LECTURE NOTES

ISYS6320 - Social Informatics

Week 7

Social Media and Health Campaigns

ISYS6320 – Social Informatics

 LEARNING OUTCOMES

LO1 : Menjelaskan Sosial Media dan pengaruhnya terhadap perubahan perilaku sosial
LO2 : Menjelaskan penggunaan Sosial Media dalam Komunikasi

OUTLINE MATERI :

1. Activation Theory of Information Exposure

2. Health Belief Model
3. Mobile Reach

ISYS6320 – Social Informatics

 1. Activation Theory of Information Exposure
Saat ini, dunia menggunakan Internet untuk menemukan, membuat dan berbagi informasi dengan
kecepatan lebih cepat daripada sebelumnya. Salah satu disiplin terbesar yang telah direvolusi oleh
perubahan ini adalah bidang kesehatan masyarakat. Sarjana komunikasi kesehatan telah
menghabiskan banyak upaya selama dekade terakhir untuk menentukan cara terbaik untuk
menyebarluaskan dan melibatkan pengguna yang tertarik pada manajemen perawatan kesehatan
pribadi. Banyak strategi yang dibahas dalam bab ini serupa dengan teknik persuasif yang diuraikan
dalam Bagian I buku ini. Pada akhirnya, strategi untuk membangun perubahan perilaku tetap
konsisten terlepas dari disiplin atau konten yang mengandung pesan tersebut. Namun, penting bagi
ilmuwan yang baru muncul di lapangan untuk memahami perubahan ini dan pengaruh akses terhadap
kesejahteraan masyarakat.

Membuat keputusan tentang manajemen perawatan kesehatan pribadi rumit. Mungkin Anda cukup
beruntung menjalani hidup sejauh ini tanpa harus mengambil keputusan mengenai kesehatan Anda
sendiri atau, bahkan lebih sulit lagi, perawatan kesehatan orang-orang yang dekat dengan Anda.
Pikirkan seseorang yang Anda kenal di lingkaran sosial Anda sendiri yang merokok, apakah perilaku
itu bersifat sosial atau kebiasaan. Apakah Anda percaya bahwa mereka tidak menyadari banyak efek
buruk dari merokok? Kemungkinan besar, jika mereka tumbuh di era informasi kesehatan masyarakat
saat ini, mereka sangat menyadari bahwa merokok menyebabkan mereka berisiko lebih besar terkena
kanker, penyakit pernafasan, penyakit kardiovaskular, dan kematian (Centers for Disease Control,
2013). Mengapa seseorang masih memilih merokok jika mereka tahu itu buruk bagi mereka? Hal
yang sama berlaku untuk individu yang minum minuman keras, tidak berolahraga, atau secara
konsisten membuat keputusan diet yang buruk. Ketika Anda memikirkan bagaimana media sosial
dapat membantu orang untuk menavigasi pilihan kesehatan penting ini, perlu untuk memahami proses
kognitif yang rumit yang dialami manusia saat menyangkut keputusan perawatan kesehatan pribadi
mereka.

Komunikasi kesehatan didefinisikan sebagai seni dan teknik untuk menginformasikan,

mempengaruhi, dan memotivasi audiens individu, institusi, dan publik tentang masalah kesehatan
yang penting (Ratzan et al., 1994). Cendekiawan dan spesialis komunikasi kesehatan memusatkan
perhatian pada topik seperti pencegahan penyakit, promosi kesehatan, kebijakan kesehatan, bisnis
perawatan kesehatan, dan peningkatan kualitas hidup dan kesehatan individu di dalam sebuah
komunitas (Departemen Kesehatan dan Layanan Kemanusiaan AS, 2000) .

ISYS6320 – Social Informatics

Komunikasi kesehatan yang efektif sangat penting untuk manajemen layanan kesehatan yang positif
(Collins et al., 2002; Say et al., 2006). Penelitian kesehatan masyarakat menyatakan bahwa kurangnya
substansi dan ketidakjelasan komunikasi kesehatan dapat dikaitkan dengan perasaan tidak percaya
terhadap sumber pesan (Collins et al., 2002). Jika khalayak tidak mengerti apa dan mengapa pesan
dikomunikasikan dengan mereka, mereka cenderung tidak mempercayai motivasi di baliknya.
Pernahkah Anda mendapat saran pengobatan dari dokter yang terlalu rumit untuk dimengerti?
Mungkin Anda memiliki masalah yang berlawanan, di mana dokter telah menggunakan istilah yang
tidak jelas atau terlalu disederhanakan. Adalah tugas seorang ahli komunikasi kesehatan untuk
memastikan bahwa pesan kesehatan dibangun dengan cara yang mudah dipahami. Cara resep
dikomunikasikan hampir sama pentingnya dengan resep itu sendiri.

Media sosial memiliki kemampuan untuk meningkatkan cara mengenali pasien dengan dokter. Hello
Health adalah praktik perawatan primer berbasis di Brooklyn yang memanfaatkan media sosial
berbasis web dalam komunikasinya dengan pasien (Hawn, 2009). Termasuk di situs ini adalah profil
dokter pribadi, seperti yang bisa dilihat di situs jejaring sosial standar seperti Facebook, Instagram
atau Twitter. Tercantum di situs tersebut adalah Dr Devlyn Corrigan, spesialis pengobatan darurat
yang menikmati improvisasi komedi dan film Cool Hand Luke. Informasi tambahan tambahan ini
mungkin tidak perlu dilakukan, namun mereka dapat membantu pasien melihat dokter mereka sebagai
ahli yang kurang mengintimidasi sehingga mereka tidak dapat berhubungan dengannya. Orang
cenderung mencari dokter dengan pengalaman hidup serupa, yang dapat meningkatkan kualitas
pertukaran informasi dan kemauan mereka untuk membuka tentang perawatan kesehatan pribadi
mereka.

ISYS6320 – Social Informatics

 2. Health Belief Model
Model aktivasi paparan informasi menjelaskan mengapa individu tidak menindaklanjutinya dengan
saran perawatan kesehatan masyarakat, walaupun memiliki pengetahuan tentang manfaat
melakukannya. Model kepercayaan kesehatan (Gambar 13.1) menjelaskan proses ini lebih lanjut, dan
menunjukkan bagaimana perilaku sehat bergantung pada dua variabel: nilai yang ditempatkan oleh
individu pada sasaran tertentu; dan perkiraan individu kemungkinan tindakan yang diberikan akan
mencapai tujuan tersebut (Janz & Becker, 1984).

Pertama, Anda harus mempertimbangkan kerentanan yang dirasakan atau persepsi kerentanan pribadi
dan risiko terhadap suatu kondisi. Ini terbukti sulit, terutama pada orang dewasa muda, yang mungkin
percaya bahwa mereka tak terkalahkan atau hal buruk tidak akan menimpa mereka. Jika mereka tidak
merasa seolah terkena dampak penyakit, mereka tidak akan berobat.

Anda juga harus mempertimbangkan tingkat keparahan penyakit. Hal ini terjadi ketika pasien
mengevaluasi konsekuensi medis dan sosial dari kontraksi. Seringkali, efek dari kondisi pada interaksi
sosial dengan teman dan keluarga lebih berarti bagi seseorang daripada kecacatan atau rasa sakit.
Dengan infeksi menular seksual, pasien sering membuat mereka diobati untuk menghindari rasa malu

ISYS6320 – Social Informatics

di ruang ganti atau sehingga pasangan masa depan tidak akan mengajukan pertanyaan, bukan karena
bahaya jika tidak diobati.

Penting untuk mempertimbangkan manfaat yang dirasakan berikut melalui perilaku tersebut.
Sementara individu mungkin menerima bahwa mereka rentan terhadap suatu kondisi, tindakan yang
diinginkan mungkin tidak lebih besar daripada risiko yang dirasakan. Pertimbangkan iklan farmasi
yang Anda lihat di televisi. Apa yang Anda pikirkan saat mendengar daftar panjang efek samping
potensial? Mengapa seseorang minum obat untuk menyembuhkan sindrom kaki gelisah jika obatnya
bisa menyebabkan gagal jantung atau bahkan kematian? Penting untuk memastikan bahwa efek
samping dari satu perawatan kurang dari penyakit awal.

Akhirnya, dan mungkin yang terpenting, perlu mempertimbangkan hambatan yang dirasakan untuk
mengikuti rekomendasi kesehatan. Individu akan terlibat dalam analisis biaya-manfaat, di mana
mereka menimbang keefektifan perubahan perilaku terhadap tantangan berikut, seperti biaya, waktu,
atau bahkan status sosial.

Media sosial menyediakan platform yang bagus untuk mengatasi beberapa dimensi ini. Ini
memungkinkan komunitas jaringan membuat profil berdasarkan individualitas dan minat mereka
sendiri dan menjalin jaringan dengan orang lain melalui uji coba serupa, dan mendorong dialog yang
mendukung dan memberi semangat. Salah satu contoh kampanye kesehatan masyarakat yang
memanfaatkan media sosial untuk khalayak yang sangat spesifik adalah Planned Parenthood. Planned
Parenthood membuat kampanye seks aman online (www.wheredidyouwearit.com) yang
mendistribusikan 55.000 kondom kepada mahasiswa. Kondom ini termasuk barcode yang, jika
dipindai, akan menghubungkannya ke situs web mobile. Situs web ini menyediakan informasi tentang
penggunaan seks dan kondom yang aman, dan mengizinkan individu untuk secara anonim "check-in"
ke peta interaktif situs.

Kampanye kesehatan online lainnya adalah 24/7 Townhall di Public Internet Channel (PIC.tv).
Intervensi media sosial ini adalah situs web gratis yang menawarkan webisodes pendek yang
dirancang untuk membantu pengguna menjalani kehidupan yang lebih baik. Webisodes di PIC.tv
mempromosikan masalah kesehatan masyarakat, termasuk hidup sehat, mengelola diabetes, hidup
sebagai ibu tunggal, dan banyak lagi. Video ini gratis dan dirancang untuk membantu pengguna
melakukan tindakan dan memperbaiki kehidupan mereka berdasarkan hal-hal yang paling penting
bagi komunitas mereka.

Media sosial menyediakan kemampuan orang untuk tidak hanya mencari informasi lebih lanjut
tentang masalah kesehatan masyarakat yang penting bagi mereka, namun juga melibatkan orang lain

ISYS6320 – Social Informatics

yang menghadapi penyakit serupa. Praktisi kesehatan masyarakat sekarang dapat menggunakan media
sosial untuk menyebarkan pesan mereka, menciptakan komunitas dialog publik, dan memobilisasi
khalayak untuk melakukan tindakan yang diinginkan. Rencana aksi berikut telah dikembangkan dari
model aktivasi paparan informasi dan model kepercayaan kesehatan untuk menciptakan kampanye
kesehatan yang sukses.

Rencana Aksi Kampanye Kesehatan

1. Melakukan analisis audiens yang kuat dari target Anda, termasuk demografi, tradisi budaya,
dan status sosial ekonomi.
2. Memastikan bahwa kampanye tersebut mengandung keseimbangan yang seimbang antara
hiburan dan informasi melalui teknik naratif.
3. Membujuk sebuah situs di mana pengguna tertarik untuk menemukan informasi jelas dapat
melihat risiko kondisi, manfaat pengobatan, dan solusi terhadap hambatan yang dirasakan
untuk mengikuti perubahan perilaku yang diinginkan.
4. Memberikan insentif bagi khalayak untuk mengambil tindakan.

3. Mobile Reach
Banyak cara di mana teknologi media sosial telah mengubah akses, hubungan dan hasil yang dimiliki
pengguna dengan manajemen kesehatan pribadinya. Salah satu penukar permainan terbesar di industri
kesehatan telah dijuluki mHealth, atau kampanye kesehatan berbasis teks.

mHealth didefinisikan sebagai teknologi komunikasi bergerak dan jaringan yang bergerak untuk
sistem layanan kesehatan (Istepanian et al., 2006) dan diatur untuk secara mendalam mengubah
industri kesehatan (Delgreco, 2009). Teknologi mobile telah menjadi cara yang murah dan lebih
efisien bagi dokter dan pasien untuk berkomunikasi satu sama lain. Hal ini sangat praktis bagi pasien
yang memiliki akses terbatas ke fasilitas perawatan kesehatan tradisional.

Teknologi pesan singkat (SMS) dari komunikasi bergerak memungkinkan pengguna untuk berbagi
pesan tertulis antara handset dan memiliki dua keunggulan utama dibandingkan panggilan telepon
tradisional atau komputer rumah pribadi: relatif tidak mahal dan bersifat asinkron. Anda mungkin
ingat dari Bab 7 bahwa komunikasi sinkron mengharuskan individu dikumpulkan bersamaan untuk

ISYS6320 – Social Informatics

berkomunikasi. Pengguna pesan teks tidak perlu segera membaca pesan untuk berpartisipasi secara
efektif dalam proses komunikasi (Ling, 2005). Teknologi ini sangat ideal untuk dokter yang mungkin
memiliki kantong kecil waktu antara pasien untuk mengakses "pesan yang dipegang" yang mungkin
telah dikirim pasien pada hari sebelumnya.

Beberapa kampanye kesehatan telah dikembangkan dan berhasil menggunakan teknologi mHealth
dengan pasien. Misalnya, STOMP (Stop Smoking Over Mobile Phone) diciptakan oleh Healthphone
Solutions untuk menjangkau anggota yang mencoba berhenti merokok. Ini mengirimkan serangkaian
pesan teks motivasi kepada pengguna selama 26 minggu ketika seorang pasien mencoba untuk
menendang kebiasaan tersebut. Komunikasi ekstra ini mendorong tingkat suku bunga turun dari 13
menjadi 28% (Bull, 2010).

Saat ini, teknologi seluler telah menjadi bentuk komunikasi elektronika yang paling umum di seluruh
dunia (Boase & Ling, 2013) (Gambar 13.2). Pada 2013, jumlah langganan mobile-seluler mencapai
6,8 miliar, merupakan penetrasi global sebesar 96% (ITU, 2013). Lalu lintas seluler global mewakili
13% dari semua lalu lintas Internet (Olson, 2012), yang menunjukkan bahwa semakin banyak
pengguna mendapatkan ponsel cerdas dengan kemampuan Internet. Penyedia layanan kesehatan
hampir selalu bisa bersama pasien setiap saat.

ISYS6320 – Social Informatics

Meskipun kami tidak dapat mengharapkan dokter untuk telpon 24/7, kami juga tidak ingin dokter
kami mengawasi setiap keputusan yang kami buat dalam hidup kami, peningkatan konektivitas ini
adalah permainan untuk industri kesehatan. Teknologi mobile memegang potensi dalam
meningkatkan akses pasien terhadap informasi, jenis informasi kesehatan pribadi yang mereka terima,
dan jumlah komunikasi yang dapat mereka dapatkan dengan dokter (Deaton, 2004; Bar et al., 2009).
Media baru memberi kesempatan bagi individu untuk memiliki akses yang sama terhadap informasi
layanan kesehatan dan dapat berkomunikasi dengan dokter dengan cara yang tidak sepenuhnya
mengganggu kehidupan mereka.

Tentu saja, media baru membawa masalah baru, seperti meningkatnya informasi yang keliru,
kerahasiaan pasien, dan masalah tanggung jawab untuk dokter. Sementara kita terus menavigasi
melalui peluang dan tantangan ini, penting untuk mengingat prinsip-prinsip perubahan perilaku dan
teori komunikasi. Terlepas dari platform media yang digunakan individu untuk berkomunikasi, proses
pengambilan keputusan mereka tetap rumit. Bab ini menunjukkan pentingnya menggabungkan teori
komunikasi ke dalam inisiatif perubahan perilaku masyarakat dan perilaku. Di luar kebutuhan akan
informasi dan kesadaran akan masalah kesehatan masyarakat, faktor lain, seperti tantangan ekonomi
atau sosiostruktural, mencegah individu dari melakukan perubahan perilaku yang diinginkan.
Generasi berikutnya akan memiliki alat yang lebih baik untuk mengakses, melibatkan dan merawat
pasien. Media sosial dan komunikasi bergerak akan memainkan peran yang rumit dalam proses ini.

ISYS6320 – Social Informatics

 SIMPULAN

Model perawatan kesehatan tradisional mengharuskan pasien untuk mengenali bahwa ada sesuatu
yang salah dengan kesehatan mereka saat ini, meminta jawaban dokter, dan mematuhi rekomendasi
pengobatan mereka. Pasien hari ini dapat mengakses informasi kesehatan, masyarakat dan dokter
alternatif kapanpun dalam proses ini, mengubahnya menjadi manajer layanan kesehatan pribadi yang
lebih memberdayakan, berpartisipasi dan aktif (Couchman et al., 2001; Roter & Hall, 2006).

Model aktivasi paparan informasi dan model kepercayaan kesehatan hanyalah dua dari banyak
strategi komunikasi kesehatan yang menggambarkan betapa rumitnya prosesnya bagi individu yang
mencoba membuat keputusan terkait perawatan kesehatan pribadi mereka. Pasien menggunakan
media sosial untuk mencari pendapat kedua, meneliti gejala mereka sendiri, dan mendiskusikan
pertanyaan dengan komunitas online. Media sosial menyediakan banyak fitur partisipatif ini yang
memungkinkan individu berbagi cerita dan menemukan komunitas dengan orang lain. Sementara
kemajuan teknologi ini memiliki potensi besar untuk perubahan positif, namun dengan mudah
digunakan dengan cara yang tidak efektif atau merusak. Sebagai model aktivasi paparan informasi
menunjukkan, individu terutama memperhatikan dimensi emosional pesan kesehatan. Oleh karena itu,
upaya yang perlu dilakukan untuk memastikan bahwa sumber informasi kesehatan yang kredibel
disajikan dengan cara yang mudah dimengerti dan menghibur pengguna. Di sinilah teknik naratif
bercerita dan budaya harus digunakan saat menerapkan kampanye kesehatan.

Media sosial memungkinkan individu kesempatan untuk berpartisipasi dalam dialog dan membentuk
masyarakat seputar masalah kesehatan. Entah Anda adalah kontributor seumur hidup atau hanya
mampir untuk membaca pengalaman, forum, diskusi, dan blog topik lainnya, merupakan cara terbaik
untuk merasa kurang sendirian. Sebagian besar budaya memandang kesehatan sebagai isu ranah
privat, sesuatu yang tidak didiskusikan secara terbuka di depan umum. Media sosial memungkinkan
percakapan ini terjadi secara anonim, yang sangat berguna untuk topik tabu, seperti kesehatan seksual,
masalah kesehatan mental, atau kecanduan. Ini juga merupakan tempat yang tepat untuk memulai
percakapan, menormalkan masalah kesehatan, dan menggeser persona publik sehingga kita merasa
lebih nyaman membicarakan topik yang tidak menyenangkan ini.

Salah satu kemajuan terbesar media sosial adalah kemampuan untuk melampaui batasan virtual.
Individu tidak hidup terpisah satu sama lain. Media sosial memungkinkan masyarakat untuk mengatur
diri mereka sendiri dan individu untuk menemukan sumber daya yang dapat mereka gunakan dalam
"kehidupan nyata" mereka. Ini juga merupakan cara untuk membuat keluarga terlibat dalam perlakuan
terhadap orang yang mereka cintai. Akhirnya, seperti yang dibahas dalam pemasaran, tujuan

ISYS6320 – Social Informatics

perpesanan perubahan perilaku adalah mengubah pengguna sehari-hari menjadi pendukung pesan.
Begitu individu berhasil mengelola perawatan kesehatan pribadi mereka sendiri, media sosial
memberi jalan bagi mereka untuk berbagi pengalaman dengan orang lain yang baru memulai atau
berjuang dengan perjalanan mereka. Pengguna yang diberdayakan ini mungkin lebih bermakna bagi
pasien daripada dokter yang hanya meresepkan, namun belum memiliki pengalaman pribadi dalam
menghadapi penyakit tersebut.

Masa depan perawatan kesehatan sangat berkaitan dengan pelatihan infrastruktur, asuransi dan dokter.
Ini secara historis merupakan kekuatan tradisional di industri kesehatan. Mudah-mudahan, bab ini
menyoroti peran penting media sosial dan pasien saat ini. Untuk pertama kalinya, pasien sehari-hari
berpartisipasi dalam perawatan mereka sendiri, dan dapat membantu dalam perawatan orang lain.

ISYS6320 – Social Informatics

 DAFTAR PUSTAKA

1. Mahoney, L. M., Tang Tang. Strategic Social Media: From Marketing to Social
Change. Wiley-Blackwell, 2016-09-15.

ISYS6320 – Social Informatics