELOMPOK DAN PROSES DIVUSI INOVASI

MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN 1

5.1 PENGERTIAN DAN JENIS-JENIS KELOMPOK 1

5.2 PENGARUH KELOMPOK REFERENSI TERHADAP PROSES KONSUMSI 4

5.3 STRATEGI PEMASARAN BERDASARKAN

PENGARUH KELOMPOK REFERENSI 6

5.4 KOMUNIKASI DALAM KELOMPOK DAN KEPEMIMPINAN OPINI 11

5.5 DIFUSI INOVASI 20

DAFT AR PUST AKA 30

ii
5. KELOMPOK DAN PROSES DIFUSI INOVASI MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN KONSUMEN
5.1 PENGERTIAN DAN JENIS-JENIS KELOMPOK
Istilah kelompok dan kelompok referensi perlu dibedakan. Kelompok
didefinisikan sebagai dua atau lebih individu yang saling berbagi norma, nilai, atau
keyakinan dan memiliki keyakinan tertentu secara implisit atau secara eksplisit
mendefinisikan hubungan satu sama lain sehingga perilaku mereka saling
bergantung. Sedangkan kelompok referensi adalah kelompok yang perspektif atau
nilai-nilai yang sedang digunakan oleh seorang individu sebagai dasar perilakunya
saat ini. Jadi, kelompok referensi adalah hanya sebuah kelompok yang digunakan
individu sebagai panduan untuk perilaku dalam situasi tertentu. Seseorang mungkin
memiliki banyak kelompok secara bersamaan, tetapi seseorang umumnya hanya
menggunakan satu kelompok sebagai referensi utama dalam situasi tertentu.
Kelompok dapat diklasifikasikan menurut sejumlah variabel. Empat diantaranya
adalah: (1) keanggotaan, (2) kekuatan ikatan sosial, (3) jenis kontak, dan (4)
ketertarikan.
Keanggotaan, bersifat dikotomi. Seseorang bisa saja menjadi anggota
kelompok tertentu atau tidak dan beberapa anggota merasa mereka benar-benar
menjadi bagian dari suatu kelompok, sementara yang lain tidak.
Kekuatan ikatan sosial, mengacu pada kedekatan dan keintiman hubungan
kelompok. Dibagi menjadi kelompok utama, seperti keluarga dan teman, melibatkan
ikatan yang kuat dan interaksi yang sering serta memiliki pengaruh yang cukup besar.
Kelompok sekunder, seperti lingkungan profesional dan asosiasi lingkungan,
melibatkan ikatan yang lebih lemah dan interaksi yang lebih jarang.
Jenis kontak, mengacu pada apakah interaksi itu langsung atau tidak
langsung. Kontak langsung melibatkan interaksi tatap muka; kontak tidak langsung
tidak.
Ketertarikan, mengacu pada keinginan yang dimiliki keanggotaan dalam
kelompok tertentu. Ini dapat berkisar dari hal negatif hingga hal positif. Kelompok
dengan keinginan negatif dapat memengaruhi perilaku mereka yang memiliki
keinginan positif. Misalnya, remaja cenderung menghindari gaya pakaian yang
berhubungan dengan konsumen yang lebih tua. Kelompok dengan daya tarik positif
juga memberikan pengaruh yang kuat.

1
 Variabel diatas menunjukkan kekuatan kelompok dan jaringan sosial dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku.

Konsumsi subkultur, adalah subkelompok masyarakat yang khas yang

memilih sendiri atas dasar komitmen bersama untuk kelas produk, merek, atau
aktivitas tertentu. Kelompok ini memiliki (1) struktur sosial hierarkis yang dapat
diidentifikasi; (2) seperangkat keyakinan atau nilai-nilai bersama; dan (3) jargon
(kosakata khusus), ritual, dan mode ekspresi simbolik yang unik.
Perhatikan bahwa tidak semua, atau bahkan sebagian besar pemilik produk
atau peserta dalam suatu aktivitas menjadi anggota konsumsi subkultur yang terkait
dengannya. Misalnya, seseorang dapat menikmati acara TV Star Trek tanpa menjadi
anggota subkultur terkait. Untuk menjadi anggota kelompok konsumsi subkultur
membutuhkan komitmen, akuisisi kepercayaan kelompok, nilai-nilai, partisipasi dalam
aktivitasnya, dan penggunaan jargon serta ritualnya.
Pemasaran dan konsumsi subkultur, berdasarkan kegiatan jelas merupakan
pasar untuk kebutuhan kegiatan itu sendiri, seperti klub golf untuk pegolf. Namun,
kelompok-kelompok ini mengembangkan ritual dan cara komunikasi simbolik yang
sering melibatkan produk atau layanan lain. Golf terkenal dengan "seragam" yang
banyak dipakai oleh penganutnya. Pakaian, topi, dan barang-barang lainnya yang
dirancang untuk pegolf adalah didasarkan pada penyediaan makna simbolis seperti
halnya untuk manfaat fungsional. Sementara subkultur ini mengadopsi pola konsumsi
sebagian besar untuk menegaskan keunikan identitas mereka. Pasar yang lebih besar
sering mengambil semua atau sebagian dari simbol mereka. Jadi, pakaian yang
awalnya dikenakan oleh konsumen subkultur, seperti snowboarder atau peselancar,
untuk alasan fungsional atau simbolis dapat muncul sebagai gaya untuk kelompok
yang jauh lebih besar.

Komunitas Merek, terikat secara nongeografis, berdasarkan serangkaian

hubungan sosial terstruktur di antara pemilik merek dan hubungan psikologis yang
mereka miliki dengan merek itu sendiri, produk yang digunakan, dan tegas. Sebuah
komunitas dicirikan oleh kesadaran yang baik, ritual dan tradisi bersama, dan rasa

2
 tanggung jawab moral. Jeep, bersama dengan pemilik-penggemarnya, telah
menciptakan komunitas merek.
Pemasaran dan komunitas merek, yaitu komunitas merek dapat menambah
nilai kepemilikan produk dan membangun loyalitas yang kuat. Pemilik Jeep "hanya"
mendapatkan fungsi dan manfaat simbolis yang terkait dengan memiliki Jeep.
Seorang anggota komunitas Jeep memperoleh manfaat tersebut ditambah
peningkatan harga diri dari memperoleh keterampilan, kemampuan dan kepercayaan
diri untuk menggunakan Jeep dalam berbagai situasi yang lebih luas, persahabatan
baru dan interaksi sosial, perasaan memiliki, dan hubungan yang lebih dalam dengan
Jeep-nya. Seperti yang ditunjukkan oleh contoh Jeep, komunitas merek menciptakan
nilai melalui serangkaian aktivitas atau "praktik" yang menciptakan keterlibatan merek.

Komunitas Online dan Jejaring Sosial, adalah komunitas yang berinteraksi

dari waktu ke waktu seputar topik yang diminati Internet. Interaksi ini dapat terjadi
dalam berbagai bentuk, termasuk pesan online dan grup diskusi, blog, serta situs web
perusahaan dan nirlaba. Evolusi terbaru dan berkelanjutan yang berkaitan dengan
komunitas online melibatkan situs jejaring sosial. Situs jejaring sosial adalah layanan
berbasis web yang memungkinkan individu untuk (1) membangun profil publik atau
semipublik dalam sistem yang dibatasi, (2) mengartikulasikan daftar pengguna lain
dengan siapa mereka berbagi koneksi, dan (3) melihat dan menelusuri daftar koneksi
mereka dan yang dibuat oleh orang lain dalam sistem.Situs jejaring sosial online
mengambil banyak bentuk, termasuk pertemanan (Facebook dan MySpace), berbagi
media (Flickr dan Youtube), acara (NASCAR Hookup), perusahaan atau merek
(Toyota Friend), dan micro-blogging (Indonesia
Pemasaran dan Komunitas Online dan Jejaring Sosial, komunitas daring
dan jejaring sosial menarik bagi pemasar karena sejumlah alasan, termasuk:
1. Penggunaan konsumen tinggi dan meningkat, dengan sekitar setengah dari orang
dewasa online dan tiga perempat dari remaja online mengatakan mereka
menggunakan situs jejaring sosial.
2. Mayoritas konsumen yang menggunakan situs jejaring sosial menggunakannya
untuk berbagi informasi, termasuk informasi tentang merek dan produk.
3. Potensi akuisisi pelanggan tampaknya tinggi, dengan 51 persen perusahaan di
Twitter dan 68 persen perusahaan di Facebook menunjukkan bahwa mereka telah
memperoleh pelanggan melalui saluran ini.
3
4. Sekitar dua pertiga konsumen yang berinteraksi dengan merek melalui media
sosial lebih banyak cenderung mengingat merek, berbagi informasi tentang merek
dengan orang lain, merasa terhubung merek, dan membeli merek.

Namun, konsumen tidak hanya menginginkan hiburan atau pemasaran;

mereka menginginkan konten yang relevan dan berguna bagi mereka. Beberapa
prinsip panduan umum telah muncul. Prinsip pertama adalah transparan. Dalam
komunitas online, sangat penting bagi perusahaan untuk mengidentifikasi diri mereka
dan siapa pun memposting konten seperti itu. Pemasar yang gagal melakukannya
berisiko ketahuan dan tunduk pada kritik besar-besaran dari masyarakat.
Pertimbangkan kasus "Flog" PSP Sony, atau blog palsu, seperti yang dilaporkan di
blog The Consumerist. Prinsip kedua adalah menjadi bagian dari masyarakat.
Komunitas online sering mengharapkan bahwa perusahaan akan menjadi bagian dari
masyarakat dan bukan hanya memasarkannya. Prinsip ketiga adalah memanfaatkan
kemampuan unik dari setiap tempat. Banyak situs jejaring sosial memiliki area
khusus untuk iklan dan aktivitas perusahaan misalnya, perusahaan dapat memiliki
saluran sendiri di YouTube, yang mereka kelola, pantau, dan fasilitasi, seperti yang
dilakukan Jeep.

5.2 PENGARUH KELOMPOK REFERENSI TERHADAP PROSES KONSUMSI

Sebelum memeriksa implikasi pemasaran kelompok referensi, kita perlu
memeriksa sifat pengaruh kelompok referensi terlebih dahulu.
Sifat pengaruh kelompok referensi, dapat mengambil tiga bentuk:
informasional, normatif, dan identifikasi. Penting untuk membedakan jenis ini karena
strategi pemasaran bergantung pada jenis pengaruh yang terlibat.
Pengaruh informasional, terjadi ketika seorang individu menggunakan
perilaku dan opini anggota kelompok referensinya sebagai informasi yang berpotensi
berguna. Pengaruh ini adalah berdasarkan kesamaan anggota kelompok dengan
individu atau keahliannya dari anggota kelompok yang mempengaruhi.
Pengaruh normatif, kadang-kadang disebut sebagai pengaruh utilitarian,
terjadi ketika individu memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah
langsung atau untuk menghindari sanksi. Contohnya membeli anggur merek tertentu
untuk mendapatkan persetujuan dari rekan kerja.

4
 Pengaruh identifikasi, juga disebut pengaruh nilai-ekspresif, terjadi ketika
individu telah menginternalisasi nilai dan norma kelompok. Kemudian membimbing
perilaku individu tanpa memikirkan sanksi atau penghargaan kelompok referensi.
Individu telah menerima nilai-nilai kelompok sebagai miliknya. Individu berperilaku
dengan cara konsisten dengan nilai-nilai kelompok karena nilai-nilainya dan nilai-nilai
kelompok adalah sama.

Tingkat pengaruh kelompok referensi, Grup referensi mungkin tidak memiliki

pengaruh dalam situasi tertentu, atau mereka dapat memengaruhi penggunaan
kategori produk, jenis produk yang digunakan, atau merek yang digunakan. Terdapat
faktor penentu pengaruh kelompok referensi berikut:
1. Pengaruh kelompok paling kuat ketika penggunaan produk atau merek terlihat
oleh kelompok. Produk seperti sepatu lari sangat terlihat. Produk seperti vitamin
umumnya tidak terlihat. Pengaruh kelompok referensi biasanya hanya
mempengaruhi aspek-aspek tersebut (misalnya, kategori atau merek) yang
terlihat oleh kelompok.
2. Pengaruh kelompok referensi semakin tinggi semakin sedikit kebutuhan suatu
item. Jadi, referensi kelompok memiliki pengaruh kuat pada kepemilikan produk
seperti papan luncur salju dan pakaian desainer tetapi lebih sedikit pengaruhnya
pada kebutuhan seperti lemari es.

Tiga faktor penentu tambahan pengaruh kelompok referensi meliputi:

1. Secara umum, semakin banyak komitmen yang dirasakan individu terhadap suatu
kelompok, semakin individu tersebut akan sesuai dengan norma kelompok.
2. Semakin relevan aktivitas tertentu dengan fungsi kelompok, semakin kuat tekanan
untuk menyesuaikan diri dengan norma-norma kelompok mengenai kegiatan itu.
Jadi, gaya berpakaian mungkin penting untuk kelompok sosial yang sering makan
malam bersama di restoran yang bagus dan tidak penting untuk kelompok yang
bertemu untuk bola basket pada Kamis malam.
3. Faktor terakhir yang mempengaruhi tingkat pengaruh kelompok referensi adalah
kepercayaan individu dalam situasi pembelian. Ciri-ciri kepribadian individu dapat
memengaruhi kepercayaan diri dan dengan demikian rentan terhadap pengaruh
kelompok referensi.

5
5.3 STRATEGI PEMASARAN BERDASARKAN PENGARUH KELOMPOK
REFERENSI
Strategi Penjualan Pribadi
Strategi Penjualan Pribadi Kekuatan kelompok pada awalnya ditunjukkan
dalam serangkaian studi klasik. Delapan mata pelajaran diperlihatkan empat garis
lurus di papan—tiga garis yang tidak sama dikelompokkan berdekatan bersama, dan
yang lain muncul agak jauh dari mereka. Subyek diminta untuk menentukan mana
salah satu dari tiga garis yang tidak sama yang paling dekat dengan panjang garis
keempat yang ditunjukkan? Beberapa jarak jauh. Subyek harus mengumumkan
penilaian mereka secara terbuka. Tujuh dari mata pelajaran bekerja untuk
eksperimen, dan mereka mengumumkan kecocokan yang salah. Pesanan dari
Pengumuman diatur sedemikian rupa sehingga subjek yang naif merespons terakhir.
Subjek naif hamper selalu setuju dengan penilaian yang salah dari orang lain. Ini
dikenal sebagai Aschu fenomena. Membayangkan bagaimana banyak lebih kuat
tekanan ke sesuai adalah di antara teman-teman atau Kapan tugasnya kurang
terdefinisi dengan baik, seperti memilih satu merek atau gaya daripada yang lain.
Mempertimbangkan penerapan langsung fenomena Asch ini dalam penjualan
pribadi. Sekelompok potensi pelanggan dibawa bersama untuk presentasi penjualan.
Karena setiap desain disajikan, penjual memindai ekspresi orang-orang dalam grup,
mencari orang yang menunjukkan persetujuan (misalnya, kepala mengangguk) dari
desain. Penjual kemudian bertanya orang itu untuk pendapat karena pendapat itu
pasti menguntungkan. Orang tersebut diminta untuk menguraikan. Sementara itu,
penjual memindai wajah orang lain, mencari lebih banyak dukungan, dan lalu bertanya
untuk sebuah opini orangnya sekarang menunjukkan paling banyak persetujuan.
Penjual berlanjut sampai orang yang awalnya menunjukkan ketidaksetujuan yang
paling tercapai. Di dalam cara, dengan menggunakan orang pertama sebagai model,
dan dengan tekanan kelompok sosial pada orang terakhir, penjual membuat semua
atau sebagian besar orang dalam kelompok membuat pernyataan publik yang positif
tentang desain. Mengerjakan Anda melihat ada masalah etika dalam menggunakan
pengaruh kelompok dengan cara ini?

6
Strategi Periklanan
Pemasar menggunakan ketiga jenis referensi pengaruh kelompok ketika
mengembangkan iklan. Three Types of Marketing in Service Industries, diantaranya :
A. External Marketing merupakan komunikasi pemasaran yang terbentang dari
perusahaan kepada pelanggan. Jenis komunikasi pemasaran ini bertujuan untuk
memberi tahu kepada pelanggan mengenai hal-hal apa saja yang dijanjikan oleh
perusahaan untuk diberikan kepada para pelanggannya serta bagaimana cara
perusahaan dalam menyampaikan jasa tersebut. Pada komunikasi pemasaran
eksternal ini, perusahaan berusaha untuk menarik minat konsumen terhadap jasa
mereka. Ketika perusahaan didominasi oleh penggunaan High Tech, External
Marketing biasanya diterapkan seperti :
1. Air Asia, meletakkan iklan di aplikasi penyedia tiket online seperti tiket.com,
Traveloka, dan lain sebagainya termasuk tentang promo harga tiket murah
contohnya harga tiket murah dari Jakarta ke Malaysia, Bali-Thai, Jkt-Malay-
Thai-SGR.
2. Dari aspek Sales promotion atau promosi penjualan merupakan upaya aktivitas
promosi yang terdiri dari insentif jangka pendek yang dilakukan untuk
mendorong pembelian dengan segera dan meningkatkan penjualan
perusahaan. Sales Promotion (promosi penjualan) memiliki beberapa tujuan,
antara lain menarik konsumen baru untuk melakukan uji coba terhadap suatu
produk dan memberikan penghargaan pada pelanggan yang loyal. Seperti,
Matahari, memberikan diskon besar-besaran setiap hari libur dan hari besar
dalam rangka menarik minat pelanggan untuk datang ke Matahari.
3. Aspek Public relations adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
perusahaan yang dimaksudkan untuk membangun dan memelihara citra yang
baik dan positif terhadap perusahaan.
4. Aspek Direct marketing merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif,
yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct
marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen
yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke
tempat konsumen. Contoh: Perusahaan penyedia jasa internet, Telkomsel

7
 Speedy, menelpon pelanggan mereka yang potensial untuk memberitahukan
bahwa perusahaan mereka mempunyai jenis layanan baru dan promo terbaru.

B. Interactive Marketing merupakan komunikasi pemasaran yang terbentang dari

karyawan kepada pelanggan. Jenis komunikasi pemasaran ini merupakan komunikasi
yang bertujuan untuk membuktikan dan menepati janji-janji yang telah diberikan oleh
perusahaan kepada pelanggan melalui komunikasi pemasaran eksternal. Dimana
pada komunikasi pemasaran interaktif ini, karyawanlah yang bertugas untuk
menyampaikan pesan dan memberikan jasa yang terbaik kepada pelanggan.
Beberapa jenis dari Interactive Marketing ini antara lain adalah:
1. Personal selling adalah komunikasi langsung atau tatap muka antara penjual
dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga
mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Contoh: Sebuah usaha
jasa Les Privat untuk anak sekolah, menawarkan jasa nya dengan cara datang
secara langsung ke rumah-rumah masyarakat untuk mempromosikan jasa
mereka.
2. Customer service center adalah layanan via telepon yang diberikan oleh
perusahaan dimana karyawan melayani pelanggan dalam hal memberikan
informasi mengenai produk ataupun menerima berbagai macam pertanyaan
serta komplain dari pelanggan secara langsung. Contoh: Customer service
center maskapai garuda menerima komplain dari pelanggan mengenai
penjualan tiket yang tidak sesuai jadwal, dan karyawan yang menjadi customer
service pun secara langsung menanggapi komplain tersebut dan
menyelesaikan masalahnya.
3. Service encounters adalah interaksi langsung antara penjual dan pembeli di
dalam suatu suasana service atau pelayanan jasa. Dimana terjadi kontak
secara langsung antara karyawan dan pembeli dan melibatkan segala elemen
dari service seperti karyawan, fasilitas fisik (gedung, peralatan), suasana, serta
sistem kerja. Service encounters dapat membangun suatu image pada
pelanggan mengenai perusahaan karena pelangdan dapat menilai secara
langsung kinerja karyawan. Contoh: Layanan pada Bank Mandiri, dimana
pelanggan pertama kali mengambil nomer antrian di satpam kemudian
menunggu antrian dengan duduk di sofa yang telah disediakan, kemudian

8
 setelah dipanggil pelanggan dapat menemui karyawan dan bertransaksi secara
langsung. Dari situ pelanggan akan dapat menilai bagaimana kinerja
perusahaan.
4. Servicescapes adalah lingkungan di mana layanan ini berkumpul dan di mana
penjual dan pelanggan berinteraksi, dikombinasikan dengan komoditas nyata
dan kinerja atau memfasilitasi komunikasi layanan. Contoh: Pada Bank BCA,
kondisi interiornya seperti sofa, meja dan kursi yang digunakan, hiasan,
peralatan yang digunakan, tata letak, dibuat senyaman mungkin dan serapi
mungkin serta bernuansa putih dan biru sesuai dengan warna logo BCA.

C. Internal Marketing merupakan komunikasi pemasaran yang terbentang dari

perusahaan kepada karyawan. Jenis komunikasi pemasaran ini merupakan
komunikasi untuk membuat karyawan semakin baik lagi dari segi kemampuan, bakat,
peralatan, maupun motivasi. Disini perusahaan berusaha memberikan komunikasi
internal kepada karyawan melalui pelatihan dan lainnya, dimana hal ini bertujuan agar
karyawan mampu menjadi lebih efektif dan mampu mempertahankan kinerja yang
baik sehingga dapat menjaga pelanggan yang ada. Karena mempertahankan
pelanggan jauh lebih sulit daripada mendapatkan pelanggan. Jenis dari Internal
Marketing ini adalah:
1. Vertical communications atau Komunikasi vertikal adalah komunikasi dari atas
ke bawah dan dari bawah ke atas atau komunikasi dari pimpinan ke bawahan
dan dari bawahan ke pimpinan secara timbal balik.
Ke bawah:
Komunikasi yang mengalir dari satu tingkat dalam suatu kelompok atau
organisasi ke suatu tingkat yang lebih bawah. Kegunaan dari pada komunikasi
ini memberikan penetapan tujuan, memberikan instruksi pekerjaan,
menginformasikan kebijakan dan prosedur pada bawahan, menunjukkan
masalah yang memerlukan perhatian dan mengemukakan umpan balik
terhadap kinerja.
Ke atas:
komunikasi yang mengalir ke suatu tingkat yang lebih tinggi dalam kelompok
atau organisasi digunakan untuk memberikan umpan balik kepada atasan,
menginformasikan mereka mengenai kemajuan ke arah tujuan dan
meneruskan masalah-masalah yang ada.

9
 Contoh: Direktur perusahaan memberikan instruksi kepada karyawannya untuk
melakukan pembenahan pada sistem kerja yang diterapkan untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan.
2. Komunikasi horisontal adalah komunikasi secara mendatar, misalnya
komunikasi antara karyawan dengan karyawan dan komunikasi ini sering kali
berlangsung tidak formal yang berlainan dengan komunikasi vertikal yang
terjadi secara formal. Contoh: Seorang pelayan dalam sebuah restoran
memberikan informasi kepada koki yang memasak bahwa masakannya enak
dan disukai oleh pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan motivasi koki tersebut
serta dapat membuat koki tersebut berusaha untuk mempertahankan kualitas.

Pengaruh informasi dalam periklanan ditampilkan sebelumnya di Ilustrasi 7–3.

Jenis iklan ini menggunakan referensi ahli kelompok (misalnya, dokter gigi, dokter,
dan guru) sebagai agen informasi. Pendekatan lain menunjukkan anggota grup
menggunakan produk. Pesan, umumnya tidak dinyatakan, adalah bahwa “orang-
orang seperti ini menemukan merek ini menjadi yang terbaik; jika kamu seperti
mereka, kamu akan juga.”
Pengaruh kelompok normatif tidak digambarkan dalam iklan sebanyak dulu.
Dia melibatkan saran eksplisit atau implisit yang menggunakan, atau tidak
menggunakan, merek akan mengakibatkan memiliki anggota kelompok Anda milik
atau ingin bergabung memberi penghargaan atau menghukum Anda. Salah satu
alasan untuk mengurangi menggunakan dari ini Teknik adalah etis pertanyaan
dimunculkan dengan menyiratkan bahwa . seseorang teman-teman akan
mendasarkan reaksi mereka terhadap individu sesuai dengan pembeliannya. Iklan
yang menampilkan teman seseorang berkata negative hal-hal tentang orang di
belakang punggungnya karena kopi orang itu adalah Bukan hebat (ya, ada kampanye
iklan semacam itu) dikritik karena bermain di orang ketidakamanan dan ketakutan.
Identifikasi pengaruh didasarkan pada fakta bahwa individu telah menginternalisasi
kelompok nilai-nilai dan sikap. Iklan tugas adalah ke mendemonstrasikan itu produk
adalah konsisten dengan kelompok—dan karena itu keyakinan individu. Ini sering
melibatkan menunjukkan merek yang digunakan oleh jenis kelompok tertentu, seperti
anak muda yang aktif secara sosial lajang atau orang tua dari anak kecil.

10
5.4 KOMUNIKASI DALAM KELOMPOK DAN KEPEMIMPINAN OPINI
Kami belajar tentang produk, layanan, dan merek baru, serta gerai ritel dan
informasi, dari teman-teman kita dan kelompok referensi lainnya dalam dua cara
dasar. Pertama adalah dengan mengamati atau berpartisipasi dengan mereka saat
mereka menggunakan produk dan layanan. Kedua adalah dengan mencari atau
menerima nasihat dan informasi dari mereka di dalam membentuk dari dari mulut ke
mulut (WOM) komunikasi. WOM melibatkan individu berbagi informasi dengan
individu lain di dalam bentuk verbal, termasuk tatap muka, di telepon, dan melalui
Internet. Seperti yang ditunjukkan di dalam Consumer Insight 7–2, media sosial online
dan Internet terus mengubah hubungan antarpribadi komunikasi dan WOM.
Konsumen umumnya mempercayai pendapat orang (keluarga, teman,
kenalan) lagi daripada komunikasi pemasaran karena, tidak seperti komunikasi
pemasaran, ini pribadi sumber memiliki Tidak alasan bukan ke cepat milik mereka
benar opini dan perasaan. Sebagai konsekuensinya, WOM dapat memiliki pengaruh
penting pada keputusan konsumen dan bisnis kesuksesan. Diperkirakan bahwa dua
pertiga dari semua keputusan produk konsumen adalah: terpengaruh oleh WOM.
Penelitian terbaru menunjukkan seberapa besar kepercayaan yang diberikan
konsumen WOM versus iklan di sejumlah produk dan layanan. Informasi Seperti yang
disarankan oleh informasi ini, pentingnya WOM umumnya tinggi, dan pentingnya
relatif terhadap iklan agak bervariasi antar jenis produk. Selain itu, tradisional media
massa iklan masih berperan, terutama pada tahap awal pengambilan keputusan
proses, termasuk membangun kesadaran merek. Negatif pengalaman adalah
motivator yang kuat dari WOM, faktor yang harus dipertimbangkan oleh pemasar
karena WOM negatif dapat sangat mempengaruhi sikap penerima dan perilaku.
Pengalaman negatif, yang sangat emosional dan mudah diingat, memotivasi
konsumen untuk berbicara. Meskipun jumlahnya bervariasi menurut situasi dan
produk, itu sama sekali tidak biasa untuk menemukan bahwa konsumen yang tidak
puas memberi tahu orang dua kali lebih banyak tentang pengalaman mereka
dibandingkan melakukan konsumen yang puas. Sementara hanya memuaskan
konsumen (menghadirkan apa yang mereka diharapkan) mungkin tidak selalu
memotivasi WOM, melampaui kepuasan untuk memberikan lebih dari diharapkan juga
tampaknya memiliki potensi untuk menghasilkan WOM yang substansial. Dengan
demikian, perusahaan dapat mempertimbangkan strategi untuk "menyenangkan"
konsumen atau menciptakan emosional pengalaman yang dimotivasi konsumen
11
untuk disampaikan dalam bentuk positif WOM (lihat Bab 18). Jelas, sangat penting
bagi perusahaan untuk menyediakan keduanya secara konsisten kualitas produk dan
layanan serta respon cepat dan positif terhadap keluhan konsumen.
Selain itu, penting untuk dicatat bahwa tidak semua sumber pribadi memiliki
nilai yang sama. Beberapa orang dikenal di kalangan mereka sebagai "orang yang
sering dikunjungi" untuk jenis informasi tertentu. Orang-orang ini secara aktif
menyaring, menafsirkan, atau menyediakan produk dan merek-relevan informasi
kepada keluarganya, teman-teman, dan rekan kerja. Seorang individu yang
melakukan ini disebut opini pemimpin. Proses dari satu orang menerima informasi dari
massa media atau yang lain sumber dan lewat itu di ke yang lain dikenal sebagai dua
Langkah arus komunikasi. Aliran dua langkah menjelaskan beberapa aspek
komunikasi dalam kelompok, tetapi adalah terlalu sederhana untuk menjelaskan
sebagian besar komunikasi mengalir. Yang biasanya terjadi adalah multistep mengalir
komunikasi.
Gambar 7–4 kontras langsung aliran informasi dari perusahaan ke pelanggan
dengan aliran massa multilangkah yang lebih realistis komunikasi. Banyak langkah
arus komunikasi melibatkan pendapat pemimpin untuk tertentu produk daerah siapa
secara aktif mencari relevan informasi dari massa media sebagai dengan baik sebagai
lainnya sumber. Ini pendapat pemimpin proses ini informasi dan mengirimkan milik
mereka interpretasi itu kepada beberapa anggota kelompok mereka. Ini anggota
kelompok juga menerima informasi dari media massa maupun dari anggota kelompok
siapa adalah bukan pendapat pemimpin. Gambar 7–4 juga menunjukkan itu ini bukan
opini pemimpin sering memulai permintaan informasi dan memberikan umpan balik
ke para pemimpin opini. Demikian juga, para pemimpin opini menerima informasi dari
pengikut mereka serta dari pemimpin opini lainnya. Perhatikan bagaimana media
sosial memudahkan proses aliran multistep ini secara online. Selain itu, penting untuk
dicatat bahwa tidak semua sumber pribadi memiliki nilai yang sama. Beberapa orang
dikenal di kalangan mereka sebagai "orang yang sering dikunjungi" untuk jenis
informasi tertentu. Orang-orang ini secara aktif menyaring, menafsirkan, atau
menyediakan produk- dan merek relevan informasi kepada keluarganya, teman-
teman, dan rekan kerja. Seorang individu yang melakukan ini disebut opini pemimpin.
Proses dari satu orang menerima informasi dari massa media atau yang lain sumber
dan lewat itu di ke yang lain dikenal sebagai dua Langkah harus komunikasi. Aliran
dua langkah menjelaskan beberapa aspek komunikasi dalam kelompok, tetapi adalah
12
terlalu sederhana untuk menjelaskan sebagian besar komunikasi mengalir. Yang
biasanya terjadi adalah multistep mengalir komunikasi. Gambar 7–4 kontras langsung
aliran informasi dari perusahaan ke pelanggan dengan aliran massa multilangkah
yang lebih realistis komunikasi.
Banyak Langkah arus komunikasi melibatkan pendapat pemimpin untuk
tertentu produk daerah siapa secara aktif mencari relevan informasi dari massa media
sebagai dengan baik sebagai lainnya sumber. Ini pendapat pemimpin proses ini
informasi dan mengirimkan milik mereka interpretasi itu kepada beberapa anggota
kelompok mereka. Ini anggota kelompok juga menerima informasi dari media massa
maupun dari anggota kelompok Siapa adalah bukan pendapat pemimpin.
Gambar 7–4 juga menunjukkan itu ini bukan opini pemimpin sering memulai
permintaan informasi dan memberikan umpan balik ke para pemimpin opini. Demikian
juga, para pemimpin opini Menerima informasi dari pengikut mereka serta dari
pemimpin opini lainnya. Perhatikan bagaimana media sosial memudahkan proses
aliran multistep ini secara online.

Situasi di mana WOM dan Opini Kepemimpinan Terjadi

Pertukaran saran dan informasi antar anggota kelompok dapat terjadi secara
langsung di bentuk WOM ketika (1) satu individu mencari informasi dari orang lain
atau (2) ketika seseorang informasi relawan individu. Hal ini juga dapat terjadi secara
tidak langsung melalui pengamatan sebagai produk sampingan dari interaksi
kelompok normal. Bayangkan Anda akan melakukan pembelian dalam kategori
produk yang Anda gunakan tidak terlalu akrab. Bayangkan lebih jauh bahwa
pembelian itu penting bagi Anda—mungkin sound system baru, ski, atau sepeda.
Bagaimana Anda memutuskan jenis apa? dan merek untuk membeli? Kemungkinan
Anda akan, antara lain, bertanya kepada seseorang yang Anda kenal yang Anda
yakini memiliki pengetahuan tentang kategori produk. Orang ini akan menjadi
pemimpin opini untuk Anda. Perhatikan bahwa kami telah menjelaskan pembelian
dengan keterlibatan tinggi situasi di mana pembeli memiliki pengetahuan produk yang
terbatas tentang keputusan.
Gambar 7–5 mengilustrasikan bagaimana faktor-faktor ini menyebabkan
berbagai tingkat pendapat kepemimpinan. Selain secara eksplisit mencari atau
sukarela informasi, anggota kelompok pro-memberikan informasi satu sama lain
melalui perilaku yang dapat diamati. Pertimbangkan kuku Permen Keras Polandia:
13
Dinah Mohajer, seorang mahasiswa di University of Southern California, membuat
beberapa kuku berwarna funky semir agar cocok dengan sepasang sandal. Siswa lain
melihatnya dan menginginkan polesan serupa. Segera dia dan pacarnya sedang
membuat cat kuku di bak mandinya. Selanjutnya dia mendapatkan distribusi untuk
semir, sekarang bernama Hard Candy, di salon-salon lokal yang trendi. Foto-foto
berita menunjukkan Quentin Tarantino dan Drew Barrymore memakainya
menghasilkan lebih banyak minat. Aktris Alicia Silverstone mengenakan dan memuji
produk pada David Letterman. Dalam tiga tahun penjualan tumbuh menjadi $30 juta.
Hard Candy berhasil terutama melalui pengamatan. Individu yang bergaya terlihat
memakainya di kampus (Dinah dan teman-temannya). Kemudian pemimpin gaya
individu lainnya menggunakannya (dengan didistribusikan melalui salon trendi, itu
dilihat dan dibeli oleh orang yang sadar gaya individu). Terakhir, para selebriti terlihat
di media massa mengenakan Hard Candy.

Jelas, observasi dan WOM langsung sering beroperasi bersama. Misalnya,

Anda mungkin di pasar untuk kamera digital dan melihat bahwa seorang teman
menggunakan Olympus. Ini mungkin memulai percakapan tentang kamera digital,
merek Olympus, dan ke mana harus menemukan penawaran terbaik. Dan meskipun
kesuksesan Hard Candy sangat bergantung pada pengamatan, WOM juga terlibat
seperti yang diceritakan teman-teman kepada teman-teman lainnya.

Karakteristik Pemimpin Opini

Karakteristik yang paling menonjol dari pemimpin opini adalah keterlibatan
jangka panjang yang lebih besar dengan kategori produk daripada pemimpin non-
opini dalam kelompok. Ini disebut sebagai bertahan keterlibatan, dan itu mengarah

14
pada peningkatan pengetahuan dan pengalaman dengan kategori produk atau
aktivitas. Pengetahuan dan pengalaman ini memungkinkan kepemimpinan opini.
Dengan demikian, seorang individu cenderung menjadi pemimpin opini hanya untuk
produk atau kelompok aktivitas tertentu. Fungsi kepemimpinan opini terutama melalui
komunikasi interpersonal dan pengamatan. Aktivitas ini paling sering terjadi di antara
individu dengan demografi yang sama karakteristik. Dengan demikian, tidak
mengherankan bahwa pemimpin opini ditemukan dalam semua demografis segmen
populasi dan jarang berbeda secara signifikan pada demografi variable dari orang-
orang yang mereka pengaruhi. Pemimpin opini cenderung lebih suka berteman
daripada yang lain adalah, yang dapat menjelaskan kecenderungan mereka untuk
memberikan informasi kepada orang lain.
Mereka juga memiliki tingkat eksposur yang lebih tinggi ke media yang relevan
daripada pemimpin non-opini. Dan opini pemimpin di seluruh dunia tampaknya
memiliki sifat yang sama. Mengidentifikasi dan menargetkan pemimpin opini adalah
penting. Offline, pemimpin opini bisa ditargetkan melalui sumber media khusus.
Misalnya, Nike dapat berasumsi bahwa banyak pelanggan Runner's World berfungsi
sebagai pemimpin opini untuk sepatu joging dan lari. Secara online, para pemimpin
opini sering kali dapat diidentifikasi dalam hal aktivitas dan pengaruh mereka dalam
arena yang diberikan.
Matt Halfill, seorang blogger yang beralih menjadi sneakerhead (blognya
adalah NiceKicks), terlihat sebagai pemimpin opini dalam budaya sepatu kets dan
perusahaan seperti Nike beriklan di blognya. Market Mavens, Influentials, dan e-
Fluentials Opinion leader adalah spesialis. Pengetahuan dan keterlibatan mereka
cenderung spesifik produk atau aktivitas. Oleh karena itu, sementara seseorang
mungkin menjadi pemimpin opini untuk sepeda motor, dia cenderung menjadi opini
pencari produk lain, seperti ponsel. Namun, beberapa individu memiliki informasi
tentang banyak Berbeda jenis produk, tempat berbelanja, dan aspek pasar lainnya.
Mereka keduanya memulai diskusi dengan orang lain tentang produk dan belanja, dan
merespons ke permintaan pasar informasi. Ini pasar umum influencer adalah pasar
pakar. Intinya, kemudian, pasar pakar adalah tipe khusus dari pemimpin opini. Pasar
pakar memberikan sejumlah besar informasi kepada orang lain di berbagai macam
dari produk, termasuk barang tahan lama dan tidak tahan lama, layanan, dan jenis
toko. Mereka menyediakan informasi pada produk kualitas, penjualan, biasa harga,

15
produk ketersediaan, toko personil karakteristik, dan fitur lain yang relevan bagi
konsumen. Pakar pasar sangat luas pengguna dari media.
Mereka juga lebih ekstrovert dan teliti, yang mendorong mereka
kecenderungan untuk berbagi informasi dengan orang lain. Secara demografis, pakar
pasar cenderung serupa dengan orang-orang yang mereka pengaruhi. Roper Starch
(perusahaan riset pasar) telah melacak sekelompok generalized influencer pasar,
yang sifatnya sangat mirip dengan pakar pasar, selama lebih dari 30 tahun. Konsumen
ini, yang disebut Influentials, mewakili sekitar 10 persen dari populasi dan memiliki
jaringan sosial yang luas yang memungkinkan mereka untuk mempengaruhi sikap dan
perilaku 90 persen populasi lainnya. Orang-orang berpengaruh adalah pengguna
berat media cetak, seperti: seperti surat kabar dan majalah, serta Internet dan lebih
mungkin daripada yang umum populasi untuk terlibat dalam rekomendasi WOM
tentang produk, layanan, merek, dan bahkan situs web baru apa yang harus
dikunjungi.
Pakar internet juga ada. Seperti yang kita lihat di Bab 6, pakar internet remaja
dapat mempengaruhi keputusan keluarga yang dibuat orang tua mereka dengan
bertindak sebagai penjaga gerbang yang penting terhadap informasi di web. Roper
Starch dan Burston-Marsteller telah mengidentifikasi a kelompok konsumen terkait
yang mereka sebut e-fluentials. E-fluentials mewakili sekitar 10 persen komunitas
online dewasa, tetapi pengaruh mereka luas saat mereka menyampaikan berita,
informasi, dan pengalaman kepada banyak orang baik online maupun offline. E-fasih
aktif menggunakan Internet untuk mengumpulkan dan menyebarkan informasi melalui
berbagai online jalan termasuk media sosial. Faktor nomor satu mereka dalam
membuka email yang tidak diminta adalah merek keakraban. Jelas merek tepercaya
dan kehadiran online yang solid sangat penting untuk penargetane-fluentials.

Strategi Pemasaran, WOM, dan Kepemimpinan Opini

Pemasar semakin mengandalkan WOM dan konsumen berpengaruh sebagai
bagian dari strategi pemasaran. Faktor pendorong termasuk pasar yang
terfragmentasi yang lebih sulit menjangkau melalui media massa tradisional,
skeptisisme konsumen yang lebih besar terhadap iklan, dan kesadaran bahwa para
pemimpin opini dan pembuat konten dan kritikus online dapat memberikan yang tak
ternilai wawasan dalam proses penelitian dan pengembangan. Ini bukan untuk
mengatakan bahwa pemasar telah menyerah pada iklan tradisional dan massa
16
pendekatan media. Sebaliknya, mereka menyadari bahwa dalam banyak kasus
mereka bisa membuat tradisional mereka belanja media melangkah lebih jauh jika
mereka bisa memanfaatkan konsumen berpengaruh ini siapa akan menyebarkan
berita baik secara tidak langsung melalui observasi atau langsung melalui WOM. Kita
memeriksa beberapa strategi pemasaran yang dirancang untuk menghasilkan WOM
dan mendorong opini kepemimpinan lanjut.

Periklanan
Periklanan dapat merangsang dan mensimulasikan WOM dan kepemimpinan
opini. Stimulasi dapat melibatkan tema yang dirancang untuk mendorong pemilik saat
ini untuk berbicara tentang (memberitahukan teman tentang) merek atau calon pemilik
untuk bertanya kepada pemilik saat ini (tanya seseorang yang memiliki satu) untuk
tayangan mereka. Iklan dapat mencoba untuk merangsang WOM dengan
menghasilkan inter-est dan kegembiraan. Dove menarik minat menggunakan
kombinasi iklan dan apa yang disebut alat bantu untuk merangsang WOM. Mereka
menjalankan penawaran iklan dua bar gratis Dove ke siapa pun siapa akan
merekomendasikan tiga teman, siapa juga yang punya bar gratis dari sabun itu
dibungkus kado dengan nama teman yang memulai di luar. Jadi alih-alih Sebuah
sampel dari sebuah perusahaan raksasa, rasanya seperti hadiah dari seorang teman.
Mensimulasikan kepemimpinan opini melibatkan memiliki pemimpin opini yang
diakui—seperti sebagai Phil Mickelson untuk peralatan golf—mendukung sebuah
merek. Ilustrasi 7–6 adalah contoh pendekatan ini. Atau dapat melibatkan memiliki
pemimpin opini yang jelas merekomendasikan produk dalam iklan "slice of life". Iklan
ini melibatkan percakapan yang “didengar” antara dua individu di mana satu orang
memberikan saran merek kepada orang lain. Akhirnya, iklan dapat menyajikan hasil
survei yang menunjukkan bahwa persentase yang tinggi dari individu yang
berpengetahuan (“9 dari 10 dokter gigi yang disurvei merekomendasikan . . .”) atau
tipikal pengguna merekomendasikan merek.

Pengambilan Sampel Produk

Pengambilan sampel, kadang-kadang disebut "penyemaian", melibatkan
pengambilan sampel produk ke tangan sekelompok konsumen potensial.
Pengambilan sampel dapat menjadi alat WOM yang sangat kuat jika melibatkan
individu cenderung menjadi pemimpin opini. Dalam upaya untuk meningkatkan
17
preferensi untuk Dockers di antara kunci perkotaan berusia 24 hingga 35 tahun pasar,
Levi Strauss menciptakan posisi dari “perkotaan pembuat jaringan” di dalam kunci
kota. pembuat jaringan diidentifikasi muncul trendsetter di dalam milik mereka kota
dan terikat mereka ke buruh pelabuhan. Ini bisa melibatkan memperhatikan band baru
yang mulai populer dan menyediakan Dockers ke anggota. Tujuannya adalah untuk
dikaitkan dengan "kejadian" perkotaan yang muncul dan berpengaruh muda saat
mereka berevolusi.
BzzAgent (www.BzzAgent.com) merekrut orang biasa untuk aktif menyebarkan
WOM tentang produk yang mereka sukai. BzzAgent bersikeras bahwa "agen"-nya
mengakui asosiasi mereka dengan BzzAgent dan berikan pendapat yang jujur.
Sebagian besar WOM terjadi secara offline di normal percakapan. Agen menerima
sampel produk gratis untuk digunakan dan dilatih bermacam-macam pendekatan
WOM. Agen melaporkan kembali ke BzzAgent tentang setiap episode WOM dan
dapat ditukarkan poin dihargai. Yang penting, motif kebanyakan bukan poinnya
karena banyak jangan tebus mereka. Daftar klien BzzAgent panjang dan berkembang
dan termasuk Kraft Makanan, Goodyear, dan Penerbitan Wharton School.
Perusahaan mempekerjakan BzzAgent untuk membuat dan bidang kampanye WOM.
Biaya bervariasi, tetapi kampanye 12 minggu yang melibatkan 1.000 agen bisa biaya
$ 100.000 atau lebih.

Eceran/Penjualan Pribadi
Banyak peluang tersedia bagi pengecer dan tenaga penjualan menggunakan
kepemimpinan opini. Toko pakaian dapat menciptakan "fashion" dewan penasihat”
tersusun dari mungkin pemimpin gaya dari target mereka pasar. Contoh akan jadilah
pemandu sorak dan petugas kelas untuk toko seperti Abercrombie & Fitch, yang
melayani remaja yang lebih tua dan Kampus siswa. Pengecer dan penjualan personil
bisa mendorong milik mereka saat ini pelanggan ke lulus bersamainformasi kepada
calon pelanggan baru. Ketika konsumen tersebut diberikan imbalan seperti diskon, itu
disebut program hadiah rujukan. Misalnya, seorang penjual mobil, atau dealer,
mungkin memberikan cuci mobil atau ganti oli gratis kepada pelanggan saat ini yang
mengirim teman-teman untuk melihat mobil baru. Program semacam itu semakin
populer dan perusahaan seperti United Airlines, Cingular, dan RE/MAX
menggunakannya. Penelitian menunjukkan bahwa program tersebut efektif, terutama

18
untuk mendorong WOM positif bagi mereka yang di mana konsumen memiliki ikatan
yang lemah daripada ikatan yang kuat.

Membuat Buzz
Buzz dapat didefinisikan sebagai perluasan eksponensial dari WOM. Itu terjadi
ketika “kata menyebar seperti api” tanpa atau terbatasnya iklan media massa yang
mendukungnya. Buzz mendorong permintaan cat kuku Hard Candy, seperti yang
dijelaskan sebelumnya. Itu juga dibuat besar-besaran keberhasilan Pokémon, Beanie
Babies, Proyek Penyihir Blair asli, Harry Potter buku, dan Toy Story 3. Pemasar
menciptakan buzz dengan memberikan pemimpin opini terlebih dahulu informasi dan
sampel produk, meminta selebriti menggunakan produk, menempatkan produk dalam
film, mensponsori acara "dalam" yang terkait dengan produk, membatasi pasokan,
mencari publisitas, dan sebaliknya menghasilkan kegembiraan dan mistik tentang
merek. Buzz umumnya tidak didukung oleh anggaran iklan yang besar, tetapi sering
dibuat oleh kegiatan pemasaran. Faktanya, menciptakan buzz adalah aspek kunci dari
pemasaran gerilya—pemasaran dengan anggaran terbatas menggunakan strategi
komunikasi nonkonvensional. Pemasaran gerilya adalah tentang membuat “hubungan
yang intens dengan individu dan mempercepat [ing] alami dari mulut ke mulut proses."
Contoh teknik gerilya antara lain:
1. Buzz bukan hanya pemasaran gerilya, dan taktik gerilya harus digunakan
dengan hati-hati. Menipu pendukung sumer semakin prihatin tentang taktik
gerilya tertentu. Ada sebuah) konsumen, (b) etika, dan (c) masalah hukum
dengan upaya pemasaran tersembunyi atau terselubung. Perhatikan contoh
berikut:
2. Gillette mensponsori situs web tidak bermerek bernama NoScruf.org. NoScruf
adalah singkatan dari National Organisasi Tentara Salib Sosial Ditolak oleh
Wajah yang Tidak Dicukur. Situs ini dibuat oleh Porte Novelli untuk alasan PR
atas nama Gillette dan penunjukan .org adalah untuk lebih mengaburkan Peran
Gillette.

Dari sudut pandang konsumen, penelitian menunjukkan bahwa ketika

konsumen menjadi sadar akan upaya pemasaran terselubung, kepercayaan
konsumen, komitmen, dan niat pembelian adalah rusak. Dari sudut pandang etika,
menyembunyikan partisipasi merek dalam upaya pemasaran merugikan konsumen

19
karena, ketika mereka tahu, mereka cenderung lebih waspada terhadap upaya
pengaruh. Dari sudut pandang hukum, ada gerakan ke arah yang lebih pedoman ketat
terhadap pemasaran rahasia semacam itu, dengan satu contoh adalah yang baru dari
FTC pedoman tentang blogger dan tautan mereka ke pemasar.
Bisakah Anda melihat etika tambahan? kekhawatiran seputar pemasaran
"rahasia" atau "gerilya"? Bagaimana pendekatan BzzAgent? berbeda dari Sony
Ericsson? Menciptakan buzz sering kali merupakan bagian dari strategi yang lebih
besar yang mencakup media massa yang signifikan iklan. Clairol mencoba membuat
WOM untuk lini True Intense Color-nya melalui online program pengambilan sampel.
Itu juga meluncurkan undian, "Jadilah Daya Tarik," dengan hadiah utama dari
perjalanan semua biaya yang dibayar untuk empat orang ke pemutaran perdana
Legally Blonde untuk memicu buzz. Namun, upaya ini segera dilengkapi dengan iklan
media massa utama kampanye.

5.5 DIFUSI INOVASI

Sebuah inovasi adalah suatu ide, praktek, atau produk dianggap baru oleh
individu atau kelompok yang relevan. Apakah suatu produk merupakan inovasi atau
tidak ditentukan oleh persepsi pasar potensial, bukan oleh ukuran objektif dari
perubahan teknologi. Cara produk baru diterima atau menyebar melalui pasar pada
dasarnya adalah fenomena kelompok. bahkan dari mereka yang bukan pengikut
merek di Twitter. Terakhir, perusahaan seperti Tweet Sponsor dan Ad.ly
menghubungkan merek dengan tweeter berpengaruh. Tweeter ini, seringkali selebriti
seperti Charlie Sheen dan Kim Kardashian yang memiliki jutaan pengikut, dibayar
untuk men-tweet tentang merek tertentu, seringkali dengan tarif $1000 atau lebih per
tweet. Seperti halnya blog biasa, pengungkapan penuh merupakan aspek penting dari
model ini.

Kategori Inovasi
Cobalah untuk mengingat produk baru yang Anda temui dalam dua atau tiga
tahun terakhir. Saat Anda merenungkan hal ini, mungkin terpikir oleh Anda bahwa ada
tingkat inovasi. Misalnya, tablet komputer seperti iPad Apple lebih merupakan inovasi
daripada camilan bebas lemak baru. Perubahan yang diperlukan dalam perilaku
seseorang, termasuk sikap dan keyakinan, atau gaya hidup jika seseorang

20
mengadopsi produk atau layanan baru menentukan tingkat inovasi, bukan perubahan
teknis atau fungsional dalam produk.
Kita dapat menempatkan produk baru di suatu tempat dalam kontinum mulai dari tidak
ada perubahan hingga perubahan radikal, tergantung pada persepsi pasar sasaran
terhadap item tersebut. Kontinum ini sering dibagi menjadi tiga kategori atau jenis
inovasi.
1. Inovasi Berkelanjutan Adopsi jenis inovasi ini membutuhkan perubahan
perilaku yang relatif kecil atau perubahan perilaku yang tidak penting bagi
konsumen
Bahwa beberapa inovasi berkelanjutan memerlukan terobosan teknologi yang
kompleks. Namun, penggunaannya membutuhkan sedikit perubahan dalam
perilaku atau sikap pemiliknya.
2. Inovasi Berkelanjutan Secara Dinamis Adopsi jenis inovasi ini memerlukan
perubahan moderat dalam perilaku penting atau perubahan besar dalam
perilaku penting rendah atau sedang bagi individu. Contohnya termasuk
kamera digital, navigator pribadi, aplikasi seluler, adalah contoh yang baik dari
produk yang merupakan inovasi berkelanjutan yang dinamis bagi sebagian
besar kelompok konsumen.
3. Inovasi Terputus-putus Adopsi jenis inovasi ini membutuhkan perubahan
besar dalam perilaku yang sangat penting bagi individu atau kelompok.
Contohnya termasuk menjadi vegetarian, dan mobil sel bahan bakar hidrogen
Toyota FCV.

Sebagian besar produk baru atau perubahan yang diperkenalkan setiap tahun
cenderung ke arah akhir kontinum tanpa perubahan. Banyak dari penelitian teoritis
dan empiris, bagaimanapun, telah didasarkan pada inovasi terputus-putus. Misalnya,
konsumen individu mungkin melalui serangkaian langkah atau tahapan berbeda yang
dikenal sebagai proses adopsi ketika membeli suatu inovasi.
Tahapan ini ditunjukkan berikut :

21
 Gambar di atas juga menunjukkan langkah-langkah dalam pengambilan
keputusan yang diperluas. Seperti dapat dilihat, proses adopsi pada dasarnya adalah
istilah yang digunakan untuk menggambarkan pengambilan keputusan yang diperluas
ketika produk baru dilibatkan.
Pengambilan keputusan yang diperpanjang terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian. Keterlibatan pembelian yang tinggi kemungkinan untuk
inovasi diskontinyu seperti keputusan untuk membeli mobil hibrida, dan sebagian
besar studi tentang inovasi semacam ini telah menemukan bahwa konsumen
menggunakan pengambilan keputusan yang diperpanjang. Namun, akan keliru untuk
mengasumsikan bahwa semua inovasi dievaluasi menggunakan pengambilan
keputusan yang diperluas (proses adopsi). Faktanya, sebagian besar inovasi
berkelanjutan mungkin memicu pengambilan keputusan yang terbatas. Sebagai
konsumen, kami biasanya tidak berusaha keras dalam memutuskan untuk membeli
inovasi.

Proses Difusi
Proses difusi adalah cara di mana inovasi menyebar ke seluruh pasar. Istilah
penyebaran mengacu pada perilaku pembelian di mana produk dibeli dengan tingkat
keteraturan tertentu. Pasar dapat berkisar dari hampir seluruh masyarakat hingga
siswa di sekolah menengah tertentu.

22
 Untuk sebagian besar inovasi, proses difusi tampaknya mengikuti pola yang
sama dari waktu ke waktu, periode pertumbuhan yang relatif lambat, diikuti oleh
periode pertumbuhan yang cepat, diikuti oleh periode akhir pertumbuhan yang lebih
lambat. Pola ini ditunjukkan pada dibawah ini. Namun, ada pengecualian untuk pola
ini. Secara khusus, tampaknya untuk inovasi berkelanjutan tahap awal pertumbuhan
lambat dapat dilewati.

Tinjauan studi inovasi mengungkapkan bahwa waktu yang terlibat dari

pengenalan sampai segmen pasar tertentu jenuh (yaitu, pertumbuhan penjualan telah
melambat atau berhenti) bervariasi dari beberapa hari atau minggu hingga tahun. Ini
mengarah pada dua pertanyaan menarik:
(1) Apa yang menentukan seberapa cepat inovasi tertentu akan menyebar melalui
segmen pasar tertentu? dan
(2) Dalam hal apa antara mereka yang membeli inovasi lebih awal dari mereka yang
membelinya kemudian?

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyebaran Inovasi

1. Jenis grup. Beberapa kelompok lebih menerima perubahan daripada yang lain.
Secara umum, kelompok muda, kaya, dan berpendidikan tinggi menerima
perubahan, termasuk produk baru, dengan mudah. Dengan demikian, target
pasar untuk inovasi merupakan penentu penting dari tingkat difusi.

23
2. Jenis keputusan. Jenis keputusan mengacu pada keputusan individu versus
keputusan kelompok. Semakin sedikit individu yang terlibat dalam keputusan
pembelian maka cepat suatu inovasi akan menyebar.
3. Upaya pemasaran. Tingkat difusi sangat dipengaruhi oleh sejauh mana upaya
pemasaran yang terlibat. Dengan demikian, tingkat difusi tidak sepenuhnya di luar
kendali perusahaan.
4. Pemenuhan kebutuhan yang dirasakan. Semakin nyata atau jelas kebutuhan
yang dipenuhi inovasi, semakin cepat difusi. Misalnya obat untuk beberapa jenis
rambut rontok, mendapatkan percobaan cepat di antara mereka yang tidak
nyaman dengan rambut tipis atau kebotakan.
5. Kesesuaian. Semakin pembelian dan penggunaan inovasi konsisten dengan nilai
atau keyakinan individu dan kelompok, semakin cepat penyebarannya.
6. Keuntungan relatif. Semakin baik inovasi dianggap memenuhi kebutuhan yang
relevan dibandingkan dengan metode yang ada, semakin cepat difusi. Baik kinerja
maupun biaya produk termasuk dalam keunggulan relatif. Pita audio digital (DAT)
tidak memiliki keunggulan dibandingkan dengan CD dan DVD dan karenanya
tidak pernah lepas landas.
7. Kompleksitas. Semakin sulit inovasi untuk dipahami dan digunakan, semakin
lambat difusi. Kunci dari dimensi ini adalah kemudahan penggunaan, bukan
kerumitan produk. Perangkat lunak blog khusus membuat tugas yang rumit
menjadi mudah dan menyenangkan.
8. Observabilitas. Semakin mudah konsumen dapat mengamati efek positif dari
mengadopsi suatu inovasi, semakin cepat penyebarannya. Ponsel relatif terlihat.
Operasi mata laser, meskipun tidak terlalu terlihat, mungkin sering menjadi topik
pembicaraan.
9. Kemampuan untuk dicoba. Semakin mudah melakukan uji coba inovasi dengan
biaya rendah atau risiko rendah, semakin cepat difusinya. Penyebaran produk
seperti operasi mata laser terhambat oleh sulitnya mencoba produk secara
realistis. Ini jauh lebih sedikit masalah dengan barang-barang murah seperti obat
sakit kepala, atau barang-barang seperti telepon kamera, yang dapat dipinjam
atau dicoba di gerai ritel.

24
10. Risiko yang dirasakan. Semakin banyak risiko yang terkait dengan mencoba suatu
inovasi, semakin lambat difusi. Risiko dapat berupa keuangan, fisik, atau sosial.
Risiko yang dirasakan adalah fungsi dari tiga dimensi:
(1) kemungkinan bahwa inovasi tidak akan berjalan seperti yang diinginkan;
(2) konsekuensi dari tidak berfungsinya seperti yang diinginkan; dan
(3) kemampuan (dan biaya) untuk membalikkan segala konsekuensi negatif.
Dengan demikian, banyak konsumen mungkin merasa membutuhkan manfaat
yang ditawarkan oleh operasi mata laser dan memandang kemungkinan
keberhasilannya cukup tinggi. Namun, mereka menganggap konsekuensi
kegagalan sebagai sesuatu yang ekstrim dan tidak dapat diubah dan karena
itu tidak mengadopsi inovasi ini.

Gambar dibawah menunjukkan kurva difusi untuk berbagai produk elektronik

konsumen. Bagaimana Anda menjelaskan perbedaan tingkat difusi di seluruh produk
ini di rumah tangga AS?

Karakteristik Individu yang Mengadopsi Inovasi pada Berbagai Titik dalam

Waktu
Kurva yang ditunjukkan pada 2 Gambar diatas adalah kurva kumulatif yang
menggambarkan peningkatan persentase pengadopsi dari waktu ke waktu. Jika kita
mengubah kurva tersebut dari format kumulatif ke format yang menunjukkan

25
persentase pasar yang mengadopsi inovasi pada titik waktu tertentu, kita akan
memiliki kurva berbentuk lonceng yang sudah dikenal seperti yang ditunjukkan pada
Gambar dibawah ini

Gambar diatas menekankan kembali fakta bahwa beberapa individu

mengadopsi suatu inovasi dengan sangat cepat, kelompok terbatas lainnya enggan
untuk mengadopsi inovasi, dan sebagian besar kelompok mengadopsi pada suatu
waktu di antara dua ekstrem tersebut. Para peneliti merasa berguna untuk membagi
pengadopsi dari setiap inovasi yang diberikan menjadi lima kelompok berdasarkan
waktu relatif di mana mereka mengadopsi. Kelompok-kelompok ini, yang disebut
kategori pengadopsi, ditunjukkan pada gambar diatas dan didefinisikan di bawah ini:
a. Inovator: 2,5 persen pertama yang mengadopsi inovasi.
b. Pengadopsi awal: 13,5 persen berikutnya untuk mengadopsi.
c. Mayoritas awal: 34 persen berikutnya untuk mengadopsi.
d. Mayoritas terlambat: 34 persen berikutnya yang mengadopsi.
e. Laggards: 16 persen terakhir untuk diadopsi.

Bagaimana kelompok-kelompok ini berbeda? Uraian berikut, meskipun umum,

memberikan titik awal yang baik. Bagaimanapun, penelitian berdasarkan kategori
produk akan diperlukan dalam memahami sepenuhnya situasi pemasaran tertentu.
1. Inovator adalah pengambil risiko yang berani. Mereka mampu menyerap biaya
keuangan dan sosial dari mengadopsi produk yang gagal. Mereka berpandangan
kosmopolitan dan menggunakan inovator lain daripada rekan lokal sebagai

26
 kelompok referensi. Mereka cenderung lebih muda, berpendidikan lebih baik, dan
lebih mobile secara sosial daripada rekan-rekan mereka. Inovator memanfaatkan
media komersial, tenaga penjualan, dan sumber profesional secara ekstensif
dalam mempelajari produk baru.
2. Pengadopsi awal cenderung menjadi pemimpin opini dalam kelompok referensi
lokal. Mereka sukses, berpendidikan baik, dan agak lebih muda dari rekan-rekan
mereka. Mereka bersedia mengambil risiko yang diperhitungkan pada suatu
inovasi tetapi khawatir dengan kegagalan. Pengadopsi awal juga menggunakan
sumber informasi komersial, profesional, dan interpersonal, dan mereka
memberikan informasi kepada orang lain.
3. Konsumen mayoritas awal cenderung berhati-hati tentang inovasi. Mereka
mengadopsi lebih cepat daripada kebanyakan kelompok sosial mereka tetapi juga
setelah inovasi terbukti berhasil dengan orang lain. Mereka aktif secara sosial
tetapi jarang menjadi pemimpin. Mereka cenderung agak lebih tua, kurang
berpendidikan, dan kurang mobile secara sosial daripada pengadopsi awal.
Mayoritas awal sangat bergantung pada sumber informasi interpersonal.
4. Anggota mayoritas terlambat skeptis tentang inovasi. Mereka sering
mengadopsi lebih banyak dalam menanggapi tekanan sosial atau penurunan
ketersediaan produk sebelumnya daripada karena evaluasi positif dari inovasi.
Mereka cenderung lebih tua dan memiliki status sosial dan mobilitas yang lebih
rendah daripada mereka yang mengadopsi lebih awal.
5. Laggards berorientasi lokal dan terlibat dalam interaksi sosial yang terbatas.
Mereka cenderung relatif dogmatis dan berorientasi pada masa lalu. Laggards
mengadopsi inovasi hanya dengan keengganan.

Strategi Pemasaran dan Proses Difusi

Segmentasi Pasar Karena pembeli awal suatu inovasi berbeda dari pembeli
selanjutnya, perusahaan harus mempertimbangkan pendekatan “pasar sasaran yang
bergerak”. Artinya, setelah memilih pasar sasaran umum, perusahaan pada awalnya
harus fokus pada individu-individu dalam pasar sasaran yang paling mungkin menjadi
inovator dan pengadopsi awal. Pesan ke grup ini sering kali dapat menekankan
kebaruan dan karakteristik inovatif produk serta fitur fungsionalnya. Karena grup ini
sering kali sangat terlibat dengan, dan memiliki pengetahuan tentang, kategori produk,

27
komunikasi pemasaran mungkin dapat berfokus pada fitur teknis baru produk dan
mengandalkan audiens untuk memahami manfaat yang akan diberikan fitur ini.
Ketika inovasi memperoleh penerimaan, fokus perhatian harus bergeser ke
mayoritas awal dan akhir. Ini akan sering membutuhkan media yang berbeda. Selain
itu, tema pesan umumnya harus menjauh dari fokus pada kebaruan radikal.
Sebaliknya, mereka harus menekankan penerimaan yang diperoleh produk dan
catatan kinerjanya yang terbukti.

Strategi Peningkatan Difusi Tabel dibawah ini memberikan kerangka kerja

untuk mengembangkan strategi untuk meningkatkan penerimaan pasar terhadap
suatu inovasi. Aspek penting dari proses ini adalah menganalisis inovasi dari
perspektif pasar sasaran. Analisis ini akan menunjukkan potensi hambatan—
penghambat difusi— untuk penerimaan pasar yang cepat. Tugas manajer kemudian
mengatasi penghambat ini dengan strategi peningkatan difusi. Tabel dibawah ini
mencantumkan sejumlah strategi peningkatan potensial.

28
 DAFTAR PUSTAKA

Hawkins, D.I. and D.L. Mothersbaugh. 2013. Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy Boston. 13th.:McGraw-Hill.

Schiffman, L.G. and Wisenbit, J.L. 2015. Consumer Behavior. Eleventh Edition.
Boston: Pearson Education.

29