PERILAKU KONSUMEN

Konsumen sebagai individu: Pembelajaran konsumen

Tugas RMK 5

Nama: Anak Agung Putu Dicha Widnyana Putra

NIM: 2007521245

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA
2022
Definisi Pembelajaran Kosumen

Belajar didefinisikan sebagai perubahan perilaku yang relatif permanen yang

diakibatkan oleh pengalaman. Dari pandangan pemasar, pembelajaran kosumen adalah proses
perkembangan dan perubahan konsumen ketika memperoleh pengetahuan dari pengalaman,
pengamatan, dan interaksi dengan individu lain. Hasil dari pengetahuan baru ini mempengaruhi
perilaku konsumen di masa depan. Proses belajar merupakan tahapan penting yang dilalui
konsumen. Hal ini dikarenakan adanya pembelajaran konsumen yang menyebabkan pemasar
perlu memahami tentang bagaimana, kapan, dimana, dan dalam kondisi apa konsumen
mengalami proses belajar.

Elemen-Elemen Pembelajaran Konsumen

• Motivasi

Motivasi merupakan daya dorong dari dalam diri konsumen yang muncul karena adanya
kebutuhan. Mengungkap motif konsumen adalah tujuan utama pemasar yang berusaha
mengajari konsumen cara agar dapat memenuhi kebutuhan dengan membeli produk dan merek
tertentu. Kebutuhan yang tidak terpenuhi mengarah pada motivasi, yang memacu
pembelajaran. Contohnya pria dan wanita ingin bersepeda untuk kebugaran dan rekreasi.

• Isyarat

Jika motivasi membantu mendorong pembelajaran, maka isyarat merupakan

rangsangan yang mengarahkan perilaku termotivasi. Iklan adalah isyarat atau stimulus yang
menyarankan cara tertentu untuk memuaskan motivasi yang menonjol. Dalam pemasaran,
harga, gaya, pengemasan, periklanan, dan tampilan toko adalah isyarat yang dirancang untuk
membujuk konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan membeli produk tertentu. Isyarat
yang konsisten dengan harapan konsumen menjadi satu-satunya hal yang dapat mendorong
motivasi. Dengan demikian, pemasar harus memberikan isyarat yang sesuai dengan harapan
tersebut.

• Respon

Dalam konteks pembelajaran, respon adalah reaksi individu terhadap dorongan atau isyarat.
Pabrikan mobil yang memberi isyarat yang konsisten kepada konsumen, kemungkinan tidak
selalu berhasil mendorong pembelian. Namun, jika pabrikan mobil mampu memberi citra
model mobil khusus yang menguntungkan dalam pikiran konsumen, maka kemungkinan
konsumen akan mempertimbangkan merek atau model tersebut ketika dia siap untuk membeli
mobil. Suatu kebutuhan atau motif dapat menimbulkan berbagai macam tanggapan.

• Pendorong atau Penguatan

Penguatan adalah imbalan seperti kesenangan, kenikmatan, dan manfaat yang diterima
konsumen setelah membeli dan menggunakan produk atau layanan. Bagi pemasar yang
menjadi tantangan adalah untuk terus menyediakan produk atau layanan positif yang
berkelanjutan kepada konsumen, sehingga memperkuat pembelian di masa mendatang.
Contohnya jika seseorang mengunjungi restoran untuk pertama kalinya, kemudia ia menyukai
makanan, layanan, dan suasananya, dan juga.

Jenis-Jenis Pembelajaran Konsumen

• Behavioral Learning

Behavioral learning juga dikenal dengan nama stimulus-response learning merupakan

pembelajaran yang berdasarkan atas premis bahwa tanggapan yang dapat diamati untuk sinyal
rangsangan eksternal tertentu bahwa pembelajaran telah terjadi. Pembelajaran perilaku tidak
mementingkan proses belajar, tetapi lebih pada masukan dan hasil belajar; yaitu, dalam
rangsangan yang dipilih konsumen dari lingkungan dan perilaku yang dapat diamati yang
dihasilkan.

• Cognitive Learning

Pembelajaran kognitif (Cognitive Learning) adalah evaluasi sistematis dari informasi

dan alternatif yang diperlukan untuk memecahkan kebutuhan yang diakui tetapi tidak terpenuhi
atau masalah yang tidak terpecahkan. Tidak seperti pembelajaran perilaku, yang terdiri dari
respons naluriah terhadap rangsangan, pembelajaran kognitif melibatkan pemrosesan
informasi mental yang disengaja.
Pengolahan Informasi

Menyimpan Informasi (Storing Information) Memori manusia adalah pusat pemrosesan

informasi. Pemrosesan informasi terjadi secara bertahap dan dalam tiga "gudang" (storehouses)
dimana tempat informasi disimpan, secara berurutan yaitu: penyimpanan sensorik,
penyimpanan jangka pendek, dan penyimpana jangka panjang.

• Pengulangan dan Pengkodean Informasi

Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke
penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan informasi tersebut.
Kegagalan untuk mengulang input, seperti menghubungkannya dengan data lain, akan
mengakibatkan informasi tersebut memudar dan terlupakan. Informasi juga dapat hilang
karena persaingan untuk mendapatkan perhatian. Seperti contoh, jika penyimpanan jangka
pendek menerima sejumlah besar input secara bersamaan dari penyimpanan sensorik,
kapasitasnya dapat dikurangi menjadi hanya dua atau tiga informasi.

• Penyimpanan dan Penggunaan Informasi

Informasi Informasi tidak hanya tersimpan di penyimpanan jangka panjang menunggu

untuk diambil. Penyimpanan dapat berubah karena potongan informasi baru diterima dan
hubungan baru di antara potongan-potongan itu dibuat. Misalnya, memori nama produk dapat
diaktifkan dengan menghubungkannya dengan seseorang publik figur yang muncul dalam
iklannya. Informasi produk yang disimpan dalam memori umumnya berbasis merek, dan
konsumen menafsirkan informasi baru secara konsisten.

Keterlibatan Konsumen

• Pengukuran Keterlibatan Konsumen

Terdapat banyak variasi dalam konseptualisasi dan pengukuran keterlibatan konsumen.

Dalam literatur riset pemasaran, "keterlibatan" telah didefinisikan dalam berbagai cara,
termasuk keterlibatan produk, keterlibatan merek, dan keterlibatan iklan. Karena tidak ada
definisi universal tentang keterlibatan, tidak ada cara tunggal untuk mengukurnya. Alat
pengukuran yang paling populer adalah survei yang menilai kognisi atau perilaku konsumen
mengenai produk atau kategori produk tertentu, dan mengukur keterlibatan pada suatu keadaan.
 • Aplikasi Strategis Keterlibatan

Konsumen Pemasar bercita-cita untuk menciptakan pelanggan yang terlibat dalam

pembelian dan memandang merek yang mereka beli sebagai merk unik. Banyak penelitian
telah menunjukkan bahwa keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk, dan juga persepsi
tentang merek tertentu sebagai merek superior akan mengarah pada loyalitas merek.

Pembelajaran Pasif

Pelajaran Pasif Teori Krugman membicarakan mengenai media televisi sebagai sarana
pembelajaran pasif. Artinya, seluruh informasi yang ditayangkan di televisi merupakan
informasi yang datang menghampiri penonton/konsumen, dan bukan penonton yang mencari-
cari iklan di televisi. Kita tidak pernah mendengar orang berkata bahwa saya mau
mencari/melihat iklan merek produk tertentu di televisi, tetapi hampir bisa dipastikan orang
menonton televisi adalah karena ingin melihat acara intinya, dan bukan menonton selingan
iklan. Oleh karena itu, ketika konsumen melihat iklan di televisi, dia berada dalam kondisi
pasif.

Mengukur Hasil dan Pembelajaran Konsumen

• Tindakan Pengenalan dan Pengingatan Kembali

Bagi pemasar, tujuan pembelajaran konsumen adalah peningkatan pangsa pasar dan
konsumen yang loyal terhadap merek. Sasaran-sasaran ini saling bergantung: Pelanggan setia
merek adalah inti dari pangsa pasar yang stabil dan berkembang, dan merek dengan pangsa
pasar yang lebih besar memiliki jumlah pembeli setia yang sangat besar secara tidak
proporsional. Promosi pemasar dirancang untuk mengajari konsumen yang untuknya merek
dipromosikan memberikan solusi terbaik untuk memenuhi kebutuhan yang tidak terpenuhi.

• Brand Loyalty

Loyalitas merek adalah ukuran seberapa sering konsumen membeli merek tertentu;
apakah mereka berganti merek atau tidak dan, jika ya, seberapa sering; dan sejauh mana
komitmen mereka untuk membeli merek secara teratur. Untuk pemasar, tingkat loyalitas merek
yang tinggi adalah hasil yang paling diinginkan dari pembelajaran konsumen dan indikasi
bahwa mereka telah secara efektif "mengajarkan" konsumen perilaku tertentu (yaitu, membeli
merek pasar secara konsisten). Pemasar setuju bahwa loyalitas merek memiliki dua
komponen—perilaku dan sikap—dan keduanya harus diukur.

• Ekuitas Merek

Loyalitas merek yang tinggi akan meningkatkan nilai moneter merek tersebut. Istilah
ekuitas merek mewakili nilai intrinsik dari sebuah nama merek. Nilai ini berasal dari dasar –
dasar loyalitas, yaitu persepti konsumen mengenai keunggulan merek, penghargaan sosial yang
diberikan, dan kepercayaan serta identifikasi pelanggan 11 terhadap merek.