apa yang menyebabkan kesuksesan permainan lotere?

Bab ini membahas dua

jenis pengondisian dan satu jenis pembelajaran. Dua jenis pengondisian adalah
klasik dan operan, dan diskusi pembelajaran berfokus pada pembelajaran
pengganti. Secara tradisional topik-topik ini berfokus terutama pada pengaruh
perilaku terbuka. Namun, mereka juga berguna untuk mengkondisikan pengaruh,
dan teori kognitif berguna untuk menjelaskan mengapa mereka efektif. Bab ini
pertama-tama membahas tentang pengkondisian klasik dan kemudian beralih ke
pengkondisian operan dan pembelajaran perwakilan. Banyak dari Anda mungkin
pernah mendengar tentang eksperimen Pavlov di mana ia mengkondisikan seekor
anjing untuk mengeluarkan air liur dengan suara bel. Pavlov dia ini dengan
terlebih dahulu memasangkan suara beli dengan semprotan bubuk daging untuk
sejumlah percobaan. Akhirnya ia menghilangkan bubuk daging, dan anjing itu
akan mengeluarkan air liur ke bel saja. Penelitian Pavlov memberikan dasar untuk
pengkondisian klasik.

Secara umum, pengondisian klasik adalah suatu proses di mana stimulus

netral menjadi mampu memunculkan respons karena itu berulang kali
dipasangkan dengan stimulus yang secara alami menyebabkan respons. Stimuli
yang menyebabkan respons secara alami disebut stimuli tanpa syarat (bubuk
daging dalam eksperimen Pavlov); respons yang terjadi secara alami di
hadapannya disebut respons tanpa syarat (air liur dalam eksperimen Pavlov).
Ketika stimulus netral dapat menyebabkan respons serupa melalui pasangan
berulang, itu menjadi stimulus terkondisi. Ketika hal itu menyebabkan respons,
respons tersebut kemudian disebut respons terkondisi. Proses ini ditunjukkan
dalam Tampilan 9.1, dan empat poin harus dicatat. Pertama, pengondisian klasik
dapat dicapai tidak hanya dengan rangsangan tidak berkondisi tetapi juga dengan
rangsangan yang dikondisikan sebelumnya. Misalnya, sebelumnya dikondisikan
untuk bunyi bel pintu berdering dan akan terlihat hampir secara otomatis saat
mendengarnya.

Stimulus sebelumnya yang telah dikondisikan ini telah digunakan pada awal
iklan Avon TV untuk menarik perhatian konsumen pada produk itu sendiri
maupun layanan Avon. Kedua, perilaku terkondisikan klasik dikontrol oleh
rangsangan yang terjadi sebelum perilaku. Sebagai contoh, dalam percobaan
Pavlov, bubuk daging dan bel disajikan sebelum air liur terjadi. Ketiga, perilaku
yang dipengaruhi oleh kondisi klasik berada di bawah kendali sistem saraf
otonom. Sistem ini mengontrol apa yang disebut otot polos. Dengan demikian,
perilaku diasumsikan dianggap tidak disengaja dan tidak di bawah kendali sadar
individu.

Terakhir, dan mungkin yang paling penting untuk perilaku konsumen dan strategi
pemasaran, respons afektif sering mengikuti prinsip-prinsip pengkondisian
klasik.2 Misalnya, ketika produk baru yang orang-orangnya punya perasaan netral
berulang kali diiklankan selama acara olahraga yang menarik (seperti Super
Bowl ), adalah mungkin bagi produk untuk akhirnya menghasilkan eksitasi sendiri
semata-mata melalui pasangan berulang dengan peristiwa yang menarik.
Demikian pula, seorang kandidat politik yang tidak dikenal dapat memperoleh
perasaan patriotik dalam pemilih hanya dengan memiliki musik patriotik yang
terus-menerus diputar di latar belakang politik komersilnya. Sejumlah perusahaan
saat ini menggunakan rangsangan dalam iklan dan iklan yang dirancang untuk
menghasilkan emosi.

Karena dapat menjelaskan banyak respons yang ditimbulkan oleh rangsangan

lingkungan dari individu, pengkondisian klasik memiliki implikasi penting bagi
pemasaran dan perilaku konsumen. Melalui proses ini, rangsangan tertentu dapat
membangkitkan perasaan positif, negatif, atau netral. Akibatnya, kondisi klasik
dapat memengaruhi seseorang untuk bekerja untuk mendapatkan, menghindari,
atau acuh tak acuh terhadap beragam produk dan layanan.
Pertimbangkan rangsangan terkait produk. Stimulus eksternal yang menimbulkan
emosi positif dapat dipasangkan dengan produk sehingga produk itu sendiri
memunculkan pengaruh positif. Perilaku kemudian dapat dipicu yang membawa
konsumen potensial lebih dekat dengan produk. "Kontak yang lebih dekat"
mengacu pada hubungan umum antara perilaku seseorang dan stimulus yang
diberikan (mis. Produk). Sebagai contoh, jika suatu produk memunculkan
pengaruh positif, seorang individu yang terpapar pada produk tersebut lebih
cenderung berperilaku positif terhadapnya daripada jika emosi negatif muncul.
Menghadiri perilaku juga cenderung menjadi fungsi affecet yang dikondisikan
secara klasik. Stimuli yang menimbulkan respons emosional yang lebih kuat (baik
positif atau negatif), setidaknya dalam kisaran yang cukup besar, cenderung
menerima lebih banyak perhatian dari seorang individu daripada rangsangan yang
netral secara efektif. Sejauh mana perilaku yang dihadiri diperlukan untuk
pembelian produk atau produk lainnya - terkait perilaku, pengkondisian klasik
mempengaruhi apakah konsumen bersentuhan dengan produk.
 Demikian pula, rangsangan dapat menghasilkan respons emosional umum
tertentu, seperti relaksasi, kegembiraan, nostalgia, atau emosi lain yang cenderung
meningkatkan kemungkinan perilaku yang diinginkan (seperti pembelian produk).
Iklan radio dan TV sering menggunakan penyiar terkenal yang suaranya telah
dipasangkan dengan acara olahraga yang menarik selama bertahun-tahun. Suara-
suara ini dapat menimbulkan kegembiraan sebagai akibat dari pasangan yang
sering ini. Pasangan berulang suara-suara ini dengan produk-produk yang
diiklankan dapat mengakibatkan perasaan senang yang terkait dengan produk-
produk Musik, suara-suara seksi dan tubuh, dan rangsangan lainnya digunakan
dengan cara yang sama. Misalnya, iklan majalah untuk parfum Calvin Klein
Obsession menampilkan seorang wanita telanjang dicium oleh tiga pria. Stimulus
seperti itu dapat memengaruhi perilaku tanpa syarat hanya dengan menarik
perhatian pada iklan. Tentu saja, sifat penghasil perhatian dari stimulus itu sendiri
mungkin dikembangkan melalui pengkondisian sebelumnya yang terjadi "secara
alami" di masyarakat

Penggunaan dering telepon atau sirene di latar belakang iklan radio dan TV
dan presen tidak relevan dengan konten iklan atau fungsi produk yang digunakan
untuk meningkatkan perhatian yang dibayarkan untuk ditampilkan dalam iklan
untuk Nike dan produk lainnya. Dalam konteks ini sumber daya utama yang
digunakan organisasi untuk memasarkan produk mereka dibuat melalui
pengkondisian klasik konsumen sebelumnya. selebritis terkenal adalah contoh
umum bagaimana rangsangan iklan itu sendiri. Sebagai contoh, Michael Jordan
dan Tiger Woods, satu Stimuli yang tersedia di atau dekat titik pembelian juga
melayani para pemasar melalui kemampuan stimulis untuk mendapatkan perilaku.
Musik Natal di departemen mainan adalah contoh yang bagus. Meskipun tidak
ada data yang tersedia untuk mendukung hal ini, kami menduga bahwa lagu-lagu
Natal berguna untuk memunculkan emosi yang disebut semangat Natal. "Setelah
perasaan ini muncul, kami menduga (dan pengecer tampaknya berbagi kecurigaan
kami) bahwa orang lebih tepat untuk membeli hadiah untuk orang yang dicintai.
Dengan kata lain, lagu Natal berguna untuk membangkitkan emosi yang
kompatibel dengan membeli hadiah.

Implikasi Pemasaran Penggunaan pengkondisian klasik sebagai alat

pemasaran memiliki beberapa implikasi. Pertama, pengkondisian klasik
mengarahkan perhatian pada presentasi rangsangan yang, karena pengkondisian
sebelumnya, menimbulkan dampak pada konsumen. Dalam beberapa kasus,
perasaan ini cenderung meningkatkan kemungkinan perilaku tertentu dan / atau
mengurangi kemungkinan perilaku lainnya. Kedua, dalam banyak kasus, pemasar
mungkin merasa berguna untuk mengkondisikan respons terhadap rangsangan.
Dengan berulang kali memasangkan Tiger Woods, pegolf yang menarik dan
kepribadian olahraga, dengan jam tangan Tag Heuer dan pakaian golf Nike,
produk ini dapat menghasilkan kegembiraan yang lebih besar dan peningkatan
pembelian. Bagan 9.2 merangkum sejumlah taktik pemasaran yang konsisten
dengan prinsip pengkondisian klasik.
Tabel

Pengondisian operan adalah proses mengubah probabilitas perilaku yang

dipancarkan dengan mengubah konsekuensi perilaku. Ini berbeda dari kondisi
klasik setidaknya dalam dua cara penting. Pertama, sedangkan pengkondisian
klasik berkaitan dengan respons yang tidak disengaja, pengkondisian operan
berhubungan dengan perilaku yang biasanya diasumsikan di bawah kendali sadar
individu. Dengan kontrol sadar, behavioris berarti di bawah kendali sistem saraf
tulang, yang otot-ototnya "bergaris"; mereka tidak menyatakan bahwa perilaku
berada di bawah kendali kognisi. Kedua, meskipun perilaku terkondisikan secara
klasik ditimbulkan oleh rangsangan yang terjadi sebelum respons, perilaku operan
dikeluarkan karena konsekuensi yang terjadi setelah perilaku Dalam situasi
tertentu, pada waktu tertentu, ada kemungkinan tertentu bahwa individu akan
memancarkan perilaku tertentu. Jika semua perilaku yang mungkin diatur dalam
urutan probabilitas kejadian yang menurun, hasilnya adalah hierarki respons.
Pengondisian operan telah terjadi ketika probabilitas bahwa seseorang akan
memancarkan perilaku diubah dengan mengubah peristiwa atau konsekuensi yang
mengikuti perilaku. Beberapa peristiwa atau konsekuensi meningkatkan frekuensi
perilaku yang diberikan kemungkinan akan berulang. Misalnya, jika hadiah,
seperti rabat tunai, diberikan pada saat pembelian, itu dapat meningkatkan
kemungkinan bahwa pembeli akan membeli ditoko yang sama di masa depan.
Dalam hal ini, karena hadiah meningkatkan kemungkinan perilaku diulang, itu
disebut penguatan positif. Penguatan pasif kemungkinan merupakan jenis
konsekuensi yang paling umum digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku
konsumen. Secara umum, semakin besar jumlah hadiah dan semakin cepat
diterima setelah perilaku, semakin besar kemungkinan perilaku akan diperkuat
dan konsumen akan melakukan perilaku yang sama di masa depan. Misalnya,
kupon $ 1 untuk jus jeruk Tropicana kemungkinan akan meningkatkan
kemungkinan pembeli
vicarious learning

Vicarious learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika

mereka mengamati tindakan dan perilaku orang lain, dan konsekuensi dari
perilaku tersebut. Konsumen akan meniru perilaku orang lain (pemodelan
atau modelling). Sebagai contoh, seorang tokoh publik ditampilkan dalam iklan
sedang menggunakan produk tertentu.

Tiga ide penting telah muncul dari teori pembelajaran vicarious. Pertama,
Pembelajaran vicarious memandang orang sebagai simbol yang meramalkan
kemungkinan konsekuensi dari perilaku mereka dan memvariasikan perilakunya.
Kedua, orang belajar dengan memperhatikan tindkan orang lain yang mengamati
konsekuensi dari tindakan-tindakan tersebut. Ketiga, orang memiliki kemampuan
untuk mengatur perilaku mereka sendiri, dan melalui proses regulasi diri, mereka
menyediakan penghargaan dan penghukuman internal sendiri dengan prinsip
pembelajaran kognitif dan pengondisian operan tertentu.

Para ahli teori pembelajaran sosial menekankan pentingnya model dalam

penyebaran informasi. Model adalah seseorng yang perilakunya diobservasi oleh
orang lain dan berusaha untuk ditandingi. Efektivitas model akan meningkat
dalam keadaan berikut.
1. Model secara fisik menarik
2. Model dapat dipercaya
3. Model berhasil
4. Model hampir sama dengan pengamat
5. Model yang ditampilkan mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil.

Sebagai contoh, iklan sabun Lux selalu dibintangi oleh artis papan atas yang
memiliki citra diri yang baik, berkualitas, pintar, dan sukses. Dengan begitu,
diharapkan Lux juga mempunyai citra yang sama dengan model yang menjadi
bintang iklan sabun tersebut.

Vicarious learning dalam strategi pemasaran

tiga penggunaan belajar vikarius dalam strategi pemasaran, yaitu :

a) . Mengembangkan respons baru
Model digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk
baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen. Produk tersebut akan
memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan sehingga konsumen lebih
cepat menerima produk tersebut. Sebagai contoh, Ricky Subagja, atlet bulu
tangkis terkenal, menjadi model untuk memperagakan alat-alat kebugaran yang
baru diluncurkan ke pasar.

b) .Mencegah respons yang tidak dikehendaki

Tokoh-tokph yang menjadi panutan bagi konsumen digunakan untuk
mempromosikan produk yang dihasilkan oleh produsen untuk meyakinkan
konsumen bahwa produk yang dihasilkan merupakan produk yang baik. Hal ini
dilakukan untuk mencegah perilaku konsumen yang tidak dikehendaki seperti
pemboikotan. Sebagai contoh, seorang kiai terkenal menjadi model iklan untuk
menjamin bahwa produk tertentu halal. Begitu juga halnya dengan Mamah Dedeh
yang menjadi bintang iklan larutan penyegar.

c) Memfasilitasi respons
Konsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana menggunakan
produk tersebut, namun belum tertarik untuk membeli dan menggunakan produk.
Model bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik
konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Di sini model berfungsi sebagai
fasilitator respons bagi konsumen. Sebagai contoh, ketika Agnes Monica
memperlihatkan penggunaan sepeda motor dan jins dengan merek tertentu,
masyarakat diharapkan bisa memakai produk dengan merek yang sama

Marketing Implikasi

Pembelajaran yang bervariasi atau pemodelan memiliki banyak implikasi

untuk strategi pemasaran yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku
konsumen, seperti:

1. dapat membantu konsumen dapat informasi tentang produk perusahaan.

Misalnya, iklan TV dapat menunjukkan kepada konsumen cara menghubungi
halaman Web perusahaan untuk mendapatkan lebih banyak informasi tentang
produk. Iklan juga dapat menunjukkan kepada konsumen cara memesan produk
dari Internet atau melalui telepon.
2. dapat digunakan untuk meningkatkan toko dan produk dengan menunjukkan
bagaimana konsumen bisa sampai ke toko atau mal atau menemukan produk.
Iklan juga dapat menunjukkan konsumen menikmati pengalaman berbelanja di
toko dan dengan antusias melihat-lihat produk.

3. dapat digunakan untuk mengakses dana dan transaksi, seperti iklan untuk
Kartu Debit Master yang mempermudahkan konsumen untuk menyelesaikan
transaksi dengan tepat.

4. dapat membantu mempengaruhi konsumen dengan menunjukkan bagaimana

suatu produk dapat ia gunakan dengan aman dan efektif. Infomersial untuk
memancing seperti Banjo Minnow yang menunjukkan cara memasang dan cara
menangkap banyak spesies ikan. Infomersial peralatan pertukangan multitask
menunjukkan cara mengatur mesin untuk pekerjaan yang berbeda dan hasil luar
biasa yang diperoleh.