PERILAKU KONSUMEN INTERMEDIATE

LEARNING, MEMORY, AND PRODUCT POSITIONING

Kelompok 7
 Anggota Kelompok

Ida Ayu Mas Laksmi Dewi Hanafi Avika Zadha Henry Setiawan

2080621029 2080621030 2080621035

NATURE OF LEARNING AND MEMORY
 Short Time Memory

STM Has Limited Capacity

Kapasitas terbatas STM berarti bahwa konsumen dapa
STM is Short Live t hanya memegang begitu banyak informasi dalam me
01 Informasi dalam memori kerja mudah hilang. Konsum
en harus terus-menerus me-refresh informasi melalui
02 mori saat ini. Kapasitas STM dianggap di kisaran 5 sa
mpai 9 bit informasi. Sedikit dapat menjadi salah satu
pemeliharaan latihan atau jika tidak informasi tersebut item individu atau satu set terkait item.
akan hilang.

Elaborative Activities Occur in STM

STM sering disebut memori kerja karena disitulah informasi dianalisis, dikategorikan, da
n diinterpretasikan. STM adalah di mana kegiatan elaboratif berlangsung, kegiatan elabor
03 atif adalah penggunaan disimpan sebelumnya pengalaman, nilai-nilai, sikap, keyakinan,
dan perasaan untuk menafsirkan dan mengevaluasi informasi dalam memori kerja serta
menambah informasi yang tersimpan sebelumnya yang relevan. kegiatan elaboratif berfu
ngsi untuk mendefinisikan kembali atau menambahkan elemen baru ke memori.
 Long Term Memory

Scripts
Memori tentang bagaimana suatu urutan tind
Schemas akan harus terjadi, seperti membeli
01 Konsep maupun episode memperoleh
kedalaman makna dengan mengaitkan
02 dan minum minuman ringan untuk
menghilangkan rasa haus, adalah tipe
satu konsep lain dengan episode. khusus dari skema dikenal sebagai
script.

Retreival from LMT

Kemungkinan dan kemudahan informasi dapat ditarik dari LTM

03 disebut aksesibilitas. Setiap kali sebuah simpul informasi atau link antara
node diaktifkan (diakses) di memori, itu diperkuat.
 LEARNING UNDER HIGH AND LOW INVOLVEMENT
A high-involvement learning adalah dimana k
01 onsumen termotivasi untuk memproses atau
mempelajari materi. Sebagai contoh,individu
02
membaca Majalah PC sebelum membeli kom
puter mungkin sangat termotivasi untuk belaj
ar materi yang relevan berurusan dengan ber
bagai merek komputer.
A low-involvement learning adalah satu di m
ana konsumen memiliki sedikit bahkan tidak
ada motivasi untuk memproses atau mempela
jari materi. Seorang konsumen yang program
televisi terganggu oleh sebuah iklan untuk pr
oduk dia saat ini tidak ada keinginan dan me
miliki motivasi untuk mempelajari materi ya
ng disampaikan dalam iklan. Banyak, jika tid
ak sebagian, pembelajaran konsumen terjadi
pada relatif konteks keterlibatan rendah.
Conditioning

Conditioning mungkin paling tepat digambarkan sebagai sa

tu set prosedur yang pemasar dapat digunakan untuk menin
gkatkan kemungkinan bahwa hubungan antara dua stimuli
dibentuk atau dipelajari. Namun, prosedur umum hanya me
libatkan dan menghadirkan dua rangsangan yang dekat sehi
ngga keduanya dirasakan berkaitan atau berhubungan (sada
r atau tidak sadar). Artinya, konsumen belajar bahwa rangsa
ngan pergi (atau tidak pergi) bersama-sama.
 Conditioning
Classical Conditioning
01 upaya untuk menciptakan hubungan antara stim
ulus (misalnya, nama merek) dan beberapa respo
n (misalnya, perilaku atau perasaan).

Operant Conditioning
02 upaya untuk menciptakan hubungan antara respon
(misalnya, membeli merek) dan beberapa hasil (m
isalnya, kepuasan) yang berfungsi untuk memperk
uat respon.
 Cognitive Learning
Iconic Rote Learning

01 Berarti pembelajaran oleh asosiasi dari dua

atau lebih konsep , dalam adanya pengkond
isian.
Vicarious learning ( modeling )
02 Konsumen tidak hanya belajar dari pengalaman dir
i tetapi juga oleh pengamatan yang disengaja perila
ku konsumen lain yang mereka beradaptasi tergant
ung pada mereka kebutuhan sendiri.

Penalaran (Analytical Reasoning)

03 Metode belajar yang paling kompleks , melalui mana seseo
rang melibatkan dalam berpikir kreatif dan proses penalara
n dari informasi hafal dan yang baru diterima oleh lingkun
gan untuk menciptakan asosiasi dan konsep baru.
 Learning to Generalize and Differentiate

Kemampuan konsumen untuk membedakan dan generalisasi dari satu stimulus yang lain
(misalnya, satu merek yang lain) sangat penting untuk pemasar. Diskriminasi stimulus atau
diferensiasi mengacu pada proses belajar untuk merespon berbeda terhadap rangsangan yang
sama namun berbeda. Stimulus generalisasi, sering disebut sebagai rok - off efek, terjadi ketika
respon terhadap satu stimulus yang ditimbulkan oleh stimulus yang sama namun berbeda.
 Summary of Learning Theories

Teori belajar membantu kita memahami bagaimana konsumen belajar di berbagai situasi.
Kami telah memeriksa lima spesifik teori pembelajaran : pengkondisian klasik (classical
conditioning), pengkondisian operan (operant conditioning) , belajar menghafal ikon (iconic
rote learning), perwakilan pembelajaran / modeling (vicarious learning/modeling) , dan
penalaran analitis (analytical reasoning). Masing-masing Learning Theories dapat beroperasi
dalam tinggi atau situasi keterlibatan rendah (a high- or a low-involvement situation).
Learning, Memory & Retrieval
Consumer Behavior
Henry Setiawan
Basic Literature
Some time after the company moved away from
advertising & marketing, it became clear that
people would quickly forget about our product if we
didn’t support them in the marketplace.
Type of Learning
Conditioned Cognitive Forgetting Aided Recall Accelerate
Learning Learning & Unaided Forgetting /
Recall Extinction
Likelihood & Rate
Lorem Unlearn Smoking,
of Forgetting
Extinction Retrieval Failure ipsum dolor Cancer Society, Product
ipsum dolor sit amet Outdated
sit amet

Aided Recall: Ingatan Konsumen dibantu dengan Ad/iklan

Unaided Recall: Ingatan Konsumen tidak dibantu dengan Ad/Iklan

Graph menujukkan, apabila unaided recall maka memiliki hasil

Ingatan Konsumen lebih rendah dibandingkan dengan Aided
Recall
Strength of Learning

Importance Message Involvement Mood

• Konsumen tidak terlibat, dapat dilibatkan • Suasana Hati Positif (High

• Nilai yang sudah dipahami konsumen
(usaha marketer) Involment)
• Kebutuhan & Keinginnan Konsumen
• Issue 1: Indera – Aroma (High Involvement)
• Perbedaan Bahasa
• Issue 2: Perang Ketegangan
• Pembelajaran Keterlibatan tinggi & rendah
• Issue 3: Referensi Diri

Reinforcement Repetition Dual Coding

• Penguatan Positif: KitchenAid • Meningkatkan pembelajaran & ingatan • Satu Brand namun 2 jenis
• Penguatan Negatif: Vicks konsumen, kemudahan akses. iklan.
(Menyembuhkan Sinus) • Advertising Wearout: Variasi • Gambar & Suara
• Punishment (harapan tdk sesuai fakta) diberdayakan.

Kesulitan Konsumen
dalam Mengingat
Iklan Sejenis krn adanya Persaingan
Iklan pada product sejenis
Menghindari Iklan Persaingan
Membedakan cara Beriklan (Tempat, Waktu)
Iklan Ekslusif (Berbayar lebih) untuk menjadi beda
Resensi Planning (Sesuai Timing Konsumen)
Memperkuat Pembelajaran Dasar
Menambah jumlah channel, Sosial Media, Koran,
Radio, Billboard, dll.
Mengurangi Persamaan Iklan dgn
Kompetitor
Emosional Konsumen apabila melihat iklan (Contoh Latar
Belakang Iklan)
Memakai Isyarat Eksternal
Gambar, Emosi yang digunakan.
Isyarat wajib link dengan brand
Contoh: Honda Bali
 Menggambarkan target Market
Citra Merek Menggambarkan Persepsi
Pendapat sistematik Konsumen atas Konsumen
sebuah merek.
Brand Image dapat diukur
Brand Image membutuhkan
Product Repositioning apabila
masuk ke Pasar yang baru.

Posisi Product
Keputusan dari Pemasar untuk
mencapai Citra Merek yang diinginkan
dalam kaitan dengan persaingan yang
ada.
Posisi Produk berbeda dengan
competitor namun bernilai
dari sisi konsumen.
Memerlukan Perubahan
Marketing Mix apabila ada
perubahan Posisi Produk.
Perubahan Posisi
Produk
Keputusan untuk merubah cara Pasar
melihat sebuah Produk
Perubahan Posisi Produk
cukup sulit dan berbiaya tinggi
Membutuhkan Konsumen
untuk Unlearn dari Posisi
Produk sebelumnya
Membutuhkan waktu yang
Panjang.

Brand Equity
Penilaian Konsumen terhadap Merek
dalam kaitannya dengan nilai dan
fungsionalitas.
Penguasaan Pasar
Menurunkan sensitifitas harga
Meningkatkan efisiensi

Brand Leverage
Penilaian Konsumen terhadap Produk
Baru dalam kaitanya dengan Produk
yang sudah ada
Brand Leverage yang berhasil selalu
menjaga nilai asli produk baru yg
masih sama nilainya dengan produk
yg sudah ada.
Barang Pelengkap
Barang Pengganti
Transfer, Konsumen melihat
kualitas produk baru sama dengan
kualitas produk yang sudah ada.
Gambaran/Image, Produk baru
mengingatkan gambaran kunci atas
sebuh Merek.
Thank you