BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pembelajaran adalah aktivitas manusia yang dilakukan sepanjang hidupnya,

bahkan waktu manusia didalam kandungan. Perilaku manusia termasuk, termasuk
perilaku konsumsi merupakan hasil dari proses pembelajaran. Pemasar mencoba
melihat proses pembelajaran ini dan mencari kiat-kiat yang mengena untuk
memberikan stimulasi, informasi dan pengalaman kepada konsumen supaya
konsumen belajar tentang produk mereka dan kemudian memilih produk itu untuk
dibeli dan di konmsumsi. Bagaimana individu belajar adalah masalah yang sangat
menarik dan penting bagi akademisi, psikolog, peneliti konsumen dan pemasar.
Alasan pemasar memperhatikan bagaimana individu belajar adalah bahwa mereka
sangat tertarik untuk mengajar mereka, dalam peran mereka sebagai konsumen,
tentang produk, atribut produk dan manfaat potensial mereka: tempat membelinya,
bagaimana menggunakannya, bagaimana cara mempertahankannya. mereka dan
bahkan bagaimana cara membuangnya. Mereka juga sangat tertarik pada seberapa
efektif mereka telah mengajarkan konsumen untuk memilih merek mereka dan untuk
membedakan produk mereka dari penawaran kompetitif. Strategi pemasaran
didasarkan pada komunikasi dengan konsumen - secara langsung, melalui iklan, dan
secara tidak langsung, melalui tampilan produk, kemasan, harga dan jalur distribusi.
Pemasar ingin agar komunikasi mereka dicatat, diyakini, diingat dan diingat. Untuk
alasan ini, mereka tertarik pada setiap aspek proses pembelajaran. Namun, terlepas
dari kenyataan bahwa pembelajaran sangat meresap dalam hidup kita, tidak ada satu
teori universal tentang bagaimana orang belajar. Sebaliknya, ada dua mazhab
pemikiran utama mengenai proses belajar: satu terdiri dari teori perilaku, teori
kognitif lainnya. Teori kognitif memandang pembelajaran sebagai fungsi proses
mental murni, sedangkan teori perilaku berfokus hampir secara eksklusif pada

1
perilaku yang dapat diamati (tanggapan) yang terjadi sebagai akibat paparan
rangsangan. Pada makalah ini, kami memeriksa dua kategori umum teori
pembelajaran: teori pembelajaran perilaku dan teori pembelajaran kognitif. Meskipun
teori-teori ini sangat berbeda dalam sejumlah hal penting, masing-masing teori
menawarkan wawasan kepada pemasar tentang bagaimana membentuk pesan mereka
kepada konsumen untuk mewujudkan perilaku pembelian yang diinginkan. Kami
juga membahas bagaimana konsumen menyimpan, menyimpan dan mengambil
informasi, dan bagaimana pembelajaran diukur. Makalah diakhiri dengan diskusi
tentang bagaimana pemasar menggunakan teori pembelajaran dalam strategi
pemasaran mereka.

1.2 Rumusan Masalah

Dari latar belakang di atas, maka dapat ditarik rumusan masalah sebagai berikut:

a Apakah yang dimaksud dengan consumer learning ?

b Bagaimana unsur dalam pembelajaran konsumen ?
c Bagaimana teori pembelajaran perilaku ?
d Apa yang dimaksud dengan teori pembelajaran kognitif ?
e Bagaimana tindakan dalam pembelajaran konsumen ?

2
 BAB II

PEMBAHASAN

Pembelajaran adalah bahasan yang mendasar dalam ilmu psikologi, Lefton

(1982) mendefinisikan pembelajaran sebagai perubahan perilaku yang relative
bersifat tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman. Definisi ini membedakan
antara pembelajaran dan reflex yang merupakan perilaku tidak disengaja yang terjadi
sebagai respons terhadap suatu stimulus. Hal penting yang harus diperhatikan dari
definisi tersebut adalah bahwa:

1. Pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi pembelajaran ini

secara terus menerus berlangsung dan terus berubah sebagai akibat
dari pengetahuan yang diperoleh atau dari pengalaman yang
sebenarnya.
2. Pengetahuan baru dan pengalaman pribadai berfungsi sebagai timbal
balik bagi individu dan memberikan patokan pada perilakunya dimasa
yang kana datang dalam situasi yang serupa.

Jadi seperti yang dikatakan Hawkins dkk (1998) bahwa pembelajaran adalah
perubahan apapun yang terjadi pada isi ataupun organisasi dalam memori jangka
panjang dan atau pada perilaku adalah benar. Pembelajaran adalah hasil dari
pemrosesan informasi secara sadar, tidak sadar, maupun tidak terfokus.

2.1 UNSUR PEMBELAJARAN KONSUMEN

Karena tidak semua ahli teori belajar menyepakati bagaimana pembelajaran

berlangsung, sulit untuk mengemukakan definisi pembelajaran yang diterima secara
umum. Dari perspektif pemasaran, bagaimanapun, pembelajaran konsumen dapat
dianggap sebagai proses dimana individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman

3
pembelian dan konsumsi yang dapat mereka gunakan untuk perilaku masa depan.
Beberapa hal dalam definisi ini patut dicatat. Pertama, pembelajaran konsumen
adalah sebuah proses; Artinya, hal itu terus berkembang dan berubah sebagai hasil
dari pengetahuan yang baru diperoleh (yang dapat diperoleh dari membaca, diskusi,
pengamatan atau pemikiran) atau dari pengalaman aktual. Baik pengetahuan dan
pengalaman pribadi yang baru diperoleh menjadi umpan balik bagi individu dan
memberikan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi serupa. Peran pengalaman
dalam belajar tidak berarti bahwa semua pembelajaran memang sengaja dicari.
Meskipun banyak belajar itu disengaja (yaitu diperoleh dari pencarian informasi yang
cermat), banyak pembelajaran juga bersifat insidental, diakibatkan oleh kecelakaan
atau tanpa banyak usaha. Misalnya, beberapa iklan mungkin mendorong
pembelajaran (misalnya nama merek), meskipun perhatian konsumen ada di tempat
lain (pada artikel majalah daripada iklan di halaman yang menghadapinya). Iklan
lainnya dicari dan dibaca dengan saksama oleh konsumen yang merenungkan
keputusan pembelian yang besar.

A. Motivasi

Konsep motivasi itu penting untuk teori pembelajaran. Ingat, motivasi

didasarkan pada kebutuhan dan tujuan. Motivasi bertindak sebagai pendorong untuk
belajar. Misalnya, pria dan wanita yang ingin menjadi pemain tenis yang baik
termotivasi untuk mempelajari semua yang mereka bisa tentang tenis dan berlatih
kapanpun mereka bisa. Mereka mungkin mencari informasi mengenai harga, kualitas
dan karakteristik raket tenis jika mereka 'belajar' bahwa raket yang baik sangat
berperan dalam permainan yang bagus. Sebaliknya, individu yang tidak tertarik
dengan tenis cenderung mengabaikan semua informasi yang berkaitan dengan
permainan. Objek tujuan (keuntungan dalam tenis) tidak memiliki relevansi bagi
mereka. Tingkat relevansi, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen
untuk mencari pengetahuan atau informasi tentang produk atau layanan. (Teori
keterlibatan, seperti yang telah diketahui, akan dibahas nanti di bab ini.) Mengungkap

4
motif konsumen adalah salah satu tugas utama pemasar, yang kemudian mencoba
untuk mengajarkan segmen konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana
produk mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

B. Isyarat

Jika motif berfungsi merangsang pembelajaran, isyarat adalah rangsangan

yang memberi arahan terhadap motif ini. Sebuah iklan untuk sebuah kamp tenis bisa
menjadi isyarat bagi penggemar tenis, yang mungkin tiba-tiba 'mengenali' bahwa
mengikuti tenis adalah cara terkonsentrasi untuk memperbaiki permainan mereka saat
berlibur. Iklan adalah isyarat, atau rangsangan, yang menunjukkan cara tertentu untuk
memuaskan motif yang menonjol. Di pasar, harga, gaya, kemasan, periklanan dan
display toko semuanya berfungsi sebagai isyarat untuk membantu konsumen
memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik terhadap produk. Isyarat
berfungsi untuk mengarahkan dorongan konsumen saat mereka konsisten dengan
ekspektasi konsumen. Pemasar harus berhati-hati memberikan isyarat yang tidak
mengecewakan harapan tersebut. Sebagai contoh, Konsumen mengharapkan pakaian
desainer mahal dan bisa dijual di gerai ritel kelas atas. Dengan demikian, perancang
busana high-fashion harus menjual pakaiannya hanya melalui toko eksklusif dan
hanya beriklan di majalah mode kelas atas. Setiap aspek bauran pemasaran harus
memperkuat yang lain jika isyarat berfungsi sebagai rangsangan yang membimbing
tindakan konsumen ke arah yang diinginkan oleh pemasar.

C. Tanggapan

Bagaimana individu bereaksi terhadap dorongan atau isyarat, bagaimana

perilaku mereka merupakan respons. Belajar bisa terjadi bahkan saat respons tidak
terbuka. Pabrikan mobil yang memberikan isyarat konsisten kepada konsumen
mungkin tidak selalu berhasil dalam menstimulasi pembelian. Namun, jika pabrikan
berhasil membentuk citra yang menguntungkan dari model tertentu di benak
konsumen, saat konsumen siap membeli, kemungkinan dia akan mempertimbangkan

5
pembuatan atau model tersebut. Respons tidak terkait dengan kebutuhan akan mode
one-to-one. Memang, seperti yang telah dibahas sebelumnya , kebutuhan atau motif
dapat membangkitkan berbagai respons secara keseluruhan. Misalnya, ada banyak
cara untuk menanggapi kebutuhan akan latihan fisik selain bermain tenis. Isyarat
memberikan beberapa arahan, namun ada banyak isyarat yang bersaing untuk
mendapat perhatian konsumen. Tanggapan konsumen yang sangat bergantung pada
pembelajaran sebelumnya.

D. Penguatan

Penguatan meningkatkan kemungkinan respons spesifik akan terjadi di masa

depan sebagai akibat dari isyarat atau rangsangan tertentu. Misalnya, iklan yang
ditampilkan dalam F igure 8-1 memiliki teks instruksional dan dirancang untuk
menghasilkan pembelajaran konsumen. Ini memberi tahu pelanggan potensial bahwa
semakin banyak Anda semakin banyak tiket bonus yang akan Anda terima. Dengan
kata lain, jika Anda mengikuti program loyalitas KLM Bluebiz Anda akan
mendapatkan penguatan yang sama apakah perusahaan Anda besar atau kecil. Jika
John, seorang pengusaha muda, bergabung dalam program tersebut dan menemukan
pernyataan itu benar, pembelajaran telah terjadi melalui penguatan positif karena
program loyalitas sesuai dengan harapan. Di sisi lain, jika program tersebut tidak
memberikan manfaat yang dijanjikan, John tidak memiliki alasan untuk mengaitkan
program loyalitas dengan penguatan di masa depan. Karena tidak adanya penguatan,
kecil kemungkinan dia akan terbang KLM lagi. Dengan prinsip dasar ini, sekarang
kita bisa membahas beberapa teori atau model yang terkenal tentang bagaimana
pembelajaran terjadi.

6
2.2 TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

Teori pembelajaran perilaku kadang-kadang disebut sebagai teori respons

stimulus karena didasarkan pada premis bahwa respons yang dapat diamati terhadap
rangsangan eksternal tertentu memberi sinyal bahwa pembelajaran telah terjadi.
Ketika seseorang bertindak (merespons) dengan cara yang dapat diprediksi ke
rangsangan yang diketahui, dia dikatakan telah 'belajar'. Teori perilaku tidak terlalu
memprihatinkan dengan proses belajar seperti input dan hasil belajar; Artinya, dalam
rangsangan yang konsumen pilih dari lingkungan dan perilaku yang bisa diamati
hasilnya. Dua teori perilaku yang sangat relevan dengan pemasaran adalah
pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (atau operant).

A. Pengkondisian klasik

Teori pengkondisian klasik menganggap semua organisme (hewan dan manusia)

sebagai entitas yang relatif pasif yang dapat diajari perilaku tertentu melalui
pengulangan (atau 'pengkondisian'). Di kehidupan sehari-hari, kata pengkondisian
berarti semacam respons terhadap situasi yang dibangun melalui paparan berulang-
ulang. Ivan Pavlov, ahli fisiologi Rusia, adalah orang pertama yang menjelaskan
pengkondisian dan mengusulkannya sebagai model umum bagaimana pembelajaran
terjadi. Menurut teori Pavlovian, hasil belajar terkondisi saat stimulus yang
dipasangkan dengan stimulus lain yang memunculkan respons yang diketahui
berfungsi menghasilkan respons yang sama bila digunakan sendiri. Pavlov
menunjukkan apa yang dia maksud dengan belajar terkondisi dalam studinya dengan
anjing. Anjing-anjing itu lapar dan sangat termotivasi untuk makan. Dalam
eksperimennya, Pavlov membunyikan bel dan kemudian segera dioleskan pasta
daging ke lidah anjing, yang menyebabkannya mengeluarkan air liur. Belajar
(pengkondisian) terjadi ketika, setelah sejumlah besar pengulangan bel diikuti segera
oleh makanan, suara bel itu sendiri menyebabkan anjing tersebut mengeluarkan air
liur. Anjing-anjing itu mengaitkan bunyi bel (rangsangan yang dikondisikan) dengan

7
pasta daging (stimulus tanpa syarat) dan, setelah sejumlah pasangan, memberikan
respons tanpa syarat (air liur) yang sama dengan bel sendirian seperti pada pasta
daging. Respons tanpa syarat pada pasta daging menjadi respons terkondisi terhadap
bel. Situasi yang sama akan terjadi di mana bau masakan makan malam akan
menyebabkan mulut Anda menyiram air. Jika biasanya Anda mendengarkan berita
pukul 6 sambil menunggu makan malam disajikan, Anda cenderung mengasosiasikan
berita pukul 6 dengan makan malam, sehingga pada akhirnya suara berita pukul 6
saja bisa menyebabkan mulut Anda. untuk air, bahkan jika makan malam tidak
dipersiapkan dan bahkan jika Anda tidak lapar. Dalam konteks perilaku konsumen,
stimulus tanpa syarat mungkin terdiri dari simbol merek yang terkenal (seperti nama
BMW) yang menyiratkan produk unggulan dan terdokumentasi secara teknis.
Persepsi konsumen yang sebelumnya didapat dari BMW ini adalah respon tanpa
syarat. Rangsangan yang terkondisi mungkin terdiri dari produk baru yang memiliki
simbol terkenal (seperti motor BMW baru), dan respons terkondisi akan mencoba
produk ini karena kepercayaan bahwa ia mewujudkan atribut yang sama dengan nama
BMW yang dikaitkan.

B. Pembelajaran Asosiatif Kognitif

Ilmuwan perilaku kontemporer memandang pengkondisian klasik sebagai

pembelajaran asosiasi antar peristiwa yang memungkinkan organisme untuk
mengantisipasi dan 'mewakili' lingkungannya. Menurut pandangan ini, hubungan
(atau kedekatan) antara stimulus terkondisi dan stimulus tak berkondisi (bel dan pasta
daging) memengaruhi harapan anjing, yang pada gilirannya mempengaruhi perilaku
mereka (air liur). Pengkondisian klasik, kemudian, alih-alih menjadi tindakan
reflektif, dipandang sebagai pembelajaran asosiatif kognitif - bukan perolehan
refleksi baru, namun perolehan pengetahuan baru tentang dunia. 1 Menurut beberapa
peneliti, pengkondisian optimal - yaitu, penciptaan hubungan yang kuat antara
stimulus terkondisi (CS) dan stimulus tak berkondisi (AS) - memerlukan:

8
 1. pengkondisian maju (yaitu CS harus mendahului AS)

2. mengulang pasangan CS dan AS

3. CS dan AS yang secara logis tergabung bersama

4. CS yang baru dan asing

5. sebuah AS yang secara biologis atau simbolis menonjol.

Di bawah teori neo-Pavlov, konsumen dapat dipandang sebagai pencari informasi

yang menggunakan hubungan logis dan perseptual di antara berbagai peristiwa,
bersamaan dengan prasangkanya sendiri, untuk membentuk representasi dunia yang
canggih. Pengondisian adalah pembelajaran yang dihasilkan dari keterpaparan
terhadap hubungan antar peristiwa di lingkungan, paparan semacam itu menciptakan
harapan mengenai struktur lingkungan. Pengkondisian juga menghasilkan lebih
banyak perhatian pada iklan berikutnya dan promosi lainnya di lingkungan.

C. Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik

Tiga konsep dasar berasal dari pengkondisian klasik: pengulangan, generalisasi

stimulus dan diskriminasi stimulus. Masing-masing konsep ini penting untuk aplikasi
strategis perilaku konsumen.

a). Pengulangan

Pengulangan meningkatkan kekuatan hubungan antara stimulus terkondisi dan

stimulus tanpa syarat dan memperlambat proses melupakan. Namun, penelitian
menunjukkan bahwa ada batasan jumlah pengulangan yang akan membantu retensi.
Meskipun ada beberapa pembelajaran yang berlebihan (yaitu pengulangan di luar apa
yang diperlukan untuk belajar) membantu retensi, pada titik tertentu seseorang dapat
menjadi kenyang dengan banyak eksposur, dan perhatian dan retensi akan menurun.
Efek ini, yang dikenal dengan periklanan usang, dapat dimoderasi dengan

9
memvariasikan pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari keausan dengan
menggunakan variasi kosmetik dalam iklan mereka (menggunakan latar belakang
yang berbeda, jenis cetak yang berbeda, juru bicara periklanan yang berbeda) sambil
mengulangi tema periklanan yang sama. Misalnya, kampanye Absolut Vodka yang
klasik dan berpuluh-puluh tahun telah menggunakan tema yang sama dengan latar
belakang yang sangat kreatif dan beragam, yang menghubungkan produk dengan tren
liburan, tren dan budaya di seluruh dunia.

b). Generalisasi stimulus

Menurut teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya bergantung

pada pengulangan tetapi juga pada kemampuan individu untuk menggeneralisasi.
Pavlov menemukan, misalnya, seekor anjing bisa belajar mengeluarkan air liur tidak
hanya pada suara bel, tetapi juga suara gumpalan yang agak mirip. Jika kita tidak
mampu melakukan generalisasi stimulus - yaitu, membuat respons yang sama
terhadap rangsangan yang sedikit berbeda - tidak banyak pembelajaran akan terjadi.
Stimulus generalisasi menjelaskan mengapa beberapa produk 'me-too' imitatif
berhasil di pasaran: konsumen membingungkan mereka dengan produk asli yang
telah mereka lihat diiklankan. Ini juga menjelaskan mengapa produsen merek label
pribadi mencoba membuat kemasan mereka sangat mirip dengan pemimpin merek
nasional. Mereka berharap konsumen akan membingungkan paket mereka dengan
merek terkemuka dan membeli produk mereka daripada merek terkemuka. Demikian
pula produk kompetitif yang dikemas menghasilkan jutaan penjualan yang hilang
untuk merek yang diposisikan dengan baik dan diiklankan secara luas.

c). Formulir Produk dan Ekstensi Kategori

Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh pemasar ke lini produk, form dan
perluasan kategori. Dalam perluasan lini produk, pemasar menambahkan produk
terkait ke merek yang sudah mapan, mengetahui bahwa produk baru lebih cenderung
diadopsi bila dikaitkan dengan nama merek yang dikenal dan terpercaya. Pemasar

10
juga menawarkan perpanjangan bentuk produk, seperti Gillette Shaving Foam ke
Gillette Deodorant, atau sepeda motor Honda ke mobil Honda ke mesin kapal Honda.
Pemasar juga menawarkan perluasan kategori produk yang pada umumnya
menargetkan segmen pasar baru, seperti yang dilakukan Gillette saat mereka
mengenalkan produk cukur yang terutama ditujukan untuk wanita. Keberhasilan
perluasan produk bergantung pada sejumlah faktor. Jika citra merek induk adalah
salah satu kualitas dan item baru terkait secara logis dengan merek, konsumen
cenderung membawa asosiasi positif ke penawaran baru yang diperkenalkan sebagai
lini produk, ekstensi formulir atau kategori. Jumlah produk yang berbeda yang
diperkuat dengan merek memperkuat nama merek, selama perusahaan
mempertahankan citra berkualitas di semua ekstensi merek. Kegagalan untuk
melakukannya, dalam jangka panjang, cenderung negatif untuk mempengaruhi
kepercayaan konsumen dan evaluasi semua penawaran merek.

d). Merek Keluarga

Praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan dengan merek yang sama
adalah strategi lain yang memanfaatkan kemampuan konsumen untuk
menggeneralisasi asosiasi merek yang menguntungkan dari satu produk ke produk
lainnya. BMW, misalnya, terus menambahkan produk mobil dan motor baru dengan
merek BMW, mencapai penerimaan siap untuk produk baru dari konsumen mobil
BMW lainnya. Jelas, mengelola merek keluarga lebih kompleks daripada mengelola
merek yang hanya mencakup barang-barang yang terkait erat. Hal itu ditunjukkan
dalam sebuah penelitian bahwa konsumen cenderung mengharapkan variabilitas
dalam pertunjukan produk di bawah merek keluarga jika perusahaan tidak mengatasi
masalah ini dalam informasi yang disertakan dengan produk baru yang
diperkenalkan; studi ini menguraikan pentingnya posisi yang konsisten meskipun
jumlah persembahan dengan nama tertentu meningkat. 6 Di sisi lain, Volkswagen
membangun kekuatannya pada banyak merek individual dalam kategori produk yang
sama. Misalnya, perusahaan menawarkan merek mobil seperti Audi, Seat, Skoda dan

11
Volkswagen, dengan berbagai produk yang ditawarkan di bawah masing-masing
merek tertentu (misalnya Audi A3, Audi A4 dan Audi A6).

e). Perizinan

Yang memungkinkan nama merek terkenal diverifikasi ke produk anufacturer

lain adalah strategi pemasaran yang beroperasi berdasarkan prinsip generalisasi
stimulus. Nama perancang, produsen, selebriti, perusahaan dan bahkan karakter
kartun dilampirkan dengan biaya (yaitu 'disewa') ke berbagai produk, memungkinkan
pemegang lisensi mendapatkan pengakuan instan dan kualitas tersirat untuk produk
berlisensi. Beberapa pemberi lisensi yang sukses termasuk Tommy Hilfold, Calvin
Klein dan Christian Dior, yang namanya muncul pada berbagai produk yang sangat
beragam, mulai dari seprai hingga sepatu dan koper hingga parfum. Korporasi juga
melisensikan nama dan merek dagang mereka, biasanya untuk beberapa bentuk
perluasan merek, di mana nama perusahaan dilisensikan kepada produsen produk
terkait dan dengan demikian memasuki kategori produk baru. Korporasi juga
melisensikan nama mereka untuk lisensi promosi murni, di mana logo perusahaan
yang populer (seperti 'Always Coca-Cola') dicap pada pakaian, mainan, cangkir kopi
dan sejenisnya. Beberapa majalah juga telah melisensikan nama mereka ke produsen
produk yang serupa dengan fokus publikasi majalah tersebut. Pemerintah kota dan
negara bagian mulai memberi lisensi nama mereka untuk mendapatkan sumber
pendapatan baru. Perpustakaan Vatikan melisensikan namanya untuk berbagai produk
dari barang ke seprai, Gereja Mormon telah memperluas kegiatan perizinannya ke
item dekorasi pakaian dan rumah. Peningkatan perizinan telah membuat pemalsuan
bisnis yang sedang booming, karena pemalsu menambahkan nama pemberi lisensi
yang terkenal ke berbagai produk tanpa mendapat keuntungan dari kontrak atau
kontrol kualitas. Terlepas dari hilangnya pendapatan penjualan karena pemalsuan,
merek autentik juga mengalami konsekuensi yang terkait dengan nol kontrol kualitas
terhadap produk palsu yang sesuai dengan namanya. Hal ini juga semakin sulit untuk
mengidentifikasi barang berharga mahal dan kelas atas seperti tas Christian Dior,

12
sepatu Gucci dan parfum Chanel No. 5. Banyak perusahaan sekarang secara hukum
mengejar pengecer yang menjual barang bermerek palsu; Banyak juga yang
menggunakan teknologi khusus untuk membuat produk mereka lebih palsu.

f). Diskriminasi Stimulus

Diskriminasi stimulus adalah kebalikan dari generalisasi stimulus dan

menghasilkan pemilihan stimulus spesifik dari rangsangan serupa. Kemampuan
konsumen untuk membedakan antara rangsangan serupa adalah dasar dari strategi
penentuan posisi, yang berusaha membangun citra unik untuk sebuah merek di benak
konsumen.

g). Posisi

Dalam masyarakat kita yang overcommunicated, kunci untuk stimulus diskriminasi

adalah penentuan posisi yang efektif, keunggulan kompetitif yang besar. Citra - atau
posisi - yang dimiliki suatu produk atau layanan di benak konsumen sangat penting
untuk kesuksesannya. Ketika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan
program komunikasi yang kuat yang menekankan cara unik di mana produknya akan
memenuhi kebutuhan konsumen, konsumen ingin membedakan produknya dari
produk kompetitif di rak. Berbeda dengan peniru yang berharap konsumen akan
menggeneralisasi persepsi mereka dan atribut karakteristik khusus dari produk
pemimpin pasar terhadap produknya sendiri, pemimpin pasar ingin konsumennya
melakukan diskriminasi di antara rangsangan serupa. Pemasar utama terus-menerus
waspada terhadap penampilan merek toko, dan mereka dengan cepat mengambil
tindakan hukum terhadap pengecer yang mereka percaya mencopoti penjualan
mereka. Mereka ingin produk mereka diakui sebagai kebutuhan konsumen yang unik.
Studi telah menunjukkan bahwa sikap positif yang dihasilkan dari penentuan posisi
efektif dan diskriminasi stimulus biasanya dipertahankan cukup lama untuk
memengaruhi perilaku pembelian di masa depan.

13
h). Diferensiasi Produk

Sebagian besar strategi diferensiasi produk dirancang untuk membedakan

produk atau merek dari pesaingnya berdasarkan atribut yang relevan, bermakna dan
bernilai bagi konsumen. Namun, banyak pemasar juga berhasil membedakan merek
mereka dengan atribut yang sebenarnya tidak relevan untuk menciptakan manfaat
tersirat, seperti ramuan atau bahan yang tidak berkontribusi. Sering kali sulit untuk
menggeser pemimpin merek begitu ada diskriminasi stimulus. Salah satu
penjelasannya adalah bahwa pemimpin biasanya pertama kali berada di pasar dan
memiliki masa yang lebih lama untuk 'mengajarkan' konsumen (melalui iklan dan
penjualan) untuk mengaitkan nama merek dengan produk tersebut. Secara umum,
semakin lama periode pembelajaran - untuk mengaitkan nama merek dengan produk
tertentu - semakin besar kemungkinan konsumen untuk melakukan diskriminasi dan
semakin kecil kemungkinan untuk menggeneralisasi stimulus.

D. Pengkondisian Klasik dan Perilaku Konsumen

Prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoretis untuk banyak

aplikasi pemasaran. Pengulangan, stimulus generalisasi dan diskriminasi stimulus
adalah konsep penerapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di
pasar. Namun, mereka tidak menjelaskan semua perilaku konsumen belajar.
Meskipun banyak perilaku konsumen (misalnya pembelian barang bermerek
bermerek) dibentuk sampai batas tertentu oleh pesan iklan berulang yang
menekankan keunggulan kompetitif yang unik, sejumlah besar perilaku pembelian
dihasilkan dari evaluasi yang cermat terhadap alternatif produk. Penilaian produk
kami sering didasarkan pada tingkat kepuasan, penghargaan yang kami alami sebagai
hasil pembuatan pembelian spesifik, dengan kata lain dari pengkondisian
instrumental.

14
 E. Pengondisian instrumental

Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan

antara stimulus dan respons. Namun, dalam pengkondisian instrumental, stimulus
yang menghasilkan respons paling memuaskan adalah yang dipelajari. Instruktur
pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses trial
and error, dengan kebiasaan terbentuk sebagai hasil penghargaan yang diterima untuk
tanggapan atau perilaku tertentu. Model pembelajaran ini berlaku untuk banyak
situasi di mana konsumen belajar tentang produk, layanan dan toko ritel. Misalnya,
konsumen belajar toko mana yang membawa jenis pakaian yang mereka sukai dengan
harga yang bisa mereka bayar dengan berbelanja di sejumlah toko. Begitu mereka
menemukan sebuah toko yang membawa pakaian yang memenuhi kebutuhan mereka,
mereka cenderung untuk menggurui yang satu itu dengan mengesampingkan orang
lain. Setiap kali mereka membeli baju atau sweter yang mereka sukai, loyalitas toko
mereka dihargai (diperkuat), dan patronase toko itu lebih cenderung diulang.
Sedangkan pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana konsumen
mempelajari jenis perilaku yang sangat sederhana, pengkondisian instrumental lebih
membantu dalam menjelaskan aktivitas yang kompleks dan diarahkan pada tujuan.
Nama yang paling dekat hubungannya dengan pengkondisian instrumental (operant)
adalah psikolog Amerika B. F. Skinner. Menurut Skinner, kebanyakan pembelajaran
individual terjadi di lingkungan yang terkendali dimana individu 'diberi penghargaan'
karena memilih perilaku yang sesuai. Dalam istilah perilaku konsumen,
pengkondisian instrumental menunjukkan bahwa konsumen belajar melalui proses
coba-coba di mana beberapa perilaku pembelian menghasilkan hasil yang lebih
menguntungkan (yaitu penghargaan) daripada yang lain. Pengalaman yang
menyenangkan adalah 'instrumental' dalam mengajarkan individu untuk mengulangi
perilaku yang spesifik. Seperti Pavlov, Skinner mengembangkan model
pembelajarannya dengan bekerja dengan hewan. Hewan kecil, seperti tikus dan
merpati, ditempatkan di kotak 'Skinner-nya'; Jika mereka membuat gerakan yang

15
sesuai (misalnya jika mereka menekan tuas atau tombol putus-putus), mereka
menerima makanan (penguatan positif). Skinner dan banyak penganutnya telah
melakukan hal-hal menakjubkan dengan model pembelajaran sederhana ini, termasuk
mengajar merpati untuk bermain pingpong dan bahkan menari. Dalam konteks
pemasaran, konsumen yang mencoba beberapa merek dan gaya jins sebelum
menemukan sebuah gaya yang sesuai dengan figur (penguatan positifnya) telah
terlibat dalam pembelajaran instrumental. Agaknya, merek yang paling sesuai adalah
yang akan terus dibelinya.

F. Penguatan Perilaku

Skinner membedakan dua jenis penguatan (atau penghargaan) yang memengaruhi

kemungkinan respons akan berulang. Tipe pertama, penguatan positif, terdiri dari
kejadian yang memperkuat kemungkinan respons spesifik dengan menambahkan
sesuatu pada situasi. Menggunakan sampo yang membuat rambut Anda terasa halus
dan bersih kemungkinan akan menghasilkan pembelian ulang sampo (sampo
menambahkan perasaan rambut Anda halus dan bersih). Sebaliknya, penguatan
negatif menghilangkan sesuatu dari situasi, yang juga berfungsi untuk mendorong
perilaku yang spesifik. Misalnya, kacamata hitam menghentikan sinar matahari yang
terang dari mengganggu Anda, dan dengan demikian mendorong penggunaan
kacamata semacam itu. Sebuah iklan yang menunjukkan model dengan kulit keriput
dirancang untuk mendorong konsumen membeli dan menggunakan krim kulit yang
diiklankan. Ketakutan banding dalam pesan iklan adalah contoh penguatan negatif.
Banyak iklan asuransi jiwa mengandalkan penguatan negatif untuk mendorong
pembelian asuransi jiwa. Iklan tersebut memperingatkan suami akan konsekuensi
mengerikan bagi istri dan anak mereka jika terjadi kematian mendadak mereka.
Pemasar pengobatan sakit kepala menggunakan penguatan negatif saat mereka
menggambarkan gejala yang tidak menyenangkan dari sakit kepala yang tidak henti-
hentinya, seperti halnya pemasar obat kumur ketika mereka menunjukkan kesepian
yang dialami seseorang dengan bau mulut. Dalam masing-masing kasus ini,

16
konsumen didorong untuk menghindari konsekuensi negatif dengan membeli produk
yang diiklankan. Entah penguatan positif atau negatif dapat digunakan untuk
mendapatkan respons yang diinginkan. Namun, penguatan negatif jangan sampai
bingung dengan hukuman, yang dirancang untuk mencegah perilaku. Misalnya, tiket
parkir bukan penguatan negatif; Mereka adalah bentuk 'hukuman' yang dirancang
untuk mencegah pengemudi parkir secara ilegal.

a). Kepunahan dan Lupa

Ketika sebuah respons yang dipelajari tidak lagi diperkuat, ia mengurangi titik
kepunahan, yaitu, pada titik di mana hubungan antara stimulus dan penghargaan yang
diharapkan dihilangkan. Jika konsumen tidak lagi puas dengan layanan yang
diberikan oleh toko, hubungan antara stimulus (toko) dan respons (kepuasan yang
diharapkan) tidak lagi diperkuat, dan kecil kemungkinan konsumen akan kembali.
Bila tingkah laku tidak lagi diperkuat, itu adalah 'tidak terpelajar'. Ada perbedaan,
bagaimanapun, antara kepunahan dan lupa. Seseorang yang belum pernah
mengunjungi restoran favorit untuk waktu yang sangat lama mungkin lupa betapa dia
biasa makan di sana dan tidak berpikir untuk kembali. Dengan demikian, perilakunya
tidak terpelajar karena kurang digunakan ketimbang kurang penguatan. Melupakan
sering dikaitkan dengan berlalunya waktu; Ini dikenal sebagai proses pembusukan.
Pemasar bisa mengatasi lupa melalui pengulangan dan bisa melawan kepunahan
melalui peningkatan kepuasan konsumen yang disengaja.

G. Aplikasi Strategis Pengondisian Instrumental

Pemasar secara efektif memanfaatkan konsep pembelajaran instrumental

konsumen saat memberikan penguatan positif dengan memastikan kepuasan
pelanggan terhadap produk, layanan dan total pengalaman membeli.

17
 a). Kepuasan Pelanggan (Reinforcement)

Tujuan dari semua upaya pemasaran adalah memaksimalkan kepuasan pelanggan.

Pemasar harus yakin untuk menyediakan produk terbaik untuk uang dan untuk
menghindari peningkatan harapan konsumen terhadap kinerja produk (atau layanan)
melebihi apa yang dapat diberikan oleh produk. Selain pengalaman menggunakan
produk itu sendiri, konsumen dapat menerima penguatan dari elemen lain dalam
situasi pembelian, seperti lingkungan tempat transaksi atau layanan berlangsung,
perhatian dan pelayanan yang diberikan oleh karyawan, dan fasilitas yang disediakan.
Misalnya, salon kecantikan kelas atas, selain lingkungan yang indah, mungkin
menawarkan kopi dan minuman ringan kepada klien yang menunggu dan
menyediakan layanan telepon lokal gratis di setiap stasiun tata rambut. Bahkan jika
hasil stylingnya tidak begitu hebat, klien mungkin merasa sangat dimanjakan dengan
suasana dan layanan sehingga dia menantikan kunjungannya berikutnya. Di sisi lain,
bahkan dengan Bala positif lainnya di tempat, jika pegawai salon begitu sibuk
berbicara satu sama lain sementara layanan diberikan sehingga klien merasa
diabaikan, dia tidak mungkin kembali. Temuan penelitian menggambarkan bahwa
banyak perusahaan salah menganggap bahwa harga yang lebih rendah dan lini produk
yang lebih beragam membuat pelanggan lebih puas. Sebagai gantinya, tampak bahwa
perusahaan yang menciptakan hubungan pribadi dengan pelanggan, dan juga
menawarkan beragam lini produk dan harga yang kompetitif, adalah produk yang
memberikan penguatan terbaik, menghasilkan kepuasan dan dukungan berulang. 10
Beberapa hotel memberikan penguatan berupa fasilitas kecil, seperti coklat di atas
bantal atau air kemasan di meja rias; yang lain mengirim mangkuk buah atau bahkan
botol anggur untuk mengembalikan para tamu untuk menunjukkan penghargaan
mereka atas patronase yang berkelanjutan. Program pembelanja yang paling sering
didasarkan pada peningkatan penguatan positif dan mendorong patronase
berkelanjutan. Semakin banyak konsumen menggunakan layanan ini, semakin besar
ganjarannya.

18
 b). Hubungan pemasaran

Mengembangkan hubungan personal yang erat dengan pelanggan - adalah bentuk

lain dari penguatan non-produk. Mengetahui bahwa dia akan diberi tahu tentang
penjualan yang akan datang atau barang dagangan yang dipilih akan disisihkan untuk
kunjungan selanjutnya agar kesetiaan yang dimiliki konsumen untuk sebuah toko.
Kemampuan untuk menelpon bankir 'pribadinya' untuk mentransfer dana antar
rekening atau melakukan transaksi perbankan lainnya tanpa mengunjungi kantor bank
memperkuat kepuasan konsumen terhadap banknya. Perusahaan jasa sangat rentan
terhadap gangguan penguatan pelanggan karena kegagalan layanan yang tidak dapat
dikendalikan sebelumnya. Akibatnya, penyedia layanan cerdas telah menerapkan
langkah-langkah pemulihan layanan yang memberikan keuntungan ekstra bagi
pelanggan yang telah mengalami kegagalan layanan. Studi menunjukkan bahwa
pelanggan yang terikat secara emosional dengan penyedia layanan kurang pemaaf
daripada pelanggan lain karena mereka merasa benar-benar 'dikhianati', dan
efektivitas tindakan pemulihan layanan memiliki dampak paling kuat pada pelanggan
setia.

c). Jadwal Penguatan

Pemasar telah menemukan bahwa kualitas produk harus konsisten tinggi dan
memberikan kepuasan pelanggan pada setiap penggunaan agar perilaku konsumen
yang diinginkan terus berlanjut. Namun, mereka juga menemukan bahwa beberapa
penghargaan non-produk tidak harus ditawarkan setiap kali transaksi berlangsung;
Bahkan hadiah sesekali memberikan penguatan dan mendorong patronase konsumen.
Misalnya, perusahaan penerbangan kadang-kadang dapat meng-upgrade penumpang
di pintu gerbang, atau seorang diskon pakaian mungkin dari waktu ke waktu
mengumumkan penjualan satu jam di atas sound system toko. Janji untuk menerima
hadiah memberikan penguatan positif dan mendorong patronase konsumen. Pemasar
telah mengidentifikasi tiga jenis jadwal penguatan: penguatan total (atau kontinyu),

19
penguatan sistematik (rasio tetap) dan penguatan acak (variabel rasio). Contoh dari
jadwal penguatan total (atau kontinyu) adalah minuman makan malam atau minuman
gratis yang selalu disajikan untuk pelanggan di restoran tertentu. Tak perlu dikatakan,
produk atau layanan dasar yang diberikan diharapkan bisa memberikan kepuasan
total (reinforcement) setiap kali digunakan. Jadwal penguatan rasio tetap memberi
penguatan setiap waktu 'n' saat produk atau layanan dibeli (katakanlah, setiap tiga
kalinya). Sebagai contoh, sebuah pompa bensin lokal mungkin memberi
pelanggannya sebuah tempat cuci mobil gratis untuk setiap persepuluh tempat cuci
mobil yang mereka beli. Jadwal penguatan rasio variabel memberi penghargaan
kepada konsumen secara acak atau berdasarkan frekuensi rata-rata. Kasino perjudian
beroperasi berdasarkan rasio variabel. Orang menuangkan uang ke mesin slot (yang
diprogram untuk melunasi rasio variabel), berharap mendapat kemenangan besar.
Rasio variabel cenderung menimbulkan tingkat perilaku yang diinginkan dan agak
resisten terhadap kepunahan - mungkin karena, bagi banyak konsumen, harapan
muncul abadi. Contoh lain dari penguatan rasio variabel adalah lotere dan kompetisi
dimana masukan yang diperlukan tidak diketahui (misalnya sebuah maskapai
penerbangan yang memiliki kampanye di mana pelanggan yang memperoleh mil
penerbangan paling sering antara London dan Paris pada bulan Maret akan
memenangkan tambahan 500 mil).

d). Membentuk

Penguatan dilakukan sebelum perilaku konsumen yang diinginkan benar-benar

terjadi disebut membentuk. Membentuk meningkatkan probabilitas yang diinginkan
oleh perilaku konsumen tertentu terjadi. Misalnya, pengecer menyadari bahwa
mereka harus terlebih dahulu menarik pelanggan ke toko mereka sebelum mereka
dapat mengharapkan mereka melakukan sebagian besar belanja mereka di sana.
Banyak pengecer menyediakan beberapa bentuk penguatan awal (pembentukan)
untuk mendorong konsumen hanya mengunjungi toko mereka. Misalnya, beberapa
pengecer menawarkan pemimpin kerugian - produk populer dengan harga diskon

20
sangat tinggi - sampai seratus pelanggan pertama datang, karena pelanggan tersebut
cenderung tetap melakukan banyak belanja mereka. Dengan memperkuat perilaku
yang diperlukan untuk memungkinkan perilaku konsumen yang ditargetkan
berlangsung, pemasar meningkatkan probabilitas bahwa perilaku yang diinginkan
akan terjadi. Dealer mobil menyadari bahwa untuk menjual mobil baru, mereka harus
terlebih dahulu mendorong orang untuk mengunjungi ruang pamer mereka dan untuk
mengendarai mobil mereka. Diharapkan test drive akan menghasilkan penjualan.

H. Pembelajaran Massal Versus Distribusi

Seperti yang diilustrasikan sebelumnya, waktu memiliki pengaruh penting pada

pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam periode
waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah 'berkumpul kembali'
sekaligus (belajar secara massal)? Pertanyaannya adalah pertanyaan yang penting
bagi pengiklan yang merencanakan jadwal media, karena iklan yang tersebar
menghasilkan lebih banyak pembelajaran awal, sedangkan jadwal terdistribusi
biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lama. Bila pengiklan
menginginkan dampak langsung (misalnya mengenalkan produk baru atau untuk
melawan kampanye blitz pesaing), mereka biasanya menggunakan jadwal umum
untuk mempercepat pembelajaran konsumen. Namun, bila tujuannya adalah
pembelian berulang jangka panjang secara reguler, jadwal terdistribusi lebih
diutamakan. Jadwal terdistribusi, dengan iklan yang diulang secara teratur, biasanya
menghasilkan pembelajaran jangka panjang dan relatif kebal terhadap kepunahan.

I. Pemodelan atau pembelajaran observasional

Para ahli teori pembelajaran telah mencatat bahwa sejumlah besar pembelajaran
terjadi tanpa adanya penguatan langsung, baik positif maupun negatif, melalui
psikolog proses yang disebut pemodelan atau pembelajaran observasional (juga
disebut pembelajaran perwakilan). Konsumen sering mengamati bagaimana orang
lain bersikap menanggapi situasi tertentu (rangsangan) dan hasil selanjutnya

21
(penguatan) yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku positif yang diperkuat
saat menghadapi situasi serupa. Pemodelan adalah proses dimana individu belajar
berperilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku
tersebut. Model peran mereka biasanya adalah orang yang mereka kagumi karena
ciri-ciri seperti penampilan, prestasi, keterampilan dan bahkan kelas sosial.

Pengiklan menyadari pentingnya pembelajaran observasional dalam pemilihan

model mereka - apakah selebriti atau yang tidak dikenal. Jika seorang remaja melihat
sebuah iklan yang menggambarkan kesuksesan sosial sebagai hasil dari penggunaan
merek sampo tertentu, dia akan ingin membelinya. Jika kakaknya melihat iklan yang
menunjukkan atlet muda berotot yang minum air kemasan daripada Coca-Cola, dia
juga menginginkan air. Memang, pembelajaran perwakilan (atau observasional)
adalah dasar dari sebagian besar periklanan saat ini. Model konsumen dengan siapa
yang dapat diketahui oleh audiens sasaran ditunjukkan untuk mencapai hasil positif
terhadap situasi masalah umum melalui penggunaan produk yang diiklankan. Anak-
anak belajar banyak perilaku sosial dan perilaku konsumen mereka dengan
mengamati kakak atau orang tua mereka. Mereka meniru perilaku orang-orang yang
mereka lihat dihargai, mengharapkan dihargai dengan cara yang sama jika mereka
mengadopsi perilaku yang sama.

Terkadang iklan menggambarkan konsekuensi negatif untuk jenis perilaku

tertentu. Hal ini terutama berlaku untuk iklan kebijakan publik, yang mungkin
menunjukkan konsekuensi negatif dari merokok, mengemudi terlalu cepat atau
menggunakan narkoba. Dengan mengamati tindakan orang lain dan akibatnya,
konsumen belajar untuk mengenali perilaku yang tepat dan tidak pantas.

22
2.3 TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF

Tidak semua pembelajaran terjadi sebagai hasil percobaan berulang.

Sejumlah besar pembelajaran terjadi sebagai hasil dari pemikiran konsumen dan
pemecahan masalah. Mendadak belajar realitas. Saat dihadapkan dengan masalah,
terkadang kita langsung melihat solusinya. Lebih sering, Namun, kami cenderung
mencari informasi yang menjadi dasar keputusan, dan kami dengan hati-hati
mengevaluasi apa yang kita pelajari untuk membuat keputusan sebaik mungkin untuk
tujuan kita. Pembelajaran berdasarkan aktivitas mental disebut pembelajaran kognitif.
Teori belajar kognitif berlakubahwa jenis pembelajaran yang paling khas manusia
adalah pemecahan masalah, yang memungkinkanindividu untuk mendapatkan kontrol
atas lingkungan mereka. Tidak seperti teori belajar perilaku,teori kognitif berpendapat
bahwa pembelajaran melibatkan pemrosesan informasi mental yang kompleks Alih-
alih menekankan pentingnya pengulangan atau asosiasi hadiah dengan spesifikasi
cRespon, teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam
berproduksi sebuah respon yang diinginkan.

A. Proses informasi

Sama seperti komputer memproses informasi yang diterima sebagai masukan,

demikian juga proses pikiran manusia informasi yang diterimanya sebagai masukan.
Pengolahan informasi berhubungan dengan konsumen kemampuan kognitif dan
kompleksitas informasi yang akan diolah. Proses konsumen informasi produk
berdasarkan atribut, merek, perbandingan antara merek atau kombinasi faktor ini.
Meski atribut disertakan dalam pesan brand dan jumlah yang tersedia Alternatif
mempengaruhi intensitas atau tingkat pemrosesan informasi, konsumen dengan
Kemampuan kognitif yang lebih tinggi rupanya memperoleh lebih banyak informasi
produk dan lebih mampu mengintegrasikan informasi pada beberapa atribut produk
daripada konsumen dengan kemampuan yang lebih rendah. Individu juga berbeda
dalam hal citra - yaitu, dalam kemampuan mereka membentuk citra mental – dan

23
Perbedaan ini membuat kemampuan mereka mengingat informasi. Perbedaan
individu dalam citra pengolahan dapat diukur dengan tes vividness citra (kemampuan
untuk membangkitkan gambar yang jelas), gaya pengolahan (preferensi dan frekuensi
pemrosesan visual versus verbal) dan lamunan (fantasi) konten dan frekuensi.
Semakin banyak pengalaman yang dimiliki konsumen dengan kategori produk,
semakin besar pula kemampuannya untuk memanfaatkan informasi produk.
Keakraban lebih besar dengan kategori produk juga meningkatkan kemampuan
kognitif dan pembelajaran selama keputusan pembelian baru, terutama yang berkaitan
untuk informasi teknis Beberapa konsumen belajar dengan analogi; Artinya, mereka
mentransfer pengetahuan tentang produk yang mereka kenal dengan produk baru atau
yang tidak dikenal untuk meningkatkan produk mereka pengertian. Satu studi
menemukan bahwa ketika orang melakukan upaya kognitif dalam pemrosesan
Informasi tentang alternatif, mereka mengalami efek negatif akibat proses alternatif
itu dan lebih cenderung memilih produk yang membutuhkan sedikit usaha untuk
dievaluasi. Namun, efek negatifnya tidak mempengaruhi pilihan produk untuk produk
yang lebih unggul.

B. Bagaimana Konsumen Menyimpan, Mempertahankan dan Mengambil

Informasi

Yang sangat penting untuk pengolahan informasi adalah ingatan manusia.

Sebuah penelitian dasar Perhatian kebanyakan ilmuwan kognitif adalah menemukan
bagaimana informasi tersimpan dalam memori, bagaimana caranya itu dipertahankan
dan bagaimana itu diambil. Karena pengolahan informasi terjadi secara bertahap,
umumnya diyakini ada yang terpisah dan gudang 'berurutan' di memori dimana
informasi disimpan sementara sebelum lebih jauh pengolahan: toko indra, toko
jangka pendek dan toko jangka panjang.

24
a). Toko Sensori

Semua data datang kepada kita melalui indra kita; Namun, indra tidak
mentransmisikan keseluruhan gambar sebagai kamera tidak Sebaliknya, setiap
perasaan menerima sepotong informasi yang terfragmentasi (seperti bau warna,
bentuk dan nuansa flensa) dan mentransmisikannya ke otak secara paralel, di mana
persepsi dari satu instan disinkronkan dan dianggap sebagai satu gambar tunggal,
dalam satu momen waktu. Gambaran tentang masukan sensorik berlangsung hanya
satu atau dua detik di toko sensorik pikiran. Jika itu tidak diproses, itu hilang segera.
Sebagaimana dicatat dalam Bab 7, kita terus-menerus dibombardir dengan
rangsangan dari lingkungan dan secara tidak sadar menghalangi banyak informasi
bahwa kita tidak 'butuh' atau tidak bisa menggunakannya. Bagi pemasar, ini berarti
meski relatif mudah untuk mendapatkan informasi ke dalam toko sensorik konsumen,
sangat sulit untuk membuat kesan abadi. Selanjutnya, penelitian menunjukkan bahwa
otak secara otomatis dan tanpa sadar 'memberi tag' semua persepsi dengan nilai, baik
positif maupun negatif; Evaluasi ini, ditambahkan pada persepsi awal di yang
pertama mikro-detik kognisi, cenderung tetap kecuali informasi lebih lanjut
diproses.Ini akan menjelaskan mengapa kesan pertama cenderung bertahan dan
mengapa berbahaya bagi pemasar mengenalkan produk secara prematur ke pasar.

b). Toko Jangka Pendek

Toko jangka pendek (dikenal sebagai 'working memory') adalah tahap memori nyata
dimana informasi diproses dan ditahan hanya dalam waktu singkat. Siapa saja yang
pernah melihat nomor dalam sebuah buku telepon, hanya untuk melupakannya
sebelum panggilan, tahu bagaimana informasi singkat berlangsung dalam
penyimpanan jangka pendek. Jika informasi di toko jangka pendek mengalami proses
yang diketahui sebagai latihan (yaitu pengulangan informasi diam, mental, kemudian
dipindahkan ke jangka panjang toko. Proses transfer memakan waktu 2 sampai 10
detik. Jika informasi tidak dilatih dan Ditransfer, hilang sekitar 30 detik atau kurang.

25
Jumlah informasi yang dapat disimpan di Penyimpanan jangka pendek dibatasi
sekitar empat atau lima item.

c). Toko Jangka Panjang

Berbeda dengan toko jangka pendek, dimana informasi hanya berlangsung beberapa
detik, jangka panjangtoko menyimpan informasi untuk jangka waktu yang relatif
lama. Meski mungkin lupa sesuatu dalam beberapa menit dari informasi yang
mencapai penyimpanan jangka panjang, lebih dari itu

umum untuk data dalam penyimpanan jangka panjang untuk bertahan berhari-hari,
berminggu-minggu bahkan bertahun-tahun. Hampir semua dari kita, untuk Misalnya,
bisa mengingat nama guru pertama kita.

d). Latihan dan enkode

Jumlah informasi yang tersedia untuk pengiriman dari penyimpanan jangka

pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah latihan yang
diberikan. Gagal melatih masukan, baik dengan mengulangi itu atau dengan
menghubungkannya dengan data lain, dapat mengakibatkan pudar dan akhirnya
kehilangan informasi. Informasi juga bisa hilang karena persaingan untuk mendapat
perhatian. Misalnya, jika jangka pendek Toko menerima sejumlah besar input secara
bersamaan dari toko sensorik, kapasitasnya mungkin dikurangi menjadi hanya dua
atau tiga lembar informasi. Tujuan dari latihan adalah untuk menyimpan informasi
dalam penyimpanan jangka pendek yang cukup lama untuk pengkodean untuk
mengambil tempat Encoding adalah proses dimana kita memilih kata atau gambar
visual untuk mewakili objek yang dirasakan Pemasar, misalnya, membantu
konsumen menyandikan merek dengan menggunakan simbol merek. Nike
menggunakan 'swoosh' pada produknya; Mobil Audi memiliki empat lingkaran di
bagian depan sementara Mercedes memiliki bintang Dell Computer mengubah e

26
dalam logo di sampingnya untuk pengenalan nama yang cepat, sementara Microsoft
menggunakan jendela bergaya, mungkin di dunia.

'Belajar' gambar membutuhkan sedikit waktu daripada belajar informasi lisan,

namun kedua jenis informasi tersebut penting dalam membentuk citra mental secara
keseluruhan. Iklan cetak dengan keduanya ilustrasi dan body copy lebih cenderung
dikodekan dan disimpan daripada ilustrasi tanpa informasi lisan Sebuah studi yang
membandingkan efek iklan visual dan verbal ditemukan Itu, ketika salinan iklan dan
ilustrasi berfokus pada atribut produk yang berbeda, ilustrasi secara tidak
proporsional mempengaruhi kesimpulan konsumen.Periset telah menemukan bahwa
pengkodean iklan berhubungan dengan konteks program televisi selama (atau
berdekatan dengan) yang ditunjukkan. Beberapa bagian dari sebuah program
mungkin mewajibkan pemirsa untuk melakukan porsi yang lebih besar dari sumber
kognitif mereka untuk diproses (mis. Saat acara dramatis berlangsung ketimbang saat
ada percakapan santai). Saat pemirsa komit sumber daya kognitif lebih untuk
program itu sendiri, mereka encode dan menyimpan kurang dari informasi yang
disampaikan oleh sebuah komersil. Ini menunjukkan bahwa iklan yang membutuhkan
relatif sedikit pemrosesan kognitif mungkin lebih efektif dalam atau berdekatan
dengan setting program yang dramatis daripada iklan yang membutuhkan proses yang
lebih rumit. Penelitian lain menunjukkan bahwa pemirsa yang sangat terlibat dengan
tayangan televisi merespons lebih positif terhadap iklan yang berdekatan untuk
pertunjukan itu dan memiliki niat membeli yang lebih positif. Bila konsumen
disajikan dengan terlalu banyak informasi (disebut information overload), mereka
mungkin mengalami kesulitan dalam mengkodekan dan menyimpan semuanya.
Temuan menunjukkan bahwa itu sulit bagi konsumen untuk mengingat informasi
produk dari iklan untuk merek baru secara berat kategori yang diiklankan. Konsumen
dapat mengalami kelebihan muatan kognitif saat diberi Banyak informasi dalam
waktu terbatas. Hasil dari overload ini adalah kebingungan, berakibat buruk
keputusan pembelian.

27
e). Penyimpanan

Informasi tidak hanya duduk dalam penyimpanan jangka panjang yang menunggu
untuk diambil. Sebagai gantinya, informasi terus terorganisir dan direorganisasi
karena ada hubungan baru antara potongan informasi yang dipalsukan. Sebenarnya,
banyak ahli teori pemrosesan informasi melihat toko jangka panjang sebagai jaringan
yang terdiri node (yaitu konsep), dengan hubungan antara dan di antara keduanya.
Sebagai individu mendapatkan lebih banyak pengetahuan tentang sebuah topik,
mereka memperluas jaringan hubungan mereka dan terkadang pencarian mereka
informasi tambahan. Proses ini dikenal sebagai aktivasi, yang melibatkan pengaitan
data baru menjadi tua untuk membuat bahan lebih bermakna. Memori konsumen
untuk nama produk mungkin juga diaktifkan dengan menghubungkannya dengan juru
bicara yang digunakan dalam periklanannya. Untuk banyak orang, Cristiano Ronaldo
berarti sepatu sepak bola Nike. Total paket asosiasi dibawa ke Pikiran saat isyarat
diaktifkan disebut skema.

Informasi produk yang tersimpan dalam memori cenderung berbasis merek, dan
konsumen menafsirkannya informasi baru dengan cara yang konsisten dengan cara
yang sudah diatur. Konsumen dihadapkan dengan ribuan produk baru setiap tahun,
dan pencarian informasinya sering tergantung pada seberapa mirip atau tidak sama
(discrepant) produk ini untuk produk kategori sudah tersimpan di memori. Oleh
karena itu, konsumen lebih cenderung mengingat informasinya mereka menerima
produk baru yang membawa nama merek yang sudah dikenal, dan ingatan mereka
kurang terpengaruh oleh terpaan iklan yang kompetitif. Konsumen recode apa yang
telah mereka encode untuk memasukkan sejumlah besar informasi(chunking).
Misalnya, orang-orang yang baru mengenal papan catur harus dengan hati-hati
merenung setiap gerakan mereka, sedangkan pemain catur berpengalaman dapat
dengan mudah mengantisipasi lawan mereka 'bergerak dan membuat gerakan mereka
sendiri sesuai. Pemasar harus meneliti jenis dan jumlah pengelompokan (potongan)
informasi yang bisa ditangani konsumen. Saat potongan yang ditawarkan dalam iklan

28
tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen, informasi ingatan mungkin
terhambat. Tingkat pengetahuan sebelumnya juga merupakan pertimbangan penting.
Konsumen yang berpengetahuan luas bisa memanfaatkan lebih banyak informasi
daripada yang ada di dalamnya kurang dikenal dalam kategori produk. Dengan
demikian, jumlah dan jenis informasi teknologi Terkandung dalam iklan untuk kapal
pesiar bisa jauh lebih rinci secara khusus majalah seperti Yachting World daripada di
majalah minat umum seperti Time.

Informasi disimpan dalam ingatan jangka panjang dengan dua cara: secara
episodik (dengan urutan di mana ia berada diperoleh) dan secara semantis (sesuai
konsep signifikan). Kita mungkin ingat telah pergi ke sebuah film Sabtu lalu karena
kemampuan kita untuk menyimpan data secara episodik, dan kita mungkin ingat plot,
bintang dan sutradara karena kemampuan kita untuk menyimpan data semantik.
Belajar Para teoretikus percaya bahwa kenangan yang tersimpan secara semantis
diatur dalam kerangka kerja yang dengannya kita mengintegrasikan data baru dengan
pengalaman sebelumnya. Untuk informasi tentang merek atau model baru printer
untuk memasukkan memori kita, misalnya, kita harus menghubungkannya dengan
pengalaman kita sebelumnya dengan printer dalam hal atribut seperti kecepatan,
kualitas cetak, resolusi dan memori.

f). Retrieval

Retrieval adalah proses dimana kita memulihkan informasi dari penyimpanan

jangka panjang. Sebagai contoh,Bila kita tidak dapat mengingat sesuatu yang sangat
kita kenal, kita alami kegagalan sistem pengambilan. Pemasar mempertahankan
bahwa konsumen cenderung mengingat manfaat produk bukan atributnya,
menunjukkan bahwa pesan iklan paling efektif ketika mereka menghubungkan atribut
produk dengan manfaat yang dicari konsumen dari produk; pandangan ini konsisten
dengan pembahasan sebelumnya mengenai strategi positioning produk. Konsumen
cenderung menghabiskan waktu untuk menafsirkan dan menguraikan informasi yang

29
mereka temukan relevanuntuk kebutuhan mereka dan untuk mengaktifkan
pengetahuan yang relevan seperti dari memori jangka panjang. Studi menunjukkan
bahwa elemen pesan tidak senonoh (atau tak terduga) menembus persepsi konsumen
layar dan meningkatkan daya ingat iklan saat elemen ini relevan ke pesan iklan
Sebagai contoh, sebuah iklan untuk merek tahan noda, karpet yang mudah
dibersihkan menunjukkan beberapa pasangan berpakaian elegan di lingkungan ruang
makan yang indah diman Orang itu secara tidak sengaja mengetuk makanan, bunga
dan cina menabrak lantai. Itu Keanggunan para aktor dan setting yang canggih
membuat kecelakaan itu benar-benar tidak sesuai dan Tak disangka, padahal
pesannya tetap sangat relevan: kekacauan bisa dibersihkan dengan mudah tanpa
meninggalkan noda di karpet. Unsur-unsur yang tidak sesuai yang tidak relevan
dengan iklan juga menembus konsumen layar perseptual namun tidak memberikan
daya tahan terhadap produk. Sebuah iklan yang menunjukkan Wanita telanjang yang
duduk di atas perabot luar biasanya akan menarik perhatian pembaca, tapi tidak akan
memberikan kenangan akan produk atau pengiklan karena ketidakrelevanannya
ketelanjangan terhadap pesan iklan. Satu studi menemukan bahwa isyarat salah dalam
pengalaman pasca Periklanan memengaruhi ingatan. Juga, saat isyarat dan gambar
verbal palsu muncul bersamaan mereka lebih mungkin diintegrasikan ke dalam
memori daripada isyarat verbal palsu tanpa gambar.

g). Gangguan

Semakin besar jumlah iklan kompetitif dalam kategori produk, semakin

rendah daya ingatnya klaim merek dalam iklan tertentu. Efek gangguan ini
disebabkan oleh kebingungan dengan iklan yang bersaing dan membuat pencarian
informasi sulit. Iklan Bisa juga bertindak sebagai isyarat untuk merek yang
kompetitif. Contoh kebingungan konsumen semacam itu terjadi ketika konsumen
menghubungkan kampanye televisi yang berjalan lama dan menarik perhatian
menampilkan Eveready Energizer Bunny kepada pemimpin di lapangan, Duracell.
Ini, bagaimanapun, Mungkin tidak aneh, karena Kelinci Duracell mungkin sama

30
terkenalnya di beberapa bagian Dunia sebagai Kelinci Energizer ada di tempat lain
(lihat Gambar 8-8). Iklan untuk merek pesaing atau untuk produk lain yang dibuat
oleh produsen yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat
informasi merek yang diiklankan. Efek seperti itu terjadi dalam menanggapi bahkan
sedikit iklan untuk produk serupa. Tingkat gangguan berpengalaman dapat
bergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya, pengetahuan merek sebelumnya
informasi atribut dan jumlah informasi merek yang tersedia pada saat pilihan.
Sebenarnya ada dua macam gangguan. Pembelajaran baru bisa mengganggu
pengambilan materi yang tersimpan sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat
mengganggu penarikan kembali yang baru-baru ini dipelajari bahan. Dengan kedua
jenis gangguan tersebut, masalahnya adalah kesamaan informasi lama dan baru.
Periklanan yang menciptakan citra merek yang khas dapat membantu dalam retensi
dan pengambilan isi pesan. Sejumlah model telah dikembangkan selama bertahun -
tahun untuk mengungkapkan gagasan yang sama pemrosesan informasi secara
berurutan oleh konsumen . Awalnya, sarjana pemasaran percaya bahwa pemrosesan
informasi yang ekstensif dan kompleks oleh konsumen dapat diterapkan semua
keputusan pembelian Namun, seperti yang kita ingat dari Bab 4, beberapa ahli teori
berpendapat bahwa di sana adalah beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak
memerlukan pemrosesan informasi yang ekstensif dan evaluasi; Terkadang konsumen
hanya beralih dari kesadaran akan kebutuhan akan rutinitas pembelian, tanpa banyak
pencarian informasi dan evaluasi mental. Pembelian tersebut dianggap sebagai
relevansi pribadi minimal, berlawanan dengan orientasi penelusuran yang sangat
relevan pembelian. Pembelian kepentingan pribadi minimal disebut pembelian
dengan keterlibatan rendah, dan kompleks, pembelian berorientasi pencarian
dianggap sebagai pembelian dengan keterlibatan tinggi. Pengikut Bagian ini
menjelaskan perkembangan teori keterlibatan dan membahas aplikasinya untuk
strategi pemasaran.

31
 C. Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas

Untuk waktu yang lama, periset konsumen percaya bahwa semua konsumen
melewati serangkaian tahapan mental dan perilaku yang kompleks saat sampai pada
keputusan pembelian. Tahapan ini berkisar dari kesadaran (paparan informasi),
evaluasi (preferensi, pembentukan sikap), perilaku (pembelian), hingga evaluasi akhir
(adopsi atau penolakan). Rangkaian tahapan yang sama sering kali disajikan sebagai
proses adopsi konsumen. Sejumlah model telah dikembangkan selama bertahun-
tahun untuk mengungkapkan gagasan pemrosesan informasi sekuensial yang sama
oleh konsumen. Awalnya, para ilmuwan pemasaran percaya bahwa pemrosesan
informasi yang ekstensif dan kompleks oleh konsumen berlaku untuk semua
keputusan pembelian. Namun, seperti yang kita ingat dari Bab 4, beberapa ahli teori
berpendapat bahwa ada beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak
memerlukan pemrosesan dan evaluasi informasi yang ekstensif; Terkadang konsumen
hanya beralih dari kesadaran akan kebutuhan akan pembelian rutin, tanpa banyak
pencarian informasi dan evaluasi mental. Pembelian semacam itu dianggap sebagai
relevansi pribadi minimal, berlawanan dengan pembelian berorientasi pencarian yang
sangat relevan. Pembelian kepentingan pribadi minimal disebut pembelian dengan
keterlibatan rendah, dan pembelian berorientasi pencarian yang rumit dianggap
sebagai pembelian dengan keterlibatan tinggi. Bagian berikut menjelaskan
perkembangan teori keterlibatan dan membahas aplikasinya terhadap strategi
pemasaran.

D. Teori keterlibatan

keterlibatan dikembangkan dari sebuah aliran penelitian yang disebut

lateralisasi hemispheral, atau teori split-brain. Dasar pemikiran teori split-brain adalah
bahwa belahan kanan dan kiri otak 'mengkhususkan' pada jenis informasi yang
mereka proses. Belahan kiri terutama bertanggung jawab untuk aktivitas kognitif
seperti membaca, berbicara dan pengolahan informasi atribusi. Individu yang terpapar

32
informasi lisan secara kognitif menganalisa informasi melalui proses otak kiri dan
membentuk citra mental. Berbeda dengan belahan otak kiri, kanan Belahan otak
berkaitan dengan informasi non-verbal, abadi, bergambar dan holistik. Dengan kata
lain, sisi kiri otak itu rasional, aktif dan realistis; Sisi kanannya emosional, metaforis,
impulsif dan intuitif.

E. Teori Keterlibatan dan Strategi Media

Dengan konsep lateralisasi hemispheral, periset peneliti konsumen berteori

bahwa individu secara pasif memproses dan menyimpan informasi otak kanan (non-
verbal, bergambar) - tanpa keterlibatan aktif. Karena televisi terutama merupakan
media bergambar, tayangan televisi dianggap sebagai aktivitas otak kanan
(pemrosesan gambar pasif dan holistik yang dilihat di layar), dan televisi itu sendiri
dianggap sebagai media dengan keterlibatan rendah. Penelitian ini menyimpulkan
bahwa pembelajaran pasif terjadi melalui eksposur berulang terhadap iklan televisi
(pemrosesan informasi dengan keterlibatan rendah) dan menghasilkan perubahan
dalam perilaku konsumen (misalnya pembelian produk) sebelum perubahan sikap
konsumen terhadap produk. Pandangan ini bertentangan dengan model yang disajikan
pada Tabel 8-1, yang semuanya mempertahankan bahwa evaluasi kognitif dan sikap
positif terhadap suatu produk terjadi sebelum perilaku pembelian aktual. Untuk
memperluas garis penalaran ini, informasi kognitif (verbal) diproses oleh sisi kiri
otak; Dengan demikian, media cetak (misalnya koran dan majalah) dan media
interaktif (Internet) dianggap media dengan keterlibatan tinggi. Menurut teori ini,
iklan cetak diproses dalam urutan kompleks tahap kognitif yang digambarkan dalam
model pemrosesan informasi klasik (yaitu pemrosesan informasi dengan keterlibatan
tinggi). Teori otak kanan pemrosesan informasi pasif konsisten dengan pengkondisian
klasik. Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan gambar visual (misalnya
paket khusus) untuk menghasilkan respons yang diinginkan: pembelian merek yang
diiklankan. Menurut teori ini, dalam situasi pembelajaran pasif (dihasilkan oleh
media dengan keterlibatan rendah), pengulangan merupakan faktor kunci dalam

33
menghasilkan perilaku pembelian. Dalam istilah pemasaran, teori ini menunjukkan
bahwa iklan televisi paling efektif bila durasi pendek dan sering diulang, sehingga
memastikan keakraban merek tanpa memprovokasi evaluasi terperinci konten pesan.
Teori pemrosesan otak kanan menekankan pentingnya komponen visual iklan,
termasuk penggunaan simbol secara kreatif. Di bawah teori ini, iklan televisi visual,
kemasan dan display di dalam toko membuat keakraban dengan merek dan
mendorong perilaku pembelian. Isyarat bergambar lebih efektif dalam menghasilkan
daya ingat dan keakraban dengan produk, sedangkan isyarat verbal (yang memicu
proses otak kiri) menghasilkan aktivitas kognitif yang mendorong konsumen untuk
mengevaluasi kelebihan dan kekurangan produk. Ada keterbatasan penerapan teori
split-brain ke strategi media. Meskipun hemisfer kanan dan kiri otak memproses
berbagai jenis isyarat, namun tidak beroperasi secara independen satu sama lain
namun bekerja sama untuk memproses informasi. Beberapa individu adalah pengolah
terintegrasi (mereka dengan mudah melibatkan kedua belahan otak selama
pemrosesan informasi). Prosesor terpadu menunjukkan penarikan keseluruhan yang
lebih besar baik dari bagian iklan visual maupun visual dari iklan cetak daripada
individu yang menunjukkan pemrosesan 'khusus' lebih banyak (yaitu pemrosesan
hemispheral kanan atau kiri).

F. Teori Keterlibatan dan Relevansi Konsumen

Dari konseptualisasi media dengan keterlibatan tinggi dan rendah, teori

keterlibatan selanjutnya berfokus pada keterlibatan konsumen dengan produk dan
pembelian. Dengan hipotesis bahwa ada konsumen dengan keterlibatan tinggi dan
rendah; maka, ada pembelian dengan keterlibatan tinggi dan rendah. Kedua
pendekatan ini mengarah pada anggapan bahwa tingkat keterlibatan konsumen
bergantung pada tingkat relevansi pribadi yang dimiliki produk untuk konsumen
tersebut. Dengan definisi ini, pembelian dengan keterlibatan tinggi adalah hal-hal
yang sangat penting bagi konsumen (misalnya dalam hal risiko yang dirasakan) dan
dengan demikian memancing pemecahan masalah yang luas (memproses informasi).

34
Mobil dan sampo ketombe mungkin masing-masing mewakili pembelian dengan
keterlibatan tinggi dalam skenario ini - mobil karena risiko keuangan yang dirasakan
tinggi, sampo karena risiko sosial yang dirasakan tinggi. Pembelian dengan
keterlibatan rendah adalah pembelian yang tidak terlalu penting bagi konsumen,
memiliki relevansi yang kecil dan memiliki sedikit risiko, dan dengan demikian
memicu pemrosesan informasi yang sangat terbatas. Konsumen yang sangat terlibat
menemukan lebih sedikit merek yang dapat diterima (mereka disebut pengenal
sempit); Konsumen yang tidak terlibat cenderung menerima sejumlah besar pesan
iklan terkait pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merek (mereka
adalah pengenal kategori yang luas).

G. Rute Tengah dan Periferal untuk Persuasi

Teori rute pusat dan perifer untuk persuasi menggambarkan konsep

pemecahan masalah yang luas dan terbatas untuk situasi pembelian dengan
keterlibatan tinggi dan rendah. Premis utama teori ini adalah bahwa konsumen lebih
cenderung mengevaluasi dengan cermat kelebihan dan kekurangan produk saat
pembelian memiliki relevansi tinggi dengan produk tersebut. Sebaliknya,
kemungkinan besar konsumen akan terlibat dalam pencarian dan evaluasi informasi
yang sangat terbatas saat pembelian tersebut memiliki sedikit relevansi atau
kepentingan bagi mereka. Dengan demikian, untuk pembelian dengan keterlibatan
tinggi, rute utama untuk persuasi, yang memerlukan pemikiran dan pemrosesan
kognitif, kemungkinan akan menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk
pembelian dengan keterlibatan rendah, rute perifer untuk persuasi cenderung lebih
efektif. Dalam hal ini, karena konsumen kurang termotivasi untuk melakukan usaha
kognitif, pembelajaran lebih cenderung terjadi melalui pengulangan, pengolahan pasif
isyarat visual dan persepsi holistik. Berbagai peneliti telah membahas hubungan
antara teori rute pusat dan perifer dengan persuasi dan pemrosesan informasi
konsumen. Sejumlah penelitian menemukan bahwa keterlibatan yang tinggi dengan
produk menghasilkan pemrosesan informasi yang lebih ekstensif, termasuk pencarian

35
informasi yang ekstensif di Internet. Jelas bahwa konsumen yang sangat terlibat
menggunakan lebih banyak atribut untuk mengevaluasi merek, sedangkan konsumen
yang kurang terlibat menerapkan peraturan keputusan yang sangat sederhana.

Dalam pemasaran kepada konsumen yang sangat terlibat, kualitas argumen

yang disajikan dalam pesan persuasif, dan bukan hanya citra pesan promosi, memiliki
dampak yang lebih besar pada keputusan konsumsi. Banyak penelitian menyelidiki
hubungan antara tingkat pengolahan informasi dan elemen produk dan promosi
bauran pemasaran. Misalnya, satu studi menemukan bahwa iklan komparatif (lihat
Bab 10) cenderung diproses secara terpusat (pemrosesan argumen pesan yang
disengaja), sedangkan iklan non-komparatif biasanya diproses secara perifer (dengan
sedikit elaborasi dan tanggapan yang berasal dari yang lain elemen pelaksana dalam
iklan). Studi lain menemukan bahwa penggunaan metafora dan figur pidato yang
menyimpang dari yang diharapkan dalam iklan cetak menempatkan tuntutan
pemrosesan yang ditambahkan pada pembaca dan meningkatkan persuasi dan daya
ingat iklan. Metafora yang diteliti dalam penelitian ini adalah slogan-slogan seperti
'Di Karibia, tidak ada yang namanya partai satu' (Malibu Caribbean Rum). Studi lain
menunjukkan bahwa korelasi antara keterlibatan produk konsumen dan pengetahuan
produk yang objektif lebih tinggi untuk produk utilitarian daripada produk yang
dirancang untuk menghasilkan kesenangan (disebut produk hedonik); Dalam kasus
produk hedonik, korelasi antara pengetahuan subjektif dan keterlibatan produk lebih
tinggi daripada produk utilitarian. Dengan mengasumsikan bahwa pengetahuan
subjektif adalah hasil dari menafsirkan citra yang disajikan dalam iklan, sementara
pengetahuan objektif adalah hasil dari informasi faktual yang disediakan oleh iklan,
pemasar harus mempertimbangkan tingkat utilitarianisme produk dalam memilih rute
pusat atau periferal dalam mempromosikan produk itu.

36
 a). Model Likelihood Elaborasi

Model kemungkinan elaborasi (ELM) menunjukkan bahwa tingkat

keterlibatan seseorang selama pemrosesan pesan merupakan faktor penting dalam
menentukan rute persuasi mana yang mungkin efektif. Misalnya, karena pesan
menjadi lebih relevan secara pribadi (yaitu keterlibatan meningkat), orang lebih
bersedia mengeluarkan usaha kognitif yang dibutuhkan untuk memproses argumen
pesan. Jadi, ketika keterlibatan tinggi, konsumen mengikuti jalur pusat dan
mendasarkan sikap atau pilihan mereka pada argumen pesan. Ketika keterlibatan
rendah, mereka mengikuti rute perifer dan lebih bergantung pada elemen pesan
lainnya (seperti juru bicara atau musik latar belakang) untuk membentuk sikap atau
membuat pilihan produk.

H. Tindakan Keterlibatan

Mengingat bahwa teori keterlibatan berevolusi dari gagasan media dengan

keterlibatan tinggi dan rendah, kepada konsumen dengan keterlibatan tinggi dan
rendah, terhadap produk dan pembelian yang melibatkan rendah dan tinggi, metode
persuasi yang sesuai dalam situasi relevansi produk tinggi dan rendah. , tidak
mengherankan bila menemukan variasi besar dalam konseptualisasi dan pengukuran
keterlibatan itu sendiri. Periset telah mendefinisikan dan mengkonseptualisasikan
keterlibatan dalam berbagai cara, termasuk keterlibatan ego, komitmen, keterlibatan
komunikasi, kepentingan pembelian, tingkat pencarian informasi, orang, produk,
situasi dan keputusan pembelian. Beberapa penelitian telah mencoba membedakan
antara keterlibatan merek dan keterlibatan produk. Lainnya membedakan antara
keterlibatan situasional, bertahan dan respon Kurangnya definisi yang jelas tentang
komponen penting dari keterlibatan menimbulkan beberapa masalah pengukuran.
Periset yang menganggap keterlibatan sebagai negara kognitif prihatin dengan
pengukuran keterlibatan ego, persepsi risiko dan pentingnya pembelian. Periset yang
fokus pada aspek perilaku keterlibatan mengukur faktor-faktor seperti pencarian dan

37
evaluasi informasi produk. Yang lain berpendapat bahwa keterlibatan harus diukur
dengan tingkat kepentingan produk kepada pembeli. Karena beragam dimensi dan
konseptualisasi keterlibatan, banyak peneliti sepakat bahwa lebih masuk akal untuk
mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal.
Profil yang disarankan mencakup minat terhadap kategori produk, sifat yang
memuaskan (perceived pleasure) produk, kemampuan yang dirasakannya untuk
mencerminkan kepribadian pembeli dan risiko yang dirasakan terkait dengan
pembelian. Pandangan ini konsisten dengan anggapan bahwa keterlibatan harus
diukur pada sebuah kontinum dan bukan sebagai dikotomi yang terdiri dari dua
kategori keterlibatan 'tinggi' dan 'rendah' yang saling eksklusif.

I. Aplikasi Pemasaran Keterlibatan

Teori keterlibatan memiliki sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar.

Misalnya, paradigma pemrosesan otak kiri (pemrosesan kognitif) / otak kanan (pasif)
tampaknya memiliki implikasi yang kuat untuk isi, panjang dan presentasi iklan cetak
dan televisi. Ada bukti bahwa orang memproses informasi secara ekstensif saat
pembelian memiliki relevansi pribadi yang tinggi dan terlibat dalam pemrosesan
informasi yang terbatas saat pembelian memiliki relevansi pribadi yang rendah.
Konsumen yang tidak terlibat tampaknya lebih rentan terhadap berbagai jenis
persuasi daripada konsumen yang sangat terlibat. Oleh karena itu, untuk pembelian
dengan keterlibatan tinggi, pemasar harus menggunakan argumen yang menekankan
atribut produk mereka yang kuat, padat, berkualitas tinggi, sehingga menggunakan
rute pusat (atau sangat kognitif). Untuk pembelian dengan keterlibatan rendah,
pemasar harus menggunakan rute perifer untuk mendapatkan persuasi, dengan fokus
pada metode penyajian dan bukan pada isi pesan (mis. Melalui penggunaan juru
bicara selebriti atau iklan visual dan simbolis). Pemasar dapat mengambil langkah
untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan dengan iklan mereka. Misalnya,
pengiklan dapat menggunakan seruan sensorik, rangsangan yang tidak biasa dan
endorser selebriti untuk memberi lebih banyak perhatian untuk pesan mereka.

38
Pemasar juga harus fokus pada peningkatan tingkat keterlibatan pelanggan dengan
menciptakan obligasi dengan pelanggan mereka. Tentu saja, strategi terbaik untuk
meningkatkan relevansi pribadi produk ke konsumen sama dengan inti pemasaran
modern itu sendiri: memberikan keuntungan yang penting dan relevan bagi
pelanggan, memperbaiki produk dan menambahkan manfaat sebagai intensi
persaingan, dan fokus pada menempa obligasi dan hubungan dengan pelanggan dan
bukan hanya terlibat dalam transaksi.

2.4 TINDAKAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

Bagi banyak pemasar, dua tujuan pembelajaran konsumen adalah peningkatan

pangsa pasar dan konsumen merek. Tujuan ini saling bergantung: pelanggan setia
merek memberikan dasar bagi pangsa pasar yang stabil dan terus berkembang, dan
merek dengan pangsa pasar yang lebih besar memiliki kelompok pembeli loyal yang
proporsional secara proporsional. Pemasar memusatkan anggaran promosi mereka
untuk mencoba mengajarkan konsumen bahwa merek mereka terbaik dan produk
mereka paling baik akan memecahkan masalah konsumen dan memenuhi kebutuhan
mereka. Jadi, penting bagi pemasar untuk mengukur seberapa efektif konsumen telah
'mempelajari' pesannya. Bagian berikut akan memeriksa berbagai ukuran
pembelajaran konsumen: langkah-langkah pengenalan dan penarikan, ukuran kognitif
dan ukuran perilaku dan perilaku loyalitas merek.

A. Pengakuan dan tindakan penarikan kembali

Tes pengenal dan recall dilakukan untuk menentukan apakah konsumen ingat
melihat sebuah iklan, sejauh mana mereka membacanya atau melihatnya dan dapat
mengingat isinya, sikap mereka terhadap produk dan merek, dan niat pembelian
mereka. Tes pengenal didasarkan pada recall yang dibantu, sedangkan tes recall
menggunakan recall tanpa bantuan. Dalam tes pengakuan, konsumen menunjukkan

39
sebuah iklan dan bertanya apakah dia ingat melihatnya dan dapat mengingat poin-
poin penting lainnya. Dalam tes recall, konsumen ditanya apakah dia telah membaca
majalah tertentu atau menonton acara televisi tertentu, dan jika demikian, dapat
mengingat iklan atau iklan apa pun, produk yang diiklankan, merek dan poin penting
lainnya tentang produk. Umumnya, nama merek yang menyampaikan keunggulan
spesifik dan relevan lebih mudah dikenali. Sebagai contoh, sebuah penelitian
menemukan bahwa sebuah nama merek secara eksplisit menyampaikan manfaat
produk mengarah pada penarikan kembali klaim keuntungan yang diiklankan lebih
tinggi daripada nama merek yang tidak disarankan.

B. Tanggapan Kognitif terhadap Periklanan

Ukuran lain dari pembelajaran konsumen adalah sejauh mana konsumen

secara akurat memahami pesan iklan yang dimaksud. Pemahaman adalah fungsi dari
karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan konsumen untuk memproses
informasi, dan motivasi konsumen (atau tingkat keterlibatan). Untuk memastikan
tingkat pemahaman yang tinggi, banyak pemasar melakukan pengujian salinan
sebelum iklan benar-benar dijalankan di media (disebut copy pre-testing) atau setelah
itu muncul (copy post-testing). Pra-tes digunakan untuk menentukan elemen iklan
periklanan mana, jika ada, harus direvisi sebelum biaya media utama dikeluarkan.
Pasca tes digunakan untuk mengevaluasi keefektifan iklan yang telah berjalan dan
untuk mengidentifikasi elemen mana, jika ada, harus diubah untuk memperbaiki
dampak dan daya ingat iklan masa depan.

C. Attitudinal dan Ukuran Perilaku Loyalitas Merek

Loyalitas merek adalah hasil akhir dari pembelajaran konsumen. Namun,

tidak ada definisi tunggal dari konsep ini. Pemasar setuju bahwa loyalitas merek
terdiri dari kedua sikap dan perilaku aktual terhadap merek dan keduanya harus
diukur. Tindakan penglihatan berkaitan dengan perasaan keseluruhan konsumen
(yaitu evaluasi) tentang produk dan merek dan niat pembelian mereka. Tindakan

40
perilaku didasarkan pada respons yang dapat diamati terhadap rangsangan promosi -
perilaku pembelian berulang daripada sikap terhadap produk atau merek. Satu studi
menunjukkan bahwa pemasar harus membedakan antara dua ukuran sikap loyalitas
merek (studi tersebut menunjukkan bahwa tingkat komitmen untuk membeli merek
dan kecenderungan untuk menjadi loyal merek adalah dua dimensi yang terpisah
namun tidak secara meyakinkan menentukan konstruksi mana yang lebih berguna
untuk menjelaskan perilaku pembelian.

Definisi Kesetiaan Merek dan Kekurangannya

TAHAP MENGIDENTIFIKASI KERENTANAN

PENANDA
Kognitif Loyalitas terhadap informasi Fitur atau harga kompetitif yang
seperti harga, fitur dan sebenarnya atau dibayangkan lebih
sebagainya. baik melalui komunikasi
(advertising) dan perwakilan atau
pengalaman pribadi. Kemerosotan
fitur merek dan harga. Beragam
pencarian dan percobaan sukarela.
Afektif Kesetiaan yang disukainya : Kognitif menginduksi ketidakpuasan.
‘Dia beli karena dia suka’ Suka menyukai merek kompetitif,
mungkin disampaikan melalui citra
dan asosiasi. Beragam pencarian dan
percobaan sukarela. Memburuknya
kinerja.
Konatif Kesetiaan untuk sebuah niat : Persuasuf kontra argumentatif pesan
‘Saya berkomitmen untuk kompetitif (kupon, sampel, titik
membelinya’ promosi pembelian). Memburuknya
kinerja

41
 Tindakan Loyalitas untuk bertindak, Diinduksi tidak tersedianya (membeli
ditambah dengan mengatasi seluruh inventaris produk pesaing
rintangan. dari pedagang) hambatan yang
meningkat umumnya. Memburuknya
kinerja.
Ilmuwan perilaku yang menyukai teori pengkondisian instrumental percaya bahwa
loyalitas merek dihasilkan dari percobaan produk awal yang diperkuat melalui
kepuasan, yang menyebabkan pembelian berulang. Peneliti kognitif, di sisi lain,
menekankan peran proses mental dalam membangun loyalitas merek. Mereka
percaya bahwa konsumen terlibat dalam masalah pemecahan masalah yang luas yang
melibatkan perbandingan merek dan atribut, yang mengarah pada preferensi merek
yang kuat dan perilaku pembelian berulang. Oleh karena itu, loyalitas merek adalah
sinergi antara komponen sikap tersebut sebagai keunggulan produk yang dirasakan,
kepuasan pelanggan dan perilaku pembelian itu sendiri. Baru-baru ini, teknologi
pencitraan otak, yang umum digunakan dalam pengobatan, digunakan untuk
mempelajari loyalitas merek dan menghasilkan beberapa hasil menarik. Pemindaian
otak beberapa wanita Jepang yang diambil saat mereka menjawab pertanyaan tentang
kejadian sehari-hari menunjukkan pola yang sama, namun pola ini menjadi khas saat
wanita yang loyal pada toko tertentu menanggapi pernyataan 'ini adalah toko yang
sempurna untuk saya'.

Pemindaian otak konsumen yang terpecah seperti apakah mereka menyukai

Coke atau Pepsi dan diberi tes rasa buta menunjukkan bahwa dua daerah otak berbeda
sedang bermain. Ketika subjek mencicipi minuman ringan, sistem penghargaan otak
mereka telah diaktifkan. Tapi ketika orang-orang ini diberi tahu merek mana yang
mereka minum, wilayah ingatan otak mereka (di mana informasi tentang loyalitas
merek disimpan) telah diaktifkan dan mengesampingkan preferensi yang ditunjukkan
peserta setelah mencicipi minuman ringan, tapi sebelum mengetahui merek mana
yang mereka rasakan. Definisi perilaku (seperti frekuensi pembelian atau proporsi

42
total pembelian) kurang presisi, karena mereka tidak membedakan antara pembeli
setia merek 'sejati' yang dengan setia dan pembeli setia merek palsu yang mengulangi
pembelian merek karena itu adalah satu-satunya yang tersedia di toko. Seringkali
konsumen membeli dari gabungan merek dalam rentang yang dapat diterima (yaitu
kumpulan yang mereka inginkan, lihat Bab 4). Semakin besar jumlah merek yang
dapat diterima dalam kategori produk tertentu, semakin kecil kemungkinan konsumen
untuk menjadi brand loyal terhadap satu merek tertentu. Sebaliknya, produk yang
memiliki sedikit pesaing, dan juga yang dibeli dengan frekuensi tinggi, cenderung
memiliki loyalitas merek yang lebih besar. Dengan demikian, sikap yang lebih baik
terhadap merek, layanan atau toko, dibandingkan dengan alternatif potensial, bersama
dengan patronase berulang, dipandang sebagai komponen loyalitas pelanggan yang
diperlukan. Satu studi terkait aspek sikap dan pembelian loyalitas merek terhadap
pangsa pasar dan harga relatif merek. Studi menunjukkan bahwa kepercayaan merek
dan pengaruh merek, gabungan, menentukan loyalitas pembelian dan loyalitas sikap.
Loyalitas pembelian mengarah ke pangsa pasar dan loyalitas sikap yang lebih tinggi
sering kali memungkinkan pemasar membebankan harga lebih tinggi untuk merek
dibandingkan dengan persaingan. Kerangka konseptual terpadu memandang
kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas
(merek, layanan, toko atau vendor) dan perilaku patronase. Sikap relatif konsumen
terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkat diferensiasi sikap di antara merek
yang bersaing. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 8-11, konsumen dengan sikap
relatif tinggi dan perilaku pembelian berulang yang tinggi akan didefinisikan sebagai
brand loyal; konsumen dengan sikap relatif rendah dan patronase ulangan yang tinggi
akan dianggap sangat setia. Kerangka kerja ini juga merefleksikan korelasi antara
loyalitas merek dan keterlibatan konsumen. Keterlibatan yang tinggi mengarah pada
pencarian informasi yang ekstensif dan, pada akhirnya, terhadap loyalitas merek,
sedangkan keterlibatan yang rendah menyebabkan eksposur dan kesadaran merek dan
kemudian mungkin untuk kebiasaan merek (atau kesetiaan palsu). Konsumen setia
yang loyal merasakan sedikit perbedaan antara merek dan membeli merek berulang

43
kali karena isyarat situasional, seperti keakraban paket, posisi rak, atau harga khusus.
Di sisi lain, konsumen yang benar-benar loyalitas merek memiliki komitmen kuat
terhadap merek dan cenderung beralih ke merek lain meskipun ada usaha persuasif
dan promosi pesaing. Tidak seperti produk nyata yang beralih ke merek lain relatif
mudah, seringkali sulit beralih ke 'merek' layanan lain. Misalnya, menghabiskan
banyak waktu dan mahal untuk mentransfer bisnis seseorang ke akuntan baru atau
bahkan membiasakan diri dengan penata rambut baru. Satu studi menunjukkan bahwa
alasan yang menyebabkan pelanggan beralih penyedia layanan memainkan peran
dalam perilaku loyalitas mereka terhadap penyedia berikutnya. Dengan demikian,
pemasar layanan harus meneliti perilaku pelanggan sebelumnya dan menggunakan
data ini untuk meningkatkan loyalitas pelanggan baru.

D. Ekuitas Merek

Istilah ekuitas merek mengacu pada nilai yang melekat dalam nama merek
yang terkenal. Nilai ini berasal dari persepsi konsumen terhadap superioritas merek
dan penghargaan sosial yang digunakannya dan kepercayaan pelanggan dan
identifikasi dengan merek. Bagi banyak perusahaan, aset mereka yang paling
berharga adalah nama merek mereka. Nama merek terkenal disebut megabrands.
Pilihan merek terkenal dan terkenal di dunia bisa termasuk merek Amerika seperti
Coca-Cola, Apple, Nike, Harley-Davidson atau McDonald's. Atau bisa juga termasuk
merek Eropa seperti Mercedes Benz, Carlsberg, Bang & Olufsen, Absolut atau
Guinness. Nama mereka telah menjadi 'ikon budaya' dan menikmati keunggulan kuat
dibanding kompetisi. Karena eskalasi biaya produk baru dan tingginya tingkat
kegagalan produk baru, banyak perusahaan lebih memilih untuk memanfaatkan
ekuitas merek mereka melalui perluasan merek daripada mengambil risiko
meluncurkan merek baru. Ekuitas merek memfasilitasi penerimaan produk baru dan
alokasi ruang rak yang disukai, dan meningkatkan nilai yang dirasakan, persepsi
kualitas dan pilihan harga premium.

44
 Ekuitas merek paling penting untuk pembelian dengan keterlibatan rendah,
seperti barang konsumen murah yang dibeli secara rutin dan dengan sedikit
pemrosesan informasi kognitif. Sebuah studi menemukan bahwa isyarat merek yang
sangat kuat, seperti yang disampaikan oleh merek dengan ekuitas tinggi, sebenarnya
bisa 'menghalangi' pembelajaran isyarat kualitas terkait untuk atribut produk tertentu.
Dengan demikian, pesaing merek yang kuat akan merasa sulit untuk 'mengajarkan'
pelanggan setia merek tentang keuntungan dari merek mereka. Karena merek yang
telah banyak dipromosikan di masa lalu mempertahankan tingkat pengenal nama
secara kumulatif, perusahaan membeli, menjual dan menyewakan (yaitu lisensi) nama
merek mereka, karena mengetahui bahwa lebih mudah bagi perusahaan baru
membeli, daripada menciptakan, sebuah merek yang memiliki kekuatan abadi.
Ekuitas merek memungkinkan perusahaan mengenakan harga premium - jumlah
tambahan di atas dan di atas harga merek toko yang identik. Strategi yang relatif baru
di antara beberapa pemasar adalah co-branding (juga disebut double branding). Dasar
co-branding, di mana dua nama merek ditampilkan pada satu produk, adalah
menggunakan ekuitas merek produk lain untuk meningkatkan ekuitas merek utama.
Beberapa ahli percaya bahwa menggunakan ekuitas merek kedua mungkin
menyiratkan bahwa merek tuan rumah tidak dapat lagi berdiri sendiri. Yang lain
mempertanyakan apakah produk co-branded menyebabkan kebingungan konsumen
mengenai siapa sebenarnya yang membuat produk tersebut, dan apakah merek tuan
rumah dapat bertahan jika pengesahan merek kedua diambil. Ekuitas merek
merefleksikan loyalitas merek, yang, seperti disajikan di sini, adalah konstruksi
belajar dan salah satu aplikasi teori pembelajaran yang paling penting untuk perilaku
konsumsi. Loyalitas merek dan ekuitas merek menyebabkan peningkatan pangsa
pasar dan keuntungan yang lebih besar. Bagi pemasar, fungsi utama teori
pembelajaran adalah untuk mengajarkan konsumen bahwa produk mereka terbaik,
untuk mendorong pembelian berulang, dan akhirnya, untuk mengembangkan loyalitas
terhadap nama merek dan ekuitas merek untuk perusahaan.

45
2.5 ETIKA DAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

Sebelumnya, kami membahas etika yang terlibat dalam menggunakan faktor-

faktor seperti motivasi dan persepsi untuk membangkitkan kebutuhan konsumen dan
mempengaruhi kognisi penawaran pemasaran mereka, dengan asumsi bahwa
pengaruh tersebut akan mengarah pada perilaku pembelian. Bagian ini membahas
etika penggunaan elemen pembelajaran untuk mengarahkan konsumen agar terlibat
dalam perilaku yang tidak diinginkan. Misalnya, pembelajaran perilaku, kognitif dan
pengamatan kadang-kadang dapat menyebabkan perilaku yang tidak diinginkan
setelah seseorang mengamati perilaku tertentu dalam iklan atau komersial, dan
mengembangkan kognisi berdasarkan iklan. Dalam usaha untuk mengilustrasikan
bahwa beberapa iklan mungkin membawa perilaku yang tidak diinginkan, meski
tidak disengaja, seorang profesor New Jersey menunjukkan kepada murid-muridnya
sebuah iklan majalah yang menampilkan seorang pemuda cerdas dan tampan di
trotoar di New York City dengan taksi kuning, pejalan kaki dan bangunan di latar
belakang. Judul merah terang berbunyi 'Sekali sehari!' Semua elemen penyalinan
lainnya disembunyikan untuk menyamarkan produk yang sebenarnya diiklankan.
Ketika sang profesor meminta murid-muridnya menebak jenis produk apa yang
dipromosikan, konsensus tebakannya adalah bahwa iklan itu untuk beberapa jenis pil,
mungkin vitamin. Sebenarnya, itu untuk obat yang biasa digunakan bagian dari terapi
HIV oleh orang-orang yang HIV positif. Karena gambar visual sangat persuasif,
mungkinkah pria muda dan caption merah terang 'Sekali sehari!' Sampaikan kepada
orang dewasa muda bahwa HIV positif adalah kondisi yang mudah dikelola dan dapat
dilakukan seks tidak aman Dan, jika sebuah penelitian menunjukkan bahwa persepsi
semacam itu memang diciptakan oleh iklan, apa yang harus dilakukan pemasar?
Jelas, menampilkan seorang individu yang terlihat tidak sehat dalam sebuah iklan
untuk produk farmasi yang dirancang untuk mengendalikan kondisi medis yang
serius tidak akan efektif. Keterangan adalah representasi akurat seberapa sering obat
ini harus dikonsumsi (tentu saja kombinasi obat lain).

46
 Contoh ini menunjukkan betapa sulitnya mengembangkan iklan yang bebas
dari isyarat yang mungkin secara tidak sengaja menyebabkan beberapa orang menarik
kesimpulan yang salah dan terlibat dalam perilaku yang tidak diinginkan. Karena
anak-anak lebih mungkin daripada orang dewasa untuk meniru perilaku
(observational learning) yang mereka lihat di televisi dengan penilaian evaluatif
sedikit atau tidak ada, ada banyak masalah etika mengenai periklanan kepada anak-
anak. Semakin banyak negara telah memperkenalkan atau memikirkan untuk
mengenalkan peraturan yang berkaitan dengan masalah ini. Peraturan semacam itu
mungkin akan datang dalam bentuk pernyataan yang mengatakan bahwa klaim tidak
boleh menyesatkan anak-anak tentang kinerja atau keuntungan produk,
mengeksploitasi imajinasi anak atau menciptakan harapan yang tidak realistis, bahwa
produk dapat ditunjukkan dalam situasi yang aman dan bahwa iklan harus menahan
diri untuk tidak mendorong perilaku yang tidak pantas untuk anak-anak. Mengikuti
arah teori stimulus-respons bahwa anak-anak dapat dengan mudah membentuk
asosiasi antara rangsangan dan hasil, kita cenderung melihat petunjuk untuk
menghindari iklan yang (1) mendorong anak-anak untuk memberi tekanan pada orang
tua mereka untuk membeli produk yang diiklankan, dan (2) memaksa anak-anak
untuk merasa bahwa kepemilikan produk tertentu akan membuat mereka lebih
diterima oleh teman sebayanya. Langkah-langkah pengembangan kesetiaan seperti
klub anak-anak, premi dan undian adalah area lain di mana pedoman harus mengenali
bahwa anak-anak mungkin tidak selalu memahami tujuan sebenarnya dari tindakan
tersebut. Saat ini, perhatian utama mengenai dampak pemasaran terhadap perilaku
anak-anak adalah apakah pemasar makanan 'mengajar' anak untuk makan lebih
banyak daripada seharusnya dan karena itu menyebabkan obesitas dan masalah
kesehatan yang meluas di kalangan konsumen muda. Jelas, ada baiknya argumen
bahwa pada akhirnya setiap perilaku konsumsi, termasuk makan berlebihan, adalah
tanggung jawab individu dewasa dan bukan pemasar yang menghasilkan makanan.
Namun, harus selalu diingat bahwa anak-anak adalah populasi yang rentan. Prinsip
generalisasi stimulus juga bisa digunakan untuk membingungkan konsumen dan

47
mengubah perilaku konsumsi yang diinginkan. Di beberapa toko, merek produk
perawatan pribadi yang lebih murah seperti sampo, floss gigi, lotion perawatan kulit
dan sabun datang dalam bentuk paket yang sangat mirip dengan merek premium yang
langsung dikenali dan lebih mahal dari produk ini, dan sengaja ditempatkan di
sampingnya. di rak. Konsumen dapat dengan mudah bingung dengan tampilan seperti
itu dan juga dengan nama merek atau logo yang serupa dengan penawaran premium.
Oleh karena itu, pemasar merek premium sering mendapatkan perlindungan hukum
(dalam bentuk paten atau merek dagang) atas nama merek, paket dan identitas visual
mereka.

48
 BAB III

PENUTUP

3.1 KESIMPULAN

Pembelajaran konsumen adalah proses dimana individu memperoleh pengetahuan

dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku terkait
masa depan. Meski beberapa pembelajaran itu disengaja, banyak pembelajaran
bersifat insidentil. Unsur dasar yang berkontribusi terhadap pemahaman belajar
adalah motivasi, isyarat, respon dan penguatan. Ada dua aliran pemikiran tentang
bagaimana individu belajar - teori perilaku dan teori kognitif. Keduanya berkontribusi
pada pemahaman perilaku konsumen. Teori perilaku memandang pembelajaran
sebagai tanggapan yang dapat diamati terhadap rangsangan, sedangkan teoretikus
kognitif percaya bahwa belajar adalah fungsi pemrosesan mental. Tiga teori belajar
perilaku utama adalah pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental dan
pembelajaran observasional (perwakilan). Prinsip pengkondisian klasik yang
diberikan dasar teoritis untuk banyak aplikasi pemasaran meliputi pengulangan,
generalisasi stimulus dan diskriminasi stimulus.

Teori Neo-Pavlov memandang pengkondisian klasik tradisional sebagai

pembelajaran asosiatif kognitif daripada tindakan reflektif. Instruktur pembelajaran
instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses trial and error
dimana hasil positif (reward) menghasilkan perilaku berulang. Baik penguatan positif
maupun negatif dapat digunakan untuk mendorong perilaku yang diinginkan. Jadwal
penguatan dapat bersifat total (konsisten) atau parsial (rasio tetap atau acak). Waktu
pengulangan memengaruhi berapa lama materi terpelajar dipertahankan. Pengulangan
massal menghasilkan lebih banyak pembelajaran awal daripada pengulangan
terdistribusi; Namun, pembelajaran biasanya bertahan lebih lama dengan jadwal
penguatan yang didistribusikan (yaitu penyebaran). Teori belajar kognitif berpendapat
bahwa jenis pembelajaran yang paling khas manusia adalah pemecahan masalah.

49
Teori kognitif berkaitan dengan bagaimana informasi diproses oleh pikiran manusia:
bagaimana penyimpanan, penyimpanan dan pengambilannya. Model sederhana dari
struktur dan operasi memori menunjukkan adanya tiga unit penyimpanan terpisah:
toko sensorik, toko jangka pendek (atau memori kerja) dan toko jangka panjang.
Proses memori meliputi latihan, pengkodean, penyimpanan dan pengambilan.

Teori keterlibatan mengusulkan agar orang terlibat dalam pemrosesan informasi

yang terbatas dalam situasi yang kurang penting atau relevan bagi mereka dan dalam
pemrosesan informasi yang ekstensif dalam situasi yang memiliki relevansi tinggi.
Teori lateralisation hemispheral memunculkan teori bahwa televisi adalah media
dengan keterlibatan rendah yang menghasilkan pembelajaran pasif dan media cetak
dan media interaktif mendorong pemrosesan informasi kognitif lebih banyak.
Langkah-langkah pembelajaran konsumen meliputi tes recall dan recognition,
tanggapan kognitif terhadap iklan, dan tindakan sikap dan perilaku loyalitas merek.
Masalah mendasar di antara para peneliti adalah apakah mendefinisikan loyalitas
merek dalam hal perilaku konsumen atau sikap konsumen terhadap merek. Ekuitas
merek mengacu pada nilai inheren yang dimiliki oleh merek di pasar. Bagi pemasar,
alasan utama untuk memahami bagaimana konsumen belajar adalah untuk mengajari
mereka bahwa merek mereka terbaik dan untuk mengembangkan loyalitas merek. Isu
etika mengenai pembelajaran konsumen berpusat pada potensi penyalahgunaan
pembelajaran perilaku, kognitif dan observasional. Yang terpenting, masalah ini
melibatkan penargetan anak-anak dan orang dewasa muda, dan meskipun tidak
disengaja, 'mengajari' mereka untuk terlibat dalam perilaku sosial yang tidak
diinginkan.

3.2 SARAN

Makalah ini belum sempurna untuk itu kritik dan saran sangat kami butuhkan.
Terima kasih.

50
51
 DAFTAR PUSTAKA

Leon G. Schiffman-Consumer Behaviour_ A European Outlook-Trans-

Atlantic Publications (2012) 2

52