3.

4 SIKAP
Sikap biasanya berperan dalam perilaku. Konsumen memutuskan merek dan toko mana
yang dijadikan langganan. Sikap juga akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli
atau tidak. Sikap positif/meningkat akan dapat menjadi sasaran pemasaran yang berguna.
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak hal yaitu:

 Sikap sering digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran

 Sikap dapat membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan
didalam pasar.
 Sikap dapat membentuk pangsa pasar dan memilih target pangsa pasar.
Sikap terhadap produk merupakan sebagian dari banyak fungsi sikap yang harus menjadi
perhatian pemasar. Sikap terhadap atribut produk (mis: terhadap Warna alternatif, bahan,
gaya dalam pakaian) mempunyai peran penting dalam menentukan sikap. Sikap terhadap
iklan, dapat menentukan daya bujuk iklan tersebut. Sikap terhadap kesehatan dan
kebugaran dapat membaca implikasi yang potensiil dalam banyak industri. Dalam
mempeiajari sikap akan dijajaki beberapa masalah mendasar yaitu sifat dari sikap,
pembentukan sikap hubungan sikap dengan periiaku dan pengukuran sikap.

3.4.1 Pengertian Sikap

Gordon Allport dalam Sutisna 2001 mendefinisikan sikap adalah mempelajari
kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik
disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian sikap terhadap
merek produk yaitu mempelajari kecenderungan konsümen untuk mengevaluasi
merek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Oleh karena itu
konsumen mengevaluasi
merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai paling baik.

Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniard dalam Ujang 2003, mengemukakan bahwa
sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Definisi lain
dikemukakan oleh Della Bitta, masih dalam Ujang 2003 "An enduring, organization of
motivational, emotional, perceptual, and cognitive process with respect to some
aspect of individual world"

Dari beberapa definisi diatas menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog

sosial, dimana sikap dianggap memiliki 3 unsur: kognitif (pengetahuan), afektif
(emosi,perasaan), konatif (tindakan). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai
atau tidak, dan juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap
berbagai atribut dan manaat dari objek tersebut.
Karakterisktik sikap (Ujang 2003)
a. Sikap memiliki objek
b. Konsistensi sikap
c. Sikap positif, negatif dan netral
d. Intensitas sikap
e. Resistensi sikap (Resistence)
f. Persistensi sikap (Persistence)
g. Keyakinan sikap (Confidence)
h. Sikap dan situasi
3.4.2 Sifat dari Sikap
Sikap dapat dipandang sebagai keseluruhan evaluasi lyang dapat berjajar dari
ekstreem positif hingga ekstrem negatif. Jadi sikap bervariasi dalam yaitu kekuatan
(intensitas) dan dukungan (favorability).
Sikap yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut.
Sikap mungkin dipegang dengankeyakinan kuat, tetapi mungkin juga dengan
kepercayaan minimum.
Memahami tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting,
karena (1) dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku.
Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan membimbing
perilaku, sebaliknya kepercayaan rendah akan membuat konsumen tidak nyaman
dengan bertindak berdasarkan sikap mereka dan mungkin akan mencari informasi
tambahan. (2) kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap
perubahan. Sikap menjadi lebih resistan terhadap perubahan bila dipegang dengan
kepercayaan yang lebih besar.

Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara
umum tergantung pada keterlibatan konsumen dalam pembelian. Keterlibatan yang
tinggi dari konsumen dalam pembelian akan menyebabkan lebih tinggi pula
hubungan antara kepercayaan sikap, perilaku. Ketika keterlibatan konsumen tinggi,
sikap merupakan bagian hirarki pengaruh yang menyebabkan keputusan membeli
dengan pentahapan sebagai berikut:
1. Konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek
2. Mengembangkan sikap terhadap merek
3. Memutuskan apakah membeli atau tidak
Sebaiknya bila konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah maka hubungan
antara kepercayaan, sikap dan perilaku juga lemah. Sifat dari sikap lainnya adalah
bahwa sikap dinamis, artinya banyak berubah bersama waktu.
3.4.3 Pembentukan Sikap
Sikap yang dianut konsumen tentu merupakan hasii dari pengalaman mereka
sebelumnya, mulai dari pengalaman kanak-kanak dengan keluarga dan terus
menerus hingga faktor: lingkungan. Sikap sering terbentuk sebagai akibat dari kontak
langsung dengan obyek sikap. Tetapi, sikap dapat pula terbentuk tanpa adanya
pengalaman aktual dengan suatu obyek.
Banyak konsumen yang memiliki sikap mendukung pada suatu obyek/produk
walaupun
mereka tidak pernah menggunakannya. Kemungkinan dapat terjadi terbentuknya
sikap konsumen diperoleh melalui iklan. Ciri penting dari sikap yang terbentuk
didasarkan pada
pengalaman langsung adalah sikap tersebut biasanya dianut dengan kepercayaan
yang lebih besar. Dengan demikian dalam pengembangan strategi dan kegiatan
yang akan menciptakan, mengukuhkan atau memodifikasi sikap konsumen, maka
sangat penting untuk mengerti proseang mengatur pembentukan sikap. Proses
tersebut berkaitan dengan pemahaman tentang pengolahan informasi.

3.4.4 HUBUNGAN SIKAP-PERILAKU

Di berbagai situasi pemasar berkepentingan untuk meramalkan perilaku pembelian.
Tidak terbatas pada perusahaan uang mengeluarkan produk baru, tetapi juga produk
yang sudah ada untuk meramalkan penjualan masa yang akan datang.
 Pengetahuan tentang konsumsi masa datang dapat menjadi sumbangan yang
penting dalam keputusan bisnis. Pemakaian sikap untuk meramalkan perilaku
didasarkan pada pemikiran/pengandaian bahwa sikap berhubugan dengan perilaku.

Banyak penelitian telah dilakukan untuk menjawab kebenaran hubungan tersebut.

Salah satunya dilakukan oleh Piere, yang sebagian mendukung hubungan sikap
perilaku. Walaupun ada pula temuan bahwa "sikap tidak akan berhubungan atau
hanya sedikit berhubungan dengan perilaku nyata dari pada bahwa sikap akan
berhubungan erat dengan tindakan.

Penilaian ini mengharuskan untuk terus dilakukan penelitian untuk menjajaki

hubungan sikap perilaku. Diakui bahwa dalam keadaan yang sesuai sikap dapat
meramalkan perilaku, walaupun ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi
hubungan ini.

Sikap mendukung/positif terhadap suatu produk tidak secara otomatis menggerakkan

konsumen untuk berperilaku membeli. Hai ini disebabkan oieh beberapa alasan
misalnya sikap lain yang lebih kuat, tidak tersedianya uang yang cukup dan lain
sebagainya. Ketika sikap tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku,
pemasar akan kesulitan
dalam menyusun strategi pemasarannya. Untuk mengetahui bagaimana sikap dapat
memprediksi perilaku. Fishbein menyampaikan teori Reasoned Action yang
merupakan perluasan Model Multiatribut yang dikutip Assael dalam Sutisna 2001.

Dalam teori tersebut dijelaskan: Seorang wanita mungkin percaya bahwa permadani
yang "tebal" adalah hangat", "nyaman" dan prestisius, dan oleh karena dia menilai
secara positif atribut-atribut itu, memungkinkan mempunyai sikap positif terhadap
permadani yang tebal.
Bagaimanapun, apa yang anda pikirkan akibatnya dari pembelian karpet tebal, untuk
seorang wanita jika dia mempunyai dua anjing, seekor kucing dan tiga anak dibawah
sembilan tahun?

Penjelasan Fishbein dari gambaran diatas, perilaku yang mungkin dilakukan oleh
seorang wanita yaitu dengan tidak melakukan pembelian permadani tebal karena
akan sangat sulit memelihara kebersihan permadani itu dengan kondisi rumah
seperti itu.

3.4.5 PENGUKURAN SIKAP

Pengukuran terhadap sikap diharapkan dapat meramalkan perilaku masa depan
namun dalam kenyataan tidaklah demikian ,karena pengukuran sikap terhadap suatu
produk terbatas kemampuanya dalam mencerminkan perilaku. Keterbatasannya
tercantum dalam misalnya terjadi sejumlah orang yang ditanya menjawab
mendukung suatu produk tetapi sedikit yang kemudian melakukan pembelian
terhadap produk tersebut. Oleh karena itu sejauh mana suatu pengukuran sesuai
atau cocok dengan suatu pertiaku yang akhirnya dapat menentukan daya ramal
tersebut tergantung menangkap 4 elemen perilaku
pada seberapa baik pengukuran tersebut yaitu tindakan, target, waktu dan konteks.

Tindakan: Pengukuran sikap seharusnya menggambarkan elemen tindakan secara

akurat. Kelalaian dalam hal ini akan merusak keakuratan prediksi. Elemen tindakan
ini mengacu pada perilaku spesifik seperti pembelian, pemakaian dan peminjaman.
 Untuk memekasimumkan prediksi dapat dilakukan pengukuran sikap terhadap
obyek, pengukuran sikap terhadap perilaku atau pengukuran maksud perilaku (ini
yang paling sesuai). Pengukuran maksud berusaha menangkap kemungkinan yang
disadari bahwa perilaku tertentu akan terjadi.

Target: Elemen target bisa sangat umum maupun sangat spesitik (berhubungan
dengan merek). Tingkat kespesifikan target tergantung pada perilaku minat.
Kespesifikan tergantung pula pada obyek yang diukur dan siapa yang disurvey

Waktu: Elemen ini berfokus pada kerangka wakru dimana perilaku diharapkan
terjadi. Penetapan waktu pengukuran dapat menjadikan inkonsistensi nyata antara
sikap dan perilaku. Pengukuran yang lebih sesuai untuk menilai sikap terhadap
pembelian minuman ringan adalah 24 jam berikutnya.

Konteks: Elemen konteks mengacu pada latar belakang dimana perilaku

diharapkan terjadi.

3.4.6 FUNGSI SIKAP DAN STRATEGI MENGUBAH SIKAP KONSUMEN.

Menurut Daniel Katz (1960) dalam Ujang 2003, terdapat 4 fungsi dari sikap yang
digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen
terhadap produk, jasa atau merek.

Keempat fungsi tersebut adalah

a. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)
b. Fungsi mempertahankan ego ( The Ego Defensive Function)
c. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value Expressive Function)
d. Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)
Strategi mengubah sikap sering dilakukan dengan cara memaparkan beberapa
fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka terdorong untuk
mengubah sikapnya. Hal tersebut dilandasi oleh beragam faktor yang menyebabkan
seorang konsumen menyukai atau tidak menyukai produk. Beberapa strategi
mengubah sikap konsumen antara lain:
1. Mengasosiasikan Produk dengan Sebuah Kelompok atau Peristiwa
2. Memecahkan Konflik Dua Sikap yang Berlawanan
3. Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut
4. Mengubah Kepercayaan Merek
5. Menambahkan Sebuah Atribut Pada Produk
6. Mengubah Penilaian Merek Secara menyeluruh
7. Mengubah Kepercayaan Terhadap Merek Pesaing

a. MEMPREDIKSI PERILAKU DENGAN SIKAP

Pemasar terkadang kesuitan untuk memprediksi perilaku karena sikap saja tidak
dapat digunakan untuk memprediksi perilaku. Ada beberapa faktor yang dapat
mengaruhi bagaimana sikap mempengaruhi perilaku. Cialdioni, Petty dan
Caccioppo 1981 dalam Sutisna 2001 mengemukakan beberapa faktor tersebut
yaitu:
1) Keterlibatan konsumen
 2) Pengukuran sikap
3) Pengaruh orang lain
4) Faktor situasional
5) Pengaruh merek lain
6) Kekuatan sikap
7) Kurangnya asosiasi
Kurangnya asosiasi antara kepercayaan, sikap dan perilaku menurut Assael 1992
dalam Sutisna 2001 adalah sebagai berikut:
a) Kurangnya keterlibatan (Low Involvement)
b) Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung
c) Kurangnya hal-hal yang bersifat instrumental
d) Perubahan kondisi pasar
e) Sulit mengakses dikap pada memori

b. Kondisi Untuk Mengubah Sikap

Perubahan sikap penting dilakukan pada saat tertentu ketika pemasar harus
melakukan perubahan sikap konsumen. Terdapat beberapa alasan yang
membuat pemasar berusaha mengubah sikap yaitu:
1) Perusahaan ingin memunculkan segmen baru
2) Menghadang kecenderungan negatif demand
3) Mengubah lini produk
4) Membangun keunggukan komperatif
Kondisi-kondisi yang perlu diperhatikan sehubungan dengan usaha mengubah
sikap:
a) Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah dengan melakukan iklan.
b) Kepercayaan (kognisi) terhadap merek lebih mudah diubah daripada sikap
(afeksi)
c) Sikap lebih mudah diubah ketika produk adalah low involvement
d) Sikap yang lemah lebih mudah diubah daripada sikap yang kuat
e) Sikap yang dipegang oleh konsumen dengan kurang yakin dalam evaluasi
merek akan lebih mudah diubah
f) Sikap lebih mudah diubah jika terdapat konflik
Perubahan kepercayaan, sikap dan perilaku dapat terjadi melalui beberapa jalur
seperti yang ditunjukkan pada gambar 3.3. Dalam model itu proses perubahan
dimulai dengan pesan/komunikasi dengan maksud untuk membujuk, kemudian
pemrosesan pesan terjadi. Pada titik ini, proses perubahan dapat terjadi melalui
seluruh jalur yang berbeda yaitu (1) Jalur pengambilan keputusan, (2) jalur
eksperimental, (3) jalur pengaruh perilaku. Dari perspektif pembuatan keputusan,
jalur yang melalui perilaku dipengaruhi mulai dengan memperubahan dalam
kepercayaan konsumen.