Bab 8

Kampanye perencanaan untuk media digital

Pengenalan

Perusahaan yang telah mengembangkan yang efektif online pengalaman pelanggan sebagai
dibahas dalam Bab 7 hanya bagian-cara untuk sukses dalam pemasaran digital. Di hari-hari dot-
com Boom Umum ekspresi: 'jika Anda membangun itu, mereka akan datang.' Ini terkenal baris
terbukti benar sebuah Stadion bisbol dibangun di film bidang mimpi, tapi Sayangnya itu tidak
berlaku untuk website atau bentuk lain dari kehadiran online seperti aplikasi seluler atau situs
media sosial. Berthon et Al. (1998) jadikan analogi antara komunikasi online dan perdagangan
adil. Efektif promosi dan mencapai visibilitas yang berdiri perlu untuk menarik beberapa dari
banyak tampilkan pengunjung yang berdiri dan mendorong mereka untuk berinteraksi.
Demikian pula, jika Anda ingin memaksimalkan pengunjung berkualitas dalam audiens target
Anda online kehadiran untuk mendapatkan pelanggan baru online, internet marketer harus
memilih yang tepat online dan offline komunikasi pemasaran.

Perencanaan untuk bagaimana digital media yang digunakan meliputi jangka pendek kampanye
untuk mendukung tujuan tertentu seperti meluncurkan produk baru, mempromosikan
penjualan atau mendorong prospek untuk menghadiri acara, dan jangka panjang 'selalu-on'
atau terus-menerus e-kegiatan komunikasi yang mengulas terbaik campuran komunikasi untuk
digunakan untuk mendorong pengunjung ke situs dan mencapai utama hasil untuk situs seperti
penjualan produk (untuk pengecer), generasi memimpin (untuk bisnis-to-bisnis perusahaan),
keterlibatan dengan merk atau langganan atau pendapatan iklan (untuk online penerbit atau
konsumen merek).

Chaffey dan Smith (2012) mengacu pada relevansi waktu untuk lalu lintas bangunan. Mereka
mengatakan:

Beberapa e-pemasar mungkin mempertimbangkan lalu lintas bangunan menjadi

proses yang berkesinambungan, tetapi orang lain dapat melihatnya sebagai promosi
tertentu, mungkin untuk memulai sebuah situs atau besar peningkatan. Beberapa
metode cenderung bekerja terbaik terus; lainnya jangka pendek. Jangka pendek
kampanye akan untuk situs peluncuran atau acara seperti online pameran dagang.

Serupa sentimen dinyatakan di Aliansi & Leicester, yang mengacu pada penggunaan 'tetes'
melawan 'burst' komunikasi. Berbicara kepada media baru usia (2006), Graham Findlay, akuisisi
pelanggan dalam Inggris pada Bank Aliansi & Leicester (sekarang bagian dari Santander),
menyoroti pentingnya terus-menerus e-komunikasi ketika ia berkata:

Bagian besar dari tim saya pekerjaan adalah untuk terus memonitor lalu lintas ke dan
dari situs kami. Kami bekerja untuk mempertahankan Bank profil. Beberapa pesaing
kami tidak selalu memiliki penuh kehadiran online, menetap bukan untuk semburan
aktivitas. Itu pasti tidak strategi kami.

Artikel melaporkan bahwa Aliansi & Leicester meningkat mesin pencari mereka marketing
anggaran dari £ 10,000 2001 £ 3 juta pada tahun 2006 sebagai bagian dari £ 13 juta anggaran.
Menjelaskan pentingnya visibilitas di Search katanya:

Saya percaya ada volume yang akan dibuat dari cari dan itu hanya kanan yang
langsung Bank seperti kami fitur di bagian atas daftar melalui pencarian.

Perencanaan untuk media digital meliputi jangka pendek kampanye untuk mendukung tujuan
tertentu seperti meluncurkan produk baru, mempromosikan penjualan atau mendorong
prospek untuk menghadiri acara, dan jangka panjang 'selalu-on' atau terus-menerus e-kegiatan
komunikasi yang mencari memasuki konsumen maksud untuk produk dan jasa karena mereka
mencari informasi tentang merek, pemasok dan ulasan untuk menginformasikan keputusan
mereka. Selalu-on komunikasi meninjau terbaik campuran komunikasi investasi menggunakan
untuk mendorong pengunjung ke situs dan mencapai utama hasil untuk situs seperti penjualan
produk (untuk pengecer), generasi memimpin (untuk bisnis-to-bisnis perusahaan), keterlibatan
dengan merk atau langganan atau pendapatan iklan (untuk online penerbit atau konsumen
merek).

Contoh manfaat yang bisa bertambah melalui kontinu fokus pada peningkatan hasil dieksplorasi
dalam mini studi kasus 8.1. Ini adalah contoh dari pendekatan pertumbuhan hacking
diperkenalkan di Bab sebelumnya yang memadukan perbaikan untuk komunikasi dan
pengalaman.

Struktur Bab ini

Kami mulai Bab 8 oleh meninjau karakteristik unik media digital yang harus diterapkan untuk
sukses dalam kampanye online. Kami kemudian melihat berbagai aspek praktis komunikasi
yang harus ditinjau sebagai bagian dari perencanaan selalu-on komunikasi atau mengelola
kampanye dan mengintegrasikannya dengan media tradisional. Ini adalah bagian dari Bab ini
dan pertanyaan utama kami akan menjawab.
 1. penetapan tujuan dan pelacakan - yang tujuan tertentu harus mengatur untuk
kampanye online dan bagaimana kita mengukur keberhasilan? Apa tanggapan
mekanisme akan paling efektif?

2. kampanye wawasan - yang data tentang pelanggan dan pesaing perilaku yang tersedia
untuk menginformasikan keputusan kami?

3. segmentasi dan penargetan - bagaimana kita bisa target dan mencapai kami yang
berbeda penonton?

4. menawarkan dan pesan pengembangan - bagaimana kita menetapkan tawaran kami

dan pesan kunci?

5. penganggaran dan memilih media digital campuran - bagaimana kita harus menetapkan
anggaran dan di-rompi dalam berbagai bentuk media digital?

6. integrasi ke keseluruhan media jadwal atau rencana - bagaimana harus kami berencana
media jadwal yang menggabungkan berbeda gelombang online dan offline komunikasi?

Dalam Bab 9, kami akan meninjau keberhasilan faktor utama media digital saluran seperti
afiliasi, cari dan pemasaran media sosial (ditunjukkan pada gambar 1.9) yang membentuk taktik
pemasaran digital kampanye. Ketika pengunjung diarahkan ke situs lain dari situs pihak ketiga
melalui media digital saluran, asal dikenal sebagai rujukan atau merujuk situs.

Pemasaran digital dalam praktek.

Mike O'brien dari kemacetan kemitraan pada bahan untuk menciptakan terlibat digital
kampanye

Ikhtisar dan konsep-konsep utama tertutup

Kualitas kampanye kreatif terlibat. Tapi menciptakan kualitas kreatif adalah jauh dari
sederhana. Mike o'brien telah terlibat dalam menciptakan banyak kampanye dan wawancara
ini menunjukkan kekuatan media digital dalam menciptakan melakukan kampanye. Sebagai
Mike bilang:

Saya pikir kami telah mencapai titik di mana kreatif platform tidak lagi hinder-ing bebas aliran
ide. Mereka membuka ke titik di mana Bahkan yang paling jelas merek, terlepas dari anggaran
dapat membuat, melaksanakan dan mengevaluasi paling luar biasa interpersonal ide-ide dan
kampanye dan membuat Real time keterlibatan dengan pelanggan.
Wawancara

Q. Apa saja bahan untuk sukses digital kreatif dari kampanye?

Mike O'brien: kami harus di Lookout untuk kampanye yang menempatkan pelanggan, bukan
merek, produk atau layanan, di jantung dari segala sesuatu. Masa depan milik kampanye yang
melampaui satu sisi linear komunikasi dan mendorong batas-batas klien / hubungan pelanggan
ke dalam bidang komunikasi interpersonal. Di linear komunikasi, merek menempatkan diri di
superior posisi kepada pelanggan. Mereka percaya pekerjaan mereka adalah untuk
mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan, ingin dan keinginan, Sementara
pelanggan bawahan peran hanya untuk belajar, menghabiskan dan bersyukur. Interpersonal
komunikasi, di sisi lain, adalah sebuah proses dua arah di mana merek dan pelanggan belajar
untuk mengantisipasi dan memenuhi satu sama lain kebutuhan, ingin dan keinginan bersama-
sama dalam proses yang imbalan kedua belah pihak untuk fasilitasi dan keterlibatan.

Q. Yang kampanye kreatif kesalahan apakah Anda melihat paling sering?

Mike o'brien: total kurangnya relevansi untuk pelanggan adalah terlalu jelas dalam kebanyakan
kampanye, terutama di online layar yang tampaknya, Meskipun miliaran yang dituangkan ke
dalamnya saat ini, untuk memiliki hampir tidak ada didemonstrasikan dampak pada bisnis klien.
Saya juga yakin bahwa kita cenderung untuk memiliki terlalu banyak minat platform dan
teknologi dan tidak cukup di pelanggan perjalanan. Seluruh halaman pengambilalihan dan
pengantara yang menambahkan apa-apa untuk pelanggan konteks keterlibatan benar-benar
membuat saya memutuskan sekering. Tugas kita adalah untuk tidak mengganggu pelanggan
tapi untuk bekerja dengan mereka untuk mencapai tugas utama. Contoh yang bagus ini peran
pendukung adalah mini banner kampanye yang tetes yang disayangi mini cari Tab ke dalam
situs (autotrader, MSN dll) cari Tab struktur. Untuk alasan yang sama, saya suka sederhana
Namun efektif dinamis, umpan data dan menangkap, kontekstual dan RSS feed iklan yang
menambah dan memberikan arah untuk pelanggan di layar pengalaman dalam cara yang
domino App apakah pada iPhone saya ketika saya lapar. Jangan berharap saya untuk melihat
mobil iklan ketika saya perut menggerutu.

Kurasa lain keluhan yang saya miliki adalah kreatif yang menunjukkan sedikit atau tidak ada
pemahaman tentang keadaan bermain antara merek dan pelanggan. Apakah kita dalam
kesadaran, con- versi atau terlibat fase? Bagaimana cara mengubah modus keterlibatan oleh
karena itu? Apakah saya dalam posisi untuk membuat komunikasi lebih relevan dan
individuated sebagai keterlibatan memperdalam?
Q. Apa proses apakah Anda rekomendasikan untuk mendapatkan hak kreatif untuk audiens
Anda?

Mike M'brien: Lita perlu untuk membantu semua orang yang terlibat dalam menciptakan
kampanye untuk melihat dunia dari perspektif pelanggan. Kami memiliki suku muda digital
kreatif spe-cialists mencoba untuk berkomunikasi dengan yang semakin penuaan populasi dan
jelas lepaskan adalah sebagai sesat sebagai Saga mengirim saya 'selamat datang di klub mailing
saya 50 Birthday bahwa semua tapi disarankan timbulnya inkontinensia celana itu dalam waktu
dekat.

Akar semacam ini kreatif inkongruensi adalah kurangnya empati dan pengalaman hidup dan,
lebih parah lagi, industri seluruh ketidakmampuan untuk menjembatani kesenjangan melalui
informatif dan inspirasi briefing. Saya melihat terlalu banyak celana yang ditulis dengan sedikit
atau tidak ada antusiasme untuk tugas, yang optimis heroik fokus pada merek, produk atau
pelayanan Wakil, yang merendahkan dan sedikit lihat dari pelanggan dan kelimpahan
memotong dan menyisipkan suntingan dari sebelumnya coretan dan otak dumps.

Jadi, Mari kita mencari celana bahwa 80 persen pelanggan 20 persen kami. Mari kita
memastikan bahwa kampanye dapat tersegmentasi ke dalam kelompok-kelompok yang
memungkinkan kita untuk membuat sangat spesifik tanggapan untuk sangat pemirsa tertentu.
Di luar sana di dunia dari pelanggan kaya akan sumber unik kampanye ide yang relevan, asli dan
berdampak menunggu untuk menemukan.

Q. Dengan Taman tembok dari Facebook komponen banyak kampanye apakah Anda pikir ini
menghalangi kampanye kreatif?

Mike o'brien: No. Facebook dapat menjadi sumber inspirasi untuk kreatif pemikir. Apa yang
lebih baik kesempatan untuk terlibat dengan bahasa, budaya visual dan kepentingan
pelanggan? Sebagai muda kreatif 30 tahun yang lalu, saya akan diperlukan untuk hampir
menciptakan dunia pelanggan atau, terus terang, akan peduli untuk setiap realitas yang ada di
luar saya elitis Badan pengalaman. Saya tidak yakin banyak telah berubah. Mungkin pemasaran
sosial akan membantu untuk menjembatani kesenjangan. Satu kampanye yang bekerja sosial
saluran cemerlang adalah Ikea malmö toko kampanye (gambar 8.1).

Ketika Ikea meluncurkan merek toko baru di malmö, Swedia, mereka Badan memilih untuk
menggunakan yang ada dan sangat populer platform (Facebook) dan teknologi (foto tag- Ging)
dalam cara inovatif. Mereka membuat account Facebook untuk Gordon gustavsson, General
Manager dari toko baru. Selama dua Minggu, mereka menambahkan selusin foto di toko
showroom diisi dengan Ikea produk. Sekali foto pertama telah diposting, mereka
mengumumkan bahwa orang-orang bebas untuk tag item dalam foto, dan orang pertama untuk
tag item akan menang kata item. Oleh penandaan foto, mereka akan muncul pada taggers
'profil halaman, link dan feed berita, oleh karena itu mengekspos kampanye' untuk semua
Facebook mereka teman. Segera semua orang adalah mengantisipasi berikutnya foto dalam
seri, menyebarkan kata tentang Ikea promosi. Ini adalah menakjubkan contoh difasilitasi
leverage kampanye dibangun sekitar ide yang melihat pelanggan sebagai bagian integral dari
proses kreatif. Jika Anda membuat ide cukup menarik pelanggan akan melakukan angkat berat
untuk Anda.

Karakteristik media digital

Oleh pemahaman kunci Interaktif komunikasi karakteristik diaktifkan melalui media digital kita
bisa memanfaatkan media ini Sementara menjaga terhadap kelemahan mereka. Dalam bagian
ini, kami akan menggambarkan delapan kunci perubahan dalam media karakteristik antara
tradisional dan media digital. Catatan bahwa 6is di Bab 1 (Page 37 on) memberikan alternatif
kerangka yang berguna untuk mengevaluasi perbedaan antara media tradisional dan media
baru.

1 Dari push to menarik

Media tradisional seperti cetak, TV dan radio push media - sekali jalan jalan-jalan di mana
informasi terutama searah, dari perusahaan untuk pelanggan, kecuali respon langsung elemen
dibangun pada. Sebaliknya, banyak digital kegiatan pemasaran seperti konten, cari dan
pemasaran media sosial melibatkan menarik media dan inbound pemasaran. Di antara
profesional pemasaran ini kuat pendekatan baru untuk pemasaran sekarang dikenal sebagai
inbound pemasaran (diperkenalkan di Bab 1) (Shah dan halligan, 2009). Inbound pemasaran
adalah kuat sejak periklanan terbuang berkurang. Melibatkan menerapkan konten dan
pemasaran pencarian untuk menargetkan prospek dengan didefinisikan perlu - mereka proaktif
dan selfselecting. Tapi ini adalah kelemahan sejak pemasar mungkin kurang kontrol dari
tradisional komunikasi di mana pesan didorong keluar ke didefinisikan penonton dan dapat
membantu menghasilkan kesadaran dan permintaan. Pendukung inbound pemasaran
berpendapat bahwa konten, media sosial dan pemasaran pencarian memiliki peran dalam
menghasilkan permintaan. Implikasinya adalah bahwa rangsangan untuk mendorong online
interaksi masih penting melalui online atau tradisional iklan, surat langsung, fisik pengingat atau
mendorong lisan. 'Mendorong' dari pemasaran email tetap penting dan merupakan bagian dari
inbound atau izin pendekatan pemasaran (Bab 6): itu harus menjadi tujuan situs web dan
media sosial kehadiran untuk menangkap pelanggan alamat email agar OPT-in email dapat
digunakan untuk mendorong relevan dan tepat waktu pesan kepada pelanggan.

2 Dari monolog untuk dialog untuk trialogue

Menciptakan sebuah dialog melalui interaktivitas adalah penting berikutnya fitur web dan
media digital yang memberikan kesempatan untuk dua arah interaksi dengan pelanggan. Ini
adalah kunci membedakan fitur menengah Menurut Peters (1998), dan deighton (1996)
menyatakan Interaktif manfaat internet sebagai sarana mengembangkan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan melalui apa yang akan kemudian didefinisikan sebagai izin
pemasaran oleh Godin (1999).

Walmsley (2007) berpendapat bahwa utama dampaknya media digital belum untuk
menemukan cara-cara baru untuk menghubungkan merek kepada konsumen sebagai awalnya
diantisipasi, tetapi dalam menghubungkan mereka konsumen satu sama lain. Di usia trialogue;
merek perlu menafsirkan diri sebagai fasilitator. Walmsley percaya ini trialogue akan
mempengaruhi setiap aspek pemasaran, dari desain produk melalui untuk produk rekomendasi.
Contoh di mana desain produk dipengaruhi adalah threadless.com, online T-shirt toko, yang
hanya membawa desain yang pengguna telah upload, dan memproduksi hanya orang-orang
yang mendapatkan massa kritis suara (lihat gambar 8.2).

3 Dari satu-ke-banyak untuk satu-ke-beberapa dan satu-ke-One

Tradisional mendorong komunikasi adalah satu-ke-banyak, dari salah satu perusahaan untuk
banyak pelanggan, sering pesan yang sama untuk segmen yang berbeda dan sering buruk yang
ditargetkan. Dengan digital media 'satu-ke-beberapa' - mencapai niche atau mikro-segmen
menjadi lebih praktis - e-pemasar mampu menyesuaikan dan target mereka pesan ke segmen
yang berbeda melalui menyediakan berbagai konten situs atau email untuk berbagai penonton
melalui massa kustomisasi dan personalisasi (Bab 6).

Gambar 8.3 menunjukkan peluang untuk massa kustomisasi sebagai interaksi terjadi antara
organisasi (O) mengkomunikasikan pesan (M) kepada pelanggan (C) untuk single langkah aliran
komunikasi. Hal ini jelas bahwa tradisional pemasaran massal di (A) pesan tunggal (M1)
dikomunikasikan untuk semua pelanggan (C1 untuk C5).

Hoffman dan Novak (1997) percaya bahwa perubahan ini adalah cukup signifikan untuk
mewakili model baru untuk pemasaran, atau baru 'pemasaran paradigma' (gambar 8.3 (c)).
Mereka menunjukkan bahwa fasilitas internet, termasuk web, mewakili komputer-mediated
lingkungan di mana interaksi tidak antara pengirim dan penerima informasi, tetapi dengan
media itu sendiri. Mereka visi masa depan sekarang jelas dalam popularitas jaringan sosial, blog
dan spesialis masyarakat.

konsumen dapat berinteraksi dengan media, perusahaan dapat menyediakan konten

untuk menengah, dan yang paling radikal keberangkatan dari pemasaran tradisional
lingkungan, konsumen dapat memberikan komersial berorientasi konten media.
4 Dari satu-ke-banyak untuk banyak-to-banyak komunikasi

Media digital juga memungkinkan banyak-to-banyak komunikasi. Hoffman dan Novak (1996)
mencatat bahwa media baru banyak-to-banyak media. Di sini pelanggan dapat berinteraksi
dengan pelanggan lain melalui website, independen masyarakat atau website pribadi mereka
website dan blog. Kami akan melihat di bagian atas online pr bahwa implikasi dari banyak-to-
banyak komunikasi adalah kehilangan kontrol komunikasi yang membutuhkan pemantauan
sumber informasi, tapi itu membuka lebih kesempatan untuk menjangkau ke influencer untuk
memperluas jangkauan.

5 Dari 'bersandar-kembali' to 'bersandar ke depan'

Media digital juga intens media - mereka Interaktif, bersandar ke depan media di mana
pelanggan ingin berada di kontrol dan ingin pengalaman aliran dan respon untuk kebutuhan
mereka. Kesan pertama dan perangkat untuk mendorong pengunjung untuk berinteraksi
penting. Jika pengunjung ke situs Anda tidak menemukan apa yang mereka mencari segera,
apakah melalui desain miskin atau lambat kecepatan, mereka akan melanjutkan, mungkin tidak
pernah kembali.

6 Media perubahan sifat standar komunikasi pemasaran alat seperti iklan

Selain menawarkan kesempatan untuk satu-ke-One pemasaran, internet dapat, dan banyak
masih, digunakan untuk satu-ke-banyak iklan. Situs web atau media sosial situs dapat dianggap
sebagai yang sejenis di fungsi untuk iklan (karena dapat menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan pelanggan tentang menawarkan, Meskipun tidak dibayar dengan cara yang sama
sebagai tradisional iklan). Berthon et Al. (1996) mempertimbangkan sebuah situs web sebagai
campuran antara iklan dan penjualan langsung karena juga dapat digunakan untuk terlibat
pengunjung dalam dialog. Kendala pada iklan tradisional media massa, seperti membayar untuk
waktu atau ruang, menjadi kurang penting. Yang terbuang di iklan tradisional di mana iklan baik
diabaikan atau tidak relevan untuk penonton berkurang dalam pemasaran online dan
pemasaran pencarian secara khusus. Di bayar per klik (PPC) iklan, menampilkan iklan dapat
dikendalikan Menurut pengguna perlu berdasarkan apa pencari mencari dan biaya hanya
terjadi di mana bunga diindikasikan oleh kali klik. Afiliasi pemasaran juga merupakan bayar
untuk kinerja komunikasi teknik di mana biaya hanya terjadi di mana ada sebuah respon.

Peters (1998) menyarankan bahwa komunikasi melalui media baru dibedakan dari komunikasi
menggunakan media tradisional di empat cara. Pertama, gaya komunikasi berubah dengan
segera, atau sinkron, transfer informasi melalui online layanan pelanggan. Asynchronous
komunikasi, di mana ada waktu penundaan antara mengirim dan menerima informasi melalui
email, juga terjadi. Kedua, sosial kehadiran atau perasaan bahwa com- munications Exchange
adalah ramah, hangat, pribadi dan aktif mungkin lebih rendah jika standar halaman web
disampaikan, tetapi dapat ditingkatkan, mungkin dengan personalisasi. Ketiga, konsumen
memiliki kontrol lebih dari kontak; dan keempat pengguna memiliki kontrol konten, misalnya
melalui personalisasi fasilitas atau posting mereka sendiri pengguna konten yang dibuat.

Meskipun Hoffman dan Novak (1996) menunjukkan bahwa dengan internet utama rela-
tionships tidak langsung antara pengirim dan penerima informasi, tetapi dengan webbased
lingkungan, klasik komunikasi model Schramm (1955) masih bisa digunakan untuk membantu
memahami efektivitas komunikasi pemasaran menggunakan internet. Gambar 8.4
menunjukkan model diterapkan ke internet. Empat dari unsur-unsur dari model yang dapat
membatasi efektivitas internet Marketing adalah:

 encoding - ini adalah desain dan pengembangan konten situs atau email yang bertujuan
untuk menyampaikan pesan dari perusahaan, dan tergantung pada pemahaman
kelompok sasaran.

 kebisingan - ini adalah eksternal pengaruh yang mempengaruhi kualitas pesan; di

internet konteks ini dapat lambat Download kali, penggunaan plug-in yang pengguna
tdk bisa menggunakan atau kebingungan yang disebabkan oleh terlalu banyak informasi
di layar.

 decoding - ini adalah proses menafsirkan pesan, dan tergantung pada kemampuan
kognitif dari penerima, yang sebagian dipengaruhi oleh panjang waktu mereka telah
menggunakan internet.

 umpan balik - ini terjadi melalui formulir online dan melalui pemantauan di tempat
perilaku melalui web Analytics (Bab 10).

7 peningkatan komunikasi perantara

Jika kita Kontras iklan tradisional dan pr dengan pilihan yang tersedia di dibayar, dimiliki dan
mendapatkan media digital, ada peningkatan pilihan untuk menjangkau khalayak online melalui
sejumlah besar pilihan untuk media dan berpengaruh. Tradisional saluran radio, koran dan
cetak judul bermigrasi online, tapi Selain itu ada sejumlah besar online hanya penerbit, blogger
dan individu berbagi melalui jaringan sosial. Konsep ekor panjang (Bab 5) juga berlaku untuk
website di sektor apapun. Ada beberapa kunci situs, tetapi banyak orang lain juga dapat
digunakan untuk menjangkau pelanggan. Online marketer kebutuhan untuk memilih yang
paling tepat ini kebanyakan situs web yang dikunjungi pelanggan untuk drive Traffic untuk situs
web mereka.

8 Integrasi
Meskipun media digital memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan media
tradisional, tidak mengikuti bahwa kita harus berkonsentrasi komunikasi kita hanya pada media
digital. Agak kita harus menggabungkan dan mengintegrasikan tradisional dan media digital
Menurut kekuatan mereka seperti Dijelaskan di langkah 6 pada Bab ini.

9 Waktu kampanye komunikasi memiliki tambahan 'selalu-on' dan Real-time pemasaran

komponen

Awal Bab ini dan di Bab sebelumnya kami telah Dijelaskan kebutuhan untuk 'always- pada' atau
terus-menerus komunikasi aktivitas di dibayar, dimiliki dan mendapatkan media untuk
memasuki konsumen maksud untuk penelitian produk baru melalui mesin pencari, penerbit
dan situs media sosial. Di samping ini, investasi di tradisional 'burst' kampanye pemasaran
adalah, tentu saja, masih diperlukan untuk mempromosikan produk baru, musiman promosi,
merek keterlibatan dan permintaan (memimpin) generasi. Lihat mini studi kasus 8.2, yang
menunjukkan bagaimana modern kampanye pemasaran dapat campuran offline pengalaman
pemasaran digital aktif.

Perubahan lain di waktu kampanye pemasaran dan komunikasi adalah dari perencanaan ke
depan dari kampanye ke lebih lincah, dinamis pendekatan sekarang dikenal sebagai Real-time
pemasaran (dan PR). Online pr spesialis David meerman-Scott (2010) menjelaskan Real-time
pemasaran dengan cara ini.

Real-time berarti berita istirahat lebih menit, bukan hari. Itu berarti ide meresap, lalu
tiba-tiba dan tak terduga pergi viral untuk khalayak global. Itu ketika perusahaan
mengembangkan (atau memperbaiki) produk atau jasa langsung, berdasarkan
tanggapan dari pelanggan atau peristiwa di pasar. Dan itu ketika bisnis melihat
kesempatan dan yang pertama untuk bertindak di atasnya.

Meskipun tidak disebutkan di meerman-Scott definisi, media sosial dan word- dari mulut ke
mulut biasanya sarana yang berita dan ide-ide menyebar virally. Merek dapat proaktif dalam
menciptakan mereka sendiri viral berita, Memes atau bercerita melalui kampanye untuk
membuat proaktif penggunaan Real-time pemasaran seperti melalui newsjacking, tetapi juga
perlu reaktif ketika merek mereka disajikan negatif. Ini merupakan bagian dari reputasi
manajemen dan komunikasi krisis yang Dijelaskan dalam Bab berikutnya di bagian atas online
pr dan media sosial.

Kami sekarang akan merekomendasikan serangkaian langkah-langkah yang dapat digunakan

ketika mengambil pendekatan terstruktur untuk perencanaan terpadu kampanye atau
pelanggan online rencana akuisisi. Penekanan adalah untuk fokus pada bagaimana digital media
akan berhasil ketika terintegrasi dengan media lain.
Langkah 1. Penetapan tujuan dan pelacakan untuk pemasaran Interaktif komunikasi

Digital pemasar mengembangkan komunikasi tujuan untuk berbagai rentang waktu:

 tahunan komunikasi pemasaran tujuan. Misalnya, mencapai baru pengunjung situs atau
mendapatkan kualifikasi lead bisa diukur di seluruh tahun karena ini akan terus-menerus
kegiatan berdasarkan pengunjung bangunan melalui mesin pencari dan kampanye
paigns. Anggaran tahunan ditetapkan untuk membantu mencapai tujuan tersebut.

 kampanye khusus komunikasi tujuan. Digital kampanye pemasaran seperti untuk

mendukung peluncuran produk melalui iklan online dan viral Marketing. Tujuan tertentu
dapat menyatakan untuk masing-masing dalam hal mendapatkan pengunjung baru,
mengkonversi pengunjung untuk pelanggan dan mendorong ulangi pembelian. Tujuan
kampanye harus membangun tradisional tujuan pemasaran, memiliki target khusus
penonton dan terukur hasil yang dapat dikaitkan dengan kampanye tertentu.

Tindakan kita Bahas dalam bagian ini dapat diterapkan untuk pendek dan jangka panjang. Lebih
mendalam pada pelacakan melalui Analytics dan langkah-langkah khusus digunakan untuk
mengukur media sosial ROI tersedia dalam Bab 10.

Istilah untuk mengukur digital kampanye

Terdapat membingungkan seri istilah yang digunakan untuk mengatur tujuan dan melacak
efektivitas dari digital kampanye, jadi kami mulai bagian ini dengan menjelaskan utama
tindakan Anda akan menghadapi dalam model untuk kampanye perencanaan dan laporan dari
kampanye online. Ingat bahwa sebagai kami menjelaskan dalam penetapan tujuan bagian
berkaitan dengan strategi dalam Bab 4, penting bahwa ketika menetapkan tujuan dan
pelacakan kami melampaui volume langkah-langkah pengunjung tertarik untuk situs dan
menggunakan berbagai macam vqvc langkah-langkah, itu volume, kualitas, nilai dan biaya
pengunjung.

Gambar 8.7 menunjukkan berbagai langkah-langkah untuk penetapan tujuan dan pelacakan
digital media kampanye dari paling canggih untuk lebih canggih, seperti yang ditunjukkan di
bawah berikut judul.

0 Volume langkah-langkah termasuk klik, pengunjung sesi dan pengunjung unik

Volume lalu lintas biasanya diukur sebagai jumlah klik-tayang atau kunjungan ke situs
(pengunjung sesi) ke site atau lebih baik pengunjung unik. Pengunjung unik sebaiknya
menggunakan tampilan halaman atau hits sebagai mengukur efektivitas, karena merupakan
kesempatan untuk berkomunikasi dengan orang tetapi, karena kami akan menjelaskan dalam
Bab 10, mungkin secara teknis sulit untuk menghitung 'unik' akurat sebagai pengukuran
didasarkan pada Cookie. Yang lebih canggih mengukur adalah mencapai (%) atau online
penonton saham. Ini hanya mungkin menggunakan data panel / data pemirsa alat seperti
www.netratings.com, www.comscore.com atau www.hitwise.com.

Contoh: online Bank memiliki 1 juta pengunjung unik per bulan.

1 Kualitas langkah-langkah termasuk tingkat konversi ke action dan tingkat bouncing

Volume lalu lintas tindakan tidak memberikan indikasi apakah penonton disebut situs terlibat
dengan atau daun langsung, jadi kita perlu kualitas langkah-langkah untuk menunjukkan kita ini.
Tingkat konversi adalah yang terbaik dikenal kualitas mengukur yang menunjukkan apa
proporsi pengunjung dari sumber yang berbeda dalam didefinisikan jangka waktu masuk agama
tertentu pemasaran hasil di web, seperti memimpin, penjualan atau berlangganan.

Contoh: 10 persen dari pengunjung mengkonversi ke hasil seperti login ke account

mereka, atau meminta sebuah kutipan untuk produk.

Tingkat konversi dapat dinyatakan dalam dua cara yang berbeda - di Kunjungi tingkat (Kunjungi
atau sesi tingkat konversi) atau pengunjung unik tingkat (pengunjung tingkat konversi).

Eric Petersen (2004) menjelaskan itu dengan cara ini:

denominator Anda gunakan [untuk menghitung tingkat konversi] akan tergantung

pada apakah Anda mencoba untuk memahami bagaimana orang berperilaku selama
kunjungan atau orang-orang itu sendiri. Jika Anda tertarik pada orang [dan
keseluruhan proses pembelian] gunakan pengunjung unik, jika Anda tertarik pada
perilaku [pada satu kunjungan] gunakan kunjungan.

Contoh:

10 peristiwa
konversi Kunjungi tingkat konversi = ----------------------- = 1%
1000 kunjungan

Untuk e-pengecer ini adalah agar tingkat konversi:

10 order
penjualan tingkat konversi = ------------ = 1%
1000 kunjungan

10 peristiwa konversi
pengunjung tingkat konversi = ---------------------- = 1.25%
800 kunjungan

Untuk e-pengecer, hal ini dapat disebut pembeli tingkat konversi, juga dikenal sebagai Jelajahi
situs ini-to-beli rasio atau untuk perjalanan perusahaan melihat untuk memesan ':

10 penjualan
pembeli tingkat konversi = -------------------- = 1.25% 800
pengunjung unik

Terkait mengukur yang berguna untuk memantau selama kampanye adalah tingkat bouncing
yang menunjukkan proporsi disebut pengunjung ke halaman atau situs yang keluar setelah
mengunjungi satu halaman saja, biasanya dinyatakan sebagai persentase (yaitu yang tiba di
lokasi dan terpental itu karena mereka tidak menemukan relevansi!).

Meninjau bouncing atau keterlibatan tarif dapat meningkatkan efektivitas laman landas dan
kualitas perujuk ke halaman. Keuntungan dari menggunakan rasio pentalan daripada tingkat
konversi adalah bahwa ada yang jauh lebih luas variasi bouncing tarif untuk halaman (yaitu,
biasanya 20 sampai 80 persen, dibandingkan dengan di bawah 10 persen), yang memungkinkan
masalah dengan individu perujuk, kata kunci atau halaman arahan konversi menjadi lebih
mudah diidentifikasi. Rasio pentalan dihitung sebagai berikut:

100 x bernyanyi satu halaman kunjungan ke halaman (atau lokasi bisnis)

tingkat bouncing% = --------------------------------------------------------------------------------------
semua kunjungan dimulai pada halaman (atau lokasi bisnis)

rasio keterlibatan% = (100 - tingkat bouncing%)

2 Biaya media langkah-langkah termasuk biaya per klik dan biaya per seribu

Biaya pengunjung akuisisi biasanya diukur sebagai biaya per klik (BPK) khusus untuk tertentu
media digital saluran, seperti membayar per klik Search engine Marketing, karena sulit untuk
memperkirakan untuk seluruh situs dengan banyak pengunjung disebut dari iklan offline.

Contoh: £ 2 BPK (500 klik disampaikan dari Google AdWords biaya £ 1000).

Biaya per seribu (BPS) (M = Mille) biasanya digunakan sebagai mata uang ketika membeli iklan
bergambar ruang, misalnya, £ 10 BPS akan berarti bahwa iklan akan bertugas 1.000 pengunjung
(secara teknis pengunjung sesi). Yang efektif BPS juga dapat dihitung untuk media lain saluran,
seperti membayar per klik iklan, untuk perbandingan.

3 Biaya perolehan langkah-langkah termasuk biaya per tindakan atau akuisisi

Digital kampanye tidak akan berhasil jika memenuhi Tujuannya memperoleh pengunjung situs
dan pelanggan tetapi biaya untuk mencapai hal ini terlalu tinggi. Sehingga sangat penting untuk
memiliki tujuan khusus dan langkah-langkah untuk biaya dengan menggunakan berbagai media
digital saluran untuk mendorong pengunjung ke situs dan mengkonversi untuk transaksi. Hal ini
dinyatakan sebagai biaya per akuisisi (CPA) (kadang-kadang biaya per tindakan). Tergantung
pada konteks dan pasar, BPA mungkin lihat berbeda hasil. Khas target biaya termasuk:

● biaya per akuisisi - dari pengunjung;

● biaya per akuisisi - dari memimpin;

● biaya per akuisisi - dari penjualan (paling khas bentuk BPA, juga dikenal sebagai CPS).

Untuk mengontrol biaya, penting untuk manajer untuk menentukan target yang diizinkan biaya
per akuisisi seperti £ 30 untuk menghasilkan bisnis memimpin atau £ 50 untuk mencapai
mendaftar untuk kartu kredit. Ketika biaya pengunjung akuisisi dikombinasikan dengan konversi
untuk hasil ini adalah biaya (pelanggan) akuisisi.

Contoh: £ 20 BPA (untuk £ 2 BPK, 10% konversi dengan satu-in-sepuluh kunjungan

menghasilkan penjualan).

4 Laba atas investasi (ROI) atau nilai langkah-langkah

Return on Investment digunakan untuk menilai profitabilitas setiap kegiatan pemasaran, atau
memang investasi. Anda juga akan tahu bahwa ada berbagai bentuk roi, tergantung pada
bagaimana profitabilitas dihitung. Di sini kita akan menganggap hal ini hanya berdasarkan nilai
penjualan atau profitabilitas berdasarkan biaya per klik dan tingkat konversi.

keuntungan yang dihasilkan dari referrer

ROI = --------------------------------------------
jumlah dihabiskan untuk iklan dengan rujukan

Terkait mengukur, yang tidak mengambil keuntungan ke akun return on belanja iklan (ROAS),
yang dihitung sebagai berikut:

total pendapatan yang dihasilkan dari referrer

ROAS= -------------------------------------------
jumlah menghabiskan iklan dengan rujukan
5 Branding langkah-langkah

Ini cenderung paling relevan dengan iklan Interaktif atau sponsor. Mereka adalah setara dengan
iklan offline metrik, yaitu kesadaran merek (dibantu dan tanpa bantuan), ingatan iklan, merek
keakraban, merek favourability beli maksud.

6 Seumur hidup berbasis nilai ROI langkah-langkah

Berikut nilai mendapatkan pelanggan bukan hanya berdasarkan pembelian awal, tetapi nilai
umur (dan biaya) terkait dengan pelanggan. Ini membutuhkan lebih canggih model yang dapat
paling mudah dikembangkan untuk pengecer online dan keuangan online penyedia jasa. Teknik
untuk perhitungan LTV yang diuraikan dalam Bab 6. contoh:

Bank menggunakan kini bersih model nilai untuk produk asuransi yang melihat nilai
lebih dari sepuluh tahun tapi yang fokus utama adalah pada lima tahun menghasilkan
dan memperhitungkan:

 perolehan investasi;

 tingkat retensi;

 klaim;

 biaya.

Ini adalah berharga karena membantu memberi mereka realistis 'diijinkan biaya per penjualan'
yang diperlukan untuk mendapatkan kembali selama lima tahun. Mereka lagu ini di Great detail
- misalnya, mereka akan mengetahui roi yang berbeda Google AdWords kata kunci dan akan
kemudian pilih keyphrases dan strategi penawaran sesuai.

Gambar 8.8 menunjukkan contoh online iklan kampanye untuk produk asuransi menempatkan
banyak dari inti volume, kualitas dan biaya langkah-langkah tercakup dalam bagian ini dalam
konteks. Di sini kesempatan atau memimpin adalah ketika quote diminta. Perhatikan bahwa
biaya perolehan tinggi tetapi ini tidak memperhitungkan sinergi iklan online dengan offline
kampanye, yaitu mereka yang dipengaruhi oleh iklan, tapi jangan klik melalui segera.

Contoh digital kampanye langkah-langkah

Interaktif komunikasi pemasaran rencana harus memiliki lima jenis utama tujuan disertakan.

1. Penonton atau lalu lintas bangunan tujuan. Ini menentukan target untuk menggunakan
online promosi situs dan offline promosi situs untuk mendorong pengunjung berkualitas atau
lalu lintas ke situs web atau sosial lainnya kehadiran yang mengkonversi untuk hasil yang
diperlukan (penjualan, memimpin, newsletter sign-up, interaksi sosial) di diterima biaya.

Contoh Smart lalu lintas bangunan tujuan yang dapat dinyatakan sebagai pengunjung,
kunjungan atau penjualan:

 mencapai 100,000 pengunjung unik atau 200,000 pengunjung sesi dalam satu tahun.

 memberikan 20,000 penjualan online di rata-rata nilai pesanan £ 50 dan biaya per
akuisisi £ 10.

 mengkonversi 30 persen yang ada basis pelanggan untuk penggunaan aktif (setidaknya
sekali setiap 90 hari) dari layanan online.

 mencapai 10 persen 'berbagi pencarian' dalam pasar.

2. Konversi atau interaksi tujuan. Gunakan penukaran komunikasi untuk memberikan yang
efektif pesan kepada pengunjung yang membantu pengaruh persepsi atau mencapai diperlukan
pemasaran hasil. Pesan yang disampaikan di tempat akan didasarkan pada pemasaran
tradisional komunikasi tujuan untuk perusahaan produk atau jasa. Sebagai contoh:

 mendorong percobaan (misalnya, mencapai 10 persen konversi baru pengunjung unik

untuk pendaftaran atau Download musik layanan seperti iTunes atau Spotify);

 membangun in-House izin berbasis daftar (meningkatkan email database dengan 10,000
selama tahun melalui data capture kegiatan);

 mendorong keterlibatan dengan konten (konversi 20 persen dari New pengunjung unik
untuk informasi produk area);

 meyakinkan pelanggan untuk membeli (konversi dari 5 persen dari unik pengunjung
baru);

 mendorong lebih lanjut pembelian (konversi 30 persen dari pembeli pertama kali
mengulangi pembeli dalam enam bulan).

Untuk memperkirakan realistis jumlah konversi, kami sarankan menciptakan konversi berbasis
model seperti yang ditunjukkan pada gambar 8.9. Mengambil, misalnya, tujuan kampanye
untuk B2B perusahaan jasa seperti sebuah perusahaan konsultan, di mana tujuan akhir adalah
untuk mencapai 1000 klien baru menggunakan website dalam kombinasi dengan media
tradisional untuk mengkonversi menyebabkan tindakan. Untuk mencapai tingkat bisnis baru,
pemasar harus membuat asumsi tentang tingkat konversi yang diperlukan pada setiap tahap
mengkonversi prospek kepada pelanggan. Ini memberikan inti tujuan 1000 klien baru dan
berbeda kritis faktor keberhasilan berdasarkan berbeda tingkat konversi.

Jika ada tidak ada produk yang tersedia untuk dijual online, seperti produsen mobil mewah atau
bernilai tinggi B2B layanan menawarkan kertas putih Download, maka itu adalah kurang jelas
bagaimana menghitung di ROI.

Untuk mendapatkan hasil maksimal dari kampanye yang tidak menghasilkan penjualan online
dan mengoptimalkan efektivitas mereka, hal ini berguna untuk menempatkan nilai atau poin
skor berbeda hasil - misalnya dalam kasus produsen mobil, nilai-nilai dapat ditugaskan untuk
brosur permintaan (5 poin atau £ 20), demonstrasi drive permintaan (20 poin atau £ 100) atau
hanya kunjungan ke situs yang melibatkan meninjau fitur produk informasi (1 titik atau £ 1).
Pendekatan ini dikenal sebagai nilai acara mencetak gol.

Melalui mengetahui rata-rata persentase online brosur permintaan atau demo drive
permintaan yang mengkonversi untuk penjualan, dan rata-rata nilai pesanan untuk pelanggan
disebut dari website, maka nilai ini di tempat hasil dapat diperkirakan. Ini adalah hanya
perkiraan, tetapi dapat membantu menginformasikan pengoptimalan kampanye, dengan
menunjukkan yang situs pengarah, kreatif atau PPC kata kunci dan halaman mengunjungi di
situs yang paling mungkin untuk menghasilkan diinginkan hasil. Mini studi kasus 8.3
memberikan contoh dari berbagai jenis peristiwa untuk berbagi foto situs.

3. itus pihak ketiga mencapai dan branding tujuan. Mencapai, pengaruh dan terlibat dengan
calon pelanggan pada situs pihak ketiga seperti online majalah dan berita situs, portal dan
jaringan sosial.

 mencapai target audiens 500.000 selama kampanye.

 menciptakan kesadaran produk atau favourability menuju merek (diukur melalui merek
penelitian kesadaran merek, merek favourability atau pembelian maksud melalui
menggunakan merek online-layanan pelacakan seperti dinamis logika, www.dynamic
logic.com).

4. Multichannel sasaran pemasaran. Mengintegrasikan semua komunikasi metode untuk

membantu mencapai tujuan pemasaran dengan mendukung dicampur-mode membeli.

Contoh dicampur-mode membeli tujuan:

 mencapai 20 persen dari penjualan dicapai dalam call Center sebagai akibat dari
kunjungan situs web.

 mencapai 20 persen dari penjualan online dalam menanggapi offline iklan.

  peningkatan rata jumlah yang digunakan untuk menyimpan untuk setiap situs aktif
pengunjung dari £ 3 sampai £ 4.

 mengurangi kontak-Pusat telepon pertanyaan 15 persen dengan menyediakan online

layanan pelanggan.

5. Jangka panjang merek keterlibatan tujuan. Salah satu tantangan terbesar pemasaran online,
memang pemasaran melalui saluran, adalah untuk mempertahankan jangka panjang interaksi
yang mengarah ke penjualan tambahan. Ini adalah diukur melalui nilai umur, loyalitas dan
interaksi pelanggan.

Keterlibatan pelanggan komunikasi menunjukkan pentingnya menangkap dan

mempertahankan up-to-date rincian pelanggan seperti email alamat dan nomor ponsel.

Kampanye respon mekanisme

Media digital telah meningkat pilihan respon mekanisme. Meninjau respon mekanisme ini
penting karena terlalu sempit mungkin membatasi respon, tapi terlalu luas dan tidak fokus
mungkin tidak memberikan hak jenis respon - pemasar harus menekankan respon jenis atau
pelanggan perjalanan paling menguntungkan untuk secara keseluruhan keberhasilan kampanye
di kreatif mereka dan pesan. Kebijakan untuk respon mekanisme di kampanye harus ditentukan
oleh manajer untuk memastikan pendekatan yang tepat digunakan untuk semua kampanye.

Respon mekanisme alami akan berbeda-beda Menurut jenis produk. Jadi, merek seperti yang
bergerak cepat barang konsumsi merek tidak perlu drive pengunjung ke situs mereka sendiri;
melalui iklan dan menciptakan Interaktif microsites pada situs pihak ketiga, mereka dapat
berpotensi menjadi lebih efektif menjangkau audiens mereka yang lebih mungkin untuk
menghabiskan waktu mereka di online situs media daripada pada tujuan merek situs.

Online respon mekanisme

Yang diperlukan respons mekanisme harus ditentukan dalam digital kampanye rencana dan
jumlah tanggapan dari setiap model. Gambar 8.10 menunjukkan khas pilihan hasil untuk online
kampanye media. Dari kreatif ditampilkan menggunakan media seperti iklan bergambar, bayar
per klik iklan atau menyewa newsletter email, ada lima utama pilihan.

1 Halaman

Di sebagian besar kasus, investasi di media online akan sia-sia jika pengunjung didorong dari
media situs halaman rumah dari tujuan website. Biasanya ini adalah menarik bagi banyak
penonton dan menawarkan terlalu banyak pilihan - tidak akan efektif memperkuat pesan online
kreatif atau mengkonversi untuk tindakan lebih lanjut.
2 Microsite / halaman

Arahan yang difokuskan halaman arahan atau diciptakan secara khusus microsite dapat lebih
efektif mengkonversi pengunjung untuk tindakan untuk membantu mendapatkan
pengembalian online kampanye investasi. Gambar 8.11 menunjukkan contoh halaman arahan
memberikan berbagai respon mekanisme, Meskipun offline dihilangkan. URL strategi digunakan
untuk membuat halaman mudah untuk label di offline kreatif. Ini menentukan bagaimana
berbagai jenis isi pada situs akan ditempatkan di folder yang berbeda atau direktori dari sebuah
situs web (ini juga dapat membantu dengan Search engine Optimization). Misalnya, jika Anda
mengunjungi BBC situs (www.bbc.co.uk), melihat bagaimana alamat web rincian bervariasi saat
Anda bergerak dari satu bagian lain seperti berita atau olahraga. Seorang individu tujuan
halaman pada website dapat diberi label, misalnya, www.company.com/products/insurance/
mobil asuransi. Sebuah contoh lebih lanjut adalah di mana pemilik situs harus membuat
keputusan cara lihat konten di berbagai negara, baik dalam bentuk:

http: // <negara-nama>. <Perusahaan-nama> .com

atau lebih Umum

http: // www. <Companyname.com> .com / <negara-nama>

Kampanye URL atau ikal kurang banyak digunakan saat ini, idenya adalah bahwa mereka akan
lebih mengesankan dari standar alamat perusahaan dan berbaur dengan kampanye konsep.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan asuransi menggunakan Curl www.quotemehappy.com,
yang merupakan kenangan elemen dari kampanye. Juga mengesankan adalah
www.subservientchicken.com - virus hit dari sepuluh tahun yang lalu untuk burger King dan
Kebangkitan untuk 2015 di bawah hashtag #chickenredemption.

3. Pribadi (chat or call-kembali)

Dalam hal ini kreatif atau halaman arahan mendorong kampanye responden untuk 'berbicara'
langsung dengan manusia operator. Hal ini biasanya disebut sebagai panggilan-kembali layanan
dan mengintegrasikan web dan telepon. Tombol atau hyperlink mendorong panggilan-kembali
dari operator telepon atau online chat. Keuntungan dari pendekatan ini adalah bahwa ia
terlibat pelanggan lebih banyak dan biasanya akan menyebabkan yang lebih tinggi konversi-to-
penjualan tingkat sejak pelanggan pertanyaan dan keberatan lebih mungkin untuk menjawab
dan pribadi keterlibatan lebih mungkin untuk mendorong menguntungkan kesan.

4 Offline: telepon, Post atau toko

Karena bagian dari kampanye adalah menjalankan online tidak berarti bahwa offline tanggapan
harus dikeluarkan. Offline respon mekanisme tidak harus dibuang kecuali biaya mengelola
mereka tdk bisa dibenarkan, yang jarang terjadi.

Offline respon tujuan untuk multichannel integrasi

Kami juga harus mencakup hak respon mekanisme untuk offline media elemen dari kampanye
seperti TV iklan, iklan cetak atau langsung-Mail potongan. Izin web berbasis model respon
adalah salah satu yang sering digunakan saat ini dalam pemasaran langsung (Bab 6). Misalnya,
proses ini bisa mulai dengan surat langsung drop atau offline iklan. Situs web digunakan sebagai
respon langsung mekanisme, oleh karena itu 'web respon'. Idealnya, pendekatan ini akan
menggunakan sasaran segmen yang berbeda. Misalnya, Belanda Bank menyusun penargetan
kampanye enam segmen yang berbeda berdasarkan usia dan pendapatan. Awal surat dikirim
melalui Pos dan berisi PIN (nomor identifikasi pribadi) yang harus mengetikkan ketika
pelanggan mengunjungi situs. PIN memiliki dual manfaat yang bisa digunakan untuk melacak
tanggapan untuk kampanye, Sementara pada saat yang sama personalisasi pesan kepada
konsumen. Ketika PIN mengetik, sebuah 'halaman pribadi' disampaikan untuk pelanggan
dengan tawaran yang tepat untuk mereka keadaan tertentu.

Langkah 2. kampanye Insight

Penelitian kelompok sasaran dan bagaimana mereka pilih produk dan jasa dalam pasar adalah
inti untuk kampanye pendekatan perencanaan. Ketika sebuah perusahaan bekerja dengan
agen, pemasar di klien perusahaan akan menggabungkan awal pelanggan wawasan singkat
sebagai bagian dari Badan menyelesaikan klien proses penemuan. Ini akan memberikan Badan
staf informasi berharga tentang penonton dan pasar.

Mengisi (2007) menjelaskan tahap komunikasi perencanaan konteks analisis. Dia

mengidentifikasi aspek-aspek dari konteks yang harus diteliti:

 pelanggan konteks termasuk dimensi segmen karakteristik; tingkat kesadaran, persepsi

dan sikap terhadap merek atau organisasi; tingkat keterlibatan; jenis persepsi risiko dan
pengaruh yang berbeda anggota dari pengambilan keputusan unit.

 konteks bisnis termasuk perusahaan dan pemasaran strategi dan rencana; merek
organisasi / analisis dan analisis pesaing.

 internal konteks termasuk kendala keuangan; organisasi identitas; budaya, nilai dan
keyakinan; keahlian pemasaran; Badan ketersediaan dan kesesuaian.

 konteks eksternal termasuk stakeholder kunci; komunikasi dan kebutuhan; sosial,

politik, ekonomi, hukum dan teknologi pembatasan dan peluang.
Jadi, konteks analisis referensi semua yang ada rencana seperti bisnis dan rencana pemasaran,
internal dan eksternal sumber informasi. Informasi ini akan dikumpulkan dan dimasukkan ke
dalam kampanye singkat.

Lebih rinci kampanye wawasan akan diakses dan dianalisis setelah Badan atau internal tim
bekerja pada kampanye. Besar lembaga menggunakan data perencana 'atau' komunikasi
pelanggan perencana 'untuk meninjau semua tersedia sumber data eksternal seperti pasar,
pemirsa dan data internal pada pelanggan profil, masa lalu kampanye hasil yang paling efektif
saluran dalam menghasilkan produk penjualan untuk membantu klien di strategis
pengembangan dan pelaksanaan kampanye paigns. Data ini adalah kemudian digunakan untuk
menginformasikan penargetan kampanye dan media seleksi.

Misalnya, singkat mungkin menentukan bahwa FMCG klien ingin menjalankan online kampanye
promosi, dengan tujuan untuk merangsang percobaan produk dan menambah prospek
database melalui mendorong registrasi online. Kampanye strategi atau menawarkan didasarkan
sekitar menawarkan harian hadiah. Data perencana terlibat menggunakan semua transaksional
data yang dikumpulkan dari sebelumnya serupa kampanye kampanye akan dikaitkan dengan
sosio-data demografis yang digabungkan dengan transaksional informasi.

Pelanggan wawasan untuk digital kampanye pemasaran

Ada banyak pelanggan wawasan informasi tersedia untuk digital kampanye pemasaran, tapi itu
bervariasi oleh sektor. Sehingga sangat penting selama briefing atau pra-tahap perencanaan ke
daftar semua kemungkinan sumber informasi dan kemudian mengevaluasi yang worth-
Sementara, karena beberapa bebas dan beberapa dibayar sindikasi penelitian. Kami telah
memperkenalkan banyak teknik di Bab 2, seperti persona dan pelanggan skenario analisis, dan
juga beberapa dari sumber informasi (lihat tabel 2.2, enzim untuk menilai digital pasar).

Contoh jenis pelanggan wawasan yang berkaitan dengan online pesaing dan penonton perilaku
yang mungkin diakses pada tahap ini dalam kampanye dari pihak ketiga sindikasi sumber
penelitian meliputi:

 situs jangkauan pemirsa dan komposisi. Apakah uraian penonton dengan usia, gender
atau sosio-ekonomi kelompok situs yang berbeda? Data ini tersedia dari online audience
panel penyedia misalnya Nielsen netrating, comScore dan Hitwise.

 online perilaku pembelian dan preferensi. Misalnya, dari Forrester pengguna internet
monitor atau tgi.net. Di Inggris, tgi.net memberikan informasi tentang khas produk
preferensi untuk situs tertentu - misalnya, persentase penonton yang terakhir liburan
adalah Kota istirahat. Tambahan survei dapat dilakukan melalui situs penayang.
  pelanggan konsumsi media. Penggunaan berbeda offline dan media online untuk
berbagai demografi target dapat diakses dari sumber seperti Hitwise.

 pelanggan pencarian perilaku. Proporsi yang berbeda frase dan pentingnya mereka
dapat digunakan untuk menginformasikan pesan.

 pesaing kegiatan kampanye. Aktivitas saat kampanye iklan dan sebelumnya musiman
kampanye. Sebagai contoh, di Inggris, ini adalah tersedia dari Thomson Intermedia.

 pesaing kinerja. Ini akan memberikan informasi tentang penonton ukuran (mencapai)
dan komposisi pesaing situs dan layanan seperti Hitwise dapat menunjukkan yang teknik
pemasaran seperti pemasaran mesin pencari atau afiliasi pemasaran berhasil di
mengemudi pengunjung untuk pesaing sejak situs pengarah dan istilah pencarian dapat
diakses.

Wertime dan fenwick (2008) menunjukkan teknik yang sama untuk persona pengembangan
(lihat Bab 7) untuk kampanye yang mereka menggambarkan sebagai 'peserta cetak'. Elemen
utama dari peserta cetak adalah:

 profil Umum. Ini adalah dasar demografi dan psikografis informasi tentang pelanggan.
Mungkin juga mencakup wawasan dari sebelumnya online kampanye dan kegiatan
seperti kata kunci pencarian dan kecenderungan untuk merespon untuk berbagai
demografis kelompok (respon tarif).

 digital profil.

- digital penggunaan kebiasaan. Para penulis mengatakan ini termasuk penggunaan

berbagai media digital saluran, jenis situs digunakan dan digital platform mereka
gunakan.

- konten konsumsi preferensi. Ini termasuk disukai sumber informasi yang berkaitan
dengan produk kategori dari portal khusus untuk produk, situs perbandingan dan
spesialis blog.

- pembuatan konten profil. Ini ulasan kecenderungan kelompok untuk berpartisipasi

secara online. Misalnya, dalam kontes di mana mereka upload foto atau nada dering,
blog atau Forum mereka mengomentari termasuk netral situs dan pesaing situs.

 individu profil. Ini adalah informasi yang ada prospek dan pelanggan termasuk informasi
profil dari pelanggan database, isi preferensi dari web Analytics dan penelitian kualitatif
dengan pelanggan tentang kebutuhan mereka, ingin dan bagaimana mereka lebih
memilih untuk menggunakan saluran digital.
Contoh jenis dalam penelitian mendalam tersedia adalah IPA titik kontak survei yang meliputi
baik disurvei penggunaan situs web dan media lainnya, dan opini yang objektif termasuk
mengapa mereka menggunakan media tertentu. Hussein (2006) menjelaskan tujuan ini -
katanya Tujuannya adalah untuk memungkinkan kampanye perencana untuk mengidentifikasi
relevan target pasar (grup demografis, sikap grup besar, melakukan aktivitas grup besar, dan
sebagainya) dan memahami mereka dalam hal:

 bagaimana mereka menghabiskan hari (belanja, pekerjaan, bepergian);

 yang mereka menghabiskan dengan (teman, keluarga, rekan kerja);

 apa yang mereka percaya (penayangan dan opini yang objektif tentang kehidupan,
merek, media, iklan);

 apa yang penting bagi mereka (waktu yang dihabiskan pada kegiatan, nilai-nilai
keluarga);

 bagaimana, ketika, di mana dan mengapa mereka mengkonsumsi media tertentu.

Informasi lebih lanjut tentang pasar analisis, termasuk link ke utama sumber data digital
wawasan kampanye, disediakan pada tabel 2.3.

Langkah 3. Segmentasi dan penargetan

Penargetan kampanye strategi mendefinisikan kelompok sasaran atau jenis orang yang Anda
butuhkan untuk mencapai dengan kampanye komunikasi. Ini tentang mendefinisikan, memilih
dan menjangkau pemirsa tertentu secara online. Metode penargetan bervariasi sesuai dengan
pasar, kampanye dan e-komunikasi alat yang terlibat. Kunci menargetkan masalah untuk
menentukan untuk online elemen dari kampanye adalah:

 kualitas wawasan tentang pelanggan atau prospek yang tersedia untuk membantu
dengan penargetan;

 berbagai variabel atau parameter yang digunakan untuk target - misalnya, penonton
karakteristik, nilai, kebutuhan dan perilaku;

 mengidentifikasi penargetan atribut atau variabel yang akan mempengaruhi respon;

 spesifik menargetkan pendekatan tersedia untuk kunci e-komunikasi alat - misalnya,

iklan online, pemasaran mesin pencari dan pemasaran email.

Penargetan pendekatan yang digunakan untuk akuisisi dan retensi kampanye alami akan
tergantung pada didirikan segmentasi dan pengetahuan tentang pelanggan. (Kami juga telah
dibahas menargetkan pendekatan dari strategis dasar dalam Bab 4 dan 6.) dari kampanye sudut
pandang, tabel 8.3 menunjukkan beberapa utama menargetkan variabel yang dapat ditinjau
digital kampanye perencanaan.

Mari kita lihat pada setiap menargetkan variabel dalam sedikit lebih mendalam.

1. hubungan dengan perusahaan. Kampanye akan sering dimaksudkan untuk menargetkan

kontak baru atau yang ada kontak. Tapi ingat, beberapa komunikasi - seperti e-
newsletter dan kampanye email - akan mencapai keduanya. Pemasar harus
mempertimbangkan apakah itu akan cost- efektif telah terpisah komunikasi baru, yang
ada dan bekas kontak - atau untuk menargetkan masing-masing kelompok yang sama
komunikasi tetapi menggunakan konten yang berbeda yang bertujuan untuk masing-
masing. Ketika pengunjung mengklik ke website Anda dari online dan offline kampanye,
copy harus disajikan yang mengakui hubungan atau, sekali lagi, menyediakan berbagai
con- tenda untuk mengenali masing-masing berbeda hubungan. Kunjungi microstrategy
(www.microstrategy. Com) untuk melihat bagaimana pendaftarannya halaman
menetapkan hubungan.

2. demografis segmentasi. Ini biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin atau kelompok
sosial. Online demografi sering digunakan sebagai dasar untuk situs mana untuk
membeli iklan bergambar atau untuk menyewa daftar email. Demografi juga dapat
digunakan untuk membatasi atau fokus yang membayar per klik iklan penelusuran
ditampilkan hingga.

3. psikografis atau sikap segmentasi. Ini termasuk sikap untuk risiko dan nilai ketika
membeli - misalnya, awal adopter, merek setia atau harga sadar. Hal ini kurang mudah
untuk menargetkan pada atribut-atribut dari konsumen karena lebih mudah untuk
membeli media berdasarkan demografis rincian. Namun, situs tertentu mungkin lebih
cocok untuk mencapai tertentu psikografis penonton. Yang psikografis karakteristik dari
penonton masih bagian penting dari singkat, untuk membantu mengembangkan
tertentu pesan. Hal ini dimungkinkan untuk mengumpulkan sikap informasi di situs dan
menambahkannya ke profil pelanggan. Misalnya, Wells Fargo meminta investor untuk
memilih:

● jenis investasi pilihan (individu saham atau reksadana); dan

● jenis investor paling menggambarkan Anda? (pertumbuhan yang agresif untuk lebih
berhati-hati).

4. nilai. Semakin tinggi-nilai pelanggan (ditandai dengan lebih tinggi rata nilai pesanan dan
lebih tinggi dimodelkan pelanggan seumur hidup nilai) sering akan menjamin terpisah
 komunikasi dengan berbeda menawarkan. Kadang-kadang saluran digital tidak
pendekatan terbaik untuk pelanggan ini - hubungan manajer akan ingin kontak langsung
dengan mereka yang paling berharga pelanggan; Sementara saluran digital digunakan
untuk berkomunikasi lebih efektif biaya dengan nilai yang lebih rendah pelanggan. Hal
ini juga layak dipertimbangkan mengurangi frekuensi email ini penonton.

5. siklus hidup tahap. Ini sangat berguna di mana pelanggan ikuti tertentu urutan untuk
membeli atau menggunakan layanan, seperti online belanja atau perbankan online.
Seperti yang Dijelaskan pada Bab 6, otomatis, acara-dipicu email pemasaran dapat
dikembangkan untuk penonton. Misalnya, Bank pertama langsung menggunakan enam
bulan selamat datang strategi berdasarkan email dan surat langsung komunikasi. Untuk
kampanye lain, status seorang pelanggan dapat digunakan untuk menargetkan -
misalnya tidak membeli atau digunakan layanan, dibeli sekali, membeli lebih dari lima
kali dan aktif, membeli lebih dari lima kali dan tidak aktif, dll

6. perilaku. Perilaku menargetkan adalah salah satu yang besar peluang yang disediakan
oleh pemasaran digital. Melibatkan menilai pelanggan masa lalu tindakan di link berikut,
membaca konten, menggunakan layanan online atau membeli produk, dan kemudian
menindaklanjuti tersebut dengan lebih relevan pesan berdasarkan kecenderungan
untuk bertindak diperkirakan pada sebelumnya tindakan.

Online pilihan untuk perilaku menargetkan bisa digambarkan oleh perusahaan perjalanan
seperti lastminute.com:

 membayar per klik Search engine Marketing membuat menargetkan mungkin sesuai
dengan jenis keyphrase diketik ketika pelanggan potensial mencari informasi. Sebuah
iklan yang relevan khusus untuk tujuan wisata prospek mencari -e.g. 'Hotel New York -
kemudian dapat ditampilkan.

 iklan bergambar membuat perilaku menargetkan mungkin sejak Cookie dapat

digunakan untuk melacak pengunjung di situs atau antara situs dan menampilkan iklan
yang relevan. Jika pengguna situs kunjungan perjalanan bagian dari sebuah surat kabar
situs, maka iklan tentang 'lastminute' dapat menjabat sebagai mereka Kunjungi konten
lain di situs ini, atau berpotensi pada situs lain.

 email pemasaran dapat ditargetkan berdasarkan pelanggan preferensi ditandai dengan

link mereka memiliki mengklik. Misalnya, jika pengguna mengeklik tautan pada liburan
di Amerika Utara, maka target email dapat disampaikan relevan dengan produk ini atau
promosi. Lebih canggih analisis berdasarkan RFM (keterkinian, frekuensi dan nilai uang)
analisis (Bab 6) juga dapat digunakan.
Saat meninjau pilihan yang variabel untuk menggunakan, kampanye perencana harus diingat
bahwa orang-orang yang dipilih untuk menargetkan harus mereka yang paling mungkin untuk
mempengaruhi tingkat respon untuk kampanye. Hal ini dimungkinkan untuk menargetkan pada
banyak variabel, tapi tambahan manfaat menargetkan pada variabel tambahan mungkin tidak
layak biaya dan usaha. Gambar 6.9 (Page 322) menunjukkan Umum perbaikan dalam kampanye
respon tergantung pada jenis menargetkan variabel yang digunakan.

Dalam digital media kampanye ada banyak pilihan untuk menargetkan yang kami akan
mengeksplorasi lebih terinci di Bab berikutnya, misalnya:

1. menargetkan menggunakan pemasaran pencarian. Menargetkan melalui maksud atau

jenis kata kunci pencarian orang pada saat mereka mencari produk, informasi atau
pengalaman.

2. menargetkan menggunakan iklan tampilan. Seperti dengan penargetan menggunakan

tradisional publikasi, penargetan mungkin menggunakan penonton komposisi website
yang berbeda.

3. menargetkan menggunakan media sosial. Setiap utama platform media sosial

menawarkan kesempatan untuk granular menargetkan seperti yang ditunjukkan pada
gambar 8.12 untuk Facebook. Demikian pula, LinkedIn memungkinkan menargetkan dari
anggota LinkedIn Menurut lokasi, perusahaan jenis dan ukuran, peran, senioritas dan
keanggotaan grup.

4. menargetkan menggunakan pemasaran afiliasi. Ini akan menggunakan kombinasi cari,

menampilkan dan media sosial teknik.

Gambar 8.12 menunjukkan sebuah alat yang berkaitan dengan pemasaran konten yang
bertujuan untuk membantu pemasar yang mengulas efektivitas dari berbagai jenis dibayar,
dimiliki dan mendapatkan media untuk mempromosikan atau mendistribusikan konten mereka.
Tujuannya adalah untuk meninjau yang ada dan potensi penggunaan berbagai media digital di
menghasilkan kunjungan lapangan, memimpin atau penjualan dibandingkan dengan tingkat
investasi dalam menerapkan media diukur sebagai dibayar media biaya dan biaya pemasaran
anggota tim.

Menggunakan serupa 'analisis kesenjangan' pendekatan ke pemasaran konten matriks (gambar

8.14) untuk membandingkan saat penggunaan media untuk mempromosikan konten terhadap
ada investasi dalam konten.

Langkah 1. saat penggunaan media untuk distribusi konten.

Langkah 2. ulasan promosi gap terhadap pesaing atau sektor penggunaan distribusi konten
teknik.

Langkah 3. pilih dan memprioritaskan metode baru konten promosi.

Empat jenis media ditampilkan pada matriks adalah:

 boros media (termurah volume, biaya tertinggi). Tujuan Anda di sini harus untuk
mengurangi biaya melalui anggaran realokasi dan / atau peningkatan efisiensi.

 lambat dan stabil media (termurah volume, biaya terendah). Yang paling penting untuk
bertindak atas, tetapi Anda perlu untuk memastikan Anda tidak terganggu oleh ini. Di
sini, Tujuannya adalah untuk mengurangi biaya dan review potensi teknik untuk
perbaikan.

 tinggi murah volume driver media (volume tertinggi, biaya tertinggi). Anda harus
bertujuan untuk mengurangi biaya dan membuat peningkatan efisiensi.

 bintang pemain (volume tertinggi, biaya terendah). Tujuan di sini adalah untuk
menambahkan lebih fokus untuk skala volume lebih lanjut.

Perusahaan menggunakan template dalam kombinasi dengan Analytics atau menyebabkan

sistem pelaporan untuk mengidentifikasi media mana mengemudi volume dan bagaimana
hemat biaya mereka.

Langkah 4. menawarkan, pesan pengembangan dan kreatif

Banyak digital kampanye memiliki respon langsung sebagai tujuan utama. Mendefinisikan yang
tepat menawarkan sangat penting untuk mencapai Bandara di respon tujuan. Tetapi ada juga
mungkin merek tujuan, untuk mengkomunikasikan 'ide besar' atau konsep di balik kampanye
atau posisi merek.

Dalam lingkungan online, ada sangat sedikit waktu untuk pesan yang akan dikirim. Eyetracking
studi menunjukkan rata menatap atau diam kali untuk seluruh halaman mungkin sekitar
sepuluh detik, seperti yang disarankan oleh tabel 8.4, tapi individu fiksasi kali pada halaman
elemen seperti halaman utama atau iklan jauh lebih rendah, sehingga sangat penting pesan
singkat dan kuat.

Jadi mengingat terbatas halaman tinggal kali dan fiksasi, yang jelas utama pesan yang
dibutuhkan dalam bentuk yang berbeda dari media digital di mana tes ini dikirim:

 pencarian berbayar - dalam judul iklan.

  pencarian alami - dalam <title> tag deskripsi Meta tag (lihat Bab 9).

 email pemasaran - dalam baris subjek dan judul atau judul email dukungan porting oleh
gambar.

 menampilkan iklan - dalam pembukaan frame dan mungkin berulang di semua frame.

Utama pesan harus memberikan relevansi sesuai dengan konteks, sehingga dalam pencarian
berbayar utama pesan harus konsisten dengan istilah pencarian masukkan oleh pengguna dan
harus menyoroti proposisi nilai jelas. Untuk berhasil berkomunikasi tawaran kami dan pesan,
kami juga perlu untuk memastikan bahwa kreatif dan copy membantu mencapai lima tahap
proses informasi yang ditunjukkan pada tabel 7.3 - yaitu eksposur, perhatian, pemahaman dan
persepsi, menghasilkan dan penerimaan, dan retensi (Page 400). Demikian pula, kami juga
perlu memberikan respon seperti yang ditunjukkan oleh terkenal Aida mnemonic, yang
merupakan singkatan dari:

A wareness/Attention

I nterest

D esire

A ction.

Setelah menangkap perhatian dan mengembangkan minat dengan Primer menawarkan dan
pesan, kreatif kebutuhan untuk merangsang keinginan dan tindakan dengan sekunder
menawarkan dan pesan, yang:

 meyakinkan prospek dengan memberikan sedikit lebih bukti tawaran atau manfaat
produk;

 meyakinkan skeptis dan mendorong mereka untuk klik;

 dapat menarik bagi berbagai jenis orang untuk utama menawarkan;

 lagi, seharusnya yang jelas ajakan tindakan.

Jenkinson (2003) mengusulkan bahwa setiap komunikasi pemasaran harus mengandung

campuran dari lima elemen yang berkaitan dengan pengalaman pelanggan, dengan makna atau
intensitas setiap elemen yang berbeda-beda. Ia percaya bahwa ini berguna untuk briefing
komunikasi persyaratan dari berbagai media komunikasi. Unsur-unsur ini 'codar' kerangka
diilustrasikan oleh contoh pada gambar 8.13.
  ide membentuk. Menghasilkan ide di konsumen atau klien pikiran, seperti janji merek,
nilai proposisi atau nilai-nilai merek.

 membangun hubungan. Membangun hubungan termasuk afinitas, emosional Ikatan,

merek Know-How atau keahlian, dan database dan / atau pribadi pengetahuan tentang
pelanggan.

 penjualan aktif. Merangsang pelanggan terhadap penyelidikan lebih lanjut, percobaan

atau membeli.

 membantu. Menyediakan layanan dan bantuan untuk pelanggan yang relevan dengan
kebutuhan mereka dan inginkan - dari memberitahu pelanggan tentang ketersediaan
teknologi baru / produk untuk konsultasi di proses pembelian, digunakan status
pelaporan atau resolusi pasca pembelian masalah.

 pengalaman produk. Menggunakan dan berinteraksi dengan merek kiriman, termasuk

toko dan desain website, produk ketersediaan, informasi seperti laporan Bank, nilai atau
kesenangan digunakan.

Banyak pelajaran dari pemasaran langsung dapat diterapkan untuk komunikasi digital. Dalam
bukunya, akal sehat pemasaran langsung, Drayton burung (2000) diidentifikasi 'dua puluh lima
pointer sebelum Anda menulis kata atau sketsa sebuah layout'. Berikut adalah yang paling
relevan yang dipertimbangkan ketika mengembangkan online karya kreatif:

 apakah tujuan? Mengumpulkan nama? Menghasilkan berkualitas mengarah? Membuat

perusahaan penjualan? Dapatkan uji coba gratis?

 apakah Anda jelas pada posisi? Apa yang akan Anda pesan kirim prospek tentang produk
atau layanan Anda? Apakah cocok dengan posisi?

 siapa yang Anda jual ke? Apa yang mereka berharap, ketakutan, suka, tidak suka,
kebutuhan? Apakah mereka laki-laki atau perempuan? Muda atau tua, kaya atau
miskin? Sampai Anda tahu fakta-fakta ini, Anda tidak akan tahu apa nada untuk
mengadopsi, Apalagi apa yang harus mengatakan.

 apa itu? Dan apa yang ia lakukan? Jelas, dan ...

 apa yang perlu di prospek Anda apakah produk atau layanan Anda memenuhi? Berapa
banyak dari sembilan dasar manusia motivasi relevan dengan pelanggan potensial dari
produk atau layanan: menghasilkan uang, hemat, menghemat waktu dan usaha,
membantu keluarga mereka, merasa aman, terkesan orang lain, mendapatkan
kesenangan, meningkatkan diri mereka sendiri dan milik kelompok?
  apa yang membuatnya begitu istimewa? Menginterogasi produk atau layanan Anda.
Bagaimana itu berbeda dari alternatif? Ini adalah fitur-fiturnya.

 manfaat apa yang Anda menawarkan? Apa yang dilakukannya daripada apa itu.

 apa yang Anda mempertimbangkan yang paling penting manfaat menjadi? Idealnya
manfaat unik, tapi pasti yang paling menarik kombinasi manfaat.

Persepsi pemetaan adalah alat yang berguna untuk meninjau posisi dan diferensiasi dalam
pasar. Ini merangkum bagaimana pelanggan melihat merek perusahaan dalam kaitannya
dengan orang lain di pasar. Dalam persepsi pemetaan, dua sumbu mendefinisikan fundamental
karakteristik bagaimana orang melihat produk, layanan atau merek. Klasik metode untuk
mencakup lebih rasional dimensi seperti harga terhadap yang lebih emosional dimensi seperti
membuat Anda merasa aman.

Fokus pada pemasaran konten

Kami memperkenalkan meningkatnya peran pemasaran konten dalam pemasaran digital

komunikasi dalam Bab 1. kami percaya bahwa pemasaran konten harus berada di jantung
pemasaran digital untuk semua jenis merek, karena kandungan bahan bakar semua utama
digital saluran pemasaran kami gunakan untuk berkomunikasi dengan penonton. Cari, media
sosial, tingkat konversi optimasi dan pemasaran email semua membutuhkan konten yang
membantu merek meningkatkan visibilitas, terlibat penonton dan drive memimpin dan
penjualan. Dalam kampanye, isi sangat penting sebagai metode menarik penonton dan
menghasilkan permintaan, apakah ini adalah konten pendidikan sebagai bagian dari bisnis-to-
bisnis kampanye atau konten video sebagai bagian dari konsumen kampanye. Satu-satunya
kasus di mana peran konten berkurang adalah di mana utama kampanye menawarkan adalah
penurunan harga, diskon atau penjualan.

Mengingat pentingnya pemasaran konten, banyak bisnis sekarang terlihat untuk

mengembangkan konten strategi pemasaran sebagai bagian dari digital mereka taktik
pemasaran. Seperti dengan semua strategi, ini akan melibatkan review dari pendekatan saat ini,
menetapkan tujuan khusus dan mengembangkan strategi untuk membuat dan berbagi konten.
Yang mengulas bagaimana konten dapat dukungan terbaik digital pemasaran, Dave chaffey
mengembangkan konten pemasaran matriks dengan dan bosomworth pintar wawasan.
Aktivitas menjelaskan bagaimana hal ini dapat digunakan untuk mengidentifikasi konten yang
tepat jenis.

Langkah 5. penganggaran dan memilih media digital campuran

Pendekatan tradisional seperti yang disarankan oleh Kotler et Al. (2001) dapat digunakan untuk
mengatur secara keseluruhan komunikasi anggaran. Sebagai contoh:

 terjangkau metode - ulasan The komunikasi anggaran diatur setelah dikurangi tetap dan
biaya variabel dari diantisipasi pendapatan.

 persentase-of-Sales metode - ulasan The komunikasi anggaran diatur sebagai

persentase dari perkiraan penjualan pendapatan.

 kompetitif paritas metode - belanja berdasarkan perkiraan pesaing belanja. Misalnya, e-

pemasaran menghabiskan biasanya 10-15 persen dari anggaran pemasaran.

 tujuan dan tugas metode - ini adalah logis pendekatan mana anggaran terbangun dari
semua tugas-tugas yang diperlukan untuk mencapai tujuan dalam komunikasi rencana.
Ini adalah bottom-up pendekatan yang sering berdasarkan model efektivitas berbeda
media digital saluran berdasarkan ukuran kampanye efektivitas yang Dijelaskan dalam
tujuan pengaturan bagian pada awal Bab ini. Lengkap aktivitas 8.2 untuk memahami
bagaimana model ini diciptakan.

Digital kampanye pemasaran rencana memerlukan tiga keputusan penting yang akan dibuat
tentang investasi untuk promosi online atau komunikasi online campuran. Ini adalah:

1 tingkat investasi di media digital sebagai lawan untuk media tradisional.

2 campuran investasi di media digital saluran atau e-komunikasi alat.

3 tingkat investasi dalam aset digital.

1. Tingkat investasi di media digital teknik dibandingkan dengan offline promosi

Keseimbangan harus memukul antara online dan offline komunikasi teknik berdasarkan
kekuatan dan kelemahan dari berbagai pilihan media. Berguna kerangka kerja untuk
mempertimbangkan media karakteristik yang mempengaruhi keputusan yang berinvestasi di
telah dikembangkan oleh Coulter dan starkis (2005). Offline media sering unggul dalam
menghasilkan perhatian, merangsang perhatian dan mendapatkan kredibilitas. Media online
cenderung lebih baik pada keterlibatan karena personalisasi, interaksi dan dukungan dari lisan.
Tawaran juga dapat sering digenapi online untuk produk yang dapat membeli secara online.
Namun, ada batasan jumlah orang yang dapat dicapai melalui media online (batasan jumlah
pencarian informasi di tertentu istilah) dan biaya tidak perlu selalu lebih rendah di kompetitif
pasar.

Aktivitas 8.2.
Coulter dan starkis (2005) mengidentifikasi faktor-faktor ini untuk media seleksi. Kami telah
menambahkan komentar.

Kualitas

1. perhatian mendapatkan kemampuan (perhatian) - kemampuan iklan ditempatkan di

spesifik ini media untuk 'ambil pelanggan perhatian' karena sifat bahwa media.

2. merangsang emosi (stimulasi) - kemampuan iklan ditempatkan di spesifik ini media

untuk menyampaikan emosional konten dan / atau mendapat respon emosional.

3. isi informasi dan detail (isi) - kemampuan iklan ditempatkan di spesifik ini media untuk
menyampaikan sejumlah besar informasi dan / atau deskripsi produk.

4. kredibilitas / Prestige / gambar (kredibilitas) - kemampuan tertentu media untuk

meminjamkan Prestige untuk produk melalui Asosiasi (yaitu karena produk tersebut
diiklankan dalam media).

5. kekacauan - sejauh yang sulit untuk produk diiklankan dalam tertentu media untuk
'menonjol' karena banyaknya kompetitif penawaran / pesan.

[Komentar: kami akan menekankan kemampuan media untuk menghasilkan respon, yang
tergantung pada kombinasi faktor yang disebutkan di sini yang berhubungan dengan merek
kesadaran dan pengaruh. Untuk media online, media tertentu seperti membayar per klik Search
Marketing cenderung lebih responsif dari media membeli iklan pada portal sejak ada kurang
kekacauan dan relevansi lebih tinggi karena pengguna web ditelusuri.]

Waktu

1. pendek waktu memimpin - sejauh yang iklan dapat dibuat dan / atau ditempatkan
dalam tertentu media yang relatif singkat waktu.

2. lama waktu pemajanan - sejauh mana komunikasi penerima dapat memeriksa pesan
iklan dalam tertentu media untuk jangka waktu.

[Komentar: kemampuan untuk secara dinamis mengubah iklan selama kampanye untuk
memilih berkinerja terbaik kreatif untuk setiap penempatan sangat penting online - misalnya
mengoptimalkan berbeda kreatif eksekusi iklan bergambar atau Google iklan AdWords.]

Fleksibilitas
 1. menarik bagi beberapa Indra (banding) - sejauh yang iklan ditempatkan dalam khusus ini
media dapat berkomunikasi melalui pemandangan, suara, rasa, sentuh dan / atau bau
secara bersamaan.

2. personalisasi - sejauh yang iklan pesan ditempatkan dalam khusus ini media dapat
disesuaikan untuk target tertentu individu atau kelompok individu.

3. interaktivitas - sejauh mana pelanggan dapat menanggapi informasi yang disampaikan

dalam iklan ditempatkan dalam khusus ini media.

Cakupan

1. selektivitas - sejauh yang iklan ditempatkan dalam khusus ini media mampu target
tertentu sekelompok orang.

2. pass-bersama penonton (pass-bersama) - sejauh yang iklan ditempatkan dalam khusus

ini media dilihat oleh orang-orang Selain pesan asli penerima.

[Komentar: ini adalah pemasaran viral efek.]

3. frekuensi / ulangi paparan (frekuensi) - sejauh yang salah satu iklan ditempatkan dalam
khusus ini media dapat dilihat oleh satu tertentu individu di lebih dari satu kesempatan.

[Komentar: online ini kemampuan tersedia melalui perilaku penargetan iklan bergambar di
mana Cookie dapat digunakan untuk melayani iklan ke orang yang sama dan mengembangkan
pesan satu sama baru paparan jika sesuai.]

4. rata media mencapai (mencapai) - sejauh yang iklan ditempatkan dalam khusus ini
media mencapai relatif khalayak luas.

Biaya

1. pengembangan / biaya produksi (biaya pengembangan) - biaya relatif mengembangkan

atau memproduksi iklan untuk khusus ini media.

2. rata media biaya pengiriman (biaya pengiriman) rata - rata biaya per seribu terkait
dengan spesifik ini media.

[Komentar: kita juga harus menambahkan biaya per respon yang tergantung pada rasio klik-
tayang untuk setiap media dan penempatan.]
Kepentingan relatif dari karakteristik ini dan investasi di berbagai media digital akan tergantung
pada produk dan jenis kampanye - apakah itu adalah tanggapan langsung berorientasi atau
merek-berorientasi - dan skala anggaran.

Gambar 8.15 menguraikan khas pilihan bahwa perusahaan telah selama kampanye, setiap tiga
bulan atau setiap tahun. Yang Menurut Anda akan menjadi pilihan terbaik untuk sebuah
perusahaan yang didirikan sebagai dibandingkan dengan dot-com 'pureplay' perusahaan?
Tampaknya bahwa dalam kedua kasus, offline promosi investasi sering melebihi untuk promosi
online investasi. Namun, beberapa pureplays melakukan investasi sebagian besar anggaran
mereka dalam pencarian berbayar dan pemasaran afiliasi, Meskipun mereka mungkin untuk
menemukan ada batas untuk pertumbuhan bahwa ini akan memberlakukan. Ada juga
meningkat untuk membeli media digital, seperti yang disarankan oleh mini studi kasus 8.3, yang
perlu dipertimbangkan. Untuk yang ada perusahaan, media tradisional seperti cetak digunakan
untuk mengiklankan situs, Sementara cetak dan TV juga akan banyak digunakan oleh dot-com
perusahaan untuk drive Traffic ke situs mereka.

Ekonometrik pemodelan

Ekonometrika atau ekonometrik pemodelan mapan pendekatan untuk memahami kontribusi

media yang berbeda di mempengaruhi konsumen dan akhirnya menghasilkan penjualan dan
keuntungan. Itu juga dapat digunakan di prediktif cara untuk merencanakan untuk masa depan
kampanye. Hal ini semakin digunakan dalam terintegrasi kampanye untuk menilai yang sesuai
media campuran (lihat Cook, 2004, untuk lebih lanjut penjelasan).

Salah satu yang manfaat utama adalah kemampuannya untuk memisahkan pengaruh berbagai
pengaruh seperti offline atau online penggunaan media atau variabel lain seperti harga atau
promosi digunakan dan mengukur ini individu efek. Contoh sederhana mungkin untuk
penjualan minuman merek:

penjualan = 100 +

+ 2.5 × sendiri tvrs (televisi peringkat)

- 1.4 × sendiri harga

+ 1.6 × pesaing harga

+ 1.0 × distribusi

- 0.8 × suhu
 - 1.2 × pesaing TVRs

Hubungan ini biasanya diidentifikasi menggunakan beberapa regresi linier model mana satu
variabel dependen (biasanya penjualan) adalah fungsi dari satu atau lebih jelas atau variabel
independen seperti harga, suhu, tingkat promosi.

Ekonometrik model dikembangkan dari bersejarah waktu-seri data yang merekam fluktuasi
tergantung pada berbagai variabel termasuk musiman variabel, tapi yang paling penting, variasi
di media menghabiskan tingkat dan campuran media. Di ekonometrika, penjualan fluktuasi
disajikan dalam hal faktor-faktor yang menyebabkan mereka.

Pemasaran digital wawasan 8.3

1. keseluruhan efektivitas komunikasi (payback). Ini adalah agregat respon konsumen

untuk sebuah kampanye iklan lebih seluruh masa pengaruhnya. Efek sering dapat
dilaporkan oleh individu media. Kadang-kadang hal ini juga mungkin untuk mengukur
dampak sekunder di mana iklan meningkat (mengatakan) distribusi, yang pada
gilirannya menghasilkan penjualan tambahan.

2. perbandingan kampanye efek. Ekonometrik pemodelan dapat membantu untuk

menentukan kampanye adalah paling ampuh mempengaruhi penjualan atau penting
lain langkah-langkah.

3. efisiensi. Efisiensi mencakup keragaman masalah:

 seberapa besar anggaran yang dibutuhkan untuk:

- mencapai target penjualan;

- mempertahankan adstock tingkat.

 bagaimana iklan harus flighted atau dijadwalkan:

- tekan vs televisi vs media lain;

- meledak vs tetes;

- oleh waktu tahun (biaya media dan relatif efektivitas mungkin masalah);

- relatif terhadap aktivitas sebelumnya (keterkinian).

 apa yang paling efektif cakupan atau frekuensi tingkat?

 adalah tertentu bobot iklan lebih efektif per unit iklan - yaitu pada titik melakukan
mengurangi kembali yang ditetapkan dalam? Isu mengurangi mar- ginal kembali ke
 skala sehubungan dengan iklan berat adalah salah satu aspek efisiensi paling sering
diajukan. Hal ini dapat mengimplikasikan peringkat menjadi kurang efektif per
tambahan peringkat titik. Itu bisa lihat biaya atau tanggapan yang berbeda dengan
wilayah atau waktu tahun. Semua menyiratkan alokasi sumber daya masalah di
mana ekonometrika dapat membantu.

4. lintas merek efek: portofolio, payung dan Halo. Dalam beberapa pasar operator
memiliki portofolio produk yang mungkin Bahkan menjadi pesaing langsung - misalnya
pembuatan bir atau produk keuangan. Iklan salah satu dari ini dapat secara positif atau
negatif mempengaruhi lainnya. Evaluasi menyeluruh dari iklan harus menyelidiki baik
efek pada diiklankan merek dan kawan sekandang.

5. kompetitif efek. Kompetitif efek dapat diukur:

 pada merek sendiri;

 pada pesaing dengan pemodelan penjualan mereka (juga menampilkan merek Anda
efek pada mereka).

Setelah relatif efek sendiri dan kompetitif media aktivitas dipahami menjadi mungkin untuk
menghitung anggaran tingkat yang diperlukan untuk mengimbangi kompetitif tindakan.

2 Memilih campuran yang tepat dari digital media komunikasi peralatan

Ketika memilih campuran media digital untuk kampanye atau jangka panjang investasi,
pemasar akan menentukan yang paling tepat campuran berdasarkan pengetahuan mereka
dibangun melalui pengalaman sebelumnya kampanye dan mengambil input dari mereka
penasihat seperti yang dialami rekan atau Badan mitra.

Varianini dan Vaturi (2000) telah menyarankan bahwa banyak pemasaran online kegagalan
memiliki akibat buruk kontrol media belanja. Komunikasi campuran harus dioptimalkan untuk
meminimalkan biaya akuisisi. Jika online perantara memiliki biaya akuisisi £ 100 per pelanggan
Sementara itu mendapatkan rata-rata Komisi pada setiap penjualan £ 5 kemudian, dengan
jelas, perusahaan tidak akan menguntungkan kecuali dapat mencapai sejumlah besar ulangi
pesanan dari pelanggan.

Agrawal et Al. (2001) menyarankan bahwa e-commerce harus fokus pada sempit segmen yang
menunjukkan mereka objek wisata ke model bisnis. Mereka percaya bahwa promosi teknik
seperti afiliasi berkaitan dengan sempit bertarget situs dan kampanye email ditargetkan pada
segmen dikelompokkan dengan pembelian sejarah dan demografis sifat adalah 10-15 kali lebih
mungkin dari banner iklan di generik portal untuk menarik prospek yang mengklik untuk
membeli. Atau, bayar per klik iklan di Google mungkin memiliki lebih tinggi tingkat
keberhasilan.

Ketika pengalaman ini tidak ada, yang sering terjadi dengan baru media digital peluang, penting
untuk melakukan lebih terstruktur evaluasi termasuk faktor seperti kemampuan setiap media
untuk mempengaruhi persepsi, drive respon, biaya respon dan kualitas respon - adalah
responden lebih mungkin untuk mengkonversi ke akhir tindakan seperti memberikan promosi?
Apa yang mereka mungkin nilai umur? Sebagai contoh, beberapa media digital saluran seperti
afiliasi lebih mungkin untuk menarik pelanggan dengan yang lebih rendah nilai umur yang lebih
mungkin untuk beralih pemasok.

Perencanaan media dan membeli agen Zed media telah menghasilkan berguna ringkasan
bagaimana media campuran mungkin biasanya bervariasi sesuai dengan anggaran (lihat gambar
8.16).

Angka menunjukkan bahwa untuk respon langsung kampanye dengan anggaran terbatas,
investasi di terkendali, ditargetkan media yang biasanya memiliki lebih rendah biaya per akuisisi
seperti afiliasi dan pencarian berbayar harus fokus utama. Jika lebih anggaran tersedia, itu
mungkin tidak mungkin untuk membeli lebih lanjut kata kunci atau mungkin ada manfaat dari
membangkitkan kesadaran akan menawarkan melalui lebih tampilan iklan.

Dengan merek kampanye di mana fokus pada membangkitkan kesadaran, rekomendasi dari
Zed media terbalik di mana mereka menyarankan, Bahkan di bawah anggaran, lebih investasi
harus dilakukan di tampilan iklan.

Memutuskan optimal belanja komunikasi yang berbeda teknik akan iteratif pendekatan sejak
masa lalu hasil harus dianalisis dan disesuaikan. Pemasar dapat menganalisis proporsi promosi
anggaran yang dihabiskan untuk saluran yang berbeda dan kemudian Bandingkan dengan
kontribusi dari pembelian pelanggan yang berasal dari menggunakan asli saluran. Jenis analisis,
dilansir Hoffman dan Novak (2000) dan ditunjukkan pada tabel 8.5, membutuhkan dua jenis
riset pemasaran. Pertama, penandaan pelanggan dapat digunakan. Di sini, kita monitor,
menggunakan khusus kode URL atau Cookie, jumlah pelanggan yang disebut sebuah situs web
melalui berbeda online teknik seperti cari iklan, afiliasi atau banner iklan, dan kemudian
melacak uang mereka menghabiskan pada pembelian. Pemasaran digital wawasan 8.4
memberikan rincian lebih lanjut tentang bagaimana Google Analytics sistem yang digunakan.

Menghubungkan mempengaruhi penjualan untuk media digital saluran

Ini jarang terjadi bahwa seorang pelanggan akan pergi langsung ke sebuah situs dan pembelian,
atau bahwa mereka akan melakukan pencarian tunggal dan kemudian membeli. Sebaliknya,
mereka akan sering melakukan mul- tiple pencarian dan akan disebut utama pembelian situs
dengan berbagai jenis situs. Ini perilaku konsumen diindikasikan oleh gambar 8.17. Ini
menunjukkan bahwa seseorang mencari untuk membeli mobil mungkin disebut sebuah situs
beberapa kali melalui berbeda digital saluran komunikasi.

Pendekatan Umum untuk menghubungkan pengaruh berbagai media online yang pelanggan
mengkonsumsi sebelum membeli telah menjadi klik terakhir metode media digital saluran
atribusi diperkenalkan dengan baik oleh Lee (2010). Gambar 8.18 memberikan contoh
menggunakan media sosial alat pemasaran untuk menilai efektivitas pada klik terakhir dasar. Ini
menunjukkan bahwa ketika bisnis saham konten di berbagai jaringan sosial mereka dapat
ulasan berapa banyak klik dan konversi ke lead yang dihasilkan. Dalam contoh ini, Facebook
adalah paling efektif oleh volume.

Namun, Lee menjelaskan bahwa hal ini dapat memberikan menyesatkan gambar yang saluran
pemasaran yang efektif. Dalam analisis pengunjung di perusahaan penerbangan situs (gambar
8.19), ia menunjukkan bahwa Meskipun secara keseluruhan pola perujuk ke situs pada awalnya
muncul serupa, ada beberapa perbedaan utama. Jika Anda lihat gambar 8.19 Anda dapat
melihat bahwa email pemasaran, SEO untuk non-istilah merek dan PPC untuk istilah merek
lebih signifikan ketika melihat kontribusi semua sumber.

Mengacu pada gambar 8.17, Anda dapat melihat ini memiliki manfaat yang kami tidak kredit
beberapa afiliasi dengan penjualan untuk afiliasi pemasaran - hanya afiliasi 2 dikreditkan
dengan penjualan, suatu proses yang dikenal sebagai media digital de-duplikasi. Tetapi memiliki
kelemahan yang menyederhanakan realitas sebelumnya pengaruh atau digital media
'membantu' dan sebelumnya arahan dipengaruhi oleh pelanggan lain titik kontak pada situs lain
diabaikan, seperti pencarian alami atau menampilkan iklan.

Jadi, untuk yang paling akurat interpretasi kontribusi media yang berbeda, online marketer
perlu menggunakan tag dan alat analisis untuk mencoba untuk membangun gambar terbaik
dari yang saluran mempengaruhi penjualan dan kemudian berat media sesuai. Misalnya, yang
lebih canggih pendekatan untuk berat tanggung jawab untuk dijual di berbagai perujuk
Menurut model - jadi hanya mengingat afiliasi, afiliasi 1 mungkin dikreditkan 30 persen dari
nilai penjualan dan afiliasi 2 70 persen, misalnya. Pendekatan ini berguna karena menunjukkan
nilai menampilkan iklan - fenomena Umum adalah efek Halo mana menampilkan iklan tidak
langsung mempengaruhi penjualan dengan menciptakan kesadaran dan merangsang dijual di
kemudian titik pada waktunya. Ini adalah kadang-kadang disebut sebagai 'lihat melalui' atau
pasca-kesan efek.

Ini alokasi pendekatan tidak akan mungkin jika agen menggunakan berbeda pelacakan alat dan
pelaporan secara terpisah pada media yang berbeda saluran - misalnya, Biro iklan laporan iklan
bergambar, pencarian Badan di bayar per klik, afiliasi manajer penjualan afiliasi. Sebaliknya
sangat penting untuk menggunakan terpadu sistem pelacakan yang biasanya menggunakan
Umum tag di semua media saluran. Umum Unified pelacakan solusi yang menganggap semua
media yang tersedia dari orang-orang seperti Atlas, doubleclick Dart dan beberapa yang lebih
besar agensi media.

Lebih lanjut kecanggihan pelacakan akan berharga bagi perusahaan investasi jutaan di media
digital dalam rangka untuk memahami perjalanan pelanggan dan kontribusi media. Berguna
analisis untuk melakukan adalah dalam bentuk ditunjukkan pada gambar 8.20. Ini anonymised
contoh menunjukkan pentingnya menampilkan iklan, misalnya, dan bagaimana saluran yang
berbeda mendukung satu sama lain.

Itu kemudian dapat berharga memahami peran masing-masing saluran lebih baik, dan
khususnya pencarian berbayar. Pemasar harus memahami bagaimana konsumen menggunakan
berbagai jenis hal. Tabel 8.6 menunjukkan penggunaan berulang dari berbagai jenis pencarian
untuk satu pelanggan (lainnya saluran digital seperti afiliasi diabaikan di sini). Dua kolom di
sebelah kanan menunjukkan bagaimana hal ini tidak realistis untuk atribut penjualan ke
terakhir dicari karena pengaruh yang membantu tidak ditampilkan.

Mencapai dan mengukur ulangi kunjungan berharga karena, Menurut Flores dan eltvedt (2005),
rata-rata, pembelian maksud melihat dua digit meningkatkan setelah seseorang telah ke
sebuah situs lebih dari sekali.

Untuk beberapa promosi teknik, penandaan link di situs pihak ketiga tidak akan practi-cal. Ini
akan dikelompokkan sebagai unattributed perujuk. Untuk lisan arahan, kami telah untuk
memperkirakan jumlah menghabiskan untuk pelanggan ini melalui pasar tradisional penelitian
teknik seperti kuesioner atau meminta pada titik penjualan. Penggunaan tag memungkinkan
banyak wawasan yang lebih baik pada efektivitas promosi teknik dari mungkin di media
tradisional, tetapi karena kompleksitas memerlukan investasi yang besar dalam waktu staf dan
perangkat lunak pelacakan untuk mencapainya. Hal ini juga sangat tergantung pada Cookie
penghapusan tarif.

Untuk melihat bagaimana anggaran dapat dibuat untuk digital kampanye, lengkap aktivitas 8.3.

Aktivitas 8.3.

Tujuan
Untuk menggambarkan jenis anggaran dibuat secara internal atau dengan digital agen
pemasaran. Gambar 8.21 menunjukkan ekstrak.

Aktivitas

Men-Download pengguna spreadsheet dari http://blog.davechaffey.com/spreadsheet untuk

UNDER- berdiri bagaimana berbeda perhitungan berhubungan satu sama lain. Mencoba
mengubah biaya media (biru sel) dan berbeda klik-tayang tarif (biru sel) untuk yang khas nilai
ditampilkan untuk kompetitif ritel produk. Lihat rumus untuk melihat bagaimana calcula- tions
dibuat.

Bagaimana Anda membuat model ini lebih akurat (yaitu bagaimana Anda memecah setiap
media digital saluran lebih lanjut?)

3 Tingkat investasi dalam aset digital

Aset digital adalah kreatif yang mendukung kampanye seperti yang ditunjukkan pada mini studi
kasus 8.4, mereka meliputi:

 menampilkan iklan atau afiliasi pemasaran kreatif seperti spanduk dan gedung pencakar
langit;

 microsites;

 email template;

 video, audio dan media Interaktif seperti Flash animasi, permainan atau layar yang
membentuk microsite.

Seperti media tradisional, ada ketegangan antara menghabiskan pada iklan kreatif dan media
ruang dibeli untuk menjalankan eksekusi. Ada bahaya bahwa jika menghabiskan pada media
terlalu tinggi, maka kualitas pelaksanaan dan volume aset digital yang dihasilkan akan terlalu
rendah.

Langkah 6. Integrasi ke keseluruhan media jadwal atau rencana

Yang sama dengan komunikasi lainnya media, media digital yang paling efektif ketika mereka
digunakan sebagai bagian dari terpadu komunikasi pemasaran pendekatan. Kotler et Al. (2001)
menjelaskan pemasaran terpadu komunikasi sebagai:

konsep di mana sebuah perusahaan dengan hati-hati mengintegrasikan dan koordinat

banyaknya communications saluran untuk memberikan yang jelas, konsisten pesan
tentang organisasi dan produk-produknya.
Karakteristik pemasaran terpadu komunikasi telah diringkas oleh pickton dan Broderick (2001)
sebagai 4Ks dari:

koherensi - berbeda komunikasi secara logis terhubung.

Konsistensi - beberapa pesan dukungan dan memperkuat, dan tidak bertentangan.

Kontinuitas - komunikasi terhubung dan konsisten melalui waktu.

Komplementer - sinergis, atau jumlah bagian-bagian yang lebih besar dari seluruh!

4Ks juga bertindak sebagai pedoman untuk seberapa komunikasi harus terintegrasi.

Lebih lanjut pedoman pemasaran terpadu komunikasi dari pickton dan Broderick (2001) yang
dapat berguna diterapkan untuk pemasaran digital adalah sebagai berikut.

 komunikasi terpadu perencanaan didasarkan pada jelas diidentifikasi komunikasi

pemasaran tujuan (lihat kemudian bagian).

 digital pemasaran harus melibatkan manajemen dari segala bentuk kontak, yang
meliputi manajemen dari kedua outbound komunikasi, seperti iklan banner atau email
langsung, dan inbound komunikasi seperti email pertanyaan.

 internet Marketing harus memanfaatkan berbagai alat promosi. Ini adalah media digital
saluran diilustrasikan pada gambar 1.9 (Page 28).

 berbagai media harus digunakan untuk berkomunikasi konsisten pesan tentang

kesempatan bagi pelanggan untuk berinteraksi dengan merek online. Manajer
pemasaran perlu mempertimbangkan yang paling efektif campuran online dan offline
media saluran ditunjukkan pada gambar 1.9 untuk mendorong interaksi dan drive Traffic
untuk mereka kehadiran online.

 komunikasi rencana harus melibatkan hati-hati pilihan yang paling efektif promosional
dan media campuran. Ini dibahas pada akhir Bab.

Selain itu, kita dapat mengatakan bahwa pemasaran terpadu komunikasi harus digunakan
untuk mendukung pelanggan melalui seluruh proses pembelian, di media yang berbeda.

Perencanaan pemasaran terpadu komunikasi

Akun perencanaan kelompok (www.apg.org.uk), dalam definisi perencanaan media, tinggi

lampu pentingnya peran media perencanaan ketika mereka mengatakan bahwa perencana:
Perlu memahami pelanggan dan merek untuk menggali kunci wawasan untuk com-munication /
solusi [relevansi].

Sebagai media saluran memiliki menjamur dan saluran komunikasi telah dikalikan, itu
telah menjadi semakin penting untuk komunikasi untuk memotong melalui sinisme
dan terhubung dengan penonton [kekhasan].

... perencana dapat memberikan tepi diperlukan untuk memastikan solusi mencapai
melalui kekacauan untuk dikerjakan penonton [ditargetkan mencapai].

... kebutuhan untuk menunjukkan bagaimana dan mengapa komunikasi telah

dilakukan [efektivitas].

Media-netral perencanaan (MNP)

Konsep media-netral perencanaan (MNP) telah digunakan untuk menggambarkan sebuah

pendekatan perencanaan terpadu kampanye pemasaran termasuk online elemen. Untuk
membaca review yang berbeda interpretasi melihat tapp (2005), yang mencatat bahwa ada tiga
aspek yang berbeda dari perencanaan sering diliputi dengan media-netral perencanaan:

 saluran perencanaan, yaitu, yang dengan rute untuk pasar harus kami mengambil: ritel,
langsung, penjualan mitra dll (kami akan mengatakan ini penekanan langka).

 komunikasi-campuran perencanaan, yaitu bagaimana kita split anggaran kami antara

iklan, pemasaran langsung, promosi penjualan dan PR.

 perencanaan media, yaitu menghabiskan uang di TV, tekan, surat langsung dan
sebagainya.

Dalam pandangan kami, mnp paling biasanya diterapkan pada kedua dan ketiga elemen dan
pendekatan berdasarkan menjangkau konsumen di berbagai media untuk memaksimalkan
respon. Misalnya, crawshaw (2004) mengatakan:

Sederhana alasan kami ingin media-netral komunikasi adalah sehingga kita dapat
terhubung pesan yang tepat dengan audiens target, pada saat yang tepat dan tempat
untuk membujuk mereka untuk melakukan apa yang kita inginkan. Ini akan
menyebabkan kuat, efektif, nilai untuk uang komunikasi yang memecahkan bisnis
klien tantangan.

Seorang pelanggan-sentris media-pendekatan perencanaan adalah kunci untuk proses ini.

Anthony Clifton, perencanaan Direktur wwav RAPP Collins media Group, dikutip oleh akun
perencanaan Group mengatakan (dikutip di crawshaw, 2004):
 Real konsumen wawasan telah menjadi berada inti dari terpadu proses perencanaan
dan perencana harus mengumpulkan lengkap pemahaman tentang klien pemangku
kepentingan, yang mereka, mereka pola pikir, media pola konsumsi dan hubungan
dengan bisnis - apakah mereka 'seumur hidup' konsumen atau memiliki mereka
membeli sekali, apakah mereka bernilai tinggi atau rendah nilai pelanggan dll ini
membutuhkan mengangkat bonnet dari database, segmentasi pasar dan evaluasi.

Kegiatan-kegiatan utama di media seleksi dan perencanaan titik awal untuk perencanaan
media, seleksi dan implementasi adalah memiliki jelas tujuan kampanye:

 untuk respon langsung kampanye, yang paling penting adalah respon volume, kualitas
dan biaya.

 untuk kampanye mana kesadaran dan branding yang utama hasil, branding metrik
menjadi penting.

Pickton dan Broderick (2001) mengidentifikasi enam kegiatan di media pelaksanaan: audiens
target seleksi, media tujuan, media seleksi, media penjadwalan, media membeli dan media
evaluasi.

Terutama aspek penting untuk media online adalah bahwa ini evaluasi dan penyesuaian dapat -
dan harus - terjadi selama kampanye, dalam rangka untuk mengidentifikasi terbaik penempatan
dan kreatif dan menyempurnakan berkelanjutan rencana media.

Belajar dari lintas optimasi media studi

Banyak lintas optimasi media studi (xmos) telah menunjukkan bahwa optimal online belanja
rendah keterlibatan produk mengejutkan tinggi pada 10-15 persen dari total menghabiskan.
Meskipun hal ini tidak sejumlah besar, membandingkan ke sebelumnya menghabiskan tingkat
di bawah 1 persen selama bertahun-organisasi.

XMOS penelitian ini dirancang untuk membantu pemasar dan Badan-Badan menjawab (agak
terlibat) pertanyaan: 'apa yang optimal campuran iklan kendaraan di media yang berbeda,
dalam hal frekuensi, mencapai dan alokasi anggaran, untuk suatu kampanye untuk mencapai
sasaran pemasaran?'

Campuran antara online dan offline menghabiskan bervariasi untuk memaksimalkan kampanye
metrik seperti baik bagi tamu, kesadaran merek dan pembelian maksud. Tabel 8.7 merangkum
optimal campuran diidentifikasi selama empat merek-merek terkenal. Misalnya, Dove (IAB,
2004) menemukan bahwa meningkatkan tingkat iklan Interaktif sampai 15 persen akan
mengakibatkan peningkatan secara keseluruhan branding metrik dari 8 persen. Proporsi online
adalah kecil, tapi ingat bahwa banyak perusahaan menghabiskan kurang dari 1 persen dari
mereka iklan anggaran online, yang berarti bahwa offline frekuensi yang terlalu tinggi dan
mereka mungkin tidak mencapai banyak konsumen.

Alasan untuk menggunakan dan meningkatkan pentingnya online di media campuran mirip
dengan orang-orang untuk menggunakan media campuran seperti yang Dijelaskan oleh sissors
dan Baron (2002):

 memperluas jangkauan - menambahkan prospek tidak terkena oleh satu sarana / media
lain.

 meratakan distribusi frekuensi - jika penonton melihat iklan TV terkena terlalu banyak
kali, ada sebuah hukum mengurangi kembali dan mungkin terbukti lebih baik untuk
mengalokasikan kembali bahwa anggaran untuk media online.

 mencapai berbagai jenis penonton.

 memberikan keuntungan unik di menekankan berbeda manfaat - berdasarkan

karakteristik yang berbeda setiap media.

 memungkinkan berbeda kreatif hukuman dilaksanakan.

 tambah bruto tayangan jika media lain adalah biaya efisien.

 memperkuat pesan dengan menggunakan berbagai kreatif rangsangan.

Briggs et Al. (2005) memberikan contoh peluncuran baru model mobil. Mereka xmos studi
memberikan wawasan ini:

 iklan bekerja, tetapi harga beberapa media telah tawaran up untuk membuatnya tidak
efisien dibandingkan dengan alternatif.

 TV menghasilkan terbesar tingkat mutlak mencapai dan menghasilkan tingkat tinggi

pembelian pertimbangan dampak, tapi kurang efektif biaya dibandingkan dengan
majalah dan online.

 majalah dan online kategori terkait situs serupa di dampaknya, yang sangat selektif dan
efisien memberikan 'di pasar' prospek.

 elektronik rintangan biaya yang paling efisien, dan dapat menghasilkan signifikan harian
mencapai (40 persen atau lebih); Namun, mereka tidak sebagai scalable sebagai TV.

 Sementara rintangan disampaikan 40 persen mencapai dalam sehari, TV dapat

memberikan hampir dua kali tingkat dalam satu hari.
  karena mengubah media kebiasaan konsumen, Ford kampanye bisa fine disetel untuk
meningkatkan penjualan oleh 5 persen tanpa menghabiskan dolar lebih.

Untuk komunikasi terpadu untuk menjadi sukses, berbagai teknik harus berhasil terintegrasi
melalui waktu sebagai bagian dari kampanye atau kampanye.

Gambar 8.23 menunjukkan bagaimana komunikasi dapat direncanakan sekitar peristiwa

tertentu. (Se menunjukkan 'mesin pencari'; c1 dan c2 adalah kampanye 1 dan 2.) di sini kita
telah memilih peluncuran versi baru dari website, tapi alternatif lain termasuk baru peluncuran
produk atau kunci seminar. Perencanaan ini akan membantu memberikan kontinu pesan
kepada pelanggan. Hal ini juga memastikan jumlah maksimum pelanggan mencapai
menggunakan media yang berbeda selama periode.

Sesuai dengan rencana media lain, pincott (2000) menunjukkan ada dua strategi kunci dalam
perencanaan terpadu internet Marketing komunikasi. Pertama, harus ada strategi media yang
terutama akan ditentukan oleh bagaimana untuk mencapai sasaran. Ini akan menentukan
promosi online teknik yang Dijelaskan dalam Bab ini dan di mana untuk mengiklankan secara
online. Kedua, ada adalah strategi kreatif. Pincott mengatakan bahwa 'dominan pemasaran
online paradigma adalah salah satu respon langsung'. Namun, ia melanjutkan untuk
menunjukkan bahwa semua promosi situs juga akan mempengaruhi persepsi merek.

Akhirnya, berikut adalah lima pertanyaan tentang integrasi Anda harus meminta saat membuat
kampanye:

1. konsisten branding dan pesan. Adalah branding dan olahpesan cukup mirip (koheren)
seluruh kampanye?

2. memvariasikan menawarkan, pesan dan kreatif melalui kampanye. Adalah menawarkan

dan pesan bervariasi cukup melalui kampanye? Dengan masing-masing berbeda
menengah dan gelombang kampanye, dapat meningkatkan hasil untuk secara halus
bervariasi tawaran, pesan dan kreatif. Ini mungkin tampaknya bertentangan dengan
pertama pedoman, tapi dua dapat kompatibel, sejak:

 perawatan yang berbeda dan menawarkan akan menarik bagi orang yang berbeda
dan mencapai hasil yang berbeda;

 jika setiap komunikasi dalam kampanye identik, maka masa depan kampanye
gelombang akan diabaikan;

 meningkat atau meningkatkan menawarkan selama kampanye dapat mencapai lebih

baik respon.
 3. frekuensi (jumlah) dan interval komunikasi. Apakah Anda mengekspos penonton cukup
atau terlalu banyak untuk pesan Anda? Ini adalah sulit keseimbangan mogok. Dalam
pandangan kami, beberapa pemasar sering undercommunicate karena takut
overcommunicating!

Dengan media online membeli, itu juga penting untuk berpikir tentang frekuensi serta
mencapai. Peningkatan frekuensi biasanya akan meningkatkan kesadaran Adapun media
apapun - Meskipun respon langsung akan biasanya puncak cukup cepat sebelum surut
pergi.

Jika Anda memiliki didefinisikan sentuh strategi yang mandat minimal atau jumlah
maksimum komunikasi dalam periode - dan interval antara mereka - Anda harus
memeriksa bahwa rencana Anda menyesuaikan diri dengan ini atau bahwa mereka tidak
membatasi kampanye.

4. urutan komunikasi. Anda memiliki pilihan untuk:

 peluncuran kampanye online pertama;

 peluncuran kampanye offline pertama;

 peluncuran kampanye Anda secara bersamaan online dan offline.

Berikut adalah beberapa contoh di mana Anda online dan offline kegiatan mungkin tidak
memulai secara bersamaan:

 kampanye untuk acara promosi dimulai dengan surat langsung atau email;

 e-komunikasi disediakan sebagai kontingensi - in kasus offline respon volume tidak

cukup tinggi;

 promosi diluncurkan online pertama (diberitahu melalui email) untuk menarik

pelanggan setia;

 yang tidak biasa iklan eksekusi diluncurkan online pertama untuk membuat
gebrakan;

 siaran pers diumumkan pertama online sehingga dapat ditransmisikan oleh tertentu
pendukung;

 berjangka waktu atau penawaran terbatas diluncurkan online, karena waktu

penerimaan dapat lebih akurat meyakinkan.
 5. mengoptimalkan waktu. Melakukan komunikasi mendapatkan dikirim dan diterima di
optimal waktu? Untuk online iklan bergambar, PPC dan pemasaran email ada waktu
tertentu sepanjang hari, hari dalam seminggu atau saat bulan yang Anda pesan akan
bekerja terbaik.

Ringkasan

1. karakteristik kunci Interaktif komunikasi adalah kombinasi dari mendorong dan menarik
media, user-disampaikan konten, personalisasi, fleksibilitas dan, tentu saja,
interaktivitas untuk membuat sebuah dialog dengan konsumen.

2. kami ulasan unsur-unsur dari digital komunikasi pemasaran rencana:

 langkah 1. penetapan tujuan dan pelacakan. Ini dapat mencakup tujuan untuk
kampanye volume (pengunjung unik dan kunjungan), kualitas (konversi untuk nilai
acara), biaya (termasuk biaya per akuisisi) dan profitabilitas.

 langkah 2. kampanye wawasan. Informasi untuk memberi makan ke dalam

kampanye rencana termasuk lokasi potensial jangkauan pemirsa dan komposisi,
online perilaku pembelian dan preferensi, pelanggan pencarian perilaku dan pesaing
kegiatan kampanye.

 langkah 3. segmentasi dan penargetan. Kunci segmentasi pendekatan hubungan

dengan perusahaan, demografis segmentasi, psikografis atau sikap segmentasi, nilai,
siklus hidup panggung dan perilaku.

 langkah 4. menawarkan dan pesan pembangunan. Termasuk identifikasi Primer dan

sekunder menawarkan.

 langkah 5. penganggaran dan memilih media digital campuran. Harus didasarkan

pada konversi model meninjau semua media digital saluran.

 langkah 6. integrasi ke keseluruhan media jadwal atau rencana. Prinsip-prinsip

integrasi termasuk koherensi, konsistensi, kontinuitas dan melengkapi.