BAB 1

PENGENALAN KOMUNIKASI KESEHATAN

Bab 1 memperkenalkan pembaca dengan konsep komunikasi kesehatan dan mendefinisikan

istilah dasar di lapangan. Pada bagian berikutnya komunikasi kesehatan akan membedakan
bentuk-bentuk lain penyebaran informasi dan menggambarkan siapa yang melakukan
komunikasi kesehatan dan kenapa mereka melakukannya. Berikut penjelasan struktur buku
dalam bab ini.

MENDEFINISIKAN KOMUNIKASI DAN KOMUNIKASI KESEHATAN

Komunikasi mengacu pada transmisi atau pertukaran informasi dan berbagi penyiratan
makna di antara mereka yang berkomunikasi. Komunikasi memiliki tujuan: 1) memprakarsai
tindakan, 2) membuat diketahuinya kebutuhan dan keinginan, 3) pertukaran informasi, ide,
sikap, dan keyakinan, 4) melahirkan pemahaman, dan / atau 5) membangun dan
mempertahankan hubungan (US Office of Disease Pencegahan dan Promosi Kesehatan,
2004). Komunikasi, dengan demikian, memainkan peran integral dalam pengiriman
kepedulian kesehatan dan promosi kesehatan.
Menurut pedoman manusia sehat 2010, komunikasi kesehatan meliputi studi dan penggunaan
strategi komunikasi untuk menginformasikan dan mempengaruhi keputusan individu dan
masyarakat dalam peningkatan kesehatan. Komunikasi Kesehatan menghubungkan domain
komunikasi dan kesehatan.
Komunikasi kesehatan meliputi studi dan penggunaan strategi komunikasi untuk
menginformasikan dan mempengaruhi individu dan masyarakat pengetahuan, sikap, dan
praktek (KAP) yang berkaitan dengan kesehatan dan kepedulian kesehatan. Mewakili bidang
komunikasi dan kesehatan serta semakin diakui sebagai unsur yang diperlukan untuk
peningkatan individu dan kesehatan masyarakat. Komunikasi kesehatan berkontribusi penuh
untuk pencegahan penyakit dan promosi kesehatan.
Aplikasi yang paling jelas dari komunikasi kesehatan adalah di area promosi kesehatan dan
pencegahan penyakit. Penelitian telah menemukan peningkatan interaksi interpersonal dan
kelompok dalam situasi klinis (misalnya, antara penyedia dan pasien, penyedia dan penyedia,
dan di antara anggota tim yang peduli kesehatan) melalui pelatihan profesional kesehatan dan
pasien dalam keterampilan komunikasi yang efektif.
Hampir semua warga Amerika telah terkena pesan-pesan kesehatan melalui kampanye
pendidikan publik yang berusaha untuk mengubah iklim sosial untuk mendorong perilaku
sehat, menciptakan kesadaran, perubahan sikap, dan memotivasi individu untuk mengadopsi
perilaku yang disarankan.
Kampanye secara tradisional telah bersandar pada komunikasi massa (seperti pengumuman
layanan publik di papan reklame, radio, dan televisi) dan pesan-pesan pendidikan. Kampanye
lainnya memiliki media massa yang terintegrasi dengan program berbasis masyarakat dan /
atau menggunakan teknik pemasaran sosial.
Kegiatan peningkatan kesehatan semakin mengambil keuntungan dari teknologi digital,
seperti CD-ROM dan World Wide Web, yang dapat menargetkan khalayak banyak, pembuat
pesan, dan melibatkan orang-orang yang interaktif untuk kreativitas pertukaran berkelanjutan
tentang kesehatan. Sebagai pendekatan berdasarkan populasi untuk peningkatan kesehatan
komunikasi kesehatan menjadi lebih umum, peran komunikasi kesehatan telah diperluas.
Pencegahan yang berpusat pada masyarakat bergeser perhatiannya dari individu ke perubahan
kelompok dan menekankan pemberdayaan individu serta masyarakat untuk efek perubahan
pada beberapa tingkatan.
Para pejabat kesehatan federal menekankan pentingnya komunikasi kesehatan dalam
menangani "indikator kesehatan utama" bangsa. Ini berfokus pada kegiatan utama
peningkatan kesehatan dan dijelaskan dalam Healthy People 2010: Understanding and
Improving Health (2004). Gerakan menuju pencapaian tujuan ini bergantung sebagian besar
pada komunikasi kesehatan efektif. Promosi aktivitas fisik, berat badan yang sehat, gizi yang
baik, dan perilaku seksual yang bertanggung jawab semua memerlukan berbagai informasi,
pendidikan, dan upaya-upaya advokasi, seperti halnya pengurangan penggunaan tembakau,
penyalahgunaan obat, cedera, dan kekerasan. Konseling yang efektif dan pendidikan pasien
diarahkan untuk perubahan perilaku membutuhkan penyedia kesehatan dan pasien yang
memiliki keterampilan komunikasi yang baik. Kampanye informasi umum digunakan,
misalnya, untuk mempromosikan peningkatan konsumsi buah dan sayuran, pemaksimalan
skrining untuk beberapa kasus penyakit, pemaksimalan pelayanan preventif klinis, dan
peningkatan adopsi perilaku tidak beresiko risiko.
Komunikasi kesehatan dapat terjadi pada beberapa tingkatan yang berbeda, dan Pusat
Pengendalian dan Pencegahan Penyakit mengidentifikasi tingkat dampak berikut:

 Individu - individu adalah sasaran yang paling mendasar untuk perubahan yang
berhubungan dengan kesehatan, karena perilaku individu sangat mempengaruhi status
kesehatan. Komunikasi dapat mempengaruhi kesadaran individu, pengetahuan, sikap,
efektivitas diri, dan keterampilan untuk perubahan perilaku. Aktivitas di semua
tingkatan lain pada akhirnya bertujuan untuk mempengaruhi dan mendukung
perubahan individu.
 Jaringan sosial - Sebuah hubungan individu dan kelompok yang dimiliki seorang
individu dapat membawa dampak signifikan pada kesehatannya. Program komunikasi
kesehatan dapat bekerja untuk membentuk sebuah kelompok penerima informasi dan
akan berusaha untuk mengubah pola komunikasi atau isi komunikasi. Opini utama
dalam jaringan sering merupakan titik masuk untuk program-program kesehatan.
 Organisasi - Organisasi termasuk kelompok-kelompok formal dengan struktur yang
ditetapkan, seperti asosiasi, klub, kelompok-kelompok sipil; tempat kerja; sekolah,
pengaturan pelayanan kesehatan utama, dan pedagang. Organisasi dapat membawa
pesan-pesan kesehatan untuk keanggotaan mereka, memberikan dukungan bagi upaya
individu, dan membuat perubahan kebijakan yang memungkinkan perubahan
individu.
 Kelompok - Kesejahteraan bersama kelompok dapat dipelihara dengan menciptakan
struktur dan kebijakan yang mendukung gaya hidup sehat dan dengan mengurangi
atau menghilangkan bahaya dalam lingkungan sosial dan fisik. Tingkat inisiatif
masyarakat yang direncanakan dan dipimpin oleh organisasi dan institusi yang dapat
mempengaruhi kesehatan: sekolah, tempat kerja, pengaturan pelayanan kesehatan,
kelompok masyarakat, dan lembaga pemerintah.
 Masyarakat - Masyarakat secara keseluruhan memiliki banyak pengaruh pada
perilaku individu, termasuk norma-norma dan nilai-nilai, sikap dan pandangan,
hukum dan kebijakan, lingkungan fisik, ekonomi, budaya, dan informasi lingkungan.
 Jelas, semakin tinggi tingkat program komunikasi dapat mempengaruhi, semakin
besar kemungkinan menciptakan dan mempertahankan perubahan yang diinginkan.
Komunikasi kesehatan sendiri, bagaimanapun, tidak dapat mengubah masalah
sistemik yang berkaitan dengan kesehatan seperti kemiskinan, degradasi lingkungan,
atau kurangnya akses terhadap kesehatan, namun program-program komunikasi
kesehatan komprehensif harus mencakup eksplorasi sistematis dari semua faktor yang
berkontribusi terhadap kesehatan dan strategi yang dapat digunakan untuk
mempengaruhi faktor-faktor ini. Dengan demikina desain kegiatan komunikasi
kesehatan dapat membantu individu lebih memahami mereka sendiri dan kebutuhan
 masyarakatnya sehingga mereka dapat mengambil tindakan yang tepat untuk
memaksimalkan kesehatan.

PERAN KOMUNIKASI
              Salah satu perkembangan utama beberapa tahun terakhir dan telah menjadi
"penemuan" yaitu tentang peran komunikasi kesehatan yang bisa bermain (untuk baik dan
buruk) dalam menentukan status kesehatan individu dan masyarakat. Komunikasi yang
efektif dapat (a) meningkatkan hasil masalah kesehatan yang akut dan kondisi kronis, (b)
mengurangi dampak dari persoalan ras, etnis, faktor sosial ekonomi dalam perawatan
penyakit, dan (c) meningkatkan efektivitas pencegahan penyakit dan promosi kesehatan.
Kesenjangan yang besar antara kualitas yang diharapkan dan yang dicapai dalam perawatan
kesehatan dapat dikaitkan dengan komunikasi efektif antara penyedia layanan dengan pasien
dan keluarga mereka, penyedia layanan kesehatan dengan penyedia layanan kesehatan,
organisasi perawatan kesehatan dan penyedia layanan kesehatan(Institute of Medicine, 2001).
Demikian pula, kesenjangan besar dalam kualitas antara kulit putih dan minoritas yang tidak
dapat dijelaskan oleh perbedaan dalam status sosial ekonomi asuransi atau pencerminan
peran, komunikasi tidak memadai dan kurangnya kompetensi budaya.

Komunikasi kesehatan telah menjadi alat yang diterima untuk mempromosikan kesehatan
masyarakat. Prinsip-prinsip komunikasi kesehatan hari ini sering digunakan untuk berbagai
pencegahan dan pengendalian penyakit, termasuk strategi advokasi untuk isu-isu kesehatan,
perencanaan dan pemasaran produk-produk kesehatan, mendidik pasien tentang perawatan
atau pilihan perawatan medis, dan mendidik konsumen mengenai masalah kualitas layanan
kesehatan. Pada saat yang sama, ketersediaan teknologi baru dan media berbasis komputer
mampu memperluas akses ke informasi kesehatan dan mengajukan pertanyaan-pertanyaan
tentang kesetaraan akses, akurasi informasi, dan keefektifan penggunaan alat-alat bantu ini.
Banyak peran yang bisa dimainkan komunikasi kesehatan telah dilihat oleh pusat-pusat
pencegahan pengendalian penyakit. Peran ini termasuk:

 Meningkatkan pengetahuan dan kesadaran akan masalah-masalah dan solusi

kesehatan,
 Pengaruh persepsi, keyakinan, sikap, dan norma-norma sosial
 Kecepatan Tindakan Pelayanan
 Menunjukkan atau menggambarkan keterampilan
 Menunjukkan manfaat perubahan perilaku
 Peningkatan permintaan terhadap layanan kesehatan
 Memperkuat pengetahuan, sikap, dan perilaku
 Menyangkal mitos dan kesalahpahaman
 Bantuan menyelutuh untuk hubungan organisasi
 Advokasi untuk masalah kesehatan kelompok masyarakat

Banyak pasien melaporkan bahwa mereka tidak puas dengan kualitas interaksi mereka
dengan profesional kesehatan. Kesenjangan yang signifikan dalam komunikasi antara pasien
dan para profesional kesehatan terlihat jelas dalam mayarakat umum. Kesenjangan ini lebih
menonjol di antara (a) kelompok-kelompok marjinal seperti penyandang cacat, melek huruf
rendah, terbatasnya kemampuan berbahasa Inggris atau status sosial ekonomi yang rendah,
(b) kelompok stigma seperti orang-orang dengan infeksi HIV, obesitas, atau penyakit mental,
dan (c) populasi minoritas seperti Afrika-Amerika dan pengungsi (University of Rochester
Medical Center, 2004).
Komunikasi yang buruk memiliki dampak yang sangat negatif pada hasil dari (a) penyakit
kronis termasuk diabetes dan hipertensi, (b) penyakit akut termasuk nyeri otot, morbiditas
setelah operasi, dan lamanya tinggal di rumah sakit, dan (c) penyakit mental seperti depresi
dan skizofrenia.
Perbaikan komunikasi dalam pengaturan kesehatan, selalu mengarah pada hasil kesehatan
yang lebih baik. Selanjutnya, perubahan ini dapat berkontribusi pada keadilan yang lebih
besar di bidang kesehatan dan pelayanan kesehatan bagi ras, etnis, sosial ekonomi,
pendidikan dan populasi minoritas. Komunikasi yang lebih baik dapat berimplikasi pada
peningkatan pencegahan penyakit, motivasi untuk perubahan perilaku, dan kepatuhan
terhadap pengobatan.

TUJUAN BUKU
Satu buku jelas tidak dapat menjelaskan segala sesuatu yang penting tentang komunikasi
kesehatan dan buku ini tidak berusaha untuk itu. Buku ini dimaksudkan sebagai pengantar
untuk menawarkan bidang, di satu sisi, ikhtisar dari muncul disiplin ilmu ini dan, di sisi lain,
cukup memberikan informasi untuk memungkinkan pembaca mengeksplorasi lebih jauh dari
posisi Komunikasi Kesehatan di bidang pengetahuan. Pembaca akan dijelaskan pada faktor
"mengapa", "apa", "di mana" dan "ketika" dari komunikasi kesehatan, serta sebagai "yang"
dan "bagaimana" dalam komunikasi kesehatan tersebut. Buki ini menyediakan pedoman
untuk mengembangkan inisiatif komunikasi kesehatan, dan studi kasus yang memberikan
contoh nyata. Pada akhirnya, diharapkan bahwa buku dapat menjadi sarana untuk
mentransfer pengetahuan tentang perilaku kesehatan ke arena praktis.
Pembaca buku ini diharapkan mencakup sejumlah konstituen yang berbeda. Semakin banyak
profesional kesehatan berfokus pada komunikasi kesehatan sebagai khusus, di samping
sejumlah individu yang terlibat dalam pemasaran kesehatan dalam beberapa bentuk atau
lainnya. Siswa dalam bidang komunikasi, kesehatan masyarakat, administrasi dan pemasaran
kesehatan harus mencari manfaat buku ini, bersama dengan para praktisi dan konsultan di
bidang tersebut. Profesional kesehatan baik di publik dan sektor swasta yang terlibat dalam
perencanaan program, atau juga administrasi harus mengevaluasi manfaat dari buku ini.
Buku ini berfokus pada konsep, teori, dan aplikasi komunikasi kesehatan dalam lingkungan
kesehatan kontemporer. Buku ini dirancang untuk mengisi kekosongan dalam literatur topik
ini dengan selengkap mungkin dalam perlakuan terhadap bidang komunikasi kesehatan. Hal
ini disesuaikan dengan kebutuhan, baik kepada masyarakat akademik dan profesional dalam
menangani putusan antara riset yang ada dan penerapannya pada sistem kesehatan.
Buku dapat berguna baik sebagai referensi dan sebagai teks kelas. Ini menggambarkan
pendekatan praktis untuk perencanaan dan pelaksanaan upaya komunikasi kesehatan; buku
ini menawarkan panduan, bukan aturan keras dan cepat. Setiap orang dalam perawatan
kesehatan harus terbiasa dengan konsep ini dalam situasi saat ini, terlepas dari aspek
kesehatan yang mereka hadapi.

PENDEKATAN BUKU
Pendekatan yang diambil oleh buku ini membawa pembaca mengenal komunikasi kesehatan,
mendefinisikan isu-isu dan mengkaji evolusi konsep. Ini diikuti pada Bab 2 yang membahas
pertimbangan sosial dan budaya dengan implikasi bagi komunikasi kesehatan, sedangkan bab
3 berkaitan dengan perubahan konteks kesehatan. Bab 4 mencakup sejarah bidang
komunikasi kesehatan, menghubungkan ke arena kesehatan berkembang. Bab 5 berfokus
pada berbagai kebutuhan individu terhadap pelayanan kesehatan, termasuk menangani
identifikasi dan gambaran untuk masyarakat. Hal ini diikuti oleh Bab 6 pada kerangka
teoretis untuk komunikasi dan Bab 7 pada teori-teori perilaku kesehatan.
Dengan landasan ini diletakkan maka Bab 8 menguraikan proses komunikasi kesehatan untuk
pengembangan inisiatif, termasuk tujuan komunikasi kesehatan, bahan yang diperlukan, dan
langkah-langkah yang penting dalam proses komunikasi kesehatan. Dua bab selanjutnya
menjelaskan teknik untuk komunikasi kesehatan. Bab 9 pada teknik tradisional untuk
kesehatan komunikasi dan Bab 10 pada pendekatan kontemporer untuk berkomunikasi dan
informasi kesehatan. Bab 11 menjelaskan prosedur yang harus digunakan dalam
mengevaluasi keberhasilan upaya komunikasi. Ini diikuti dalam Bab 12 oleh sejumlah studi
kasus yang menggambarkan berbagai aspek komunikasi kesehatan. Buku ini berakhir dengan
diskusi tentang masa depan komunikasi kesehatan dan faktor-faktor yang akan
mempengaruhi komunikasi kesehatan di abad ke-21 pada Bab 13.
Buku ini banyak berfokus pada aspek-aspek dari topik yang memerlukan perhatian khusus.
Contoh kasus melengkapi seluruh bab dan disampaikan dalam studi kasus. Daftar sumber
tambahan (termasuk jaringan internet) melengkapi daftar kepustakaan dan daftar istilah.

Artikel yang ditulis oleh Richard K. Thomas menjelaskan mengenai konsep komunikasi
kesehatan dan dasar-dasar untuk bagaimana cara memahaminya. Komunikasi pada dasarnya
adalah sebuah aktivitas antara dua orang atau lebih untuk saling berbagi informasi atau saling
bertukar pikiran, komunikator yang memberikan informasi atau pesan yang ditujukan kepada
sang penerima pesan atau informasi yang biasa disebut sebagai komunikan. 

Komunikasi itu sendiri memiliki beberapa tujuan yaitu melakukan sebuah tindakan, membuat
kebutuhan dan persyaratan yang diketahui, pertukaran informasi, gagasan, sikap dan
kepercayaan, memberikan pengertian dan membangun atau memelihara hubungan (US Office
of Disease Prevention dan Promosi Kesehatan, 2004). Menurut perannya, komunikasi juga
memiliki peran dalam menyampaikan layanan dan promosi kesehatan. Komunikasi kesehatan
merupakan pertukaran pesan, informasi, maupun gagasan mengenai kesehatan. Kesehatan
merupakan salah satu hal yang penting bagi kehidupan manusia.

Pembahasan mengenai kesehatan itu diantaranya meliputi pola hidup sehat, cara menjaga
kesehatan, dan bagaimana cara menangani sebuah penyakit. Komunikasi kesehatan ini juga
termasuk dari komunikasi persuasif, karena bisa kita lihat dari tujuannya yaitu untuk
memengaruhi serta mengajak audiens untuk merubah sikap dan perilaku mereka untuk hidup
sehat. Komunikasi kesehatan meliputi penelitian dan penggunaan strategi komunikasi yang
digunakan untuk menginformasikan serta memengaruhi melalui pengetahuan, sikap dan
praktik individu dan masyarakat terkait kesehatan dan perawatan kesehatan. Hal tersebut
dituangkan melalui kampanye-kampanye pendidikan publik yang berusaha untuk mengubah
iklim sosial yang mendorong perilaku sehat, menciptakan kesadaran, mengubah sikap, dan
memotivasi individu mengadopsi perilaku yang direkomendasikan.

Melihat kemajuan digital yang semakin pesat, kegiatan kampanye komunikasi kesehatan ini,
pembuat menggunakan media saluran komunikasi atau memanfaatkan teknologi digital, yang
akan memudahkan menargetkan audiens, menyesuaikan pesan dan melibatkan orang-orang
dalam pertukaran interaktif dan berkelanjutan seputar kesehatan. Contohnya seperti
pengumuman layanan masyarakat yang di tempelkan dalam papan rekalme, radio dan televisi
serta pesan edukasi dalam bentuk pamflet untuk menyampaikan pesan mengenai kesehatan. 

Pendekatan yang dilakukan berbasis pada populasi terhadap perawatan kesehatan yang
menjadi lebih umum, peran komunikasi kesehatan telah berkembang. Pencegahan yang
dimaksud ini, berpusat pada masyarakat yang telah mengalami perubahan dari tingkat
individu ke tingkat kelompok dan menekankan pada pemberdayaan individu dan masyarakat
untuk memengaruhi perubahan pada banyak tingkatan.

Komunikasi keseshatan juga dapat berlangsung di sejumlah tingkat yang berbeda dan pusat
pengendalian dan pencegahan penyakit mengidentifikasi tingkat dampak berikut:

*Individu : target mendasar untuk perubahan terkait kesehatan

*Jejaring Sosial : hubungan individu dan kelompok tempat seseorang memiliki dampak
signifikan terhadap kesehatannya

*Organisasi : organisasi mencakup kelompok formal, seperti asosiasi, klub dan kelompok
masyarakat

*Komunitas : komunitas yang direncanakan serta dipimpin oleh organisai dan institusi dapat
memengaruhi kesehatan

*Masyarakat : masyarakat secara keseluruhan memiliki banyak pengaruh terhadap perilaku

individ, termasuk norma dan nilai, sikap dan pendapat, hukum dan kebijakan dan lingkungan
fisik, ekonomi, budaya dan informasi.

Komunikasi kesehatan memiliki beberapa peran penting yang diungkapkan oleh Centers of
Disease Control and Prevention diantaranya sebagai berikut:

*Memengaruhi persepsi, kepercayaan, sikap dan norma sosial.

*Tindakan cepat

*Tingkatkan permintaan untuk layanan kesehatan

*Meningkatkan pengetahuan dan kesadaran akan masalah kesehatan dan solusi kesehatan

*Menunjukkan ketrampilan

*Membantu menyatukan hubungan organisasi

*Memperkuat pengetahuan, sikap dan perilaku

*Advokat untuk masalah keseshatan atau kelompok sosial

*Sangkal mitos dan kesalahpahaman

Keyakinan bahwa orang miskin rentan tidak peduli dengan kesehatan serta kesejahteraan
akan mereka. Hal tersebut akan mengakibatkan pada perilaku pencarian kesehatan yang
buruk dan meningkatnya kerentanan terhadap penyakit. Berbanding terbalik dengan
kepercayaan ini, populasi miskin atau memiliki risiko sebenarnya sangat diinvestasikan
dalam kesehatan mereka. 
Mereka juga menyerap dan menghargai informasi kesehatan yang relevan dengan mereka,
melihat risiko penyakit yang besar tertuju pada mereka. Hal ini juga berhubungan dengan
seberapa efektivitas informasi yang dikomunikasikan kepada mereka. Mulai dari
memengaruhi proses komunikasi nilai, aspirasi, gaya hidup dan lingkungan mereka.

Di Amerika pada 2 dekade atau 20 tahun terakhir setelah perang dunia ke 2, telah ditemukan
cara paling efektif untuk mengubah perilaku orang yang berkaitan dengan kesehatan. Salah
satunya adalah pada tahun 90an ada sebuah riset mengenai nutrisi dan rokok, yaitu smoke
intervension. Kemudian muncul pendidikan kesehatan guna untuk mengubah perilaku yang
berbasis pada bukti-bukti ilmiah seperti hasil riset yang menunjukkan pentingnya kesehatan. 

Riset ini merupakan kolaborasi dari ilmu psikologi dengan ilmu komunikasi, karena
melibatkan perubahan perilaku yang sesuai dengan apa yang diharapkan. Integrasi dari
berbagai macam ilmu berperan penting dalam menciptakan sebuah strategi komunikasi
kesehatan yang lebih komprehensif dan efektif.

DAFTAR PUSTAKA

Advertisment

Thomas, Richard K. (2006). Health Communications. United States of America: Springer

Science Business Media, Inc.

KONTEKS SOSIOKULTURAL

Struktur sosial sebuah masyarakat beserta nilai budayanya, menetapkan parameter dalam
sistem pelayanan dan perawatan kesehatan. Dalam pengertian ini, bentuk dan fungsi sistem
pelayanan kesehatan di wilayan tertentu, mencerminkan bentuk dan fungsi masyarakat
wilayah tersebut. Perubahan karakteristik demografi, gaya hidup, dan atribut populasi lainnya
berkontribusi terhadap bertumbuhnya pelayanan komunikasi kesehatan. Untuk bisa
menyebarkan informasi kesehatan secara efektif, profesional kesehatan harus mampu
memahami sistem kesehatan yang tumbuh di dalam masyarakat yang dipahami dalam
konteks sosiokultural masyarakat tersebut. Pada akhirnya, atribut komunikasi dalam
pelayanan kesehatan yang diterapkan di suatu wilayah tertentu akan mencerminkan
karakteristik institusi dan masyarakat di tempat ia berada.

Kebanyakan institusi kesehatan menetapkan semacam aturan-aturan untuk membimbing

perilaku individu untuk memperhatikan kesehatan. Aturan tersebut biasa dikodifikasi dalam
bentuk rujukan dokter. Ketika masyarakat sebagai individu yang bebas dan tidak dapat
dipaksa untuk menjalani hidup sehat, institusi kesehatan meminta berbagai perangkat hukum
untuk menerapkan aturannya. Dengan demikian, semua individu akan kemudian mau untuk
mendapatkan imunisasi anak-anak tertentu, pecandu dapat dipaksa untuk memasuki
rehabilitasi, dan pasien dengan penyakit menular diisolasi dari masyarakat lainnya. Di tingkat
lain, ada perkembangan dari "peraturan" kesehatan yang menyarankan bahwa masyarakat
harus mendapat asuransi sebelum dirawat oleh penyedia layanan kesehatan tertentu, bahwa
pasien harus menerima pemeriksaan tahunan untuk mempertahankan premi asuransi rendah
mereka, dan bahwa individu yang terlibat dalam aktivitas berisiko harus membayar premi
asuransi yang lebih tinggi.
Meskipun begitu, institusi kesehatan harus mampu menjaga fleksibilitas untuk menyesuaikan
diri dengan perubahan kondisi yang terjadi di dalam masyarakat. Pada awal abad 20an,
institusi kesehatan adalah institusi yang sangat sederhana dengan visibilitas terbatas dan
kredibilitas kecil di masyarakat. Rumah sakit sering dianggap sebagai "momok" bagi
masyarakat karena pandangan mereka terhadap rumah sakit adalam tempat orang meninggal,
dan dokter harus dihindari dengan segala cara. Banyak masyarakat yang merasa enggan dan
takut untuk pergi ke Rumah Sakit ketika mereka sakit. Namun kondisi tersebut terlihat sangat
kontras pada masa pertengahan hingga akhir abad ke 20. Lembaga-lembaga kesehatan tidak
hanya sudah mapan, namun juga sudah berperan dalam masyarakat serta mendapat prestise
tinggi dan memberikan pengaruh besar bagi institusi lain.

Advertisment

Perkembangan institusi kesehatan di abad ke-20 didorong oleh ketergantungan yang tumbuh
oleh masyarakat---seperti yang terjadi di Amerika---terhadap organisasi formal dari semua
jenis. Industrialisasi yang terjadi di Amerika Serikat mencerminkan transformasi masyarakat
dari tradisional agraris menuju ke masyarakat modern yang kompleks, dimana perubahan
adalah tema yang sentral.

Orang Amerika semakin beralih ke institusi kesehatan pada akhir abad ke-20 sebagai solusi
untuk berbagai masalah sosial, psikologis dan bahkan spiritual. Para dokter bahkan dianggap
sebagai ahli dalam kaitannya dengan masalah manusia. Perluasan cakupan ini dibuktikan
dengan fakta bahwa kurang dari separuh orang di ruang tunggu dokter umum menderita
masalah kesehatan yang jelas. Mereka ada karena gangguan emosional, disfungsi seksual,
masalah penyesuaian sosial, masalah gizi, atau ancaman non-klinis lainnya terhadap
kesejahteraan mereka. Terlepas dari kenyataan bahwa dokter umumnya tidak dilatih untuk
menghadapi kondisi ini, sistem kesehatan dipandang sebagai tempat yang tepat untuk
mencari solusi untuk penyakit ini dan banyak penyakit non-medis lainnya.

Perubahan yang paling nyata selama satu atau dua dekade terakhir adalah banyak
bermunculan iklan dan pemrograman berbayar yang berkaitan dengan kesehatan, kecantikan
dan kebugaran. Program berbayar yang menampilkan pelatihan kebugaran dan saluran
televisi kabel yang ditujukan semata-mata untuk masalah kesehatan menunjukkan sejauh
mana institusi kesehatan memperoleh posisi di tengan masyarakat. Dengan demikian,
pemasaran layanan kesehatan di media massa telah berkembang dari industri rumahan pada
tahun-tahun sesudah perang menjadi pemain utama di media elektronik. Peningkatan
visibilitas komunikasi kesehatan telah disertai dengan "ledakan" informasi kesehatan di
Internet. Sangat banyak situs-situs yang mengandung informasi kesehatan dibandingkan
dengan informasi lainnya. Masyarakat juga telah beralih ke internet untuk mendapatkan
informasi kesehatan yang mereka butuhkan, serta, konten yang ada di internet memainkan
peran yang semakin meningkat dalam pengambilan keputusan konsumen. Hal ini
menyebabkan berbagai institusi kesehatan juga kemudian menyediakan informasi terkait
institusi kesehatan mereka di internet.

REVOLUSI BUDAYA DAN PERAWATAN KESEHATAN

Restrukturisasi institusi A.S. selama abad ke-20 disertai oleh "revolusi" budaya yang
menghasilkan reorientasi nilai ekstensif dalam masyarakat Amerika. Pada akhirnya,
restrukturisasi nilai-nilai Amerika berperan penting dalam munculnya perawatan kesehatan
sebagai institusi penting. Pergeseran nilai ini juga memiliki implikasi yang signifikan
terhadap metode komunikasi. Nilai "modern" yang muncul di Amerika Serikat ini menggeser
penekanan dalam masyarakat Amerika terhadap kesuksesan ekonomi, prestasi pendidikan,
dan kemajuan ilmiah dan teknologi. Nilai-nilai ini juga mendukung peningkatan kesehatan
sebagai institusi dominan selama paruh terakhir abad ini.

Konseptualisasi kesehatan sebagai nilai yang berbeda dalam masyarakat A.S. merupakan
perkembangan besar dalam munculnya institusi kesehatan. Pada tahun 1960an,
bagaimanapun, kesehatan pribadi telah naik ke puncak jajak pendapat publik sebagai sebuah
keprihatinan, dan penyediaan layanan kesehatan yang memadai menjadi isu penting di benak
masyarakat Amerika. Pada sepertiga terakhir abad ke-20, orang Amerika terobsesi dengan
kesehatan sebagai sebuah nilai dan dengan pentingnya solusi institusional untuk masalah
kesehatan. Begitu kesehatan menjadi mapan sebagai sebuah nilai, maka merupakan langkah
singkat untuk membangun sistem perawatan kesehatan formal sebagai sarana institusional
untuk mencapai nilai tersebut.

Salah satu implikasi utama pergeseran nilai-nilai Amerika telah mengubah sikap konsumen.
Konsep "Pasien" berubah menjadi "konsumen", yang mana menciptakan entitas baru dengan
harapan gabungan pasien tradisional dan pelanggan kontemporer. Konsumen ini jauh lebih
tahu tentang sistem perawatan kesehatan, jauh lebih terbuka terhadap pendekatan inovatif,
dan lebih berniat memainkan peran aktif dalam proses perawatan diagnostik, terapeutik dan
perawatan kesehatan daripada generasi sebelumnya. Sampai batas tertentu, sikap baru
terhadap perawatan kesehatan ini mencerminkan bangkitnya konsumerisme yang
mempengaruhi semua segmen masyarakat. Semakin melihat diri mereka sebagai pelanggan
daripada pasien, masyarakat semakin mengharapkan untuk mendapatkan informasi yang
memadai, meminta untuk berpartisipasi dalam keputusan perawatan kesehatan yang secara
langsung mempengaruhi mereka, dan bersikeras bahwa layanan kesehatan yang mereka
dapatkan berkualitas terbaik.

SUMBER:

Thomas, Richard K. 2006. Health Communications. United States of America: Springer.