4.1.

Pengenalan Strategi Digital Marketing

Dengan berkembangnya teknologi saat ini sudah menjadi hal wajar jika digital
marketing menjadi strategi yang efektif dalam mempromosikan dan memasarkan. Untuk
menerapkan digital marketing, perlu disiapkan strategi atau rencana tertentu supaya
mencapai hasil yang diharapkan. Tanpa adanya strategi yang tepat, bukan menjadi hal
yang mustahil untuk suatu perusahaan kalah dalam persaingan.
Kunci dari digital marketing yang efektif adalah mengembangkan strategi digital
marketing, segmentasi customer, targeting, dan positioning. Positioning adalah persepsi
customer terhadap produk dan penawaran brand relatif terhadap pesaing. Positioning ini
dapat dikatakan sebagai strategi pemasaran dalam membedakan produk atau jasa dengan
para pesaing. Target strategi pemasaran merupakan pemilihan target customer dan
pengembangan penawaran produk atau jasa yang sesuai dengan target customer.
Selain melakukan positioning produk, Online Value Proposition (OVP) juga
merupakan hal penting dalam straregi digital marketing. OVP merupakan pernyataan
tentang manfaat online services yang memperkuat proposisi inti yang akan menjadi
pembeda dari penawaran secara offline dari para pesaing. Dimana OVP ini akan
menentukan bagaimana pengalaman online suatu brand dapat disampaikan melalui
konten, visual design, interactivity, sharing, dan multimedia. Dalam strategi digital
marketing ini terdapat beberapa hal yang perlu dipahami, yaitu:
1. Kunci dari Digital Marketing
Strategi digital marketing pada dasarnya adalah sebuah saluran strategi
pemasaran yang perlu diintegrasikan dengan channel lainnya sebagai bagian dari
multichannel marketing. Oleh karena itu, terdapat beberapa hal yang harus diperhatian
dalam strategi digital marketing agar strategi tersebut efektif, yaitu:
 Selaras dengan strategi bisnis dan pemasaran dengan prioritas dan inisiatif bisnis
tahunan yang lebih spesifik.
 Memiliki tujuan yang jelas untuk bisnis, pengembangan brand dan kontribusi
online serta penjualan untuk internet atau saluran digital lainnya.
 Konsisten dengan target customer.
 Tentukan value proposition diferensial yang menarik untuk saluran yang harus
dikomunikasikan secara efektif kepada customer.
  Tentukan alat komunikasi online dan offline yang digunakan untuk menarik
pengunjung ke situs web perusahaan atau berinteraksi melalui media digital
lainnya seperti email atau mobile.
 Mendukung customer journey melalui proses pembelian ketika mereka membeli
produk menggunakan digital channel.
 Mengelola online customer lifecycle lewat pengunjung website dan membuat
mereka menjadi seorang pelanggan.

2. Penerapan dari Digital Marketing

Untuk organisasi multichannel besar, media digital menawarkan berbagai
peluang untuk memasarkan produk dan layanan di seluruh siklus pembelian yang
perlu dilihat perusahaan sebagai bagian dari strategi digital mereka. Media dan
teknologi digital yang dapat digunakan, yaitu media periklanan, media tanggapan
langsung, platform untuk transaksi penjualan, Lead-generation method, Distribution
channel, dan Relationship-building medium.

3. Keuntungan dari Digital Marketing

Pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk
mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan customer seperti yang
dicatat oleh Chaffey dan Smith (2012). Metode yang ampuh untuk mengevaluasi
peluang pemasaran strategis menggunakan internet adalah menerapkan grid
pemasaran strategis dari Ansoff (1957), yaitu :
 Market Penetration. Internet dapat digunakan untuk menjual lebih banyak produk
ke pasar yang sudah ada.
 Market Development. Internet digunakan untk menjual ke pasar geografis baru
dengan memanfaatkan biaya periklanan internasional yang rendah tanpa perlu
infrastruktur penjualan di negara pelanggan.
 Product Development. Produk atau pelayanan yang baru dikembangkan dapat
dikirimkan melalui internet.
 Diversification. Internet mendukung penjualan produk yang baru dikembangkan
ke pasar yang baru.
 Tabel diatas merupakan keuntungan dari pemasaran digital yang dapat
mempengaruhi 5 aspek yang disingkat menjadi 5S oleh Chaffey dan Smith (2012).
Geyskens dkk. (2002) menyarankan perspektif alternatif, bahwa ada tiga
bentuk utama dari ekspansi permintaan untuk perusahaan yang ada ketika mereka
mengadopsi saluran internet langsung, yaitu market expansion, brand switching, dan
relationship deepening.
4. Model Alternatif Bisnis Digital
 Model bisnis dan bisnis konsumen
Aspek dasar dari jenis model bisnis online yang dieksplorasi adalah apakah
proposisi yang ditawarkan menarik bagi konsumen atau bisnis. Jadi peluang
pemasaran digital sering digambarkan dalam hal sejauh mana suatu organisasi
bertransaksi dengan konsumen (business-to-consumer - B2C) atau bisnis lain
(business-to-business - B2B).
Media dan teknologi digital menawarkan peluang baru untuk strategi langsung
pada customer di mana brand dapat berkomunikasi langsung dengan konsumen
mereka. Misalnya, penerbit dan penulis dapat berinteraksi dengan pembacanya,
atau brand makanan dapat berinteraksi langsung dengan pembeli melalui situs
web atau media sosial mereka.

Gambar diatas memberikan contoh berbagai perusahaan yang beroperasi di

bidang B2C dan B2B. Seringkali perusahaan seperti BP dan easyJet akan
memiliki produk yang menarik bagi konsumen dan bisnis, sehingga mereka
memiliki bagian part yang berbeda satu sama lain untuk menarik konsumen.
Pada gambar tersebut juga menyajikan dua jenis transaksi tambahan, yaitu
transaksi dimana konsumen dapat bertransaksi langsung dengan konsumen
lainnya (consumer-to consumer – C2C) dan transaksi dimana mereka dapat
memulai perdagangan dengan perushaan (consumer-to- business – C2B).
 Gambar diatas mencakup organisasi pemerintah dan layanan public yang
memberikan layanan online atau e-government. Selain model yang ditunjukkan
pada gambar, juga disarankan agar karyawan dianggap sebagai jenis konsumen
yang terpisah melalui penggunaan internet, yang disebut sebagai employee-to-
employee atau E2E.

5. Perbedaan antara E-Commerce dan E-Bussiness

Electronic commerce (E-commerce) mengacu pada transaksi keuangan dan
informasi yang dimediasi secara elektronik antara suatu organisasi dan pihak ketiga
manapun yang berhubungan dengannya (Chaffey,2014). E-commerce terlibat dalam
transaksi penjualan online dan transaksi non-financial seperti customer services.

E-commerce terbagi menjadi dua sisi, yaitu sell-side mengacu pada transaksi
yang melibatkan penjualan produk pada customer dan buy-side yang mengacu pada
transaksi B2B untuk mendapatkan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dari
pemasoknya seperti yang dapat dilihat pada gambar diatas.
E-business atau digital business hampir sama dengan E-commerce tetapi
cakupannya lebih luas dan mengacu pada penggunaan teknologi digital untuk
mengelola berbagai proses bisnis yang menggabungkan sell-side e-commerce dan
buy-side e-commerce dan juga bisnis pendukung utama lainnya yang termasuk
penelitian, pengembangan, pemasaran, manufaktur, dan logistic keluar masuk.
6. Berbagai Bentuk dari Online Presence
Bentuk strategi digital yang dikembangkan oleh suatu perusahaan akan
bergantung pada sifat bisnisnya. Chaffey (2014) mengidentifikasi berbagai jenis
online presence yang masing-masing memiliki tujuan berbeda dan sesuai untuk pasar
yang berbeda. Semakin banyak perusahaan yang menggunakan company pages
mereka di jejaring sosial seperti Facebook, Google+, dan LinkedIn untuk tujuan
serupa. Terdapat lima jenis fungsi dari situs atau aplikasi mobile, sebagai berikut:
a) Transactional e-commerce site
Memungkinkan pembelian produk secara online. Kontribusi bisnis utama situs ini
adalah melalui penjualan produk-produk ini. Situs tersebut juga mendukung
bisnis dengan memberikan informasi bagi konsumen yang lebih memilih untuk
membeli produk secara offline.
b) Services-orientated relationship-building website
Memberikan informasi untuk menstimulasikan pembelian dan membangun
huubungan dengan pelanggan. Produk biasanya tidak tersedia untuk dibeli secara
online. Kontribusi bisnis utama adalah mendorong penjualan offline dan
menghasilkan prospek dari calon pelanggan.
c) Brand-building site
Memberikan pengalaman untuk mendukung brand. Produk biasanya tidak
tersedia untuk pembelian online. Fokus utama mereka adalah mendukung brand
dengan mengembangkan online experince of the brand.
d) Portal or media site
Memberikan informasi atau berita tentang berbagai topik. Portal memiliki
beragam pilihan untuk menghasilkan pendapatan termasuk iklan, penjualan
berbasis komisi, penjualan data pelanggan (daftar).
e) Social network or community site
Situs ini berfokus pada memungkinkan interaksi komunitas antara konsumen
yang berbeda (C2C). Interaksi umum termasuk memposting komentar dan
membalas komentar, mengirim pesan, menilai konten, dan menandai konten
dalam kategori tertentu.

7. Tantangan dalam Pengembangan dan Mengelola Strategi Digital Marketing

Beberapa tantangan dalam mengelola strategi pemasaran internet yang
umumnya terlihat di banyak organisasi, meliputi:
  Tanggung jawab yang tidak jelas untuk berbagai aktivitas pemasaran internet.
 Tidak ada tujuan khusus yang ditetapkan dalam melakukan pemasaran internet.
 Anggaran yang tidak mencukupi dialokasikan untuk pemasaran internet karena
permintaan pelanggan untuk online services diremehkan dan pesaing berpotensi
mendapatkan pangsa pasar melalui aktivitas online yang superior.
 Anggaran terbuang percuma karena berbagai bagian organisasi bereksperimen
dengan menggunakan alat atau pemasok yang berbeda tanpa mencapai skala
ekonomis.
 Proposisi nilai online baru untuk pelanggan tidak dikembangkan karena internet
diperlakukan sebatas “another channel to market” tanpa meninjau peluang untuk
menawarkan online services yang lebih baik.
 Hasil digital marketing tidak diukur secara memadai, sehingga tindakan tidak
dapat diambil untuk mengingkatkan efektivitas.
 Pendekatan eksperimental daripada yang direncanakan diambil untuk
menggunakan komunikasi elektronik dengan integrasi yang buruk antara
komunikasi pemasaran online dan offline.
Penelitian oleh Smart Insights (2014) menyelidiki tantangan dalam mengelola
digital marketing. Diketahui bahwa banyak bisnis menghadapi tantangan pada bidang
planning, organizational capabilities, integration of digital channels into marketing,
dan ROI evaluation.

8. Strategi Framework untuk Mengembangkan Sebuah Strategi Digital Marketing

Untuk mewujudkan keuntungan dari digital marketing dan menghindari batu
sandungan, organisasi perlu mengembangkan pendekatan yang terencana dan
terstruktur.
 Pada gambar diatas memperlihatkan proses untuk mengembangkan dan
menerapkan rencana digital marketing. Gambar diatas memfokuskan aktivitas utama
dan ketergantungannya yang terlibat untuk pembuatan strategi digital marketing yang
khas. Berikut adalah penjelasan mengenai gambar diatas:
a. Defining the online opportunity
Menetapkan tujuan untuk menentukan potensi adalah inti dari fase
pengembangan strategi ini. Kunci utamanya adalah :
 Tetapkan tujuan digital marketing. Perusahaan perlu menetapkan tujuan
numerik tertentu untuk channel online mereka dan kemudian sumber daya
untuk menyampaikan tujuan ini. Tujuan tersebut harus diinformasikan,
mempengaruhi tujuan bisnis, dan juga dua aktivitas lainnya, yaitu Evaluasi
Kinerja Pemasaran dan Penilaian Pasar Online.
 Mengevaluasi kinerja digital marketing. Menerapkan alat analisis web untuk
mengukur kontribusi prospek, penjualan, dan keterlibatan merek yang saat
ini disampaikan oleh komunikasi online seperti pemasaran mesin telusur,
iklan online, dan pemasaran email dalam hubungannya dengan situs web.
 Menilai pasar online, dimana dengan membuat tinjauan analisis situasi dari
lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, perantara, pemasok dan kemampuan
 dan sumber daya internal) dan lingkungan makro yang lebih luas yang
mempengaruhi strategi, seperti persyaratan hukum dan inovasi teknologi.
b. Selecting the strategic approach
 Definisikan strategi digital marketing. Menentukan strategi yang tepat untuk
mencapai tujuan yang ditetapkan pada tahap sebelumnya.
 Tentukan customer value proposition. Menentukan proposisi nilai yang
tersedia melalui channel online dan bagaimana kaitannya dengan proposisi
inti yang ingin disampaikan perusahaan. Meninjau segmentasi, opsi
penargetan, pembauran pemasaran, dan nilai dari brand untuk mengevaluasi
bagaimana mereka dapat ditingkatkan secara online.
 Tentukan kombinasi komunikasi digital. Memilih alat komunikasi offline dan
online untuk mendorong penggunaan online services dan mengumpulkan
prospek dan penjualan. Mengembangkan outbound communications dan
vent-triggered touch strategies untuk mendukung pelanggan melalui
hubungan pelanggan dengan perusahaan.
c. Delivering result online
 Menerapkan rencana digital marketing, dimana dilakukan implementasi dari
rencana yang telah dibuat.
 Menerapkan customer experience, dapat dilakukan dengan membangun situs
web dan membuat komunikasi pemasaran email yang membentuk interaksi
online yang dilakukan pelanggan dengan perusahaan. Ciptakan kemampuan
manajemen hubungan pelanggan online untuk memahami karakteristik,
kebutuhan dan perilaku pelanggan dan untuk memberikan nilai yang
ditargetkan dan dipersonalisasi.
 Menjalankan komunikasi digital, dengan mengelola komunikasi pemasaran
online berkelanjutan seperti pemasaran mesin pencari, pemasaran media
sosial kemitraan, sponsor dan pengaturan afiliasi, dan komunikasi pemasaran
elektronik berbasis kampanye seperti iklan online, pemasaran email, dan
situs mikro untuk mendorong penggunaan layanan online dan untuk
mendukung pelanggan akuisisi dan kampanye retensi. Integrasikan saluran
media digital dengan pemasaran tradisional.
 Pembuatan profil pelanggan. Dengan menangkap profil dan data perilaku
pada interaksi pelanggan dengan perusahaan dan meringkas dan
 menyebarkan laporan dan peringatan tentang kinerja dibandingkan dengan
tujuan untuk mendorong peningkatan kinerja.
Pada gambar diatas terlihat banyak panah berkepala dua yang digunakan,
karena aktivitas seringkali tidak berurutan, melainkan saling menginformasikan.
Sehingga aktivitas 1 menetapkan tujuan digital marketing, diinformasikan oleh
aktivitas di sekitarnya tetapi juga dapat mempengaruhi aktivitas itu sendiri. Demikian
juga pada aktivitas 4, profile, measure, dan improve dapat diinformasikan oleh
pelaksaan aktivitas online tetapi harus ada putaran umpan balik untuk memperbarui
taktik dan strategi yang digunakan.

4.2 Langkah-Langkah Penyusunan Strategi Digital Marketing

A. Analisis Situasi
Analisis situasi dalam perencanaan pemasaran klasik adalah audit keefektifan
saat ini dari aktivitas perusahaan tetapi juga untuk masing-masing departemen seperti
pemasaran. Analisis tersebut melibatkan peninjauan faktor internal dan eksternal
(misalnya, lingkungan pemasaran) yang memiliki implikasi untuk pengembangan
strategi. Lebih khusus lagi, analisis situasi melibatkan:
 Penilaian kapabilitas internal, sumber daya dan proses perusahaan dan tinjauan
aktivitasnya di pasar. Kerangka 7S yang diperkenalkan di Bab 1 (Tabel 1.3)
adalah cara yang berguna untuk mempertimbangkan kapabilitas internal ini untuk
menyampaikan strategi. 7S adalah kerangka kerja yang berguna untuk meninjau
kemampuan organisasi yang ada dan yang akan datang untuk memenuhi tantangan
yang ditimbulkan oleh saluran digital baru, dan beberapa aspeknya ditunjukkan
pada Tabel 1.3.
 Pertimbangan lingkungan persaingan langsung (lingkungan mikro) termasuk
permintaan dan perilaku pelanggan, aktivitas pesaing, struktur pasar dan
hubungan dengan pemasok dan mitra.
 Investigasi terhadap lingkungan yang lebih luas tempat perusahaan beroperasi,
termasuk perkembangan ekonomi, peraturan pemerintah, masalah hukum dan
perpajakan, masalah sosial dan etika, misalnya perlindungan data dan privasi
konsumen.

B. Audit Internal Untuk Pemasaran Digital

Audit internal melibatkan peninjauan kontribusi yang ada yang saat ini
diberikan saluran digital. Untuk menilai kontribusi dan efektivitas pemasaran digital
melibatkan organisasi dalam meninjau seberapa baik kehadiran online-nya dalam
memenuhi tujuannya. Jadi aktivitas ini tumpang tindih dengan yang ada pada
penetapan tujuan strategis. Menilai efektivitas juga membutuhkan pengukuran kinerja
atau sistem analisis web untuk mengumpulkan dan melaporkan efektivitas pemasaran.
Tingkat pengukuran yang berbeda ini dapat berguna untuk menilai efektivitas.
1. Efektivitas Bisnis
Ini akan mencakup kontribusi finansial atau komersial dari saluran digital,
termasuk prospek online, penjualan dan keuntungan, serta prospek dan
penjualan yang dipengaruhi secara offline dan seberapa baik hal itu
mendukung tujuan bisnis. Biaya relatif untuk mengembangkan dan
memelihara pengalaman dan komunikasi digital juga akan ditinjau sebagai
bagian dari analisis biaya-manfaat.
2. Efektivitas Pemasaran
Langkah-langkah ini dapat mencakup:
 prospek (pertanyaan yang memenuhi syarat);
 penjualan;
 retensi, kepuasan, dan loyalitas pelanggan, termasuk nilai seumur hidup;
 pasar online (atau pangsa audiens);
 peningkatan merek;
 layanan pelanggan.
Untuk organisasi besar, langkah-langkah ini dapat dinilai untuk setiap pasar
yang berbeda yang dioperasikan perusahaan di atau untuk lini produk yang
diproduksi di situs web.

3. Efektivitas Pemasaran Digital

Ini adalah langkah-langkah khusus yang digunakan untuk menilai cara
situs web digunakan, dan karakteristik audiens. Menurut Chaffey and Smith
(2012), indikator kinerja utama (KPI) untuk kehadiran online meliputi:
 pengunjung unik yaitu jumlah pengunjung individu yang mengunjungi
situs secara terpisah;
 jumlah total sesi atau kunjungan ke situs web;
 kunjungan berulang yaitu jumlah rata-rata kunjungan per individu;
 durasi yaitu rata-rata lama waktu yang dihabiskan pengunjung di situs;
 tingkat konversi yaitu persentase pengunjung yang mengkonversi ke
pelanggan (atau menjadi pelanggan);
 tingkat atribusi melalui proses pembelian online;
 tingkat churn yaitu persentase pelanggan berhenti atau berhenti
berlangganan.
C. Riset Pelanggan (Customer)
Penelitian terhadap pelanggan tidak boleh dibatasi untuk analisis permintaan
kuantitatif. Varianini dan Vaturi (2000) menunjukkan bahwa penelitian kualitatif
tentang pelanggan yang ada memberikan wawasan yang dapat digunakan untuk
menginformasikan strategi. Penelitian menyarankan penggunaan pembuatan profil
pengguna untuk menangkap karakteristik inti dari target pelanggan melibatkan lebih
dari sekedar menggunakan demografi. Ini juga mencakup kebutuhan pelanggan,
pengalaman sikap dan kemampuan menggunakan teknologi digital dan Internet
(Doherty dan Ellis-Chadwick, 2010). Seperti misalnya mengembangkan cara untuk
lebih memahami pelanggan dengan membangun persona konsumen.

D. Analisis Sumber Daya

Analisis sumber daya melibatkan penilaian kemampuan organisasi untuk
memberikan layanan digitalnya. Kerangka 7S yang diperkenalkan dalam Bab 1 (Tabel
1.3) adalah cara yang berguna untuk mempertimbangkan kesesuaian kapabilitas
internal untuk mencapai tujuan strategis. Aspek lain dari analisis sumber daya yang
dapat ditinjau meliputi:
 Sumber daya keuangan – komponen biaya untuk menjalankan kehadiran online,
termasuk pengembangan, promosi, dan pemeliharaan lokasi. Ketidakcocokan
antara pengeluaran saat ini dan pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai
visibilitas dalam pasar online harus ditinjau menggunakan alat seperti Hitwise dan
Netratings yang dapat digunakan untuk menilai pangsa pasar online.
 Sumber daya infrastruktur teknologi - ketersediaan dan kinerja (kecepatan) situs
web dan perjanjian tingkat layanan dengan ISP. Kebutuhan akan aplikasi yang
berbeda untuk meningkatkan pengalaman pelanggan atau meningkatkan tingkat
konversi dapat dinilai (misalnya, pencarian di situs, ulasan pelanggan, atau
fasilitas penyesuaian). Infrastruktur untuk mengelola situs seperti manajemen
konten, manajemen hubungan pelanggan, dan analitik web juga harus
dipertimbangkan.
 Sumber daya manusia - ketersediaan untuk e-retailer mencakup sumber daya
layanan dan pemenuhan untuk menjawab pertanyaan pelanggan dan pengiriman
barang. Untuk semua perusahaan ada tantangan kemungkinan merekrut staf baru
 atau staf pemasaran keterampilan ulang untuk mengelola kegiatan pemasaran
online seperti merchandising, pemasaran mesin pencari, pemasaran afiliasi dan
pemasaran email.
 Struktur - mencakup apa saja tanggung jawab dan mekanisme kontrol yang
digunakan untuk mengkoordinasikan pemasaran internet di berbagai departemen
dan unit bisnis.
 Kekuatan dan kelemahan - Analisis SWOT disebut di bagian berikutnya di mana
kekuatan dan kelemahan generik dirangkum dalam Gambar 4.6 dan contoh
diberikan dalam Gambar 4.7. Perusahaan juga akan menilai kompetensi khusus
mereka.

E. Model Tahap Kemampuan Pemasaran Digital

Model tahap kemampuan yang disampaikan melalui kehadiran online dapat
membantu menilai kemampuan digital pemasaran. Perusahaan cenderung mengikuti
kemajuan alami dalam mengembangkan media digital dan pengalaman untuk
mendukung aktivitas pemasaran mereka. Bisnis yang paling besar sekarang memiliki
situs perusahaan interaktif yang dikelola konten dengan berbagai situs untuk merek
yang berbeda. Namun, untuk bisnis yang lebih kecil, tingkat digital berikut pemasaran
dapat diidentifikasi:
 Tingkat 0. Tidak ada situs web atau kehadiran sosial. Beberapa usaha kecil
mungkin masih belum memiliki kehadiran online, meskipun angka dalam kategori
ini menurun.
 Tingkat 1. Perusahaan menempatkan entri di situs web direktori yang
mencantumkan nama perusahaan dan memiliki ulasan dan foto seperti Yellow
Pages (www.yell.com), Yelp (www.yelp.com) atau Google Bisnisku
(www.google.com/business, sebelumnya dikenal sebagai Google+ Lokal dan
Google Places) untuk membuat orang yang mencari di web mengetahui
keberadaan perusahaan atau produknya.
 Tingkat 2. Situs web statis sederhana yang dibuat berisi kontak dan produk
perusahaan dasar informasi (terkadang disebut sebagai brochureware). Atau
mereka mungkin hanya memiliki halaman Facebook atau keduanya.
 Tingkat 3. Situs interaktif sederhana di mana pengguna dapat mencari situs dan
membuat kueri untuk mengambil informasi seperti ketersediaan dan harga produk.
 Pertanyaan yang diajukan dengan formulir dan dikirimkan melalui email juga
akan didukung. Hari ini semua situs harus dirancang agar responsif seluler
(sebagaimana dijelaskan dalam Bab 7).
 Tingkat 4. Situs interaktif yang mendukung transaksi dengan pengguna. Fungsi
yang ditawarkan akan bervariasi menurut perusahaan. Jika produk dapat dijual
langsung maka opsi perdagangan atau toko online untuk penjualan online akan
tersedia. Fungsi lain mungkin termasuk konten buatan pengguna, berbagi sosial
blog atau halaman produk atau helpdesk layanan pelanggan interaktif atau
Livechat.
 Tingkat 5. Otomatisasi situs dan pemasaran yang sepenuhnya interaktif yang
menyediakan hubungan pemasaran dengan pelanggan individu dan memfasilitasi
berbagai fungsi pemasaran yang relevan untuk sektor ini.
Berbagai model panggung online telah diproduksi sejak model panggung
klasik dibuat oleh Quelch dan Klein (1996) dengan tahapan:
a. Informasi gambar/produk;
b. Pengumpulan informasi;
c. dukungan/layanan pelanggan;
d. dukungan dan layanan internal;
e. transaksi.
Mereka mencatat urutan di mana situs web berkembang untuk yang ada dan
pureplay Perusahaan. Dave Chaffey menulis untuk Smart Insights telah
mengembangkan model panggung modern kerangka kerja untuk menilai kemampuan
pemasaran digital internal di organisasi yang lebih besar (Gambar 4.4). Hal ini
terinspirasi oleh model kematangan kemampuan yang dirancang oleh Carnegie
Mellon Software Engineering Institute (www.sei.cmu.edu/cmm/cmm.html) untuk
membantu organisasi meningkatkan praktik pengembangan perangkat lunak mereka.

F. Analisis Pesaing
Analisis pesaing atau pemantauan penggunaan pesaing e-commerce untuk
mengakuisisi dan mempertahankan pelanggan sangat penting di pasar online karena
sifat dinamis media Internet. Hal ini memungkinkan layanan baru diluncurkan dan
harga dan promosi berubah jauh lebih cepat daripada melalui cetak Komunikasi.
Benchmarking dimaksudkan untuk:
1. Tinjau pendekatan pemasaran digital saat ini untuk mengidentifikasi area untuk
perbaikan.
2. Tolak ukur dengan pesaing yang berada di sektor pasar atau industri yang sama
dan di sektor yang berbeda.
3. Identifikasi praktik terbaik dari pengadopsi yang lebih maju.
4. Tetapkan target dan kembangkan strategi untuk meningkatkan kemampuan.

G. Analisis Perantara
Perantara berbasis web seperti penerbit situs dan blog dalam meningkatkan
kesadaran dan mendorong lalu lintas ke situs web organisasi sangatlah penting.
Analisis situasi juga akan melibatkan identifikasi perantara yang relevan untuk pasar
dan lihat bagaimana organisasi dan pesaingnya menggunakan perantara untuk
membangun lalu lintas dan menyediakan layanan. Misalnya, e-tailer perlu menilai di
mana target pelanggan mungkin menghadapi pesaing mereka atau tahu apakah
pesaing memiliki pengaturan sponsor khusus atau microsite yang dibuat dengan
perantara. Yang lain aspek analisis situasi untuk perantara adalah mempertimbangkan
cara pasar beroperasi. Sekarang ada banyak layanan online freemium yang tersedia
bagi perusahaan untuk memahami efektivitas mereka dalam menarik dan
mempertahankan pelanggan baru dan pesaing dan perantara. Gambar 4.5
menunjukkan berbagai alat yang tersedia untuk meninjau dan meningkatkan
keterlibatan audiens dibandingkan dengan pesaing dan perantara. Alat-alat disusun di
sekitar bagaimana mereka berhubungan dengan kerangka Kerja Perencanaan RAS
Wawasan Cerdas. Ulasan aktivitas ini bagaimana alat-alat ini dapat digunakan secara
efektif untuk pendekatan yang lebih gesit dan muncul untuk pemasaran digital.
Berikut merupakan gambar 4.5:
H. Menilai Peluang Dan Ancaman
Melakukan analisis SWOT terstruktur untuk meringkas peluang eksternal dan
ancaman yang dihadirkan oleh platform digital adalah kegiatan inti untuk analisis
situasi. Perusahaan juga harus mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan mereka
sendiri di Internet lingkungan pemasaran. Meringkas hasil melalui SWOT khusus
saluran digital analisis (Kekuatan dan Kelemahan internal serta Peluang dan Ancaman
eksternal) jelas akan menyoroti peluang dan ancaman. Perencanaan yang tepat untuk
dilawan ancaman dan memanfaatkan peluang kemudian dapat dibangun ke dalam
Internet rencana pemasaran. Contoh analisis SWOT khas terkait pemasaran digital
kekuatan dan kelemahan ditunjukkan pada Gambar 4.6.
 Seperti yang sering terjadi dengan analisis SWOT, peluang yang tersedia
untuk perusahaan adalah kebalikan dari ancaman yang disajikan oleh perusahaan lain.
Kekuatan dan kelemahan akan bervariasi menurut perusahaan yang terlibat, tetapi
banyak kekuatan dan kelemahan tergantung pada kapasitas manajemen senior untuk
mengakui dan bertindak atas perubahan. SWOT dapat ditinjau di bidang utama
aktivitas pemasaran online, yaitu bidang akuisisi pelanggan, konversi, retensi dan
pertumbuhan. SWOT merupakan bentuk presentasi saluran digital-spesifik. SWOT
yang ditunjukkan pada Gambar 4.6 adalah teknik yang kuat karena tidak hanya
menunjukkan SWOT, tetapi dapat digunakan untuk menghasilkan strategi yang tepat.
Seringkali strategi yang paling bermanfaat menggabungkan Kekuatan dan Peluang
atau melawan Ancaman melalui Kekuatan.

4.3 Menetapkan Tujuan dan Sasaran Untuk Pemasaran Digital

Setiap strategi pemasaran harus didasarkan pada tujuan perusahaan yang
didefinisikan dengan jelas, tetapi di sana udah menjadi kecenderungan pemasaran digital
dilakukan secara terpisah dari bisnis lain dan tujuan pemasaran. Porter (2001) mengkritik
kurangnya penetapan tujuan ketika banyak organisasi telah mengembangkan strategi yang
berhubungan dengan Internet. Dia mencatat bahwa banyak perusahaan, menanggapi
sinyal pasar yang terdistorsi, telah menggunakan 'eksperimen merajalela' yang sebenarnya
tidak berkelanjutan secara ekonomi. Hal ini mengakibatkan kegagalan banyak perusahaan
'dot-com' dan juga investasi yang buruk oleh banyak perusahaan mapan. Dia
menyarankan nilai ekonomi atau profitabilitas berkelanjutan untuk sebuah perusahaan
adalah penentu terakhir dari kesuksesan bisnis. Kami telah menemukan bahwa tujuan dan
sasaran sering didefinisikan dan digunakan secara berbeda di dalam perusahaan yang
berbeda atau bagian dari bisnis dan ini dapat menyebabkan kebingungan saat membuat
proses untuk dilacak dan meningkatkan kinerja pemasaran. Biasanya dalam bisnis Anda
melihat bahwa tujuannya adalah spesifik, mereka mencakup kriteria SMART yang
memastikan target spesifik untuk jangka waktu dan mengukurnya dengan menggunakan
sistem penjualan atau analitik. Tujuan adalah tujuan yang lebih luas diinformasikan oleh
visi. Dalam Gambar 4.8 hubungan khas antara tujuan, sasaran dan KPI ditentukan.

Cara untuk mendefinisikan tujuan dan sasaran dengan cermat yaitu dengan
menggunakan definisi yang jelas yang menunjukkan hubungan antara istilah-istilah ini
dan contoh penggunaan. Untuk pemasaran digital, berbagai jenis target dan ukuran
kinerja dapat ditentukan sebagai berikut:
1. Penglihatan. Pernyataan tingkat tinggi tentang bagaimana pemasaran digital akan
berkontribusi pada organisasi.
2. Tujuan luas bertujuan untuk menunjukkan bagaimana bisnis dapat memperoleh
manfaat dari saluran digital. Mereka menjelaskan bagaimana pemasaran digital
Anda akan berkontribusi pada bisnis di bidang utama meningkatkan penjualan,
berkomunikasi dengan audiens Anda dan menghemat uang.
3. Tujuan. Tujuan khusus SMART untuk memberikan arahan yang jelas dan target
komersial. Tujuan adalah target SMART untuk pemasaran digital yang dapat
digunakan untuk melacak kinerja terhadap target.
4. KPI. Indikator kinerja utama (Key Performance Indicators) digunakan untuk
memastikan Anda berada di jalur yang benar. KPI adalah metrik tertentu yang
digunakan untuk melacak kinerja untuk memastikan Anda berada di jalur yang
benar memenuhi tujuan tertentu. Mereka terkadang dikenal sebagai penggerak
kinerja atau kritis faktor sukses untuk alasan ini.

Sebagai titik awal untuk menetapkan tujuan tertentu, akan berguna untuk
memikirkan manfaatnya saluran Internet sehingga manfaat ini dapat diubah menjadi
tujuan. Ini berguna untuk mengidentifikasi kedua manfaat nyata, dimana penghematan
moneter atau pendapatan dapat diidentifikasi, dan manfaat tidak berwujud, yang lebih
sulit untuk menghitung manfaat finansial dan biaya, tetapi tetap penting, mis. kualitas
layanan pelanggan. Tabel 4.2 menyajikan ringkasan dari khas manfaat dari digital
pemasaran. Cara berpikir alternatif melalui tujuan luas pemasaran digital adalah dengan
meninjau 5S dari Chaffey dan Smith (2012), yang menyarankan ada lima manfaat luas
dari e-marketing:
1. Jual - tingkatkan penjualan melalui distribusi yang lebih luas kepada pelanggan
yang tidak dapat Anda layani secara offline, atau mungkin melalui rangkaian
produk yang lebih luas daripada di dalam toko, atau harga yang lebih baik.
2. Sajikan - tambahkan nilai dengan memberi pelanggan keuntungan ekstra secara
online, berikan layanan pelanggan dengan 'layanan mandiri web' atau media sosial
dan menginformasikan mereka tentang pengembangan produk melalui dialog dan
umpan balik online, misalnya di blog atau komunitas pelanggan.
3. Bicaralah - lebih dekat dengan pelanggan, pelajari minat mereka dengan
memantau mereka melalui analisis web dan pemantauan media sosial,
mengajukan pertanyaan kepada mereka dalam survei dan, membuat dialog di
komunitas atau panel pelanggan online.
4. Hemat - menghemat biaya layanan pelanggan, transaksi penjualan dan
administrasi, cetak dan pos.
5. Sizzle - memperluas merek secara online. Perkuat nilai merek menggunakan
media digital interaktif dan konten. Kembangkan proposisi nilai online yang dapat
membantu menginformasikan atau menghibur pelanggan dengan cara yang tidak
mungkin dilakukan di media tradisional.

a. Kontribusi Pendapatan Online

Tujuan utama pemasaran digital adalah kontribusi pendapatan online karena ini
memberikan ukuran sederhana tentang proporsi penjualan online yang dicapai dalam
berbagai kategori produk. Ini adalah ukuran sejauh mana pengaruh langsung
kehadiran online perusahaan pendapatan penjualan (atau keuntungan yang lebih baik)
dari organisasi. Dengan memahami kontribusi pendapatan online, perencana bisnis
harus dapat menentukan kebutuhan sumber daya di masa depan untuk saluran online.
Sasaran kontribusi pendapatan online dapat ditentukan untuk berbagai jenis produk,
segmen pelanggan, dan pasar geografis. Misalnya, pada tahun 1997, maskapai
penerbangan berbiaya rendah easyJet menetapkan sasaran kontribusi online sebesar
50 persen pada tahun 2000. Hal ini menetapkan visi yang jelas dan sumber daya dapat
digunakan untuk mencapai hal ini.
EasyJet sekarang memiliki kontribusi pendapatan online sebesar 95 persen.
Penting bagi perusahaan untuk menetapkan sasaran penjualan dan pendapatan untuk
saluran online yang biayanya dikendalikan melalui biaya per akuisisi yang
diperbolehkan. Ini memperhitungkan biaya untuk menarik pengunjung melalui teknik
seperti pemasaran afiliasi, iklan penelusuran berbayar, atau iklan tampilan, seperti
yang dijelaskan dalam model anggaran yang disajikan di Bab 8. Untuk beberapa
perusahaan, seperti produsen FMCG, perusahaan minuman, atau produsen B2B, tidak
realistis mengharapkan kontribusi pendapatan online langsung.
Dalam hal ini, kontribusi online tidak langsung dapat dinyatakan. Ini menganggap
Internet sebagai bagian dari bauran promosi dan perannya dalam menjangkau dan
memengaruhi sebagian pelanggan untuk membeli produk, menghasilkan uji coba
atau, dalam kasus perusahaan B2B, prospek. Dalam hal ini perusahaan dapat
menetapkan kontribusi promosi online atau kontribusi pendapatan online tidak
langsung dari 5 persen dari target pasarnya mengunjungi situs web atau keberadaan
media sosial dan berinteraksi dengan merek.

b. Menetapkan Tujuan SMART

SMART digunakan untuk menilai kesesuaian tujuan yang ditetapkan untuk
mendorong berbagai strategi atau peningkatan berbagai proses bisnis.
 Specific / Spesifik, yaitu tingkat kerincian dari tujuan dalam mengukur masalah
dan peluang dunia nyata.
 Measurable / Terukur, yaitu kemampuan atribut kuantitatif atau kualitatif untuk
diterapkan dalam membuat metrik.
 Actionable / Dapat ditindaklanjuti, yaitu kemampuan informasi tersebut
digunakan untuk meningkatkan kinerja.
 Relevant / Relevan, yaitu kemampuan informasi untuk diterapkan pada masalah
spesifik yang dihadapi oleh manajer.
 Time-related / Terkait waktu, yaitu keterbatasan informasi terkait waktu.
 Dengan tujuan SMART, semua orang menjadi lebih jelas tentang apa targetnya
dan maju ke arahnya dan, jika perlu, tindakan dapat diambil untuk mengembalikan
perusahaan ke target.
Berikut adalah beberapa contoh umum tujuan SMART di seluruh VQVC,
termasuk yang mendukung penetapan tujuan dalam akuisisi pelanggan, konversi dan
kategori retensi untuk strategi pemasaran digital:
 Tujuan kontribusi saluran digital. Mencapai 10 persen kontribusi pendapatan (atau
keuntungan) online dalam dua tahun.
 Tujuan akuisisi. Dapatkan 50.000 pelanggan online baru pada tahun keuangan ini
di sebuahbiaya rata-rata per akuisisi (CPA) sebesar £ 30 dengan profitabilitas rata-
rata £ 5.
 Akuisisi atau tujuan konversi. Migrasikan 40 persen pelanggan yang ada untuk
menggunakan layanan pembayaran tagihan 'tanpa kertas' online dalam waktu tiga
tahun (misalnya untuk bank atau perusahaan utilitas). Tujuan akuisisi. Tingkatkan
sebanyak 20 persen dalam satu tahun jumlah penjualan yang timbul dari pasar
sasaran tertentu, mis. 18–25 tahun.
 Tujuan konversi. Tingkatkan nilai pesanan rata-rata penjualan online menjadi £ 42
per pelanggan.
 Tujuan konversi. Tingkatkan rasio konversi situs menjadi 3,2 persen (akan
didasarkan pada model pelanggan baru dan yang sudah ada dalam kategori yang
berbeda).
 Tujuan konversi. Tingkatkan persentase pertanyaan layanan online yang dipenuhi
secara online oleh 'layanan mandiri web' dari 85 menjadi 90 persen.
 Tujuan retensi. Tingkatkan rasio konversi pelanggan baru berulang tahunan
sebesar 20 persen.
 Tujuan retensi (pelanggan lama). Meningkatkan persentase pengguna aktif
layanan (membeli atau menggunakan layanan elektronik lainnya) dalam jangka
waktu 180 hari dari 20 menjadi 25 persen.
 Tujuan retensi. Tingkatkan peringkat kepuasan pelanggan untuk saluran dari 70
menjadi 80 persen.
 Tujuan pertumbuhan. Tingkatkan prospek baru yang direkomendasikan oleh
teman (viral marketing atau 'member get member') sebanyak 10.000 per tahun.
  Tujuan pertumbuhan. Tingkatkan kecenderungan untuk merekomendasikan
layanan online dari 60 menjadi 70 persen.
 Tujuan penetrasi. Mencapai posisi pertama atau kedua dalam penetrasi kategori di
negara tempat perusahaan beroperasi (ini adalah audiens online atau pangsa pasar
yang efektif dan dapat diukur melalui peringkat pengunjung seperti Hitwise atau
Netratings (Bab 2) atau, lebih baik, dengan bagi hasil online) .
 Tujuan biaya. Mencapai pengurangan biaya 10 persen dalam komunikasi
pemasaran dalam dua tahun.
 Tingkatkan layanan pelanggan dengan memberikan tanggapan atas pertanyaan
dalam dua jam, 24 jam per hari, tujuh hari seminggu.

4.4 Perumusan Strategi untuk Pemasaran Digital

Perumusan strategi melibatkan identifikasi strategi alternatif, tinjauan manfaat dari
masing-masing opsi kemudian memilih strategi yang paling sesuai dengan lingkungan
perdagangan perusahaan, sumber daya dan kapabilitas internal. Dalam prosesnya,
perusahaan harus bersikap realistis terhadap sesuatu yang dapat dicapai oleh strategi yang
digunakan dan harus disadari oleh logika yang kuat dan analisis menyeluruh. Strategi
disebut efektif ketika mendukung tujuan bisnis tertentu, seperti meningkatkan kontribusi
online untuk pendapatan atau meningkatkan jumlah pertanyaan tentang penjualan online.
Teknik yang dapat membantu menyelaraskan strategi dan tujuan adalah dengan
menyajikannya dalam sebuah tabel.
Perumusan strategi pemasaran digital biasanya melibatkan penyesuaian strategi
pemasaran untuk memanfaatkan keuntungan dari channel online daripada perubahan
skala besar. Keputusan strategis utama untuk pemasaran digital sama dengan keputusan
strategis untuk pemasaran tradisional yang melibatkan pemilihan kelompok pelanggan
yang menjadi sasaran dan menentukan cara memberikan suatu nilai kepada kelompok
tersebut. Segmentasi, penargetan, diferensiasi, dan pemosisian adalah kunci pemasaran
digital yang efektif.
Tujuan utama pengembangan strategi pemasaran digital adalah mengambil keputusan
yang tepat tentang penargetan selektif grup pelanggan dan berbagai bentuk pengiriman
nilai untuk channel online. Meskipun ini merupakan pendekatan strategis yang relatif
mudah untuk diterapkan, perusahaan kemungkinan besar akan kehilangan pangsa pasar
karena pesaing yang lebih gesit dalam mengubah pendekatan mereka untuk channel
online. Contoh, di United Kingdom, Morrisons adalah orang yang terlambat memasuki
pasar online dan telah berjuang untuk membuat pengaruh karena para pengadopsi
channel online telah menjalin hubungan dengan merek grosir online yang lebih proaktif,
seperti Tesco.com dan Sainsbury. Morrisons akan menghadapi kesulitan saat mencoba
memenangkan kembali pangsa pasar online di masa depan.
Strategi pemasaran digital adalah strategi pemasaran channel dan perlu dioperasikan
dalam konteks pemasaran multichannel. Oleh karena itu, hal-hal penting dalam strategi
pemasaran digital adalah:
 Didasarkan pada tujuan untuk kontribusi online dari prospek dan penjualan untuk
channel ini
 Konsisten dengan jenis pelanggan yang menggunakan dan dapat dijangkau secara
efektif melalui channel
 Mendukung perjalanan pelanggan saat mereka memilih dan membeli produk
menggunakan channel ini bersama dengan channel lain
 Menentukan proposisi diferensial yang unik untuk channel
 Menentukan cara mengomunikasikan proposisi ini untuk membujuk pelanggan
menggunakan layanan online dalam hubungannya dengan channel lain
 Mengelola siklus hidup pelanggan online melalui tahapan dalam menarik pengunjung
ke situs web, mengubahnya menjadi pelanggan serta retensi dan pertumbuhan
 Konsisten dengan jenis pelanggan yang menggunakan dan dapat dijangkau secara
efektif melalui channel komunikasi digital dan ditargetkan menggunakan segmentasi
pemasaran taktis online.
Selain itu, pengembangan strategi pemasaran digital melibatkan penilaian ulang
pendekatan perusahaan terhadap strategi berdasarkan elemen strategi pemasaran yang
sudah dikenal. Terdapat sembilan keputusan penting untuk dipertimbangkan dimana
empat keputusan pertama berkaitan dengan pertanyaan mendasar tentang bagaimana
organisasi memberikan nilai kepada pelanggan secara online dan produk mana yang
ditawarkan ke pasar mana secara online. Empat keputusan berikutnya lebih
mementingkan campuran komunikasi pemasaran yang digunakan untuk berkomunikasi
dengan pelanggan di berbagai channel. Adapun Sembilan keputusan tersebut adalah
sebagai berikut:
 Keputusan 1: Strategi pengembangan pasar dan produk.
 Keputusan 2: Strategi model bisnis dan pendapatan.
 Keputusan 3: Strategi pemasaran target.
 Keputusan 4: Strategi penentuan posisi dan diferensiasi (termasuk bauran pemasaran).
 Keputusan 5: Keterlibatan pelanggan dan strategi media sosial.
 Keputusan 6: Strategi distribusi multichannel.
 Keputusan 7: Strategi komunikasi multichannel.
 Keputusan 8: Bauran dan anggaran komunikasi online.
 Keputusan 9: Kapabilitas dan tata kelola organisasi (kerangka kerja 7S).

a. Keputusan 1: Strategi pengembangan pasar dan produk

Matriks Ansoff merupakan alat penting untuk perencanaan pemasaran dan
harus menjadi titik keputusan pertama karena dapat membantu perusahaan berpikir
tentang cara channel online dapat mendukung tujuan pemasan dan menyarankan
penggunaan channel ini secara inovatif untuk memberikan produk baru dan pasar
yang lebih banyak. Pada dasarnya, matriks pengembangan pasar dan produk dapat
membantu mengidentifikasi strategi untuk meningkatkan volume penjualan dengan
memvariasikan apa yang dijual (dimensi produk pada sumbu horizontal) dan kepada
siapa (dimensi pasar pada sumbu vertikal). Sasaran khusus perlu ditetapkan untuk
penjualan yang dihasilkan melalui strategi ini, sehingga keputusan ini berkaitan erat
dengan penetapan sasaran. Berikut merupakan matriks pengembangan pasar dan
produk:

1. Penetrasi pasar
 Strategi ini melibatkan penggunaan channel digital untuk menjual lebih
banyak produk yang sudah ada ke pasar yang sudah ada. Internet memiliki potensi
besar untuk mencapai pertumbuhan penjualan atau mempertahankan penjualan
dengan strategi penetrasi pasar. Beberapa cara utama internet yang dapat digunakan
untuk penetrasi pasar adalah sebagai berikut:
 Pertumbuhan pangsa pasar, perusahaan dapat bersaing secara online dengan lebih
efektif jika mereka memiliki situs web yang efisien dalam mengubah pengunjung
menjadi penjualan dan penguasaan teknik komunikasi pemasaran online, seperti
pemasaran search engine, pemasaran afiliasi dan iklan online.
 Peningkatan loyalitas pelanggan, perusahaan dapat meningkatkan nilai kepada
pelanggan, sehingga meningkatkan loyalitas dengan memigrasi pelanggan yang
sudah ada secara online dengan menambahkan nilai pada produk, layanan dan
merek yang ada dengan mengembangkan proposisi nilai online.
 Peningkatan nilai pelanggan, nilai yang diberikan oleh pelanggan kepada
perusahaan dapat ditingkatkan dengan meningkatkan profitabilitas melalui
penurunan biaya pelayanan dan harga sehingga dapat meningkatkan frekuensi dan
kuantitas pembelian atau penggunaan. Efek gabungan ini akan meningkatkan
penjualan. Banyak perusahaan akan menawarkan harga atau diskon online yang
kompetitif untuk membantu meningkatkan pangsa pasar.

2. Perkembangan pasar
Channel online digunakan untuk menjual ke pasar baru dengan memanfaatkan
biaya periklanan internasional yang rendah tanpa memerlukan infrastruktur
pendukung penjualan di negara pelanggan. Internet telah membantu maskapai
penerbangan berbiaya rendah seperti easyJet dan Ryanair untuk memasuki pasar baru
yang dilayani oleh rute mereka.
Produk yang sudah ada juga bisa dijual ke segmen pasar baru atau tipe
pelanggan yang berbeda. Inventaris virtual memungkinkan penawaran baru tersedia
untuk ukuran segmen yang lebih kecil yang dikenal sebagai pendekatan penargetan
mikro. Selain itu, situs web digunakan untuk menawarkan fasilitas tambahan bagi
pelanggan yang melakukan pemesanan online dalam jumlah besar. Internet
menawarkan peluang lebih lanjut untuk menjual ke sub-segmen pasar yang
sebelumnya tidak ditargetkan. Sebagai contoh, produk yang dijual ke bisnis besar juga
 dapat menarik bagi UKM yang sebelumnya tidak dapat mereka layani karena biaya
penjualan melalui specialist sales force. Terdapat pula produk yang ditargetkan untuk
anak muda juga dapat menarik audiens yang lebih tua dan sebaliknya. Banyak
perusahaan menemukan bahwa audiens dan pelanggan situs web sangat berbeda dari
audiens tradisional.

3. Perkembangan produk
Web dapat digunakan untuk menambah nilai atau memperluas produk yang
sudah ada untuk banyak perusahaan. Contohnya, produsen mobil berpotensi
memberikan informasi kinerja dan layanan mobil melalui situs web, terdapat pula
fasilitas untuk mengunduh brosur yang disesuaikan, memesan test drive atau
menyesuaikan fitur yang diperlukan dari model mobil. Produk atau layanan yang
hanya dapat diberikan melalui Internet biasanya adalah produk media digital atau
informasi contohnya, majalah perdagangan online Construction Weekly melakukan
diversifikasi ke portal B2B Construction Plus (www.constructionplus.com) sehingga
memiliki aliran pendapatan baru. Demikian pula, perusahaan penerbitan musik dan
buku telah menemukan cara untuk menyampaikan produk melalui pengembangan
baru dan model penggunaan seperti langganan dan bayar per penggunaan. Retailer
dapat memperluas jangkauan produk mereka dan menyediakan opsi bundling baru
secara online juga.

4. Diversifikasi
Pada sektor ini dikembangkan produk baru yang dijual ke pasar baru. Internet
saja tidak dapat memfasilitasi strategi bisnis berisiko tinggi, tetapi dapat memfasilitasi
mereka dengan biaya yang lebih. Terdapat beberapa opsi, yaitu:
 Diversifikasi ke bisnis terkait, maskapai penerbangan berbiaya rendah dapat
menggunakan situs web dan email pelanggan untuk mempromosikan layanan
terkait perjalanan seperti pemesanan hotel, persewaan mobil, atau asuransi
perjalanan dengan biaya yang relatif rendah baik melalui maskapai tersebut atau
melalui perusahaan mitra. Contohnya: Ryanair menawarkan diskon kepada
pelanggannya jika mereka memesan sewa mobil dengan persewaan mobil Hertz.
  Diversifikasi menjadi bisnis yang tidak terkait, situs web dapat digunakan untuk
mempromosikan produk yang kurang terkait kepada pelanggan.
 Integrasi hulu dengan pemasok, hal ini dicapai melalui pertukaran data antara
pabrikan atau retailer dan pemasoknya untuk memungkinkan perusahaan
mengambil lebih banyak kendali atas rantai pasokan.
 Integrasi hilir dengan perantara, hal ini dicapai melalui pertukaran data dengan
distributor seperti perantara online.

b. Keputusan 2: Strategi model bisnis dan pendapatan

Perumusan strategi seringkali menuntut perusahaan untuk mengevaluasi
model-model baru karena untuk bertahan di era digital perusahaan harus terus
berinovasi untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan pendatang baru.
Perusahaan dengan teknologi terdepan seperti Facebook dan Google terus berinovasi
dengan mengakuisisi perusahaan lain serta penelitian dan pengembangan internal.
Pendekatan untuk mendukung ketangkasan strategis melalui penelitian dan
pengembangan yang berkelanjutan ini kadang-kadang dikenal sebagai pusat
Skunkworks, Digital Labs atau Digital Innovation juga di bisnis yang lebih besar.
Skunkworks memiliki otonomi yang cukup sehingga tidak tersimpangkan oleh
kebutuhan bisnis saat ini dan dapat beroperasi sebagai bagian dari organisasi utama,
terlindung dari budaya dan proses yang menghambat kemajuan dan memiliki
kewenangan untuk menciptakan, mengembangkan, dan menguji konsep peluang,
produk, dan layanan baru.
Pendekatan lain untuk mengembangkan pendekatan baru adalah dengan
mendorong perusahaan lain seperti pendekatan yang diambil oleh John Lewis dengan
JLabs (www.jlabs.co.uk). Jadi dengan semua opsi strategi, manajer juga harus
mempertimbangkan ‘do-nothing option’ dimana perusahaan tidak akan mengambil
risiko model bisnis baru, tetapi mengadopsi pendekatan 'tunggu dan lihat' atau
'pengikut cepat' untuk melihat bagaimana kinerja pesaing, dan kemudian merespons
dengan cepat jika model bisnis baru terbukti berkelanjutan.
Perusahaan dapat membuat perubahan yang tidak terlalu radikal pada model
pendapatan mereka melalui Internet yang jangkauannya tidak terlalu jauh, namun
mungkin bermanfaat. Sebagai contoh:
  Situs perdagangan elektronik transaksional (mis.Tesco.com dan Lastminute.com)
dapat menjual ruang iklan atau menjalankan promosi merek bersama di situs atau
melalui buletin atau daftar email mereka untuk menjual akses ke audiens mereka
kepada pihak ketiga.
 Retailer atau pemilik media dapat menjual layanan berlabel putih melalui
kehadiran online mereka seperti ISP, layanan email, atau layanan berbagi foto.
 Perusahaan dapat memperoleh komisi melalui penjualan produk yang saling
melengkapi, tetapi tidak kompetitif dengan produk mereka sendiri, misalnya
penerbit dapat menjual bukunya melalui pengaturan afiliasi melalui e-retailer.

c. Keputusan 3: Strategi pemasaran target

Pasar yang akan menjadi target adalah pertimbangan strategis utama ketika
merencanakan strategi pemasaran digital adalah kunci dari strategi pemasaran.
Kehadiran web dan pemasaran email perusahaan memungkinkannya menargetkan
lebih banyak pemirsa yang terfokus daripada dilakukan dengan saluran lain. Strategi
pemasaran target melibatkan empat tahap yang ditunjukkan pada gambar 4.15, tetapi
keputusan yang paling penting adalah:

 Strategi segmentasi atau penargetan, pelanggan online perusahaan sering kali

memiliki karakteristik, kebutuhan, dan perilaku demografis yang berbeda dari
pelanggan offline-nya. Oleh karena itu, pendekatan online yang berbeda untuk
 segmentasi pasar strategis mungkin merupakan peluang dan segmen tertentu
mungkin perlu ditargetkan secara selektif melalui saluran media online, situs web
perusahaan, atau komunikasi email.
 Strategi pemosisian atau diferensiasi, penawaran produk dan layanan pesaing
sering kali berbeda di lingkungan online.
Tahap pertama pada empat tahap dalam strategi pemasaran target adalah
segmentasi. Menurut Jobber dan Ellis-Chadwick (2013), segmentasi pasar strategis
adalah identifikasi individu atau organisasi dengan karakteristik serupa yang memiliki
implikasi signifikan untuk menentukan strategi pemasaran. Dalam konteks
perencanaan pemasaran internet, segmen pasar harus ditinjau untuk menilai:
 ukuran atau nilai pasar saat ini, proyeksi ukuran masa depan
 pangsa pasar organisasi saat ini dan di masa depan dalam segmen tersebut
 kebutuhan setiap segmen, khususnya kebutuhan yang belum terpenuhi
 pangsa pasar pesaing dalam segmen tersebut
 penawaran dan proposisi organisasi dan pesaing;
 kemungkinan segmen terlibat dengan penawaran organisasi di semua aspek proses
pembelian
 penggunaan situs dan konversi menjadi tindakan melalui analisis web.

Tahap 2 adalah pemasaran target. Pada tahap ini dapat memilih segmen untuk
penargetan online yang paling menarik dalam hal pertumbuhan dan profitabilitas. Ini
mungkin serupa atau berbeda dibandingkan dengan grup yang ditargetkan secara
offline. Beberapa contoh segmen pelanggan yang ditargetkan secara online meliputi:
 pelanggan yang paling menguntungkan, menggunakan Internet untuk memberikan
penawaran yang disesuaikan kepada 20 persen pelanggan teratas berdasarkan
keuntungan dapat menghasilkan lebih banyak bisnis berulang dan penjualan
silang.
 perusahaan yang lebih besar (B2B), ekstranet dapat diproduksi untuk melayani
pelanggan ini dan meningkatkan loyalitas mereka.
 Perusahaan kecil (B2B), perusahaan besar biasanya dilayani melalui perwakilan
penjualan dan manajer akun, tetapi perusahaan kecil mungkin tidak menjamin
pengeluaran dari manajer akun. Namun, adanya internet dapat digunakan untuk
menjangkau perusahaan lebih kecil sehingga lebih hemat biaya. Jumlah
 perusahaan kecil yang dapat dijangkau dengan cara ini mungkin signifikan, jadi
meskipun pendapatan individu masing-masing relatif kecil, pendapatan kolektif
yang diperoleh melalui layanan Internet bisa jadi besar.
 anggota tertentu dari unit pembelian (B2B), situs harus memberikan informasi
mendetail untuk berbagai kepentingan yang mendukung keputusan pembelian,
misalnya dokumentasi teknis untuk pengguna produk, informasi tentang
penghematan dari e-procurement untuk manajer pembelian, dan informasi untuk
membangun kredibilitas perusahaan bagi pengambil keputusan.
 pelanggan yang sulit dijangkau menggunakan media lain, perusahaan asuransi
yang ingin menargetkan pengemudi yang lebih muda dapat menggunakan web
sebagai sarana untuk ini. Pelanggan yang setia pada merek, layanan untuk
menarik loyalis merek dapat disediakan untuk mendukung mereka dalam berperan
sebagai pendukung suatu merek.
 pelanggan yang tidak loyal terhadap merek, sebaliknya, insentif, promosi, dan
tingkat kualitas layanan yang baik dapat diberikan oleh situs web untuk mencoba
dan mempertahankan pelanggan tersebut.
Pendekatan segmentasi dan penargetan yang digunakan oleh e-retailer
didasarkan pada lima elemen utama yang pada dasarnya dilapisi satu sama lain.
Jumlah opsi yang digunakan atau lapisan segmen, dan juga kecanggihan
pendekatannya, akan bergantung pada sumber daya yang tersedia, kemampuan
teknologi, dan peluang yang diberikan oleh hal berikut:
1. Identifikasi karakteristik demografis berbasis profil pelanggan
Ini adalah segmentasi tradisional berdasarkan jenis pelanggan. Untuk
perusahaan B2C ini akan mencakup usia, jenis kelamin, dan geografi. Untuk
perusahaan B2B, itu akan mencakup ukuran perusahaan dan sektor industri atau
aplikasi tempat mereka beroperasi.

2. Identifikasi grup siklus hidup pelanggan

 Saat pengunjung menggunakan layanan online, mereka berpotensi melewati
tujuh atau lebih tahap. Setelah perusahaan menetapkan grup ini dan menyiapkan
infrastruktur manajemen hubungan pelanggan untuk mengkategorikan pelanggan
dengan cara ini, mereka kemudian dapat mengirimkan pesan yang ditargetkan, baik
dengan pesan di tempat yang dipersonalisasi atau melalui email yang dipicu secara
otomatis oleh aturan yang berbeda. Pengunjung pertama kali dapat diidentifikasi
dengan menempatkan cookie di PC mereka. Saat pengunjung terdaftar, mereka dapat
dilacak melalui tahapan yang tersisa. Dua kelompok yang sangat penting adalah
pelanggan yang telah membeli satu kali atau lebih. Promosi khusus dapat digunakan
untuk mendorong pembelian lebih lanjut. Demikian pula, begitu pelanggan menjadi
tidak aktif yaitu mereka belum membeli untuk jangka waktu tertentu seperti tiga
bulan, tindakan lanjut diperlukan.

3. Identifikasi perilaku dalam menanggapi dan nilai pembelian

Seiring kemajuan pelanggan melalui siklus hidup, analisis database dapat
digunakan oleh pemasar untuk membangun respons terperinci dan riwayat pembelian
yang mempertimbangkan detail kebaruan, frekuensi, nilai moneter, dan kategori
produk yang dibeli. Mengelompokkan pelanggan berdasarkan nilai dan teknik saat ini
dan masa depan mereka seperti analisis FRAC dan RFM dapat digunakan untuk
mengembangkan strategi untuk mempertahankan pelanggan yang berharga dan
memigrasi pelanggan yang bernilai lebih rendah ke nilai yang lebih tinggi di masa
depan.
 4. Identifikasi perilaku multichannel (preferensi saluran)
Terlepas dari antusiasme perusahaan terhadap saluran online, beberapa
pelanggan akan lebih suka menggunakan saluran online dan yang lainnya akan lebih
memilih saluran tradisional. Pelanggan yang lebih memilih saluran online dapat
menjadi sasaran terutama oleh komunikasi online seperti email, sedangkan mereka
yang lebih menyukai saluran tradisional dapat ditargetkan oleh komunikasi tradisional
seperti surat langsung atau telepon.

5. Preferensi nada dan gaya

Dengan cara yang mirip dengan preferensi saluran, pelanggan akan merespons
berbagai jenis pesan yang berbeda. Beberapa mungkin menyukai permohonan yang
lebih rasional, dalam hal ini email mendetail yang menjelaskan manfaat dari
penawaran tersebut mungkin bekerja paling baik. Orang lain akan lebih suka daya
tarik emosional berdasarkan gambar dan dengan salinan yang lebih hangat dan kurang
formal. Perusahaan yang canggih akan menguji hal ini pada pelanggan atau
menyimpulkannya dengan menggunakan karakteristik profil dan perilaku respons dan
kemudian mengembangkan perlakuan kreatif yang berbeda. Perusahaan yang
menggunakan jajak pendapat berpotensi menggunakan ini untuk menyimpulkan
preferensi gaya.

d. Keputusan 4: Strategi penentuan posisi dan diferensiasi

Deise dkk (2000) mengemukakan bahwa dalam konteks online, perusahaan
dapat memposisikan produk mereka relatif terhadap penawaran pesaing menurut
empat variabel utama, yaitu kualitas produk, kualitas layanan, harga dan waktu
pemenuhan. Mereka meninjau tentang cara mereka bergabung untuk memengaruhi
persepsi pelanggan tentang nilai atau merek melalui persamaan:

Strategi harus meninjau sejauh mana peningkatan kualitas produk dan layanan
dapat diimbangi dengan variasi harga dan waktu pemenuhan. Menurut Chaston
(2000), terdapat empat pilihan fokus strategis untuk memposisikan perusahaan di
pasar online yang terkait dengan berbagai elemen temuan Deise et al. (2000). Beliau
mengemukakan bahwa secara online, harus membangun kekuatan yang ada, dan dapat
menggunakan fasilitas online untuk meningkatkan pemosisian sebagai berikut:
 Keunggulan kinerja produk, tingkatkan dengan menyediakan kustomisasi produk
online.
 Keunggulan kinerja harga, gunakan fasilitas internet untuk menawarkan harga
yang menguntungkan kepada pelanggan setia atau untuk menurunkan harga saat
permintaan rendah, misalnya British Midland Airlines menggunakan lelang untuk
menjual kapasitas yang kurang terpakai pada penerbangan.
 Keunggulan transaksional, situs seperti perangkat lunak dan perangkat keras e-
tailer dabs.com menawarkan keunggulan transaksional melalui penggabungan
informasi harga dengan informasi ketersediaan dinamis pada produk, nomor daftar
dalam stok, nomor pesanan dan waktu yang diharapkan.
 Keunggulan hubungan, fitur personalisasi untuk memungkinkan pelanggan
meninjau riwayat pesanan penjualan dan melakukan pemesanan berulang.
Pilihan posisi ini memiliki banyak kesamaan dengan strategi kompetitif
generik Porter dari kepemimpinan biaya atau diferensiasi di pasar yang luas dan
pendekatan segmentasi pasar yang berfokus pada target pasar yang lebih terbatas
(Porter, 1980). Porter telah dikritik karena banyak komentator yang percaya bahwa
untuk tetap kompetitif, perlu untuk menggabungkan keunggulan di semua bidang ini
dan hal yang sama berlaku untuk e-commerce sisi jual. Pelanggan tidak mungkin
menilai satu kriteria, tetapi berdasarkan keseimbangan beberapa kriteria. Kim et al.
(2004) menyimpulkan bahwa untuk bisnis online, 'strategi terintegrasi yang
menggabungkan elemen kepemimpinan biaya dan diferensiasi akan mengungguli
kepemimpinan biaya atau strategi diferensiasi'. Dapat dilihat bahwa kriteria asli Porter
mirip dengan pilihan posisi strategis Chaston (2000) dan Deise et al. (2000). Terdapat
tiga variabel utama untuk diferensiasi online, yaitu harga, produk, dan layanan
pembangunan hubungan.

a. Keunggulan diferensial
Tujuan pemosisian adalah untuk mengembangkan keunggulan diferensial atas
pesaing. Jobber dan Ellis-Chadwick (2013) menyatakan bahwa segmentasi pasar
adalah inti dari pengembangan strategi pemasaran diferensial. Ahli strategi pemasaran
menggunakan elemen dari bauran pemasaran untuk menetapkan perbedaan antara
perusahaan dan pesaing mereka. Terdapat banyak bisnis telah membedakan
penawaran lini mereka dengan menggunakan harga, misalnya: retailer yang
menawarkan harga lebih rendah secara online. Contoh: Tesco.com (promosi harga
pada produk tertentu), Comet (diskon relatif terhadap harga di toko pada beberapa
produk). Maskapai yang menawarkan penerbangan berbiaya lebih rendah untuk
pemesanan online. Contoh: easyJet, Ryanair, BA.
Dalam konteks pemasaran digital, keunggulan dan pemosisian diferensial dapat
diklarifikasi dan dikomunikasikan dengan mengembangkan proposisi nilai online.
Mengembangkan proposisi nilai online, melibatkan:
 Mengembangkan konten dan layanan online dan menjelaskannya melalui pesan
yang: memperkuat proposisi dan kredibilitas merek inti dan mengkomunikasikan
apa yang pengunjung dapat peroleh dari merek online yang tidak bisa mereka
dapatkan dari merek secara offline dan tidak bisa mereka dapatkan dari pesaing
atau perantara.
 Mengkomunikasikan pesan-pesan ini kepada semua pelanggan online dan offline
yang sesuai dengan titik kontak dalam berbagai tingkat detail dari straplines
hingga konten yang lebih detail di situs web atau dalam cetakan.
Banyak keputusan perencanaan strategis didasarkan pada proposisi nilai online
dan kualitas pengalaman pelanggan online yang disampaikan oleh perusahaan. Fitur
Web 2.0 Interaktif dapat menjadi sangat penting untuk situs transaksional karena
dapat meningkatkan pengalaman pengguna dan mendorong konversi dan penjualan
berulang. Contoh bagaimana perusahaan mengembangkan proposisi nilai online
mereka melalui fitur interaktif termasuk ulasan dan peringkat pelanggan, ulasan
produk podcast, blog dengan komentar pelanggan diaktifkan, panduan pembeli dan
ulasan video. Memiliki proposisi nilai online yang jelas memiliki beberapa manfaat:
 Membantu membedakan situs e-niaga dari pesaingnya dimana ini harus menjadi
tujuan desain situs web
 Membantu memberikan fokus pada upaya pemasaran sehingga staf perusahaan
jelas dengan tujuan situs.
 Jika proposisinya jelas, dapat digunakan untuk PR dan rekomendasi dari mulut ke
mulut tentang perusahaan, contoh proporsi yang jelas dari Amazon di situsnya
bahwa harga diturunkan hingga 40 persen dan berbagai macam 3 juta judul
tersedia.
 Dapat dikaitkan dengan proposisi produk normal dari suatu perusahaan atau
produknya.
e. Keputusan 5: Keterlibatan Pelanggan dan Strategi Media Sosial
The Marketing Science Institute (Marketing Science Institute 2010, 2012)
mendefinisikan customer engagement sebagai manifestasi perilaku pelanggan
terhadap merek (perusahaan) di luar aktivitas pembelian yang dihasilkan dari motivasi
individu pelanggan seperti word of mouth, rekomendasi, interaksi antar konsumen,
bloging, menulis review dan aktivitas lain yang sejenis. Sedangkan So et al. (So,
2014) mendefinisikan customer engagement sebagai aktivitas pemasaran yang
berorientasi pada perilaku dan psikologis pelanggan. Hal tersebut tercermin pada
interaksi seorang pelanggan dengan pelanggan lain atau perusahaan dalam suatu
forum untuk mendapatkan informasi produk atau mengantisipasi resiko yang diterima
jika dia mengkonsumsi produk tersebut (Brodie, 2011). Engagement tersebut
melibatkan secara emosi maupun kognitif dan memiliki 3 variabel konsep yaitu:
 Cognitive Attachment. Ini mengacu pada tahap kognitif konsumen, misalnya
berbagi informasi dan pengalaman ke konsumen lain. Variabel ini berhubungan
dengan bagaimana cara konsumen menerima, mempersepsi, mempelajari,
menalar, mengingat, dan berpikir tentang suatu informasi mengenai sebuah
perusahan atau merek.
 Attitudinal Attachment. Ini menjadi salah satu variabel pengukur customer
engagement karena melingkupi tahap afeksi positif, yakni terbuka dengan
pengalaman-pengalaman baru, dan keterlibatan secara sosial maupun secara
interpersonal yang berhubungan dengan pengambilan sikap konsumen yang dapat
meningkatkan pertumbuhan personal.
 Behavioral Attachment. Ini mengacu pada perilaku atau partisipasi customer
dalam upaya engagement perusahaan yang mampu membawa perubahan perilaku
dan memotivasi perilaku customer lainnya. Strategi ini merupakan bentuk upaya
untuk menciptakan hubungan yang kuat antara customer dan brand dengan
engaging mereka ke dalam dialog komunikasi dua arah serta interaksi yang
kooperatif (Cook, 2011). Keterlibatan ini harus mampu menyediakan dukungan
sosial kepada merek tersebut.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (Kotler, 2012), media sosial
merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio, dan
video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Dengan
bertumbuhnya pemakaian internet dan media sosial tersebut maka interaksi antara
pelanggan-pelanggan dan pelanggan-perusahaan menjadi mudah dilakukan (Evans,
2010) (Verhoef, 2010). Oleh karena itu masalah customer engagement pada media
sosial menjadi daya tarik penelitian untuk menemukan dimensi dari konsep customer
engagement.
Menurut Laurence Dessart (Laurence Dessart, 2015) terdapat tujuh sub-
dimensi dari customer engagement, yaitu Enjoyment, Enthusiasm, Attention,
Absorption, Learning, Endorsing, dan Sharing. – Enjoyment. Hal ini menunjukkan
kesenangan dan kebahagiaan konsumen yang berasal dari interaksi dengan komunitas
merek online dan anggotanya. Pada media sosial, ini dapat diukur dengan melihat
berapa banyak Like, Comment, dan Share dilakukan para anggota dalam sebuah
media sosial. – Enthuasiasm.Ini mencerminkan tingkat intrinsik konsumen yang
antusias dan minat mengenai komunitas merek online. Dalam kasus interaksi berulang
dengan teman sebaya melalui komentar, antusiasme pengguna media sosial dipicu dan
dipertahankan.
Pada media sosial ini dapat diukur dengan seberapa cepat user memberi
komentar Like dan Share sesudah admin sebuah perusahaan memosting sesuatu pada
media sosial miliknya. – Attention. Secara sukarela didedikasikan untuk berinteraksi
dengan komunitas merek online. Pada media sosial ini dilakukan dengan melakukan
komentar terhadap segala post yang dilakukan perusahaan /brand. – Absorption. Ini
mengindikasi ketidakmampuan untuk melepaskan diri setelah berinteraksi dengan
komunitas merek online. Pada media sosial waktu yang dihabiskan guna berinteraksi
dengan member dapat juga dihitung dengan cara melihat siapa yang paling aktif
melakukan posting, komentar dan share. – Sharing.
Dalam media sosial bertukar berita /testimoni adalah cara bagi anggota
komunitas merek online untuk bertukar pengalaman, ide, atau hanya konten yang
menarik. Pada media sosial ini dapat dilihat dari jumlah Like, Comment dan Share
dilakukan para komunitas dalam satu post pada Facebook – Learning. Pencarian
sumber daya mewakili sisi lain mata uang, di mana konsumen mencari bantuan,
gagasan, sumber daya, dan informasi dari perusahaan atau konsumen lainnya. Pada
media sosial ini dapat dilihat dari seberapa banyak post yang dilakukan pengguna
yang dikategorikan menjadi saran atau pertanyaan, semakin sedikit pertanyaan
semakin baik pembelajaran para konsumen terhadap perusahaan – Endorsing. Di
media sosial, anggota komunitas online dapat memberi aktivitas, konten, atau gagasan
 kelompok melalui mekanisme “Like” Facebook. Hal ini dapat dilihat dari berapa
banyak komentar-komentar yang positif.
Dari teori, dimensi, dan pemahaman tentang customer engagement yang telah
dipaparkan tersebut, dapat disimpulkan bahwa media sosial sangat berpengaruh
terhadap organisasi bisnis. Organisasi bisnis sebaiknya dapat memanfaatkan media
sosial yang melibatkan pelanggannya dengan maksimal. Slogan “Engage your
customer” perlu diterapkan.

f. Keputusan 6: Strategi Distribusi Multichannel

Strategi Distribusi Multichannel adalah metode atau strategi di mana suatu
perusahaan membuat dua atau lebih jaringan atau saluran penjualan dan pemasaran
untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan yaitu melalui toko fisik, pasar
online seperti Amazon atau eBay, pengecer besar, grosir , pemasaran langsung atau
pengecer kecil. Strategi tersebut juga memiliki kekurangan dan kelebihan, antara lain;
 Kelebihan dari Multichannel distribution strategy:
Konsumen bisa mendapatkan produk tersedia di lebih dari satu tempat,
menjadikan investasi dalam multichannel distribution strategi bermanfaat.
Pedagang dapat merasakan manfaat, termasuk:
1. Tanggapan pelanggan yang lebih baik:
Suatu brand atau merek dagang yang menciptakan pengalaman
pembelian yang baik dapat memperoleh loyalitas pelanggan yang signifikan.
Mereka dianggap memperhatikan kebutuhan konsumen, kebiasaan membeli,
dan menjadikannya sebuah kecerdasan digital. Dengan multichannel
distribution strategy, merek dagang tersebut juga dapat mengelompokkan
dirinya bukan dari harga yang lebih murah dari pesaingnya tetapi melalui
kenyamanan yang diberikan kepada pelanggan. Contoh merk dagang tersebut
adalah starbucks.

2. Peningkatan jumlah pelanggan:

Ketika sebuah brand atau merek dagang menempatkan barang
dagangan mereka di jalur yang biasa dilalui oleh pelanggan, baik di dalam
toko atau online pada sebuah e-commerce, maka jangkauan brand atau merek
dagang tersebut akan semakin luas dan pelanggan akan semakin meningkat.
 3. Diversifikasi atau penganekaan usaha untuk menghindari ketergantungan pada
ketunggalan kegiatan resiko:
Keuntungan dari multichannel distribution strategy yaitu dapat
melindungi pedagang dari hanya mengandalkan satu saluran penjualan saja.
Maka jika terjadi kerusakan rantai pasokan atau penangguhan akun besar,
pedagang yang mendiversifikasikan salurannya dapat menghindari kerugian
terhadap pendapatannya.

4. Tumbuh dalam pasar yang belum tersentuh:

Menggunakan multichannel distribution strategy juga memungkinkan
pedagang untuk mengekspos produk mereka pada pelanggan yang belum
pernah menggunakan produk mereka dan merupakan calon pembeli pertama
kali, yang mengarah ke lebih banyak penjualan produk. Caranya adalah
dengan menjual di pasar online, membuka toko online atau fisik baru,
mencoba pengalaman pop-up, atau memperluas ke wilayah geografis yang
berbeda.

5. Dapat mengontrol masa depan merek brand suatu perusahaan:

Dengan multichannel distribution strategy, sebuah brand tidak
bergantung pada satu platform. mereka bebas untuk mengoptimalkan rantai
pasokan sesuai persyaratan, menjadi kreatif dengan pemasaran, dan memiliki
akses penuh ke basis pelanggan.

 Kekurangan multichannel distribution strategy:

Walaupun multichannel distribution strategy dapat meningkatkan penjualan
dan exposure sebuah brand, maka berikut adalah kekurangannya:
1. Biaya tenaga kerja dan bahan yang lebih tinggi:
Lebih banyak produk di lebih banyak tempat berarti lebih banyak
pemasok, gudang yang tersebar secara geografis, staf untuk memenuhi
pesanan, dan biaya pengiriman tambahan. Strategi ini membutuhkan lebih
banyak uang, tidak sekedar hanya membangun strategi dan merealisasikannya,
 bukan berarti pelanggan akan dating. Brand tersebut perlu menyisihkan
anggaran untuk pemasaran dan periklanan.

2. Kanibalisasi penjualan:
Membuka toko online dapat memakan pengalaman sebuah brand di
dalam toko offline (toko fisik) itu sendiri. Kunjungan ke toko fisik bisa turun
secara signifikan setelah opsi yang lebih nyaman ini tersedia. Kanibalisasi
adalah istilah yang digunakan untuk merujuk pada kerugian penjualan yang
disebabkan oleh pengenalan produk baru atau saluran penjualan oleh
perusahaan yang menggantikan produk lama miliknya (atau saluran yang
sudah ada sebelumnya) alih-alih meningkatkan pangsa pasar perusahaan
secara keseluruhan.

3. Peningkatan kompleksitas atau kerumitan:

Sebuah brand harus mengelola ribuan inventaris, memenuhi pesanan,
bekerja dengan pemasok, memberikan layanan pelanggan yang sangat baik,
dan menjamin waktu.

g. Keputusan 7: Strategi Komunikasi Multichannel

Strategi komunikasi multi-saluran atau multichannel communication strategy
secara singat dapat diartikan sebagai berkomunikasi dengan pelanggan melalui
berbagai saluran seperti media cetak, SMS, email, portal web, dan aplikasi seluler.
Dari perspektif manajemen internal, komunikasi multi-saluran melibatkan pengiriman
materi dan informasi melalui berbagai saluran. Seringkali ada sedikit koordinasi
internal atau konsistensi dalam apa yang dikirimkan. Misalnya, sebuah komunikasi
mungkin terlihat berbeda di email daripada di kertas (dalam hal data, branding, dan
sebagainya). Strategi Komunikasi Multichannel harus memiliki keseimbangan antara
lain:
 Preferensi saluran pelanggan:
 Beberapa pelanggan lebih memilih saluran online untuk pemilihan produk
atau mengajukan pertanyaan sementara yang lain lebih memilih saluran
tradisional atau cara lama.

 Preferensi saluran organisasi:

Saluran tradisional cenderung lebih mahal untuk dilayani daripada saluran
digital bagi sebuah perusahaan; namun, penting untuk menilai keefektifan dan
kemampuan saluran untuk mengubah pelanggan menjadi penjualan (mis.
pelanggan yang menanggapi iklan TV untuk membeli asuransi mobil mungkin
lebih cenderung membeli jika mereka menanyakan melalui telepon dibandingkan
dengan web) atau dalam mengembangkan loyalitas pelanggan (sentuhan pribadi
yang tersedia melalui tatap muka atau kontak telepon dapat menghasilkan
pengalaman yang lebih baik bagi beberapa pelanggan yang menimbulkan
loyalitas).
Saluran atau channel dan media menjadi semakin canggih serta beragam
dalam beberapa tahun terakhir dan perkembangan ini telah menyebabkan pola
perilaku konsumen yang semakin kompleks. Agar perusahaan mulai memahami
perilaku pelanggan secara online, mereka perlu mengidentifikasi segmen pasar
sasaran, mengembangkan profil pelanggan, dan memilih saluran dan media yang
mungkin cocok untuk berkomunikasi dengan segmen yang dipilih. Karena
'segmen konsumen adalah aspek kritis dari desain strategi multisaluran yang
efektif' (Neslin et al., 2006), organisasi dihadapkan pada pengambilan keputusan
yang sulit dan menantang.
 Figure 4.23
Figure 4.23 didasarkan pada karya Dholakia et al. (2010), yang menyarankan
bahwa ada delapan dimensi yang perlu dipertimbangkan saat membuat pilihan
saluran. Gambar ini menunjukkan dimensi tersebut dan menunjukkan faktor-faktor
yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Dimensi saluran memiliki
implikasi untuk perencanaan dan menunjuk ke area keputusan utama untuk organisasi
yang mengembangkan saluran dan strategi komunikasinya. Misalnya, dimensi 3 -
aksesibilitas - menjadi semakin penting dengan meluasnya penggunaan teknologi
nirkabel dan telepon seluler; dimensi 5 - fleksibilitas antarmuka - beberapa saluran
menawarkan fleksibilitas terbatas sedangkan yang lain dapat disesuaikan secara instan
(misalnya, iklan yang melalui perangkat lunak pengenalan emosional berpotensi
memberikan pesan pribadi saat pelanggan melewati papan reklame luar ruangan).
Multichannel communication strategy perlu menentukan sejauh mana pilihan
komunikasi yang tersedia bagi pelanggan dan sejauh mana perusahaan menggunakan
saluran yang berbeda untuk berkomunikasi dengan segmen pelanggan tertentu.
Memutuskan kombinasi saluran terbaik merupakan tantangan kompleks bagi
organisasi. Pertimbangkan perusahaan telepon seluler Anda - saat membeli Anda
dapat membuat keputusan tentang handset dan pemasok jaringan di dalam toko, di
web atau melalui menelepon pusat kontak. Salah satu titik kontak ini dapat langsung
dengan penyedia jaringan atau melalui perantara ritel. Setelah pembelian, jika Anda
memiliki pertanyaan dukungan tentang penagihan, peningkatan handset, atau tarif
baru, Anda dapat menggunakan lagi salah satu titik kontak ini untuk menyelesaikan
pertanyaan Anda. Mengelola tantangan multisaluran ini sangat penting bagi
perusahaan telepon karena dua alasan, keduanya berkaitan dengan retensi pelanggan.
Pertama, pengalaman yang disampaikan melalui saluran ini sangat penting untuk
keputusan apakah akan tetap bersama pemasok jaringan ketika kontrak mereka
berakhir - harga bukan satu-satunya pertimbangan. Kedua, komunikasi keluar yang
disampaikan melalui situs web, email, surat langsung, dan telepon sangat penting
untuk membuat pelanggan tetap bersama perusahaan dengan merekomendasikan tarif
dan handset yang paling sesuai dengan promosi yang sesuai, tetapi yang merupakan
perpaduan saluran yang paling tepat untuk perusahaan.

h. Keputusan 8: Online Communication Mix and Budget

 Periklanan sering kali merupakan elemen paling menonjol dari bauran
komunikasi (Communication Mix). Faktanya, pemasaran dan periklanan sering
disalahartikan sebagai hal yang sama. Iklan mencakup semua pesan yang dibayar oleh
bisnis untuk disampaikan melalui media untuk menjangkau audiens yang ditargetkan.
Karena ini melibatkan sebagian besar pesan berbayar, perusahaan sering
mengalokasikan sejumlah besar anggaran pemasaran untuk fungsi periklanan.
Meskipun biayanya mahal, pengiklan memiliki kendali penuh atas pesan yang
disampaikan, karena membayar stasiun televisi atau radio, publikasi cetak, atau situs
web untuk penempatan.
Membuat keputusan ini membutuhkan pemasar digital untuk memutuskan
fokus mereka dalam berkomunikasi, dan apakah tujuan utamanya adalah akuisisi
pelanggan, retensi atau membangun hubungan. Dalam kasus operasi e-commerce
Agrawal et al. (2001) menyarankan bahwa kesuksesan dapat dimodelkan dan
dikendalikan berdasarkan siklus hidup pelanggan dari manajemen hubungan
pelanggan. Mereka menyarankan penggunaan kartu skor atau member card, yang
didasarkan pada penggerak kinerja atau faktor penentu keberhasilan, misalnya biaya
akuisisi dan retensi, rasio konversi pengunjung menjadi pembeli menjadi pembeli
berulang. Ada tiga bagian utama kartu skor mereka:
1. Atraksi. Ukuran basis pengunjung, biaya perolehan pengunjung dan pendapatan
iklan pengunjung (misalnya situs media).
2. Konversi. Basis pelanggan, biaya akuisisi pelanggan, tingkat konversi pelanggan,
jumlah transaksi per pelanggan, pendapatan per-transaksi, pendapatan per
pelanggan, pendapatan kotor pelanggan, biaya pemeliharaan pelanggan,
pendapatan operasional pelanggan, tingkat churn pelanggan, pendapatan operasi
pelanggan sebelum pengeluaran pemasaran.
3. Retensi. Ini menggunakan pengukuran yang serupa yang digunakan untuk
mengkonversi jumlah pelanggan.

i. Keputusan 9: Organisational Capabilities (7S Framework) and Governance

Econsultancy (2008) mensurvei manajer e-commerce Inggris untuk menilai
pandangan mereka tentang tantangan utama dalam mengelola e-commerce dalam
suatu organisasi. Dalam konteks 7S, kami dapat merangkum tantangan utama sebagai
berikut:
 Strategi, yaitu kemampuan terbatas untuk berintegrasi ke dalam strategi Internet
dalam pemasaran inti dan strategi bisnis seperti yang dibahas sebelumnya dalam
bab ini ditunjukkan oleh rasa frustrasi dalam mendapatkan anggaran yang sesuai.
 Struktur, yaitu masalah struktural dan proses ditunjukkan oleh tantangan untuk
mendapatkan sumber daya dan dukungan dari fungsi pemasaran tradisional.
 Keterampilan dan staf, yaitu masalah ini ditunjukkan dengan kesulitan dalam
menemukan staf atau lembaga spesialis.
Untuk membantu mengelola kapabilitas internal untuk meningkatkan hasil
dari saluran digital, Econsultancy (2008) telah mengembangkan daftar periksa yang
berguna untuk mengaudit kemampuan, sumber daya, dan proses internal saat ini dan
kemudian menerapkan program untuk meningkatkan hasil. Econsultancy (2008)
merekomendasikan langkah-langkah berikut dalam audit kinerja saluran digital dan
rencana peningkatan:
 Langkah 1 - Komitmen manajemen senior. Menilai dan mendorong komitmen
manajemen senior. Bagaimana tingkat pemahaman saluran digital dan komitmen
fisik serta sponsorship di antara tim manajemen senior? Kembangkan rencana
untuk mendidik dan memengaruhi tim manajemen senior.
 Langkah 2 - Kontribusi saluran digital. Apa saluran digital yang diberikan di
berbagai pasar dan kategori produk sekarang untuk mendukung tujuan bisnis
dalam hal penjualan, biaya akuisisi, profitabilitas, dan loyalitas pelanggan?
 Langkah 3 - Penyelarasan merek. Meninjau bagaimana saluran digital dan
fungsionalitas situs web dapat mendukung nilai merek tradisional tetapi juga
meningkatkan merek melalui pengembangan proposisi nilai online (OVP).
 Langkah 4 - Analisis pasar. Wawasan pelanggan adalah kuncinya, yaitu penelitian
kualitatif dan kuantitatif tentang karakteristik, perilaku, dan pendapat pelanggan.
Juga mencakup pembandingan proposisi pesaing, komunikasi pemasaran dan
kemampuan. Kembangkan pemahaman rinci tentang perantara online, mis. portal
utama, mesin pencari, dan jejaring sosial yang memengaruhi audiens.
 Langkah 5 - Infrastruktur teknologi. Review kapabilitas infrastruktur teknologi
untuk mendukung inovasi pemasaran online. Apakah 'waktu ke pasar' yang dapat
diterima untuk fungsi baru tersedia bergantung pada integrasi sistem lama,
otorisasi dan prioritas kasus bisnis, sumber daya pengembangan khusus dan
proses pengembangan teknis yang gesit?
 Langkah 6 - Visi dan tujuan. Kembangkan visi jangka panjang tentang bagaimana
saluran digital akan berkontribusi pada bisnis pengembangan. Tetapkan tujuan
jangka pendek untuk saluran digital di bidang akuisisi pelanggan, konversi dan
pengalaman pelanggan, retensi dan pertumbuhan.
 Langkah 7 - Strategi dan perencanaan. Pastikan pemasaran digital diintegrasikan
ke dalam siklus perencanaan yang berbeda (yaitu rencana jangka panjang tiga
sampai lima tahun, rencana tahunan dan tinjauan perencanaan operasional
triwulanan / bulanan). Tetapkan metode dan sumber anggaran untuk
mengidentifikasi, meninjau kasus bisnis, dan memprioritaskan fungsi situs dan
kampanye baru.
 Langkah 8 - Tinjau kemampuan sumber daya pemasaran untuk menyampaikan
komunikasi lintas saluran yang efisien dan terintegrasi. Termasuk struktur
organisasi, peran dan tanggung jawab staf, tingkat keterampilan staf, kapabilitas
agensi, manajemen kampanye pemasaran dan proses peninjauan.
 Langkah 9 - Perbaiki informasi dan pelaporan manajemen. Pastikan analisis web
dan alat pelaporan bisnis lainnya memaksimalkan pemahaman tentang pengaruh
berbagai saluran media digital dalam memberikan prospek atau penjualan.
Menerapkan budaya dan proses untuk mengintegrasikan tinjauan dan tindakan
berdasarkan indikator kinerja utama yang telah ditetapkan dan tes terstruktur.
 Langkah 10 - Identifikasi dan terapkan 'kemenangan cepat'. Berdasarkan analisis
strategis yang dilakukan, identifikasi proyek jangka pendek untuk memberikan
hasil bisnis di seluruh area akuisisi pelanggan (misalnya, peningkatan saluran
media digital seperti pemasaran mesin pencari, agregator atau pemasaran afiliasi);
konversi (peningkatan pesan halaman arahan dan kegunaan melalui perbaikan
kecil yang dapat ditemukan pada navigasi atau pelabelan pencarian yang mungkin
didasarkan pada pengujian AB atau multivariasi atau peningkatan perjalanan
pelanggan pada halaman beranda, kategori, produk atau halaman arahan dan
keranjang lainnya, pendaftaran atau pembayaran proses) atau retensi dan
pertumbuhan (mendorong kunjungan situs berulang atau pembelian melalui
pemasaran email atau merchandising di tempat).