BAB 6 PROSES BELAJAR KONSUMEN

Power Point Based on Book:

Ujang Sumarwan. 2016. Perilaku Konsumen: Teori dan

Penerapannya Dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia.
Cetakan 1 (Edisi 1, 2002), Cetakan 2 (Edisi 1, 2004), Cetakan 1
(Edisi 2, 2011), Cetakan 2 (Edisi 2, 2014), Cetakan 3 (Edisi 2, 2016).
Diskripsi Buku
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/2010/07/15/perilaku-konsu
men-consumer-behavior/

Daftar Isi Buku

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/files/2010/07/Perilaku-Kons
umen1.pdf
UJANG SUMARWAN

P R O F D R I R U J A N G S U M A R WA N , M S C C O N S U M E R
B E H AV I O R 2
P E R I L A K U K O N S U M E N : P R O F D R I R U J A N G S U M A R WA N ,
MSC 3
4
 Strategi Pemasaran
Model Keputusan • Perusahaan Sumarwan, 2011
Konsumen • Pemerintah
• Organisasi Nirlaba
PERBEDAAN • Partai Politik
FAKTOR
INDIVIDU LINGKUNGA
1. Kebutuhan
N
dan Motivasi PROSES 1. Budaya
2. Kepribadian
1.KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan 2. Demografi,
3. Konsep Diri 2. Pencarian Informasi Sosial dan
4. Pengolahan 3. Evaluasi Alternatif Ekonomi
Informasi dan 4. Pembelian 3. Keluarga dan
Persepsi 5. Konsumsi
Rumah Tangga
5. Proses Belajar 6. Evaluasi
Pascakonsumsi 4. Kelompok
6. Pengetahuan
Acuan
7. Sikap
IMPLIKASI 5. Situasi
8. Agama Strategi Pemasaran Konsumen
Kebijakan Publik 6. Teknologi
Pendidikan dan
Perlindungan
Konsumsn
3. Respons
Reaksi konsumen terhadap isyarat.
Contoh : dalam kasus bahasa inggris tadi, maka respons adalah bagaimana
reaksi konsumen setelah membaca brosur dan spanduk program tersebut.
Seandainya konsu telah mengetahui bahwa program bahasa yang
ditawarkan dalam brosur tersebut ternyata dinilai baik oleh orang-orang
yang dikenalnya dan harganya pun terjangkau, maka konsumen akan
bereaksi positif dengan mengkuiti program tersebut.

4. Pendorong dan Penguatan

Sesuatu yang meningkatkan kecendrungan seorang konsumen untuk
berprilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.
Contoh : penilaian yang baik dari kerabat konsumen terhadap program
bahasa tersebut merupakan suatu isyarat yang berfungsi sebagai
pendorong konsumen untuk memilih program tersebutsebagai tempat
belajarnya.
Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke
dalam dua kategori :
1. Proses belajar kognitif (cognitive approach)
2. Proses belajar perilaku (behaviorist approach)
 Ceritakan pengalaman anda kapan terakhir
kali anda membaca brosur atau informasi dari
berbagai sumber atau bertanya kepada
teman untuk mengetahui sebuah produk
kemudian anda memutuskan membeli
produk tersebut
1. Proses belajar kognitif (cognitive approach)
Proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang
menenkankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.
Proses belajar kognitif mebahas bagaimana informasi di transfer dan disimpan
di memori jangka panjang (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995).
2. Proses belajar perilaku (behaviorist approach)
Proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya atau stimulus luar.
Mowen dan Minor (1998, hal 130) mengartikan proses belajar perilaku
(Behavioral Learning) sebagai sebuah proses dimana pengalaman dengan
lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku yang relatif permanen.

Solomon (2009) juga mengemukakan bahwa proses belajar perilaku adalah

proses belajar yang terjadi karena respon terhadap suatu stimulus atau
lingkungan konsumen. Hal ini menekankan bahwa perilaku tersebut adalah
akibat pengalaman , bukan akibat perubahan fisik seorang konsumen
(misalnya karena sakit, cacat, dan obat-obatan).

Schifmann dan Kanuk (2010) mendefinisikan; “Behavioral Learning theories

are sometimes referred to as stimulus-response theories because theyare
based on the premise that observable response to specific external stimuli
signal that learning has taken place”. Jika bereaksi seorang konsumen
terhadap suatu stimulus bisa diperkirakan, dia bisa disebut telah belajar.
Proses belajar prilaku terbagi menjadi :
1) Proses belajar classical conditioning,
2) Proses belajar instrumental
conditioning (operant conditioning),
3) Proses belajar vicarious learning
(observational atau social learning)
 Proses Belajar Classical Conditioning

Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa

makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa
diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning,
Schiffman dan Kanuk, 2010).

Solomon (2009) mengemukakan bahwa classical conditioning terjadi jika suatu

stimulus yang menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang
tidak bisa mengahsilkan suatu respons. Karena kedua stimulus tersebut
dipasangkan berulang-ulang dan terus-menerus, maka stimulus kedua yang ada
pada awalnya tidak mampu menghasilkan respon akan bisa menyebabkan suatu
respon. Hal ini terjadi karena konsumen mengasosiasikan stimulus kedua dengan
stimulus pertama.
 Percobaan Paylov

Ivan Pavlov adalah seorang psikolog rusia yang melakukan terhadap seekor
anjing untuk membuktikan teori belajar classical conditioning, ia yang pertama
kali menguraikan model dari belajar classical conditioning.

Ilustrasi percobaan Paylov :

Pada waktu tertentu, seekor anjing diperdengarkan bunyi bel, kemudian
sebuah piring yang berisi daging didekatkan kepada hidung anjing tersebut. Hal
ini menyebabkan anjing mengeluarkan liurnya. Percobaan ini terus berulang-ulang
dilakukan,s ehingga bel dibunyikan, anjing tersebut akan mengeluarkan liurnya,
walaupun piring yang berisi daging tidak diberikan kepada anjing tersebut.
Proses belajar classical conditioning terlah terjadi pada anjing tersebut,
karena ia bisa mengasosiasikan antara stimulus kedua (bel yang tidak bisa
menghasilkan respons atau air liur) dengan stimulus pertama (sepiring daging).
Anjing beranggapan bahwa beltersebut akan mendatangkan daging, yang
menyebabkan ia mengasilkan air liur.
 Terminologi classical conditioning
Beberapa classical conditioning terminologi yang harus dipahami (contoh dari
percobaan pavlov) :
1. Bunyi bel adalah conditioned stimulus (CS), yaitu suatu stimulus yang secara
alamiah tidak bisa menyebabkan anjing berliur atau stimulus netral,
2. Piring berisi daging adalah unconditioned stimulus (UCS), yaitu suatu
stimulus yang bisa menghasilkan suatu respons (anjing berliur). Anjing yang
berliur karena mendengar bel disebut conditioned response (CR)
Classical Conditioning dan Pemasaran
hal-hal yang berfungsi sebagai unconditioned stimuli dan
dimanfaatkan dalam pemasaran :
1. Musik
2. Gambar
3. Pemandangan alam yang indah
4. Orang-orang yang menarik (selebriti)
5. Bendera
6. Simbol agama
7. Petualangan

Contoh :
Iklan televisi maupun radio biasanya menggunakan musik sebagai
unconditioned stimuli, kemudian dipasangnkan dengan
produk/merk.
 Aplikasi Proses Belajar Classical Conditioning dalam Pemasaran

Tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning,
yaitu :
1. Pengulangan (repetition)
Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang
kali, dengan frekuensi berkali-kali.
Contoh : iklan pepsoden atau deterjen surf di salah satu saluran tv pada
bulan februari 2002, iklan tersebut ditayangkan lebih dari 5 kali antara
jam 17.00 sampai 21.00. hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan daya
ingat konsumen terhadap produk yang diiklankan tersebut.
Solomon (2009)
• mengemukakan bahwa pengaruh conditioning akan cepat
muncul setelah conditioned stimulus dan unconditioned
stimulus dipasangkan berulang-ulang kali.
• Penayangan iklan lebih dari tiga kali akan sia-sia, dilihat dari
penelitian yang berupa :
1. Penayangan pertama berfungsi untuk menciptakan
kesadaran/perhatian konsumen terhadap merk.
2. Penayangan kedua untuk memperlihatkan relevansi produk
yang diiklankann dengan kebutuhan konsumen.
3. Penayangan ketiga bertujuan untuk mengingatkan
konsumen terhadap manfaat produk.
Advertising Wearout
Pengulangan iklan yang terus-
menerus akan menimbulkan kebosanan
dan ketidakpedulian kepada
konsumen. Konsumen akan terbiasa
mendengarkan, melihat stimulus/iklan
yang ditayangkan secara terus
menerus, sehingga ia tidak
memperhatikan lagi.
Generalisasi stimulus (stimulus
generalization)
Generalisasi stimulus (stimulus
generalization) adalah kemampuan seorang
konsumen untuk bereaksi sama terhadap
stimulus yang relatif berbeda. Konsumen akan
menerimua stimulus yang berbeda-beda, dan ia
mampu mengaitkan antar stimulus satu dengan
yang lainnya, sehingga ia bisa membuat
kesimpulan atau generalisasi terhadap
stimulus tersebut.
Pemahaman generalisasi stimulus biasanya
diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek
dan kemasan, seperti diuraikan berikut ini :

1. Perluasan Lini Produk

Prinsip generalisasi stimulus diterapkan
oleh perusahaan dengan cara menambahkan
produk baru yang terkait atau sejenis
kepada produk lama dengan merk yang
sudah ternama. Biasanya produk baru ini
menggunakan merek yang sudah dipakai oleh
produk lama yang sudah dikenal.
Generalisasi stimulus (stimulus
generalization)
2. Merek Keluarga (Family Branding)
Bentuk aplikasi lain dari generalisasi stimulus dalam
bidang pemasaran adalah dengan memberikan merek
yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan
oleh sebuah perusahaan.
Konsep ini berdasarkan kepada pandangan bahwa
konsumen akan membuat asosiasi antara merek
produk yang disukainya dengan produklain atau baru
yang menggunakan merek yang sama.
Kemampuan konsumen untuk menggeneralisasi produk
inilah yang menjadidasar aplikasi family branding
Generalisasi stimulus (stimulus
generalization)
3. Retail Private Branding
Prinsip ini diterapkan oleh para pengecer
dengan memberikan merek toko kepada
beberapa suplier yang belum memiliki nama
dan merek untuk dijual.
Contoh : para suplier Hero yang belum
memiliki nama dan merk merelakan produk-
produknya untuk diberi label Hero.
Generalisasi stimulus (stimulus
generalization)
4. Me-too Products (look-Alike Packaging)
Me-too products adalah suatu konsep yang
membuat kemasan mirip dengan kemasan
produk pesaing. Satu merek mungkin
menjadi pemimpin pasar, sedangkan lainnya
adalah pengikut (follower). Tujuannya
adalah menyampaikan pesan bahwa
produknya memiliki citra baikpula, seperti
produk dengan merek ternama.
Generalisasi stimulus (stimulus
generalization)
5. Similar Name
Similar name adalah suatu konsep yang membuat produk bukan saja
diberi kemasan yang mirip satu sama lain, juga diberi merek yang mirip.
Contoh :
6. Oreo versus RODEO
7. snack merek NYAM-NYAM dengan YAN-YAN,
8. Sarung Cap Mangga denga Sarung Dua mangga juga denga Sarung
Cap Mangga Dua dan Sarung Cap Mangga-Manggis,
9. Produk sanitari, ada merek TOTO dengan merek TOHO,
10. Produk aksesoris, ada GUCCI dengan GUCI
Di Amerika :
11. MUFFLER KING versus SPEEDY MUFFLER KING
12. COUNTRY INN versus CROSS COUNTRY INN
Diskriminasi stimulus (stimulus discrimination)

6. Licensing
Licensing adalah praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama
selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film
kartun. Nama tersebut digunakan sebagai merek produk baru tentu dengan imbalan
fee atau sewa.
Contoh :
7. Liz Claiborne, Calvin Klein, Christian Dior, telah menjadi merek-merek terkenal
untuk beragam produk mulai dari aksesoris sampai kepada produk sepatu dan
parfum,
8. Alain delon adalah bintang film terkenal dari perancis, dan digunakan untuk
merek rokok,
9. Mickey Mouse adalah tokoh ternama dalam film kartun dan namanya dipakai
untuk produk-produk anak-anak, seperti tas sekolah, pakaian anak, sepatu, ikat
pinggang, dan sebagainya.
Licensing juga bertujuan untuk menimbulkan citra positif terhadap produk-
produknya. Cira positif yang telah dobangun oleh tokoh selebriti diharapkan dapat
mengalir kepada produk-produk yang menggunakan namanya.
Diskriminasi stimulus (stimulus discrimination)

7. Generalisasi Situasi Pemakaian (Generalizing Usage Situasion)

Para pemasar berusaha membuat citra positif dari mereknya yang sudah
dikenal dapat diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru melalui
perluasan lini produk. Selain melakukan perluasan produk, para produsen pun
melakukan generalisasi perluasan pemakaian dari produk-produknya yang sudah
terkenal.

Contoh :
8. Produk Serealia di Amerika dikenal sebagai produk untuk sarapan pagi,
namun Kellog sebagai produsen Serealia ternama mulai mempromosikan
produknya, sebagai makanan yang bisa dikonsumsi kapan saja sepanjang
hari.
9. Iklan fatigon, tablet suplemen yang mengkomunikasikan bahwa suplemen
tersebut juga baik untuk wanita bukan untuk pria saja. Produsen Fatigon
mengajarkan konsumen untuk membuat generalisasi bahwa Fatigon sama
baiknya untuk pria maupun wanita.
Diskriminasi stimulus (stimulus discrimination)

 Diskriminasi Stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus.

 Perbedaan diskriminasi stimulus denga generalisasi stimulus

Generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan
yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda
Jika
Diskriminasi stimulus konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang
berbeda terhadap stimulus yang miripsatu dengan yang lainnya.

 Diskriminasi stimulus biasanya dipakai untuk melakukan positioning dan

diferensiasi produk oleh pemimpin pasar atau prdusen pada umumnya.
Diskriminasi stimulus (stimulus discrimination)

Positioning
Positioning suatu produk atau merek adalah citra atau image atau
persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.

Contoh :
Vegeta adalah merek untuk produk suplemen minuman dalam bentuk
bubuk. Vegeta dipromosikan sangat gencar di TV. Produsen Vegeta
membuat positioning produknya sebagai minuman kesehatan yang
mengandung serat tinggi. Atribut kandungan serat inilah yang secara
intensif dikomunikasikan ke konsumen. Tujuannya adalah produsen
ingin produknya dikenal dan dipercayai sebagai minuman berserat
tinggi.
Diskriminasi stimulus (stimulus discrimination)

Diferentiation
Pemasar atau produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya
yang berbeda atau yang tidak dimiliki oleh produk lain. Suatu produk yang dilihat
sebagai sesuatu yang memiliki atribut unik yang tidak dimiliki oleh produk lainnya.

Jika konsumen telah mampu merasakan adanya perbedaan tersebut, maka produsen
telah mampu merasakan adanya perbedaan tersebut, maka produsen telah mampu
membuat diferensiasi produknya di mata konsumen.

Contoh :
Fiber adalah merek minuman suplemen berserat tinggi sama dengan vegeta, namun
Fiber berusaha membuat diferensiasi dengan vegeta dengan cara menjelaskan bahwa
Fiber bukan berserat biasa, ia mengandung the hijau. Atribut kandungan the hijau
dikomunikasikan secara intensif untuk meyakinkan konsumen bahwa Fiber adalah
minuman berserat plus the hijau, bahwa iklan Fiber pun menyamapaikan kalim khasiat
the hijau tersebut.
Operant Conditioning
Operant Conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri
konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau
negatif (rewards) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.

Contoh :
Suatu saat Anda mungkin diajak makan oleh teman di sebuah restoran
yang belum Anda kenal sebelumnya. Ketika anda makan semua yang
disajikan, makanan tersebut terasa enak dan cocok dengan lindah
Anda. Anda merasa puas makan di restoran tersebut. Beberapa hari
kemudian Anda kembali ke restoran tersebut dan makan bersama
keluarga Anda. Kalau hal itu terjadi pada diri Anda, maka anda telah
melakukan proses belajar instrumental.
Perbedaan Classical dan Operant
Conditioning
 Classical conditioning, yaitu Proses belajar terjadi karena
konsumen membuat asosiasi antardua stimulus yang selalu
dipasangkan bersama-sama sedangkan operant conditioning
merupakan proses belajar yang terjadi karena adanya rewards
yang diterima konsumen
 Classical conditioning dianggap menghasilkan respon yang
dipaksakan (tidak sukarela = involuntary) dan respon sederhana
sedangkan operant conditioning akan menghasilkan respon
terkontrol ( konsumen miliki kontrol terhadap prilakunya).
 Classical conditioning sangat bermanfaat untuk menjelaskan
perilaku yang sederhana, sedangkan operant conditioning
sangat berguna untuk memahami perilaku yang rumit
Konsep Operant Conditioning
Operant conditioning memiliki empat konsep penting,
1. penguat (reinforcer)
2. Hukuman
3. Kepunahan
4. shaping
Penguat (Reinforcer)
penguat (reinforcer), yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan
peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah
dilakukannya. Reinforcer terdiri :
1. Penguatan Positive (Positive reinforcement)
2. Penguatan Negatif (Negative renforcement)
Penguatan Positif
Penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen,
karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruh dari
positif reinforcement adalah meningkatkan kecendrungan seorang
konsumen untuk membeli ulang produk tersebut.
Contoh :
Pelayanan yang memuaskan dari bengkel AUTO 2000 akan
mendorong seorang konsumen kembali lagi ke bengkel tersebut
untuk perbaikan mobilnya
Penguatan Negatif
Penguatan negatif adalah hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak
menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak
mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa. Pengaruh dari
negative reinfocement adalah akan meningkatkan kecenderungan
seseorang konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut untuk
menghilangkan negative reinforcement tersebut.

Contoh :
Para pemasar produk obat-obatan dan asuransi menggunakan konsep
negative reinforcement dalam komunikasi pemasaran dengan cara
membuat iklan dengan pesan rasa takut ataurasa khawatir (fear appeal).
Pada iklan obat Cooling5 digambarkan betapa rasa sakit yang diderita
akibat radang tenggorokan, dan merek obat yang diiklankan adalah solusi
untuk menghilangkan rasa sakit tersebut.
HUKUMAN
hukuman : hal-hal negatof atau hal yang tidak menyenangkan yang
diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan.

Contoh : Anda akan didenda jika melanggar peraturan lalu lintas saat
berkendaraan
Denda adalah hukuman, yang dikenakan kepada seorang
untuk tidak melakukan pelanggaran lagi.
Kepunahan (Extinction)
Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus dari produsen tidak
dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya yang berarti konsumen kecewa.
Kekecewaan menyebabkan dihentikannya pembelian suatu produk.

Kepunahan berbeda dengan terlupakan (forgetting)

Forgetting akan menyebabkan konsumen tidak lagi membeli produk tersebut, namun
alasannya bukan karena kecewa terhadap produk tersebut.
Suatu merek produk mungkin akan hilang dalam benak konsumen, jika produk tersebut
tidak diproduksi lagi sehingga konsumen tidak pernah melihat produk di pasar, melihat
iklannya dimana pun.

Contoh :
Dino adalah mereksabun deterjen yang pernah populer di Indonesia sekitar tahun 70-
an. Merek tersebut sudah dilupakan orang, karena merek tersebut sudah tidak ada
lagi di pasar dan juga sudah tidak diproduksi lagi, digantikan oleh merek lain.
Shaping
Shaping : suatu cara dengan membuat keramaian yang menarik
perhatian konsumen untuk mendatangi pusat perbelanjaan
kemudian konsumen yang datang ke tokonya untuk membeli
barang daganganya.

Contoh : pusat-pusat perbelanjaan seperti Mal Taman Anggrek, Puri

Indah, atau tokoh-toko sering kali mengadakan keramaian
untuk menarik pengunjung. Mendatangkan artis, penyanyi,
band, menyelenggarakan berbagai kontes, pameran, bahkan
karnaval adalah bentuk kegiatan yang dilakukan agar banyak
konsumen mendatangi pusat perbelanjaan tersebut.
Bentuk Penguatan
Engel, Balckwell, dan Miniard (1995) mengusulkan dua bentuk
penguatan, yaitu product reinforcement dan nonproduct
reinforcement.
 Keduanya disebut sebagai reinforcement from product
consumtion.
 Product reinforcement adalah produk yang dibeli dan dikonsumsi
oleh konsumen, apakah ia akan membeli ulang produk tersebut
atau mengehntikannya.
 Produk bisa memberikan penguatan positif atau negatif
Contoh :
 Obat batuk yang diminum akan memberikan pengatan negatif,
karena obat tersebut akan menghilangkan sakit batuk yang
diderita konsumen

 Konsumen mungkin bisa mengkonsumsi suatu produk tanpa harus

membelinya, sehigga produk terbut bisa memberikan pengatan
positif yang kemudian mempengaruhi keinginan membeli produk
tersebut.
 Jadwal Pemberian Penguatan
Beberapa cara bagaimana penguatan
diberikan kepada konsumen (Solomon,
2009 dan Peter dan Olson, 2010) :
1. Fixed–Interval Reinforcement
2.Variable-Interval Reinforcement
3.Fixed-Ratio Reinforcement
(schedule)
Fixed–Interval Reinforcement

Fixed–Interval Reinforcement : Penguatan diberikan pada waktu

tertentu secara rutin

Contoh : sebuah toko memberikan diskon setiap awal semester untuk

masuk sekolah SD, SMP, dan SMA.
Variable–Interval Reinforcement

Variable–Interval Reinforcement : Penguatan diberikan pada interval

waktu tertentu yang bervariasi

Contoh : sebuah toko selalu meberikan diskon tiga kali dalam setahun,
namun kapan waktunya diskon tersebut tidak ditetapkan
secara periodik. Waktu diskon bisa saja dua bulan sekali,
atau setiap tiga bulan sekali
Fixed–Ratio Reinforcement

Fixed–Interval Reinforcement : Penguatan diberikan jika konsumen

telah melakukan respons (pembelian)
dalam jumlah tertentu.

Contoh : matahari akan memberikan satu lembar kupon setiap

pembelian senilai Rp 150.000, konsumen dapat menukarkan
kupon tersebut untuk membeli produk selanjutnya yang
hanya berharga minimal Rp 100.000
Variable–Ratio Reinforcement (schedule)

Fixed–Interval Reinforcement : Penguatan diberikan kepada konsumen

jika ia telah melakukan sejumlah
respon namun konsumen tidak
mengetahui berapa jumlah respons
yang diperlukan agar ia memperoleh
penguatan.

Contoh : Makanan siap saji Siper Bubur pernah meberikan hadiah uang
tunai pada pembeli. Hadiah tersebut berada dalam kemasan
produknya, namun tidak setiap kemasan mengandung hadiah.
Konsumen akan membeli semakin banyak, tentu akan memiliki
peluang besar untuk memperoleh uang tunai tersebut. Namun
konsumen tidak tahu pembelian ke berapa dia akan
memperoleh hadiah.
Prof. Dr. Ir. UJANG SUMARWAN, MSc

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen

45
Beras
 Brief CV
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Ujang Sumarwan is a professor in Consumer Behavior in the Department of Family and Consumer Sciences-
College of Human Ecology and in the Graduate Program of Management and Business School of Business at
Institut Pertanian Bogor (Bogor Agricultural University), Bogor Indonesia. He was Born on September 16,
1960. He earned Sarjana Degree in Socio Economic from Institut Pertanian Bogor in 1985. He earned master
degree in the area of family economics in 1990 and doctoral degree in the area of consumer studies in 1993
from the College of Family and Consumer Sciences Iowa State University, Ames, Iowa. Since the beginning
of his career as a faculty member and a researcher in Bogor Agricultural University, Ujang Sumarwan has
done an intensive research in the areas of food consumption and food security in relation with the household
social and economic welfare.
His research results have been published in the national and International journal, also have been presented to
the decision makers as important recommendations for formulating and implementing the family welfare
program. After the year 2000 until now, Dr Ujang Sumarwan spend most of his time working with his master
and doctoral student to do the research as part of the students’ theses and dissertation in the areas of consumer
studies such as consumption and buying behavior, consumer credit, credit card and plastic card usage, brand
equity and consumer loyalty, consumer satisfaction, consumer attitudes and perceptions, and consumer
decision making. In 2003, In 2003, Dr Ujang Sumarwan published his first text book title ‘Consumer
Behavior: Theory and Applications. The book was published by the national publisher and distributed
nationally in Indonesia. The book is one of the reference books in Indonesia used as a teaching material in
many universities. Many graduate students who are doing research in the consumer studies cite Dr
Sumarwan’s book for their literature review. Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras

46
He and his colleagues also published other text books: Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham (Strategic Marketing:
Strategy for Corporate Growth in Creating Shareholder Value) published by Inti Prima in 2009.
Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja (Strategic
Marketing: Value-Based Marketing and Performance Measurement Perspectives published by IPB
Press in 2010. Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 1: Panduan Riset dan Kajian Kepuasan,
Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas dan Persepsi Resiko (Marketing and Consumer
Research Part 1: Research Method and and Buying Behavior, Lifestyles, Loyalty and Risk
Persception) published by IPB Press in 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 2: Pengolahan
dan Analisis Data serta Kajian Budaya dan Risiko Kredit, Marketing Destination Brands, Brands
Equity dan Motivasi:Model Keputusan Konsumen, Sikap Konsumen dan Produk Hijau,
Pemasaran Hubungan, Consumer Awareness dan Sertifikasi Ekolabel, dan Model Pengembangan
Kota Gas (Marketing and Consumer Research Part 2: Data Processing and Analyses, and Culture
and Credit Risk, Marketing Destination Brands, Brand Equity and Motivation, Consumer Decision
Model, Consumer Attitudes and Green Product, Relationship Marketing, Consumer Awareness and
Ecolabel Sertification, and Model of Gas City published by IPB Press in 2012.

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras

47
Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 3: Anova, Ancova, Regresi dan Structural Equation
Modeling serta Kajian: Posisi Produk, Ekuitas Merek, Konsep Diri, Loyalitas Toko, Sikap dan
Preferensi, Strategi Harga, dan Keluhan Pelanggan (Marketing and Consumer Research Part 3:
Anova, Ancova, Regression and Structural Equation Modelling, and Product Positioning, Brand
Equity, Self Concept, Store Loyalty, Attitudes and Preferences, Pricing Strategy, and Consumer
Complaints) published by IPB Press 2013. Metode Riset Bisnis dan Konsumen (Business and
Consumer Research Method) published by IPB Press in 2014. Pemasaran Strategik: Perspektif
Perilaku Konsumen dan Marketing Plan (Strategic Marketing: Consumer Behavior and
Marketing Plan Perspectives) published by IPB Press in 2015. He was Deputy Director for
Academic and Student Affairs 2000-2005, 2008-2013, and Deputy Director for Resources and
Planning 2006-2008 in the Graduate Program of Management and Business, Graduate School,
and Head of Department of Family and Consumer Sciences College of Human Ecology 2013-
2017 Bogor Agricultural University. He has served as member of IPB Board of Trustee 2008-
2013, and member of IPB Senate 2008-2013, and member of College Senate since 2005. He
teaches consumer behavior, in the Department of Family and Consumer Sciences, and Strategic
Marketing, Marketing Research, and Business Research Method in the Graduate Program of
Management and Business Bogor Agricultural University. He is appointed to be the Chair of
Panelist in Developing Index of Consumer Empowerment in 2015 by the Minister of Trade
Republic of Indonesia

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras

48
Biodata
 Ujang Sumarwan, lahir di Jakarta 16 September 1960 dari pasangan Almarhum Muhammad
Salim dan Hj. N. Ratnasih. Ia memperoleh gelar Sarjana Sosial Ekonomi Pertanian dengan
konsentrasi Agribisnis dari Institut Pertanian Bogor pada tahun 1985 dan gelar Master of
Science bidang Household Economics pada tahun 1990 dan gelar Doktor bidang Perilaku
Konsumen pada tahun 1993 dari Iowa State University, Ames Iowa Amerika Serikat. Ia
diangkat menjadi Guru Besar Ilmu Perilaku Konsumen pada 1 Mei 2005. Sejak tahun 1994
mengembangkan penelitian dalam bidang perilaku konsumsi pangan dan perilaku pembelian
dan penggunan berbagai produk dan jasa, serta berbagai penelitian lain yang berkaitan dengan
perilaku konsumen. Pada tahun 2003 menerbitkan buku teks yang berjudul Perilaku
Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Buku tersebut telah dicetak ulang
yang kedua pada tahun 2004, dan cetak ulang ketiga serta edisi revisi kedua pada tahun 2011.
Ia adalah Sekretaris Tim Penyunting Buku Pemikiran Guru Besar Institut Pertanian Bogor:
Persfektif Ilmu-ilmu Pertanian dalam Pembangunan yang diterbitkan pada tahun 2008 oleh
Dewan Guru Besar IPB dengan Penebar Swadaya dan IPB Press. Buku tersebut berisi
kumpulan pemikiran yang ditulis oleh 104 Guru Besar IPB. Ia adalah salah seorang penulis
dari buku Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan
Nilai bagi Pemegang Saham yang diterbitkan Inti Prima tahun 2009. Ia juga salah satu penulis
dari buku Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja
yang diterbitkan IPB Press tahun 2010, kemudian dicetak ulang yang kedua pada tahun 2011.

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen

49
Beras
Biodata (Cont)
 Ia juga adalah salah seorang penulis dari Buku Seri 1 Riset Pemasaran dan Konsumen: Panduan
Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas dan Persepsi Resiko. Ia
adalah salah seorang penulis dari Buku Seri 2 Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 2:
Pengolahan dan Analisis Data serta Kajian Budaya dan Risiko Kredit, Marketing Destination
Brands, Brands Equity dan Motivasi, Model Keputusan Konsumen, Sikap Konsumen dan
Produk Hijau, Pemasaran Hubungan, Consumer Awareness dan Sertifikasi Ekolabel, dan Model
Pengembangan Kota Gas. Ia adalah salah seorang dari penulis Buku Seri 3 Riset Pemasaran dan
Konsumen: Anova, Ancova, Regresi dan Structural Equation Modeling serta Kajian: Posisi
Produk, Ekuitas Merek, Konsep Diri, Loyalitas Toko, Sikap dan Preferensi, Strategi Harga, dan
Keluhan Pelanggan yang diterbitkan IPB Press tahun 2013. Ia adalah Editor dan sekaligus salah
seorang penulis dari buku Metode Riset Bisnis dan Konsumen tahun 2014. Ia adalah Kepala
Bagian Ekonomi Konsumen dan Perilaku Konsumen periode 2005-2013, Departemen Ilmu
Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia IPB. Saat ini Ia adalah salah seorang Staf
Pengajar bidang Perilaku Konsumen dan Pemasaran. Ia pernah menjabat sebagai Asisten
Direktur Akademik dan Kemahasiswaan Program Studi Magister Manajemen Agribisnis IPB 1
Agustus 2001- Desember 2005, Kemudian menjadi Asisten Direktur Sumberdaya dan
Perencanaan Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis IPB, Desember 2005 – Juli 2008,
kemudian menja Asisten Direktur Bidang Akademik dan Kemahasiswaan Program
Pascasarjana Manajemen dan Bisnis IPB Agustus 2008-10 February 2014. Saat ini ia menjabat
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen Fakultas Ekologi Manusia IPB 24 Oktober
2013- 2017 Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras

50
Biodata (Cont)
 Ia juga anggota Senat Akademik IPB (2008-2013) dan anggota Senat Akademik
Fakultas Ekologi Manusia IPB (2005- sampai sekarang) serta anggota Majelis
Wali Amanat IPB Periode 2008- April 2012. Ia mengajar mata kuliah Perilaku
Konsumen di Program Sarjana, Magister dan Doktor di Institut Pertanian Bogor,
dan di Program Magister Manajemen Universitas Sumatra Utara. Ia juga
mengajar mata kuliah Manajemen Pemasaran, Metode Riset Bisnis, Riset Pasar,
dan Metode Penelitian Konsumen di IPB. Selain aktif mengajar, Ia juga aktif
menjadi pembimbing disertasi dari beberapa mahasiswa Program Doktor dan
pembimbing tesis dari mahasiswa Program Magister Institut Pertanian Bogor. Ia
telah meluluskan 11 mahasiswa doktor, dan lebih dari 100 mahasiswa magister.
ia juga menjadi pembicara seminar dan fasilitator dan instruktur pelatihan di
berbagai forum. Keluarga : Ia menikah dengan Dra. Hj. Deni Purnawati pada
tanggal 25 Oktober 1987 dan dikarunia dua putra : Hada Syaairillah lahir di
Bogor 14 Desember 1989 dan Abdurroziq Naufal lahir di Bogor 13 Juni 1998.
Saat ini ia tinggal di Desa Sukamaju Kecamatan Cibungbulang Kabupaten
Bogor (berlokasi sekitar 25 km arah Barat kota Bogor atau sekitar 10 km arah
Barat Kampus IPB Darmaga). Email : sumarwan@mb.ipb.ac.id blog :
Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras
www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id
51
 Buku-Buku yang Dihasilkan
http://sumarwan.staff.ipb.ac.id/files/2014/11/2011-Perilaku-Konsumen.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen

52
Beras
Buku-Buku yang Dihasilkan (Cont)
53

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/2010/1
2/19/strategic-marketing-course-materials/

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/files/2
010/12/2009-UJANG-SUMARWAN-PEMASA
RAN-STRATEGIK-STRATEGI-UNTUK-PER
TUMBUHAN-PERUSAHAAN.pdf

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/files/2
010/12/2009-UJANG-SUMARWAN-PEMASA
RAN-STRATEGIK-STRATEGI-UNTUK-PER
TUMBUHAN-PERUSAHAAN.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras

 http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/2010/07/13/books/
54
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/files/2010/12/2010-UJANG-SUMARWAN-PE
MASARAN-STRATEGIK-PERSPEKTIF-VALUE-BASED-MARKETING.pdf

Home - Dropbox
https://www.dropbox.com/s/jbpj23qht4pxlkj/2010%20PEMASARAN%20STRATEGI
K%20-%20PERSPEKTIF%20VALUE-BASED%20MARKETING.pdf?dl=0

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras

Buku-Buku yang Dihasilkan (Cont)
55

http://sumarwan.staff.ipb.ac.id/files/2014/11/20
11-UJANG-SUMARWAN-BUKU-Riset-Pemas
aran-Dan-Konsumen-SERI-1.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras

Buku-Buku yang Dihasilkan (Cont) 56

http://sumarwan.staff.ipb.ac.id/files/2014/11/2012-UJANG-SUMARWAN-BUKU-
Riset-Pemasaran-Dan-Konsumen-SERI-2.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen

Beras
 Buku-Buku yang Dihasilkan (Cont) 57

http://sumarwan.staff.ipb.ac.id/files/2016/10/2013-UJANG-SUMARWAN-Riset-Pem
asaran-dan-Konsumen-SERI-3.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras

http://sumarwan.staff.ipb.ac.id/files/2016/10/2014-UJANG-SUMARWAN-M
58
etode-Riset-Bisnis-dan-Konsumen.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras

 59

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/2015/01/23/ujang-sumarwan-editor-
2015-pemasaran-strategik-perspektif-perilaku-konsumen-dan-marketing-plan
-ipb-press/

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/files/2015/01/2015-01-BUKU-Pema
saran-Strategik-Perspektif-Perilaku-Konsumen.pdf

Ujang Sumarwan: Perilaku Konsumen Beras