TUGAS KAJIAN LITERATUR

PERILAKU KONSUMEN
BAB VIII

Di Buat Oleh :
Kelompok 2 ( Manajemen A2)
1. Ulfa Nugroho Putri 17.05.51.0045
2. Sulthon Karebet 17.05.51.0072
3. Lutfi Fajar Eka Surya 17.05.51.0174
 SIKAP KONSUMEN

Arti Sikap dan Kepercayaan

Kepercayaan – Sikap dan Perilaku
Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku.
Kepercayaa, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut
produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki
kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah
pengetahuan konsumen mengenai suatu produk atributnya, dan manfaatnya (Mowen
dan Minor, 1998, jal 242)

Definisi Sikap
Sikap adalah konsep penting dalam literatur psikologi lebih dari satu abad, lebih dari
100 definisi dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli (Peter dan
Olson, 2010). Walaupun telah banyak definisi mengenai sikap telah dikemukakan
namun semua definisi ini memiliki kesamaan yang umum, yaitu bahwa sikap
diartikan sebagai evaluasi dari seseorang.

Karakteristik Sikap
a. Sikap memiliki objek
Didalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek
tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti
produk, merk, iklan, harga, konsumen, penggunaan, media dan sebagainya.
b. Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran dari seseorang konsumen dan perasaan tersebut akan
direflesikan oleh perilakunya. Karena itu, sikap memiliki konsistensi dengan
perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.
c. Sikap positif, negatif dan netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau tidak
menyukai minuman alkohol (sikap negatif) atau bahkan ia tidak memiliki sikap
(sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut
sebagai karakteristik valance dari sikap.
d. Intensitas sikap
Sikap konsumen terhadap suatu merk produk akan bervariasi tingkatannya, ada
yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya.
Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk
maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
e. Resistensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap
seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistensi yang
tinggi untuk berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi
konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasar ofensif
bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau
merekrut konsumen baru.
f. Persistensi sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan
berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan
diMCDonald (sikap negatif) namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa
bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di MCDonald.
g. Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang
dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan
memiliki tingkat keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang
terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang kecil.
h. Sikap dan situasi
Sikap seorang terhadap suatu objek sering kali muncul dalam konteks situasi. Ini
artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
 Fungsi Sikap dan Strategi Mengubah Sikap Konsumen
1. Fungsi Utilitarian

Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin
memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari risiko dari produk.
Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau
menghindari risiko. Karena itu, sikap berperan seperti operant conditioning.

2. Fungsi Mempertahan Ego

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari
dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi
dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman
yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap
akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra
diri dan mengatasi ancaman dari luar.

Mengubah Penilaian Merek Secara Menyeluruh

Salah satu cara lain mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek
adalah dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek.
Yang dimaksud dengan keseluruhan tersebut adalah produsen tidak secara khusus
menyebutkan perubahan suatu atribut.

Mengubah Kepercayaan terhadap Merek Pesaing

Strategi lain untuk mengubah sikap adalah dengan cara mengubah sikap atau
kepercayaan konsumen terhadap merek pesaing. Produsen sering menggunakan
metode iklan perbandingan untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baikdari produk
pesaing, Sebuah iklan sabun cuci piring menggambarkan perbedaan jumlah piring
yang dapat dicuci oleh sabun krim.
 Model Sikap

Model Tiga Komponen (Tricomponent Model)

Peter dan Olson (2010) mengemukanan Model Analisis Konsumen (A
Framework for Consumer Analysis) yang disebutnya sebagai Tiga Unsur Analisis
Konsumen (Three Elements of Consumer Analysis). Ketiga unsure tersebut adalah
consumer affect and cognition, consumer behavior, dan consumer environment. Peter
dan Olson mengemukakan bahwa afektif dan kognitif dari konsumen adalah respon
mental konsumen terhadap lingkungan.
Afektif adalah perasaan konsumen terhadap suatu objek, misalnya apakah ia
menyukai atau tidak suatu makanan. Sedangkan Kognitif adalah pikiran konsumen
atau kepercayaan mereka terhadap suatu produk makanan.

Komponen Kognitif
Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi
terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut langsung dari objek
dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut
biasanya berbentuk kepercayaan (belief).
Komponen Afektif
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk
atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap
objek sikap produk atau merek. Afektif mengungkapkan penilaian konsumen kepada
suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.

Komponen Konatif
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan
kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan
dengan objek sikap produk suatu merek tertentu. Konatif juga bisa meliputi perilaku
yang sesungguhnya terjadi.

Model Sikap Multiatribut Fishbein

Pengukuran sikap yang paling popular digunakan oleh para peneliti konsumen
adalah Model Multiatribut dari FIshBein yang terdiri atas tiga model: The Attitude
Toward Object Model, The Attitude Toward Behaviour Model, dan The Theory of
Reasoned Action Model. Model Sikap Multiatribut menjelaskan bahwa sikap
konsumen terhadap suatu objek sikap sangat ditentukan oleh sikap konsumen
terhadap atribut atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut
karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap
banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Model The Attitude Toward Object Model digunakan untuk mengukur sikap
konsumen terhadap suatu produk atau berbagai merek produk. Model ini secara
singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan
ditentukan oleh sikpanya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Saliance artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada suatu atribut.

Konsumen harus memperhatikan merk dari suatu produk ketika mengevaluasi

atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Model Fishbein
mengemukakan tiga konsep utama.
Atribut Salient Belief

Atribut adalah karakteristik dari objek sikap, Salient Belief adalah

kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut
atribut objek beliefs. Misal mobil akan memiliki atribut model, merek, kelas / Cc,
dan transmisi (manual / automatic)

Kepercayaan (Belief)

Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut

tertentu.

Object attribute linkages, yaitu kepercayan konsumen tentang kemungkinan

adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan. Misalnya
menggambarkan apakah seorang konsumen mempercayai bahwa sedan Toyota
Soluna memiliki sistem bahan bakar yang lebih efisien.

Mowen dan Minor (1998) serta Peter dan Olson (2010) object attribute
linkage biasanya diukur dengan pertanyaan berikut. Metode pengukuran kedua
dikemukakan Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) serta Loudon dan Della Bitta
(1993) yang menyatakan bahwa kekuatan kepercayaan diukur dengan skala bipolar
yang menggunakan 7 angka skala menggambarkan perceived likelihood mulai dan
very likely +3 sampai very unlikely -3 .Mereka menggunakan angka -3 sampai +3

Evaluasi atribut

Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut, yaitu

menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen.

Model Sikap angka ideal

 Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa model angka
ideal ini akan ada memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merk
suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merk ideal yang
dirasakan konsumen. Perbedaan utama model Fishbein dan Ideal adalah terletak pada
pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Fishbein tidak mengukur sikap ideal
menurut konsumen.

Teori Sikap Beralasan

Ajzen dan Fisbein (1980) dalam Schiffman dan Kanuk (2010)

mengembangkan Theory of Reasoned Action / theory of behavioral intention. Teori
ini merupakan pengembangan dari teori sikap sebelumnya yang menekankan kepada
sikap terhadap suatu objek.

Teori Sikap Mencoba

Teori sikap mencoba menyatakan bahwa dalam model sikap, kriteria perilaku
sikap beralasan harus diganti dengan usaha pencapaian tujuan. Sebagai contoh orang
yang memiliki keinginan untuk menurunkan berat badan mungkin memiliki
permasalahan seperti merasa tidak mampu untuk melangsingkan badan, memiliki
teman sekamar yang gemar memasak dan meninggalkan makanan manis, atau
memang mengidap obesitas.

Teori perilaku terencana

Adalah model sikap yang dikembangkan dari model sikap theory of reasoned
action ,dikembangkan oleh Ajzen 1985. Teori perilaku terencana adalah model sikap
yang memperkirakan minat atau niat konsumen untuk melakukan suatu perilaku atau
tindakan. Minat akan dipengaruhi tiga faktor utama, yaitu sikap terhadap perilaku,
norma subyektif, dan kontrol perilaku.