KEMENTRIAN RISET, TEKNOLOGI DAN PENDIDIKAN TINGGI

UNIVERSITAS TERBUKA
Jalan Cabe Raya, Pondok Cabe, Pamulang, Tangerang Selatan 15418
Telepon: 021-7490941 (Hunting)
Faksimile: 021-7490147 (Bagian Umum), 021 – 7434290 (Sekertaris Rektor)

Laman: www.ut.ac.id

TUGAS II

Kode/Mata Kuliah : EKMA 4567 / Perilaku Konsumen

Nama Mahasiswa : Ahmad Riza
NIM : 030659307

Seorang peneliti pemasaran ingin memberikan stimulus kepada konsumen, bahwa

apabila produk yang dipasarkannya digunakan dan di-endorse oleh seorang artis muda
berbakat dan cerdas dalam iklannya, maka ketika artis tersebut berucap “saya muda
dan cerdas, saya menggunakan produk ini”, diharapkan konsumen akan belajar bahwa
produk tersebut tepat untuk anak muda yang cerdas.

Jelaskan kembali konsep percobaan Ivan Pavlov yang kemudian dapat diaplikasikan
sesuai contoh kasus tersebut di atas (skor 50).
Ivan Petrovich Pavlov (1849-1936) adalah seorang behavioristik terkenal dengan teori
pengkondisian asosiatif stimulus-respons. Classical conditioning (pengkondisian atau
persyaratan klasik) adalah proses yang ditemukan Pavlov melalui percobaannya terhadap
anjing, dimana perangsang asli dan netral dipasangkan dengan stimulus bersyarat secara
berulang-ulang sehingga memunculkan reaksi yang diinginkan. Di awal tahun 1970-an, teori
classical conditioning muncul di dalam dunia marketing untuk menjelaskan proses iklan,
(Gorn; Nord & Peter dalam Chen & Jiang, 2013) berpendapat teori classical conditioning
dapat mengubah preferensi konsumen terhadap iklan TV.

Tiga Tahap Conditioning

Dalam teori classical conditioning, merupakan teori belajar yang melibatkan proses asosiasi.
Pada dasarnya terbagi menjadi tiga tahap conditioning (McLeod, 2008):
1. Sebelum Pengkondisian

1
Pada tahap ini unconditioned stimulus (UCS), yaitu stimulus tak berkondisi yang belum
diasosiasikan dengan stimulus lain dan secara otomatis akan menghasilkan unconditioned
response (UCR), respons/perilaku yang muncul tanpa pembelajaran

2. Tahap Pengkondisian
Dalam tahap ini stimulus netral diasosiasikan dengan UCS sehingga menjadi conditioned
stimulus/timulus yang berkondisi (CS).

3. Setelah Pengkondisian
Setelah (CS) dipasangkan dengan UCS dan terjadi pembelajaran. Maka setelah
pengkondisian, konsumen akan mengasosiasikan menghasilkan suatu respons (conditioned
response/CR). Conditioned response (CR) adalah respons yang dipelajari pada stimulus netral
yang telah berkondisi.
Dari paparan di atas, penerapan classical conditioning memberikan manfaat yang dapat pula
digunakan untuk promosi dan marketing suatu produk, jasa dan merek tertentu. Hal ini juga
bisa diterapkan pada kasus diatas dimana karena melalui pengiklanan yang berulang- ulang
ditayangkan secara tidak disengaja bisa mempengaruhi manusia untuk mengikutinya.
Hal itu pula melalui objek artis muda berbakat dan cerdas, seolah- olah memepengaruhi
konsumen yang menontonnya agar menggunakan produk tersebut karena bisa jadi dia merasa
sama dengan si artis cantik muda dan cerdas, bisa juga dia berandai- andai agar bisa seperti si
artis, atau ada kemungkinan juga dia merasa artis yang cantik muda berbakat dan cerdas
seperti itu saja menggunakan produk itu kenapa saya tidak.
Jadi teori dari Palov memang banyak digunakan untuk mempengaruhi perilaku manusia dari
segi pengiklanan karena memang seperti itulah manusia.

Bagaimana stimulus yang diberikan pemasar dapat secara efektif membentuk persepsi
positif konsumen, sehingga pada akhirnya terbentuk menjadi retensi pelanggan (skor
50).
Wells dan Prensky(1996) mengemukakan bahwa persepsi adalah proses bagaimana seseorang
menyeleksi stimulus yang berasal dari lingkungannya, mengelola informasi atas stimulus
tersebut, mengartikan informasi untuk membentuk suatu hubungan dan mengartikan
fenomena dunia. Stimulus adalah berbagai informasi yang masuk melalui kelima indra tubuh,
yaitu indra penciuman, pendengaran, perasa, penglihatan, dan sentuhan. Persepsi dipengaruhi
oleh faktor fisiologis, karena dalam pengelolaan stimulus dipengaruhi oleh kelima indra
tubuh. Selain itu, persepsi dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, ekonomi, dan psikologi,
yang berhubungan dengan proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterpretasian atas
apa yang dirasakan seseorang. Dasar fisiologis dari persepsi menentukan sensasi. Sensasi
adalah respon langsung dan cepat sensori reseptor (mata, telinga, hidung, lidah, dan kulit)
seseorang terhadap stimulus. Berdasarkan perspektif ini persepsi merupakan sebuah output
dari proses pengolahan informasi Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan

2
bahwa persepsi merupakan bagian dari proses pengolahan informasi, dimana ketika
seseorang terpapar informasi kemudian memperhatikan informasi tersebut dan
memahaminya. Itulah yang disebut dengan proses persepsi. Definisi lain mengatakan bahwa
persepsi adalah ketika seseorang memiliki, kemudian memilih, dan mengorganisasikan serta
mengimplementasikan stimulus kedalam sesuatu yang memiliki makna.

1. Pemaparan
Pemaparan Tahap pertama dari proses pengolahan informsi adalah pemaparan. Iklan adalah
bagian proses pengolahan informasi konsumen. Proses pengolahan informasi terjadi ketika
konsumen menerima stimulus. Stimulus tersebut bisa berbagai macam, bisa berbentuk
produk, kemasan, iklan ataupun nama produsen. Sering orang mengenal merek suatu produk,
tapi tidak mengenal nama produsen-produsen produk tersebut. Umumnya orang lebih
mengenal merek dibandingkan nama produsen. Ada juga nama merek suatu produk yang
sama dengan nama produsen, tetapi sebagian besar nama produsen berbeda dengan merek.
Produsen bisa menjual suatu merek dan mungkin hal tersebut menjadi salah satu alasan
mengapa sering kali produsen memberikan merek yang berbeda karena merek bisa diperjual
belikan, sehingga toko miliknya bisa beralih dari produsen yang satu ke produsen yang lain.
2. Perhatian
Perhatian adalah tahap kedua dari proses pengolahan informasi. Perusahaan atau produsen
memaparkan stimulus secara rutin dan intensif, namun apakah stimulus tersebut diperhatikan
konsumen? Iklan di berbagai media adalah stimulus yang dipaparkan produsen, namun
apakah konsumen mengenal iklan tersebut? Mengenal produk tersebut atau apakah konsumen
mengingat produk yang diiklankan?. Konsumen memiliki keterbatasan sehingga dia tidak
akan memperhatikan semua stimulus yang masuk pancainderanya. Konsumen menyeleksi
stimulus mana yang akan diperhatikannya. Inilah yang disebut dengan perceptual selection.
Dua faktor yang memengaruhi perceptual selection yaitu: (a) faktor pribadi, dan (b) faktor
stimulus.
3. Pemahaman
Tahap selanjutnya dalam pengolahan informasi ialah pemahaman, bagaimana konsumen
memahami stimulus yang ada sehingga tahapan ini juga dapat disebut dengan memberikan
arti kepada stimulus. Kemudian konsumen akan melakukan pengorganisasian persepsi atau
stimulus organization. Ada tiga prinsip dari stimulus organization yaitu: figure and ground,

3
grouping, dan closure. Mowen dan Minor (1998) memberikan ilustrasi figure and
banckground seperti pada Gambar 3.9. Perhatikan jika kita melihat warna hitam sebagai latar
belakang, maka kita akan melihat dua wajah manusia sebagai gambar atau objek yang
menjadi pusat perhatian kita.
4.Penerimaan
Tahap keempat dari proses pengolahan informasi adalah tahap penerimaan. Bagaimana kita
menyimpulkan suatu objek yang kita amati jadi persepsi konsumen tidak lain merupakan
output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Jadi, apa yang muncul di benak kita
bagus dan menarik itulah penerimaan kita terhadap objek tersebut dan sering disebut dengan
persepsi, sehingga tahapan ketiga yaitu persepsi yang diakhiri dengan penerimaan, dimana
penerimaan tersebut adalah persepsi kita terhadap objek tersebut jika kita percaya maka kita
akan membeli produk tersebut. Jika tidak percaya, maka kita tidak akan membelinya.
Persepsi adalah output dari proses pengolahan informasi, jika kita mempercayai persepsi
terhadap suatu objek, maka kita telah menerima stimulus tersebut atau mempercayai stimulus
yang dipaparkan oleh produsen. Dalam perspektif pemasaran, konsumen memiliki persepsi
terhadap berbagai stimulus pemasaran, misalnya persepsi produk, persepsi merek, persepsi
layanan, persepsi harga, persepsi kualitas, persepsi toko, maupu persepsi terhadap produsen.
5.Retensi
Tahapan kelima dari pengolahan informasi disebut dengan retensi, yaitu bagaimana output
dari pengolahan informasi masuk kedalam memori jangka panjang atau long term memory.
Terdapat berbagai macam memory yaitu memorysensory, short term dan long term memory.
Memori sensori adalah tempat penyimpanan informasi sementara yang dideteksi oleh
pancaindera dan disimpan oleh pancaindera dalam waktu yang sangat singkat yaitu kurang
dari satu detik. Memori jangka pendek atau short term memory biasanya berlangsung selama
30 detik seperti di komputer jika ditaruh di eksternal atau harddisk itu disebut dengan long
term memory, tetapi jika disimpan dalam disk atau di processor maka disebut dengan short
term memory. Contoh lainnya seperti saat melewati salah satu tempat seperti warung
kemudian ada suatu makanan yang memiliki aroma yang enak, setelah 30 detik kita masih
mengingat aroma tersebut maka dapat dikatakan sebagai short term memory, namun jika
sampai 20 hari kita masih mengingat bahwa ditempat tersebut terdapat makanan yang enak,
maka hal tersebut sudah termasuk kedalam long term memory. Sama halnya dengan merek
yang dipaparkan agar masuk kedalam long term memory kita. Pada memori jangka panjang
biasanya bersifat permanen dan sangat lama oleh karena itu yang paling penting adalah
bagaimana konsumen sering memanfaatkan long term memory nya untuk mengingat kembali
produk yang diingatnya. Perusahaan sangat penting untuk memberikan informasi secara terus
menerus agar diingat dan dimasukkan kedalam long term memory karena suatu saat
konsumen akan mengambil keputusan dan langkah pertama yang dilakukan adalah evaluasi
yang berasal dari long term memory tersebut.

Sumber : Buku Modul EKMA 4567/ Perilaku Konsumen, Universitas Terbuka

4
5