B.

SIKAP,PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN

Dalam dunia marketing konsumen adalah hal yang perlu diperhatikan, jika
suatu perusahaan atau pedagang tidak memiliki konsumen, maka akan sia-sia
barang yang diperdagangkan. Oleh karena itu agar dapat memahami konsumen
maka harus mengerti itu konsumen dan siapa konsumen itu. Berikut ini adalah
pengertian konsumen menurut beberapa ahli, yaitu:

Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya

Prinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli
atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.

 Sikap Konsumen

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap

yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman
langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain
atau terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran
langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan
perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik
konsumen dari perilaku tertentu.

Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah

Mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik
disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.

 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, menurut James F. Engel – Rodger

D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin, yaitu:

1. Pengaruh Lingkungan (Keluarga, budaya, kelas sosial dan situasi).

2. Perbedaan dan Pengaruh Individu (Pengetahuan, sikap, gaya hidup,

kepribadian, demografi, motivasi dan keterlibatan).

3. Proses Psikologis (Pembelajaran, pengolahan informasi, perubahan sikap dan

perilaku)
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, menurut Kotler dan Armstrong
(1996), yaitu:

1. Faktor Eksternal (Pengaruh keluarga, kebudayaan, kelas sosial, kelompok

referensi, dan marketing strategy).

2. Faktor Internal (Kepribadian, sikap, gaya hidup, belajar, motivasi dan

persepsi).

 Karakteristik sikap antara lain :

 Sikap memiliki objek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek
tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti
produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.

 Konsistensi sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut
akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan
perilaku. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus
permanen artinya sikap dapat berubah.

 Intensitas sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi

tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat
tidak menukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap
suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
  Resistensi sikap

Adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.

 Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan

berubah karena berlalunya waktu

 Keyakinan sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang

dimilikinya

 Sikap dan situasi

Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Situasi

tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang
kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.

 Fungsi-fungsi Sikap

Daniel Kazt mengklasifikasikan empat fungsi sikap yaitu :

o Fungsi Utilitarian

Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan

hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas
dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. Jika seseorang
menyukai suatu produk apakah dia akan mengembangkan sebuah sikap positif
terhadap produk tersebut.

o Fungsi Ekspresi Nilai

Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu produk bukan didasarkan

atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu
mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya
 o Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya

dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi
mempertahankan ego.

o Fungsi Pengetahuan

Melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki
pengetahuan yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama sekali mengenai objek
sikap. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian
dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan
dengan kebutuhannya.

 Model Struktural Sikap

Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian
mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu:

1)    Model Sikap Tiga Komponen

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

a)    Komponen kognitif

Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan
atribut tentang suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan
terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka akan semakin mendukung
keseluruhan sikap tersebut.

b)    Komponen afektif

Merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan
perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu
mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.

Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah komopnen afeksi sikap. Misalnya,
konsumen mengatakan ”saya menyukai produk A”. Itu merupakan hasil emosi atau evaluasi
afektif terhadap suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan
tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi atau penampilan produk pada setiap
atributnya.
c)    Komponen perilaku

Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan
untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen behavioral.
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap

Faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap, yaitu :

1. Pengaruh Keluarga

Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga
merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif
dibandingkan dengan lingkungan lain. Beberapa penelitian mengungkapkan sikap konsumen
terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap
produk tersebut.

2. Pengalaman langsung

Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk sikap
tertentu pada individu.

3. Kelompok teman sebaya (Peer Group Influences)

Teman sebaya punya peran yang cukup besar terutama bagi remaja dalam pembentukan
sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya,
mendorong para remaja mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber
lainnya.

4. Pemasaran langsung

Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang
ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen.
 5. Kepribadian

Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap.

6. Tayangan Media Massa

Media massa ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar perlu
mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media
tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.

Memprediksi Perilaku Dengan Sikap

Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku,
antara lain:

         Tingkat Keterlibatan Konsumen

Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk),
maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.

         Pengukuran sikap

Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama
dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya,
maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

         Pengaruh orang lain

Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi
sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka
pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk
memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun
perilakunya tidak positif.

         Faktor situasional

Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit
maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi
perilaku.

         Pengaruh merek lain

Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali
mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku.  Konsumen bisa memilih merek lain karena
setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
         Kekuatan sikap

Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada
pada konsumen.

Ada 3 macam pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen, yaitu:

1.      Pendekatan Interpretif, dimana pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi
dan hal-hal yang mendasarinya, misalnya dengan melakukan wawancara atau focus group
discussion.
2.      Pendekatan Tradisional, dimana pendekatan ini berdasarkan teori dan metode dari ilmu psikologi
kognitif, sosial, dan behavioral serta dari ilmu sosiologi. Tujuan dari pendekatan ini adalah untuk
mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan
konsumen, misalnya dengan melakukan survey atau eksperimen.
3.      Pendekatan Sains Marketing, dimana pendekatan ini berdasarkanpada teori dan metode dari ilmu
ekonomi dan statistika. Tujuan dari pendekatan ini adalah untuk memprediksi pengaruh strategi
marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi (Moving rate analysis), yang dilakukan dengan
cara mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan
manusia menurut Abraham Maslow.

Selain ketiga macam pendekatan perilaku konsumen diatas, masih ada 2 macam pendekatan
untuk mempelajari tingkah laku konsumen, yaitu:

1.      Pendekatan Kardinal (Cardinal Approach), dimana pendekatan ini beranggapan bahwa kepuasan
seorang konsumen dapat diukur dengan satuan, misalnya: uang. Tingkat kepuasan konsumen
terbagi menjadi 2, yaitu:
  kepuasan total (total utility)
  kepuasan tambahan (marginal utility).
2.      Pendekatan Ordinal (Ordinal Approach), dimana pendekatan ini beranggapan bahwa kepuasan
konsumen tidak perlu diukur dengan satuan, jadi cukup mengetahui tinggi – rendahnya kepuasan
konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa.

 KEPUASAN KONSUMEN

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dinilai dari perasaan senang atau kecewa seseorang
yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja yag riil / aktual dengan kinerja
produk yang diharapkan. Menurut para ahli Zeithaml dan Bitner (2005) kepuasan konsumen
merupakan konsumen yang merasa puas pada produk atau jasa yang dibeli dan digunakannya
akan kembali menggunakan jasa produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (2005), kepuasan
konsumen adalah sejauh mana tingkatan produk di persepsikan sesuai dengan harapan pembeli,
suatu keadaan dimana harapan konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang
diterima oleh konsumen.

Kepuasan konsumen diukur dengan seberapa besar harapan konsumen tentang produk dan
pelayanan sesuai dengan kinerja produk dan pelayanan yang aktual. Kepuasan akan mendorong
konsumen untuk membeli ulang produk tersebut maka sebaliknya, jika kecewa, konsumen tidak
akan membeli produk yang sama lagi dikemudian hari. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi
purnabeli dimana alternatif yang dipilih, sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan
konsumen. Kekecewaan timbul apabila kinerja yang aktual tidak memenuhi harapan konsumen.

Ada lima tahap pasca pembelian produk yang akan dilalui konsumen yaitu :

1. Konsumsi produk
2. Perasaan puas atau tidak puas
3. Perilaku keluhan konsumen
4. Diposisi barang
5. Pembentukan kesetian merk

Untuk menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan hendak-nya melakukan strategi yang

berwawasan hubungan kemitraan dengan pelanggan. Terdapat lima tingkat hubungan dengan pe-
langgan, tingkat-tingkat itu adalah:

 Biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi.

 Reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya, misal: jika
mempunyai suatu keluhan.
 Bertanggung jawab, wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk
menanyakan apakah produk atau jasa memenuhi harapan pelanggan atau tidak.
 Proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran untuk
peningkatan penggunaan produk.
 Kemitraan, perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi
pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik.

 METODE PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN

Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan berbagai metode dan teknik. Menurut Kotler

(2005) beberapa macam metode dalam pengukuran kepuasan pelanggan dirangkum sebagai
berikut :

1. Sistem keluhan dan saran

Perusahaan yang fokus kepada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan
keluhan terhadap perusahaan. Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented)
perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran,
pendapat, dan keluhan mereka.
2. Ghost shopping atau Mystery shooper

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan
mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial
produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam
pembelian produk-produk tersebut.

3. Analisa Pelanggan yang Hilang (Lost customer analysis)

Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli produk
perusahaan ataupun telah berpindah pada pemasok lain untuk mempelajari sebabnya.

4. Survei kepuasan pelanggan

Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau yang telah beralih ke
pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu. Ada dua hal yang harus diperhatikan. Pertama,
melakukan wawancara terhadap pelanggan yang keluar setelah berhenti membeli. Yang ke dua
adalah memantau tingkat kehilangan pelanggan.

Dalam evaluasi terhadap produksi, jasa atau perusahaan tertentu, konsumen pada umumnya
mengacu pada berbagai faktor. Faktor-faktor tersebut dikelompokkan oleh Parasuraman, Zeithaml,
and Berry dalam lima elemen yang disingkat sebagai RATER. Kepuasan pelanggan bukan semata-
mata urusan dan tanggung jawab divisi pemasaran dan pelayanan purna jual. Anda tentu masih ingat,
customer tidak hanya terbatas pada end user. Kita memiliki customer internal dan eksternal.