PENGENALAN TERHADAP PERILAKU DAN

PERILAKU STRATEGI PEMASARAN

MAKALAH

Disusun untuk Memenuhi Tugas Terstruktur Matakuliah Perilaku Konsumen

Oleh

SUKUR RISWANTO 125020200111117

EDY SUMEGO 125020200111041

ADIDYA SUMO FEB 125020200111002

HENDRA SASANGKA 115020200111

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2015
 PENGENALAN TERHADAP PERILAKU

Apakah Perilaku Lahiriah Konsumen?

Istilah perilaku konsumen dapat diartikan banyak hal. Dalam banyak kasus, hal
tersebut merujuk pada suatu bidang studi atau mata kuliah. Dalam hal lain, istilah tersebut
merujuk pada hal yang dapat dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan, serta semua yang
mempengaruhi konsumen. Namun, perilaku lahiriah konsumen memiliki arti spesifik. Hal
tersebut merujuk kepada respons atau tindakan konsumen yang teramati dan terukur.
Dengan demikian, perilaku lahiriah berbeda dengan afeksi dan kognisi karena hal tersebut
bersifat eksternal dan dapat diamati secara langsung, bukan merupakan proses psikologis
internal yang harus disimpulkan.

Fakta bahwa perilaku lahiriah merujuk pada tindakan eksternal dan dapat diamati,
mengarahkan banyak analis untuk berpikir itu adalah fenomena yang sederhana. Misalnya,
para pemasar sering merujuk pada perilaku pembelian, perilaku belanja, perilaku
penggunaan seolah-olah hal tersebut hanya berupa tindakan sederhana. Namun, masing-
masing hal tersebut merupakan serangkaian tindakan kompleks yang menyebabkan
konsumen untuk melakukan banyak hal. Misalnya hal sederhana seperti membeli botol
selai kacang Jif atau sebuah pulpen Bic di tiko 7-eleven, seorang konsumen harus
melakukan banyak tindakan kompleks. Oleh karena perilaku lahiriah sangat jelas dan
umum, banyak analis mungkin menduga bahwa hal tersebut tidak menarik dan tidak layak
dipelajari.

Salah satu masalah dalam mempelajari perilaku lahiriah konsumen adalah cara
menentukan tingkat analisis yang tepat. Perilaku lahiriah konsumen dapat dianalisis dan
tercapai pada tingkatan gerakan singkat beberapa otot atau jentikan jari hingga tingkatan
penggunaan produk seumur hidup. Ketika merancang papan ketik komputer, gerakan jari
menjadi sangat penting bagi pemasar yang mencoba dalam mengembangkan produk yang
lebih nyaman dan efisien. Ketika meramalkan permintaan Pampers, hal oenting yang harus
diketahui adalah bukan hanya angka kelahiran yang diharapkan, namun juga frekuensi
penggantian popok dan kurun waktu penggunaan produk terhadap anak.

2
 Masalah lain dalam mempelajari perilkau lahiriah konsumen adalah cara
memutuskan konsumen tersebut secara individual atau seluruh pangsa pasar dunia yang
sesuai. Ketika menjual mobil, seorang petugas penjualan berurusan dengan taktik
bagaimana agar konsumen mau menandatangani kontrak jual-beli yang kemudian
membelinya. Masalah selanjutnya adalah mengenai hubungan antara perilaku lahiriah dan
afeksi serta kognisi yang tidak terbentuk secara baik pada tingkatan teoritis. Suatu
peristiwa-peristiwa mental berupa afeksi dan kognisi dapat menyebabkan tindakan fiisk
yang sulit dipahami. Terlepas dari masalah tersebut, memahami perilaku lahiriah
konsumen tetap merupakan bagian penting dari analisis konsumen dan pengembangan
strategi pemasaran.

1. PENTINGNYA PERILAKU LAHIRIAH KONSUMEN

Meskipun perilaku lahiriah bersifat kompleks, perilaku lahiriah merupakan

komponen penting dari analisis konsumen. Kesuksesan strategi pemasaran bergantung
pada cara mengelola dan mengubah perilaku lahiriah konsumen, bukan hanya
mempengaruhi afeksi dan kognisi. Setidaknya terdapat tiga alasan penting, yaitu:

a. Meskipun dalam banyak kasus mempengaruhi afeksi dan kognisi dapat

mengarah pada perilaku lahiriah, seringkali hubungan tersebut bukan jaminan.
Karena konsumen sering memiliki sikap positif mengenai produk tetapi tidak
membelinya, dan sikap positif mengenai toko, namun tidak berbelanja.
b. Perilaku menyebabkan terjadinya suatu afeksi dan kognisi. Sebagai contoh,
anggaplah seorang konsumen mencoba tongkat Golf Titleist 909D milik
kawannya di sebuah lapangan golf. Mungkin dia sedikit memikirikan untuk
mengevaluasi atau membayar klub terlebih dahulu. Namun karena golf dengan
layar bola 260 yars, konsumen akan terpesona dengan kinerja klub sehingga
membuat keputusan pembelian dengan cara mendatangi toko dan
mengeluarkan uang sebesar $400. Hal tersebut terlihat bahwa tindakan sukses
dalam memukul bola dengan baik merupakan penentu penting terhadap
pembelian. Konsumen sering mencoba terlebih dahulu baru kemudian
memutuskan menyukainya atau tidak dan mungkin akan membelinya lagi
dengan produk yang harganya murah.

3
 c. Kebanyakan strategi pemasaran tidak dapat sukses tanpa mempengaruhi
perilaku lahiriah konsumen, meskipun beberapa strategi lanjutan dapat
memfokuskan pada perubahan ingatan atau pengenalan iklan atau produk yang
mana banyak kasus strategi pemasaran pada akhirnya dirancang untuk
mempertahankan atau meningkatkan penjualan produk, jasa, atau toko tertentu.
Hal tersebut biasanya dicapai dengan cara (1) meningkatkan frekuensi
pembelian dan penggunaan konsumen lama, (2) mempertahankan tingkat
pembelian dan penggunaan konsumen lama serta meningkatkan pembelian dan
penggunaan konsumen baru, atau (3) meningkatkan pembelian dan penggunaan
baik pada konsumen lama maupun konsumen baru. Cara-cara tersebut dapat
terjadi hanya dengan mempengaruhi perilaku lahiriah konsumen.

Hal tersebut tidak diragukan bahwa banyak praktisi pemasaran benar-benar

berurusan dengan perilaku lahiriah konsumen. Banyak teknik riset pemasaran dirancang
untuk menilai perilaku belanja lahiriah di toko, pembelian produk, pola penggunaan, dan
banyak strategi yang dirancang untuk menignkatkan perilaku tersebut.

2. SEBUAH MODEL PERILAKU LAHIRIAH KONSUMEN

Pandangan tradisional mengenai proses pembelian atau proses adopsi dalam

pemasaran memperlakukannya sebagai serangkaian peristiwa kognitif yang diikuti oleh
perilaku lahiriah tunggal, biasanya disebut adopsi atau pembelian. Pertimbangkan model
proses adopsi yang biasanya digunakan dalam pemasaran. Model tersebut konsisten
dengan pandangan bahwa variabel kognitif (kesadaran, pemahaman, minat, evaluasi,
keyakinan, dan sebagainya) merupakan perhatian utama dari pemasaran dan pengendali
utama untuk perilaku. Menurut pandangan tersebut, tugas pemasaran adalah cara
mengubah variabel kognitif tersebut dan menggerakkan konsumen memasuki setiap tahap
hingga proses pembelian dilakukan.

Meskipun model yang disajikan cukup berharga, pembelian dapat juga dianalisis
sebagai urutan perilaku. Dari pandangan tersebut, manajer pemasaran biasanya ingin
meningkatkan frekuensi perilaku tersebut, dan mereka menyusun strategi dan taktik agar
berhasil. Walaupun strategi da taktik untuk mengubah proses afektif dan kognitif serta
perhatian, pengetahuan, atau sikap mungkin dapat menjadi langkah anjutan yang

4
bermanfaat pada akhirnya mereka harus mengubah perilaku agar lebih menguntungkan
bagi pemasar. Gambar dibawah ini menujukkan model urutan perilaku yang terjadi dalam
pembelian produk pada umumnya.

Pembahasannya adalah pertama, meskipun kita menyatakan bahwa hal tersebut

merupakan urutan logis, konsumen biasanya melakukan banyak kombinasi perilaku.
Kedua, model dalam tampilan gambar di bawah ini dimaksudkan mengilustrasikan hanya
satu jenis urutan perilaku untuk pembelian di toko eceran, model serupa dapat
dikembangkan untuk jenis pembelian lain seperti pembelian lewat surat pesanan, telepon,
internet atau melalui katalog-katalog pameran. Selanjutnya, urutan yang terlibat dengan
perilaku lain seperti pemilihan, perawatan dokter, perbankan, pendidikan konsumen,
sangat ,mungkin dapat dibuat model dengan cara yang sama.

Kesadaran Kesadaran Perhatian Kesadaran

Pemahaman Pengetahuan Ketertarikan Ketertarikan

Keyakinan Menyukai Keinginan Evaluasi

Tindakan Pilihan Tindakan Percobaan

Keyakinan Adopsi

Pembelian

Urutan kejadian kognitif dalam proses pembelian

(Peter dan Olson,1996)

Ketiga, waktu yang dibutuhkan oleh konsumen untuk melakukan perilaku tersebut
bergantung pada banyak faktor. Produk berbeda, konsumen berbeda, dan situasi berbeda
tidak hanya dapat mempengaruhi keseluruhan waktu untuk menyelesaikan proses tersebut,
tetapi juga jeda waktu antartahap-tahap tersebut.
Keempat, anggota penjual yang merupakan bagian dari jaringan distribusi produk
umumnya bervariasi dalam hal fokus mereka untuk mendorong perilaku tertentu. Toko-

5
toko eceran mungkin lebih berfokus pada peningkatan hubungan dengan toko daripada
pembelian produk tertentu, produsen mungkin akan kurang fokus pada toko yang
memiliki pelanggan, namun berusaha meningkatkan pembelian merek atau produk,
perusahaan kartu kredit mungkin akan kurang berfokus pada kontak pada toko atau produk
tertentu selama kartu kredit mereka diterima dan digunakan. Namun, meskipun fokus
dapat beragam, tiga perilaku tersebut merupakan hal biasa dalam transaksi di toko eceran
dan tiga jenis perusahaan tersebut dapat mendapat keuntungan dari usaha lain.
Tujuh kategori dalam rantai perilaku konsumen layak dpertimbangkan. Walaupun
kita meyakinkan hal-hal tersebut kategori perilaku logis dan berguna, model lain dan
pemisahan urutan dapat berguna juga. Misalnya rantai perilaku tersebut dapat dengan
cermat dipisahkan menjadi tindakan terpisah setiap anggota tubuh, dan penelitian dapat
dilaksanakan pada tingkatan tersebut. Namun karena kurangnya pengetahuan mengenai
perilaku konsumen lahiriah konsumen.

Kontak pada Informasi

Pada tahap awal umum di dalam urutan pembelian, disebut kontak pada informasi
terjadi saat konsumen bersentuhan dengan informasi, baik secara sengaja atau tidak
sengaja, mengenai produk, merek, atau toko. Tahap tersebut mencakup perilaku seperti
membaca atau mengamati iklan koran , iklan majalah, atau papan iklan, menelusuri situs
jejaring perusahaan dan situs lain, mendengarkan iklan radio, menonton iklan tivi, serta
bercakap-cakap dengan penjual dan teman. Pada titik tersebut, masalah praktis para
pemasar adalah cara meningkatkan kemungkinan konsumen mengamati dan
memperhatikan informasi dan hal tersebut akan meningkatkan kemungkinan munculnya
perilaku-perilaku lain.
Pemasar tidak hanya menyediakan informasi pada konsumen, namun konsumen
juga mencari informasi mengenai produk, merek, toko, dan harga. Manajer pemasaran
untuk merek-merek dengan penguasaan pasar kecil biasanya ingin menignkatkan perilaku
pencarian keseluruhan karena hal tersebut dapat mempercepat kemungkinan mengganti
merek mereka. Para manajer untuk merek dengan penguasaan pasar tinggi mungkin tidak
mendorong perilaku pencarian karena perilaku tersebut dapat berakibat perpindahan ke
merek lain. Sebagai contohm Heinz sangat menguasai pasar produk kecap dan tidak ingin
agar konsumen mencari informasi terkait produk yang lain. Semua iklannya yang
menggambarkan produk sebagai kecap kental dan kaya rasa, dan menggambarkan merek

6
atau produk lain encer dan tidak lezat mungkin akan mencegah konsumen setia mencari
alternatif lain. Pencarian informasi jauh lebih bergantung pada banyak faktor. Secara
empiris, penelitian menunjukkan bahwa:
1. Konsumen cenderung untuk melakukan pencarian lebih banyak saat membeli
produk yang lebih mahal, lebih jelas, dan lebih kompleks yaitu produk yang
hakikatnya akan menciptakan dugaan risiko besar.
2. Pencarian juga dipengaruhi faktor-faktor individual, seperti dugaan adanya
keuntungan pencarian tersebut, rasa percaya diri, tujuan pembelian, aspek
demografis konsumen, dan pengetahuan konsumen produk yang sudah dimiliki.
3. Usaha pencarian cenderung lebih dipengaruhi oleh faktor dalam pasar dan faktor
situasional

Dari sisi kebijakan publik, pencarian informasi didorong untuk mengembangkan

lebih banyak pengetahuan konsumen. Namun, beberapa perbedaan dalam upaya yang
dibutuhkan konsumen untuk mendapatkan informasi dari sumber yang berbeda dan dalam
tingkat kepercayaan informasi. Sebagai contoh pada gambar di bawah ini menggambarkan
lima sumber informasi umum dan menilainya dalam dimensi usaha yang dibutuhkan dan
tingkat kepercayaan. Model tersebut berasumsi bahwa sumber internal dan sumber
personal sering digunakan karena sumber tersebut merupakan akses atau cara termudah
dan paling dapat dipercaya. Sumber pemasaran tidak dapat dipercaya karena pengiklan
memiliki sesuatu yang diperoleh dari transaksi. Terakhir, sumber publik (Laporan
Konsumen dan kajian lain yang seimbang) dan sumber percobaan mungkin jarang
dilakukan, paling tidak dilakukan pada tahap awal karena membutuhkan banyak usaha
untuk memperoleh informasi.
Pencarian informasi juga dapat dipisah-pisahkan menjadi urutan perilaku pokok.
Namun, tugas pemasaran yang utama adalah untuk meningkatkan kemungkinan bahwa
pasar sasaran akan berhubungan dengan produk, merek, atau informasi toko dan
berperhatian padanya.
Banyak strategi pemasaran yang diarahkan untuk membawa perilaku
memperhatikan hal tersebut. Sebagai contoh, penjadwalan media, isi pesan dan tata letak,
warna dan humor dalam periklanan dan pengulangan yang semuanya melibatkan stimulus
untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen potensial akan memperhatikan isarat
yang relevan. Selain itu, pendekatan ketakutan juga digunakan untuk mendapatkan

7
perilaku memperhatikan, sehingga seolah-olah menstimulasi emosi dengan menunjukkan
konsekuensi tidak menyenangkan dari kondisi tertentu.
Strategi seperti kontes dan hadiah mengarah pada perilaku memperhatikan dan
menjanjikan hadiah dalam tindakan tertentu yang mengarahkan konsumen agar lebih
berkontak dengan produk atau titik pembelian. Terakhir, iklan menunjukkan model yang
menerima persetujuan sosial dan kepuasaan produk yang memberikan stimulus yang dapat
menggerakkan konsumen lebih dekat pada tahap pembelian dengan menstimulasi suasana
pembelian.

Gambar
Sebuah perbandingan sumber informasi

Sumber Usaha Yang Dibutuhkan Tingkat Kepercayaan

Internal (pengalaman yang Rendah Tinggi
disimpan dalam memori)
Personal (teman, kerabat) Rendah Tinggi
Pemasaran (periklanan) Rendah Tinggi
Publik (laporan konsumen, Tinggi Rendah
kajian lain)
Percobaan (memperhatikan Tinggi Tinggi
atau menguji produk)

Akses Dana
Saat ini pandangan pemasaran menekankan pertukaran sebagai konsep utama untuk
memahami bidang tersebut dalam hal ini uang adalah alat utama dalam pertukaran
konsumen. Konsumen harus mengakses media tersebut dalam suatu bentuk atau bentuk
lain sebelum pertukaran terjadi yang dikenal sebagai akses dana dengan beberapa tahap :

Metode yang digunakan konsumen untuk membayar transaksi tertentujenis strategi

pemasaranKonsumen dapat membayar
untuk meningkatkan tawaran produk
kemungkinan bahwadengan berbagai
konsumen akan cara. Cara tersebut
mengakses dana
dalam bertransaksi
meliputi :

8
 1. Uang Tunai
2. Penarikan Uang di Bank
3. Menuliskan Cek
4. Menggunakan Kartu Kredit
5. Mendaftarkan deposit toko
6. Menggunakan kartu debit
7. Menggunakan cara kredit lain seperti pinjaman bank

Banyak strategi lain dapat meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan

mengakses dana untuk bertransaksi seperti :
1. Menempatkan ATM di mall
2. Menerapkan masa kredit bebas
3. Kebijakan pencairan cek
4. Menerima berbagai kartu kredit
5. Cara pembayaran tunda atau cara angsuran dapat memberikan waktu tambahan
konsumen untuk mendapatkan kebutuhan dana.

9
 PRILAKU DAN STRATEGI PEMASARAN

A. Hubungan dengan Toko

Meskipun transaksi di masa modern canggih, namun transaksi produk konsumen
masih dilakukan di toko eceran. Dengan Demikian, seorang pedagang eceran harus
memastikan konsumen yang datang melakukan transaksi jual beli. Hubungan dengan toko
(store contact) meliputi :

Mengetahui lokasi toko pergi ke toko memasuki toko

Ada beberapa sifat konsumen yang mempengarui kemungkinan hubungan dengan

toko:
1. Konsumen yang menyenangi kegiatan berbelanja dan menghabiskan waktu berjam-
jam untuk menelusuri toko.
2. Konsumen yang berorientasi pada harga dan menyukai toko yang menjual produk
murah
3. Konsumen yang menginginkan tingkat pelayanan yang tinggi, produk unik dan
toko yang mencerminkan ciri khas individualitas merek

Banyak strategi yang dirancang untuk meningkatkan hubungan dengan toko :

1. Pemilihan lokasi toko : lokasi toko nyaman di tengah area lalu lintas tinggi dengan
tempat parkir luas atau berlokasi di pusat perbelanjaan atau mall. Contoh toko 7-
Eleven dan restoran Dennys.
2. Melakukan iklan : melakukan iklan di yellow pages, koran dan iklan lainnya dapat
membantu konsumen menemukan lokasi toko
3. Melakukan karnaval di lapangan parkir, peragaan busana gratis atau hiburan gratis
di mall, kunjungan selebriti untuk menarik konsumen agar pergi ke mall
4. Pengumuman obral, tanda obral di jendela, undian berhadiah, harga umpan, bunyi-
bunyian (seperti musik populer) dan bau bauan (seperti jagung berondong segar)

B. Hubungan dengan Produk

Fokus utama toko eceran adalah meningkatkan dan menjaga konsumen langganan
agar tidak berpindah ke toko lain. Adapun produsen sangat memperhatikan permintaan
selektif , seperti pembelian merek dan model produk tertentu mereka.

10
 Banyak metode yang diterapkan untuk mendapatkan hubungan dengan produk
melibatkan beberapa strategi :
1. Strategi mendorong
Strategi mendorong seperti menawarkan ke toko eceran satu kotak detergen cair
Rinso Gratis setiap 10 Kotak terjual dapat menjadi pendorong yang kuat bagi toko
untuk menampilkan produk diskon Rinso di Iklan , di Brosuk yang terpajang di
depan toko. Bahkan dapat pulan menjual dengan harga rendah namun tetap
menjaga atau meningkatkan batas keuntungan.
2. Strategi Menarik
Strategi menarik seperti pemberian kupon diskon untuk produk-produk tertentu
yang tertera di brosur atau iklan yang menarik konsumen agar membeli merek
produsen yang bersangkutan.

Ketika pembeli potensial berada di toko, tiga perilaku biasanya dibutuhkan agar
transaksi terjadi :

Menemukan lokasi produk atau merek di toko mengambil produk atau merek tersebut

membawa produk tersebut ke tempat penukaran (kasir).

Oleh karena itu sebagai petugas toko harus membantuk konsumen untuk bergerak
menuju produk yang tertera pada iklan atau brosur.
Berkontak secara langsung dengan produk memberikan sumber stimulus sangat
penting dan konsekuensi yang mungkin terjadi serta mempengaruhi transaksi yang terjadi.
Kemasan menarik dan mencolok, serta aspek penampilan produk mempengaruhi stimulus
konsumen. Produk yang dicoba seperti pakaian juga dapat mempengaruhi kemungkinan
transaksi.
Perilaku petugas penjualan juga dapat mempengaruhi kemungkinan terjadinya
transaksi :
1. Petugas penjualan sangat agresif dan menggunakan taktik penuh tekanan sehingga
cara menghindari petugas penjualan tersebut dengan membeli produk mereka.
2. Misalkan ketika menemui pembeli potensial yang ragu dan menyatakan niat
untuk pulang dan memikirkannya lagi, maka penjual toko akan memberi taktik

11
 dengan menurunkan harga jika membeli sekarang dan menaikkan harga lagi jika
mereka kembali ke toko tersebut.

C. Transaksi
Berdasarkan pandangan makro, menghubungkan atau memfasilitasi pertukaran
merupakan tujuan utama pemasaran. Banyak strategi pemasaran melibatkan proses untuk
menghilangkan rintangan transaksi :
1. Dengan menawarkan metode pembayaran kredit (perusahaan kartu kredit
menawarkan persetujuan transaksi singkat untuk mengurangi kemungkinan suatu
transaksi akan hilang karena kelamaan menunggu)
2. Penggunaan jalur kasir dan pemindai elektronik untuk mengurangi waktu tunggu
konsumen saat mengantri (konsumen akan meninggalkan toko tanpa membeli jika
antrian di kasir terlalu panjang)
Oleh karena perilaku petugas kasir diketahui berpengaruh penting pada transaksi,
petugas tersebut seringkali dilatih agar lebih ramah dan efisien. Seringkali petugas kasir
memberikan tawaran singkat kepada konsumen untuk meningkatkan jumlah transaksi.

D. Konsumsi dan Penyelesaian

Konsumsi melibatkan perbedaan perilaku khusus terhadap produk yang tahan lama
dan tidak tahan lama. Untuk produk yang tidak tahan lama seperti hamburger dan kentang
goreng maka strategi tertentu dapat meningkatkan kemungkinan bahwa konsumsi akan
cukup cepat seperti kursi di restoran nyaman dalam waktu singkat sehingga pelanggan
tidak mengambil tempat terlalu lama untuk digunakan pelanggan baru.
Sebaliknya untuk pembelian produk yang tahan lama seperti mobil melibatkan
proses konsumsi beberapa tahun seperti layanan berkala yang dibutuhkan, produk
pelengkap tambahan dan serta proses tukar tambah dengan model lain.
Namun tanpa memperhitungkan jenis produk, fokus utama pemasaran adalah
meningkatkan kemungkinan pembelian ulang. Misal untuk barang-barang yang tidak tahan
lama dengan memberikan kupon di dalama dan di luar kemasan yang mendorong
konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Untuk produk-produk yang tahan lama, instruksi yang tepat mengenai perawatan
dan penggunaan produk mungkin akan berguna karena hal tersebut membantu konsumen
mendapatkan keuntungan penuh dari produk.

12
 - Memberikan informasi pemasaran pada perusahaan
- Memberitahukan konsumen kompetensial lain mengenai produk dan mendorong
untuk membelinya.
Konsumen dapat berkomunikasi dengan perusahaan atau konsumen lain tentang
produk, merk atau toko. Materi ini dibahas pada pembahasahan ini karena
konsumen lebih terpengaruh membeli barang karena pengaruh dari konsumen lain.

Dari konsumen ke pemasar. Secara khusus pemasar menginginkan tiga jenis informasi dari
konsumen antara lin.

- Informasi tentang kualitas strategi pemasaran dan keberhasilan pemilihan

segmentasi.
Kartu jaminan sering digunakan untuk hal ini. Kartu tersebut biasanya digunakan
untuk menanyakan data demografi konsume, majalah yang dibaca konsumen ketika
mereka memperoleh informasi produk, ketika mereka membeli, atau jenis merk
pesaing yang pernah meraka miliki atau pernah mereka coba. Hadiah gratis kadang
kadang ditawarkan agar mereka mau mengembaalikan kartu tersebut atau ancaman
halus jaminan akan dibatalkan jika kartu tidak diisi atau tidak dikembalikan dalam
waktu singkat.
- Identitas pembeli potensial lainnya.
Beberapa perusahaan menawarkan hadiah untuk identitas pembeli potensial
lainnya, dan hadiah lebih besar jika pembeli potensial tersebut membeli produk itu.
- Informasi tentang produk cacat.
Garansi uang kembeli atau garansi lain yang konsumen butuhkan agar konsumen
terhindar adri resiko kerugian. Hal ini juga dapat menghindarkan perusahaan dari
kehilangan konsumen atau pembeli karena mereka kecewa atas produk yang cacat.

Dari konsumen ke konsumen lain. Pemasar juga menginginkan konsumen

memberitahukan kepada konsumen lain mengenai produk sebuah produk yang efektif dan
berpenampilan menarik dapat mendorong perilaku konsumen, tetapi tentu saja taktik lain
juga dibutuhkan untuk mendorong perilaku ini. Contoh yang menggunkan taknik ini antara
lain tupperware, tupperware telah menggandakan nilai penjualan dan pendapatan setiap 5
tahun.

13
 Bar atau tempat bersantai lainnya menawarkan minuman gratis untuk menarik
pembeli datang kembeli, juga memberi tahukan konsumen mengenai tempat tersebut dan
membawa teman. Komunikasi dari mulut ke mutut merupakan cara utama untuk menjadi
populer. Adanya bonus atau tarif khusus bagi mereka yang membawa teman merupakan
teaktik yang sering digunakan. Taktik seperti itu dapat meningkatkan komunikasi, juga
perilaku lain dalam urutan pembelian. Juga, konsumen sering mempelajari perilaku
pembelian dan penggunaan dengan mengamati orang lain.

Impilkasi Pemasaran

Model perilaku lahiriah konsumen memiliki beberapa implikasi untuk pemasar, antara lain

- Manajer pemasar harus mempertimbangkan secara cermat mengenai perilaku

konsumen yang dibutuhkan konsumen dalam membeli, dan mengunakan merk
tertentu, serta membpunyai implikasi yang jelas untuk menawarkan produk pada
temapt yang sesuai. Hal tersebut mamberikan titik awal untuk memikirkan dan
menganalisis secara tepat tentang perilaku yang dipengaruhi oleh strategi
pemasaran.
- Strategi pemasar dan taktik yang diranacang untuk megubah perilaku lahiriah
konsumen dengan mengubah satu aspek lingkungan atau lebih. Dalam beberapa
kasus, diperlukan tindakan lanjutan berupa aktivitas kognitif mengenai tawaran dan
mengembangkan afektif positif mengenai perilaku sebelum muncul. Hal tersebut
dapat meliputi penyediaan informasi mengenai tawaran menarik yang menekankan
keunggulan produk perusahaan.
Namun banyak pembelian dibuat berdasarkan pada rutinitas atau kebiasaan tanpa
aktivitas kognitif berlebihan atau biasa disebut dengan pembeli yang setia terhadap
satu merk.

Bab ini meliputi topik perilaku dan membahas pentingnya hal tersebut bagi pemasaran.
Model perilaku lahiriah berurutan dikembangkan untuk digunakan dalam menganalisis dan
meningkatkan respon konsumen. Model tersebut berisi tujuh perilaku yaitu:

- Kontak pada informasi

- Akses dana

14
 - Hubungan dengan toko
- Hubungan dengan produk
- Transaksi
- Konsumsi dan penyelesaian
- Komunikasi

Setiap hal tersebut dibahas dalam lingkup berbagai strategi dan taktik pemasaran
yang digunakan untuk meningkatkan kemungkinan bahwa perilaku tersebut akan terjadi
atau frekuensinya akan meningkat. Dalam beberapa situasi untuk beberapa produk,
perilaku tersebut mungkin agak otomatis dan membutuhkan sedikit aktivitas kognitif.
Perilaku lain sangat membutuhkan aktifitas kognitif dan pengembangan afeksi sebelum,
selama dan setelah pembelian dan konsumsi.

15