LOW INVOLVEMENT

INTRUDUCTION
Terjadi pada saat konsumen tidak begitu terlibat dalam
keputusan pembeliannya, dengan perkataan lain konsumen
tidak terlalu penting dengan merek, toko yang menjual dan
hal-hal yang berhubungan dengan pembelian.

"Misal pada saat konsumen ingin mandi,

maka tidak harus dengan sabun LUX
atau pada saat ingin menggosok gigi,
maka tidak harus dengan pasta gigi
PEPSODENT."

ARTINYA
bahwa konsumen tdk penting
merek tertentu utk kebutuhannya,
asalkan kepuasan
minimalnya terpenuhi
 Hierarki Low Involvement

• Hieraki low involvement menyatakan

bahwa mungkin konsumen bertindak dlm
pembelian tanpa berpikir terlebih dahulu.
misalnya spt membeli garam
 Perbedaan Hierarki Low
Involvement dengan High
Involvement

Hierarki Low Involvement Hierarki High Involvement

• Kepercayaan terhadap merek • Kepercayaan merek pertama kali

dibentuk oleh pembelajaran pasif dibentuk oleh pembelajaran aktif

• Keputusan pembelian dibuat • Merek di evaluasi

• Setelah Pembelian, merek • Keputusan Pembelian dibuat

mungkin dievaluasi atau mungkin
juga tidak
 4 Tipe perilaku konsumen
1. Perilaku membeli yang rumit (Complex Buying Behavior)
Perilaku ini membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian
dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di
antara merek-merek yang ada.
Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk yang
mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri
pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer
dan lain-lain.
Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori
produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya.
Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan
informasi kepada konsumen tentang atribut produk,
kepentingannya, tentang merek perusahaan dan atribut penting
lainnya.
2. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan
(Dissonance Reducing Buying Behavior)
Perilaku ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan
di antara berbagai merek.
Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk
yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan
membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek
tidak terlihat.
Contohnya yaitu karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain.
Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga
atau yang memberikan kenyamanan.
Konsumen akan memperhatikan informasi yang
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying
Behavior)
Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan
kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan pada merek.
Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek
produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.
Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa
mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat
dengan produk.
Perilaku pembelian seperti ini disebut juga pemelian inertia.
Perilaku ini biasanya terjadi pada produk seperti gula, garam, air
mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain.
4. Perilaku Pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking
Buying Behavior)
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah,namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan
mencari keragaman dan bukan kepuasan.
Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak.
Sebagai market leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti
menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi
yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Soalnya,
sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain.
Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yag
lebih rendah. Ini jelas harus dicermati dengan baik. Perilaku
demikian biasanya terjadi pada produk yang sering dibeli, harga
murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru
TEORI PERILAKU KONSUMEN LOW INVOLVEMENT

1. Teori Pembelajaran pasif

Teori ini dikembangkan oleh Krugman, yang membahas tentang media
televisi sebagai sarana pembelajaran pasif. Artinya seluruh iklan di TV
hanya sebatas menghampiri konsumen, bukan konsumen yg mencari
informasi pada iklan di TV tsb. Oleh karena itu, ketika konsumen
melihat iklan dalam kondisi pasif.
Impikasi teori pembelajaran pasif :
- Dari sisi iklan bahwa untuk keterlibatan konsumen yg rendah
seharusnya menggunakan media TV, radio utk menyampaikan
informasi akan produk.
- Sifat iklan yang ditampilkan haruslah yg berfisat simbol/ kesan,
bukan informasional. Misal : simbol kesuksesan, Muskulin, Macho,
Feminim, dll.
2. Teori social judgment
Teori ini dikembangkan oleh Sherif,
dimana individu mempunyai ruang gerak
yang lebih luas, sehingga akan sangat
fleksibel dalam pembuatan keputusan
pembelian.
3. Teori Model Kemungkinan Elaborasi.
Teori ini dikemukakan oleh Petty &
Cacioppo, ia menyatakan bahwa
konsumen yang mempunyai keterlibatan
rendah lebih memperhatikan informasi/
iklan pada unsur yang bukan inti dari iklan
tsb. Misalkan : suasana, artis, property,
musik, warna, background, dll
 IMPLIKASI STRATEGIS DARI
LOW INVOLVEMENT

• Iklan
- Iklan yg dibuat haruslah berdurasi
pendek dalam frekuensi yg tinggi.
- Pesan iklan haruslah menekankan pada
aspek pelengkap dari pada inti iklan.
- Media yg digunakan TV, radio
- Iklan harus berbeda dengan produk
pesaing.
• Memposisikan produk
Produk yang ditawarkan kepasaran
haruslah memberikan solusi terhadap
kebutuhan konsumen.
• Harga
Memberikan potongan harga, kupon
belanja dan promosi penjualan. dll.
• Kondisi toko
Produk yang di pajang haruslah pada tempat
yang mudah dilihat oleh konsumen dan tata
letak yang menarik.
• Distribusi produk
Harus menjaga ketersediaan produk di outlet
penjualan.
• Percobaan pembelian
Dapat mempengaruhi konsumen untuk
mengubah pilihan merek.
Mengubah low involvement ke high
involvement
• Hubungkan produk dengan isu-isu yang
bisa membuat konsumen terlibat.
ex : Iklan sabun mandi yang
menampilakan isu kesehatan kulit dengan
kemapuannya membasmi kuman
• Hubungkan produk dengan situasi pribadi
yang membuat konsumen terlibat.
Ex : Iklan kopi yang menampilkan suasan
pagi hari yang sejuk dan dingin.
• Hubungkan produk dengan asosiasi diri
Ex : Iklan rokok Gudang Garam dengan
"pria punya selera".
• Perkenalkan krakteristik utama dari
produk.
Ex : Iklan sabun mandi yang mampu
membasmi kuman dengan zat puralin.
Thank You

LECTURE
published by Ahmad Vajri Rahman