MAKALAH PERILAKU KONSUMEN

Pembentukan Sikap dan Perubahannya

Di Susun Oleh Kelompok 3 :

 Frangka Saktia (141150172)
 Dimas Choirul Nafik (141150179)
 Guntur Dwi Admojo (141150184)
 Dyah Ayu Pramesti (141150185)
 Helmy Arief W (141150224)
 Muhammad Hafiz A (141150231)
 Nanda Agi Septiawan (141150235)
 Inggrit Novita M (141150237)

Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis
UPN “VETERAN” Yogyakarta
 BAB I
PENDAHULUAN
 A. Latar belakang
Sikap merupakan factor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan khususnya
mengenai pembelian yang di lakukan konsumen. Oleh karena itu, pihak pemasar harus mengetahui
dan mengenai dalam hal pengetahuan tentang bagaimana terbentuknya sikap itu dan bagaimana
bisa mengubahnya supaya konsumen bersikap positif terhadap produknya dan kemudian
memutuskan untuk membeli. Untuk memenangkan sikap positif itu, pemasar selalu melakukan
berbagai macam cara terutama dalam hal mengkomunikasikan pemasarannya hal ini bertujuan
untuk mempengaruhi sikap konsumen. Yang semula belum atau bahkan tidak sama sekali
mengetahui mengenai informasi tentang produk atau jasa yang di tawarkan oleh pemasar, yang
kemudian calon konsumen menerima informasi produk tersebut, sehingga dengan adanya informasi
dan beberapa pengaruh atau cara yang di lakukan pemasar kepada calon konsumen menyebabkan
perubahan sikap konsumen, lalu melakukan pembelian produk tersebut. Sebagaimana :
 Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu.
 Obyek Sikap dalam perilaku konsumen meliputi beberapa konsep seperti :
produk, iklan, harga media dan pedagang ritel.

BAB II

PEMBAHASAN

A. Definisi Sikap Konsumen

 Dalam konteks perilaku konsumen , pengertian tentang berbagai sifat yang umum
akan memberi manfaat strategis yang besar . Sebagai contoh telah terjadi pertumbuhan yang
sangat cepat dalam penjualan berbagai bahan baku alami karena menganggap bahwa sekarang
yang alami dianggap yang “bagus” dan yang “tiruan” dianggap yang jelek .
Untuk sampai ke inti yang mendorong perilaku konsumen, riset mengenai sikap telah
digunakan untuk mempelajari berbagai masalah pemasaran yang strategis . Tujuan dari riset ini
adalah untuk mengenali sikap sikap terakhir konsumen terhadap produk yang ditawarkan
sebagai dasar untuk memuaskan berbagai kebutuhan konsumen dengan lebih baik.
1. Apa itu yang dimaksud sikap ?
Para peneliti konsumen menilai sikap dengan mengajukan berbagai pertanyaan atau
mengambil kesimpulan dari berbagai perilaku . Sebagai contoh , jika konsumen tersebut
terus membeli suatu produk Indomie dan bahkan ia menganjurkannya kepada orang lain ,
maka peneliti mengambil kesimpulan bahwa konsumen tersebut mempunyai pengaruh
positif terhadap produk ini . Contoh ini menggambarkan bahwa sikap tidak dapat diamati
secara langsung , tapi harus disimpulkan dari apa yang dikatakan atau dilakukan
seseorang.
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu . Setiap bagian
definisi ini menjelaskan bagian sikap yang penting dan sangat diperlukan untuk
memahami peran sikap dalam perilaku konsumen.
2. “Obyek” Sikap
Kata obyek dalam definisi mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus
ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau
pemasaran khusus seperti produk , golongan produk, merek , jasa , sebab sebab atau isu ,
orang , iklan , situs internet dll . Dalam menyelenggarakan riset sikap , kita cenderung
menjadi obyek spesifik (mengkhususkan pada obyek tertentu) . Sebagai contoh kita akan
mengamati sikap konsumen terhadap 3 merk smartphone di Indonesia , obyek kita
mungkin mencakup SAMSUNG , SONY , OPPO .

3. Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari

Ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil
dari pengamatan langsung mengenai produk , informasi secara lisan yang diperoleh dari
orang lain atau terpapar oleh iklan media massa, internet dan berbagai bentuk yang lain .
 Sebagai kencenderungan yang dipelajari , sikap mempunyai kualitas memotivasi ; yaitu
mereka dapat mendorong konsumen ke perilaku tertentu

4. Sikap Mempunyai Konsistensi

Karakteristik yang lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten dengan perilaku
yang dicerminkannya. Tetapi , walaupun mempunyai konsistensi , sikap tidak selalu
permanen karena sikap sikap dapat berubah.

5. Sikap terjadi dalam situasi tertentu

Yang dimaksudkan dengan situasi , adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang pada
tahap atau waktu tertentu , mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku . Situasi
tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak
konsisten dengan sikap mereka . seperti contoh misalnya Andre selalu membeli krim cukur
yang berbeda merek tiap kali krim cukurnya habis . Walaupaun tindakannya untuk pindah
merek mencerminakan sikap negative atau ketidakpuasan terhadap merek merek yang ia
coba, sebetulnya perilaku ini dipengaruhi oleh situasi tertentu . Jika keinginannya untuk
menghemat maka ia akan memilih merek apapun yang paling murah .

Berbagai contoh Bagaimana situasi dapat mempengaruhi sikap

Produk / jasa situasi sikap

Coppertone oil free Olahraga aktif dibawah sinar Memakai minyak pelindung
sunscreen matahari dari cahaya matahari ketika
mengikuti olahraga panas
Altoids mint Rasa tidak enak dimulut Saya membutuhkan perment
dengan rasa mint yang kuat
setelah meminum secangkir
besar kopi
Bumbu salad bebas lemak Melakukan diet Saya berusaha untuk
dari kraft menggunakan berbagai
macam produk bebas lemak
untuk mendukung program
diet

B. Model-model sikap yang di miliki konsumen terdiri dari :

a. Model Sikap Tiga Komponen
1. Komponen kognitif
Komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri dari berbagai kognisi
seseorang , yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi
pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai
sumber . Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkan biasanya mengambil bentuk
kepercayaan , yaitu kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat
dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil hasil tertentu .
2. Komponen Afektif

Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu merupakan
komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para
peneliti konsumen sangat evaluati sifatnya ; yaitu mencangkup penilaian seseorang
terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh atau sampai dimana seseorang
menilai obyek sikap “menyenangkan” atau “tidak menyenangkan,” “bagus” dan “jelek”.

Pengalaman yang mengharukan juga dimanifestasikan sebagai keadaan yang diliputi

emosi (seperti kebahagiaan,kesedihan,rasa malu, rasa muak,
kemarahan,kesukaran,kesalahan,atau keheranan) riset menunjukan bahwa keadaan
emosional ini dapat meningkatkan atau memperkuat pengalaman positi maupun negatif dan
bahwa ingatan tentang pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul dipikiran
dan bagaimana individu bertindak.

3. Komponen Konatif

Konasi, komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan dengan
kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau
berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu.

Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai
pernyataan maksud konsumen untuk membeli. Skala maksud pembeli digunakan untuk
menilai kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk atau berprilaku menurut cara
tertentu.

b. Model Sikap Multi Sifat

Model sikap multi sifat menggambarkan sikap konsumen terhadap “obyek” sikap
seperti produk,jasa,katalog direct mail, atau sebab atau isu tertentu sebagai fungsi persepsi
dan penilaian konsumen terhadap sifat-sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai
“obyek” sikap tertentu. Walaupun banyak variasi tipe model sikap ini, kami telah memilih 3
model berikut sebagai pertimbangan :

1. Model sikap terhadap obyek = Model sikap terhadap obyek sangat cocok untuk
mengukur sikap terhadap golongan produk atau jasa dengan merk tertentu. Menurut
model ini sikap konsumen terhadap merk tertentu merupakan fungsi dari adanya dan
penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat produk tertentu. Dengan kata lain ,
konsumen biasanya mempnyai sikap yang menyenangkan terhadap merk yang
terpercaya mempunyai sifat-sifat yang memadai dan nilai positif mereka. Dan
sebaliknya konsumen memiliki sifat yang tidak menyenangkan dengan merk yang
mereka anggap memiliki nilai negatif dan tidak mereka inginkan.
2. Model sikap terhadap Perilaku = Model sikap terhdap perilaku merupakan sikap
individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap obyek tertentu ,dan bukannya
sikap terhadap obyek itu sendiri. Daya tarik terhadap perilaku adalah bahwa model ini
kelihatan agak lebih mendekati perilaku yang sebenarnya daripada model sikap
terhadap obyek.
3. Teori Model tindakan beralasan = teori tindakan yang beralasan menggambarkan
pengintegrasian komponen-komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur
yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun
peramalan yang lebih baik mengenai perilaku.

Versi sederhana dari teori model tindakan beralasan

Kepecayaan perilaku
bahwa menimbulkan
hasil hasil tertentu

Sikap terhadap perilaku

Evaluasi Hasil hasil

 c. Teori Usaha Mengkonsumsi
Ada usaha yang dijalankan untuk memperluas berbagai model sikap sehingga model
tersebut dapat dengan lebih baik menampung berbagai maksud konsumen yangdinyatakan
melalui “usaha” mereka untuk mengkonsumsi.
Teori usaha mengkonsumsi dimaksudkan untuk menerangkan berbagai keadian yang
tindakan atau hasil tindakan yang tidak pasti , tetapi sebaliknya kejadian tersebut
mencerminkan usaha konsumen untuk mengkonsumsi .
d. Model Sikap Terhadap Iklan
Yang di gambarkan dalam model ini, konsumen membentuk beberbagai perasaan
(pengaruh) dan pertimbangan (kognisi) sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan
dan pertimbangan ini yang akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan
keyakinan terhadap merk yang di peroleh dari keterbukaan terhadap iklan. Akhirnya sikap
konsumen terhadap iklan, dan keyakinan kepada merk mempengaruhi sikapnya terhadap
merk.

C. Pembentukan Sikap……..
a) Bagaimana sikap dapat di pelajari?
 Jika kita berbicara mengenai pembentukan sikap. kita mengacu ke pergeseran dari tidak
mempunyai sikap terhadap obyek tertentu (misalnya, terhadap komputer notebook) mempunyai
sikap terhadapnya (seperti komputer notebeok berguna ketika mengadakan perjalanan).
Pergeseran dari tidak ada sikap menjadi Sikap tertentu (atau pembentukan sikap) merupakan hasil
pembelajaran .
Para konsumen sering membeli berbagai produk baru yang terkait dengan merk yang
dianggap menyenangkan. Sikap yang menyenangkan terhadap merk sering merupakan hasil
kepuasan yang berulang atas berbagai produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama.
Dari sudut pengkondisian klasik, merk yang sudah mapan merupakan stimulus yang tidak
terkondisi yang melalui penguatan positif telah menumbulkan sikap yang menyenangkan terhadap
merk. Suatu produk baru, walaupun berhubungan dengan merk yang sudah mapan akan menjadi
stimulus yang terkondisi. Untuk menjelaskan hal ini, dengan memberikan manfaat nama
gabungan produk yang sudah terkenal dan dihormati kepada lotion penghalus kulit yang baru.
Jergem mengandalkan pada perluasan sikap yang menyenangkan berkaitan dengan merk tersebut
pada produk baru itu. Mereka mengandalkan generalisasi stimulus dari merk tersebut pada produk
baru. Riset mengemukakan bahwa “kecocokan" antara merk induk (misalnya, Vaseline) dan
perluasan merk (misalnya, lotion penghalus kulit vaseline) merupakan fungsi dari dua faktor: (1)
kesamaan antara kategori-kategori produk yang ada sebelumnya yang berkaitan dengan merk
induk dan merk perluasan baru, dan (2) “kecocokan" atau kesesuaian antara citra merk induk dan
merk peer asan baru.
Kadang-kadang. sikap mengikuti pembelian dan konsumsi produk tertentu. Sebagai contoh,
konsumen mungkin membeli produk yang sudah bermerk tanpa mempunyai sikap sebelumnya
terhadap produk itu, karena merupakan satu-satunya produk jenis itu yang tersedia (seperti tube
pasta gigi terakhir yang tersedia di apotik hotel). Para konsumen juga melakukan pembelian
percobaan terhadap merk-merk baru dari berbagai kategori produk di mana mereka mempunyai
sedikit keterlibatan pribadi. Jika mereka meraba puas dengan merk yang dibeli, maka mereka
mungkin mengembangkan sikap yang menyenangkan terhadap produk itu.

Dalam situasi di mana para konsumen berusaha memecahkan masalah atau

memuaskan kebutuhan. mereka mungkin membentuk berbagai sikap (baik positif maupun
negatif) mengenai produk atas dasar keterbukaan terhadap informasi dan kognisi
(pengetahuan dan kepercayaan) mereka sendiri. Pada umumnya, semakin banyak informasi
yang dipunyai konsumen mengenai produk atau jasa, lebih besar kemungkinan mereka akan
membentuk sikap terhadapnya, baik positif maupun negatif. Tetapi, bagaimanapun informasi
yang tersedia , konsumen tidak selalu siap atau bersedia mengolh informasi yang
berhubungan dengan produk. Lagi pula, para konsumen sering hanya menggunakan informasi
terbatas yang tersedia bagi mereka. Riset mengemukakan bahwa hanya dua atau tiga
keyakinan penting mengenai produk yang menguasai pembentukan sikap dan bahwa
keyakinan yang kurang penting hanya memberikan sedikit masukan tambahan. Temuan ini
mengemukakan bahwa pemasar harus menghindari dorongan hati untuk memasukkan semua
keistimewaan produk dan jasa mereka dalam iklan mereka, sebaliknya mereka harus
memfokuskan pada beberapa hal pokok yang merupakan inti yang membedakan produk
mereka dari produk pesaing.

b) Sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap

Pembentukan sikap konsumen sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, pengaruh

keluarga dan teman-teman, pemasaran langsung, dan media massa.

Sarana utama pada terbentuknya sikap terhadap barang-barang dan jasa-jasa adalah
melalui pengalaman langsung konsumen dalam mencoba dan menilai barang atau jasa
tersebut. Dengan mengakui pentingnya pengalaman langsung, para pemasar sering berusaha
mendorong proses untuk mencoba berbagai produk baru dengan memberikan kupon
pengurangan harga beberapa sen atau pun berbagai contoh gratis.

Ketika kita bergaul dengan orang lain, terutama keluarga. teman-teman akrab, dan
orang-orang yang dikagumi (seperti guru yang dihormati), kita membentuk sikap yang
mempengaruhi kehidupan kita. Keluarga merupakan sumber pengaruh yang sangat penting
dalam pembentukan srkap, karena keluargalah yang memberi kita berbagal nilai dasar dan
bermacam keyakinan yang tidak terlalu pokok. Sebagai contoh, anak-anak kecil yang
“dihadiahi” makanan dan gula-gula yang manis-manis karena berperilaku baik sering
memelihara cita-rasa (dan sikap yang positif) terhadap makanan yang manis-manis ketika
sudah dewasa.

Para pemasar semakin banyak menggunakan program pemasaran langsung yang

sangat terfokus untuk membidik relung konsumen yang kecil dengan berbagai produk dan
jasa yang sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka (Pemasaran relung pasar kadang
disebut pemasaran mikro). Para pemasar dengan sangat berhati-hati membidik konsumen atas
dasar profil demografis, psikologis, atau geodemografis mereka dengan berbagai penawaran
yang sangat disesuaikan dengan selera masing-masing relung (seperti pemukul golf untuk
 orang yang kidal) dan pesan-pesan yang menunjukkan bahwa mereka mengerti kebutuhan
dan keinginan khusus mereka. Usaha pemasaran langsung mempunyai peluang yang sangat
bagus untuk mempengaruhi sikap para konsumen dengan menyenangkan karena produk dan
jasa yang ditawarkan dan berbagai pesan promosi yang yang disampaikan dirancang dengan
sangat teliti untuk memanfaatkan berbagai kebutuhan dan perhatian masing-masing segmen.
Dengan demikian, mereka mampu mencapa “tingkat sukses” yang lebih tinggi daripada
pemasaaran masal.

c) Faktor- factor kepribadian

Kepribadian juga memainkan peran yang sangat pentin dalam pembentukan sikap.
Sebagai contoh, individu yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan kognisi (yaitu, orang-
orang yang membutuhkan informasi) mungkin membentuk sikap yang positif dalam
menanggapiberbagai iklan atau direct mailyang kaya dengan informasi produk. Sebaliknya
dengan para konsumen yang relatif rendah kebutuhan kognisinya lebih mungkin membentuk
sikap yang positif dalam menanggapi iklan yang menonjolkan modelyang menarik atau
selebriti terkenal. Dengan cara yang sama sikap terhadap berbagai produk baru dan situasi
konsumsi barussangat dipengaruhi oleh karakterisik kepribadian khusus para konsumen.

D. Perubahan Sikap

Penting diketahui bahwa banyak hal yang dibicarakan mengenai pembentukan sikap pada
dasarnya juga berlaku pada perubahan sikap. Jadi, perubahan sikap dipelajari; perubahan ini
dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan berbagai sumber informasi lain, dan
kepribadian mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap.

1) Strategi Pengubahan Sikap

Mengubah sikap konsumen merupakan pertimbangan strategi pokok bagi kebanyakan

pemasar. Kebanyakan pesaing membidik para pemimpin pasar ketika mengembangkan
strategi pemasaran mereka. Tujuannya adalah mengubah sikap para pelanggan pemimpin
pasar dan memenangkan mereka. Diantara strategi pengubahan sikap yang tersedia bagi
mereka adalah:

1. Mengubah fungsi motivasi dari konsumen

2. Menghubungkan produk dengan kelompok atau cara yang dikagumi
3. Emecahkan masalah dua sikap yang bertentangan
4. Mengubah berbagai komponen model-multi-sifat
5. Mengubah keyakinan konsumen terhadap berbagai merk pesaing

2) Mengubah Fungsi Motivasi Dasar

Strategi yang efektif dalam mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk
tertentu adalah dengan membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol. Salah satu
metodek untuk mengubah motivasi dikenal sebagai pendekatan fungsional.

Menurut pendekatan ini, sikap dapat digolongkan menurut empat fungsi:

a. Fungsi Manfaat
Salah satu cara untuk mengubah sikap terhadap produk tertentu adalah dengan
menunjukkan kepada orang-orang bahwa produk ini dapat memenuhi tujuan manfaat
yang mungkin belum terpikir oleh mereka.
b. Fungsi Pembelaan Ego
Kebanyakan orang ingin melindungi citra diri mereka dari perasaan keraguan
dalam diri, mereka ingin mengganti ketidakpastian mereka dengan rasa aman dan
keyakinan diri. Berbagai iklan kosmetik dan produk perawatan diri, dengan mengenali
kebutuhan ini, meningkatkan keterkaitan mereka dengan konsumen dan kemungkinan
perubahan sikap yang menyenangkan dengan menawarkan jaminan pada konsep diri
konsumen.
c. Fungsi Pernyataan Nilai
Dengan mengetahui sikap para konsumen yan menjadi target, para pemasar
dapat lebih tepat mengatisipasi nilai-nilai, gaya hidup, atau pandangan mereka dan
dapat merefleksikan karakteristik ini dalam iklan dan usaha pemasaran langsung
mereka.

d. Fungsi Pengetahuan
Kebutuhan untuk mengetahui konsumen, yang merupakan kebutuhan kognitif,
penting bagi para pemasar yang peduli akan pengaturan posisi produk. Memang
kebanyakan pengaturan posisi produk dan merk merupakan usaha untuk memuaskan
 kebutuhan untuk mengetahui dan untuk memperbaiki sikap konsumen terhadap merk
dengan menekankan berbagai keunggulannya dibandingkan para pesaing.

3) Menggabungkan beberapa fungsi

Karena konsumen yang berbeda mungkin menyukai atau tidak menyukai produk atau
jasa yang sama karena berbagai alasan yang berbeda, kerangka fungsional untuk
mempelajari sikap bisa sangat berguna. Sebagai contoh, tiga orang konsumen mungkin
sama-sama mempunyai sikap yang positif terhadap produk perawatan rambut. Tetapi,
seorang mungkin menanggapi semata-mata karena produk tersebut berfungsi dengan baik
(fungsi manfaat) orang kedua mungkin dengan keyakinan menyetujui pendapat “Jika
anda mengetahui bahwa rambut yang indah tidak harus membutuhkan banyak uang”
(fungsi pembelaan diri). Sikap konsumen ketiga mungkin merefleksikan kesadaran bahwa
produk perawatan rambut tersebut telah bertahun-tahun menekankan “nilai” (sekurang-
kurangnya merupakan produk yang sama atau lebih baik) – fungsi pengetahuan

a. Menghubungkan Produk dengan Golongan, Peristiwa atau Kegiatan Amal

Tertentu
Sikap dihubungkan, setidak-tidaknya sebagian, dengan berbagai golongan, peristiwa
social atau kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk, jasa, dan merk dapat
dilakukan dengan menunjukkan hubungan produk jasa dan merk tersebut dengan golongan
sosial, peristiwa atau kegiatan amal tertentu.
b. Memecahkan Masalah Dua Sikap yang Bertentangan
Strategi pengubahan sikap kadang-kadang dapat memecahkan konflik aktual atau
potensial antara dua sikap. Jika para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang
negative terhadap produk tertentu, merk tertentu, atau sifat-sifatnya, sebetulnya tidak
bertentangan dengan sikap lain, mereka mungkin dapat dibujuk untuk mengubah penialaian
mereka terhadap merk tersebut. (atau beralih dari negatif ke positif).

c. Mengubah Komponen Model Multi-Sifat

Model-model ini memberi kita wawasan tambahan mengenai cara perubahan sikap:
(1) mengubah penilaian relative terhadap sejumlah sifat, (2) mengubah keyakinan terhadap
merk, (3)menambah sifat, dan (4) mengubah penilaian terhadap merk secara keseluruhan.
 Mengubah Penilitian Relatif terhadap Sifat
Keseluruhan pasar untuk berbagai golongan produk sering
direncanakan sehingga segmen konsumen yang berbeda ditawari merk-merk
yang berbeda, dengan keistimewaan dan manfaat yang berbeda pula. Sebagai
contoh, produk "pepsi" dengan "cocacola zero". Kedua-duanya merupakan
minuman bersoda, tetapi yang membedakan adalah kandungan gula di
cocacola lebih rendah dibandingkan dengan pepsi.
 Mengubah Keyakinan terhadap Merk
Strategi kedua yang berorientasi kognitif untuk mengubah sikap
dipusatkan pada upaya mengubah keyakinan atau persepsi mengenai merk itu
sendiri. Para pemasang iklan terus menerus mengingatkan kita bahwa produk
mereka "lebih" atau "lebih baik” atau "paling baik" dari sudut beberapa sifat
produk yang penting. Sebagai contoh, produk "mama lemon", selain dapat
mencuci piring dan gelas, produk tersebut juga dapat mencuci untuk buah dan
sayur.
 Menambah Sifat
Strategi Kognitif yang lain adalah menambah sifat. lni dapat dilakukan
baik dengan menambah sifat yang sebelumnya diabaikan maupun sifat yang
menunjukan perbaikan atau inovasi yang mengandung muatan teknologi.
Cara pertama, dengan menambahkan sifat yang sebelumnya diabaikan,
digambarkan dengan pendapat bahwa yogurt mempunyai lebih banyak
potassium daripada pisang (buah yang dihubungkan dengan jumlah potassium
yang besar). Bagi para konsumen yang tertarik untuk meningkatkan asupan
potassium mereka, perbandingan yogurt dengan pisang mempunyai kekuatan
untuk meningkatkan sikap mereka terhadap yogurt.
Cara kedua, penambahan sifat yang merefleksikan perubahan produk
yang sebenarnya atau inovasi teknologi akan lebih mudah dilakukan daripada
menekankan sifat yang sebelumya diabaikan. Contohnya, produk 'Vaseline
healthy white" , yang mengandung SPF 24 yang berguna untuk melindungi
kulit dari sinar matahari. Jadi dengan menambahkan suatu unsure, Vaseline
dapat mengubah sikap konsumen dengan menyenangkan.
 Mengubah Peringkat Penilaian terhadap Merk secara Keseluruhan
 Strategi yang berorientasi kognitif yang lain berupa usaha untuk
mengubah secara langsung peringkat penilaian konsumen terhadap merk
secara keseluruhan, tanpa berusaha memperbaiki atau mengubah penilaian
mereka terhadap salah satu sifat merk. Strategi tersebut sering mengandalkan
beberapa bentuk pernyataan global bahwa "ini adalah merk dengan angka
penjualan terbesar" atau "merk yang dicoba ditiru oleh semua perusahaan lain"
atau pertanyaan sama yang memisahkan merk tersebut dari semua merk
pesaingnya. Strategi ini secara tetap telah menjadi pendekatan iklan Honda
untuk menegaskan bahwa mobil-mobilnya digunakan oleh pabrikan lain
sebagai “standard” untuk memproduksi mobil mereka.

d. Mengubah Keyakinan terhadap Merk Pesaing

Pendekatan lain untuk stategi mengubah sikap termasuk mengubah keyakinan
konsumen terhadap sifat-sifat merk atau golongan produk yang bersaing. Sebagai contoh,
iklan untuk Advil membuat pernyataan tegas yang dramatis mengenai keunggulan
produknya dibandingkan dengan Aspirin dan Tylenol: iklan tersebut menyatakan bahwa
Advil tahan lebih lama dan lebih ringan daripada aspirin dan dua butir Advil bekerja lebih
baik daripada Extra Strength Tylenol. Jelas, tujuan iklan ini adalah untuk menimbulkan
sikap bahwa Advil adalah produk yang tahan lama daripada pesaing yang utama. Pada
umumnya strategi ini harus digunakan dengan hati-hati. Iklan yang membandingkan dapat
merugikan diri sendiri karena ikut menampilkan merk-merk iklan pesaing dan memberikan
pernyataan-pernyataan untuk pesaing.

e. Model Perluasan Kemungkinan (The Elaboration Likelihood Model-ELM)

Model perluasan kemungkinan (ELM) mengemukakan pandangan yang lebih global
bahwa sikap konsumen diubah dengan dua "cara persuasi" yang sangat berbeda, cara tengah
atau cara pinggir. Cara tengah sangat berkaitan dengan perubahan sikap ketika motivasi atau
kemampuan konsumen untuk menilai obyek sikap tinggi, yaitu perubahan sikap terjadi
karena konsumen secara aktif mencari informasi yang berhubungan dengan obyek sikap itu
sendiri. Jika konsumen ingin mengerahkan usaha untuk memahami, mempelajari atau menilai
informasi yang tersedia mengenai obyek sikap, pembelajaran dan perubahan sikap yang
terjadi melalui cara tengah.
Sebaliknya, jika motivasi atau keterampilan menilai konsumen rendah (keterlibatannya
rendah), pembelajaran dan perubahan sikap cenderung terjadi melalui cara pinggir tanpa
 konsumen memofuskan pada informasi yang berhubungann dengan obyek sikap itu sendiri.
Dalam hal ini, perubahan sikap sering merupakan hasil dari dorongan sekunder (seperti
kupon potongan beberapa sen, contoh gratis, pemandangan latar belakang yang indah,
kemasan yang bagus, atau dorongan dukungan selebriti).

E. Perilaku dapat Mendahului atau Mengikuti Pembentukan Sikap

Pembahasan kita mengenai pembentukan sikap dan perubahan sikap menekankan
pada pandangan "rasional" tradisional, bahwa para konsumen membentuk sikap mereka
sebelum mengambil tindakan. Ada alternative bagi perspektif "sikap mendahului perilaku,
yang berdasarkan analisis yang teliti, tampaknya juga logis dan rasional.
1. Teori Ketidakcocokan Kognitif
Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort) atau disonansi terjadi pada
saat seorang konsumen menghadapi pemikiran yang bertentangan tentang suatu
keyakinan atau suatu obyek sikap. Jika ketidakcocokan kognitif terjadi setelah
pembelian, disebut ketidakcocokan pasca-pembelian. Dalam hal ketidakcocokan
pasca pembelian, perubahan sikap sering merupakan hasil dari tindakan atau perilaku
tertentu. Pemikiran yang bertentangan atau informasi yang tidak cocok yang
mengikuti suatu pembelian merupakan factor-factor utama yang mendorong para
konsumen untuk mengubah sikap mereka sehingga akan cocok dengan perilaku
membeli mereka yang sesungguhnya.
2. Teori Kepemilikan Sifat Tertentu
Teori kepemilikan sifat tertentu (attribution theory), menjelaskan cara orang
menentukan hubungan sebab akibat (yaitu menyalahkan atau menghargai) berbagai
peristiwa berdasarkan perilaku mereka sendiri maupun perilaku orang lain. Teori ini
menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap senagai hasil perkembangan
pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi diri) dan pengalaman mereka sendiri.
a. Teori Persepsi Diri
Dari berbagai perspektif teori kepemilikan sifat tertentu yang telah
dikemukakan, teori persepsi diri, yaitu kesimpulan atau pendapat individu mengenai
sebab-sebab perilaku mereka merupakan titik awal yang baik untuk membahas
kepemilikan sifat tertentu. Dari sudut perilaku konsumen, teori persepsi diri
mengemukakan bahwa sikap mulai berkembang ketika para konsumen
memperhatikan dan menyatakan pendapat mengenai perilaku mereka sendiri. Untuk
memahami kerumitan teori persepsi diri, akan berguna membedakan antara
kepemilikan sifat tertentu internal dan eksternal. Kepemilikan sifat
internal, contohnya pernyataan bahwa "produk saya merupakan produk terbaik di
Jakarta". Pernyataan tersebut merupakan gambaran dari sifat internal. Kepemilikan
sifat eksternal lebih disebabkan oleh factor-factor di luar kendalinya. Menurut
prinsip kepemilikan sifat pembelaan diri, konsumen mungkin menerima sendiri
penghargaan atas keberhasilan (kepemilikan sifat internal) dan menbebankan
kegagalan pada orang lain atau berbagai peristiwa diluar (pernilikan sifat ekstemal)
b. Teknik Langkah Pertama untuk Masuk
Para pakar persepsi diri telah mempelajari situasi dimana kesediaan konsumen
menerima persyaratan yang tidak terlalu penting dapat mempengaruhi kesediaan
berikutnya atas persyaratan yang lebih penting. Strategi ini biasanya disebut teknik
langkah pertama untuk masuk, didasarkan pada pemikiran bahwa individu melihat
perilaku mereka sebelumnya dan menyimpulkan bahwa mereka adalah jenis orang
yang berkata “Ya” terhadap persyaratan tersebut (yaitu kepemilikan sifat internal).
Riset terhadap teknik langkah pertama untuk masuk menitik beratkan pada
pemahaman bagaimana insentif tertentu (misalnya, kupon potongan beberapa sen
untuk jumlah yang bervariasi) akhirnya mempengaruhi sikap konsumen dan perilaku
membeli berikutnya.
c. Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain
Disamping memahami teori persepsi diri, penting pula dipahami Kepemilikan
Sifat Terhadap Orang Lain, karena pendapat berbagai macam kemungkinan
penggunaannya pada perilaku konsumen dan pemasaran. Contohnya, seorang
pramuniaga di toko A menawarkan barang dagangannya kepada konsumen, maka
konsumen akan berusaha menentukan apakah motif pramuniaga tersebut untuk
kepentingan terbaik konsumen. Jika motif pramuniaga itu dipandang menguntungkan,
maka konsumen tersebut mungkin akan menanggapinya dengan positif. Sebaliknya,
konsumen mungkin menolak kata-kata pramuniaga tersebut dan pergi ketempat lain
untuk melakukan pembelian.
d. Kepemilikan Sifat Terhadap Barang
Para peneliti konsumen juga tertarik pada Kepemilikan Sifat Terhadap
barang-barang oleh konsumen karena produk (atau jasa) dapat dengan mudah
dianggap sebagai "barang-barang". Di bidang penilaian kinerja produk ini terdapat
kemungkinan yang lebih besar untuk membentuk kepemilikan sifat produk. Dalam
hal ini, mereka dapat menghubungkan kinerja produk yang sukses (atau gagal) dengan
 produk itu sendiri, dengan diri mereka sendiri, dengan orang atau situasi lain atau
dengan kombinasi factor-faktorni. Contohnya, ketika Joe melakukan presentasi slide
kmuter dengan baik sekali, ia dapat menghubungkan keberhasilannya dengan program
perangkat lunak Power Point (pertalian produk), dengan ketrampilannya sendiri
(kepemilkan sifat diri atau internal), atau dengan teman yang membantunya
(kepemilikan sifat eksternal
e. Bagaimana Kita Menguji Kepemilikan Sifat Kita
Menurut seorang pakar teori kepemilikan sifat yang terkemuka, individu
memperoleh keyakinan mengenai pengamatan tertentu dengan bertindak sebagai
"iimuwan yang naïf” yaitu dengan mengumpulkan informasi tambahan dalam usaha
untuk menegaskan (atau tidak menegaskan) kesimpulan sebelumnya. Dalam
mengumpulkan informasi tersebut, para konsumen sering menggunakan kriteria
berikut:

1. Kekhususan: Konsumen menghubungkan suatu tindakan dengan produk atau orang

tertentu jika tindakan itu terjadi ketika produk (orang) itu hadir dan tidak terjadi
dalam ketidakhadirannya.
2. Kekonsistenan dalam waktu yang lama: Bilamana orang atau produk itu hadir,
kesimpulan atau reaksi konsumen harus sama atau hampir sama.
3. Kekonsistenan dalam perasaan: Kesimpulan atau reaksi harus sama, bahkan ketika
situasi pada waktu terjadi berubah.
4. Konsensus: Tindakan tersebut dirasakan dengan cara yang sama oleh konsumen lain

BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
 Sikap dibentuk dari pembelajaran. Oleh karena itu sikap bisa dipengaruhi dan diubah
dengan pembelajaran pula. Pembentukan sikap sangat dipengaruhi olah pengalaman, kepribadian
dan juga oleh informasi untuk mengubah sikap konsumen. Pertama adalah mengubah fungsi
motivasi dasar dengan cara menumbuhkan secara kuat kebutuhan-kebutuhan baru. Kedua
mnautkan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa tertentu karena sikap, paling tidak
sebagian, mempunyi hubungan dengan suatu kelompok tertentu atau peristiwa tertentu.