LECTURE NOTES

MKTG6296
Digital Marketing for Manager

Week – 10
Evaluation and Improvement of Digital
Channel Performance

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 LEARNING OUTCOMES

Di akhir sesi ini, mahasiswa diharapkan mampu:

1. Memahami istilah dan alat yang digunakan untuk mengukur dan meningkatkan efektivitas
pemasaran digital
2. Mengembangkan proses yang tepat untuk mengumpulkan langkah-langkah efektivitas
pemasaran digital
3. Mengidentifikasi aktivitas yang diperlukan saat mengelola aktivitas dan konten digital.

OUTLINE MATERI :

10.1. Manajemen kinerja untuk saluran digital

10.2. Proses manajemen konten
10.3. Tanggung jawab untuk pengalaman pelanggan dan manajemen situs

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 ISI MATERI
Perusahaan yang memiliki pendekatan sukses terhadap pemasaran digital memiliki karakteristik
yang sama. Mereka sangat mementingkan dan mencurahkan sumber daya untuk memantau
keberhasilan pemasaran online dan menerapkan proses untuk terus meningkatkan kinerja saluran
digital.

Pentingnya mendefinisikan pendekatan yang tepat untuk pengukuran dan peningkatan sehingga
istilah web atau analitik digital telah dikembangkan untuk menggambarkan aktivitas utama
pemasaran digital. Asosiasi Analisis Digital memberikan definisi tentang analisis web adalah:
Analisis web adalah pengukuran, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data Internet
untuk tujuan memahami dan mengoptimalkan penggunaan web.

Analisis web atau digital

Teknik yang digunakan untuk menilai dan meningkatkan kontribusi pemasaran digital terhadap bisnis, termasuk
meninjau volume lalu lintas, rujukan, aliran klik, data jangkauan online, survei kepuasan pelanggan, prospek,
dan penjualan.

Agar berhasil dalam pendekatan terukur untuk meningkatkan hasil dari pemasaran Internet, ada
empat prasyarat utama bagi perusahaan (Gambar 10.1) ke dalam kualitas proses analisis web,
termasuk menentukan langkah-langkah peningkatan yang tepat dan pembelian yang tepat.

Gambar 10.1 Pertanyaan kunci dalam mengevaluasi proses, metrik, dan alat untuk
meningkatkan kontribusi pemasaran digital dalam suatu organisasi

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 10.1. Manajemen Kinerja Untuk Saluran Digital Pelanggan

Untuk meningkatkan hasil di setiap aspek bisnis apa pun, manajemen kinerja sangat penting.
Seperti yang dikatakan Bob Napier, chief information officer, Hewlett-Packard pada tahun 1960-
an, 'Anda tidak dapat mengelola apa yang tidak dapat Anda ukur'. Proses dan sistem yang
dimaksudkan ntuk memantau dan meningkatkan kinerja organisasi. Dikenal oleh peneliti operasi
bisnis sebagai sistem manajemen kinerja dan didasarkan pada studi sistem pengukuran kinerja.

Sistem manajemen kinerja

Sebuah proses yang digunakan untuk mengevaluasi dan meningkatkan efisiensi dan efektivitas organisasi dan
prosesnya.

Sistem pengukuran kinerja

Proses dimana metrik didefinisikan, dikumpulkan, disebarluaskan, dan ditindaklanjuti

Pada bagian ini, akan ditinjau pendekatan manajemen kinerja dengan memeriksa tiga elemen
kunci dari sistem pengukuran pemasaran digital. Pertama, proses perbaikan. Kedua, kerangka
pengukuran yang menentukan kelompok metrik pemasaran digital yang relevan. Ketiga,
penilaian kesesuaian alat dan teknik untuk mengumpulkan, menganalisis, menyebarluaskan, dan
menindaklanjuti hasil.

Metrik pemasaran digital

Langkah-langkah yang menunjukkan efektivitas kegiatan pemasaran digital yang terintegrasi di berbagai saluran
dan platform dalam memenuhi tujuan pelanggan, bisnis, dan pemasaran

Tahap 1: Membuat Sistem Manajemen Kinerja

Esensi manajemen kinerja disarankan oleh definisi pengukuran kinerja oleh Andy Neely et al.
(2002) dari Pusat Kinerja Bisnis Cranfield School of Management. Mereka mendefinisikan
pengukuran kinerja sebagai:
proses mengukur efisiensi dan efektivitas tindakan masa lalu melalui perolehan,
pengumpulan, pemilahan, analisis, interpretasi, dan penyebaran data yang sesuai.

Manajemen kinerja memperluas definisi ke proses analisis dan perubahan tindakan untuk
mendorong kinerja dan pengembalian bisnis. Pemasar online dapat menerapkan banyak
pendekatan manajemen kinerja bisnis ke pemasaran digital dengan menggunakan alat analitik
digital seperti Google Analytics atau Adobe Analytics. Namun, meskipun sebagian besar
perusahaan telah menyiapkan layanan ini di website mereka, khususnya versi gratis Google
Analytics, proses masih diperlukan untuk memanfaatkan data dan alat untuk manajemen kinerja.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Berdasarkan definisi, kinerja diukur melalui informasi tentang efektivitas dan efisiensi proses, di
mana penting untuk memasukkan ukuran efektivitas dan efisiensi.

Kebutuhan akan proses manajemen kinerja yang terstruktur menjadi jelas ketika perusahaan
memeriksa akibat jika tidak memilikinya. Ini termasuk: hubungan yang buruk antara ukuran
dengan tujuan strategis atau bahkan tidak adanya tujuan; data kunci tidak dikumpulkan;
ketidakakuratan data; data tidak disebarluaskan atau dianalisis; dan tidak ada tindakan korektif.

Untuk menghindari perangkap ini, diperlukan proses pengukuran yang terkoordinasi dan
terstruktur seperti yang ditunjukkan pada Gambar 10.2.

Gambar 10.2 Ringkasan proses pengukuran kinerja

Gambar 10.2 menunjukkan empat tahap kunci dalam proses pengukuran. Ini didefinisikan
sebagai aspek kunci dari pengendalian rencana pemasaran tahunan oleh Kotler (1997).
Tahap 1 adalah tahap penetapan tujuan di mana tujuan sistem pengukuran ditentukan – ini
biasanya akan mengambil tujuan pemasaran digital strategis sebagai masukan ke sistem
pengukuran. Tujuan dari sistem pengukuran adalah untuk menilai apakah tujuan ini tercapai dan
menentukan tindakan pemasaran korektif untuk mengurangi perbedaan antara target dan
indikator kinerja utama yang sebenarnya. Tahap 2 pengukuran kinerja, melibatkan pengumpulan
data untuk menentukan metrik yang berbeda yang merupakan bagian dari kerangka pengukuran.
Tahap 3 diagnosis kinerja, adalah hasil analisis untuk memahami alasan perbedaan dari tujuan
dan pemilihan solusi pemasaran untuk mengurangi perbedaan. Dalam konteks pemasaran digital,
Tahap 4 tindakan korektif, adalah implementasi dari solusi ini sebagai pembaruan pada konten,

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

desain, komunikasi pemasaran berkelanjutan, dan CRO. Setelah tahap ini siklus terus menerus
berulang, mungkin dengan tujuan yang dimodifikasi.

Tahap 2: Mendefinisikan kerangka kerja metrik kinerja

Pengukuran untuk menilai efektivitas pemasaran digital harus menilai kontribusi pemasaran
digital pada tingkat yang berbeda:
• Apakah tujuan bisnis yang ditentukan dalam strategi pemasaran digital terpenuhi?
• Apakah rencana tujuan pemasaran tercapai?
• Apakah tujuan komunikasi pemasaran tercapai?

Langkah-langkah ini juga dapat dikaitkan dengan tingkat kontrol pemasaran yang berbeda
(Kotler, 1997). Ini termasuk pengendalian strategis (pertanyaan 1), pengendalian profitabilitas
(pertanyaan 1), pengendalian rencana tahunan (pertanyaan 2) dan pengendalian efisiensi
(pertanyaan 3).

Langkah-langkah efisiensi lebih berkaitan dengan meminimalkan biaya pemasaran online sambil
memaksimalkan pengembalian untuk berbagai bidang fokus, seperti memperoleh pengunjung ke
web, mengubah pengunjung menjadi hasil, atau mencapai bisnis yang berulang.

Chaffey (2000) menyarankan agar perusahaan menentukan kerangka kerja pengukuran atau
membuat dasbor manajemen yang mendefinisikan pengelompokan metrik khusus yang
digunakan untuk menilai kinerja pemasaran digital. Dia menyarankan bahwa kerangka
pengukuran yang sesuai akan memenuhi kriteria:
• Sertakan metrik efektivitas tingkat makro yang menilai apakah tujuan strategis tercapai dan
menunjukkan sejauh mana pemasaran digital berkontribusi pada bisnis (kontribusi
pendapatan dan laba atas investasi).
• Sertakan metrik tingkat mikro yang menilai efisiensi taktik dan implementasi pemasaran
digital. Langkah-langkah tersebut sering disebut sebagai pendorong kinerja, karena
mencapai target untuk langkah-langkah ini akan membantu dalam mencapai tujuan strategis.
Penggerak kinerja pemasaran digital membantu mengoptimalkan pemasaran online dengan
menarik lebih banyak pengunjung situs dan meningkatkan konversi ke hasil pemasaran yang
diinginkan.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

• Menilai dampak pemasaran digital terhadap kepuasan, loyalitas, dan kontribusi pemangku
kepentingan utama (pelanggan, investor, karyawan, dan mitra) seperti yang disarankan oleh
Adams et al. (2000).
• Memungkinkan perbandingan kinerja saluran digital yang berbeda dengan saluran lain
seperti yang disarankan oleh Friedman dan Furey (1999).

Promosi Saluran

Langkah-langkah ini mengevaluasi volume, kualitas, dan nilai dari mana situs web, kehadiran
sosial, atau pengunjung situs seluler berasal – online atau offline – dan situs atau media offline
yang mendorong kunjungan mereka. Analisis web dapat digunakan untuk menilai dari situs
perantara, mana pelanggan dirujuk dan kata kunci apa yang mereka ketikkan ke mesin pencari
ketika mencoba mencari informasi produk. Informasi serupa tentang perujuk biasanya tidak
tersedia untuk kunjungan ke situs media sosial. Promosi berhasil jika lalu lintas memenuhi tujuan
volume, kualitas, nilai, dan biaya. Kualitas akan ditentukan oleh apakah pengunjung berada di
pasar sasaran dan memiliki kecenderungan untuk layanan yang ditawarkan (melalui peninjauan
konversi (online atau offline), rasio pentalan, dan biaya akuisisi untuk perujuk yang berbeda).

Perilaku Pembeli Saluran

Setelah pelanggan masuk ke situs, perusahaan dapat memantau konten yang diakses, kapan
mengunjungi dan berapa lama mereka tinggal, dan apakah interaksi dengan konten ini mengarah
pada hasil pemasaran yang memuaskan seperti prospek atau penjualan baru. Jika pengunjung
diberi insentif untuk mendaftar, maka dimungkinkan untuk membangun profil perilaku untuk
segmen yang berbeda. Segmen juga dapat dibuat sesuai dengan sumber pengunjung dan konten
yang diakses. Penting juga untuk mengenali pengunjung yang kembali berdasarkan cookie yang
disetel pada kunjungan sebelumnya atau waktu login.

Kepuasan saluran

Kepuasan pelanggan dengan pengalaman online sangat penting dalam mencapai hasil saluran
yang diinginkan. Metode penelitian online seperti kuesioner online, FGD, dan wawancara dapat
digunakan untuk menilai pendapat pelanggan tentang konten situs dan layanan pelanggan serta
bagaimana pengaruhnya terhadap persepsi merek secara keseluruhan.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Ukuran kunci Kepuasan Pelanggan
Indeks kepuasan pelanggan mencakup kemudahan penggunaan, ketersediaan, kinerja situs, dan
respons email. Untuk membandingkan kepuasan pelanggan dengan situs lain, dapat digunakan
layanan benchmarking.

Hasil saluran

Tujuan pemasaran tradisional seperti jumlah penjualan, jumlah prospek, tingkat konversi, dan
target untuk akuisisi dan retensi pelanggan harus ditetapkan dan kemudian dibandingkan dengan
saluran lain.

Hasil saluran
Rekaman tindakan pelanggan yang diambil sebagai konsekuensi dari kunjungan ke situs

Tingkat konversi
Persentase pengunjung situs yang melakukan tindakan tertentu seperti melakukan pembelian

Tingkat
Hasil konversi
utama pemasaran meliputi:
• Persentase pengunjung
pendaftaran ke situs atausitus yang buletin
langganan melakukan
email.tindakan tertentu seperti melakukan
pembelian
• permintaan informasi lebih lanjut seperti brosur.
• menanggapi promosi seperti kompetisi online.
• prospek atau penjualan offline (telepon atau toko) yang dipengaruhi oleh kunjungan ke situs.
• penjualan di tempat.

Ukuran Kunci Hasil saluran

• Kontribusi saluran (langsung dan tidak langsung).
Metode yang banyak digunakan untuk menilai hasil saluran adalah dengan meninjau tingkat
konversi yang memberikan indikasi persentase pengunjung situs yang mengambil hasil tertentu.
Sebagai contoh:
• Tingkat konversi, pengunjung yang membeli = 2 persen (10.000 pengunjung, 200 di
antaranya melakukan pembelian).
• Tingkat konversi, pengunjung pendaftaran = 5 persen (10.000 pengunjung, 500 di antaranya
mendaftar).

Profitabilitas Saluran

Kontribusi terhadap profitabilitas bisnis selalu menjadi tujuan akhir dari e-commerce. Untuk
menilai hal ini, perusahaan multichannel terkemuka menetapkan target kontribusi online untuk

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

mencapai proporsi tertentu dari penjualan melalui saluran. Menilai kontribusi lebih sulit bagi
perusahaan yang tidak dapat menjual produk secara online, tetapi peran internet dalam
mempengaruhi prospek dan pembelian harus dinilai. Teknik arus kas yang didiskontokan
digunakan untuk menilai tingkat pengembalian dari waktu ke waktu.

Profitabilitas saluran
Profitabilitas situs web, dengan mempertimbangkan pendapatan dan biaya serta arus kas yang didiskon.

Evaluasi Multisaluran

Wilson (2008) menyebutkan ada kebutuhan untuk mengevaluasi bagaimana saluran yang
berbeda saling mendukung, yaitu
Metrik tradisional telah diselaraskan dengan saluran, mengukur masukan sumber daya
atau prospek di satu ujung dan nilai penjualan yang dihasilkan oleh saluran di ujung
lainnya. Untuk perusahaan yang telah beroperasi di lingkungan saluran tunggal, ini
mungkin relatif efisien – tetapi tidak lagi berfungsi ketika organisasi melakukan
diversifikasi ke pendekatan multisaluran.

Tahap 3: Alat dan teknik untuk mengumpulkan wawasan, menjalankan proses, dan
meringkas hasil
Perusahaan perlu memilih alat yang paling tepat untuk mengumpulkan dan melaporkan metrik
yang memenuhi persyaratan, seperti pelaporan kinerja pemasaran, akurasi, alat analisis,
visualisasi, integrasi dengan sistem informasi pemasaran lainnya (impor, ekspor, dan integrasi
menggunakan standar XML), kemudahan penggunaan, konfigurasi (misalnya pembuatan dasbor
khusus dan peringatan email), kualitas dukungan, biaya pembelian, konfigurasi, dan dukungan
berkelanjutan.

Teknik untuk mengumpulkan metrik mencakup pengumpulan data aktivitas pengunjung situs
seperti yang disimpan dalam sistem analisis web seperti Google Analytics dan Adobe Analytics
ke dalam file log situs; kumpulan metrik tentang hasil penjualan online atau pertanyaan email;
teknik riset pemasaran tradisional seperti kuesioner dan FGD; dan mengumpulkan informasi
tentang pengalaman pelanggan di situs web.

Mengumpulkan Data Aktivitas Pengunjung Situs Web

Data aktivitas pengunjung situs yang ditangkap dalam sistem analisis web mencatat jumlah
pengunjung di situs. Pada awal pemasaran Internet, pertengahan 1990-an, informasi biasanya
dikumpulkan menggunakan file log. File log berbasis server ditambahkan setiap kali pengguna
mengunduh sepotong informasi seperti halaman atau gambar dalam halaman.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 Data aktivitas pengunjung situs
Informasi tentang konten dan layanan yang diakses oleh pengunjung situs e-commerce

Desain Untuk Analisis

Pengukuran sering disorot sebagai masalah setelah versi pertama situs 'beroperasi dan berjalan'
selama beberapa bulan. Selain itu, karyawan mulai mengajukan pertanyaan seperti: 'berapa
banyak pelanggan yang mengunjungi situs, berapa banyak penjualan yang kami capai dari situs
dan bagaimana kami dapat meningkatkan situs untuk mencapai laba atas investasi?'.
Konsekuensinya adalah pengukuran kinerja merupakan sesuatu yang dibangun dalam kehadiran
online secara retrospektif. Lebih baik jika teknik yang dikenal sebagai desain untuk analisis
(DFA) dirancang ke dalam situs sehingga perusahaan dapat lebih memahami jenis audiens dan
poin keputusan mereka. Misalnya Dell, navigasi utama di halaman beranda adalah menurut jenis
pelanggan. Ini adalah contoh sederhana DFA karena memungkinkan Dell untuk memperkirakan
proporsi audiens yang berbeda ke situsnya dan pada saat yang sama, menghubungkan mereka
dengan konten yang relevan.

Desain untuk analisis (DFA)

Langkah-langkah yang diperlukan dari sebuah situs dipertimbangkan selama desain untuk lebih memahami
audiens situs dan poin keputusan mereka.

Efektivitas Pencarian di Tempat

Pencarian di tempat adalah bagian penting lain dari analisis clickstream di banyak situs karena
ini adalah cara utama untuk menemukan konten, terutama di situs e-commerce ritel. Jadi analisis
pencarian terperinci akan membuahkan hasil. Metrik pencarian utama yang perlu
dipertimbangkan adalah:
• jumlah pencarian.
• jumlah rata-rata pencarian per pengunjung atau pencari.
• persentase penelusuran yang mengembalikan hasil nol.
• persentase situs keluar dari hasil pencarian.
• persentase pencarian yang dikembalikan diklik.
• persentase pencarian yang dikembalikan yang menghasilkan konversi ke penjualan atau
hasil lainnya.
• istilah pencarian paling populer – kata kunci dan frasa kunci individual.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Segmentasi Pengunjung

Segmentasi adalah pendekatan dasar dalam pemasaran tetapi seringkali sulit dalam analisis web
untuk menghubungkan segmen pelanggan dengan perilaku web karena data analisis web tidak
terintegrasi dengan data pelanggan atau pembelian. Namun, semua sistem analitik memiliki
kemampuan untuk bentuk segmentasi yang berbeda namun berharga, di mana dimungkinkan
untuk membuat filter atau profil khusus dalam membantu memahami satu jenis perilaku
pengunjung situs. Contoh segmen antara lain:
• Pengunjung pertama kali atau pengunjung kembali.
• Pengunjung dari berbagai jenis perujuk, termasuk:
• frasa kunci pencarian strategis, frasa kunci merek, dll.;
• menampilkan iklan.
• Konverter terhadap non-konverter.
• Segmentasi geografis menurut negara atau wilayah (berdasarkan alamat IP).
• Jenis konten yang diakses

Data strategis

Sistem manajemen kinerja untuk manajer senior akan memberikan gambaran besar yang
disajikan sebagai kartu skor (score card) atau dasbor yang menunjukkan tren kontribusi saluran
digital bagi organisasi dalam hal penjualan, pendapatan, dan profitabilitas untuk berbagai produk.
Gambar 10.11 merangkum opsi-opsi operasional, taktis dan strategis untuk meninjau kinerja.

Gambar 10.11 Berbagai jenis data dalam sistem manajemen kinerja untuk pemasaran Internet

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Riset Pemasaran Menggunakan Internet dan Media Digital

Riset pemasaran berbasis internet dapat membantu menentukan pengaruh situs web dan
komunikasi terkait pada persepsi pelanggan terhadap perusahaan, produk dan layanan. Tetapi
juga memiliki aplikasi yang lebih luas untuk mendapatkan umpan balik dari pelanggan tentang
merek dan bagaimana dapat berkembang di masa depan. Smart Insights (2010) mengidentifikasi
lima kelas alat umpan balik online yang berbeda ini:
1. Alat umpan balik situs web. Menyediakan fasilitas permanen bagi pelanggan untuk
memberikan umpan balik dengan petunjuk di setiap halaman. Mereka dijalankan terus
menerus untuk memungkinkan umpan balik berkelanjutan, termasuk peringkat pada konten
halaman dan juga produk atau layanan.
2. Survei kepuasan niat pengguna situs. Alat-alat ini mengukur kesenjangan antara apa yang
diharapkan pengguna dari situs dan apa yang sebenarnya mereka capai.
3. Perangkat lunak opini produk crowdsourcing. Ini lebih luas daripada umpan balik web,
memungkinkan pelanggan berkomentar tentang layanan baru yang potensial. Ini adalah
pendekatan yang digunakan oleh Dell dalam IdeaStorm (www.ideastorm.com).
4. Alat umpan balik halaman atau konsep sederhana. Sekali lagi, suatu bentuk crowdsourcing,
alat ini memberikan umpan balik dari panel online tentang tata letak halaman, pesan, atau
layanan.
5. Alat survei online umum. Alat seperti Zoomerang® (www.zoomerang.com) dan Survey-
Monkey™ (www.surveymonkey.com) memungkinkan perusahaan untuk mensurvei
audiens mereka dengan biaya rendah.

10.2. Proses Manajemen Konten

Sebagai bagian dari proses perbaikan berkelanjutan dalam pemasaran online, penting untuk
memiliki proses yang jelas dalam membuat perubahan pada kehadiran online perusahaan. Jika
halaman tetap statis, seperti halnya beberapa situs brosur, maka kesempatan untuk melibatkan
pelanggan dan prospek dengan suatu merek akan hilang. Dengan mesin pencari dan situs media
sosial yang menampilkan data real-time yang diposting di blog, perusahaan yang memiliki situs
statis kehilangan kesempatan untuk mendapatkan visibilitas yang lebih baik. Situs statis juga
kehilangan peluang untuk membuat situs lebih efektif dalam menghasilkan nilai bagi bisnis
dengan meningkatkan rasio konversi menggunakan pendekatan pengujian AB dan multivarian.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Kunci untuk menjaga dinamika situs web adalah memiliki konten dan strategi komunikasi yang
jelas berdasarkan konten atau hub sosial yang diperbarui secara berkala. Proses pembaruan situs
dan konten harus dipahami oleh semua staf yang berkontribusi konten ke situs, dengan tanggung
jawab yang diidentifikasi dengan jelas dalam deskripsi pekerjaan mereka. Untuk memahami
prosesnya, pertimbangkan tahapan utama yang terlibat dalam penerbitan halaman. Sebuah model
sederhana dari pekerjaan yang terlibat dalam pemeliharaan ditunjukkan pada Gambar 10.12.
Diasumsikan bahwa kebutuhan pengguna dan fitur desain situs telah ditentukan saat situs
pertama kali dibuat.

Gambar 10.12 Proses peninjauan dan pembaruan dokumen web.

Model ini hanya berlaku untuk pembaruan kecil untuk menyalin, atau mungkin memperbarui
informasi produk perusahaan. Berbagai tugas yang terlibat dalam proses pemeliharaan adalah
sebagai berikut:
1. Menulis. Tahap ini melibatkan penulisan salinan pemasaran dan jika perlu merancang tata
letak salinan dan gambar terkait.
2. Ulasan. Tinjauan independen salinan diperlukan untuk memeriksa kesalahan sebelum
dokumen diterbitkan. Tergantung pada ukuran organisasi, tinjauan mungkin diperlukan oleh
satu orang atau beberapa orang yang mencakup berbagai aspek kualitas konten seperti citra
perusahaan, teks penyuntingan salinan untuk mengidentifikasi kesalahan tata bahasa, salinan
pemasaran, branding, dan legalitas.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

3. Tepat. Tahap ini mudah dan melibatkan pembaruan yang diperlukan sebagai hasil tahap 2.
4. Publikasikan (untuk menguji lingkungan). Tahap publikasi melibatkan penempatan salinan
dikoreksi pada halaman web yang dapat diperiksa.
5. Uji. Sebelum halaman web lengkap tersedia di World Wide Web, tes akhir akan diperlukan
untuk masalah teknis, seperti apakah halaman berhasil dimuat di browser yang berbeda.
6. Publikasikan. Setelah materi ditinjau, diuji dan dinyatakan memuaskan, materi tersebut akan
dipublikasikan ke situs web utama dan dapat diakses oleh pelanggan.

Seberapa sering konten harus diperbarui?

Konten website harus up to date sesuai dengan harapan pelanggan. Web dianggap sebagai media
yang dinamis dan pelanggan cenderung mengharapkan informasi baru untuk diposting ke situs
secara langsung. Jika materi tidak akurat atau 'basi' maka pelanggan tidak dapat kembali ke situs.

Untuk memastikan konten situs tetap 'segar', yaitu relevan bagi audiens dan efektif untuk bisnis,
ada baiknya mempertimbangkan berbagai jenis konten dan tujuannya. Pertimbangkan, misalnya,
jenis konten yang berbeda untuk pengecer online. Ini akan mencakup:
• Informasi produk: detail produk pada halaman produk dan pengelompokan data tingkat
tinggi sebagai halaman kategori. Ini mencakup deskripsi dan spesifikasi produk yang relatif
statis untuk produk tertentu serta informasi harga dan ketersediaan produk yang lebih
dinamis.
• Konten merek (merek produk): konten tentang merek individual yang tersedia karena produk
yang berbeda dapat dikelompokkan bersama.
• Konten merek (merek pengecer): konten tentang perusahaan seperti proposisi nilai,
kepercayaan, dan sejarahnya.
• Konten promosi: promosi dalam konteks ini mengacu pada informasi tentang penjualan dan
diskon.
• Konten pendukung: informasi tentang pemesanan dan pengembalian.
• Konten komunitas: konten buatan pengguna yang mungkin berada di area komunitas atau
terkait dengan produk sebagai ulasan dan peringkat.
• Konten blog: konten yang diperbarui secara berkala yang ditujukan untuk menarik
pelanggan dan produk. Konten ini mungkin juga berguna untuk optimasi mesin pencari.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Sekarang pertimbangkan faktor mana yang akan mendorong pembaruan berbagai jenis konten.
Untuk informasi terkait produk, itu akan menjadi produk baru dan perubahan harga atau
ketersediaan. Untuk informasi promosi, itu akan menjadi promosi musiman atau diskon lain yang
disepakati dengan pemasok. Ini adalah proses yang relatif mudah untuk mengelola jenis konten
ini, tetapi kurang jelas untuk konten untuk melibatkan audiens seperti konten terkait blog.
Misalnya, haruskah perusahaan menerbitkan satu posting blog sebulan, seminggu, hari, atau
beberapa per hari? Tidak ada 'aturan praktis' yang membantu menjawab pertanyaan ini untuk
berbagai ukuran atau jenis bisnis.

Mengingat biaya pembuatan konten oleh staf internal atau penulis eksternal, biaya-manfaat yang
jelas harus ditetapkan untuk menentukan frekuensi pembaruan mana yang tepat dan untuk
menentukan kualitas konten yang dibuat. Manfaat blog, misalnya, dapat mencakup pengunjung
baru atau pengunjung berulang melalui media sosial saat konten dibagikan, atau kunjungan baru
dari pengoptimalan mesin telusur. Konten tersebut juga dapat meningkatkan konversi dengan
meningkatkan keinginan untuk produk dengan menunjukkan bagaimana produk digunakan dan
manfaat yang mereka berikan.

10.3. Tanggung Jawab Untuk Pengalaman Pelanggan dan Manajemen Situs

Pemeliharaan relatif mudah di perusahaan kecil dengan satu orang memperbarui situs web.
Meskipun mereka mungkin mengerjakan banyak tugas, satu orang dapat memastikan bahwa
gaya seluruh situs tetap konsisten. Untuk organisasi besar dengan banyak departemen dan kantor
yang berbeda di negara yang berbeda, pemeliharaan lokasi menjadi sangat sulit, dan produksi
lokasi yang berkualitas hanya dimungkinkan bila ada kontrol yang kuat untuk membentuk tim
yang semuanya mengikuti standar yang sama.

Sterne (2001) menyarankan bahwa inti dari pemeliharaan yang berhasil adalah mengidentifikasi
tanggung jawab untuk berbagai aspek pembaruan situs web. Pertanyaan yang harus diajukan
adalah:
• Siapa yang memiliki proses?
• Siapa yang memiliki konten?
• Siapa pemilik formatnya?
• Siapa yang memiliki teknologi?

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

1. Siapa yang memiliki proses?

Salah satu area pertama yang harus ditentukan adalah proses keseluruhan untuk menyetujui
konten situs baru dan memperbarui situs. Tapi siapa yang setuju dengan proses ini? Untuk
perusahaan besar, perlu menyatukan semua pihak yang berkepentingan, seperti yang ada di
dalam departemen pemasaran dan pengembang situs – yang mungkin merupakan agensi
eksternal atau departemen IT. Dalam pengelompokan ini mungkin ada banyak orang yang
berkepentingan, seperti manajer pemasaran. Internet atau media baru, manajer komunikasi yang
menempatkan manajer produk dan periklanan di atas lini yang mengelola promosi produk dan
layanan individual. Semua orang ini harus memiliki masukan dalam memutuskan proses
pembaruan situs web. Lalu, apakah proses ini? Proses akan menentukan tanggung jawab untuk
berbagai aspek manajemen situs dan merinci urutan tugas yang terjadi untuk memperbarui situs.

Proses pembaruan khas diuraikan dalam Gambar 10.12. Jika diambil contoh spesifik, kita dapat
menggambarkan perlunya proses yang terdefinisi dengan baik. Bayangkan sebuah organisasi
besar meluncurkan produk baru – materi promosi akan didistribusikan kepada pelanggan, media
sudah tersedia dan perusahaan ingin menambahkan informasi tentang produk ini ke situs web.
Bagaimana proses ini akan benar-benar terjadi? Tahapan proses berikut perlu diikuti:
1. Meninjau literatur promosi, menulis ulang dan memodifikasi elemen grafis yang sesuai
untuk situs web. Ini adalah tahap menulis pada Gambar 10.12.
2. Manajer produk dan/atau pemasaran meninjau salinan berbasis web yang direvisi. Ini adalah
bagian dari tahap review pada Gambar 10.12.
3. Manajer komunikasi perusahaan meninjau salinan untuk kesesuaian. Ini juga merupakan
bagian dari tahap review pada Gambar 10.12.
4. Salinan ulasan penasihat hukum. Ini juga merupakan bagian dari tahap review pada Gambar
10.12.
5. Salinan direvisi dan dikoreksi dan kemudian ditinjau ulang seperlunya. Ini adalah tahapan
yang benar pada Gambar 10.12.
6. Salinan dikonversi ke format web dan kemudian diterbitkan. Ini akan dilakukan oleh tenaga
teknis seperti pengembang situs, yang akan menyisipkan opsi menu baru untuk membantu
pengguna menavigasi ke produk baru. Orang ini akan menambahkan format HTML dan
kemudian mengunggah file menggunakan FTP ke situs web pengujian. Ini adalah tahap
publikasi pertama pada Gambar 10.12.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

7. Salinan baru di situs akan ditinjau untuk akurasi, dan perlu diuji pada web browser dan
resolusi layar yang berbeda jika menggunakan desain grafis yang berbeda dari template situs
standar. Jenis pengujian teknis ini perlu dilakukan oleh webmaster. Versi baru juga dapat
ditinjau oleh manajer komunikasi atau penasihat hukum. Ini adalah bagian dari tahap
pengujian pada Gambar 10.12.
8. Setelah semua pihak yang berkepentingan setuju bahwa salinan baru cocok, halaman di situs
web uji dapat ditransfer ke situs web langsung dan kemudian tersedia untuk dilihat
pelanggan. Ini adalah tahap publikasi kedua pada Gambar 10.12.

2. Siapa yang memiliki konten?

Untuk situs menengah hingga besar di mana konten diperbarui secara teratur, tidak mungkin bagi
satu orang untuk memperbarui semua konten. Adalah logis dan praktis untuk mendistribusikan
tanggung jawab untuk memiliki dan mengembangkan berbagai bagian situs kepada orang-orang
dalam organisasi yang memiliki keterampilan dan pengetahuan terbaik untuk mengembangkan
konten tersebut. Misalnya, di perusahaan jasa keuangan besar, bagian bisnis yang bertanggung
jawab atas area produk tertentu harus memperbarui salinan yang mengacu pada produk mereka.
Satu orang akan memperbarui salinan untuk setiap rekening tabungan, hipotek, asuransi
perjalanan, asuransi kesehatan dan investasi. Untuk pemasok PC, pengembang konten yang
berbeda akan diperlukan untuk informasi produk, pembiayaan, informasi pengiriman dan
fasilitas layanan pelanggan. Setelah kepemilikan konten didistribusikan ke seluruh organisasi,
menjadi penting untuk mengembangkan pedoman dan standar yang membantu memastikan
bahwa situs memiliki 'rasa' dan penampilan yang koheren. Sifat pedoman ini dijelaskan di bagian
berikut.

3. Siapa pemilik formatnya?

Format mengacu pada berbagai aspek desain dan tata letak situs, yang biasa disebut sebagai
'tampilan dan nuansa'. Tujuan utamanya adalah konsistensi format di seluruh situs web. Untuk
situs perusahaan besar, dengan staf berbeda yang bekerja di bagian situs yang berbeda, ada risiko
bahwa area situs yang berbeda tidak akan konsisten. Menentukan format yang jelas atau template
desain situs untuk halaman atau tipe konten yang berbeda berarti bahwa kualitas situs dan
pengalaman pelanggan akan lebih baik:

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

• Situs akan lebih mudah digunakan. Pelanggan yang telah terbiasa menggunakan satu area
situs akan dapat dengan percaya diri menggunakan bagian lain dari situs.
• Elemen desain situs akan serupa. Seorang pengguna akan merasa lebih betah dengan situs
tersebut jika bagian-bagian yang berbeda terlihat serupa.
• Citra dan branding perusahaan akan konsisten. Ini akan konsisten dengan pencitraan merek
dunia nyata (jika ini adalah tujuan) dan serupa di seluruh situs.

Template desain situs

Format tata letak halaman standar yang diterapkan ke setiap halaman situs web untuk jenis halaman tertentu,
mis. halaman kategori, halaman produk atau blog.

4. Siapa yang memiliki teknologi?

Teknologi yang digunakan untuk mempublikasikan situs web penting jika perusahaan ingin
memanfaatkan sepenuhnya kekuatan internet. Selain masalah pengintegrasian sistem, ada
masalah teknis terperinci yang harus dipertanggungjawabkan oleh staf teknis di perusahaan. Ini
termasuk:
• ketersediaan dan kinerja server situs web.
• memeriksa validitas HTML dan memperbaiki tautan yang rusak.
• mengelola berbagai versi halaman web dalam pengujian dan lingkungan langsung serta
manajemen konten.

Sistem manajemen konten

Sistem manajemen konten (CMS) mengacu pada saat alat perangkat lunak (biasanya perangkat
lunak berbasis browser yang berjalan di server) mengizinkan pengguna bisnis untuk
menyumbangkan konten web, sementara administrator tetap mengontrol format dan gaya situs
web dan proses persetujuan. Alat-alat ini digunakan untuk mengatur, mengelola, mengambil, dan
mengarsipkan konten informasi sepanjang umur situs.

Sistem manajemen konten (CMS)

Alat perangkat lunak untuk membuat, mengedit, dan memperbarui dokumen yang diakses melalui intranet,
ekstranet, atau Internet.

CMS menyediakan fasilitas sebagai berikut:

• Penulisan struktur: desain dan pemeliharaan struktur konten (sub-komponen, template, dll.),
struktur halaman web, dan struktur situs web.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

• Manajemen tautan: pemeliharaan tautan internal dan eksternal melalui perubahan konten
dan penghapusan tautan mati.
• Visibilitas mesin telusur: konten di dalam mesin telusur harus disimpan dan ditautkan
sedemikian rupa sehingga dapat diindeks oleh robot mesin telusur untuk menambahkannya
ke indeks mereka. Ini tidak mungkin dilakukan dengan beberapa sistem manajemen konten
generasi pertama, tetapi merupakan tipikal dari sistem manajemen konten yang lebih baru.
• Input dan sindikasi: spidering konten yang berasal dari luar dan agregasi serta penyebaran
konten dari berbagai sumber.
• Versi: tugas penting untuk mengontrol edisi halaman, elemen halaman, atau seluruh situs
mana yang diterbitkan. Biasanya ini akan menjadi yang terbaru, tetapi edisi sebelumnya
harus diarsipkan dan mungkin untuk memutar kembali ke versi sebelumnya di tingkat
halaman, elemen halaman, atau situs.
• Keamanan dan kontrol akses: izin yang berbeda dapat ditetapkan untuk peran pengguna
yang berbeda dan beberapa konten mungkin hanya tersedia melalui detail login. Dalam
kasus ini, CMS menyimpan daftar pengguna. Fasilitas ini berguna ketika perusahaan perlu
menggunakan CMS yang sama untuk intranet, ekstranet, atau situs Internet publik yang
mungkin memiliki tingkat izin yang berbeda.
• Alur kerja publikasi: konten yang ditujukan untuk situs web harus melewati proses publikasi
untuk memindahkannya dari lingkungan manajemen ke lingkungan pengiriman langsung.
Prosesnya mungkin melibatkan tugas-tugas seperti konversi format (misalnya ke PDF),
rendering ke HTML, otorisasi editorial dan pembangunan dokumen komposit secara real
time (personalisasi dan penyebaran selektif).
• Pelacakan dan pemantauan: menyediakan log dan analisis statistik penggunaan untuk
memberikan ukuran kinerja, menyesuaikan konten sesuai permintaan, dan melindungi dari
penyalahgunaan.
• Navigasi dan visualisasi: memberikan representasi yang intuitif, jelas, dan menarik dari sifat
dan lokasi konten menggunakan warna, tekstur, rendering 3D, atau bahkan realitas virtual.

Inisiatif untuk menjaga konten tetap segar

Sering dikatakan bahwa konten terbaru sangat penting untuk situs, tetapi konten segar tidak akan
terjadi secara kebetulan, sehingga perusahaan harus mempertimbangkan pendekatan yang dapat

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

digunakan untuk mengontrol kualitas informasi. Pendekatan umum yang telah kita lihat yang
dapat bekerja dengan baik adalah:
• menetapkan tanggung jawab untuk jenis konten tertentu dari bagian situs.
• menjadikan kualitas konten web yang dihasilkan sebagai bagian dari penilaian kinerja
karyawan.
• menghasilkan jadwal target untuk publikasi konten.
• mengidentifikasi peristiwa yang memicu publikasi konten baru. Misal peluncuran produk
baru, perubahan harga.
• mengidentifikasi tahapan dan tanggung jawab dalam memperbarui – siapa yang
menentukan, siapa yang membuat, siapa yang mengulas, siapa yang memeriksa, siapa yang
menerbitkan.
• mengukur penggunaan konten melalui analisis web atau mendapatkan umpan balik dari
pengguna situs.
• audit dan publikasikan konten untuk menunjukkan apa yang terbaru.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 SIMPULAN

Program pengukuran dan peningkatan terstruktur diperlukan untuk mengumpulkan langkah-

langkah untuk menilai dan meningkatkan efektivitas pemasaran digital. Tindakan kemudian
dapat diambil untuk menyesuaikan strategi situs web atau upaya promosi. Sebuah program
pengukuran melibatkan:
Tahap 1: Mendefinisikan proses pengukuran.
Tahap 2: Mendefinisikan kerangka kerja metrik.
Tahap 3: Memilih alat untuk pengumpulan, pelaporan, pengoptimalan, dan analisis data.

Ukuran efektivitas pemasaran Internet dapat dikategorikan sebagai penilaian:

Tingkat 1: Efektivitas bisnis. Ini mengukur dampak situs web pada keseluruhan bisnis, dan
melihat ukuran keuangan seperti pendapatan dan laba serta promosi kesadaran perusahaan.
Tingkat 2: Efektivitas pemasaran. Ini mengukur jumlah prospek dan penjualan yang dicapai
melalui Internet dan pengaruh Internet pada tingkat retensi dan aspek lain dari bauran pemasaran
seperti branding.
Level 3: Efektivitas pemasaran digital. Langkah-langkah ini menilai seberapa baik situs
dipromosikan, dan melakukannya dengan meninjau popularitas situs dan seberapa bagusnya
dalam memenuhi kebutuhan pelanggan.

Ukuran efektivitas yang disebutkan di atas dikumpulkan dalam dua cara utama – online dan
offline – atau dalam kombinasi.

Pengukuran online diperoleh dari file log server web atau menggunakan teknik berbasis browser.
Mereka menunjukkan jumlah pengunjung ke situs, halaman mana yang mereka kunjungi dan
dari mana mereka berasal. Ini juga memberikan rincian pengunjung melalui waktu atau negara.
Ukuran offline adalah hasil pemasaran seperti pertanyaan atau penjualan yang secara langsung
dapat diatribusikan ke situs web. Ukuran lain dari efektivitas tersedia melalui survei pelanggan
menggunakan kuesioner, wawancara dan kelompok fokus.

Mengelola konten situs web memerlukan tanggung jawab yang jelas untuk diidentifikasi untuk
peran yang berbeda. Ini termasuk peran pemilik konten dan pengembang situs, dan mereka yang
memastikan bahwa konten sesuai dengan persyaratan hukum dan perusahaan.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

Untuk menghasilkan website yang berkualitas diperlukan standar untuk menegakkan
keseragaman dalam hal:
• tampilan dan nuansa situs;
• identitas merek dan nada suara;
• kualitas konten.

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0

 DAFTAR PUSTAKA

Dave Chaffey and Fiona Ellis-Chadwick (2019), Digital Marketing: Strategy, Implementation, and Practice.
Seven Edition, Person, ISBN: 1292241624

MKTG6296 – Digital Marketing for Manager-R0