LECTURE NOTES

ISYS6320 - Social Informatics

Week 8

Communication for Development

ISYS6320 – Social Informatics

 LEARNING OUTCOMES

LO2 : Menjelaskan penggunaan Sosial Media dalam Komunikasi

LO3 : Melakukan analisa penggunaan Sosial Media dalam Pengembangan Model Bisnis

OUTLINE MATERI :

1. Introduction to Communication for Development

2. Modernization, Dependency and Participatory Approaches to Behavior Change
3. Opportunities and Challenges of Communications for Development Approaches

ISYS6320 – Social Informatics

 1. Introduction to Communication for Development
Komunikasi untuk pengembangan mengacu pada penerapan strategi dan prinsip komunikasi
di negara berkembang terhadap demokrasi politik, meningkatnya tingkat produktivitas dan
industrialisasi, tingkat melek huruf yang tinggi, dan harapan hidup yang lebih lama
(Waisbord, 2001). Secara khusus, inisiatif ini mempromosikan pertumbuhan politik, ekonomi
dan pendidikan (Inkeles & Smith, 1974). Meskipun Anda secara pribadi mungkin tidak
mempertimbangkan pesan kampanye media sosial dalam hal inisiatif perubahan sosial yang
positif ini. Di lingkungan global saat ini, setiap produser dan konsumen konten online harus
memperhitungkan bagaimana kebiasaan mereka mempengaruhi dunia di sekitar mereka.

Awalnya, Anda mungkin memiliki tujuan yang berbeda untuk khalayak media sosial Anda
sendiri. Sebenarnya, Anda mungkin hanya meminta mereka untuk "menyukai" halaman
Facebook, atau hanya mencoba sebuah produk. Bahkan skenario berisiko rendah ini memiliki
kesulitan menarik audiens online untuk dilewati. Meskipun lebih mudah menjangkau
khalayak daripada sebelumnya, ini juga berarti bahwa jumlah pesan media yang dialami
setiap orang meningkat setiap hari. Sekarang diperkirakan audiens Anda melihat 30.000 iklan
media per hari (Malone, 2011). Ada banyak belajar tentang konstruksi pesan jika Anda
berharap bisa menerobos kebisingan ini dengan pesan media sosial Anda sendiri.

Bidang komunikasi untuk pengembangan bukanlah bidang yang jelas untuk dieksplorasi bagi
mereka yang tertarik dengan kampanye media sosial. Namun, akarnya sebagai salah satu alur
sejarah penelitian komunikasi yang tertarik pada perubahan perilaku manusia memiliki
implikasi tertentu berkaitan dengan intervensi media massa.

Komunikasi untuk sarjana pembangunan tertarik untuk membangun perubahan perilaku

permanen di antara khalayak yang besar. Perubahan perilaku didefinisikan sebagai proses
berbasis penelitian untuk menangani pengetahuan, sikap, dan praktik yang secara intrinsik
terkait dengan tujuan program (UNICEF, 2013). Di sini, para peserta diberi informasi melalui
strategi yang terdefinisi dengan baik, dengan menggunakan campuran saluran media
interpersonal, kelompok dan media massa yang sesuai dengan audiens dan metode
partisipatif. Bila tertarik dengan perubahan sosial, UNICEF (2013) berpendapat bahwa
seseorang harus peduli dengan cara masyarakat diatur, termasuk pembagian kekuasaan antar

ISYS6320 – Social Informatics

institusi. Agar perilaku manusia berubah dalam skala besar, norma sosial dan ketidaksetaraan
struktural harus dipertimbangkan, dan fokusnya pada masyarakat sebagai unit perubahan.
Dengan demikian, ahli strategi tidak bisa lagi melihat organisasinya melalui lensa mikro.
Penting untuk melangkah mundur dan melihat peran keputusan yang lebih besar pada
lingkungan yang lebih luas. Komunikasi untuk pendekatan pembangunan ini adalah teknik
pelengkap dan telah banyak berubah selama abad yang lalu.

Namun, perilaku permanen dan perubahan sosial adalah tujuan yang mulia dan nyaris
mustahil. Seringkali, praktisi komunikasi berperang melawan kebiasaan dan budaya selama
berabad-abad. Bagaimana Anda membuat sebuah komunitas untuk mulai menjalani
kehidupan sehari-hari mereka secara berbeda, terutama jika pesan tersebut berlawanan
dengan praktik praktik kebanyakan orang? Beberapa komunikasi untuk inisiatif
pembangunan menangani pendaftaran, retensi dan penyelesaian pendidikan oleh anak
perempuan di budaya di mana orang tua menolak untuk mengirim anak perempuan ke
sekolah karena mereka dibutuhkan untuk pekerjaan rumah tangga (KCCI, 2013). Inisiatif lain
mempromosikan komunikasi aman antara orang tua dan anak-anak dalam budaya di mana
percakapan seksual dianggap tabu (Guijarro et al., 1999). Kita dapat melihat mengapa bidang
komunikasi untuk pengembangan tertarik untuk mengilhami perubahan perilaku melalui
metodologi yang lebih sesuai secara budaya.

2. Modernization, Dependency and Participatory

Approaches to Behavior Change
Pikirkan tentang seberapa banyak Anda belajar di kelas di mana guru hanya memberi
ceramah kepada Anda, daripada membiarkan Anda berpartisipasi dan terlibat dalam
prosesnya. Ini mungkin bukan lingkungan belajar yang paling ideal. Tanpa partisipasi,
individu lebih cenderung teralihkan pada pemikiran atau corat-coret mereka sendiri atau
bahkan tertidur karena bosan. Hal yang sama berlaku untuk inisiatif perubahan perilaku.

Harapan dengan pesan difusi-sentris adalah bahwa, dari waktu ke waktu, anggota audiens
akan melewati berbagai tahap, dan akhirnya mengadopsi, menerapkan dan mengkonfirmasi

ISYS6320 – Social Informatics

pesan yang direkomendasikan (Svenkerud & Singhal, 1998). Jika adopsi berhasil, individu
dapat memulai perilaku baru yang diinginkan melalui permulaan atau mengakhiri perilaku
yang tidak diinginkan melalui penghentian (Haider & Kreps, 2004). Namun, proses difusi
sulit dipertanggungjawabkan, dan tidak banyak produsen pesan yang dapat melakukannya
untuk membimbing pemirsa sepanjang jalan untuk memastikan penyelesaiannya.

Pendekatan top-down terhadap komunikasi ini tampak jelas dalam setiap disiplin ilmu, bukan
hanya bidang pembangunan. Kami menyebut periode ini era modernisasi komunikasi. Teori
modernisasi cenderung sederhana, ideal dan mekanis. Perspektif ini menggambarkan
perkembangan sebagai proses yang sangat linier dimana suatu negara harus melewati lima
fase agar menjadi modern. Media mentransmisikan gambaran ideal tentang gaya hidup yang
oleh para teoretikus modernisasi sebagai cita-citanya (Tufte, 2000). Di sini, tujuannya adalah
produksi masyarakat konsumsi massal yang sepenuhnya berkembang, sama seperti budaya
Dunia Barat.

Asumsi modernisasi adalah bahwa setelah sebuah inovasi dikembangkan, adopsi yang luas
akan mengikuti proses yang sangat mudah diprediksi dan sistematis. Era komunikasi untuk
penelitian pembangunan ini berlangsung selama bertahun-tahun, dan asumsi yang sama telah
tercermin dalam cara kita mendekati pesan media sosial dalam pemasaran.

Pertimbangkan evolusi era modernisasi yang mirip dengan dimulainya Twitter. Pada tahun
2006, rekan pendiri Twitter Jack Dorsey (@Jack) mengembangkan platform komunikasi
berbasis SMS sehingga individu dapat saling memperbarui kemajuan mereka di tempat kerja
(MacArthur, 2013). Pada saat itu, rencana pesan teks mahal, dan Twitter mengizinkan
kesempatan bagi individu untuk berkomunikasi tanpa memeras tagihan telepon genggam
mereka. Tujuan media sosial ini adalah untuk meningkatkan produksi dan efisiensi, dan pada
dasarnya menghasilkan uang. Namun, selama debutnya, teknologi ini memberi pengguna
kemampuan untuk tidak membalas atau terlibat satu sama lain. Pengguna tidak menyukai ini
(dan siapa yang bisa menyalahkan mereka; tidak ada yang mau mengikuti pembaruan konstan
yang ditujukan untuk audiens tertentu) sehingga mereka mulai memasukkan simbol @
sebelum nama pengguna mereka untuk mengidentifikasi pengguna mana yang mereka
komunikasikan dengan di tweet mereka. Akhirnya, tim Twitter menambahkan fungsi ini,
serta fitur interaktif lainnya seperti hashtag dan retweets.

ISYS6320 – Social Informatics

Pada tahun 1960an, sebuah pendekatan baru untuk komunikasi untuk pembangunan mulai
muncul, karena komunikasi untuk praktisi pembangunan menemukan bahwa pengadopsi
awal dari tujuan perilaku yang diinginkan cenderung pada individu-individu yang lebih
terlibat dalam organisasi lokal, peran kepemimpinan masyarakat yang terdidik, dan
berpendidikan tinggi. (Melkote, 2001; Glanz et al., 2002). Pendekatan ini, teori
ketergantungan, berfungsi sebagai kritik terhadap proses modernisasi. Periset dari paradigma
ini tidak percaya bahwa masalah negara Dunia Ketiga akan segera hilang begitu
perkembangan terjadi dalam bentuk pertumbuhan ekonomi dan industrialisasi (Sood &
Rogers, 2000; Tufte, 2000). Sebenarnya, mereka berpendapat bahwa justru sebaliknya akan
terjadi dan bahwa kapitalisme internasional adalah akar dari masalah perkembangan, bukan
solusinya. Ini karena negara maju mendapatkan keuntungan dari perdagangan sementara
negara-negara perifer menderita proses pertukaran yang tidak setara. Dalam teori ini, media
mempromosikan imperialisme budaya dan memperkuat ketergantungan pada konsumerisme.

Proses perifer ini bisa menjadi proses yang rumit dan sulit untuk dipahami. Dipengaruhi oleh
Marxis dan teoritikus kritis lainnya, para ahli teori ketergantungan percaya bahwa masalah
Dunia Ketiga mencerminkan distribusi sumber daya yang tidak setara yang diciptakan oleh
ekspansi global kapitalisme Barat (Waisbord, 2001). Tantangan ini disebabkan oleh struktur
sosial yang lebih besar, bukan kurangnya informasi.

Mari kita ajak satu tantangan komunitas terhadap air minum kotor sebagai contohnya. Ya,
Anda bisa masuk dan mengajar masyarakat melalui media massa pentingnya air mendidih
sebelum meminumnya, namun para teoritikus dependensi menyarankan agar penyampaian
informasi ini tidak benar-benar menyelesaikan masalah. Perbedaan sumber daya ini
disebabkan oleh struktur sosial dan ketidakadilan yang lebih luas. Sebenarnya, dengan beralih
ke media massa sebagai sumber tunggal dalam melawan masalah ini, masalah mendasar pada
akses dan konten media sering diabaikan. Anda dapat menjangkau jutaan orang melalui
pengumuman layanan masyarakat di televisi. Ini bisa membuktikan cara efektif dan efisien
untuk menyebarkan informasi tentang air mendidih sebelum minum. Namun, orang yang
tidak berpendidikan dan orang miskin seringkali tidak memiliki akses terhadap teknologi.
Apalagi yang paling kuat dan kaya sering memiliki layanan siaran. Dengan demikian, siklus
orang kaya dan memiliki-tidak berlanjut.

ISYS6320 – Social Informatics

Siklus disparitas ekonomi ini sangat terkait dengan akses media. Perbedaan digital
menjelaskan ketidakadilan antara mereka yang memiliki akses terhadap teknologi informasi
terkini dan mereka yang tidak (Compaine, 2001). Jika seseorang memiliki akses terbatas
terhadap media baru, maka individu tersebut dapat menyebabkan hambatan ekonomi dan
sosial. Saat ini, konsep kita tentang digital divide berubah. Nonadoption internet menyempit,
dengan kurang dari 15% orang dewasa AS menyebutkan bahwa mereka tidak pernah online,
jumlah yang telah menyusut secara signifikan sejak 2000 (Pew Research Center, 2015).
Meskipun media baru (khususnya teknologi mobile) memungkinkan lebih banyak keragaman
di kalangan pengguna daripada teknologi media massa lainnya, akses masih dipengaruhi oleh
faktor-faktor seperti usia, pendidikan, pendapatan, ras, dan etnisitas.

Pendekatan ketergantungan terhadap komunikasi untuk pembangunan menjelaskan mengapa

pendekatan modernisasi tidak menghasilkan tingkat perubahan perilaku yang tinggi. Ini
menyarankan agar pemirsa tidak suka dibicarakan. Individu belajar paling banyak saat
mereka dapat berpartisipasi dan terlibat dalam proses informasi. Sayangnya, era
ketergantungan ini tidak menawarkan banyak solusi. Pada saat itu, pesan difusi masih
merupakan cara yang paling hemat biaya untuk menjangkau khalayak massal dalam waktu
singkat. Selama bertahun-tahun, komunikasi untuk praktisi pembangunan hanya memiliki
sedikit solusi.

Pada tahun 1980an, sebuah era pendekatan partisipatif mulai bermunculan. Teori partisipatif
mengkritik banyak asumsi teori modernisasi yang mendasari. Namun, tidak seperti teori
dependensi, fokus teori partisipatif tidak hanya mengkritik struktur kekuatan dan
konsumerisme media, namun juga mengalihkan usaha ke arah lebih banyak peran fasilitasi.
Di sini, tujuannya menjadi pemberdayaan individu dan kolektif masyarakat melalui
partisipasi masyarakat.

Mari kembali ke contoh kelas awal kita. Pikirkan tentang berapa banyak lagi yang Anda
pelajari di kelas saat Anda bisa bertukar gagasan, mengajukan pertanyaan, dan ambil bagian
dalam penciptaan ceramah. Peran "ahli" dalam model ini hanyalah salah satu fasilitasi dan
moderator. Masyarakat tidak perlu disuntik dengan pengetahuan ahli. Sebaliknya, teknologi
komunikasi harus digunakan sebagai sumber dalam memfasilitasi gagasan yang sudah ada
dalam masyarakat. Meskipun solusi dari satu budaya mungkin berbeda dari yang lain (atau

ISYS6320 – Social Informatics

bahkan dari cita-cita Barat), mereka tetap memiliki nilai. Padahal, teknologi media baru
memungkinkan ruang bagi setiap budaya memiliki suara.

Memang, teori partisipatif didasarkan pada salah satu konsep yang banyak digunakan oleh
media sosial: kecerdasan kolektif. Kecerdasan kolektif didefinisikan sebagai kemampuan
kelompok untuk memecahkan lebih banyak masalah daripada anggotanya masing-masing
(Heylighen, 1999). Ada hikmat di keramaian, dan setiap orang pada dasarnya adalah ahli
dalam sesuatu. Fenomena ini telah dijuluki crowd-sourcing, peer production, dan
Wikinomics, dan didasarkan secara luas pada premis bahwa kelompok individu melakukan
sesuatu secara kolektif yang tampak cerdas (Malone dkk, 2009).

Wikipedia adalah contoh bagus tentang bagaimana kontributor dari seluruh dunia secara
kolektif menciptakan ruang untuk informasi berkualitas tinggi tanpa kendali terpusat;
siapapun dapat berkontribusi dan mengubah apapun kapan saja. Media sosial telah
menyediakan ruang di mana pengorganisasian dan pembagian lebih mudah dari sebelumnya,
sementara teknologi media massa tradisional tidak mengizinkan jenis partisipasi ini.

Saat ini, kebanyakan komunikasi untuk intervensi pembangunan termasuk dalam dua
kontinum konseptual: difusi dan partisipasi. Model difusi didasarkan pada teori inovasi
inovasi Rogers dan sangat penting bagi pendekatan modernisasi tahun 1950an dan 1960an
(Morris, 2003). Di sini, perubahan perilaku dicapai dengan mendidik individu. Dengan
memberikan pengetahuan, individu mulai mengalami pergeseran sikap, yang kemudian
mempengaruhi cara mereka berlatih. Jenis kampanye ini umumnya diselesaikan melalui
media massa.

Model partisipasi lebih didasarkan, dengan mengasumsikan bahwa perubahan perilaku adalah
proses horizontal tidak vertikal (Gray-Felder & Deane, 1999; Morris, 2003). Ini menekankan
pentingnya dialog masyarakat untuk pemberdayaan (Gray-Felder & Deane, 1999). Dengan
menggunakan pendekatan partisipatif terhadap desain media, seseorang lebih mampu
memasukkan dan menjangkau suara audiens target dan populasi yang sulit dijangkau (Pant et
al., 2002).

Kontinuitas penyertaan difusi ini (Gambar 15.1) adalah sesuatu yang mengubah perilaku para
teoritikus yang masih berjuang. Media massa cenderung lebih condong ke pendekatan difusi.

ISYS6320 – Social Informatics

Ini adalah cara yang bagus untuk menyampaikan pesan Anda kepada massa. Namun, kita
tahu manfaat yang memungkinkan penonton lebih banyak berpartisipasi dalam proses
perubahan tingkah laku. Media sosial telah mampu menjembatani kesenjangan ini dengan
mempermudah ribuan individu untuk terlibat dan berpartisipasi dengan pesan media dalam
lanskap yang lebih egaliter. Tidak selalu demi kepentingan terbaik Anda memberi massa
kontrol dan partisipasi atas pesan Anda. Namun, strategi difusi yang ketat tidak akan
membuat Anda jauh dari iklim digital saat ini. Sebagai praktisi media sosial, penting bagi
Anda untuk mengetahui peluang dan tantangan untuk setiap pendekatan.

3. Opportunities and Challenges of Communications for

Development Approaches
Ketiga komunikasi untuk pendekatan pembangunan terus membantu memandu berbagai strategi,
model dan intervensi untuk perubahan sosial dan perilaku di lapangan saat ini. Penting untuk dicatat
bahwa semua jenis komunikasi untuk intervensi pembangunan termasuk dalam rangkaian partisipasi
difusi berdasarkan pada tujuan dan jenis sumber daya yang ada. Belum ada formula magis yang

ISYS6320 – Social Informatics

dikembangkan di mana orang-orang yang tertarik pada perubahan perilaku dapat memasukkan
inisiatif apapun tanpa mempedulikan situasinya. Setiap pendekatan memiliki kekuatan dan kelemahan
tersendiri.

Audiens didekati sebagai massa, yang tidak terlalu efektif dalam hal perubahan perilaku.
Kemungkinan untuk benar-benar mencapai perubahan perilaku permanen dalam sejumlah
besar penonton kecil. Prosesnya juga rumit dan top-down di alam, yang banyak pengguna
mungkin merendahkan dan menjengkelkan. Penting juga untuk dipahami bahwa perilaku
yang paling bermasalah adalah budaya dan kebiasaan, bukan akibat kurangnya informasi.
Strategi difusi-sentris bukanlah yang terbaik dalam mendorong perubahan perilaku permanen.

Namun, penting untuk tidak melupakan banyak manfaat dari pendekatan difusi. Pendekatan
ini adalah cara paling efisien untuk menyebarkan pesan Anda ke khalayak yang besar. Jika
Anda memiliki anggaran dan staf yang terbatas, pendekatan ini mungkin masuk akal. Hal ini
memungkinkan Anda menjangkau sejumlah besar individu dan mendapatkan pengikut massal
dengan penelitian khalayak yang terbatas. Juga, difusi memungkinkan Anda untuk memiliki

ISYS6320 – Social Informatics

kontrol ketat atas pesan Anda. Ini mungkin strategi terbaik jika Anda memiliki tujuan yang
jelas dan jelas dan penting bahwa kata-kata yang tepat (seperti waktu kejadian atau tanggal)
menyebar ke audiens Anda. Difusi juga memungkinkan transparansi lengkap untuk produk
dan / atau organisasi Anda. Meskipun kita sering berbicara tentang difusi yang ketat sebagai
alat pemasaran negatif, setiap produk memerlukan satu tempat untuk difusi yang ketat.
Seringkali, ini adalah situs web perusahaan Anda di mana konsumen yang mencari lebih
banyak informasi tentang produk Anda cenderung pergi sendiri.

Kampanye partisipatif lebih baik dalam menetapkan perubahan perilaku permanen pada
khalayak. Mereka harus dimanfaatkan begitu perusahaan memiliki pengikut setia dan merek
yang mapan. Anggota penonton ini bisa lebih dipercaya ketika harus menyerahkan kontrol
pesan media. Pelepasan kekuasaan akan mengubah pelanggan setia menjadi pendukung
pesan. Kekuatan pemasaran peer-to-peer jenis ini melalui media sosial tidak ada
bandingannya dengan difusi tradisional. Jika organisasi dan pesan Anda dipercaya dengan
baik dalam sebuah komunitas, yakinlah untuk memberikan kontrol dan berikan sebanyak
mungkin kesempatan kepada khalayak untuk membuat, berbagi, dan mengubah pesan media
ke jaringan individual mereka melalui media sosial.

Komunikasi partisipatif untuk perubahan sosial mencakup proses dimana orang

mendefinisikan diri mereka sendiri apa yang mereka butuhkan dan bagaimana menuju ke
sana, melalui dialog yang mengarah pada identifikasi masalah kolektif dari solusi terhadap
isu pengembangan. "Partisipasi membuat hubungan penyedia layanan lebih egaliter (Dutta,
2006). Namun, tidak semua orang tertarik untuk memiliki hubungan yang lebih setara antara
produsen dan pengguna.

Ada beberapa kritik dari model yang sepenuhnya partisipatif. Menurut Waisbord (2001),
pendekatan partisipatif harus peka terhadap kenyamanan solusi jangka pendek, mengenali
implikasi manipulasi dari luar, menerjemahkan gagasan partisipatif ke dalam program aktual,
mencatat komunitas yang tidak tertarik, dan memahami bahwa partisipasi sebenarnya dapat
memperdalam pembagian komunitas. Sebagian besar tantangan ini dapat dihindari jika
dilakukan di masyarakat di mana peserta sudah memiliki hubungan yang kuat.

Meskipun banyak dari teori ini memiliki perbedaan yang luar biasa dari perbedaan sepanjang
komunikasi untuk kontinum pengembangan, ada banyak titik konvergensi yang telah dicapai

ISYS6320 – Social Informatics

dalam beberapa tahun terakhir. Ini termasuk kebutuhan akan kemauan politik dan
pemberdayaan, konsepsi "toolkit" tentang strategi yang memberikan diagnosis berbeda untuk
konteks yang berbeda, integrasi pendekatan "top-down" dan "bottom-up", kombinasi antara
komunikasi multimedia dan interpersonal, dan dimasukkannya pendekatan pribadi dan
lingkungan (Waisbord, 2001). Anda mungkin ingin menggunakan media massa untuk bagian
difusi sebuah kampanye, namun kemudian mengirim penguatan komunitas antarpribadi untuk
mempromosikan bagian partisipatif dari kampanye.

Salah satu contoh metode campuran strategi "toolkit" adalah inisiatif media sosial di India yang
disebut VideoVolunteers. Tujuan VideoVolunteers adalah melatih dan membina tokoh masyarakat
sebagai jurnalis warga di komunitas mereka sendiri (Rodrigues, 2010). Intervensi ini
mengintegrasikan pendekatan difusi dan partisipatif dengan memanfaatkan media massa dan
komunikasi interpersonal. Individu diberikan teknologi komunikasi dan diminta membuat film pendek
tentang isu-isu lokal yang mereka rasa penting untuk mendorong perubahan sosial yang positif dalam
kehidupan mereka sehari-hari. Video ini kemudian disiarkan di dalam komunitas, dan juga diunggah
ke YouTube dan dipratinjau di festival film. Inisiatif ini telah menciptakan lebih dari 15 unit video
komunitas, melatih 150 produsen dari masyarakat lokal, dan menghasilkan 50 film lainnya. Film-film
ini telah diputar 1100 kali menjadi sekitar 200.000 orang di 350 desa
(www.videovolunteers.org/impact). Intervensi ini mencakup komponen komunikasi interpersonal
berbasis masyarakat. Pendekatan masyarakat "on-the-ground" semacam itu adalah cara yang bagus
untuk mendapatkan khalayak tertentu yang terlibat secara budaya sesuai dengan tujuan kampanye
atau pesan keseluruhan. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, tujuan komunikasi untuk
pembangunan adalah mempromosikan pertumbuhan politik, ekonomi dan pendidikan melalui
penerapan strategi komunikasi. Strategi ini berkisar pada rangkaian pendekatan difusi dan partisipatif
terhadap perubahan perilaku. Terlepas dari mana Anda berdiri pada rangkaian ini dalam pendekatan
Anda sendiri untuk menciptakan pesan media sosial, kemungkinan besar tujuannya sama - untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak target. Beberapa pesan lebih berhasil daripada yang lain
(seringkali, pesan paling sukses adalah yang telah melakukan penelitian khalayak terbaik sebelum
pembuatan konten). Terkadang, seorang ahli strategi komunikasi dapat mengikuti setiap peraturan
teoritis untuk mendorong perubahan perilaku dan penonton tetap tidak bereaksi.

Tren baru dalam komunikasi untuk intervensi pembangunan yang dihadapi dengan tantangan ini
mulai melihat hubungan ini secara berbeda melalui pendekatan penyimpangan positif terhadap
perubahan perilaku. Alih-alih berfokus pada cara terbaik untuk mempromosikan perubahan perilaku
pada audiens target, penyimpangan positif "memungkinkan masyarakat menemukan kebijaksanaan

ISYS6320 – Social Informatics

yang telah mereka miliki dan kemudian bertindak atasnya" (Singhal, 2010, hal 2). Pendekatan ini
mengubah peran audiens dari penerima informasi pasif menjadi peran yang lebih memberdayakan dan
partisipatif. Audiens sebenarnya adalah pemecah masalah yang memainkan peran rumit dalam desain
pesan dan sasaran kampanye.

Sebagai praktisi media sosial, Anda akan memeriksa jaringan Anda untuk melihat siapa yang
kemungkinan besar tidak dalam situasi kehidupan untuk berpartisipasi dalam kampanye tersebut,
namun telah melakukannya dan melakukannya juga. Analisis ini memungkinkan Anda untuk
menyoroti komunitas sekunder yang cenderung mengikuti sasaran yang diproyeksikan, namun tidak
selalu terlihat dalam analisis pemirsa tradisional.

Singkatnya, penelitian pengembangan komunikasi telah melampaui perubahan perilaku tingkat

individu untuk melihat intervensi dan proses di tingkat masyarakat. Pembahasan yang paling penting
dari penelitian teoritis ini adalah bahwa intervensi perubahan perilaku berdasarkan teori memegang
peluang keberhasilan yang lebih baik daripada yang tidak (King, 1999). Teori membuat lebih mudah
untuk memahami mengapa atau mengapa tidak intervensi terbukti berhasil. Ini adalah salah satu
bidang yang akan memisahkan Anda dari orang lain di pasar kerja media sosial. Memiliki pemahaman
yang jelas tentang pendekatan teoritis terhadap perubahan perilaku membuat Anda jauh lebih
berharga daripada seorang profesional yang hanya mengenal berbagai alat teknologi media sosial.
Mari kita periksa bagaimana satu komunikasi untuk proyek pembangunan, WITNESS, mengalihkan
pendekatannya untuk memasukkan lebih banyak fitur hibrid bagi audiens untuk memicu perubahan
sosial.

ISYS6320 – Social Informatics

 SIMPULAN

Bidang komunikasi untuk pembangunan telah berkembang dengan jelas menuju dua posisi yang
sangat berbeda. Posisi pertama berpendapat bahwa masalah pembangunan berasal dari kurangnya
informasi antar populasi. Posisi kedua percaya bahwa ketidaksetaraan kekuasaan membuktikan
masalah mendasar tantangan pembangunan (Waisbord, 2001). Paradigma dyadic ini telah
menginformasikan diagnosa, rekomendasi dan implementasi intervensi secara berbeda pada setiap
tingkat. Dapat diberikan argumen, tujuan kedua kubu adalah untuk menghilangkan hambatan bagi
masyarakat yang lebih setara dan partisipatif (Waisbord, 2001). Namun, bagaimana setiap paradigma
berusaha mencapai perubahan tersebut sangat berbeda.

Tidak ada cara benar atau salah untuk membuat pesan perubahan perilaku. Tujuan bab ini adalah
memberi Anda pengetahuan dan teori di belakang kapan harus menggunakan setiap pendekatan. Jika
Anda memasarkan produk baru yang memerlukan kontrol ketat terhadap pesan Anda dan Anda
tertarik dengan perubahan perilaku minimal jangka pendek di kalangan pemirsa yang luas, pendekatan
difusi-sentris terutama mungkin tepat untuk Anda. Jika Anda memiliki pemahaman dan keyakinan
yang kuat terhadap audiens Anda dan siap untuk meminta perubahan lebih besar dan lebih permanen,
diperlukan pendekatan partisipatif. Namun, terlepas dari di mana Anda duduk di kontinum ini, Anda
harus memiliki beberapa elemen dari kedua paradigma tersebut.

Sebenarnya, banyak komunikasi untuk intervensi pembangunan menggabungkan unsur-unsur difusi

dan partisipasi keduanya. Model hybrid membuktikan yang paling efektif. Selain itu, komunikasi
untuk upaya perubahan perilaku juga menekankan perlunya memantau dan mengevaluasi upaya
melalui dialog dan umpan balik komunitas di semua tahap (Waisbord, 2001), tidak hanya di tingkat
produksi. Pada akhirnya, perubahan perilaku adalah proses dialog publik dan pribadi yang dengannya
orang menentukan siapa mereka, apa yang mereka inginkan, dan bagaimana mereka bisa
mendapatkannya (Gray-Felder & Deane, 1999). Mudah-mudahan, bab ini telah menunjukkan
perlunya memasukkan teori dalam strategi kampanye media sosial Anda. Orang bahkan mungkin
berpendapat bahwa pemahaman teoretis tentang perilaku manusia lebih penting bagi pemasar media
sosial daripada menguasai model bisnis dan alat teknologi. Kita sekarang tahu bagaimana khalayak
menegosiasikan pesan media sesuai dengan pengalaman dan realitas hidup mereka sendiri. Sama
seperti konteks media mempengaruhi cara budaya, ideologi dan masyarakat berkembang, mereka juga
mengubah persepsi ini.

ISYS6320 – Social Informatics

 DAFTAR PUSTAKA

1. Mahoney, L. M., Tang Tang. Strategic Social Media: From Marketing to Social
Change. Wiley-Blackwell, 2016-09-15.

ISYS6320 – Social Informatics