LECTURE NOTES

ISYS6320 - Social Informatics

Week 10

Social Media for Social Behavior

Change
&
Arguing for a General Framework
for Social Media Scholarship

ISYS6320 - Social Informatics

 LEARNING OUTCOMES

LO2 : Menjelaskan penggunaan Sosial Media dalam Komunikasi

LO3 : Melakukan analisa penggunaan Sosial Media dalam Pengembangan Model Bisnis

OUTLINE MATERI :

1. Social Media for Social Behavior Change

2. We First
3. Role of the User
4. Identification through Social Behavior
5. The Six Paradigms of Communication Theory
6. A General Framework for Mass Media Scholarship
7. Key Intersections of Social Media Scholarship

ISYS6320 - Social Informatics

 Social Media for Social Behavior Change
Bisnis menghadapi banyak tantangan karena adanya perubahan dalam harapan pengguna.
Konsumen sekarang bisa langsung membandingkan harga dengan pasar virtual; mereka
memiliki pilihan pembelian tak terbatas di luar peritel lokal mereka; dan mereka dapat
mempublikasikan umpan balik anonim negatif saat harapan layanan pelanggan tidak
terpenuhi. Meskipun tidak semua orang tertarik untuk mengambil langkah besar menuju
perubahan undang-undang dan struktur sosial, ada banyak cara di mana pasar berubah secara
positif melalui keputusan pembelian konsumen sehari-hari yang kecil. Pemasar memiliki
peluang baru untuk menargetkan konsumen yang sadar sosial ini guna meningkatkan laba
atas investasi mereka, dan membuat perubahan positif di masyarakat.

Konsumen yang sadar sosial adalah mereka yang memperhitungkan konsekuensi keputusan
pembelian pribadi dan memilih produk yang meminimalkan dampak buruk dan
memaksimalkan dampak menguntungkan jangka panjang pada masyarakat (Mohr et al.,
2001). Media baru telah memungkinkan pengguna meningkatkan pengetahuan mengenai
produk yang mereka konsumsi. Informasi ini menciptakan harapan dan nilai material tentang
masalah sosial, seperti lingkungan, dan dengan demikian mendorong bentuk konsumsi
prososial (Keum et al., 2004).

We First
Di halaman pembuka We First Mainwares bertanya kepada pembaca "Apakah ini dunia yang
Anda inginkan?" Dia merujuk bagaimana kapitalisme pasar bebas dibangun di atas gagasan
tentang kekayaan yang meluas dan mengatur diri sendiri, namun telah berubah menjadi satu
keuntungan mengejar keuntungan semata. elit kecil dengan mengorbankan keseluruhan
masyarakat (Mainwaring, 2011). Kesenjangan antara negara-negara kaya dan miskin
berkembang, serta kesenjangan antara kaya dan miskin di dalam negara-negara ini. Ada
korelasi antara teknologi informasi yang tersedia di masyarakat dan peningkatan kekayaan
untuk masa depan ekonominya (Lucas & Sylla, 2003). Negara-negara dengan akses informasi

ISYS6320 - Social Informatics

yang lebih baik memiliki ekonomi yang berkembang, seringkali dengan mengorbankan
mereka yang tidak.
Teori ketergantungan menunjukkan bahwa masalah Dunia Ketiga tidak akan lenyap melalui
pembangunan ekonomi (Sood & Rogers, 2000), karena dunia terbagi dalam tiga kategori
masyarakat: inti, pinggiran, dan semi-pinggiran. Masyarakat inti adalah masyarakat kaya,
berkuasa, berkembang awal yang menjaga keanekaragaman ekonomi secara mandiri.
Masyarakat yang berserakan relatif lemah dan negara-negara miskin yang dapat dikendalikan
oleh masyarakat yang lebih kuat. Masyarakat semi-perifer ada di antara keduanya dan
mencoba melakukan industrialisasi untuk mendapatkan kemerdekaan lebih banyak (Bollen,
1983).
Umumnya, ketika masyarakat perifer berkembang dan mendapatkan pasar ekonomi,
masyarakat inti juga cenderung mendapatkan keuntungan. Hal ini membuat lebih sulit bagi
masyarakat pinggiran untuk meminimalkan kesenjangan ekonomi, karena mereka semakin
kaya, demikian juga masyarakat inti. Negara maju mendapatkan keuntungan dari
perdagangan sementara negara-negara pinggiran mengalami proses pertukaran yang tidak
setara.
Dalam beberapa hal, Internet meningkatkan kesenjangan antara orang kaya dan orang miskin
(Lucas & Sylla, 2003). Perusahaan sekarang dapat mempekerjakan karyawan di manapun di
dunia, yang dapat menyebabkan upah yang lebih rendah dan peraturan karyawan yang
menurun. Meskipun hal ini menciptakan lapangan kerja yang lebih baik bagi beberapa
wilayah di dunia, perusahaan juga meningkatkan keuntungan karena biaya operasi yang lebih
rendah. Dengan demikian, gap profit yang lebar terus berlanjut.
Banyak perusahaan menemukan bahwa pilihan yang paling murah adalah memproduksi
produk dengan mengorbankan masalah lingkungan dan praktik perburuhan yang buruk agar
harga jual tetap rendah dan kompetitif. China adalah produsen terbesar di dunia. Hal ini
berdampak buruk pada tanah, yang tidak dirancang untuk mendukung penggunaan berat
tersebut. Di wilayah barat laut China, sepertiga padang rumput negara itu sekarang beralih ke
padang pasir. Badai debu membawa polutan ke daerah sekitarnya, sehingga China memiliki
16 dari 20 kota paling tercemar di dunia (Matisoff, 2013).
Konsumen memainkan peran penting dalam tekanan yang meningkat pada bisnis agar biaya
tetap rendah. Mainwaring (2011) memperingatkan bahwa kecuali jika ada sesuatu yang

ISYS6320 - Social Informatics

berubah mengenai cara-cara di mana semua masyarakat mengkonsumsi produk, kita hanya
akan mendapatkan keuntungan jangka pendek untuk beberapa orang, dengan mengorbankan
lingkungan dan masyarakat perifer. Akibatnya, perubahan ini akan berdampak negatif bagi
mayoritas.
Ada banyak sumber media sosial yang dapat diandalkan konsumen saat membuat keputusan
seperti itu. Envimpact.org memberi pengguna indeks lingkungan komposit yang mengukur
siklus hidup produk dan berapa banyak polusi diciptakan untuk memproduksi, menggunakan
dan membuang barang tersebut. Ada juga forum dimana pengguna mendiskusikan cara lain
agar mereka dapat terlibat dalam inisiatif lokal untuk membantu lingkungan.
LocalHarvest.org adalah situs web tempat pengguna bisa pergi dan mencari makanan organik
lokal yang ditanam dan diproduksi di lingkungan mereka. Blog Panen Lokal membahas
manfaat makan lokal dan organik, dan berbagi gambar dari seluruh Amerika Serikat.
LaborVoices.com memberi kesempatan kepada pekerja untuk secara anonim melaporkan
kondisi kerja yang tidak adil, yang membantu membimbing karyawan ke pabrik terbaik untuk
bekerja dengan dan memberi tekanan pada perusahaan untuk hanya menyediakan produk
mereka melalui produsen yang paling terkemuka.
Pengguna di seluruh dunia menggunakan media sosial untuk berbagi keprihatinan dan
menginformasikan diri mereka tentang keputusan konsumsi. Mainwaring (2011)
mengidentifikasi globalisasi, keterkaitan, kompleksitas masalah, ledakan populasi, ancaman
lingkungan, pergeseran kekuatan, dan demografi perubahan karena alasan individu bergerak
menuju konsumsi Kami Pertama.
Pengguna menerima informasi dari seluruh dunia setiap hari, menyebabkan mereka melihat
diri mereka sendiri dan peran yang mereka mainkan di masyarakat lebih besar daripada hanya
komunitas mereka sehari-hari. Generasi muda melihat diri mereka sebagai anggota
masyarakat global dengan lebih sedikit perbatasan dan peningkatan komunikasi lintas
budaya. Keterkaitan yang lebih kuat dan lebih bergantung antar masyarakat hadir dengan
globalisasi. Singkatnya, kita lebih peduli dengan dunia tempat kita tinggal.
Teori ketergantungan menggambarkan bagaimana tindakan satu masyarakat memiliki
konsekuensi bagi orang lain. Misalnya, membuang sampah ke tanah secara langsung
berdampak pada kemunculan komunitas Anda sendiri, namun juga memiliki konsekuensi

ISYS6320 - Social Informatics

lebih dalam bagi satwa liar, sumber air, dan vegetasi. Ini membantu untuk menunjukkan
kompleksitas ketidakadilan ekonomi di seluruh dunia.
Penelitian pemasaran tradisional menunjukkan bagaimana perusahaan yang mengasosiasikan
diri mereka dengan penyebab prososial karena berbagai alasan, termasuk kemampuan untuk
mendapatkan visibilitas nasional, meningkatkan citra perusahaan, mempromosikan
pembelian berulang, meningkatkan kesadaran merek, memperluas basis pelanggan, dan
mencapai segmen pasar baru (Varadarajan & Menon, 1988). Ini sebenarnya bisa menjadi
keputusan ekonomi yang baik untuk sebuah merek untuk mengidentifikasi dirinya dengan
suatu sebab; Namun, keuntungan seharusnya tidak menjadi satu-satunya alasan untuk
melakukannya. Mainwaring (2011) meminta keuntungan dengan suatu tujuan, di mana bisnis
membangun merek dan gerakan prososial mereka melalui keaslian dan nilai sejati perusahaan
mereka. Ada banyak cara di mana konsumen dapat memanfaatkan media sosial untuk
menentukan bagaimana perusahaan autentik mengenai penyebabnya.

Role of the User

Salah satu cara tertua di mana bisnis bertujuan untuk memperbaiki dunia di sekitar mereka
adalah melalui program tanggung jawab sosial perusahaan. Tanggung jawab sosial
perusahaan (corporate social responsibility / CSR) adalah kebijakan dan praktik keterlibatan
sosial perusahaan untuk memenuhi kebutuhan sosial melalui tanggung jawab ekonomi,
hukum, etika, dan filantropis (Lii, 2011). Ada tiga jenis CSR filantropis: sponsor, pemasaran
terkait penyebab, dan filantropi.
1. Sponsorship mencakup investasi strategis dimana sumber daya (uang, kepegawaian atau
fasilitas) diberikan pada aktivitas dengan keuntungan komersial. Perusahaan dapat
mensponsori tim olahraga lokal, atau membantu usaha untuk acara amal. Ini adalah cara
bagus untuk meningkatkan citra merek. Sponsor sering bekerja paling baik jika ada
hubungan yang jelas antara produk dan badan amal. Misalnya, sponsor Nike tentang
Yayasan Livestrong masuk akal, memberikan kedua komitmen mereka terhadap
kesehatan dan atletik. Banyak yang merasa seolah-olah sponsor Coca-Cola dan
McDonalds untuk Olimpiade London 2012 tidak sesuai karena hal itu menyebabkan iklan
junk food meningkat terhadap anak-anak (Phillips, 2012).

ISYS6320 - Social Informatics

2. Pemasaran terkait penyebab adalah ketika sebuah perusahaan berjanji untuk
menyumbangkan sesuatu yang tertentu. jumlah uang untuk tujuan sosial saat konsumen
membeli produk atau layanan. Kampanye Gap's Product Red menyumbangkan 50% dari
semua keuntungan ke Global Fund untuk membantu menghilangkan HIV / AIDS di
Afrika. Namun, banyak komunitas online sangat memperhatikan hamparan besar
perusahaan, biaya pemasaran, dan kurangnya kolaborasi nirlaba (Frazier, 2007). Cara
terbaik untuk membangun strategi pemasaran terkait penyebab adalah dengan
meningkatkan transparansi kepada konsumen berkaitan dengan berapa banyak
keuntungan yang benar-benar disumbangkan dan hasil nyata dari inisiatif tersebut. Di
sinilah Anda melihat manfaat dari strategi difusi yang kuat.
3. Philantropi adalah ketika sebuah bisnis menyumbang suatu alasan hanya untuk menjadi
warga negara yang baik, tanpa harapan untuk keuntungan komersial atau ekonomi. Lebih
banyak bisnis di seluruh dunia membiarkan karyawan mengambil hari relawan berbayar
untuk menjadi sukarelawan pada acara amal pilihan mereka. Hal ini menghasilkan tingkat
turnover yang lebih baik, kepuasan kerja yang lebih tinggi, dan antusiasme karyawan
yang lebih kuat (Baxter, 2013). Filantropi juga membantu meningkatkan citra bisnis di
sekitar masyarakat, karena karyawan kemungkinan akan menyebarkan usaha sukarela di
banyak inisiatif, tidak hanya satu atau dua penyebab yang dipilih oleh kepala perusahaan.

Ada banyak alasan mengapa perusahaan memilih untuk terlibat dalam CSR. Konsumen yang
mengidentifikasi penyebabnya cenderung menunjukkan peningkatan loyalitas, perilaku
pembelian berulang, penyebaran kata positif dari mulut ke mulut, dan menunjukkan
peningkatan ketahanan terhadap informasi negatif (Lii, 2011). Sementara konsumsi sering
membuat pelanggan merasa tidak enak karena menghabiskan uang, terutama jika itu adalah
sesuatu yang tidak mereka butuhkan, karena merek membuat mereka merasa puas karena
menarik dorongan alami manusia untuk membantu orang lain. Selain itu, konsumen mulai
mengasosiasikan perasaan membantu orang lain dengan merek tersebut, dan mengidentifikasi
dengan kuat keinginan bersama untuk membantu orang lain. Ibu yang sudah menikah adalah
konsumen yang paling mungkin menghabiskan lebih banyak untuk produk prososial (Laroche
et al., 2001). Demografi ini memiliki daya beli yang sangat besar dan selalu menjadi target

ISYS6320 - Social Informatics

utama periklanan perusahaan. Penyebab pemasaran adalah cara yang bagus untuk
mendapatkan loyalitas dan kepercayaan jangka panjang mereka.
Lebih dari 80% dari perusahaan Fortune 500 memasarkan program CSR yang mereka ikuti,
terutama karena pemasaran menyebabkan menjadi norma dalam praktik bisnis. Tidak semua
program CSR bersifat altruistik karena merek di sekitarnya membuat mereka muncul.
Konsumen harus waspada terhadap penyebab pencucian, pencucian hijau dan pencucian lokal
dari pemasaran perusahaan. Ketiga tantangan pemasaran ini telah meningkat pesat selama
dekade terakhir karena lebih banyak merek menavigasi ekspektasi konsumen untuk
keberlanjutan.
Sebagai konsumen yang memiliki akses terhadap informasi digital tak terbatas, sangat
penting untuk mulai menyelidiki jenis produk yang Anda beli dan dampaknya terhadap
lingkungan. Umumnya, konsumen mencari kesesuaian logis antara merek dan penyebabnya.
Mereka ingin secara jelas dapat melihat mengapa sebuah produk memilih untuk
menginvestasikan sumber daya dalam sebab sosial (Barone et al., 2007). Aliansi harus masuk
akal, dan jika tidak dan penyebabnya "dicuci," pengguna akan beralih ke media sosial untuk
menyuarakan kemarahan mereka.
Konsumen juga ingin melihat bahwa perusahaan melakukan investasi sesuai dengan nilai
mereka sendiri (Gupta & Pirsch, 2006). Identifikasi adalah salah satu penilaian kritis yang
akan dilakukan konsumen saat memilih penyebab. Tidak mungkin bagi Anda sebagai bisnis
untuk peduli terhadap semua penyebab, jadi penting untuk menentukan apa yang paling
penting bagi Anda dan temukan perusahaan yang sesuai dengan nilai Anda. Begitu Anda
telah menemukan perusahaan yang berbagi tujuan filantropi Anda, perilaku pembelian akan
berubah menjadi kebiasaan rutin dan Anda bahkan tidak akan memperhatikan perubahannya.
Misalnya, mungkin Anda tertarik dengan kehidupan alami, namun selalu merasa sulit
menavigasi produk alami di toko-toko kotak besar. Berbelanja di toko tradisional untuk
produk alami dapat meninggalkan konsumen dengan sedikit pilihan dan barang berharga
lebih tinggi. Dengan beberapa menit riset internet, Anda mungkin bisa menemukan ratusan
pilihan online dan di dalam toko untuk pengecer yang hanya menjual produk alami.
Misalnya, Vine.com adalah pengecer online untuk ribuan barang alami dan organik, termasuk
kelontong, kecantikan, dekorasi rumah, kebugaran dan bahkan hewan peliharaan. Agar
produk tersedia di Vine.com, perusahaan harus meninjau kembali bahan-bahan vendor untuk

ISYS6320 - Social Informatics

memastikannya terbuat dari bahan yang sebagian besar berkelanjutan dan dirancang untuk
menghilangkan racun, dengan sebagian besar menebak untuk konsumen. Peritel ini
menempatkan semua pilihan alami di satu tempat dan juga menawarkan pengiriman gratis,
sehingga lebih mudah menemukan produk alami online yang sesuai dengan gaya hidup dan
anggaran Anda.

Identification through Social Behavior

Mainwaring (2011) menguraikan proses evolusi konsumen menjadi kebiasaan konsumsi yang
lebih bertanggung jawab, yang mencakup komitmen individu, keterlibatan masyarakat,
promosi nilai, kesadaran berkendara, kepemimpinan berpikir, membangun komunitas, dan
komunitas penghubung.
Komitmen individu adalah tahap di mana konsumen mengubah kebiasaan mereka sendiri
melalui belanja yang lebih sadar. Mereka menggunakan Internet untuk mendapatkan
informasi produk dan menyelidiki cara kebiasaan mereka mempengaruhi dunia di sekitar
mereka. Selanjutnya mereka memasuki tahap pertautan dengan masyarakat. Di sini, mereka
menemukan komunitas online dan berpartisipasi dalam percakapan online dengan individu
yang berpikiran sama.
Tahap ketiga, promosi nilai, adalah saat konsumen mulai berkomunikasi dengan orang lain di
jaringan mereka mengenai nilai-nilai mereka, di luar mereka yang sudah sependapat. Mereka
mulai melakukan advokasi melalui media sosial dan mengambil tindakan nyata untuk
mendorong kembali perusahaan yang penglihatannya tidak sesuai. Hal ini mengarah pada
tahap kesadaran berkendara. Orang lain yang berada di luar perjumpaan menemukan pesan-
pesan ini, yang menyebabkan peningkatan kesadaran. Jaringan sosial individu aktivis menjadi
lebih tahu tentang penyebabnya, serta organisasi dan bisnis yang ditargetkan. Pada tahap ini,
penglihatan tunggal telah berubah menjadi usaha yang lebih kolaboratif di antara jaringan.
Akhirnya, konsumen menjadi pemimpin dan pendukung penyebabnya. Selanjutnya, mereka
memasuki proses kepemimpinan pemikiran, di mana mereka menghasilkan argumen bahwa
orang lain perlu meyakinkan publik. Ini bisa berupa buku, artikel, wawancara, video,
webinar, blog, dan tweet (Mainwaring, 2011). Proses ini mengarah pada membangun sebuah

ISYS6320 - Social Informatics

komunitas, di mana konsumen mengatur orang untuk mengambil tindakan kolektif. Hal ini
dapat terjadi secara online atau offline. Akhirnya, mereka terhubung dengan komunitas lain
untuk menyinkronkan usaha, yang menghasilkan gerakan perubahan sosial yang kuat.
Sangat penting bagi konsumen untuk meneliti dan menyelidiki produk yang mereka beli
untuk memahami dampaknya terhadap masyarakat. Ini juga merupakan pilihan bisnis yang
cerdas bagi perusahaan terhadap merek sendiri secara otentik melalui perilaku prososial.
Manusia mengidentifikasi secara emosional dengan pemasaran penyebab, yang dapat
mengarah pada praktik perubahan perilaku yang lebih setia dan jangka panjang. Profesional
komunikasi harus memanfaatkan kesempatan ini dan memenuhi keinginan alami kita untuk
memberi dampak positif pada dunia.
Media sosial telah membuat langkah besar dalam mengubah hubungan ini. Kami telah
membahas bagaimana konsumen sekarang memiliki hubungan partisipatif dengan merek
melalui media sosial. Mereka sekarang dapat mengakses, berbagi dan berkomunikasi dengan
perusahaan. Ini membantu kita mengidentifikasi dengan bisnis, karena ada orang yang
merespons (mudah-mudahan!) Terhadap pesan media sosial.
Merek juga mampu mempromosikan status dengan cara yang tidak dimiliki anggota
komunitas kita. Rasanya sangat berbeda menerima pesan dari perusahaan besar, terutama
yang Anda identifikasi, daripada menerima pesan dari teman Anda. Kami senang. Kami
berbagi pengalaman dengan jaringan kami. Ini menjadi bagian unik dari pengalaman hidup
kita, dan kita merasa dihargai oleh merek. Ini adalah cara pemberian pinjaman merek, yang
meningkatkan identifikasi lebih jauh lagi.
Pikirkan penyebab prososial yang sangat Anda kenali. Apakah itu penelitian tentang kanker?
Isu yang berkaitan dengan lingkungan? Aktivisme hewan Ada pengalaman nyata yang telah
membuat Anda bersemangat dengan inisiatif tersebut. Mungkin ibu Anda didiagnosis
menderita kanker payudara, dan Anda bisa berbicara dengan orang lain melalui pengalaman
menakutkan yang sama. Komunitas online terbentuk berdasarkan pengalaman bersama ini.
Individu yang belum pernah bertemu secara pribadi dapat menciptakan dan mempertahankan
hubungan melalui keprihatinan bersama Perusahaan kini dapat mengakses hubungan ini dan
mengatakan "Saya juga memuja hal itu." Setiap kali Anda berjalan dengan produk yang telah
"hilang berwarna pink" di Dukungan terhadap penelitian kanker payudara, mungkin Anda
akan memikirkan ibumu. Hal ini membuat pengalaman berbelanja lebih emosional. Mudah-

ISYS6320 - Social Informatics

mudahan, pesan ini disampaikan dengan narasi otentik yang melampaui keuntungan yang
meningkat.
Manusia memiliki keinginan alami untuk memberi dampak positif pada dunia. Kesukarelaan
meningkatkan kebahagiaan individu, kepuasan hidup, harga diri, dan rasa kontrol atas
kehidupan, kesehatan fisik dan depresi (Thoits & Hewitt, 2001). Konsumen dapat mengalami
beberapa manfaat emosional dari pemberian yang biasanya tidak mereka dapatkan melalui
konsumsi barang tradisional. Kepuasan pembelian ini lebih tahan lama karena Anda
merasakan perasaan positif tentang penyebab Anda setiap kali digunakan. Inisiatif ini juga
mampu menciptakan pengalaman sosial, saat Anda menjumpai orang lain yang telah
menginvestasikan diri mereka dalam inisiatif yang sama. Ini bekerja paling baik jika produk
dicap berbeda dari produk tradisional, seperti pita kesadaran pink atau gelang Livestrong
berwarna kuning.

The Six Paradigms of Communication Theory

Enam paradigma teori komunikasi sangat penting bagi pemahaman kita tentang komunikasi
yang efektif: teori psikologis sosial, model psikologis, teori drama, teori yang berpusat pada
penonton, teori kontekstual, dan model hibrid. Masing-masing paradigma ini mengemukakan
teori berdasarkan pemahaman mereka tentang peran anggota audiens dalam proses
transaksional komunikasi, mulai dari konsumsi pasif sampai keterlibatan aktif (Sood et al.,
2003). Begitu kita memahami perbedaan di antara keduanya, pemahaman yang lebih baik
akan diperoleh dari dasar beasiswa media sosial.

Teori psikologis sosial

Teori psikologi sosial membahas keyakinan psikologis dan persepsi individu tentang
lingkungan mereka, dimana perilaku manusia adalah hasil dari interaksi antara orang, budaya
dan masyarakat. Mungkin teori psikologi sosial yang paling menonjol adalah teori
pembelajaran sosial Bandura (kemudian dikembangkan menjadi teori kognitif sosial). Teori
ini menjelaskan bagaimana manusia belajar melalui pemodelan perilaku orang lain, bahkan
pemodelan perilaku yang kita lihat melalui media. Di sini, orang dipandang sebagai

ISYS6320 - Social Informatics

pengembangan diri, proaktif, mengatur diri sendiri, dan mencerminkan diri sendiri, tidak
hanya bersifat reaktif (Bandura, 2004). Ini adalah dasar dari kebanyakan praktik penelitian
dan komunikasi yang tertarik menggunakan media untuk perubahan perilaku. Berdasarkan
pemahaman penonton ini, teori pembelajaran sosial mengemukakan individu sebagai
produsen sistem sosial, bukan hanya produk. Individu dapat memahami dan mengatur
lingkungan mereka dan membuat makna mengenai apa yang mereka lihat (Bryant & Oliver,
2009). Melalui pengalaman ini, orang memproses simbol dan "mengubah pengalaman
sementara menjadi model kognitif yang menjadi panduan untuk penilaian dan tindakan"
(Bryant & Oliver, 2009, hal 95). Bagaimana pengalaman yang berpengaruh terbukti
tergantung pada faktor penentu pribadi, faktor penentu perilaku, dan faktor penentu
lingkungan.
Teori psikologi sosial menjelaskan bahwa individu dengan skema terbatas, seperti anak-anak,
atau individu dengan disfungsional asuhan mungkin lebih cenderung memodelkan pesan
media daripada skema yang lebih positif untuk diambil. Mereka menyarankan agar orang
lebih cenderung meniru perilaku jika mereka mengenali karakter yang mereka lihat, dan jika
masyarakat menghargai hasilnya (Bryant & Oliver, 2009). Di sini Anda dapat melihat
bagaimana masing-masing individu berinteraksi dan merespons pesan media dengan sangat
berbeda satu sama lain. Sebagai contoh, pada tahun 2011, Mark Twitchell dijuluki "Dexter
Killer" setelah menyatakan bahwa dia terinspirasi untuk membunuh setelah menonton film
fiksi beraksi pembunuh berantai di seri Dexter (Quigley, 2013). Teori psikologis sosial
membantu menjelaskan mengapa seseorang dapat menonton episode kekerasan televisi dan
tidak berpengaruh, dan orang lain dapat menonton episode yang sama dengan efek yang
besar.

Model psikologis
Tidak semua paradigma komunikasi didasarkan pada asumsi kepercayaan psikologis individu
dan persepsi tentang lingkungan mereka. Model psikologis didasarkan pada model
pengolahan kognitif. Di sini, individu terpapar program komunikasi massa dan paparan ini
digunakan untuk memprediksi interaksi perilaku selanjutnya. Ini adalah model efek media
yang jauh lebih langsung. Contoh menonjol dari model komunikasi psikologis adalah model
kemungkinan elaborasi (ELM). ELM menyadari bahwa media memang memegang

ISYS6320 - Social Informatics

kekuasaan untuk mempengaruhi penonton dengan cara yang sama. Sejauh mana media dapat
membujuk tergantung pada apakah pesan efektif dalam mengubah sikap dan apakah sikap
tersebut mempengaruhi perilaku (Bryant & Oliver, 2009).
Menurut ELM, orang dibujuk melalui jalur persuasi pusat atau perifer (Petty & Cacioppo,
1981). Rute utama untuk persuasi adalah ketika seseorang memanfaatkan pengalaman dan
pengetahuan sebelumnya terhadap pesan yang mereka terima. Begitu perasaan mengenai
pesan ditentukan, langkah terakhir melibatkan pengintegrasian pemikiran baru ke dalam
struktur kognitif mereka (Bryant & Oliver, 2009). Rute perifer persuasi adalah ketika
kemampuan seseorang memproses pesan rendah, atau saat mereka menjadi pendengar yang
lebih pasif (Bryant & Oliver, 2009). Periset menemukan bahwa orang yang dibujuk melalui
rute perifer biasanya hanya diyakinkan untuk jangka waktu yang singkat. Perubahan sikap
melalui rute perifer cenderung lebih didasarkan pada penerimaan pasif atau penolakan
terhadap isyarat sederhana dan memiliki dasar yang kurang diartikulasikan dengan baik
(Petty & Cacioppo, 1981; Bryant & Oliver, 2009). Proses ini umumnya disebut dalam
penelitian propaganda.
Herman dan Chomsky (1988) mengembangkan model propaganda yang menyajikan empat
faktor yang menentukan apa yang layak diberitakan di masyarakat:
 ukuran, kepemilikan terkonsentrasi, kekayaan pemilik, dan orientasi keuntungan dari
perusahaan media massa yang dominan;
 iklan sebagai sumber pendapatan utama media massa;
 ketergantungan media pada informasi yang diberikan oleh pemerintah, bisnis dan para
ahli, yang didanai dan disetujui oleh sumber utama dan agen kekuasaan ini, yang
menggunakan flak sebagai sarana untuk mendisiplinkan media; • antikomunisme
sebagai nasional agama dan mekanisme kontrol.

Teori drama

Teori drama didasarkan pada paradigma yang meneliti peran orang bermain atau skrip yang
mereka ikuti dalam kehidupan sehari-hari mereka. Asumsi paradigma ini adalah bahwa
penonton memiliki reaksi emosional yang spesifik terhadap alur cerita yang berbeda, dan

ISYS6320 - Social Informatics

bahwa reaksi ini mempengaruhi cara mereka bertukar gagasan dan opini tentang masalah
kehidupan nyata. Presentasi pesan secara intrinsik sama pentingnya dengan isinya. Contoh
teori drama adalah teori dramatis Bentley.

Teori yang berpusat pada audiens

Teori yang berpusat pada audiens memeriksa bagaimana khalayak berinteraksi dan bereaksi
terhadap pesan media. Paradigma ini memandang audiens memiliki peran yang jauh lebih
aktif dalam proses seleksi dan interpretasi media. Contoh awal dari teori yang berpusat pada
penonton adalah teori penggunaan dan gratifikasi, yang menjelaskan mengapa dan bagaimana
orang secara aktif mencari media tertentu untuk memenuhi kebutuhan spesifik mereka.

Kegunaan dan gratifikasi merupakan prekursor kritis bagi penelitian penerimaan audiens.
Teori ini menyajikan khalayak sebagai tujuan-direktif dan pengguna aktif. Ini mengalihkan
kekuatan dari teks media dan menganggap penonton sebagai individu aktif unik yang
menafsirkan teks sesuai dengan pengalaman dan kebutuhan hidup mereka sendiri. Ini adalah
dasar penelitian partisipatoris partisipatif yang lebih berfokus pada dialog audiens, meneliti
identitas budaya, dan melihat proses pengambilan keputusan lokal dan unik (Petraglia, 2007).

Teori kontekstual

Teori kontekstual saat ini adalah teori yang mengambil pendekatan konstruktivis sosial, di
mana makna dibuat melalui interaksi audiens, konten, dan media dan menunjuk pada konteks
sosiokultural. Daripada melihat penonton sebagai tubuh yang memilih sendiri, lingkungan
luar menjadi sangat penting untuk perubahan perilaku. Contoh teori kontekstual adalah teori
hegemoni, di mana budaya dominan mempertahankan posisi dominan melalui penggunaan
institusi seperti media (Sood et al., 2003). Dasar teori kontekstual adalah bahwa keterlibatan
penonton multidimensi dan berfungsi sebagai media untuk mendorong perubahan perilaku.
Semakin banyak peran keterlibatan dan peran aktif dalam proses penerimaan media, potensi
perubahan perilaku yang lebih besar (Sood, 2006).

Teori kontekstual memeriksa perspektif humanistik dan kritis yang berfokus pada struktur
kekuasaan dan dominasi. Salah satu contoh teori kontekstual paling awal adalah teori

ISYS6320 - Social Informatics

penetapan agenda. Teori penetapan agenda menunjukkan kemampuan sumber media untuk
mempengaruhi khalayaknya untuk memikirkan masalah tertentu. Media tidak mengatakan
"audiens tentang apa yang harus dipikirkan" tetapi mereka persuasif dalam "mengarahkan
audiens tentang apa yang harus dipikirkan" (Holbrook & Hill, 2005, hal 278).

Contoh teori penetapan agenda terbukti selama "musim panas hiu" (McCarthy, 2001). Pada
tanggal 6 Juli 2001, seekor hiu menggigit lengan seorang anak laki-laki berusia 8 tahun di
pantai Florida. Ini memicu kegilaan media internasional, dan serangan hiu menjadi berita
halaman depan di mana-mana. Proses sebuah media outlet yang memilih untuk melaporkan
serangan hiu atas berita-berita lain yang masuk adalah proses pengaturan agenda. Media tidak
menyampaikan informasi yang tidak benar atau secara langsung memperingatkan masyarakat
bahwa hiu lebih berbahaya dari sebelumnya, tapi itu adalah pesan yang diterima penonton
dengan cakupan ekstra.

Teori hibrid

Akhirnya, teori komunikasi hibrid memanfaatkan kombinasi unsur dari lima paradigma
lainnya. Pendekatan ini cenderung menggabungkan model komunikasi langsung linier
dengan asumsi partisipasi pemirsa yang lebih aktif, dan pada umumnya menghasilkan
intervensi atau kampanye komunikasi dengan sejumlah sumber dan tantangan terbatas
(Phillips, 2011). Sementara teori hibrid umumnya lebih sulit dipantau dan dievaluasi sebab-
akibat, mereka menyajikan hasil yang kuat untuk perubahan perilaku saat diterapkan dengan
tepat. Hal ini membutuhkan pemahaman yang kuat terhadap kelima paradigma lainnya.

Masing-masing dari enam paradigma teori komunikasi (teori psikologis sosial, model
psikologis, teori drama, teori yang berpusat pada penonton, teori kontekstual, dan model
hibrida) memiliki asumsi yang sangat berbeda tentang bagaimana khalayak berinteraksi
dengan teks media. Namun, terlepas dari di mana Anda menempatkan diri Anda sebagai
spesialis media sosial, penting untuk dicatat bahwa ketika berkomunikasi, terlepas dari
platformnya, pesan harus dibangun, disebarluaskan dan dikonsumsi dengan khalayak yang
dituju. Semakin Anda mampu memperhitungkan pengalaman dan preferensi individu
audiens, semakin kuat pesan Anda.

ISYS6320 - Social Informatics

 A General Framework for Mass Media Scholarship
Bidang penelitian media mencakup wilayah yang luas melalui berbagai pendekatan yang
sering kali bersaing. Potter (2013) mengidentifikasi 10 elemen definisi individual media
massa. Agar bisa dianggap media massa, semua 10 unsur ini harus dipenuhi. Mereka
diuraikan dalam Tabel 19.1.

Penelitian media massa tradisional menawarkan pengujian media-by-media cetak, elektronik,

dan media baru (Sterling, 2011), yang membuat kedisiplinan tampak terputus, dengan sedikit
pandangan siapa kita dan apa yang menyatukan kita, dan tidak banyak yang bisa diperiksa
dampak media yang mendalam dan terus berubah pada masyarakat. Potter (2009) mencoba
untuk menciptakan pendekatan yang lebih terpadu terhadap penelitian media massa dalam
bukunya Arguing for a General Framework for Mass Media Scholarship. Melalui
pemeriksaan ekstensif lima dekade penelitian di lapangan, dia mengidentifikasi pola dan
mensintesis keterkaitan antar beasiswa. Dia berpendapat itu
Semua penelitian media harus berfokus pada cara media digunakan, bagaimana
khalayak memilih media dan pesan media tertentu, dan bagaimana mereka
memproses makna dari pesan tersebut, dan bagaimana pesan tersebut membentuk
pengetahuan, struktur, sikap, kepercayaan, reaksi emosional, dan perilaku mereka.
pola dari waktu ke waktu (Potter, 2009, hal 18).

ISYS6320 - Social Informatics

Sintesis Potter (2009) mengidentifikasi empat aspek utama dari beasiswa media massa:
organisasi, khalayak, pesan media, dan efek. Pendekatan organisasi menguji institusi dan
organisasi media dengan menentukan strategi bisnis, pemasaran dan ketenagakerjaan dari
perusahaan media dan layanan. Pendekatan ini menguji struktur berbagai saluran media dan
hubungan di dalam institusi. Pendekatan khalayak memeriksa perilaku penonton dan konsep
tentang apa yang menjadi penonton. Ini termasuk algoritma kognitif, penyaringan pemirsa
terhadap pesan media, dan perubahan makna dan konstruksi penonton. Pesan media
mendekati tinjauan formula dan konvensi konten media. Ini termasuk pembuatan strategi
pemasaran dan desain pesan. Pendekatan efek menguji garis pemikiran ganda,
mengkonseptualisasikan pengaruh dan efek media, dan membahas rancangan studi efek
media (Potter, 2009; Sterling, 2011).

Kerangka umum ini memberikan penjelasan terpadu tentang media massa sebagai sebuah
industri, pesan yang diproduksi dan dipasarkan, khalayak untuk pesan tersebut, dan efek dari
pesan tersebut terhadap individu dan struktur sosial yang lebih besar (Potter, 2009). Melalui
lensa inilah konsep media sosial dari buku ini muncul.
Masa depan usaha beasiswa dan komunikasi / pemasaran harus melintasi batas antara
berbagai aspek media agar menghasilkan hasil yang lebih meyakinkan (Sterling, 2011). Jadi,
sebagai praktisi media sosial, Anda harus sadar bahwa penting untuk memahami di mana
asumsi Anda sesuai dengan kerangka kerja ini, dan jaga agar strategi media sosial Anda tetap
dalam pendekatan terpadu. Sebelum menyelesaikan media sosial Anda, pertimbangkan
rencana tindakan berikut.

Rencana Aksi Beasiswa Media

1. Pahami anggapan Anda tentang peran anggota pemirsa dalam proses komunikasi
berdasarkan enam paradigma teori komunikasi.
2. Mengidentifikasi di mana dari empat aspek utama dari proses komunikasi media yang
dilakukan media sosial Anda bertahan.
3. Mencari keluar cara di mana pekerjaan Anda mampu melintasi batas antara berbagai
platform media, aspek alternatif, dan berbagai disiplin ilmu untuk menghasilkan hasil
yang lebih lengkap dan menarik.

ISYS6320 - Social Informatics

 Key Intersections of Social Media Scholarship
Bagian sebelumnya telah menawarkan penilaian kritis terhadap penelitian komunikasi dan
media massa. Penilaian ini menggambarkan bahwa beasiswa media sosial adalah disiplin
akademik yang dinamis. Terlepas dari berbagai alur studi komunikasi, ada banyak poin untuk
kemungkinan konvergensi. Sementara media massa secara tradisional dilihat sebagai area
fokusnya sendiri, bagian ini meminta beasiswa media sosial dipandang sebagai bidang studi
yang lebih integratif dengan menawarkan gagasan dan arahan untuk penelitian media sosial
masa depan.

Setiap paradigma beasiswa komunikasi tertarik pada dampak teknologi media sosial. Para
ilmuwan dari bidang yang berbeda telah memeriksa praktik media sosial, implikasi, budaya,
makna situs, dan keterlibatan pengguna melalui berbagai teknik metodologis, tradisi teoretis,
dan pendekatan analitik (Ellison, 2007).

Misalnya, teori psikologis sosial telah menguji persepsi individu tentang platform media
sosial tertentu (Miller & Morris, 2014; Ruckert et al., 2014); Model psikologis telah meneliti
bagaimana paparan media sosial dapat digunakan untuk memprediksi interaksi perilaku
selanjutnya (Chen & Ku, 2012; Lowry et al., 2012); Teori drama telah meneliti bagaimana
pengguna media sosial terpengaruh dalam kehidupan nyata oleh narasi online (Penner, 2014;
Ji & Raney, 2015); Teori yang berpusat pada penonton telah meneliti mengapa khalayak
menggunakan pesan media sosial (Chen, 2011; Smock et al., 2011); dan teori kontekstual
telah memeriksa bagaimana orang membuat makna melalui interaksi dengan konten media
sosial dan pengguna media sosial lainnya (Meraz, 2011; Johnson, 2013).

Kerangka beasiswa media sosial yang kuat harus mencerminkan pendekatan Potter's (2009)
dan memberikan penjelasan terpadu tentang media sosial sebagai sebuah industri, pesan yang
diproduksi dan dipasarkan, khalayak untuk pesan tersebut, dan efek dari pesan tersebut
terhadap individu dan sosial yang lebih besar. struktur.

Sebagian besar penelitian media sosial membahas manfaat interaktivitas dan partisipasi.
Namun, instrumen partisipasi sosial yang andal, valid, dan empiris masih harus
dikembangkan. Banyak instrumen yang digunakan telah dirancang untuk teknologi media

ISYS6320 - Social Informatics

massa tradisional. Media sosial terbukti berbeda dan perlu agar kita memiliki cara yang valid
dan andal untuk memeriksa penggunaan dan preferensi pemirsa, struktur media, dan konsep
difusi, komunitas dan mobilisasi pesan media sosial.

Selain itu, disiplin membutuhkan lebih banyak beasiswa longitudinal. Dampak jangka
panjang dari teknologi belum terealisasi, karena teknologinya terlalu baru. Kami memiliki
pemahaman yang terbatas tentang siapa dan siapa yang tidak menggunakan situs ini dan
mengapa (Ellison, 2007). Beasiswa masa depan harus mencakup penelitian kuantitatif dan
kualitatif skala besar, dengan penelitian etnografi yang lebih kaya mengenai populasi lebih
sulit diakses, untuk membantu kami memahami implikasi jangka panjang alat ini dengan
lebih baik.

Di kelas, para profesor harus mempertimbangkan gagasan beasiswa media sosial dan terus
terbuka untuk berbagi data, demokratisasi keahlian, dan model peer review dan manajemen
reputasi alternatif (Greenhow & Gleeson, 2014). Jika tidak, media sosial akan terus dilihat
sebagai sesuatu yang tidak ilmiah. Kita harus terus menyoroti hubungan antara karya ilmiah,
praktik industri dan masyarakat, tanpa melibatkan ilmuwan yang menganut metode inovatif
melawan praktik tradisional lainnya.

Akhirnya, dan mungkin yang terpenting, media sosial adalah pengalaman terfragmentasi
semua teknologi media. Penting untuk dipahami bahwa kebanyakan individu mengakses
media sosial saat bepergian sambil multitasking dengan banyak elemen kehidupan sehari-hari
mereka. Pengaturan eksperimental terkontrol dan survei laporan mandiri mungkin tidak
menangkap esensi sejati dari pengalaman mobile dan terpadu ini. Penting bagi peneliti untuk
merancang lebih banyak penelitian yang menggunakan metode pelacakan dan pengamatan
non-invasif. Perilaku online dan offline saling berhubungan, dan inilah saatnya kita
mempelajarinya dengan tepat.

ISYS6320 - Social Informatics

 SIMPULAN

Narasi merek sangat penting untuk bagaimana audiens secara emosional terhubung dengan
perusahaan Anda. Situs McDonald's membagikan cerita tentang pembukaan rumah Ronald
McDonald pertama di Philadelphia pada tahun 1974, dan bagaimana hal itu menyebabkan
misi mereka menciptakan, menemukan dan mendukung program yang secara langsung
meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan anak-anak (RMHC, 2013). Situs web Apple
menyertakan bagian interaktif di mana pengguna dapat melihat garis waktu visual untuk
bagaimana setiap produk diproduksi dan didistribusikan, dan mengapa transparansi ini
penting bagi mereka (Apple, 2013). Situs Coca-Cola membagikan pengalaman pribadi
masing-masing anggota tim dan transformasi mereka dari perekrutan, visi bersama mereka
dengan komitmen merek terhadap kemitraan antara bisnis, pemerintah dan masyarakat sipil
(Knoll, 2013).

Narasi ini membantu konsumen mengidentifikasi lebih kuat dengan penyebabnya. Penting
juga bagi perusahaan untuk menyediakan transparansi sebanyak mungkin tentang produksi,
konsumsi dan keuntungan produk. Ingat bahwa kepercayaan konsumen meningkat dengan
jumlah informasi yang diberikan oleh perusahaan. Ini harus dilakukan semudah mungkin bagi
konsumen untuk mengidentifikasi dampak usaha usaha di dunia.

Komunitas adalah bagian penting dari bisnis First First dan pengalaman konsumen. Adalah
tanggung jawab masing-masing konsumen untuk menentukan isu sosial mana yang mereka
anggap paling kuat dan bergabung dengan komunitas online yang memiliki visi tersebut.
Dengan menjadi lebih sadar akan pilihan produk, konsumen maju dalam proses evolusi
pelanggan, yang membantu menyebarkan kesadaran dan memberi tekanan pada organisasi
untuk membuat keputusan produksi dan distribusi yang lebih cerdas. Jika kita semua
menggunakan kekuatan komunitas kolektif, dibutuhkan lebih sedikit penelitian dan perhatian
untuk membuat keputusan konsumen yang sadar.

Akhirnya, mobilisasi adalah elemen penting ketiga dari proses perubahan perilaku. Tidaklah
cukup bagi pengguna untuk peduli terhadap masalah prososial tertentu, namun kekhawatiran
ini harus diterjemahkan ke dalam tindakan kehidupan nyata. Setiap keputusan pembelian
kecil sadar menjadi bagian dari rutinitas dan kebiasaan. Akhirnya, perubahan kecil ini

ISYS6320 - Social Informatics

berkembang menjadi pendukung pribadi untuk perubahan. Media sosial membuat lebih
mudah untuk menyelidiki dampak pengambilan keputusan pembelian Anda terhadap dunia.
Selidiki indeks keberlanjutan dan lingkungan, dan rela menyelaraskan uang Anda dengan
sistem nilai Anda. Mobilisasi memungkinkan konsumen bergabung dengan organisasi lain
dan berkolaborasi untuk perubahan. Upaya mobilisasi kehidupan nyata ini akan
diterjemahkan ke dalam perubahan sosial yang substansial.

Media sosial telah memberi dampak besar pada hubungan antara perusahaan dan konsumen.
Buku ini telah menyoroti berbagai cara yang mempengaruhi bidang lain dalam kehidupan
kita, termasuk industri kesehatan masyarakat, pertunangan sipil, dan produk yang kita beli.
Bukan hanya praktisi komunikasi dan pemasaran yang terbukti tertarik dengan perubahan ini.
Hampir setiap bidang telah dipengaruhi oleh perubahan dalam komunikasi penonton dan
harapan melalui media sosial.

Bidang komunikasi sangat besar, dengan banyak titik perbedaan dan persimpangan. Praktisi
media sosial yang kuat perlu memahami tempat mereka dalam lintasan sejarah. Dengan
memahami akar beasiswa media sosial, seseorang dapat membuat keputusan yang lebih sadar
tentang strategi pesan.

Bab ini menyajikan enam paradigma teori komunikasi umum, definisi dan konseptualisasi
beasiswa media massa, dan banyak cara di mana beasiswa media sosial memotong masing-
masing arena ini untuk memandu praktik dan penelitian di masa depan. Meskipun lapangan
masih terlalu baru untuk melakukan analisis berskala besar seperti kerangka kerja Potter's
(2009) untuk beasiswa media massa, banyak pola yang muncul serupa. Ini termasuk melihat
media sosial sebagai industri, pesan yang diproduksi dan dipasarkan, khalayak untuk pesan
tersebut, dan efek dari pesan tersebut pada individu dan struktur sosial yang lebih besar.

Beasiswa media sosial masa depan harus mencakup pendekatan integratif lintas paradigma
komunikasi, menguji teori dan pengukuran empiris baru, merangkul lebih banyak penelitian
komunikasi interpersonal, merancang sistem pemantauan dan evaluasi yang lebih efektif dan
longitudinal untuk usaha media sosial, menggabungkan beasiswa media sosial di kelas, dan
Belajar menggunakan media sosial di tempat yang lebih alami, tidak invasif dan
terfragmentasi. Perubahan ini akan membuat kita selangkah lebih dekat untuk menciptakan
kerangka kerja umum untuk beasiswa media sosial.

ISYS6320 - Social Informatics

Sekarang setelah kita memiliki pemahaman teori yang lebih menyeluruh mengenai strategi
dan praktik media sosial, mari kita cermati masa depan media sosial. Berdasarkan
pemahaman ini, prinsip-prinsip struktural teknologi Web 3.0 akan diidentifikasi, dan
rekomendasi untuk praktisi media sosial akan ditawarkan.

ISYS6320 - Social Informatics

 DAFTAR PUSTAKA

1. Mahoney, L. M., Tang Tang. Strategic Social Media: From Marketing to Social
Change. Wiley-Blackwell, 2016-09-15.

ISYS6320 - Social Informatics