CHAPTER 7.

CONSUMER LEARNING

By:
Anang Yanuar Ramadhan (C2C022058)
Pembelajaran Konsumen?

 suatu proses di mana konsumen mendapatkan

pengetahuan berdasarkan pengalaman yang dimiliki
mengenai produk dan mengamati perilaku konsumsi orang
lain, kemudian menggunakan pengetahuan tersebut untuk
pembelian berikutnya.
Elemen Proses Belajar Konsumen
• Motivasi  daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi
muncul karena kebutuhan, maka peranan pemasar adalah
menginformasikan dengan persuasif berbagai produk yang
bisa memenuhi kebutuhan konsumen.

• Isyarat  rangsangan yang mengarahkan motivasi. Isyarat

yang konsisten dengan harapan konsumen dapat
mengarahkan motivasi tersebut. Oleh karena itu, seorang
pemasar harus mampu memberikan isyarat yang sesuai
dengan harapan konsumen.
Elemen Proses Belajar Konsumen
• Respon  reaksi seseorang terhadap isyarat. Respon tidak
terikat pada kebutuhan karena kebutuhan ataupun motivasi
dapat menimbulkan berbagai macam respon atau
tanggapan.

• Pendorong/penguatan  sesuatu yang meningkatkan

kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada
masa datang karena adanya isyarat/stimulus. Penguatan
sendiri dapat mempengaruhi pembelian ulang konsumen
apabila seorang pemasar menyediakan penguatan atas
barang atau jasanya secara positif.
Proses Pembelajaran Konsumen

1. Teori Pembelajaran Perilaku

 Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teori
stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran
bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal
tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi
pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan)
dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang
dikenal, ia dikatakan telah “belajar”.
Proses Pembelajaran Konsumen

2. Proses Belajar Kognitif

 Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan
dengan adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan
kepada proses mental konsumen untuk mempelajari
informasi. Proses belajar kognitif membahas bagaimana
informasi ditransfer & disimpan di dalam memori jangka
panjang. Adapun didalam proses belajar kognitif ini diyakini
terjadi dikarenakan adanya empat unsur, yaitu: motivasi,
isyarat, respon, dan dorongan.
Proses Pembelajaran Perilaku
Proses pembelajaran perilaku terbagi menjadi tiga, yaitu:

1. Pengkondisian Klasik
 suatu bentuk pembelajaran perilaku yang menyatakan
bahwa baik manusia maupun hewan dapat diajarkan
perilaku dan asosiasi antar rangsangan atau isyarat
melalui pengulangan. Pengkondisian klasik dapat
dicontohkan melalui percobaan seekor anjing yang dilakukan
oleh Ivan Pavlov, seorang psikolog Rusia.
Model Pengkondisian Klasik Pavlov
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian
Klasik
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian
Klasik
Contoh yang dapat diambil dari pengulangan untuk
menghindari advertising wearout ini adalah:
• Iklan Lux, menggunakan model yang berbeda dalam
menunjukkan variasi pilihan sabun Lux.
• Sampoerna Hijau, menggunakan plot cerita yang berbeda
untuk menarik minat dan perhatian konsumen.
Atau bisa juga menggunakan konsep “Three Hit Theory”
(konsep pengulangan 3 kali). Hal ini dianggap penting, karena
pengulangan diatas tiga kali tidak akan menghasilkan efek
classical conditioning, malah akan mengakibatkan advertising
wearout.
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian
Klasik
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian
Klasik
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian
Klasik
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian
Klasik
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian
Klasik
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian
Klasik
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian
Klasik
Aplikasi Strategis dari Pengkondisian
Klasik
Proses Pembelajaran Perilaku
Proses pembelajaran perilaku terbagi menjadi tiga, yaitu:

2. Pengkondisian Instrumental
 Proses belajar ini terjadi pada diri konsumen akibat
menerima imbalan yang positif atau negative (reward) karena
mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Imbalan yang
diterima oleh konsumen karena mengkonsumsi produk
tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen berikutnya.
Contoh: apabila konsumen puas dengan pelayanan yang
dilakukan oleh Auto 2000, maka ia akan kembali
menggunakan jasa Auto 2000.
Proses Pembelajaran Perilaku
Proses Pembelajaran Perilaku
Proses Pembelajaran Perilaku
Proses Pembelajaran Perilaku
Proses Pembelajaran Perilaku
Proses Pembelajaran Perilaku
Proses pembelajaran perilaku terbagi menjadi tiga, yaitu:

3. Pengkondisian Observational
Proses Pembelajaran Konsumen

3. Pengolahan Informasi

Konsumen mengolah informasi produk atau layanan

berdasarkan atribut, merek, perbandingan antara merek,
hingga kombinasi dari faktor-faktor tersebut. Atribut yang
termasuk dalam pesan merek, dan jumlah alternatif yang
tersedia juga mempengaruhi intensitas atau derajat dari
pemrosesan informasi.
3. Pengolahan Informasi
Komponen dari pengolahan informasi ialah sebagai berikut:
1. Menyimpan data
Pengolahan informasi terjadi melalui tiga tahapan yaitu
penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka pendek, dan
penyimpanan jangka panjang.
2. Pengkodean data
Pengkodean merupakan penetapan kata atau visual untuk
mewakili objek selama berkomunikasi.
3. Mengambil dan menyimpan data
Kunci dari komponen ini ialah pemotongan data (data
chunking) dan penerimaan data (data retrieval). Pemotongan
data ialah suatu proses di mana konsumen mengode ulang apa
yang telah mereka kodekan (pengkodean data). Proses ini
seringkali menghasilkan penarikan kembali informasi yang
relevan sebagai tambahan. Sedangkan penerimaan data
merupakan suatu proses di mana seseorang memulihkan
informasi dari penyimpanan jangka panjang yang dipicu oleh
isyarat atau rangsangan eksternal.
Proses Pembelajaran Konsumen
4. Keterlibatan Konsumen, Lateralisasi
Hemispheric, dan Passive Learning
a. Keterlibatan konsumen merupakan sebuah tingkat
relevansi pribadi yang dimiliki produk atau pembelian bagi
konsumen. Keterlibatan konsumen dibagi menjadi dua, yaitu
keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah. Keterlibatan
tinggi terjadi ketika konsumen menganggap produk atau
jasa yang akan ia beli penting baginya dan membutuhkan
waktu yang banyak untuk memutuskan pembelian produk
atau jasa tersebut. Sedangkan keterlibatan rendah terjadi
ketika konsumen menganggap produk atau jasa yang akan ia
beli tidak seberapa penting baginya dan hanya membutuhkan
waktu yang singkat dalam pembeliannya
Proses Pembelajaran Konsumen
4. Keterlibatan Konsumen, Lateralisasi
Hemispheric, dan Passive Learning
b. Lateralisasi hemispheric merupakan sebuah teori yang
beranggapan bahwa otak manusia dibagi menjadi dua
bagian otak yang berbeda yang beroperasi bersama-sama.
Namun bagian dari otak ini memiliki fungsi yang berbeda
dalam hal pemrosesan dari berbagai jenis kognisi. Bagian
kiri otak manusia merupakan pusat bahasa manusia
sedangkan bagian kanan merupakan rumah dari persepsi
spasial dan konsep nonverbal.
Proses Pembelajaran Konsumen

4. Keterlibatan Konsumen, Lateralisasi

Hemispheric, dan Passive Learning

c. Passive learning merupakan sebuah bentuk pembelajaran

di mana konsumen menerima informasi dari eksposur
berulang yang diproses sepenuhnya setelah produk atau jasa
dibeli. Passive learning terjadi melalui eksposur yang
berulang pada iklan TV.
Hasil dan Pengukuran Pembelajaran Konsumen
• Recognition  konsumen diperlihatkan sebuah iklan dan
nantinya akan ditanya apakah dia mengingatnya poin-
poin yang disampaikan atau tidak.
• Recall test  Konsumen ditanya apakah dia telah
membaca majalah atau menonton acara televisi dan jika
demikian apakah dia dapat mengingat iklan atau iklan apa
pun yang dilihat, merek, dan poin penting apa pun
tentang produk tersebut.
Hasil dan Pengukuran Pembelajaran Konsumen

Brand Loyalty
• Brand Loyalty  terdiri dari sikap dan perilaku aktual
terhadap merek, dan keduanya harus diukur. Bagi pemasar
alasan utama untuk memahami bagaimana konsumen
belajar adalah untuk mengajarkan mereka bahwa merek
mereka terbaik dan untuk mengembangkan loyalitas
merek.
Hasil dan Pengukuran Pembelajaran Konsumen
Brand Equity
• Ekuitas merek mengacu pada nilai yang melekat pada
nama merek di pasar.