LECTURE NOTES

MKTG6296
Digital Marketing for Manager

Week – 6
Relationship Marketing Using Digital
Platform

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 LEARNING OUTCOMES

Di akhir sesi ini, mahasiswa diharapkan mampu:

1. Menilai relevansi dan pendekatan alternatif untuk menggunakan platform digital untuk
manajemen hubungan pelanggan dengan mendorong interaksi melalui media sosial,
pemberitahuan seluler, dan pemasaran email
2. Mengevaluasi potensi pemasaran berbasis data, Kecerdasan Buatan, dan 'Big Data'
menggunakan teknologi digital dan otomatisasi pemasaran untuk menghadirkan interaksi
yang lebih relevan
3. Menilai bagaimana mengintegrasikan interaksi sosial dan seluler untuk mengembangkan
kemampuan CRM sosial.

OUTLINE MATERI :

6.1. Menggunakan media sosial untuk meningkatkan loyalitas dan advokasi pelanggan.
6.2. Tantangan keterlibatan pelanggan
6.3. Strategi manajemen siklus hidup pelanggan

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 ISI MATERI
Membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan sangat penting untuk setiap bisnis yang
berkelanjutan. Munculnya pemasaran digital berarti membandingkan dan beralih penyedia
layanan yang berbeda lebih mudah dari sebelumnya. Kegagalan membangun hubungan untuk
mendapatkan pengunjung dan penjualan berulang telah menyebabkan kegagalan banyak startup
online, yang telah kehilangan pengeluaran besar untuk akuisisi pelanggan. Penelitian Reichheld
dan Schefter (2000) menunjukkan bahwa memperoleh pelanggan online sangat mahal (ia
menyarankan 20-30 persen lebih tinggi daripada bisnis tradisional) sehingga perusahaan pemula
mungkin tetap tidak menguntungkan setidaknya selama dua hingga tiga tahun. Penelitian juga
menunjukkan bahwa dengan mempertahankan hanya 5 persen lebih banyak pelanggan,
perusahaan online dapat meningkatkan keuntungan mereka antara 25 dan 95 persen.

6.1. Menggunakan Media Sosial Untuk Meningkatkan Loyalitas Dan Advokasi

Pelanggan
Pemasaran media sosial memiliki banyak aplikasi di sepanjang siklus hidup pelanggan, tetapi ini
paling efektif ketika digunakan untuk mengembangkan hubungan dan mendorong advokasi
untuk menciptakan kesadaran merek. Advokasi ini tidak terbatas pada pelanggan, tetapi juga
dapat melibatkan influencer, mitra, dan karyawan. Bagian ini mencakup strategi dan praktik
pemasaran media sosial organik untuk loyalitas pelanggan, humas, dan advokasi.

Pemasaran media sosial organik

Sudah menjadi praktik umum untuk membedakan antara aktivitas pemasaran media sosial organik dan berbayar
dengan cara yang mirip dengan pemasaran penelusuran organik dan berbayar. Sosial organik melibatkan
penggunaan jaringan sosial dan komunitas pelanggan untuk mengembangkan hubungan, berbagi pendapat
positif melalui amplifikasi media sosial dan mengelola komentar negatif media sosial.

Apa itu pemasaran media sosial dan mengapa penting?

Sebagian besar konsumen dan bisnis akan memahami media sosial hanya sebagai jejaring sosial
utama seperti Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, Twitter, dan jejaring sosial
lainnya yang memiliki pengguna paling aktif di setiap negara. Meskipun ini penting, ada aspek
lain dari pemanfaatan dan media sosial, termasuk komunitas pelanggan dan mendorong konten
buatan pengguna (user-generated content - UGC) seperti ulasan dan peringkat perusahaan dan
produk.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Pemasaran media sosial didasarkan pada bagaimana perusahaan dapat menggunakan interaksi
konsumen-ke-konsumen (C2C) untuk meningkatkan kesadaran merek melalui penguatan media
sosial dan meminimalkan penyebutan negatif. Untuk menerapkan ini secara efektif dalam
komunikasi, perusahaan harus menyadari bahwa media sosial melibatkan partisipasi dalam
diskusi dan berbagi ide dan konten, yang sering difasilitasi oleh jejaring sosial tetapi dapat terjadi
di lokasi lain.

Panel Media Sosial CIPR (CIPR, 2011) menggambarkan media sosial dengan baik:
Media sosial adalah istilah yang diberikan untuk saluran dan alat berbasis internet dan
seluler yang memungkinkan pengguna untuk berinteraksi satu sama lain dan berbagi
pendapat dan konten. Sesuai dengan namanya, media sosial melibatkan pembangunan
komunitas atau jaringan dan mendorong partisipasi dan keterlibatan.
Definisi ini menunjukkan bahwa fitur terpenting dari saluran media sosial ini adalah mendorong
prospek dan pelanggan untuk berinteraksi dan menciptakan UGC. Sederhananya: media sosial
adalah media digital yang mendorong partisipasi audiens, interaksi, dan berbagi.

Apa itu CRM Sosial?

Mengingat media sosial untuk komunikasi pelanggan, istilah CRM sosial dikembangkan untuk
menggambarkan potensi integrasi media sosial dengan CRM. Ruang lingkup CRM dan CRM
lingkungan sosial pada proses bisnis, disarankan oleh Gambar 6.1. Meskipun CRM sosial bukan
istilah yang sering digunakan lagi dalam bisnis, diagram dari munculnya CRM sosial masih
berguna untuk menunjukkan berbagai aplikasi media sosial.

CRM Sosial

Proses mengelola percakapan pelanggan-ke-pelanggan untuk melibatkan pelanggan yang sudah ada, prospek,
dan pemangku kepentingan lainnya dengan suatu merek dan dengan demikian meningkatkan manajemen
hubungan pelanggan.

Kerangka kerja menunjukkan nilai media sosial dalam mengumpulkan wawasan pelanggan di
seluruh fungsi bisnis yang berbeda. Ruang lingkup setiap area yang ditunjukkan pada Gambar
6.1 adalah:
1. Pemasaran. Pemantauan, analisis, dan respons percakapan pelanggan melalui alat
pendengar sosial.
2. Penjualan. Memahami di mana prospek mendiskusikan pilihan produk dan layanan yang
ditawarkan oleh perusahaan dan pesaing dalam menentukan cara terbaik untuk terlibat dalam

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 percakapan guna memengaruhi penjualan dan menghasilkan prospek. Dalam B2B, LinkedIn
adalah lokasi yang harus dipantau dan digunakan secara proaktif untuk menghasilkan
prospek dan penjualan, teknik yang dikenal sebagai penjualan sosial.
3. Layanan dan dukungan. Bantuan mandiri pelanggan melalui forum yang disediakan oleh
perusahaan dan situs netral.
4. Inovasi. Menggunakan percakapan untuk mendorong pengembangan produk baru atau
meningkatkan penawaran online adalah salah satu bentuk CRM sosial yang paling menarik.
5. Kolaborasi. Kolaborasi e-bisnis dalam suatu organisasi melalui intranet dan perangkat lunak
lainnya untuk mendorong semua bentuk kolaborasi yang mendukung proses bisnis.
6. Pengalaman pelanggan. Merujuk pada penggunaan CRM sosial untuk meningkatkan
pengalaman pelanggan dan menambah nilai merek. Ini memberikan contoh penggunaan
program VIP yang menawarkan kolaborasi antara pelanggan dengan karakteristik bersama
untuk menambah nilai dan menciptakan advokasi.

Penjualan sosial

Pendekatan proaktif untuk menggunakan media sosial untuk menghasilkan prospek dan penjualan, terutama
diterapkan pada pemasaran B2B di LinkedIn, di mana dimungkinkan untuk mengidentifikasi prospek dan
terhubung dengan mereka.

Gambar 6.1 Aplikasi media sosial di berbagai fungsi bisnis

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Apa platform utama media sosial?

Dalam praktiknya, situs media sosial adalah salah satu situs paling populer di Internet, bersama
dengan mesin pencari. Smart Insights (2015) menciptakan 'radar pemasaran media sosial' yang
merangkum opsi untuk membantu perusahaan berdiskusi dengan kolega atau agensi situs yang
menjamin atau paling pantas mendapat perhatian dalam kategori yang berbeda.

Berikut adalah jenis utama platform sosial yang tersedia untuk perusahaan:
1. Jaringan sosial. Di sebagian besar negara, platform sosial sebagai tempat orang berinteraksi
melalui jejaring sosial (Facebook, Instagram, dan Snapchat) untuk audiens konsumen,
LinkedIn untuk audiens bisnis, dan Twitter untuk keduanya.
2. Penerbitan dan berita sosial. Hampir semua surat kabar dan majalah hadir secara online
dengan opsi untuk berpartisipasi melalui komentar di artikel, blog, atau komunitas.
3. Komentar sosial di blog. Blog perusahaan menjadi pusat strategi media sosial dan dapat
memanfaatkan blog orang lain untuk mendapatkan umpan balik.
4. Komunitas niche sosial. Ini adalah komunitas dan forum yang independen dari jaringan
utama.
5. Layanan pelanggan sosial. Layanan seperti Get Satisfaction serta forum dukungan
pelanggan semakin penting untuk menanggapi keluhan pelanggan.
6. Pengetahuan sosial. Ini adalah referensi jaringan sosial seperti Yahoo! Quora dan
Wikipedia. Mereka menunjukkan bagaimana bisnis apa pun dapat melibatkan audiensnya
dengan memecahkan masalah mereka dan secara halus menunjukkan bagaimana produk
telah membantu orang lain.
7. Bookmark sosial. Menandai situs yang dianggap penting.
8. Streaming sosial. Situs rich media dan streaming termasuk foto (misalnya Pinterest), video,
dan podcasting.
9. Pencarian sosial. Ketika Google+ diluncurkan, mesin pencari memasukkan lebih banyak
fitur sosial seperti memilih situs melalui Google+1.
10. Perdagangan sosial. Terutama relevan untuk sektor ritel dan perjalanan, perdagangan sosial
melibatkan ulasan dan penilaian pada produk dan pembagian kupon pada penawaran.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Aktivitas Media Sosial Yang Membutuhkan Manajemen

Strategi media sosial akan menentukan bagaimana media sosial dapat mendukung tujuan
pemasaran. Kami merekomendasikan enam kegiatan ini ditinjau untuk menentukan tujuan dan
strategi bagaimana media sosial dapat mendukung masing-masing:
1. Mendengarkan dan mengelola reputasi.
2. Transformasikan merek melalui media sosial.
3. Dapatkan pelanggan baru.
4. Meningkatkan penjualan ke pelanggan.
5. Memberikan layanan pelanggan.

Semua kegiatan harus berjalan secara berkesinambungan. Untuk mendukungnya, perusahaan

membutuhkan konten dan strategi komunikasi

Aktivitas 1. Tentukan strategi mendengarkan dan reputasi

Untuk mengembangkan pendekatan ini, perusahaan perlu memahami penggunaan media sosial
untuk masing-masing:
• audiens: siapa mereka, bagaimana mereka berpartisipasi, apa yang mereka katakan dan
bagikan;
• aktivitas: melalui saluran media sosial resmi dan interaksi melalui situs perusahaan
• pesaing: untuk pesaing langsung dan tidak langsung, perusahaan perlu meninjau bagaimana
aktivitas mereka dibandingkan dengan aktivitas perusahaan sendiri;
• perantara utama lainnya: ini adalah bentuk pesaing tidak langsung dan penting dalam
memberi pengaruh.

Aktivitas 2. Transformasi merek melalui media sosial.

Beberapa area kunci untuk mewujudkan transformasi ini adalah:

• Tetapkan ruang lingkup untuk aktivitas media sosial. Pahami persimpangan media sosial
dan aktivitas bisnis Anda. Ini bukan hanya tentang kehadiran perusahaan di Facebook,
Instagram, Twitter, atau LinkedIn, ini mencakup semua aktivitas pemasaran pelanggan.
• Tinjau kemampuan dan prioritas media sosial. Pemasaran media sosial bukanlah hal baru
bagi sebagian besar perusahaan, mereka sudah menggunakan media sosial. Tetapi mereka
tidak menggunakannya secara maksimal. Membandingkan posisi perusahaan sekarang
dengan posisi yang diinginkan di masa depan adalah kunci kesuksesan di masa depan.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

• Tata Kelola: tentukan siapa yang bertanggung jawab atas media sosial. Mengeksploitasi
media sosial membutuhkan keterlibatan banyak orang. Jadi, perlu memutuskan siapa yang
melakukan apa dan bagaimana kelompok yang berbeda bekerja sama.
• Meninjau kepribadian merek dan menetapkan visi. Media sosial dan pemasaran konten
memberikan banyak peluang untuk membuat merek lebih menarik. Seluruh kepribadian
merek mungkin harus ditinjau kembali juga.

Aktivitas 3. Dapatkan pelanggan baru menggunakan media sosial

Bagi sebagian besar pemasar, daya tarik utama pemasaran media sosial adalah menggunakannya
untuk meningkatkan penjualan melalui menjangkau prospek baru dan mengubahnya menjadi
pelanggan. Pada kenyataannya, untuk sebagian besar bisnis, pemasaran media sosial mungkin
paling penting dalam melayani pelanggan yang sudah ada atau memberikan layanan.

Aktivitas 4. Meningkatkan penjualan ke pelanggan yang sudah ada

Menerapkan media sosial untuk meningkatkan penjualan ke pelanggan yang sudah ada berfokus
pada pengembangan strategi komunikasi pelanggan untuk mendorong lebih banyak interaksi
sosial di situs perusahaan, yang mengarah ke lebih banyak pembagian sosial untuk mendapatkan
efek amplifikasi.

Aktivitas 5. Meningkatkan layanan pelanggan melalui pemasaran media sosial

Meningkatkan layanan pelanggan atau 'layanan pelanggan sosial' melalui media sosial bukanlah
fokus utama dari bab ini karena fokus pada komunikasi yang secara langsung meningkatkan
penjualan melalui menjangkau atau mengubah lebih banyak audiens.

Namun, untuk mengetahui lebih lanjut tentang bagaimana layanan pelanggan dapat disampaikan
melalui media sosial, Guy Stephens dari Foviance (Smart Insights, 2010) memberi saran tentang
bagaimana aktivitas layanan pelanggan tertentu harus dikelola, termasuk:
• mendengarkan sosial untuk mengidentifikasi pelanggan yang membutuhkan layanan;
• penjangkauan untuk menjawab pertanyaan pelanggan atau menyelesaikan masalah;
• menggunakan layanan untuk meningkatkan penawaran produk dan layanan;
• pengelolaan forum layanan perusahaan atau platform layanan lain seperti Get Satisfaction.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 6.2. Tantangan Keterlibatan Pelanggan

Forrester (2007) menyatakan keterlibatan pelanggan sebagai 'metrik kunci baru pemasaran',
mengingat fragmentasi media online yang meningkat pesat dan tantangan untuk menjaga
pelanggan tetap terlibat dengan merek karena banyaknya pilihan. Keterlibatan pelanggan
terkadang digunakan untuk merujuk pada pelanggan yang terlibat dalam jangka pendek. Pada
satu titik kontak, seperti apakah seseorang berdiam di situs untuk waktu yang signifikan atau
apakah mereka berinteraksi dengan email. Sebaliknya, keterlibatan pelanggan benar-benar
mengacu pada kemampuan jangka panjang suatu merek untuk mendapatkan perhatian
pelanggan secara berkelanjutan.

Keterlibatan pelanggan
Interaksi berulang melalui siklus hidup pelanggan yang didorong oleh komunikasi online dan offline yang
bertujuan untuk memperkuat investasi emosional, psikologis, dan fisik jangka panjang yang dimiliki pelanggan
dengan suatu merek.
Fragmentasi media
Menggambarkan tren menuju peningkatan pilihan dan konsumsi berbagai media dalam hal saluran yang
berbeda seperti web dan seluler dan juga di dalam saluran – misalnya, lebih banyak saluran TV, stasiun radio,
majalah, lebih banyak situs web. Fragmentasi media menyiratkan meningkatnya kesulitan dalam menjangkau
khalayak sasaran.

Forrester (2007) mengembangkan kerangka kerja untuk mengukur keterlibatan online melalui
siklus hidup pelanggan. Menurut Forrester, engagement memiliki empat bagian yang dapat
diukur baik online maupun offline:
• Keterlibatan. Online termasuk kunjungan ke situs web, waktu yang dihabiskan berada di
situs, dan halaman web yang dilihat.
• Interaksi. Ini adalah kontribusi komentar ke blog, jumlah atau frekuensi menulis ulasan
serta komentar yang diungkapkan dalam layanan pelanggan.
• Keintiman. Ini adalah pelacakan sentimen di situs pihak ketiga termasuk blog dan ulasan,
serta pendapat yang diungkapkan dalam layanan pelanggan.
• Mempengaruhi. Ini adalah advokasi yang ditunjukkan dengan ukuran seperti kemungkinan
untuk merekomendasikan, afinitas merek, dan konten yang diteruskan ke teman.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Manfaat menggunakan CRM untuk mendukung keterlibatan pelanggan

Menggunakan platform digital untuk pemasaran hubungan melibatkan pengintegrasian basis

data pelanggan dengan situs web dan pengiriman pesan untuk membuat hubungan tersebut
ditargetkan dan dipersonalisasi. Dengan melakukan ini, pemasaran dapat ditingkatkan dengan:
1. Menargetkan dengan lebih hemat biaya. Penargetan tradisional, misalnya surat langsung,
seringkali didasarkan pada milis yang disusun menurut kriteria (tidak semua orang yang
dihubungi dalam pasar sasaran). Misalnya, perusahaan ingin memperoleh konsumen baru
dapat menggunakan kode pos untuk menargetkan area demografi yang sesuai, tetapi di
dalam distrik pos, populasinya mungkin beragam. Hasil dari penargetan yang buruk adalah
tingkat respons yang rendah, mungkin kurang dari 1 persen.
2. Pemasaran izin (permission marketing). Dikenal sebagai pemasaran masuk (inbound
marketing). Memiliki manfaat bahwa daftar kontak dapat dipilih sendiri atau yang
memenuhi syarat. Sebuah perusahaan hanya akan bertujuan untuk membangun hubungan
dengan mereka yang telah mengunjungi situs web dan menyatakan minatnya pada
produknya dengan mendaftarkan nama dan alamat mereka.
3. Kustomisasi massal pesan pemasaran. Teknologi memungkinkan untuk mengirim email
yang disesuaikan dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada dengan surat langsung dan
juga menyediakan halaman web yang disesuaikan untuk kelompok pelanggan yang lebih
kecil (segmen mikro).
4. Peningkatan kedalaman dan keluasan informasi (sifat hubungan yang lebih baik). Media
digital memungkinkan dapat lebih banyak informasi untuk diberikan kepada pelanggan
sesuai kebutuhan melalui pemasaran konten. Misalnya, halaman khusus seperti Dell's
Premier dapat diatur untuk memberikan informasi spesifik kepada grup pelanggan. Sifat
hubungan dapat diubah, sehingga kontak dengan pelanggan dapat dilakukan lebih sering.
Frekuensi kontak dengan pelanggan dapat ditentukan oleh pelanggan – kapan pun mereka
perlu mengunjungi halaman pribadi mereka – atau mereka dapat dihubungi melalui email
oleh perusahaan.
5. Pemahaman pelanggan yang lebih dalam dan komunikasi yang lebih relevan dapat
disampaikan melalui pendekatan sense-and-respons. Contoh komunikasi sense-and-
respons meliputi: perilaku pencarian yang terjadi sebelum produk dibeli; formulir umpan
balik tentang situs atau produk, pelanggan meminta informasi gratis; pertanyaan yang

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 diajukan melalui formulir atau email ke fasilitas layanan pelanggan online; kuesioner
online tentang minat kategori produk dan pendapat tentang pesaing; evaluasi
pengembangan produk baru – mengomentari prototipe produk baru.
6. Biaya rendah. Menghubungi pelanggan melalui email atau melalui tampilan halaman web
lebih murah daripada menggunakan surat fisik, tetapi yang lebih penting, informasi perlu
dikirim hanya kepada pelanggan yang telah menyatakan preferensi.
7. Memberikan program loyalitas. Skema loyalitas sering digunakan untuk mendorong
perluasan dan retensi pelanggan. Skema ini sering digunakan untuk keperluan e-CRM,
sebagai berikut:
• poin bonus awal untuk mendaftar ke layanan online atau pendaftaran awal;
• poin untuk pengembangan atau perpanjangan pelanggan – lebih banyak poin
diberikan untuk mendorong pembelian kedua atau ketiga;
• poin tambahan untuk mendorong pengaktifan kembali layanan online.

Pemasaran masuk
Pelanggan proaktif dalam mencari solusi secara aktif dan interaksi dengan merek tertarik melalui konten,
pencarian, dan pemasaran media sosial.
Komunikasi sense-and-respons
Menyampaikan komunikasi yang relevan dan tepat waktu kepada pelanggan sebagai bagian dari strategi kontak
berdasarkan penilaian posisi mereka dalam siklus hidup pelanggan dan memantau interaksi spesifik dengan
situs web, email, dan staf perusahaan.

Aplikasi Pemasaran CRM

Sistem CRM mendukung aplikasi pemasaran berikut:

1. Otomatisasi tenaga penjualan (SFA). Perwakilan penjualan didukung dalam manajemen
akun mereka melalui alat untuk mengatur dan mencatat kunjungan pelanggan.
2. Manajemen layanan pelanggan. Perwakilan di pusat kontak menanggapi permintaan
informasi dengan menggunakan intranet untuk mengakses database yang berisi informasi
tentang pelanggan, produk, dan pertanyaan sebelumnya. Lebih efisien dan dapat
meningkatkan kenyamanan pelanggan jika pelanggan diberikan pilihan layanan mandiri
web, yaitu mengakses data dukungan melalui antarmuka web.
3. Mengelola proses penjualan. Hal ini dapat dicapai melalui situs e-commerce, atau dalam
konteks B2B dengan mendukung perwakilan penjualan dengan mencatat proses penjualan
(SFA).

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

4. Manajemen komunikasi pelanggan. Mengelola komunikasi yang terintegrasi di berbagai
saluran termasuk surat langsung, email, pesan seluler, pesan web yang dipersonalisasi, dan
jejaring sosial.
5. Analisis. Melalui teknologi seperti gudang data dan pendekatan seperti penambangan data,
yang akan dijelaskan lebih lanjut di bab ini, karakteristik pelanggan, perilaku pembelian,
dan kampanye mereka dapat dianalisis untuk mengoptimalkan bauran pemasaran.

Layanan mandiri web

Pelanggan melakukan permintaan informasi dan transaksi melalui antarmuka web daripada melalui kontak
dengan staf dukungan pelanggan

Teknologi CRM dan manajemen data

Teknologi database adalah inti dari penyampaian aplikasi CRM. Seringkali database dapat
diakses melalui situs intranet oleh karyawan atau ekstranet oleh pelanggan atau mitra,
menyediakan antarmuka ke seluruh sistem manajemen hubungan pelanggan. Email digunakan
untuk mengelola banyak komunikasi masuk, keluar, dan internal yang dikelola oleh sistem
CRM. Sistem alur kerja sering digunakan untuk mengotomatisasi proses CRM. Misalnya,
sistem alur kerja dapat mengingatkan perwakilan penjualan tentang kontak pelanggan atau
dapat digunakan untuk mengelola pemberian layanan.

Tiga jenis data pelanggan yang disimpan dalam database pelanggan untuk CRM biasanya:
1. Data pribadi dan profil. Ini termasuk detail kontak dan karakteristik untuk membuat profil
pelanggan, seperti usia dan jenis kelamin (B2C), dan ukuran bisnis, sektor industri, dan
peran individu dalam keputusan pembelian (B2B).
2. Data transaksi. Catatan setiap transaksi pembelian termasuk produk tertentu yang dibeli,
jumlah, kategori, lokasi, tanggal dan waktu, serta saluran tempat pembelian.
3. Data interaksi komunikasi. Catatan tentang pelanggan mana yang menjadi sasaran
kampanye dan tanggapan mereka (komunikasi keluar). Juga mencakup catatan kunjungan
masuk ke situs web, layanan pelanggan dan pertanyaan dukungan serta interaksi
perwakilan penjualan.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 6.3. Strategi Manajemen Siklus Hidup Pelanggan

Pada bagian ini kita dibahas metode klasik dalam mengatur komunikasi berdasarkan posisi
pelanggan dalam siklus hidup dan penggunaan komunikasi 'merasakan dan merespons' untuk
membangun loyalitas pelanggan di setiap tahap siklus hidup pelanggan. Ini digunakan oleh
perusahaan dari berbagai ukuran, sedangkan beberapa pendekatan big data dan kecerdasan
buatan yang lebih maju cenderung digunakan oleh bisnis yang lebih besar.

Untuk merencanakan komunikasi ini memerlukan pertimbangan tujuan bisnis. Lihat Gambar 6.7.

Gambar 6.7 Empat aktivitas pemasaran klasik dari manajemen hubungan pelanggan

1. Pemilihan pelanggan berarti menentukan jenis pelanggan yang akan sasar oleh perusahaan.
Ini berarti mengidentifikasi kelompok pelanggan yang berbeda untuk mengembangkan
penawaran dan menargetkan selama akuisisi, retensi, dan ekstensi.
2. Akuisisi pelanggan mengacu pada kegiatan pemasaran untuk membentuk hubungan dengan
pelanggan baru sambil meminimalkan biaya akuisisi dan menargetkan pelanggan bernilai
tinggi. Kualitas layanan dan memilih saluran yang tepat untuk pelanggan yang berbeda
adalah penting pada tahap ini dan sepanjang siklus hidup. Untuk bisnis online, akuisisi
mungkin melibatkan konversi satu langkah – misalnya, jika pengunjung baru tiba di situs
dan membeli pada kunjungan pertama. Biasanya, proses multi-langkah yang lebih lama
diperlukan untuk konversi menjadi penjualan tempat pengunjung kembali ke situs. Untuk
memfasilitasi konversi, pemasaran siklus hidup pelanggan harus berusaha membentuk
hubungan awal dengan meminta detail kontak untuk komunikasi, seperti alamat email,
nomor ponsel, atau kontak media sosial.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

3. Retensi pelanggan mengacu pada kegiatan pemasaran yang diambil oleh organisasi untuk
mempertahankan pelanggan, yaitu untuk mendorong mereka untuk membeli lagi.
Mengidentifikasi penawaran yang relevan berdasarkan kebutuhan masing-masing dan posisi
terperinci dalam siklus hidup pelanggan (misalnya jumlah dan nilai pembelian) adalah
kuncinya.
4. Ekstensi pelanggan mengacu pada peningkatan kedalaman atau jangkauan produk yang
dibeli pelanggan dari perusahaan. Ini sering disebut sebagai 'pengembangan pelanggan'.

Pilihan pelanggan
Mengidentifikasi segmen pelanggan utama dan menargetkan mereka untuk membangun hubungan.

Akuisisi pelanggan
Strategi dan teknik yang digunakan untuk mendapatkan pelanggan baru

Ada berbagai teknik ekstensi pelanggan yang sangat penting bagi pengecer online:
1. Jual kembali. Menjual produk serupa kepada pelanggan yang sudah ada.
2. Jual-silang. Menjual produk tambahan yang mungkin terkait erat dengan pembelian asli.
3. Up-sell. Bagian dari penjualan silang, tetapi dalam hal ini menjual produk yang lebih mahal.
4. Pengaktifan kembali. Pelanggan yang sudah lama tidak membeli, atau sudah kedaluwarsa,
dapat didorong untuk membeli lagi.
5. Rujukan. Menghasilkan penjualan dari rekomendasi pelanggan yang sudah ada – misalnya,
penawaran member-get-member.

Pemasaran izin (Permission Marketing)

Pemasaran izin adalah konsep penting yang menopang CRM online dalam pengelolaan siklus
hidup pelanggan. 'Pemasaran izin' adalah istilah yang diciptakan oleh Seth Godin (1999). Hal
ini paling baik ditandai dengan hanya tiga (atau empat) kata:

Pemasaran izin adalah…

Diantisipasi, Relevan dan Pribadi [dan tepat waktu].

Pemasaran izin
Pelanggan setuju (opt-in) untuk terlibat dalam kegiatan pemasaran organisasi, biasanya sebagai hasil dari
insentif.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Pemasaran izin adalah tentang meminta izin pelanggan sebelum melibatkan mereka dalam suatu
hubungan dan memberikan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran klasik didasarkan pada
informasi atau hiburan – situs B2B dapat menawarkan laporan gratis dengan imbalan prospek
yang membagikan alamat email yang akan digunakan untuk memelihara dialog melalui pesan.
Anda akan melihat pemasaran izin beraksi di banyak situs pengecer di mana mereka berusaha
menangkap alamat email pengunjung pertama kali dengan imbalan kode diskon yang akan
digunakan untuk pembelian pertama yang dikirim melalui email atau SMS.

Dari perspektif e-commerce praktis, kita dapat memikirkan pelanggan yang setuju untuk terlibat
dalam suatu hubungan ketika mereka mencentang kotak di formulir web untuk menunjukkan
bahwa mereka setuju untuk menerima komunikasi lebih lanjut dari perusahaan, sekarang menjadi
persyaratan hukum di sebagian besar negara. Pendekatan ini secara luas dikenal sebagai opt-in.
Ini lebih baik untuk memilih keluar, situasi di mana pelanggan harus secara sadar meminta untuk
tidak menerima informasi lebih lanjut.

Opt-in.
Pelanggan secara proaktif setuju untuk menerima informasi lebih lanjut.

Opt-out.
Pelanggan menolak tawaran untuk menerima informasi lebih lanjut.

Personalisasi dan Kustomisasi Massal

Semakin banyak, perusahaan mengumpulkan banyak data pribadi melalui penerapan teknologi
digital dan kemudian menggunakannya untuk mengembangkan pesan komunikasi yang
dipersonalisasi, dengan tujuan membuat konten tampak lebih selaras dengan kepentingan
individu.

Variabel penargetan berbeda yang ditunjukkan pada Gambar 6.12 dapat digunakan untuk
mengirimkan email atau pesan web yang lebih relevan dan kontekstual yang dipersonalisasi.
Namun, tidak semua individu merespons dengan baik; memang beberapa bereaksi negatif
terhadap merek yang mengadopsi pendekatan ini karena ketakutan atas keamanan data pribadi
dan perasaan bahwa mereka sedang dimanipulasi (Tucker, 2014). Hal ini membuat pemasar
online dilema: haruskah mereka memperkuat kontrol privasi tetapi mengurangi kesempatan
untuk mempersonalisasi pesan iklan dan mengurangi potensi komunikasi yang dipersonalisasi?
Tucker (2014) menyelidiki pertanyaan tentang 'Bagaimana memperkuat kontrol privasi

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

memengaruhi kinerja iklan' menggunakan kampanye iklan Facebook. Tucker (2014)
menemukan bahwa ketika individu diberi kontrol lebih besar atas pengaturan privasi, mereka
cenderung merespons komunikasi yang dipersonalisasi secara positif. Jadi, untuk mendapatkan
manfaat maksimal dari penggunaan informasi pribadi, pengiklan harus mempertimbangkan
untuk memberi individu lebih banyak kontrol atas bagaimana informasi mereka digunakan –
misalnya, dengan menyesuaikan konten yang mereka terima melalui email melalui pusat
preferensi pelanggan.

Gambar 6.12 Sejauh mana berbagai jenis variabel segmentasi cenderung menjadi prediksi
respons

Pusat preferensi pelanggan

Halaman profil yang memungkinkan pelanggan menyesuaikan jenis dan frekuensi komunikasi yang mereka
terima

Rekomendasi berdasarkan informasi profil, perilaku, atau analitik prediktif biasanya dikenal
sebagai personalisasi atau terkadang penyesuaian massal. Contoh personalisasi yang terkenal
adalah ketika Amazon merekomendasikan produk serupa sesuai dengan apa yang ditawarkan
orang lain dalam suatu segmen, atau jika Amazon mengirim email serupa kepada pelanggan yang
memiliki minat pada topik tertentu.

Personalisasi
Personalisasi berbasis web melibatkan pengiriman konten yang disesuaikan untuk individu, melalui halaman web,
email, atau pemberitahuan push seluler.

Kustomisasi massal
Penciptaan pesan pemasaran atau produk yang disesuaikan untuk pelanggan individu atau kelompok pelanggan
biasanya menggunakan teknologi untuk mempertahankan skala ekonomi dan kapasitas pemasaran massal atau
produksi

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Pemfilteran kolaboratif adalah metode penerapan personalisasi di mana pengunjung situs
direkomendasikan penawaran dengan membandingkannya dengan pelanggan di database-nya.
Semakin banyak informasi yang terkandung dalam database tentang pelanggan individu,
semakin bermanfaat rekomendasinya. Contoh paling terkenal dari teknologi ini dalam tindakan
dapat ditemukan di situs Amazon, di mana database mengungkapkan bahwa pelanggan yang
membeli buku X juga membeli buku Y dan Z. Ini adalah pembelajaran mesin yang lebih canggih
atau teknik berbasis Artificial Intelligence - AI, dibandingkan dengan personalisasi berbasis
aturan sederhana di mana pengunjung dalam kategori diberikan rekomendasi tetap yang
dipersonalisasi.

Penyaringan kolaboratif
Konten atau promosi yang direkomendasikan dibuat secara otomatis berdasarkan tinjauan kesamaan perilaku
pelanggan.

Menggunakan Media Digital Untuk Meningkatkan Loyalitas dan Nilai Pelanggan

Tujuan utama komersial dari pemasaran hubungan seperti CRM adalah untuk meningkatkan
keterlibatan dengan pelanggan yang mengarah pada peningkatan loyalitas pelanggan.
Memahami berbagai pengungkit yang berkontribusi pada peningkatan keterlibatan dan loyalitas
di antara kelompok pelanggan yang berbeda harus menjadi titik awal dalam mengembangkan
retensi pelanggan dan strategi pertumbuhan.

Ketika konsumen senang dengan pembelian, mereka akan mengadvokasi dari mulut ke mulut
termasuk media sosial, tetapi jika konsumen kecewa dengan merek, mereka mungkin
mengkritiknya melalui media sosial. Bagian dari kegiatan CRM sosial adalah mendorong
advokasi online dan membatasi kata-kata negatif dari mulut ke mulut. Presi et al. (2014)
mengeksplorasi bagaimana pelanggan yang membagikan pengalaman layanan negatif mereka
dengan membuat UGC di media sosial dapat disegmentasikan sesuai dengan motivasi mereka.
Mereka menemukan bahwa motivasi altruistik, balas dendam, dan ekonomi adalah pendorong
kuat untuk pembuatan konten buatan pengguna (UGC) setelah pengalaman layanan negatif.

Menentukan Apa Yang Dihargai Pelanggan

Pertimbangkan berbagai bentuk interaksi online yang dimiliki konsumen dengan merek yang
dapat menentukan persepsi mereka tentang kepuasan dan memengaruhi loyalitas. Gambar 6.13
menunjukkan bagaimana ketika menggunakan media digital untuk pemasaran retensi online,

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

tujuan akhir di sebelah kanan diagram adalah loyalitas pelanggan. Faktor-faktor di sebelah kiri
membantu menghadirkan dua pendorong utama loyalitas. Pertama, loyalitas emosional, di mana
loyalitas terhadap suatu merek ditunjukkan dengan persepsi, pendapat, dan rekomendasi yang
menguntungkan, termasuk berbagi secara sosial. Faktor keberhasilan di bagian atas diagram
semuanya terkait dengan pengalaman pelanggan layanan online. Ini cenderung paling
mempengaruhi loyalitas emosional, dan ini penting dalam menentukan kepuasan pelanggan.
Jenis loyalitas kedua adalah loyalitas perilaku, di mana loyalitas berkaitan dengan penjualan
berulang, kunjungan situs berulang, interaksi sosial, dan respons terhadap kampanye pemasaran.
Untuk mencapai penjualan berulang ini, perusahaan bekerja keras untuk menyampaikan
komunikasi pemasaran yang relevan, baik melalui email dan komunikasi media sosial,
personalisasi berbasis web atau melalui media tradisional.

Gambar 6.13 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Kesetiaan emosional
Loyalitas terhadap suatu merek ditunjukkan dengan persepsi, opini, dan rekomendasi yang menguntungkan

Loyalitas perilaku
Loyalitas terhadap merek ditunjukkan dengan penjualan berulang dan respons terhadap kampanye pemasaran.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Gambar 6.13 menunjukkan pendorong loyalitas yang khas untuk ditinjau, tetapi penelitian
pelanggan penting untuk memahami bagaimana faktor-faktor spesifik memengaruhi loyalitas
dan bagaimana kepuasan memengaruhi loyalitas

Hubungan Antara Kepuasan dan Loyalitas

Meskipun istilah 'kepuasan' dan 'kesetiaan' kadang-kadang digunakan secara bergantian, kita
telah melihat bahwa mereka tidak selalu sama. Kepuasan pelanggan mengacu pada seberapa
senang pelanggan tentang kualitas produk dan layanan. Ketika kepuasan pelanggan dengan
produk dan/atau layanan meningkat, demikian juga loyalitas perilaku dan emosional mereka,
bersama dengan advokasi. Akan tetapi, seperti yang telah kita lihat, mungkin ada pelanggan
dengan tingkat kepuasan tinggi yang tidak menunjukkan loyalitas perilaku dan, sebaliknya,
pelanggan yang setia menurut perilakunya mungkin berisiko membelot karena tidak puas.
Implikasinya adalah penting untuk tidak hanya mengukur kepuasan dengan layanan online, tetapi
juga loyalitas. Dengan cara ini, kami dapat mengidentifikasi pelanggan yang berisiko membelot
yang cenderung memilih alternatif dan mereka yang berada di zona ketidakpedulian. Ini adalah
kategori penting dari pelanggan yang, meskipun mereka mungkin memiliki tingkat kepuasan
yang tinggi, belum tentu loyal.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 SIMPULAN

CRM memungkinkan komunikasi 'merasakan dan merespons' di mana email yang

dipersonalisasi atau pesan berbasis web dapat dikirimkan berdasarkan preferensi pelanggan
(disimpan sebagai profil pelanggan).

CRM juga melibatkan pengelolaan layanan online untuk memberikan layanan pelanggan yang
ditujukan untuk meningkatkan loyalitas merek.

Model klasik untuk pemasaran izin untuk mendukung e-CRM adalah:

Langkah 1 – menarik pelanggan ke situs web, atau kehadiran sosial seperti Facebook.
Langkah 2 – berikan insentif untuk mendapatkan informasi kontak dan profil.
Langkah 3 – menangkap informasi pelanggan untuk menjaga hubungan dan profil pelanggan.
Langkah 4 – pertahankan dialog melalui penggunaan komunikasi online untuk mencapai
kunjungan situs berulang.
Langkah 5 – pertahankan dialog yang konsisten dengan profil pelanggan menggunakan email,
pesan media sosial atau, jika hemat biaya, surat langsung atau kontak telepon keluar.

Teknologi personalisasi memungkinkan email yang disesuaikan (atau surat langsung) untuk
dikirim ke setiap individu (atau grup terkait) dan konten web yang disesuaikan untuk ditampilkan
atau didistribusikan menggunakan teknologi push. Semakin, pembelajaran mesin Kecerdasan
Buatan digunakan untuk menyampaikan pesan yang lebih relevan dibandingkan dengan
pendekatan berbasis aturan.

Pengembangan komunitas online melalui jejaring sosial, khususnya halaman Facebook

perusahaan dan grup LinkedIn atau komunitas independen yang terhubung ke situs perusahaan,
merupakan bagian penting dari CRM sosial.

Pengembangan komunitas pelanggan yang mandiri dapat memberikan manfaat tambahan karena
komunitas akan lebih selaras dengan tujuan perusahaan dan pengalaman merek.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 DAFTAR PUSTAKA

Dave Chaffey and Fiona Ellis-Chadwick (2019), Digital Marketing: Strategy, Implementation, and Practice.
Seven Edition, Person, ISBN: 1292241624

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0