BAB VII

SIKAP KONSUMEN

7.1 Pendahuluan
Konsumen juga menerima dan membandingkan berbagai stimulus
atau informasi kemudian menyimpulkan berbagai stimulus tersebut
sebelum mengambil keputusan (proses belajar classical conditioning).
Demikian pula, pengalaman konsumsi konsumen akan mempengaruhi
apakah konsumen akan membeli ulang produk yang pernah dibelinya
atau tidak (proses belajar operant conditioning). Proses pengolahan
informasi, pembentukan pengetahuan, dan proses belajar seperti telah
dikemukakan akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai
suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli atau
mengkonsumsinya. Seorang ayah mungkin pernah mengeluh kepada
temannya bahwa anaknya yang bungsu tidak menyukai minum susu,
sebaliknya ia sangat menyukai permen coklat. Seorang konsumen
mungkin juga mempengaruhi teman-temannya untuk makan malam di
restoran A, karena makanan yang disajikan terasa lebih enak
dibandingkan restoran lainnya. Ia lebih menyukai makan malam di
restoran A dibandingkan restoran lainnya. Si ayah menceritakan sikap
anaknya terhadap susu, dan konsumen telah menyatakan sikapnya
terhadap makan di restoran A.
Martin Fishbein telah melaporkan bahwa ada lebih dari 100
definisi sikap yang berbeda. Lebih dari lima dekade lalu, Gordon W Allport
menyajikan definisi sikap yang sering digunakan. Dia mengatakan,
“Attitudes are learned predispositions to respond to an object or class of
objects in a consistently favourable or unfavourable way " Sikap adalah
kecenderungan yang dipelajari untuk merespons suatu objek atau kelas
objek dengan cara yang secara konsisten menguntungkan atau tidak
menguntungkan."
Yang terdiri dari perasaan dan keyakinan yang dipegang individu.
Sikap adalah ekspresi perasaan batin yang mencerminkan suka dan tidak
suka dan, dari perspektif ritel, yang berlaku untuk merek ritel dan format
toko. Sikap memainkan peran penting dalam menentukan kedudukan
toko di antara konsumen. Dalam memutuskan di mana toko akan

117
 berbelanja, konsumen biasanya akan memilih toko yang dievaluasi paling
menguntungkan dan yang mereka sukai. Seperti yang dikemukakan oleh
James H Myers dan William H. Reynolds, Seperti yang dikemukakan oleh
James H Myers dan William H. Reynolds,
"Attitudes directly affect purchase decisions and these in turn directly affect
attitudes through experience in using the product or service. In a broad
sense, purchase decisions are based solely upon attitudes existing at the
time of purchase, however these attitudes might have been formed."
"Sikap secara langsung memengaruhi keputusan pembelian dan ini pada
gilirannya secara langsung memengaruhi sikap melalui pengalaman
dalam menggunakan produk atau layanan. Dalam arti luas, keputusan
pembelian hanya didasarkan pada sikap yang ada pada saat itu.
pembelian, namun sikap ini mungkin telah terbentuk.
7.2 Karakteristik Sikap
Sikap adalah konsep penting dalam literatur psikologi lebih dari
satu abad lebih dari 100 definisi dan 500 pengukuran sikap telah
dikemukakan oleh para ahli (Peter dan Olson, 2010). Walaupun telah
banyak iefinisi mengenai sikap telah dikemukakan namun semua definisi
inimemiliki kesamaan yang umum, yaitu bahwa sikap diartikan sebagai
evaluasi dari seseorang. Bahkan Peter dan Olson (2010) menulis; "We
define attitude as a person’s overall evaluation of a concept". Schiffman
dan Kanuk (2010) mendefinisikan sikap sebagai; "attitudes are an
expression of inner feelings that reflect whether a person is favorably or
unfavorably predisposed to some object (e.g.' a brand and a service)",
selanjutnya dikemukakan: “an attitude is a learned predisposition to
behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a
given object”. E.,gei, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa
sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai.
Definisi lain dikemukakan oleh Loudon din Della Bitta (1993, hal. 423);
"an enduring organization of motivational, emotional, perceptual, and
cognitive process with respect to some aspect of the indiuidual world”.
Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog
sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur (1) kognitif
(pengetahuan), (2) afektif (emosi, perasaan), konaktif (tindakan).
Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap
merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah
118
disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
1. Sulit diukur: Sikap tercermin dalam perilaku individu. Ini dapat secara
samar disebut sebagai bagaimana seseorang merespons situasi
tertentu. Seorang individu berbeda dalam perilakunya dan bereaksi
secara berbeda dalam situasi yang berbeda. Sikap dapat bervariasi
sesuai dengan situasi dan suasana hati seseorang.
Contoh: Pertimbangkan iklan Fevicol. Jika seseorang memiliki suasana
hati yang baik, dia mungkin akan berperilaku berbeda saat melihat
iklan itu. Dia mungkin tertawa atau tersenyum. Tetapi jika dia tidak
dalam suasana hati yang baik, iklan itu dapat menambah suasana
hatinya yang buruk dan dia mungkin meneriaki orang lain yang
menertawakan iklan itu. Karena, sikap berbeda-beda sesuai dengan
situasi, maka sulit diukur.diukur.
2. Dapat menciptakan ketidakfleksibelan dan stereotip: Sebagaimana
dibahas di atas, individu yang berperilaku tertentu dalam situasi
tertentu dapat distereotipkan terhadap perilaku tertentu itu. Orang
mungkin mengharapkan sikap yang sama setiap saat dalam semua
situasi. Karena, individu dinilai berdasarkan kesan pertama mereka,
sikap selama pertemuan pertama mungkin dianggap permanen.
Contoh: Misalkan Anda pernah menonton film aksi bersama teman
Anda sekali. Dia mungkin berasumsi bahwa Anda hanya menyukai film
aksi.
3. Sebagian besar terbentuk dari proses sosialisasi berkelanjutan: Sikap
tidak terbentuk dalam satu hari atau lebih. Itu terbentuk secara
bertahap, ketika kita berinteraksi dengan lebih banyak orang dan
mungkin kali dengan orang-orang di masyarakat kita. Masyarakat
terdiri dari berbagai jenis individu sehingga kita cenderung membentuk
berbagai sikap. Ketika kita bertemu dengan orang yang sama lagi dan
lagi, kita cenderung untuk membentuk sikap yang mungkin hanya
khusus baginya.
4. Ini adalah sikap positif: Ini telah dibahas lebih belakangan ini. Orang
memiliki sikap yang berbeda-beda. Beberapa orang memiliki
pandangan optimis terhadap situasi tertentu dan yang lain mungkin
memiliki pandangan pesimis. Ini bervariasi dari orang ke orang. Sikap,
positif atau negatif dikembangkan oleh evaluasi pasca pembelian. Jika
119
 seorang konsumen benar-benar puas dari produk tersebut, ia akan
mengembangkan sikap positif terhadap merek itu dan dapat juga
terjadi sebaliknya.
5. Sekali terbentuk tidak mudah untuk berubah: Ketika seseorang
mengembangkan sikap tertentu terhadap suatu merek atau seseorang,
sangat sulit untuk berubah. Jika seseorang tidak puas dengan produk
dari merek tertentu, dia akan mengembangkan sikap negatif terhadap
merek itu dan dia mungkin tidak akan menggunakan merek itu
selamanya. Sikap dapat dipengaruhi oleh usia, posisi atau pendidikan
seseorang. Ketika seseorang dewasa, sikapnya terhadap merek atau
orang tertentu dapat berubah.
7.3 Fungsi Sikap
Daniel Katz (1960), seperti yang dikutip Mowen dan Minor (1998),
Schiffman dan Kanuk (2010) mengemukakan empat fungsi dari sikap,
yaitu (a) fungsi utilitarian, (b) Fungsi nilai-ekspresif, (c) Fungsi
pertahanan-ego, dan (d) fungsi pengetahuan. Keempat fungsi sikap
tersebut bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah
sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Pemasar yang
menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap
konsumen disebut sebagai pendekatan "mengubah fungsi motivasi dasar
dari konsumen"
7.3.1 Fungsi Utilitarian/ Utilitarian function
Fungsi sikap ini melayani konsumen dalam mencapai manfaat
yang diinginkan. Kami memegang sikap merek tertentu sebagian
karena kegunaan merek. Jika suatu produk telah berguna di masa
lalu, sikap kita terhadapnya cenderung menguntungkan. Misalnya,
konsumen yang menganggap bantuan cepat sebagai kriteria paling
penting dalam memilih obat anti-dingin/an anti-cold remedy akan
diarahkan ke merek yang menawarkan manfaat ini. Di sisi lain, sikap
akan membuat konsumen menjauh dari merek yang tidak mungkin
memenuhi kriteria "bantuan cepat". Iklan Coldarin (obat anti-dingin/
an anti-cold remedy) mencerminkan fungsi utilitarian dari sikap ketika
itu memastikan kelegaan cepat.
7.3.2 Fungsi Nilai-ekspresif/ Value-expressive function
Sikap mencerminkan citra diri, nilai, dan pandangan
konsumen, terutama dalam produk dengan keterlibatan tinggi. Jika
120
 segmen konsumen memiliki sikap positif terhadap “mode”, maka sikap
mereka cenderung tercermin dalam sudut pandang ini. Sebagai contoh,
citra diri seorang pria muda yang membeli sepeda motor mungkin
seorang macho, orang yang dominan yang suka menang. Agresivitas
dapat mencerminkan dirinya dalam membeli Royal Enfield Bullet 500
cc atau Bajaj Pulsar 180 cc. Pengiklan sering menarik sifat sikap nilai-
ekspresif dengan menyiratkan bahwa pembelian atau penggunaan
produk tertentu akan mengarah pada pencapaian yang diinginkan,
peningkatan diri, atau kemandirian.
7.3.3 Fungsi Ego-defensive/ Ego-defensive function
Sikap yang dibentuk untuk melindungi ego, atau citra diri, dari
kecemasan dan ancaman membantu memenuhi fungsi ini. Iklan untuk
banyak produk perawatan pribadi seperti obat kumur, pasta gigi,
deodoran, krim anti-jerawat dan kosmetik, dll. Berfungsi sebagai
contoh yang baik. Periklanan memanfaatkan ketakutan akan rasa malu
dan penolakan sosial dan penerimaan sosial yang lebih besar melalui
penggunaan produk tertentu. Ini mendorong konsumen dalam
mengembangkan sikap positif terhadap merek yang terkait dengan
penerimaan sosial, kepercayaan diri, penghargaan, atau menjadi
menarik dan diinginkan oleh lawan jenis.
7.3.4 Fungsi Pengetahuan/ Knowledge function
Individu pada umumnya memiliki kebutuhan yang kuat akan
pengetahuan dan konsistensi, stabilitas dan pemahaman. Untuk
memenuhi kebutuhan ini, sikap membantu mengatur sejumlah besar
informasi yang terpapar setiap hari. Mereka mengabaikan informasi
yang tidak relevan dan menyimpan apa yang bermakna bagi mereka.
Fungsi pengetahuan juga mengurangi ketidakpastian dan
kebingungan. Periklanan adalah cara untuk memperoleh informasi
tentang produk dan layanan. Iklan komparatif berupaya mengubah
sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan dengan menekankan
keunggulannya di atas merek yang bersaing.
7.4 Model Struktural & Teori Sikap
Psikolog telah mencurahkan banyak upaya untuk memahami
hubungan antara sikap dan perilaku dan sejumlah model telah
dikembangkan untuk memahami dimensi-dimensi mendasar dari suatu
sikap (Richard J Lutz).
121
7.4.1 Model Sikap Tri-komponen
Menurut model ini, sikap terdiri dari tiga komponen utama:
1. Komponen kognitif (pengetahuan, kepercayaan)
2. Komponen afektif (emosi, perasaan)
3. Komponen konatif (aspek perilaku)
1. Komponen Kognitif
Keyakinan konsumen tentang suatu objek adalah atribut yang
Keyakinan konsumen tentang suatu objek adalah atribut yang
mereka anggap sebagai objek. Keyakinan ini didasarkan pada
kombinasi dari pengetahuan, pengalaman dan persepsi tentang objek
sikap. Bagi kebanyakan objek sikap, konsumen memiliki sejumlah
keyakinan dan bahwa perilaku tertentu akan menghasilkan hasil
yang spesifik.
Contoh: Seseorang mungkin percaya bahwa ThumsUp:
1. populer di kalangan konsumen yang lebih muda
2. cukup manis
3. mengandung banyak kafein
4. harga bersaing
5. dipasarkan oleh perusahaan besar.

Gambar 7.1
Representasi Sederhana dari Model Sikap Tri-komponen

Konfigurasi total keyakinan tentang ThumsUp mewakili komponen

kognitif sikap tentang merek minuman ringan ini. Penting untuk
disadari bahwa kepercayaan tidak harus benar atau benar. Mereka
hanya perlu ada.

122
 Gambar 7.2
Komponen Sikap dan Manifestasi

2. Komponen afektif
Perasaan dan reaksi emosional konsumen terhadap suatu objek
mewakili komponen afektif dari suatu sikap. Ini terkait evaluasi
keseluruhan pelanggan terhadap objek sikap. Keyakinan konsumen
tentang atribut merek adalah multi dimensi, tetapi komponen
perasaan hanya satu dimensi. Konsumen yang mengatakan, "Saya
suka ThumsUp," atau "ThumsUp tidak baik," menyatakan hasil
evaluasi afektif. Evaluasi dapat berupa 'baik' atau 'buruk,'
menguntungkan 'atau' tidak menguntungkan. 'Valuasi yang
dibebankan secara emosional juga dapat dinyatakan sebagai
kebahagiaan, kegembiraan, kesedihan, rasa malu, atau kemarahan,
dll.
Konsumen sering mengevaluasi produk dalam konteks situasi
tertentu dan evaluasi perasaan konsumen dapat berubah ketika
situasinya berubah. Sebagai contoh, seorang siswa yang belajar
untuk tes percaya bahwa kandungan kafein di ThumsUp akan
membuat saya tetap waspada. Keyakinan ini dapat menyebabkan
respons perasaan (evaluatif) positif. Siswa yang sama mungkin
menghindari minum ThumsUp di malam hari setelah ujian.
Perasaan konsumen sering kali merupakan hasil dari evaluasi
atribut spesifik suatu produk tetapi kadang-kadang perasaan dapat
mendahului dan memengaruhi keyakinan (kognisi, pemikiran).
Dalam beberapa kasus orang menyukai atau tidak menyukai suatu
produk tanpa memperoleh kepercayaan apa pun tentang produk
123
 tersebut. R B Zajonc telah melaporkan bahwa reaksi awal kami
terhadap suatu produk dapat berupa suka atau tidak suka tanpa
dasar kognitif untuk perasaan tersebut. Pengaruh awal ini dapat
memengaruhi reaksi kami terhadap produk itu sendiri.
Komponen afektif adalah pusat untuk mempelajari sikap karena
meringkas kecenderungan konsumen untuk menjadi baik atau
buruk terhadap objek sikap. Komponen atau kepercayaan kognitif
hanya relevan sejauh mereka memengaruhi evaluasi. Sebenarnya,
evaluasi merek (perasaan) menentukan kecenderungan untuk
mengevaluasi merek sebagai hal yang menguntungkan atau tidak
baik.
3. Komponen Konatif
Komponen perilaku (konatif) adalah kemungkinan atau
kecenderungan seseorang untuk merespons dengan cara tertentu
terhadap suatu objek sikap. Misalnya, serangkaian keputusan untuk
membeli atau tidak membeli printer inkjet Canon, atau
merekomendasikannya kepada teman-teman, akan mencerminkan
komponen perilaku suatu sikap. Dalam konteks riset dan pemasaran
konsumen, komponen konatif diperlakukan sebagai niat untuk
membeli. P A Dabholkar telah mencatat bahwa ketiga komponen
sikap cenderung konsisten. Sebagai akibatnya, perubahan dalam
satu komponen sikap cenderung memicu perubahan terkait pada
komponen lainnya. Kecenderungan ini adalah dasar untuk sejumlah
besar strategi pemasaran. Dalam situasi tertentu, kepercayaan dan
perasaan tentang merek yang dipilih tidak harus berubah bagi
konsumen untuk membangun niat untuk membeli jika imbalan
ekonomi cukup besar.
Contoh: Penurunan tajam dalam harga atau penawaran penawaran
khusus dapat berfungsi sebagai dorongan kuat bagi konsumen
untuk mencoba merek yang kurang disukai.
7.4.2 Model Sikap Multi-atribut
Menurut model-model ini, sikap konsumen tentang "objek"
sikap adalah fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap atribut
atau kepercayaan penting yang dimiliki tentang "objek" sikap tertentu.
Sikap 'objek' dapat berupa produk, layanan, atau masalah dll. Dengan
kata lain, banyak kepercayaan tentang atribut bersifat evaluatif.
124
Misalnya, dalam hal mobil, jarak tempuh yang lebih banyak per liter
bensin, gaya yang menarik, kinerja yang dapat diandalkan dll.
Dipandang sebagai keyakinan yang menguntungkan. Ada beberapa
versi model multi-atribut, tetapi model Martin Fishbein dan Icek Ajzen
telah merangsang banyak minat penelitian.
1. Model Sikap-terhadap-objek.
Ini adalah model paling sederhana dan sangat sesuai untuk
mengukur sikap terhadap kategori produk / layanan, atau merek
tertentu. Suatu produk memiliki banyak atribut (ukuran, fitur, gaya
dan sebagainya) dan seorang individu akan memproses informasi
dan mengembangkan kepercayaan tentang banyak atribut ini.
Konsumen umumnya memiliki sikap yang menguntungkan terhadap
produk atau merek yang mereka yakini memiliki tingkat sikap positif
yang dapat diterima. Sebaliknya, mereka memiliki sikap yang tidak
menguntungkan terhadap merek-merek yang mereka yakini tidak
memiliki tingkat atribut yang diinginkan yang dapat diterima, atau
memiliki terlalu banyak atribut negatif. Model biasanya ditunjukkan
oleh persamaan berikut:
n
A 0 = ∑ bi e i
I−1
dimana:
A0 = (attitude) sikap keseluruhan orang tersebut terhadap merek
bi = kekuatan keyakinan seseorang bahwa merek tersebut
mengandung atribut i
ei = evaluasi atau intensitas perasaan seseorang terhadap atribut i
(pentingnya atribut)
n = jumlah kepercayaan yang relevan untuk orang itu.
Contoh: Sebagai ilustrasi, konsumen mungkin memiliki keyakinan
(b) tentang berbagai merek krim keadilan pada atribut tertentu. Satu
merek dapat dianggap memiliki bahan 'X' dan dengan demikian
mencegah jerawat, tidak berminyak dan berwarna daging. Merek lain
mungkin dianggap tidak memiliki atribut ini, tetapi konsumen
mungkin percaya bahwa itu berkinerja baik pada atribut lain seperti
memiliki tabir surya dan melindungi kulit dari sinar matahari yang
keras dan juga mencegah keriput. Untuk memprediksi sikap dalam

125
situasi ini, pemasar harus tahu seberapa penting konsumen melekat
pada semua atribut ini (eii).
Versi model yang disebutkan di atas berguna dalam berbagai situasi.
Namun, model ini mengasumsikan bahwa lebih (atau kurang) atribut
selalu lebih baik. Sebagai contoh, semua hal lain dianggap sama,
jarak tempuh yang lebih banyak per liter bensin selalu lebih baik
daripada lebih sedikit kilometer per liter. Untuk situasi seperti itu,
model yang disebutkan di atas sangat cocok. Lebih (atau kurang)
bagus hanya sampai titik tertentu untuk beberapa atribut.
Peningkatan lebih lanjut (atau penurunan) di luar titik ini dalam
atribut ini menjadi buruk. Misalnya, jika si juru masak lupa
menambahkan garam ke kari sayur, menambahkan garam akan
meningkatkan rasanya dan sikap kita terhadap kari. Di luar titik ini,
jumlah garam tambahan apa pun akan merusak rasanya dan sikap
kita akan berkurang. Dalam situasi seperti itu, kebutuhannya
adalah memasukkan "titik ideal" dalam model yang disebutkan di
atas: n
A 0 =∑ bi|I i ei|
I−1

Dimana:
A0 = (attitude) sikap keseluruhan orang tersebut terhadap merek
bi = kekuatan keyakinan seseorang bahwa merek tersebut
mengandung atribut i
ei = evaluasi atau intensitas perasaan seseorang terhadap atribut i
(pentingnya atribut)
n = jumlah kepercayaan yang relevan untuk orang itu.
Ii = Tingkat kinerja ideal konsumen pada atribut I
Contoh: Contoh akan membantu menggambarkan aplikasi.
Mari kita asumsikan bahwa persepsi segmen konsumen tentang Diet
Pepsi memiliki tingkat kinerja (Ps) dan tingkat kinerja yang
diinginkan (Is) pada empat atribut:

126
 Segmen konsumen ini percaya (P) bahwa Diet Pepsi sangat pahit,
sangat rendah kalori, status sedang dan harga rata-rata. Minuman
ringan ideal mereka (Is) akan sangat manis, sangat rendah kalori,
status agak tinggi dan harga rata-rata. Semua atribut tidak sama
pentingnya bagi konsumen dan karenanya mereka diberi bobot
berdasarkan kepentingan relatif yang dilampirkan segmen konsumen
ke setiap atribut. Pendekatan yang sering digunakan untuk
mengukur bobot adalah dengan skala jumlah-konstan 100 poin.
Bobot kepentingan yang ditunjukkan di bawah ini mengungkapkan
kepentingan relatif dari empat atribut minuman ringan dan
menambahkan hingga total 100.

Dalam contoh ini, kalori dianggap paling penting dan harganya

paling tidak penting.

Ini melibatkan menentukan perbedaan absolut antara atribut

minuman ringan yang diinginkan konsumen dan keyakinan
konsumen tentang atribut Diet Pepsi dan mengalikan perbedaan kali
pentingnya yang diberikan untuk setiap atribut. Dalam contoh ini,
indeks sikap adalah 170. Indeks sikap adalah ukuran relatif dan
harus dibandingkan dengan sikap segmen terhadap merek pesaing.
Jika diet Pepsi, dengan atribut-atributnya sekarang, diyakini sebagai
minuman ringan yang ideal, maka semua kepercayaan dan cita-cita
mereka akan sama dan indeks sikap akan menjadi nol. Semakin
dekat indeks sikap adalah nol, lebih baik itu.
2. Model Niat Perilaku Fishbein
Model Fishbein dan Ajzen yang direvisi berfokus pada sikap individu
terhadap perilaku atau tindakannya sehubungan dengan suatu
127
objek dan bukan pada sikap terhadap objek itu sendiri. Misalnya,
sikap konsumen terhadap arloji Omega (objek) mungkin sangat
positif, tetapi sikapnya terhadap tindakan membeli arloji mahal
semacam itu mungkin negatif. Daya tarik dari model ini adalah
bahwa hal itu tampaknya menjadi prediktor yang lebih baik dari
perilaku aktual individu daripada model sikap terhadap objek.

Gambar 7.2
Model Perilaku Niat Perilaku Representasi Fishbein

Menurut model ini, bekerja mundur dari perilaku seperti membeli

produk, merek, atau layanan tertentu, prediktor perilaku terbaik
adalah niat untuk bertindak. Dalam urutan yang diperlihatkan,
kepercayaan menyurut sikap terhadap perilaku dan keyakinan
normatif mendahului norma subyektif tentang perilaku; sikap dan
norma subyektif mendahului niat perilaku dan niat perilaku
mendahului perilaku aktual. Untuk memprediksi perilaku individu,
seseorang harus menentukan sikapnya terhadap perilaku spesifik
yang dipermasalahkan dan norma subyektif mengenai perilaku
tersebut. Masing-masing akan mempengaruhi niat perilaku.
Model Intensi Perilaku dinyatakan sebagai: n
A ( beh )= ∑ bi e i
I −1
128
Dimana:
A(beh) = (attitude) sikap keseluruhan individu terhadap melakukan
perilaku tertentu
bi = keyakinan seseorang bahwa melakukan perilaku itu
menghasilkan konsekuensi 1
ei = evaluasi orang dari konsekuensi 1
n = jumlah kepercayaan yang relevan untuk orang itu.
Ii = jumlah keyakinan perilaku yang relevan
Perhatian utama pemasar adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen. Namun, pemasar pada umumnya tidak dapat secara
langsung menyebabkan konsumen membeli, menggunakan, atau
merekomendasikan produk mereka. Konsumen akan sering
mendengarkan orang penjualan, menghadiri pesan promosi lainnya,
atau memeriksa paket produk dan dengan cara ini pemasar secara
tidak langsung mempengaruhi perilaku mereka dengan memberikan
informasi, musik, atau rangsangan lain yang memengaruhi
kepercayaan atau perasaan tentang produk atau layanan, jika
ketiganya komponen sikap memang konsisten satu sama lain.
Pengukuran Komponen Attitudinal
Keyakinan merek
b1 Seberapa besar kemungkinan saya akan mendapatkan minuman
ringan berkarbonasi tinggi jika saya membeli merek "B"?
Sangat mungkin .......................................Sangat tidak mungkin
b2 Nilai merek "B" dengan atribut berikut.
Sangat berkarbonasi........................................Tidak terkarbonasi
b3 Tunjukkan seberapa baik merek "B" dijelaskan oleh atribut
berikut:
Sangat berkarbonasi
Menjelaskan secara akurat...............................Tidak menjelaskan
Evaluasi atribut
e1 Seberapa pentingkah membeli minuman ringan berkarbonasi
tinggi?
Sangat penting ..... ........ ......... ........ ........ .... Tidak penting
e2 Tunjukkan tingkat kepuasan yang akan Anda dapatkan dari yang
berikut:
Sangat berkarbonasi
129
 Sangat memuaskan.........................................Tidak memuaskan
e3 Pikirkan merek minuman ringan ideal Anda dan beri peringkat
pada atribut yang tercantum di bawah ini.
Sangat berkarbonasi........................................Tidak terkarbonasi
Evaluasi merek secara keseluruhan
Attitude1 Setidaknya Nilai merek "B" sebagai berikut:
Saya sangat menyukainya.............................Saya tidak Aku suka itu
Attitude2 Manakah dari merek berikut yang paling Anda sukai?
Merek mana yang Anda sukai kedua, ketiga, sebagainya dan
seterusnya?
Merek utama minuman ringan 1, 2, 3, 4 ...........................................
Attitude3 Nilai merek "B" sebagai berikut:
Sangat menguntungkan........................Sangat tidak menguntungkan
Niat untuk membeli
Apa kemungkinan Anda akan membeli merek "B" saat berikutnya
Anda membeli minuman ringan?
Pasti akan
membeli.............................................................................
Mungkin akan membeli......................................................................
Bisa beli.............................................................................................
Mungkin tidak akan membeli.............................................................
Pasti tidak akan membeli....................................................................
(Nama merek minuman ringan utama akan terdaftar)

Sejumlah studi penelitian menunjukkan bahwa hanya ada hubungan

terbatas di antara ketiganyakomponen sikap (Berger dan Mitchell
dan beberapa lainnya).
7.5 Latihan Studi Kasus
Yoga Sangat Laku di AS
Siapa pun yang tidak fokus menangkap Baby Boomer selama dua dekade
mendatang tidak fokus dengan baik di masa depan. (Seorang baby
boomer adalah seseorang yang lahir selama ledakan bayi demografis
pasca Perang Dunia II.)
Dalam 20 tahun mendatang, boomer akan mewarisi perkebunan bernilai
lebih dari 10 triliun dolar. Dan setiap tahun, 4 juta Boomer berusia 50
dan 4 juta berubah 60. Jadi, apa yang dibutuhkan oleh populasi yang
130
besar dan kaya ini? Dan mengapa sesi yoga pribadi merupakan solusi
terbaik untuk memenuhi kebutuhannya dan melipatgandakan
keuntungan program Anda?
Menargetkan Kebutuhan Boomer
Baby Boomers yang paling dewasa memiliki tiga prioritas:
1. Kualitas hidup - kemampuan untuk mengejar gaya hidup aktif seiring
bertambahnya usia.
2. Bebas dari batasan masalah kesehatan dan masalah fisik - untuk
menikmati waktu luang untuk perjalanan dan kegiatan keluarga yang
telah mereka peroleh dengan sumber daya untuk dikejar.
3. Manajemen stres-dalam "Studi Sikap Konsumen Terhadap Kebugaran
Fisik dan Klub Kesehatan," 2002, oleh American Sports Data Inc.
[ASD], persentase orang Amerika yang melaporkan perasaan tertekan -
26% - adalah salah satu yang terbesar psikografi terukur di Amerika
Serikat.
Hal yang paling cepat membuat prioritas ini tampak di luar jangkauan
adalah keterbatasan fisik mendadak atau kronis, terutama yang tidak
akan menanggapi obat-obatan tradisional atau pembedahan-dan ada
banyak dari mereka. Seiring bertambahnya usia Boom dan teman-teman
mulai menderita
dari cedera yang mengganggu dan penyakit yang dapat dicegah, mereka
ingin melakukan segala yang mungkin untuk mencegah dua hal:
1. Cedera berlebihan, yang diperburuk oleh fleksibilitas dan kekuatan
yang terbatas.
2. Kecelakaan yang tidak perlu, yang diakibatkan jatuh yang disebabkan
oleh kurangnya keseimbangan dan kekuatan.
Yoga - Aktivitas Kebugaran yang Paling Cepat Tumbuh
Kebanyakan orang industri kebugaran dan konsumen aktif sekarang
percaya bahwa berbagai disiplin ilmu dapat membantu orang
menghindari dan pulih dari masalah yang disebabkan oleh cedera yang
berlebihan. Pilihan kegiatan yang paling umum termasuk latihan
kekuatan, Pilates, tai chi, yoga dan pelatihan kardio. Semua disiplin ilmu
ini bermanfaat, tetapi dengan peningkatan partisipasi sebesar 18%, yoga
adalah aktivitas kebugaran yang paling cepat berkembang di tahun 2005,
menurut SUPER STUDY® dari Partisipasi Olahraga ASD, yang
dilaksanakan pada Januari 2006.
131
Mengapa?
1. Yoga adalah satu-satunya disiplin di mana kekuatan, fleksibilitas, dan
keseimbangan sering digunakan bersama, meningkatkan ketiganya
pada mereka yang berlatih.
2. Yoga mengendurkan kedua otot dan kunci pikiran dalam
mempertahankan kesehatan dan umur panjang.
3. Latihan pernapasan yoga meningkatkan kemampuan untuk memberi
oksigen pada tubuh, yang mengarah pada perasaan energi dan
kesejahteraan secara keseluruhan.
Secara praktis, yoga juga merupakan bentuk latihan yang paling mudah
diakses: yoga tidak memerlukan peralatan atau pakaian khusus dan
dapat dipraktikkan di ruang apa pun yang tersedia, bahkan di kursi
pesawat atau di tempat tidur. Hal ini dapat dilakukan kapan saja, di
mana saja, oleh siapa saja dari segala usia.
Peluang Luar Biasa untuk Untung Lebih Besar
Terlepas dari popularitasnya yang jelas dan banyak manfaatnya, secara
ekonomi, yoga diberikan di sebagian besar klub kesehatan dan dinilai
rendah di studio. Yoga ditawarkan hampir seluruhnya di kelas, yang
umumnya termasuk dalam biaya bulanan atau lainnya. Apa yang tidak
ada klub secara umum, dan bahkan banyak studio, adalah potensi besar
yang ada untuk instruksi yoga satu-satu.
Selama beberapa milenium, yoga diajarkan kepada orang-orang dari
segala usia dalam format satu-satu. Secara tradisional, disiplin ditujukan
pada kebutuhan fisik, mental dan spiritual individu. Format kelas hari ini
membatasi pemimpin untuk mengerjakan kebutuhan spesifik individu
yang berbeda. Terlebih lagi, jarang ada upaya untuk mengajarkan peserta
bagaimana memanfaatkan yoga untuk membantu mereka dalam
kehidupan sehari-hari mereka.
Namun, pasar Boomer untuk sesi yoga individu (atau kelompok yang
sangat kecil) sangat besar, menawarkan keuntungan besar bagi
konsumen dan fasilitas. Untuk orang dengan keterbatasan fisik, saya
berpendapat, pengajaran pribadi adalah satu-satunya cara yang aman
dan efektif untuk belajar. Dan ada banyak jenis klien lain yang bisa
mendapat manfaat dari belajar dengan cara ini, bahkan jika hanya untuk
memulai.
132
Sehat, Boomer Aktif
Generasi Baby Boom termuda, sehat, dan paling aktif tidak melihat diri
mereka memiliki kebutuhan khusus; mungkin belum khawatir tentang
efek penuaan atau penggunaan berlebihan; dan cenderung tertarik pada
kebugaran, kesenangan, menghilangkan stres dan meningkatkan kinerja
atletik. Mengapa orang-orang ini menganggap yoga pribadi menarik?
Pelatih atletik dari olahraga individu seperti tenis dan golf telah
menemukan bahwa yoga menawarkan lebih dari sekadar cara untuk
meningkatkan fleksibilitas, keseimbangan, dan kekuatan tanpa
menciptakan jumlah besar yang menghalangi kinerja dan menambah
bobot. Banyak pelatih juga memahami bahwa keterampilan pernapasan
yang terkontrol membantu mempertahankan zona target detak jantung
untuk kinerja optimal dan bahwa yoga memiliki efek positif dalam
mengelola gangguan dan meningkatkan konsentrasi dan kesadaran
tubuh.
Karena tenis dan golf masih merupakan olahraga pilihan bagi para
profesional pria kaya yang ingin aktif dan kompetitif dengan teman dan
rekan bisnis, masuk akal bahwa yoga pribadi akan menjadi penawaran
yang menarik. Untuk orang-orang di segmen vital, uang ini industri klub
(ASD melaporkan ada sekitar 5,2 juta pemain tenis reguler dan 5,6 juta
pegolf reguler), sebuah latihan yang akan membantu mereka
mengendalikan keterampilan dan temperamen mereka selama
pertunjukan akan menjadi daya tarik yang kuat.
Instruktur yoga pribadi tidak perlu memiliki pengetahuan khusus tentang
olahraga tertentu untuk meningkatkan kinerja pemain. Pengamatan
umum tentang penerapan aspek fisik dan mental yoga akan dengan cepat
dilihat oleh demografis yang cerah ini begitu para anggotanya mulai
mengalami yoga.
Wanita Di Atas 40
Peserta kelas yoga lebih dari 75% wanita. Hampir setengah dari mereka
yang berlatih setidaknya berusia 35 tahun (Generasi bungsu sekarang
41), dan 20,5% berusia 55 tahun atau lebih, menurut ASD SUPERSTUDY
untuk tahun 2005. Peserta wanita dengan latar belakang tarian bukan
kandidat terbaik untuk yoga pribadi karena mereka berkembang dalam
pengaturan kelas. Satu-satunya promosi yoga yang mereka butuhkan
133
adalah pengingat bahwa mereka akan menikmati gerakan yoga yang
mengalir seperti tarian (vinyasa).
Tetapi wanita yang belum dewasa dengan tarian, dan yang mungkin tidak
merasa atletis, cenderung tertarik dengan tutorial singkat yang akan
membuat mereka lebih cepat sebelum mereka mencoba mengikuti
bersama dengan orang lain yang tampaknya tidak memerlukan
bimbingan atau bantuan khusus. Pendahuluan satu-satu akan memberi
wanita-wanita yang kurang berpengalaman atau kurang percaya diri ini
kesempatan nonpublik untuk meningkatkan harga diri mereka dengan
menguasai gerakan yoga yang lambat dan berulang-ulang.
Pria Lajang yang Menua
Di antara set yang lebih tua, pria lajang yang bisa memamerkan sisi yang
kuat tapi lebih lembut bisa sangat menarik bagi wanita. Tetapi untuk
pamer, mereka harus tahu apa yang mereka lakukan, dan bagi
kebanyakan pria yang lebih tua - bahkan mereka yang masih atletis -
gerakan yoga itu asing dan mungkin membuat mereka merasa canggung.
Sesi yoga pribadi menawarkan cara cepat untuk mempercepat klien ini.
Rincian Yoga Satu-Satu. Komponen-komponen khusus dari tutorial yoga
pribadi akan bervariasi sesuai dengan kebutuhan klien. Secara umum,
sesi fokus pada yang berikut:
1. mengadaptasi asana untuk kebutuhan dan kemampuan individu
2. merancang rutinitas yoga khusus untuk menangani masalah
kesehatan seperti sakit punggung, stres, dll.
3. menguraikan rutinitas kesehatan preventif dan menawarkan pedoman
umum tentang makan sehat (dalam lingkup praktik instruktur) dan
instruksi meditasi sederhana
4. mengajarkan praktik pernapasan dan menjelaskan manfaat spesifiknya
Keterampilan Tepat. Sertifikasi Yoga seperti YogaFit® menawarkan kelas
khusus di mana guru mempelajari pose teknis dan variasi yang
dibutuhkan klien untuk mengatasi beragam masalah umum. Dalam
jutaan Boomer ada banyak subkelompok dengan beragam kebutuhan.
Memilih area untuk fokus memerlukan pemahaman pertama tentang
masalah umum yang dihadapi generasi ini. Sub kelompok sasaran yang
berbeda mungkin memerlukan instruktur dari jenis kelamin dan usia
yang berbeda, dan mereka harus dilatih untuk berhubungan dengan
populasi yang mereka pilih untuk bekerja bersama. Boomer adalah grup
134
makro terbesar dan terkaya di A.S., dan dengan pemasaran yang tepat,
yoga satu-satu memiliki potensi untuk menarik mereka dalam jumlah
besar.
Pertanyaan
1. Bagaimana sikap konsumen terhadap kebugaran fisik berubah selama
beberapa dekade?
2. Apa yang membuat Yoga begitu populer di AS, khususnya di kalangan
baby boomer?

135