MAKALAH

MOTIVASI DAN KEPRIBADIAN

Oleh :

1. Amelia Lyan (2061201101)

2. Friska ipai (2061201146)
3. Komang Sri Wahyuni (2061201088)
4. Rio Ade Setiawan (2061201077)
5. Sarah Wulandari Manurung (2061201104)
6. Tamara Agustina (2061201155)
7. Tis’ah Amandhani (2061201083)
8. Yesi Afriyanti (2061201089)
W. Deoskar Sengiyu (2061201083)

UNIVERSITAS WIDYA GAMA MAHAKAM

FAKULTAS EKONOMI
PRODI MANAJEMEN
2022

1
 KATA PENGANTAR

Dengan menyebut nama Tuhan Yang Maha Esa yang maha pengasih dan maha
penyayang, saya panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan
Rahmat, dan hidayahnya kepada kami, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah yang
berjudul “MOTIVASI DAN KEPRIBADIAN” ini baik.

Terlepas dari itu, kami menyadari sepenuhnya bahnwa masih banyak kekurangan yang
ada dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya . oleh karena itu kami sangat
mengharapkan kritik dan saran dari pembaca agar penulis dapat memperbaiki makalahini.

Akhir kata kami harap makalah ini dapat memberikan manfaat maupun inspirasi terhadap
pembaca. Terima kasih.

Samarinda, 29 Maret 2022

Penulis

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ............................................................................................. 2

DAFTAR ISI ........................................................................................................... 3
BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................ 4
A. Latar Belaakang ........................................................................................... 4
B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 5
BAB II PEMBAHASAN.......................................................................................... 6
A. Motivasi ....................................................................................................... 6
1. Pengertian Motivasi .......................................................................... 6
.............................................................................................................
2. Jenis-Jenis Motivasi........................................................................... 7
3. Model Motivasi ................................................................................. 7
4. Teori Motivasi ................................................................................... 9
5. Motivasi dan Strategi Pemasaran ...................................................... 9
B. Kepribadian ................................................................................................. 11
1. Pengertian Kepribadian..................................................................... 11
2. Karakteristik Kepribadian ................................................................ 12
3. teori Kepribadian .............................................................................. 13
4. gaya hidup (lifestyle) ........................................................................ 17
5. kepribadian dan Perilaku Konsumen ................................................ 18
BAB III PENUTUP................................................................................................. 20
Kesimpulan ............................................................................................ 20
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 21

3
 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang

Seseorang yang memiliki motivasi tinggi akan memberikan dampak yang baik
bagi kehidupannya. Tingginya motivasi tersebut akan mengubah perilakunya, untuk
menggapai cita-cita dan menjalani hidup dengan lebih baik. Oleh karena itu, setiap
orang sangat membutuhkan motivasi untuk dirinya sendiri. Hal ini, agar Anda tidak
mudah putus asa dan merasa down. Serta dapat cepat bangkit saat mengalami
kegagalan.

Kepribadian (personality) bukan sebagai bakat kodrati, melainkan terbentuk oleh

proses sosialisasi Kepribadian merupakan kecenderungan psikologis seseorang untuk
melakukan tingkah laku social tertentu, baik berupa perasaan, berpikir, bersikap, dan
berkehendak maupun perbuatan.

Motivasi adalah kekuatan pendorong yang mendorong orang untuk bertindak.

Ini mewakilialasan seseorang untuk bertindak atau berperilaku dengan cara tertentu.
Kebutuhan adalahkeadaan atau hal-hal yang diinginkan atau dibutuhkan, dan mereka
mengarahkan kekuatanmotivasi.Kepribadian terdiri dari karakteristik psikologis batin
yang menentukan dan mencerminkancara kita berpikir dan bertindak, yang bersama-
sama membentuk karakter khas individu.Konsumen sering kali membeli produk dan
merek karena pengiklan telah memberi mereka"kepribadian" yang membedakan mereka
dari penawaran pesaing. Personifikasi merek terjadiketika konsumen mengaitkan ciri
atau karakteristik manusia dengan merek. Sebuah"kepribadian merek" memberikan
identitas emosional untuk suatu merek, yang menghasilkansentimen dan perasaan
terhadapnya di antara konsumen. Misalnya, konsumen sering melihatmerek tertentu
sebagai "menarik," canggih, "atau" hangat ".

Tidak ada dua manusia yang persis sama dalam sifat atau kepribadiannya,
masing-masing memiliki karakteristik yang unik yang berbeda satu sama lain, inilah
yang disebut sebagai kepribadian manusia. Selain berbeda satu sama lain, manusia juga

4
 memiliki kesamaan satu dengan yang lainnya. Kita bisa menggolongkan berbagai
kepribadian atau karakterisitik manusia berdasarkan kesamaan karakteristiknya
sehingga adanya pengelompokan kepribadian. Memahami kepribadian konsumen
adalah penting bagi pemasar karena kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen.
Perbedaan dalam kepribadian akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau
membeli produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan
kepribadiannya. Singkatnya, pemahaman terhadap kepribadian sangat bermanfaat bagi
pemasar, karena kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan pemangsaan pasar
(market segmentation).

B. Rumusan Masalah
1. Pengertian motivasi
2. Jenis-Jenis motivasi
3. Model motivasi
4. Teori motivasi
5. Motivasi dan strategi pemasaran
6. Pengertian kepribadian
7. Karakteristik kepribadian
8. Teori kepribadian
9. Gaya hidup (LifeStyle)
10. Kepribadian dan Perilaku Konsumen

5
 BAB II
PEMBAHASAN
A. Motivasi
1. Pengertian Motivasi
Arti Motivasi. Ketika Anda merasa lapar atau haus, maka Anda akan segera
mencari makanan atau minuman untuk menghilangkan rasa lapar dan haus tersebut.
Lapar dan haus adalah kondisi fisik seseorang yang menyebabkan ia membutuhkan
makanan dan minuman untuk menghilangkan rasa lapar dan haus tersebut. Rasa
lapar dan haus mendorong seseorang intuk mencari makanan dan minuman.
Dorongan tersebut disebut sebagai motivasi.

Beberapa definisi motivasi dapat diuraikan berikut ini.

a. Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan motivasi, “Motivalion can be

described as driving force within individuals that impels them to action. This
driving force is produced by state of tension, which exists as the result of an
unfulfilled need”.

b. Solomon (2009) mendefinisikan: “Motivation refers to the processes that cause

people to behave as (hey do. It ocours when a need is aroused that the consumer
wishes to satisp: Once a need has been activated, a state of tension exists that
drives the consumer to attempt to reduce or eliminate the need”.

c. Mowen dan Minor (1998, hal. 160) mendefinisikan, “Motivation refers to an

aclivaled state within a person that leads to goal-directed behavior It consists of
the drives, urges, wishes, or desires that initiate the seguence of events leading
to a behavior”.

Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa motivasi muncul

karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri
muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara
yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang
dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi
kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi.

6
2. Jenis – jenis motivasi
Motivasi dibagi menjadi dua jenis. Lalu, apa sajalakah jenis-jenis motivasi
tersebut? Simaklah penjelasan di bawah ini:
 Pertama adalah motivasi Internal, yaitu motivasi yang berasal dari dalam
diri setiap individu. Motivasi tersebut tumbuh dari dalam tanpa adanya
pengararuh dari orang lain.
 Kedua adalah motivasi eksternal. Kebalikannya dari motivasi internal,
motivasi ekternal berasal dari luar individu itu sendiri. Artinya bahwa,
motivasi ini timbul akibat adanya rangasangan atau pengaruh dari orang
lain, maupun hal yang berasal dari luar dirinya

3. Model Motivasi

Dari gambar diatas Stimulus atau rangsangan (misalnya rasa lapar) akan
menyebabkan pengenalan kebutuhan (need recognition). Rangsangan tersebut
bisa datang dari dalam diri seseorang (kondis fisiologis). Rangsangan terjadi
karena adanya gap antara apa yang dirasakan dengan apa yang scharusnya
dirasakan. Gap inilah yang mengakibatkan adanya rasa lapar dan haus, sehingga
konsumen merasakan adanya pengenalan kebutuhan akan makanan dan minuman
(need recognition: unfulfilled needs, wanis, and desires).

Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada

konsumen, sehingga adanya dorongan pada dirinya (drive state) untuk melakukan
tindakan yang bertujuan (goal-directed behavior). Tindakan tersebut bisa berbagai

7
macam. Pertama, konsumen akan mencari informasi mengenai produk, merek,
atau toko. Kedua, konsumen mungkin akan berbicara kepada teman, saudara, atau
mendatangi toko. Ketiga, konsumen mungkin membeli produk atau jasa untuk
memenuhi kebutuhan tersebut. Tindakan tersebut akan menyebabkan tercapainya
tujuan konsumen atau terpenuhinya kebutuhan konsumen (goal or need
fulfillment) atau konsumen memperoleh insentif (incentive objects atau consumer
incentives). Insentif bisa berbentuk produk, jasa, dan informasi yang dipandang
bisa memenuhi kebutuhan konsumen.

Kebutuhan

Kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need) bisa dimunculkan oleh

factor diri konsumen sendiri (fisiologis), misalnya rasa lapar dan haus. Kebutuhan
juga bias dimunculkan oleh faktor luar konsumen, misalnya aroma makanan yang
datang dari restoran sehingga konsumen terangsang ingin makan. Iklan dan
komunikasi pemasaran lainnya bisa membangkitkan kebutuhan yang dirasakan
oleh konsumen.

Kebutuhan yang dirasakan (felt needs) sering kali dibedakan berdasarkan

kepada manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk.
Pertama adalah kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yang mendorong
konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif
dari produk tersebut. Misalnya obeng akan memberikan manfaat fungsional untuk
kemudahan dalam membuka dan memasang kembali mur pada peralatan mesin.
Seorang konsumen yang membeli obeng memiliki tujuan untuk memenuhi
kebutuhan utilitarian, karena ia tidak bisa membuka mur dengan tangannya
sendiri. Yang kedua adalah kebutuhan ekspresive atau hedonic expressive needs
atau hedonic needs), yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas,
gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Kebutuhan ini sering kali muncul
untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika. Seorang konsumen selalu memakai
dasi ketika berada di kantor. Dasi mungkin tidak memberikan manfaat fungsional
bagi tubuh konsumen, dasi memberikan manfaat estetika dan tuntutan sosial.

Tujuan (Goals)
Seperti telah dikemukakan sebelumnya bahwa perilaku (tindakan) adalah
berorientasi tujuan (goal oriented behavior). Artinya, untuk memenuhi
kebutuhannya, seorang konsumen harus memiliki tujuan akan tindakannya.
Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan ada karena adanya
kebutuhan. Tujuan dibedakan ke dalam tujuan generik (generic goals), yaitu
kategori umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi
kebutuhan.

8
4. Teori Motivasi
a. Teori Maslow Teori Maslow beranggapan bahwa individu akan mempunyai
perilaku untuk mendorong kehidupannya, dalam rangka memenuhi segala
kebutuhan hidup. Individu cenderung akan berusaha untuk memenuhi
kebutuhan pertamanya. Kemudian ia akan memenuhi kebutuhan kedua, ketiga
dan seterusnya. Hal tersebut akan terus terjadi, untuk memenuhi prioritas-
prioritas dalam hidupnya.
b. Teori Keadilan Adam Smith telah mengembangkan teori ini. Ia
mengemukakan bahwa dalam teori temuannya ini terdapat 4 komponen utama,
yaitu outcome, input, equity in equity dan comparison person. Outcome berarti
segala sesuatu yang menghasilkan, contohnya adalah upah, bonus atau pun
promosi jabatan. Maka, biasanya seseorang akan termotivasi untuk
mendapatkan outcome tersebut. Input adalah sebuah penghargaan yang
didapatkan untuk menunjang kinerjanya. Sementara equity in equity adalah
perbandingan antara input dan outcome karyawan satu dengan lainnya.
Terakhir yaitu comparison person adalah kesempatan seorang individu dalam
menjadi seorang karyawan dalam perusahaan atau organisasi tertentu.
c. Teori Harapan Seperti namanya, teori ini dikembangkan berdasarkan harapan-
harapan individu untuk mencapai segala sesuatu yang diinginkannya.
Sehingga, individu yang memiliki harapan pasti akan bekerja keras untuk
mewujudkannya.
d. Teori Motivasi Prestasi Teori ini ditemukan dan dikembangkan oleh
Hasibuan. Ia mengemukakan bahwa di dalam diri seorang karyawan pastilah
memiliki energi potensial-potensial. Energi potensial tersebut dapat
dikeluarkan oleh setiap individu, berdasarkan besarnya dorongan yang ada di
dalam dirinya. Sehingga, energi tersebut dapat menghasilkan harapan, prestasi
juga keberhasilan dalam menjalani pekerjaan.
5. Motivasi dan Strategi Pemasaran
Setelah kita memahami arti motivasi dan kebutuhan dan bagaimana
pentingnya dalam mempengaruhi perilaku seseorang maka kita perlu mengetahui
bagaimna teori-teori motivasi tersebut bisa dimanfaatkan dalam strategi pemasaran.

9
Dua aplikasi penting dari teori motivasi adalah (1) segmentasi dan (2) positioing.
1) Segmentasi
Para pemasar bisa menggunakan teori motivasi Maslow atau
hierarki kebutuhan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
Produk atau jasa yang dipasarkan bisa diarahkan untuk target pasar
berdasarkan tingkat kebbutuhan konsumen. Ini bisa dilakukan dengan
membuat iklan yang berisi pesan mengenai kebutuhan konsumen yang
bisa dipenuhi oleh produk atau jasa yang akan dipasarkan. Mobil sedan
mewah seperti Jguar, BMW, Mercedez, Lexus, dan sebagainya
diperuntukkan bagi konsumen yang memiliki kebutuhan akan ego dan
aktualisasi diri, bukan untuk memenuhi kebutuhan dasar akan transportasi.

2) Positioning
Hierarki kebutuhan dari Maslow juga bisa dimanfaatkan untuk
melakukan positioning produk atau jasa. Positioning adalah citra produk
atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah
persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin
menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk yang unik
dibenak konsumen, yang berbeda dari produk pesaingnya.

10
B. Kepribadian

1. Pengertian Kepribadian

Berikut dikemukakan beberapa arti kepribadian dari beberapa penulis.

a. “However, we propose that Personality be defined as those inner
psychological characteristics that both determine and reflect how a person
responds to his or her environment” ( Schiffman dan Kanuk, 2010).
b. “Personality has many meanings. In consumer studies. I ersonality 1s defined
as consistent responses to environmental stimuli” (Engel, Blackwell, dan
Miniard, 1995, hal. 433).
c. Personality is defined as “Ihe distinctive patlerns Of behavior, including
thoughts and emotions, that characterize each individual's adaptation lo the
situations of his or her life” (Mowen dan Minor, 1998, hal. 198).
d. Personality, which refers to a person's unigue psychological makeup and how
il consistently influences Ihe way a person responds to his/her environment.
(Solomon, 2009).

Dari beberapa definisi kepribadian yang telah dikemukakan dapat disimpulkan

bahwa kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling
dalam pada diri (nner psychological characteristics) manusia, perbedaan
karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.
Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap
lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Perbedaan karakteristik akan
mempengaruhi perilaku indvidu tersebut. Individu dengan karakteristik yang sama
cenderung akan bereaksi yang relatif sama terhadap situasi lingkungan yang sama.
Seseorang yang senantiasa cepat menangis ketika mendengar berita sedih pada saat
kapan pun dan dimana pun, maka orang tersebut telah memiliki karakteristik yang
unik (kepribadian) yang membedakan dirinya dengan orang lain. Kepribadian juga
menggambarkan respons yang konsisten, seperti yang dilakukan oleh orang
tersebut dengan senantiasa menangis ketika mendengar berita sedih.

11
2. Karakteristik Kepribadian
Dari beberapa definisi mengenai kepribadian yang telah dikemukakan
dapat pula disimpulkan beberapa karakteristik dari kepribadian, seperti
dikemukakan berikut ini.
1) Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu
Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam pada diri
manusia, yang merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Karena
itu, tidak ada dua manusia yang memiliki kesamaan dalam satu
karakteristik, tetapi pada karakteristik lainnya mungkin berbeda. Misalnya,
dua kakak-beradik mungkin memiliki kesamaan dalam hal sifat ramah
terhadap orang lain. Namun dalam karakteristik lainnya, misalnya dalam
kesabaran menyelesaikan suatu pekerjaan, keduanya sangat berbeda. Si
kakak mungkin memiliki kehati-hatian dan ketelitian dalam suatu
pekerjaan, sehingga sangat sabar dalam menyelesaikan pekerjaan
Sebaliknya, si adik adalah selalu ingin cepat selesai dalam melakukan
suatu sehingga sering kali kehati-hatian dan ketelitian tidak dipedulikan.
Prinsipnya, tidak penyabar.
Kepribadian yang berbeda bisa diamati dengan perilakunya yang
berbeda antara satu orang dengan orang lainnya. Karena itu, suatu sifat
manusia bisa dianggap sebagai suatu kepribadian jika sifat tersebut telah
menyebabkan ia berperilaku yang berbeda dengan perilaku orang lain. Jika
perilaku seseorang telah bisa menggambarkan perbedaan dengan orang
lain, maka ia telah memiliki kepribadian yang berbeda dengan orang
tersebut.
2) Kepribadian Menunjukkan Konsistensi dan Berlangsung Lama
Karakteristik individu telah terbentuk sejak masa kecil dan telah
mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu
yang relatif lama. Kepribadian cenderung bersifat permanen dan sulit
berubah. Suatu sifat manusia disebut sebagai suatu kepribadian jika sifat
tersebut telah menyebabkan perilaku orang tersebut konsisten sepanjang
waktu. Ia adalah penyabar. Sifat penyabar telah menjadi kepribadiannya,

12
 karena perilakunya selalu konsisten menunjukkan bahwa ia adalah
penyabar. Karena itu, pemasar tidak bisa mengubah kepribadian
konsumen agar sesuai dengan produk yang mereka hasilkan. Namun,
pemasar dapat mengidentifikasi karakteristik apa pada diri konsumen yang
mempengaruhinya dalam membeli suatu produk.
3) Kepribadian Dapat Berubah
Kepribadian bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti
bisa berubah. Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah
kepribadiannya. Seorang anak yang tumbuh menjadi usia dewasa mungkin
akan memiliki sifat yang berbeda dengan ketika ia masih kecil. Misalnya,
ketika ia masih duduk di Sekolah Menengah Pertama dikenal sebagai anak
yang sangat pemarah dan cepat emosional, namun ketika ia duduk di
Sekolah Menengah Umum, sifat pemarahnya mulai berkurang.

3. Teori Kepribadian

Teori kepribadian akan dibahas pada bagian ini. Ada tiga teori kepribadian
yang utama, yaitu (1) Teori Kepribadian Freud, (2) Teori Kepribadian Neo-Freud,
(3) Ciri (Trait Theory). Ketiga teori tersebut dianggap banyak dipakai sebagai
landasan teori dalam studi hubungan antara perilaku konsumen dan kepribadian.

a. Teori Kepribadian Freud

Nama lengkapnya adalah Sigmund Freud, yang mengemukakan suatu
Teori Psikoanalitis Kepribadian (Psychoanalitic Theory of Personality). Teori
terscbut dianggap sebagai landasan dari psikologi modern. Teori ini
menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau
dorongan dari dalam diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan
kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia.
Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri atas tiga unsur yang saling
berinteraksi, yaitu Id, Superego, dan Ego.

Id

Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang
mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, dan nafsu
seks. Id menggambarkan naluri manusia yang secara biologis membutuhkan

13
makanan, minuman, dan seks. Manusia akan secara alami memenuhi
kebutuhan tersebut untuk menghindari tensi dan mencari kepuasan sesegera
mungkin. Inilah yang disebut bahwa unsur Id akan melakukan prinsip
kepuasan (pleasure principle atau immediate satisfaction).

Freud berpendapat bahwa unsur /d akan mendorong manusia melakukan

apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya, tanpa memperhatikan
konsekuensi dari perilakunya. Unsur /d bukan hanya ada pada manusia juga
pada binatang. Binatang yang lapar akan segera mencari makanan dan
menyantap apa yang cocok baginya tanpa perlu memperhatikan apakah
perbuatannya akan menyakitkan binatang lain. Manusia yang makan tanpa
mempedulikan apakah makanan tersebut diperoleh secara baik atau dengan
mencuri, maka manusia tersebut adalah sama dengan binatang.

Superego

Manusia bukanlah binatang, karena manusia memiliki unsur kedua yang

disebut Superego. Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang
menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma
sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Superego menyebabkan manusia,
memperhatikan apa yang baik dan apa yang buruk bagi suatu masyarakat dan
perilakunya disesuaikan dengan apa yang baik menurut lingkungan sosialnya.
Superego adalah kecenderungan sifat manusia yang selalu ingin berbuat baik
sesuai dengan norma dan etika, serta aturan-aturan yang ada di masyarakat.
Superego bisa dianggap sebagai unsur yang berfungsi untuk mengurangi atau
menckan nafsu biologis (Id) yang ada dalam diri manusia. Ketika kita berbuat
kesalahan, sering kali secara tidak sadar muncul dalam diri manusia rasa
bersalah dan malu. Inilah contoh bagaimana unsur Super ego bekerja menekan
unsur Id, sehingga kita mengulangi perbuatan salah kembali. Id dan superego
dianggap sebagai dorongan yang tidak disadari oleh manusia.

Ego
Unsur ketiga dari kepribadian adalah Ego, yang merupakan unsur yang
bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego berfungsi menjadi penengah
antara Id dan Superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin
dipenuhi oleh Id dan apa yang dituntut oleh Superego agar sesuai dengan

14
 norma sosial. Ego bekerja dengan prinsip realitas (reality principle), yaitu ia
berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya tetapi sesuai
dengan aturan baik dan buruk menurut masyarakat. Misalnya, seorang pemuda
menikahi seorang gadis sesuai dengan aturan agama dan kepercayaan yang
dianutnya dan memenuhi persyaratan yang undang-undang dan peraturan
pemerintah Republik Indonesia, maka ego pemuda dan pemudi tersebut telah
berfungsi dengan baik.
Schiffman dan Kanuk (2010) mengutip pendapat para peneliti yang
menggunakan teori Freud dalam studi perilaku konsumen dengan mengatakan
bahwa motivasi (human drive) manusia sebagian besar tidak disadari,
sehingga konsumen sering kali tidak nyadari atau tidak tahu alasan
sesungguhnya mereka membeli suatu produk. Karena itu apa yang dibeli dan
apa yang dikonsumsi oleh konsumen merupakan gambaran dari kepribadian
konsumen tersebut. Pakaian, kendaraan, aksesoris yang konsumen pakai
adalah memperlihatkan kepribadian dari konsumen tersebut.

b. Teori Freud dan Pemasaran

Bagaimana para pemasar menggunakan teori kepribadian Freud dalam
komunikasi pemasaran? Secara naluriah, laki-laki menyukai wanita dan begitu
sebaliknya. Inilah unsur Id dari laki-laki maupun wanita. Laki-laki menyukai
kecantikan dari seorang wanita. Prinsip dasar tersebut sering digunakan oleh
pemasar dengan menggunakan selebriti, model maupun artis sebagai bintang
iklan, bahkan banyak pemasar menggunakan wanita dengan pakaian minim
dalam iklan produknya.
Secara tidak sadar, pengiklan menonjolkan unsur seksual (seksual appeal)
dari wanita maupun laki-laki dalam iklan tersebut, dengan harapan bahwa
konsumen secara naluriah akan menyukai iklan yang berisi gambar-gambar
wanita atau laki-laki yang berpakaian minim atau menggunakan kata-kata
yang berkesan seksual banyak pemerhati iklan dan kaum pendidik yang mulai
resah dengan banyaknya iklan yang seronok tersebut. Karena dianggap
melecehkan martabat dan kehormatan kaum wanita. Reaksi tersebut
merupakan hal yang wajar karena pada diri manusia ada unsur Ego dan

15
 Superego. Superego yang kuat pada pemerhati iklan mendorong mereka
mempertimbangkan norma-norma dan etika, serta nilai-nilai agama sebagai
landasan perilakunya, karena itu mereka sangat tidak setuju dengan iklan-iklan
yang menonjolkansual tersebut.
c. Teori Neo-Freud (Teori Sosial Psikologi)

Beberapa yang juga rekan Freud tidak setuju dengan Teori

Psikoanalitik yang menekankan dominan nya peran insting dan seks atau
faktor biologis dalam pembentukan kepribadian manusia. Mereka
mengembangkan suatu teori kepribadian yang disebut sebagai Teori Sosial
Psikologis atau Teori Neo-Freud. Teori tersebut berbeda dengan Freud dalam
dua hal berikut.

a. Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian

manusia bukan insting manusia.
b. Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia.

Teori ini merupakan kombinasi dari sosial dan psikologi. Teori ini
menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang
dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam
memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Teori Neo-Freud menyatakan bahwa
hubungan sosial adalah faktor dominan dalam pembentukan dan
pengembangan kepribadian manusia. Para tokoh teori sosial psikologi
adalah Alfred Adler, Karen Horney, Harry Stack Sullivan, dan Fromm.

Schiffman dan Kanuk (2010) mengemukakan pendapat beberapa

pakar sosial psikologi tersebut sebagai berikut. Alfred Adler berpendapat
bahwa manusia berusaha mencapai berbagai tujuan rasional yang disebut
sebagai gaya hidup (style af life) dan seorang individu berusaha mengatasi
kelemahan dirinya untuk mencapai kekuatannya dan keunggulannya.
Sullivan mengemukakan bahwa manusia secara terus menerus membina
hubungan dengan manusia lainnya untuk memperoleh manfaat dari
hubungan tersebut, dan manusia selalu berusaha mengurangi tekanan pada

16
 dirinya (tension), seperti rasa khawatir (anxiety). Horney juga membahas
rasa khawatir tersebut pada diri manusia sebagai dampak dari hubungan
antara orang tua dan anak, dan individu selalu ingin mengatasi masalah
khawatir tersebut.

d. Teori Ciri (Trait Theory)

Teori Freud dan Non-Freud menggunakan pendekatan kualitatif dalam

mengidentifikasi kepribadian konsumen, misalnya menggunakan teknik
pengamatan (personal observation), pelaporan pengalaman dari oleh
konsumen (self-reporded), dan projective technique. Berbeda dengan teori
terdahulu, teori ciri menggunkan pendekatan kuantatif dalam mengukur
kepribadian konsumen.

Teori ciri mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik atau sifat

atau cirinya yang paling menonjol. Ciri atau trait adalah karakteristik
psikologis yang khusus, yang didefinisikan sebagai “any distinguishing,
relatively enduring way in which oneindividual differs fromouther”
(Schiffman dan Kanuk, 2010). Dapat disimpulkan bahwa ciri adalah sifat atau
karakteristik yang membedakan antara satu individu dengan individu yang
lain, yang bersifat permanen dan konsisten.

4. Gaya Hidup (lifestyle)

Memahami kepribadian tidaklah lengkap jika tidak memahami konsep

gaya hidup. Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur
dibandingkan kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang
hidup dan menggunkan uang dan waktunya (patterns in which people live and
spend time andmoney,Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995 hal. 449).

Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan

seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (Lifestyle refers to a
pattern of consumption efecting a person’s choices of how he or she spendtime
and money, Solomon,1999 hal. 174).

17
 Dapat disimpulkan bahwa gaya hidup lebih menggambarkan perilaku
seseorang, yaitu bagaimana gaya hidup, menggunakan uangnya, dan
memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian.
Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri
manusia. Sering juga disebut sebagai cara seseorang berpikir, merasa, dan
berpersepsi. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan
kepribadian saling berhubungan. Kepribadian mereflesikan karakteristik internal
dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari
karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang. Seorang konsumen yang memiliki
kepribadian pemberani mungkin lebih menyukai kegiatan atau hobi yang
menantang alam, sementara seseorang yang kurang pemberani mungkin lebih
memilih kegiatan yang resiko nya lebih kecil, seperti bermain bulu tangkis.

Gaya hidup sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini
dari seseorang (activities, interests, and opinions). Gaya hidup seseorang biasanya
tidak permanen dan cepat berubah. Misalnya, seseorang baru saja dipromosikan
menjadi direktur sebuah perusahaan ternama. Jabatan baru tersebut menuntutnya
harus berpakaian yang sesuai dengan jabatannya. Ia mungkin lebih sering
menggunakan dasi dan jas, lebih sering makan direstoran bersama kliennya, yang
sebelumnya jarang ia lakukan. Intinya gaya hidup akan mengubah pola konsumsi
seseorang.

5. Kepribadian dan Perilaku Konsumen

Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan apa
pengaruhnya terhadap perilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting
agar pemasar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen
yang dituju, sehingga konsumen bisa menerima produk atau jasa yang dipasarkan
tersebut.
Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk atau jasa
tersebut sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka
menyukai, membeli, dan menggunkan produk atau jasa tersebut. Para peneliti
juga mengembangkan kepribadian ciri yang sesuai dengan studi perilaku

18
konsumen. Kuesioner dikembangkan untuk bisa mengukur atau
mengidentifikasikan kepribadian ciri tunggal (single trait personality test).
Beberapa kepribadian ciri yang khusus dikembangkan untuk kepentingan studi
perilaku konsumen dapat dijelaskan berikut (Schiffman dan Katuk, 2000, hal.
100-105).

19
 BAB III
PENUTUP
Kesimpulan

Motivasi manusia, selalu dari motif bawaan dari lahir tidak selalu timbul dengan
sendirinya, tetapi motivasi ditimbulkan, diperkembangkan dan diperkuat makin kuat motivasi
seseorang, makin kuat pula usahanya untuk mencapai tujuan yang akan dicapainya, motivasi
berkembang sesuai dengan taraf kesadaran seseorang akan tujuan yang hendak dicapainya,
semakin luas dan semakin sadar orang akan tujuan yang hendak dicapainya, akan semakin kuat
pula motivasi untuk mencapainya.
Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar. Karena kepribadian bisa
terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi
perilakunya dalam memilih atau membeli produk, karena konsumen akan membeli barang yang
sesuai dangan kepribadiannya.
Untuk itu penting produsen untuk memahami kepribadian atau perilaku konsumen agar
dapat menciptakan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Karena
produk atau jasa yang sesuai dengan kepribadian suatu konsumen akan menjadi motivasi atau
daya tarik bagi konsumen untuk membelinya.

20
 DAFTAR PUSTAKA
Sumarwan, Ujang. 2017. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran.
Ghalia Indonesia:Bogor
Kusumawijaya, I. K. (2008). Personality Traits : The Mediating Role Of Self Efficacy To
Improve Entrepreneurial Intention. Advances In Social Science, education and Humanities
Research, 226(Icss), 1499-1506

21