Analisa Orientasi Belanja dan Demografi Terhadap Perbedaan Tingkat Intensitas Pembelanjaan Melalui Internet

Oleh : Muhammad Azhari, SE., MBA Institut Manajemen Telkom muhazhari@gmail.com

Abstrak :
Dengan meningkatnya persaingan bisnis, maka para pelaku usaha dihadapkan pada tingkat persaingan yang sangat kompetitif. Berbagai macam strategi dilakukan untuk memperoleh tingkat nilai pelanggan (costumer value) yang paling tinggi. Namun, kelangsungan hidup usaha tidak hanya mampu ditopang oleh loyalitas pelanggan yang sudah ada, tapi perlu juga untuk memperluas pasar untuk meningkatkan jumlah pembeli potensial. Dengan meningkatnya atau meluasnya pasar, maka diharapkan pelaku usaha akan meningkatkan tingkat efisiensi biaya produksi dan atau distribusi dengan meningkatnya nilai skala ekonomis. Salah satu usaha yang dapat dilakukan untuk memperluas pasar ini adalah dengan memasarkan produk atau jasa yang dijual pelaku usaha melalui penggunaan teknologi. Internet saat ini telah menjadi sarana yang banyak digunakan oleh banyak kalangan masyarakat di dunia untuk memenuhi kebutuhan akan informasi. Oleh karena itu, maka saat ini internet banyak digunakan sebagai sarana bagi para pelaku usaha untuk memperluas jaringan pasar potensialnya. Namun hal ini tidaklah mudah, mengingat pelaku usaha pun harus mempehatikan karakteritik demografi akan segmen pasar yang akan dibidiknya. Penelitian ini ingin menganalisa perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran melalui internet dengan melihat dari faktor-faktor orientasi berbelanja, orientasi cara berkomunikasi melalui media tertentu, tingkat pengetahuan konsumen akan teknologi informasi, tingkat pendapatan, preferensi distribusi, mudah tidaknya tingkat aksesibilitas, tingkat kenyamanan belanja dan jenis kelamin konsumen akan berpengaruh terhadap tingkat intensitas seorang konsumen dalam membeli barang melalui internet. Penelitian-penelitian terdahulu mendapatkan hasil, bahwa faktor orientasi berbelanja, orientasi cara berkomunikasi, tingkat pengetahuan akan teknologi informasi, dan pendapatan memiliki pengaruh terhadap intensitas/repetisi konsumen dalam membeli barang melalui internet (online buying). Sedangkan faktor preferensi distribusi, mudah tidaknya tingkat aksesibilitas, tingkat kenyamanan belanja dan jenis kelamin konsumen tidak memiliki pengaruh terhadap intensitas/repetisi konsumen dalam membeli barang melalui internet.

Keywords :

Online buying, orientasi berbelanja, demografi, customer value

I. PENDAHULUAN Teknologi yang semakin pesat sebaiknya dapat digunakan sebagai salah satu sarana untuk memudahkan kita dalam melakukan berbagai kegiatan, tak terlepas diantaranya adalah untuk melakukan bisnis. Banyak cara dan strategi pemasaran yang dilakukan para wirausaha, baik itu pemula maupun yang sudah lama berkecimpung. Kini yang sedang marak dilakukan adalah melakukan strategi pemasaran melalui media nternet. Untuk sebagian besar wirausaha pemula, strategi ini dianggap paling mudah, selain tidak memerlukan biaya besar, juga tidak memerlukan tempat khusus untuk mendistribusikan produk dan jasa yang dipasarkan, cara ini juga dianggap paling efektif dalam menjaring pasar. Namun, seringkali strategi pemasaran melalui media online ini tidak selalu menjanjikan untuk mendapatkan jaringan pasar potensial yang akan diraih oleh para wirausaha ini. Banyak faktor-faktor yang mendasari terjadinya ketidakefektifan pemasaran online ini. Menurut survey yang dilakukan oleh AC Nielsen pada tahun 2006 menyimpulkan bahwa tidak semua jenis produk maupun jasa dapat dipasarkan melalui internet, melainkan tergantung dari siapa segmen dan target yang ingin dicapai. Menurut survey ini, kendala yang dihadapi oleh sistem online ini adalah tingkat pengetahuan calon konsumen akan penggunaan media itu sendiri. Sebagai contoh dalam survei inipun diperoleh angka bahwa pembelian melalui media online di Indonesia dibandingkan dengan Negara lainnya tergolong paling rendah, yaitu sekitar 42% dibandingkan dengan negara-negara tetangga di Asia yaitu Malaysia (63%) dan Korea ((2%), (Marketing, juni 2006). Adapun produk yang paling banyak dibeli konsumen melalui media online ini, 45% diantaranya berupa produk buku. Dapat disimpulkan bahwa media online ini banyak didominasi oleh pembeli yang memiliki tingkat pengetahun menengah keatas. Li, Kuo dan Russel (1999), menyatakan bahwa para pelaku bisnis yang akan melakukan pemasaran online, dalam melakukan riset pasar sebaiknya tidak hanya tertuju pada sasaran produk dan jasa yang akan dipasarkan, melainkan pula harus dilakukan riset tambahan yakni apakah pasar potensial yang akan dijadikan sasaran mampu untuk melakukan akses kepada media online yang akan digunakan oleh pemasar. Faktor yang harus diperhatikan antara lain, berdasarkan pada turunan strategi pemasaran itu sendiri yakni Segmentasi yang berorientasi pada faktor demograsi seperti umur, lokasi produk atau jasa dipasarkan, pendapatan dan lainnya itu. Hal ini penting karena perbedaab karakteristik demografi antara satu lokasi pasar potensial dengan lokasi lainnya tentu saja akan memiliki karakteristik konsumen yang berbeda pula, sehingga strategi pemasaran online belum tentu tepat untuk diterapkan. Tak dilupakan pula faktor perilaku konsumen yang mendasari perilaku terhadap penggunaan media yang berbasis teknologi. Artikel ini bertujuan untuk memberikan referensi kepada para wirausaha khususnya pemula mengenai gambaran singkat mengenai tingkat efektifitas media online sebagai basis pemasaran melalui analisis perbedaan tingkat intensitas seseorang untuk melakukan transaksi melalui media online yang dipegaruhi oleh saluran pemasaran, orientasi untuk berbelanja dan demografi.

II. STUDI PUSTAKA DAN PENELITIAN TERDAHULU Dalam bukunya, Kotler (2002) mengatakan bahwa unsur saluran pemasaran terdiri dari 9 macam, yakni informasi, promosi, pemesanan, pembiayaan, resiko bisnis, munculnya minat konsumen, pembayaran dan pengiriman produk hingga ke tangan konsumen. Menurut Stewart, Frazier dan Martin (1996) bahwa saluran pemasaran itu terdiri atas saluran komunikasi dan saluran distribusi. Pengelolaan saluran pemasaran digunakan oleh perusahaan untuk pengelolaan hubungan dengan konsumen. Oleh karenanya tingkat kemudahan dalam mengakses saluran ini harus direncanakan sedemikian rupa, agar pelanggan maupun konsumen mudah dalam mengakses saluran ini. Penelitian Li, Kuo dan Russel (1999) yang meneliti mengenai adanya perbedaan intensitas pembelian online (online buying) yang dipegaruhi oleh faktor orientasi pengaruh internet, tingkat pengetahuan terhadap internet, orientasi terhadap tingkat kenyamanan belanja konsumen, cara konsumen dalam memperoleh informasi tentang produk yang akan mereka beli, dan juga faktor demografi yang mengklasifikasikan kepada faktor jenis kelamin, tingkat pendidikan dan juga tingkat pendapatannya. Penelitian dilakukan terhadap konsumen yang pernah melakukan pembelanjaan melalui media online. Hasil yang diperoleh didapatkan bahwa setiap variabel tersebut memberikan pengaruh terhadap adanya perbedaan intensitas konsumen dalam melakukan pembelanjaan melalui media online. Perbedaan intensitas ini diklasifikasikan kepada tiga kategori yakni pernah melakukan pembelian online, melakukan pembeliaan online sesekali dan sangat sering dalam melakukan pembelanjaan online. Forsyhte dan Shi (2002) melakukan penelitian untuk melihat motif konsumen dalam melakukan pembelian melalui media online. Dalam penelitian tersebut menyatakan hipotesis bahwa pembelian online dilakukan oleh konsumen dikarenakan adanya faktor privasi dan persepsi adanya resiko jika melakukan pembelian melalui media online, yakni resiko dalam masalah produk yang tidak sesuai dengan harapan, resiko transfer keuangan, faktor psikologis bahwa transaksi yang baik sebaiknya dilakukan langsung dengan tatap muka dan kenyamanan berbelanja. Selain itu, disertakan pula faktor demografi yang menyertai karakteristik konsumen itu sendiri. hasil penelitiannya menyimpulkan bahwa faktor-faktor ditas tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap persepsi resiko yang akan dialami oleh konsumen bila melakukan pembelanjaan melalui media online. Selanjutnya Jayawardhena, wright dan Dennis (2007) melakukan riset yang mengangkat segmentasi, orientasi dan tujuan (intentiton) yang menyebabkan seorang konsumen melakukan belanja konsumen. Faktor segmentasi ini dibedakan atas dimensi umur, jenis kelamin dan pendapatan Orientasi ini lebih menitik beratkan kepada faktor kenyamanan berbelanja. Hasil studi ini menghasilkan kesimpulan bahwa yang mempengaruhi adanya keinginan seorang konsumen dalam melakukan pembelanjaan online adalah hanya faktor kenyamanan dan hemat waktu dalam transaksi. Teori Saluran (Theory Channel) Secara umum, saluran ini memiliki banyak definisi yang berasal dari tiga macam dimensi atau sudut pandang, apakah sebagai saluran komunikasi, saluran distribusi maupun sebagai fungsinya sebagai cara akses konsumen kepada perusahaan (accessibility). Pada studi ini, sebuah saluran pemasaran diasumsikan memiliki tingkat kegunaan (utilities) yang tinggi

bila saluran ini memiliki faktor tiga dimensi diatas. Selain tingkat akses yang mudah, tingkat pengetahuan konsumen terhadap penggunaan situs internet juga dapat mempengaruhi tingkat pembelian online. Berdarakan uraian ini, maka dapat diambil hipotesis yakni : H1 : Terdapat perbedaan tingkat intensitas pembelian online yang dipengaruhi oleh faktor orientasi penerimaan informasi oleh konsumen. H2 : Terdapat perbedaan tingkat intensitas pembelian online yang dipengaruhi oleh faktor orientasi distribusi yang dipilih konsumen. H3 : Terdapat perbedaan tingkat intensitas pembelian online yang dipengaruhi oleh faktor tingkat aksesibilitas konsumen terhadap media online. Orientasi Belanja (Shopping Orientation) Orintasi belanja yang dimaksud disini , yaitu bagaimana kecenderungan seorang konsumen dalam melakukan kegiatan belanja yang dilatarbelakangi oleh gaya hidup, aktivitas, minat dan juga opini pemikiran konsumen (Li, Kuo dan Russell, 1999). Lebih lanjut, kecenderungan berbelanja ini didasari oleh rasa nyaman, baik nyaman dalam memperoleh informasi, melakukan ekperimen berbelanja dan juga rasa nyaman bila kegiatan berbelanja itu dikaitkan dengan suatu rekreasi. Dan yang terpenting, faktor harga merupakan salah satu indikator konsumen dalam melakukan cara pembelian dari hasil mengumpulkan informasi sesuai dengan karakteristik konsumen itu sendiri. Dari hal ini, maka hipotesis yang dapat diajukan : H4 : Terdapat perbedaan tingkat intensitas pembelian online yang dipengaruhi oleh faktor pengalaman bertransaksi yang diinginkan konsumen. H5 : Terdapat perbedaan tingkat intensitas pembelian online yang dipengaruhi oleh faktor orientasi kenyamanan konsumen. H6 : Terdapat perbedaan tingkat intensitas pembelian online yang dipengaruhi oleh faktor pengetahuan (channel knowledge) konsumen. Selain itu terdapat Li, Kuo dan Russel (1999) mengatakan bahwa adanya perbedaan tingkat perbedaan tingkat pendidikan. Semakin sering seseorang membeli barang melalui media internet, maka semakin tinggi juga tingkat pendidikan orang tersebut. Demografi. Perilaku seseorang tentunya dapat dipengaruhi oleh faktor umur, tingkat pendidikan juga jenis kelaminnya. Namun, suatu studi mengatakan bahwa pria lebih aktif dalam pembelian online daripada wanita. H7 : Terdapat perbedaan tingkat intensitas pembelian online yang dipengaruhi oleh faktor jenis kelamin. H8 : Terdapat perbedaan tingkat intensitas pembelian online yang dipengaruhi oleh faktor tingkat pendapatan konsumen.

Gambar 1

Model Konseptual

Sumber : Li, Kuo dan Russel (1999)

III. METODOLOGI PENELITIAN variabel Dependen pada penelitian ini adalah perilaku konsumen yang melakukan pembelian online dengan indikator pada kuesioner yang menanyakan tentang berapa kali mereka melakukan pembelanjaan online dalam tiga bulan terakhir. Kategori tanggapan yang diharapkan adalah : tidak pernah, 1-3 kali, 4-6 kali, 7-10 kali, 11-20 kali, lebih dari 20 kali. Kategori respon ini diklasifikasikan kembali kepada tiga tingkatan, yakni tidak pernah untuk konsumen non-online, 1-3 kali untuk pembeli sesekali dan lebih dari 4 kali untuk pembeli yang sering melakukan pembelanjaan online. Yang tidak melakukan respon, maka responden tersebut tidak diikutkan dalam tahap selanjutnya. Variabel Informasi, Distribusi dan aksesibilitas tergabung dalam analisa indikator persepsi mengenai saluran yang menggunakan skala Likert 1 sampai dengan 5, dengan 1 mengindikasikan sangat lemah dan 5 mengindikasikan sangat kuat. Variabel Informasi berupa sarana untuk berkomunikasi dengan konsumen dikategorikan sebagai indikator apakah para konsumen memperoleh informasi yang diinginkan tentang produk yang ingin dibelinya melalui informasi-informasi yang disediakan oleh pihak penjual di media onlinenya. Terdapat tiga atribut untuk mendeskripsikan variabel ini dalam kuesioner yaitu : Banyaknya pilihan produk, Informasi terkini dan keakuratan informasi. Variabel Distribusi sendiri terwakili oleh lima atribut pertanyaan yaitu : Kemudahan retur pembelian oleh konsumen; cepatnya memperoleh barang yang dibeli; Pelayanan purna jual; Keamanan bertransaksi; Pemeriksaan sebelum pembelian. Dan variabel Aksesibilitas memiliki atribut : usaha untuk memperoleh akses internet; Tingkat interaktif situs penjualan online; kenyamanan dalam megakses situs dan kemudahan dalam kostumisasi informasi. Varibel berikutnya adalah pengalaman konsumen dalam berbelanja, orientasi kenyamanan dan juga pengetahuan konsumen akan internet yang ketiganya tergabung sebagai indikator dalam analisa orientasi berbelanja konsumen. Lalu berikutnya adalah indikator

demografi dimana variabel yang terkait dalam penelitian ini adalah jenis kelamin dan tingkat pendapatan. Untuk melihat apakah item-item pertanyaan pada kuesioner telah memenuhi asumsi klasik maka perlu dilakukan beberapa uji terhadap item-item pertanyaan kuesioner tersebut. Uji Outlier dilakukan untuk melihat jawaban responden (data) yang secara nyata berbeda bila dibandingkan dengan data-data lainnya dengan kata lain data yang menyimpang. uji ini dilakukan dengan uji z-score. Nilai ambang batas dari z-score berada pada rentang +3 sampai dengan 4 (Hair et al., 1998). Uji berikutnya adalah berupa uji kualitas data, yakni Uji Validitas berupa uji yang dilakukan untuk mengukur apakah pertanyaan-pertanyaan mampu mengukur apa yang akan kita ukur (Ghozali, 2001). Hair, et al., (1998) menyatakan bahwa valid jika suatu konstruk memiliki nilai loading factor diatas 0,5. Uji berikutnya adalah uji reabilitas yakni uji yang digunakan untuk mengukur apakah jawaban responden terhadap pertanyaan dalam suatu kuesioner konsisten. Uji ini menggunakan uji statistik Cronbach Alpha. Suatu konstruk atau variabel dinyatakan konsisten jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60 (Ghozali, 2001). Tabel berikut menyatakan hasil uji Outlier, Validitas dan Reliabilitas. Penelitian ini mengambil populasinya adalah masyarakat kota Bandung, sedangkan sampel yang dilakukan merupakan convenience sampling, metode ini memilih sampel dari elemen populasi (orang atau kejadian) tang datanya mudah diperoleh oleh peneliti. Elemen yang dipilih sebagai objek sampel adalah tidak terbatas sehingga peneliti memiliki kebebasan untuk memilih sampel yang paling cepat dan mudah. Menurut Hair, et al., (1998) menyatakan bahwa sampel diambil dengan menggunakan perbandingan observasi yaitu 1 : 5 yang artinya setiap satu pertanyaan minimal harus dijawab oleh lima responden, maka dalam artikel ini, minimum sampel yang digunakan adalah sebanyak 110 sampel (N = 110). Dalam penelitian ini dilakukan uji beda dengan menggunakan one way anova (Analysis of Variance) merupakan metode untuk menguji hubungan antara satu variabel dependen (metric) dengan satu atau lebih variabel independen (non-metric). Hubungan antara satu variabel dependen dan satu variabel independen disebut one way anova. Variabel dependen harus memiliki varians yang sama dalam setiap kategori variabel independen. Jika terdapat lebih dari satu variabel independen, maka harus ada homogeneity of variance. SPSS memberikan tes ini dengan nama Levenes test of homogeneity of variance. Jika nilai tes ini sinifikan (eror 5%), maka hipotesis nol ditolak, oleh karenanya analisis selanjutnya otomatis tidak dapat dilanjutkan, karena asumsi ANOVA tidak terpenuhi (Ghozali, 2001). Uji berikutnya menggunakan Chi-square yang termasuk kedalam statistik nonparametric. Hal ini disebabkan data untuk analisis Chi-square adalah data nominal (kategori). Analisis Chi-square hanya membahas apakah terdapat hubungan dianatara dua variabel tertentu atau tidak, dan tidak membahas seberapa jauh hubungan tersebut. Dalam pengambilan keputusan, jika pada kolom Asymp. Sig/Asymptotic Significance adalah 0,000 atau probabilitas dibawah 0,05, maka hipotesis nol ditolak. Tujuan analisis Chi-Square test independensi ialah untuk menguji apakah ada hubungan antara baris dengan kolom pada sebuah tabel kontingensi (Ghozali, 2001)

DAFTAR PUSTAKA

Bellman, Steven., Lohse, Gerald L., and Johnson, Eric J. Predictors of Online Behavior. Communication of The ACM, vol.42, No.12 : 32-38, 1999

Buying

Forsythe, Sandra M., and Shi, Bo. Consumer Patronageand Risk Perception in Internet Shopping. Journal of Business Research, 23 : 867-875, 2003 Friedman., Batya., Kahn, Peter., and Howe, Daniel. Trust Online. Communication of The ACM, 43 : 34-40, 2000 Ghozali, I (2000)., Aplikasi Analisis Multivariate dengan Menggunakan SPSS. Badan Penerbitan Universitas Dipenogoro, Semarang. Greenfield Online, (1999). Shopping 2000 : A Digital Consumer Study (April 1999) Hair, J. F. Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis. Prentice-Hall. 5th edition, New Jersey. Jayawardhena, Chanaka., Wright, Len Tiu., and Dennis, Charles. Consumer Online: Intentions, Orientations and Segmentation. International Journal of Retail and Distribution Management, 35 (6) : 515-599, 2007 Indriantoro, N., & Supomo, B. (1999). Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen. BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta. Kotler, P. (1997). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice-Hall, Upper Sadle River. Li, Hairong., Kuo, Cheng., and Russel, Martha G. The Impact od Perceived Channel Utilities, Shopping Orientation, and Demographics on Consumers Online Buying Behavior. Journal of Computer Mediated Communication, 5 (2), available online, 1999