LECTURE NOTES

ISYS6320 - Social Informatics

Week 6

Social Media Marketing Strategies

ISYS6320 – Social Informatics

 LEARNING OUTCOMES

LO1 : Menjelaskan Sosial Media dan pengaruhnya terhadap perubahan perilaku sosial
LO2 : Menjelaskan penggunaan Sosial Media dalam Komunikasi

OUTLINE MATERI :

1. Transitioning from Traditional Marketing

2. Applied Strategic Theory
3. Branded Social Experience

ISYS6320 – Social Informatics

 1. Transitioning from Traditional Marketing

Dua dekade terakhir telah mengubah bidang hubungan masyarakat dan pemasaran secara
drastis. Ada banyak mitos yang diabadikan oleh praktisi pemasaran yang tidak lagi berlaku di
lingkungan digital saat ini. Menurut Hanna et al. (2011), mitos ini mencakup sentimen
seperti:

 manajer merek memiliki dan mengatur merek mereka;

 perusahaan menggunakan komunikasi pemasaran untuk mengendalikan pesan
mereka;
 konsumen membeli produk yang dipromosikan oleh pemasar;
 menyediakan forum untuk pelanggan untuk berbicara berbahaya dan berisiko .

Masing-masing mitos ini menggambarkan perjuangan industri untuk menerima peran

partisipatif baru yang dimainkan konsumen dalam proses pemasaran. Peranan praktisi
pemasaran media sosial sekarang harus fokus pada komunikasi dan hubungan, alih-alih
kontrol dan manajemen. Pakar pemasaran terutama mengadopsi alat yang ditetapkan dan
institusional, seperti email dan internet, dan struktur pesan difusi top-down, seperti blog dan
podcast. Ada adopsi yang lebih lambat dari alat yang lebih rumit secara teknologi yang sesuai
dengan ceruk (niche) audiens, seperti pesan teks, dunia maya dan game (Eyrich et al., 2008).
Sebenarnya, sharing foto dan pesan teks hanya digunakan oleh sekitar seperempat praktisi.

Tampaknya praktisi pemasaran memetik dan memilih alat media sosial yang bekerja dalam
pendekatan pemasaran yang sudah ketinggalan zaman. Mereka ingin mengendalikan pesan
media dan menyebarkannya ke audiens pasif. Lebih penting lagi, pemasar masih
mengabaikan banyak peluang media sosial inovatif yang benar-benar akan memperbaiki laba
atas investasi (ROI) mereka dan membantu mereka mencapai tujuan pemasaran mereka.

Sebagai alternatif, konsumen dengan cepat menggunakan alat media sosial untuk
mengkomunikasikan pengalaman brand mereka. Kami melihat konsumen beralih dari sumber
iklan tradisional ke sumber yang lebih cepat yang dapat mereka akses dengan kenyamanan

ISYS6320 – Social Informatics

mereka sendiri untuk mengambil keputusan pembelian yang tepat. Mereka menganggap
media sosial sebagai sumber informasi yang lebih terpercaya mengenai produk dan layanan
(Mangold & Faulds, 2009). Dengan demikian, sekarang saatnya bagi pemasar untuk
menerima kenyataan bahwa komunikasi tentang produk mereka tidak terutama berasal dari
usaha distribusi media mereka. Konsumen berbicara dengan konsumen lain melalui media
sosial tentang pengalaman mereka.

Sementara media sosial memberikan peluang baru bagi pemasar untuk berbicara dan dengan
konsumen mereka, salah satu tugas utama pemasaran saat ini adalah mendengarkan.
Mendengarkan memungkinkan Anda untuk mengamati komunikasi, umpan balik dan
wawasan tentang pengalaman pelanggan dari percakapan media sosial (Solis &
Breakenridge, 2009). Ada dua jenis pengamatan yang bisa Anda lakukan: mendengarkan
peserta dan tidak mencolok.

Mendengarkan peserta mengharuskan Anda bergabung dengan kelompok dan

mempelajarinya sebagai bagian di dalam anggota. Hal ini dapat dilakukan dengan meminta
masukan dari media sosial tentang pengalaman mereka secara langsung kepada pelanggan
Anda. Anda juga bisa mendapatkan wawasan peserta melalui umpan balik dan komentar
yang dibuat individu di situs jejaring sosial Anda sendiri. Disini, pelanggan sadar bahwa
komentar mereka sampai ke perusahaan / brand.

Mendengarkan yang tidak mencolok mengharuskan Anda untuk terlepas dan tidak
mengambil bagian aktif dalam situasi ini. Ini memerlukan praktisi pemasaran untuk mencari
percakapan yang terjadi mengenai merek dan / atau produk melalui platform media sosial di
luar platform perusahaan itu sendiri. Bila individu tidak puas dengan produk Anda, mereka
tidak akan hanya mendiskusikan ketidakpuasan mereka dengan perusahaan Anda. Mereka
mungkin tidak memasukkan Anda ke dalam percakapan sama sekali. Sebagai gantinya,
mereka mungkin mendiskusikan produk dengan jejaring sosial mereka tanpa memberikan
fitur penandaan. Untungnya, sebagian besar situs jejaring sosial memungkinkan praktisi
kemampuan untuk mencari percakapan melalui kata kunci dan frasa untuk menemukan
percakapan ini.

Penting untuk melacak bagaimana khalayak menggunakan teknologi untuk

mengkomunikasikan pengalaman merek mereka. Mangold dan Faulds (2009)
mengembangkan paradigma komunikasi baru untuk menggambarkan proses komunikatif ini

ISYS6320 – Social Informatics

(Gambar 11.1). Diagram menunjukkan bagaimana beberapa platform media bekerja sama
dalam proses yang jauh lebih besar. Inilah sebabnya mengapa sangat penting untuk
mengintegrasikan media sosial ke dalam upaya pemasaran tradisional Anda yang ada. Salah
satu cara untuk memastikan bahwa Anda memanfaatkan semua manfaat media sosial adalah
melalui teori strategis yang diterapkan.

2. Applied Strategic Theory

Strategi media sosial ada dalam kampanye pemasaran yang lebih besar. Ini membantu Anda
memahami semua alat komunikasi yang ada untuk usaha pemasaran Anda, dan memberikan ROI
yang dapat diprediksi yang dapat diukur dan diperbaiki di tahun-tahun depan. Saat membuat
strategi media sosial, penting untuk mempertimbangkan kerangka desain yang mencakup sasaran,
target pemirsa, pilihan media sosial, sumber daya, kebijakan, pemantauan, dan rencana aktivitas
(Effing, 2013). Rencana aksi kerangka kerja tujuh langkah ini diuraikan di bawah ini dan diuraikan
lebih rinci pada bagian berikut.

1. Tujuan: Setelah Anda membuat tujuan, pertimbangkan rencana tindakan praktis untuk
bagaimana tujuan tersebut dapat diaktualisasikan. Saat menentukan sasaran kampanye

ISYS6320 – Social Informatics

 pemasaran media sosial Anda, pertimbangkan tujuan bisnis utama Anda dan kemudian
tautkan tujuan ini ke hasil dan sasaran yang diinginkan. Tujuan ini harus berwujud dan
spesifik. Beberapa dapat berupa uang (mis., Menghasilkan keuntungan yang cukup untuk
membayar hipotek) namun yang lain harus dalam skala yang lebih besar (mis.,
Menambahkan "kesehatan dan kesejahteraan" pada citra merek). Pertimbangkan apa yang
akan membuat Anda paling puas dalam jangka panjang. Apakah anda menghargai
mentoring / sustainability / kesehatan dan kesejahteraan? Keaslian merek Anda dapat
membantu Anda menentukan tujuan media sosial jangka pendek dan jangka panjang.
2. Audiens Sasaran: Untuk setiap tujuan, ketiga populasi audiens ini (target, niche,
individu) harus diidentifikasi. Anda ingin mengidentifikasi target audiens yang lebih
besar untuk menjangkau melalui pesan media massa (mis., Wanita, usia 25-54); audiens
niche yang lebih kecil untuk ditargetkan melalui pesan media sosial dan media sosial
(misalnya, ibu yang menikmati yoga dan tinggal di Pennsylvania tenggara); dan pengguna
individual (misalnya, Kathy, yang mengendarai Prius dan mengomposkan makanannya
sendiri) untuk memobilisasi menjadi pendukung merek seumur hidup. Jangan frustrasi
jika Anda tidak dapat mengidentifikasi ketiga pemirsa ini untuk setiap tujuan dengan
segera. Ini harus diberi tahu keputusan yang datang dari penelitian dan pengalaman.
Ingatlah bahwa pasar digital dipandu oleh perilaku konsumen, dan seringkali Anda harus
bersabar dan membiarkan tindakan terjadi secara organik untuk membuat keputusan
strategis terbaik.
3. Pilihan media sosial: Begitu Anda telah mengidentifikasi tiga populasi pemirsa (target,
niche, individu), Anda akan memilih saluran media sosial yang sesuai dan bentuk konten
terkait untuk masing-masing (Effing, 2013). Umumnya, Twitter adalah alat bisnis terbaik
untuk industri yang membutuhkan banyak pesan sinkron; Facebook lebih baik untuk
membangun dialog antara pelanggan, namun memerlukan manajemen strategis yang
spesifik; blog adalah alat bisnis yang efektif jika memungkinkan pembaca untuk
mengenal dan memahami blogger secara pribadi; individu dalam organisasi Anda harus
terdaftar di LinkedIn dengan beberapa koordinasi untuk membantu membangun etos
merek; dan saluran YouTube dapat menghadirkan video yang membantu pemirsa
mengetahui produk Anda dengan lebih baik (Sherlock, 2011). Pertimbangkan apakah
produk Anda akan mendapatkan keuntungan melalui pesan visual, teks, atau video yang
lebih banyak. Ada banyak manfaat dan tantangan untuk memanfaatkan setiap platform
media sosial. Akhirnya Anda akan ingin ada di beberapa saluran. Namun, Anda tidak

ISYS6320 – Social Informatics

 ingin menyebarkan pesan yang sama di setiap media sosial. Apa yang diposting di
halaman Facebook Anda harus berbeda dari apa yang diposting di Twitter. Ingatlah
bahwa setiap media sosial memiliki fungsi yang berbeda dan memiliki audiens yang
berbeda. Anda juga harus tidak membuka akun media sosial dan kemudian tidak
memperbaruinya secara teratur. Tentukan platform mana yang masuk akal pada awalnya,
bangun dan kembangkan audiens itu, lalu buat ruang tambahan bila Anda memiliki
sumber daya untuk melakukannya dengan efektif.
4. Sumber daya: Kampanye media sosial tidak memerlukan anggaran yang besar. Namun,
Anda tetap ingin memiliki beberapa sumber untuk pemasaran, apakah itu masuk ke dalam
pemberian hadiah, posting yang dipromosikan, atau upaya evaluasi. Aturan umum praktis
adalah bahwa 10% dari pendapatan kotor tahunan Anda harus diinvestasikan kembali ke
dalam pemasaran (Entrepreneur, 2010). Namun, sumber keuangan bukan satu-satunya
pertimbangan yang harus Anda buat. Banyak praktisi yang mencoba menavigasi lanskap
digital sendiri mengalami kelelahan yang menyebabkan kematian mereka akhirnya.
Blogger burnout adalah fenomena dimana blogger sukses generasi pertama meninggalkan
industri karena mereka kewalahan dengan tugas tersebut. Ada tekanan besar yang datang
saat gairah berubah menjadi karier. Banyak profesional online tidak mau mendelegasikan
tugas dan merasa seolah-olah untuk menjadi orang asli, mereka harus memastikan bahwa
semua pesan media sosial berasal dari pencipta merek. Mengingat bahwa internet tidak
pernah tidur dan terus menginginkan konten segar (Kurutz, 2014), harapan ini tidak
mungkin. Sangat penting bahwa Anda mengelilingi diri Anda dengan individu yang
berbagi dalam narasi merek Anda dan dapat membantu mengelola beban media sosial
untuk mencegah kelelahan ini.
5. Kebijakan: Teori kontrak sosial menjelaskan bagaimana anggota masyarakat harus
melepaskan beberapa kebebasan untuk menuai keuntungan dari masyarakat yang
berfungsi. Ada contoh teori ini yang dimainkan di mana-mana di sekitar kita dalam
kehidupan kita sehari-hari. Misalnya, Anda mengikuti peraturan lalu lintas dan peraturan
untuk mencegah kekacauan di jalan. Anda menikmati hak istimewa mengemudi karena
Anda bersedia melepaskan kebebasan melakukan apapun yang Anda inginkan di jalan.
Keseimbangan yang sama berlaku untuk media sosial. Anda harus menetapkan kebijakan
untuk bagaimana individu dalam perusahaan Anda mengirimkan pesan media sosial,
menangani keluhan layanan pelanggan, dan menawarkan promosi kepada pelanggan.
Anda tidak ingin layanan berubah sesuai dengan pelanggan yang berkomunikasi dengan

ISYS6320 – Social Informatics

 seseorang pada waktu tertentu. Kebijakan harus jelas, spesifik dan nyata. Mereka harus
memiliki hubungan logis dengan pernyataan misi Anda. Karyawan dan pelanggan sama-
sama harus dapat mengaksesnya dengan mudah. Tempat yang mungkin untuk distribusi
ini ada di beranda produk Anda
6. Pemantauan: Begitu pesan disebarluaskan ke audiens target Anda, penting untuk
mengukur perilaku dan efek. Strategi Anda harus menyertakan keputusan yang tepat
tentang dampak yang akan diukur dengan pengukuran yang mana (Effing, 2013). Penting
agar masing-masing tahap (sasaran, target pemirsa, pilihan media sosial, sumber daya,
kebijakan) dipantau secara berkala. Strategi pemasaran media sosial adalah proses yang
dinamis. Anda tidak akan pernah memiliki strategi lengkap yang memungkinkan Anda
duduk santai dan membiarkannya berjalan dengan sendirinya. Hal ini membutuhkan
perhatian dan penelitian yang terus menerus untuk menentukan apakah usaha saat ini
berhasil dan apa yang dapat dilakukan untuk memperbaikinya. Jika tidak, kampanye
Anda akan menjadi basi dan organisasi yang lebih inovatif akan menarik perhatian
pelanggan Anda..
7. Rencana kegiatan : Strategi media sosial Anda harus mengidentifikasi kerangka waktu
yang jelas yang mengatur kapan kampanye, proyek, dan pemantauan akan berlangsung
(Effing, 2013). Ini termasuk posting media sosial individu, serta tujuan strategis yang
lebih luas. Rencana aktivitas akan membantu Anda membuat keputusan yang sadar
tentang peluncuran kampanye Anda. Ini juga akan mencegah Anda merasa terbebani oleh
semua opsi media sosial yang ada. Salah satu cara untuk mengelola posting media sosial
adalah melalui kalender konten media sosial. Ini adalah template yang telah ditentukan
yang menguraikan semua saluran, sumber daya dan pesan yang diperlukan, dan
mengaturnya dengan cara yang memudahkan akses informasi untuk diseminasi saat Anda
membutuhkannya (Sorokina, 2014). Ini adalah jadwal harian yang dapat diatur
sebelumnya tentang pesan apa yang sedang diterbitkan dan dipromosikan.
Anda dapat memilih untuk menunjuk hari tertentu dalam seminggu untuk jenis pos
tertentu. Misalnya, setiap hari Senin Anda bisa menyoroti penggemar setia di Facebook;
Selasa Anda bisa memiliki sesi Tanya Jawab Twitter dengan seorang ahli; Rabu Anda
bisa berbagi tutorial video di YouTube; Kamis Anda bisa berbagi gambaran vintage
tentang karyawan di Instagram menggunakan Throwback Thursday hashtag #tbt; dan
Jumat Anda bisa mengundang tamu untuk blog di akun Tumblr Anda. Di sini, Anda
memiliki rencana yang dikelola dan konsisten di seluruh platform yang dapat dikenali dan

ISYS6320 – Social Informatics

 diikuti oleh pemirsa. Penting untuk melengkapi setiap akun dengan konten tambahan
juga. Jika tidak, pelanggan akun Instagram Anda hanya akan melihat posting #tbt. Pos
sinkron yang tepat waktu akan membantu Anda melakukan percakapan dengan pelanggan
dan membuat Anda tampak tren dan relevan dengan acara terkini.

3. Branded Social Experience

Begitu Anda memiliki strategi media sosial, Anda dapat mempertimbangkan untuk memasukkan
pengalaman bermerek ke dalam satu atau beberapa tujuan Anda. Pengalaman merek
dikonseptualisasikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi, dan respons perilaku yang ditimbulkan oleh
rangsangan terkait merek yang merupakan bagian dari desain dan identitas merek, kemasan,
komunikasi, dan lingkungan. Ada empat dimensi pada pengalaman merek: indrawi, afektif,
intelektual, dan perilaku (Brakus et al., 2009). Media sosial memberikan kesempatan untuk
memaksimalkan masing-masing bidang ini.

ISYS6320 – Social Informatics

• Pengalaman sensoris memberi konsumen skema kehidupan nyata yang dapat mereka cerminkan
di masa depan. Ini memberi mereka sesuatu untuk dilihat, didengar, dicicipi, dicium, dan
dirasakan terkait dengan produk Anda. Ini sulit dicapai secara online, namun upaya mobilisasi
yang dibahas di Bab 4 akan membantu Anda menciptakan dimensi merek ini.
• Pengalaman afektif memungkinkan pelanggan untuk terhubung secara emosional dengan
produk Anda. Ini membutuhkan sejumlah besar patos, di mana Anda menarik bagian dari
kehidupan audiens Anda dimana mereka sudah diinvestasikan. Menciptakan rasa komunitas,
seperti yang dibahas di Bab 3, dapat membantu mencapai pengalaman afektif bagi pengguna.
• Pengalaman intelektual mengharuskan penonton untuk melakukan aktivitas kognitif agar dapat
melakukan panggilan atas pesan Anda. Meskipun Anda ingin pesan media sosial Anda menjadi
jelas dan ringkas, Anda juga tidak ingin menggurui audiens Anda. Semakin banyak pemikiran dan
energi yang ditempatkan pelanggan Anda dalam pesan Anda, semakin banyak investasi yang
akan mereka rasakan (asalkan ada hasil yang positif). Ini adalah satu area di mana strategi difusi,
seperti yang dibahas di Bab 2, dapat memicu adopsi permanen
• Pengalaman perilaku mengubah tindakan nyata penonton. Ini bisa jadi adopsi ritual baru atau
penghentian yang sudah ada. Di sini, Anda memanfaatkan media sosial untuk memicu
perubahan perilaku kehidupan nyata. Hal ini sesuai dengan upaya mobilisasi

Sebagian besar pemasar memprioritaskan brand awareness melalui periklanan, untuk mendorong
pembelian. Hal ini bisa dilakukan melalui promosi, iklan, dan teknik difusi. Namun, media baru
mempermudah konsumen untuk membuat keputusan tentang produk melalui teknik evaluasi
pencarian diri. Oleh karena itu, tidak begitu penting bagi merek untuk menjangkau khalayak massa
yang besar. Pemirsa akan menemukan produk dan membuat keputusan berdasarkan keputusan
mereka sendiri, asalkan pengoptimalan mesin telusur Anda dilakukan dengan baik. Hal ini lebih
penting bagi Anda untuk fokus pada kualitas produk Anda dan membangun reputasi yang kuat.
Begitu pelanggan membuat keputusan tentang produk, dan memiliki pengalaman layanan yang
positif, mereka kemudian menyebarkan kabar positif dari mulut ke mulut tentang merek tersebut. Di
sinilah proses brand awareness berlangsung. Alih-alih datang dari pemasar, itu berasal dari jejaring
sosial (Edelman, 2010). Dengan demikian, sekarang saatnya strategi media sosial berfokus pada
layanan pelanggan dan pengalaman merek, daripada meningkatkan kesadaran tentang produk.
Pergeseran dalam pemasaran ini barangkali paling nyata dalam perubahan algoritma Newsfeed
Facebook. Tujuan dari Newsfeed Facebook adalah untuk mengatur sejumlah besar konten dan
menunjukkan pengguna Facebook hal-hal yang ingin mereka lihat. Ketika orang melihat konten yang
relevan dengan mereka, mereka cenderung tetap bertunangan dan terus menjadi pengguna. Ini

ISYS6320 – Social Informatics

menghadirkan tantangan menarik bagi Facebook, karena mereka juga ingin merek memanfaatkan
jaringan dan membeli tempat promosi.

Penting untuk diingat bahwa media sosial berfungsi sebagai fungsi teknologi dan budaya, dan bahwa
tindakan dan kreasi konsumen juga merupakan fungsi dari teknologi dan budaya (Berthon et al.,
2012). Perilaku teknologi dan konsumen secara intrinsik terkait. Pastikan untuk menciptakan strategi
media sosial yang mendorong pengalaman merek melalui pencitraan indrawi, afektif, intelektual,
dan perilaku, bukan hanya berfokus pada membangun kesadaran dan ROI yang lebih tinggi. Mari
jelajahi satu layanan jejaring sosial yang memanfaatkan hubungan antara teknologi dan budaya,
Orkut.

ISYS6320 – Social Informatics

 SIMPULAN

Bab ini membahas cara-cara di mana perubahan lanskap digital telah mempengaruhi
konsumen, dan bagaimana perubahan ini harus dimasukkan ke dalam strategi pemasaran
media sosial. Adalah penting bahwa Anda memahami bagaimana menerapkan teori strategis
sesuai dengan keseluruhan kampanye pemasaran Anda dan bagaimana cara memperbaikinya
sepanjang masa merek Anda.

Kami telah belajar pentingnya mendengarkan, baik sebagai peserta maupun sebagai entitas
yang tidak mencolok. Ini harus dilakukan pada setiap tahap pengalaman merek.
Pertimbangan yang cermat harus dilakukan mengenai sasaran, target pemirsa, pilihan media
sosial, sumber daya, kebijakan, pemantauan, dan rencana aktivitas strategi media sosial Anda
secara keseluruhan.

Sebenarnya, pengukuran penelitian adalah salah satu faktor paling vital dalam pemasaran
media sosial yang sukses. Kini setelah kita memahami bagaimana mengembangkan dan
menerapkan model bisnis media sosial dan strategi pemasaran, mari kita simak perhatian
terhadap evaluasi dan penelitian. Kemampuan untuk secara sistematis memantau dan
mengevaluasi upaya pemasaran akan membantu Anda memahami bagaimana dan mengapa
individu terlibat dengan pesan media sosial Anda.

ISYS6320 – Social Informatics

 DAFTAR PUSTAKA

1. Mahoney, L. M., Tang Tang. Strategic Social Media: From Marketing to Social
Change. Wiley-Blackwell, 2016-09-15.

ISYS6320 – Social Informatics