PERILAKU

KONSUMEN
PERSEPSI KONSUMEN

Fakultas : FBIS
Program studi : S1 MANAJEMEN

Tatap Muka

04
Kode Matakuliah : PERKO-02
Disusun oleh : LUTFI ALHAZAMI, SE.,MM.
SUB POKOK BAHASAN

1. PERSEPSI KONSUMEN
PERSEPSI DALAM PERILAKU KONSUMEN
Pengertian Persepsi Konsumen
Persepsi Konsumen adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang
diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Dari definisi tersebut diatas, kita mengetahui bahwa seseorang
termotivasi untuk membeli adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap
situasi yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang dapat
cukup berbeda dari kenyataan yang objektif. Individu-individu mungkin
memandang pada satu benda yang sama tetapi mempersepsikan atau
mendeskripsikannya secara berbeda.

Stimuli
Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi
verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari 2 bentuk yaitu:
- Stimuli Pemasaran : setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain
untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya
(seperti kemasan, isi, cirri-ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi
yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan
yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan symbol atau
melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, took
tempat produk jual, dan pengaruh akses.
- Stimuli Lingkungan : stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi
keadaan lingkungan.

Proses Persepsi.
Persepsi timbul karena adanya stimulus (rangsangan) dari luar yang akan
mempengaruhi seseorang melalui kelima alat inderanya yaitu penglihatan,
pendengaran, pembauan, perasaan dan sentuhan. Stimulus tersebut akan
diseleksi, diorganisir dan diinterprestasikan oleh setiap orang dengan caranya
masing-masing.

Seleksi
Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli yang mengenai panca
indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan akan
selalu memborbardir indera konsumen. Jika dilihat dari asalnya, stimuli ada yang
berasal dari individu (seperti aroma, iklan, dll) serta yang berasal dari dalam diri
individu seperti harapan, kebutuhan dan pengalaman.

Ada dua factor yang merupakan karakteristik stimuli yang dapat mempengaruhi
pemilihan konsumen dalam memilih stimuli yang akan diperhatikan yaitu :

1. Faktor dari stimuli itu sendiri.

- Kekontrasan atau perbedaan yang menyolok : Obyek-obyek pemasaran
yang sangat berbeda dengan yang lain akan menarik perhatian konsumen.
Prisip kontras ini menyatakan bahwa stimulus eksternal yang berbeda atau
berlawanan dengan kondisi yang ada akan menarik perhatian.
- Kebaruan : Launching produk baru sering kali diberitakan dan ini sangat
menarik perhatian untuk dibicarakan maupun diperhatikan oleh konsumen.
- Intensitas : semakin kuat intensitas stilmuli eksternal akan semakin
dirasakan konsumen, sehingga konsumen cenderung memperhatikan.
- Besarnya ukuran : semakin besar suatu obyek, akan semakin dirasakan
oleh konsumen ( akan menjadi daya tarik bagi konsumen untuk
memperhatikan.
 2. Faktor Internal.
- Ebankosur Selektif : konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa
saja yang dilihat dan dirasakan secara selektif.
- Perhatian selektif : kecendrungan bagi manusia untuk menyaring sebagian
informasi yang mereka hadapi. Sehingga informasi yang lebih menonjol
yang akan mendapat tanggapan.
- Bertahan secara Perseptual : tayangan berbagai iklan juga diperhatikan
semuanya oleh konsumen, maka konsumen secara tidak sadar akan
melindungi dirinya dari stimuli yang dianggap dapat membahayakan atau
tidak mengenakan dirinya.
- Menutup secara Perseptual : pada saat konsumen ditayangkan dengan
banyak iklan, konsumen akan melindungi dirinya dari serbuan stimuli yang
mengenainya. Konsumen akan menahan berbagai stimuli sesuai dengan
kesadarannya.

Pengorganisasian
Prinsip dasar penting dalam pengorganisasian meliputi :
- Gambar dan Latar Belakang

Agar stimuli yang diperhatikan dapat mudah untuk diberi makna, konsumen akan
menghubungkan dan mengkaitkan antara gambar dengan dasar, mengkaitkan
antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga punya makna.
- Pengelompokan
1. Prinsip Keterdekatan : obyek-obyek yang berdekatan cenderung
dikelompokkan menjadi satu. Contoh apa yang kita lihat di swalayan,
barang-barang yang ditawarkan dikelompokkan berdasarkanketerdekatan
penggunaanya dalam kehidupan sehari-hari.
 2. Kesamaan : konsumen cenderung menggelompokkan stimuli yang
mempunyai kesamaan.
3. Kesinambungan : konsumen akan melihat hal-hal yang masih terputus atau
masih sepotong-sepotong menjadi satu kesatuan dengan yang lain.

- Interpretasi

Setelah konsumen mengorganisir stimuli yang ada dan mengkaitkannya

dengan informasi yang dimiliki, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna,
konsumen menginterpretasikan atau memberi arti stimuli tersebut.

Terdapat beberapa factor yang menyebabkan terjadinya kesalahan dalam

menginterpretasi pesan yaitu :
- Penampilan Fisik

Penampilan fisik sering membuat konsumen keliru dalam menginterpretasikan

suatu obyek pemasaran.
- Stereotip

Stereotipi adalah prasangka. Mengacu pada kecendrungan dalam menilai

seseorang ke dalam kategori tunggal atau pada satu kelas.
- Isyarat/tanda-tanda yang tidak relevan

Konsumen cenderung menggunakan isyarat yang tidak relevan untuk

memberikan makna suatu stimuli.
- Kesan pertama

Pada saat bertemu pertama kali dan mendapatkan sapaan serta layanan yang
mengesankan, konsumen akan menilai bahwa perusahaan jasa tersebut
berkualitas. Meskipun sebenarnya belum tentu demikian.
- Aplikasi Persepsi dalam Strategi Pemasaran
Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek, tok, dan
perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari stimuli
pemasaran dan lingkungan.

Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan
memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.
Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi persepsi
terhadap merek, toko, atau perusahaan. Jadi pemasar harus secara konstan
mencoba mempengaruhi citra konsumen. Citra tersebut terdiri dari :
- Citra Merek

Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan

dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
- Citra Toko

Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada iklan, kelengkapan

di dalam toko, pendapat teman dan kerabat, dan juga pengalaman belanja. Citra
toko yang ada di benak konsumen akan mempengaruhi citra merek. Oleh karena
itu, penempatan produk pada rantai toko-toko pengecer merupakan sarana untuk
membentuk citra.
- Citra Perusahaan

Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai

merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan
mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Pada saat itu lah terbentuk
apa yang disebut citra perusahaan.

PEMBELAJARAN KONSUMEN
Pengertian Pembelajaran Konsumen
Pembelajaran konsumen adalah suatu perubahan dalam perilaku yang
terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh
berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang
disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya
di masa lalu.

Ada beberapa elemen dasar dalam pembelajaran :

- Motivasi

Motivasi merupakan kondisi penting yang harus ada pada individu yang belajar.
Motivasi inilah mendorong individu untuk berusaha dan bertindak. Seorang
konsumen akan tertarik memperhatikan iklan obat sakit kepala dan belajar dari
iklan tersebut apa bila dirinya memilki motivasi yang kuat untuk membeli produk
tersebut, dengan motivasi yang kuat akan lebih mendorong konsumen untuk
mencari informasi yang lebih lengkap mengenai obat sakit kepala tersebut.
- Isyarat (tanda-tanda)

Isyarat merupakan rangsangan yang memungkinkan individu lebih terarah dalam

mengarahkan perilakunya pada motif.
- Respon

Respon adalah reaksi individu terhadap isyarat. Respon yang terjadi sebagai hasil
dari proses belajar tidak harus berupa perilaku yang dapat diamati (tampak),
tetapi juga yang tidak tampak.
- Penguatan (Reinforcement)

Penguatan adalah segala sesuatu yang diberikan kepada individu yang belajar
untuk memperkokoh respon yang sudah dibentuk.
-Teori Pembelajaran
Terdapat tiga teori besar yang menjelaskan belajar dan proses pembelajaran,
yakni :
1. Teori Pembelajaran Perilaku

Menurut teori ini pembelajaran dapat berlangsung ketika individu mampu

menghubung-hubungkan antara stimulus dengan respon dan antara respon
dengan stimulus.

2. Teori Pembelajaran Kognitif

Konsumen memiliki kemampuan untuk mengolah informasi, maka pemasar perlu

menyediakan informasi yang lengkap, akurat dan jelas kepada konsumen.
Ketersediaan informasi yang berkualitas ini penting bagi proses pembelajaran
konsumen, sehingga konsumen dapat mengambil keputusan.

3. Teori Pembelajaran Observasional

Dalam pembelajaran observasional hakekatnya individu akan melakukan

perilaku seperti yang dilakukan model. Jika model melakukan perilaku dan dari
tindakannya tersebut, akan mendapatkan penghargaan, atau akibat yang
menyenangkan, maka individu akan berusaha untuk menirunya.

Kesetiaan Pelanggan
Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka
pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena kesetiaan
pelanggan memliki nilai strategic bagi perusahaan. Nilai strategic kesetiaan
pelanggan bagi perusahaan antara lain :

Mengurangi Biaya Pemasaran

Aplikasi perusahaan memiliki pelanggan setia yang cukup besar, dapat
mengurangi biaya pemasaran. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa biaya
untuk mendapatkan pelanggan baru 6 kali lebih besar dibanding biaya untuk
mempertahankan pelanggan yang ada. Iklan dan bentuk promosi lainnya yang
dikeluarkan dalam jumlah besar belum tentu dapat menarik pelanggan baru
karena tidak gampang membentuk sikap positif pada merek.

Trade Laverage
Sebuah produk dengan merk yang memiliki pelanggan setia akan menarik para
distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar dibandingkan dengan merk
lain di toko mereka. Karena mereka tahu bahwa konsumen akan berulang kali
membeli merk tersebut bahkan mengajak konsumen lain untuk membeli merk
tersebut.

Menarik Pelanggan Baru

Pelanggan yang puas dengan merk yang dibelinya dapat mempengaruhi
konsumen lain.

Waktu Untuk Merespon Ancaman dari Pesaing

Jika pesaing mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan memiliki
kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu tertentu
karena bagi pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi pelanggan-pelanggan yang
setia. Kesetiaan pelanggan memiliki empat unsur karakteristik yaitu :

Dipandang sebagai kejadian non random.

Apabila pelanggan mengetahui manfaat dari merk-merk tertentu dan manfaat ini
sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap merk
tersebut.
Kesetiaan terhadap merk merupakan respon perilaku yang ditujukkan sepanjang
waktu selama memungkinkan.
Kesetiaan terhadap merk dikarakteristikan dengan adanya proses pengambilan
keputusan yang melibatkan alternative-alternatif merk yang tersedia.
Adapun factor-faktor antecendent yang merupakan komponen dari sikap yang
berpengaruh dalam pembentukan kesetiaan pelanggan yaitu :

Cognitive Antecendent
Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran dan segala
proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accessibility, confidence,
centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan berpengaruh
terhadap kesetiaan pelanggan.

Affective Antecendent
Kondisi emosional pelanggan yang merupakan komponen dari sikap akan
membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek perasaan ini meliputi emosi suasana hati
dan kepuasan yang didapatkan setelah member atau menggunakan produk akan
membentuk kesetiaan pelanggan.

Conative Antecendent
Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan untuk melakukan
tindakan tertentu.

BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

PENGKONDISIAN KLASIK
Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon
(atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-
ulang. Menurut teori Pavlow (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan
terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang
mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika
digunakan sendiri saja. Misalnya, “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. Ketika
seseorang sudah merespon produk tersebut, maka diingatannya jika memakai
soffell sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. Setelah itu dilakukan secara terus
menerus, maka otomatis diingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah
memakai soffell lotion anti nyamuk sebelum ia tidur.

PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF

Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru,
tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan
pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di
antara berbagai peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut
menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai
studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang
diiklankan dalam promosi berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan
stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakkan perilaku penggantian.
Contoh, “Obat Nyamuk Hits Elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang
menunjukkan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih)
tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, B. 2003. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.Edisi 2. Bandung:
ALFABETA
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta: Erlangga
Peter, J. Paul . Olson, Jerry C. 2014. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Jakarta.
Salemba Empat.
Sangadji, Etta Mamang. Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen. Yogyakarta. Andi
Offset.Solomon, Michael. Bamossy, Gary. Askegaard, Søren. Hogg, Margaret K.
(20006). Consumer Behaviour: A European Perspective. England. Pearson