MEMORY

Memori adalah proses memperoleh informasi dan menyimpannya dari

waktu ke waktu sehingga akan tersedia saat dibutuhnya. Pendekatan kontenporer
yang mempelajari memori menggunakan pendekatan pemprosesan informasi.
Mereka berasumsi bahwa pikiran dalam beberapa hal seperti komputer yaitu data
di input, diproses dan output.
Banyak dari pengalaman kita yang terkunci dalam pikiran kita mungkin
akan muncul jika ada isyarat yang tepat mendorongnya. Pemasar mengandalkan
konsumen untuk menyimpan informasi yang mereka kumpulkan tentang produk
dan layanan sehingga mereka akan menerapkannya pada keputusan pembeliaan
dimasa yang akan datang.
1. How Our Brains Encode Information (Bagaimana otak kita mengodekan
informasi).
Cara kita mengkodekan atau memprogram secara mental, membantu otak
untuk menentukan informasi yang akan disimpan. Kemungkinkan besar otak
kita akan menyimpan data yang masuk dan mengaitkannya dengan hal lain
yang sudah ada di memori. Misalnya, otak kita akan bereaksi terhadap gambar
selebritas yang terkenal dan menggunakannya untuk memandu agar orang-
orang memberikan makna pada gambar orang atau produk tersebut.
Terkadang kita memproses stimulus dalam artian sensoriknya seperti
warna literal atau bentuk paketnya. Terkadang kita mungkin mengalami
perasaan keakraban ketika membeli sebuah produk karena teringat kenangan
masa kecilnya.sedangkan makna semantik mengacu pada asosiasi simbolik
seperti gagasan bahwa orang kaya minum sampanye atau wanita yang pandai
mode memiliki tindik di pusar.
Episodic memories (ingatan episodik) berhubungan dengan peristiwa yang
relevan ssacara pribadi. Maka, motivasi seseorang untuk mempertahkan
ingatan ini kemungkinan besar akan kuat. Misalnya seorang pasangan yang
memiliki lagu khusus yang mereka kenang saat pertama kali kencan. Selain itu
,emgingat masa lalu maka akan mempengaruhi perilaku masa depan.
 Narrative (narasi)/ deskripsi produk yang ditulis sebagai cerita , seringkali
merupan cara yang efektif untuk menyampaikan informasi produk. Ingatan
kita menyimpan banyak informasi sosial yang kita peroleh dalam bentuk
cerita, hal tersebut merupakan ide yang bagus untuk membuat iklan yang
berbentuk narasi sehingga dapat beresonansi dengan penonton. Penelitian
mendukung bahwa kitta lebih mungkin untuk mengevaluasi dan membeli
merek secara positif ketika mereka terhubung seperti kita. (Solomon, 2018).
2. Memories system (sistem ingatan)
Sistem ingatan dibedakan menjadi 3 sistem (Bhinnety, 2008), yaitu:
a. Sistem ingatan sensorik (sensory memory)
Memori sensori mencatatinformasi atau stimuli ynag masuk
melalui salah satu panca indra, yaitu secara visual melalui mata,
pendengaran melalui telinga, rasa melalui lidah, bau melalui hidung dan
rabaan melalaui kulit. Apabila informasi tersebut tidak diperhatikan maka
akan langsung terlupan. Sedangkan apabila diperhatikan maka akan
tersimpan dan ditransfer ke sistem ingatan jangka pendek.
b. Short term memory (memori jangka pendek)
Memori jangka pendek memiliki kapasitas yang kecil sekali, akan
tetapi berperan sangat penting dalam proses memori yang dimana
merupakan tempat dimana kita memroses stimulus yang berasal dari
lingkungan. Memori jangka pendek berfungsi sebagai penyimpana
transitori yang dapat menyimpan informasi yang sangat terbatas dan
mentransformasikan serta menggunakan infrmasi tersebut untuk
menghaslkan respon atau stimulus.
c. Long term memory (memori jangka panjang)
Fungsi dari memori jangka panjang yaitu mampu untuk mengingat
masa lalu dan menggunakan informasi tersebut untuk dimanfaatkan saat
ini. Sistem memori ini memungkinkan kita untuk seolah-olah hidup dalam
dua dunia yaitu masa lalu dan masa sekarang. Oleh karena itu
memungkinkan kita untuk memahami mengalirnya tanpa henti dari
pengalaman langsung seseorang. Hal yang istimewa dari memori jangka
 panjang adalah kapasitasnya yang tidak terbatas dan durasinya yang seolah
tak pernah berakhir.
3. How our memories store information (bagaimana memori meyimpan
informasi)
Menurut model aktivasi memori, tergantung pada sifat tugas pemprosesan.
Tingkat pemprosesan yang berbeda terjadi yang mengatifkan beberapa aspek
memori daripada yang lain. Semakin banyak usaha yang diperlukan untuk
memproses informasi maka semakin besar kemungkinan informasi akan di
transfer ke LTM.
a. Associative network (jaringan asosiasi)
Menurut model aktivasi memori, bagian yang masuk
mengasosiasikan informasi dan disimpan dalam jaringan asosiasi
(Associative network) yang berisi banyak bit informasi. Kita masing-
masing telah mengatur pengaruh sistem konsep yang berhubungan dengan
merek, produsen dan toko yang tersimpan dalam ingatan kita yang tentu
saja hal tersebut tergantung pada pengalaman diri kita sendiri. Misalnya
kita ingin memilih produk parfum dimana parfum tersebut dikategorikan
berdasarkan merek tertentu, selebriti yang diindentifikasi konsumen
dengan merek tertentu atau produk terkait lainnya. Kertika konsumen
diminta untuk membuat daftar parfum, konsumen hanya mengingat merek
yang muncul dalam kategori yang sesuai.
b. Spreading activation (menyebarkan aktivasi)
Sebuah pesan pemasaran dapat mengaktifkan ingatan kita tentang
suatu merek secara langsung, misalnya ketika produk secara tidak
langsung terhubung pada sesuatu yang lain terkait dengan merek dalam
struktur pengetahuan kita. Proses penyebaran aktivasi ini memungkinkan
kita untuk berpindah-pindah antar tingkat makna. Cara kita menyimpan
sepotong informasi dalam memori bergantung pada jenis makna yang
awalnya kita berikan padanya.
 Jenis makna ini, pada gilirannya akan menentukan bagaimana dan
kapan sesuatu mengaktifkan makna. Contohnya kita bisa menyimpan
memori untuk iklan wewangian pria Axe dengan beberapa cara yaitu:
 Brand specific : bagaimana memori disimpan dalam bentuk
klaim yang dibuat oleh merek tersebut yaitu “macho”
 Advertising specific : bagaimana memori itu disimpan dalam
bentuk media atau konten iklan itu sendiri “pria
berpenampilan macho yang menggunakan produk”
 Brand identification : bagaimana memori disimpan dalam
bentuk nama merek “mis. Axe”.
 Product category : bagaimana memori dismpan dalam bentuk
cara kerja produk atau dimana produk tersebut harus
digunakan (sebotol axe ada dilemari pria).
 Evaluative reactions : bagaimana memori disimpan sebagai
emosi positif atau negatif (mis. Itu terlihat keren).
c. Levels of knowledge (tingkat pengetahuan)
Dalam struktur pengatahuan, terjadi pengkodean elemen pada
tingkat abstraksi dan kompleksitas yang berbeda. Konsep makna (seperti
“macho) disimpan sebagai simpul individu. Memori mungkin
menggabungkan konsep-konsep ini kedalam unit yang lebih besar yang
disebut proposisi (keyakinan). Sebuah proposisi dua simpul yang bersama
akan membentuk makna yang lebih kompleks yang dapat berfungsi
sebagai suatu infomasi. Misalnya “axe adalah wewangian untuk pria ayang
macho” adalah sebuah proposisi (meskipun hal tersebut tidak tentu benar).
Selanjutnya, proposisi yang di integrasikan untuk menghasilkan
unit yang lebih komplek disebut skema. Skema adalah kerangka kerja
kognitif yang kita kembangkan melalui pengalaman. Memori
menyandikan informasi dengan lebih mudah apabila informasi itu
konsisten dengan skema yang ada.
Salah satu skema yang relavan dengan perilaku konsumen yaitu
skrip. Sebagai konsumen harus mempelajari skrip layanan yang memandu
perilaku dalam pengaturan komersial. Contoh skrip layanan untuk
kunjungan ke dokter gigi dapat mencakup hal-hal berikut seperti pergi ke
dokter gigi, membaca majalah di ruang tunggu, mendengar nama
dipanggil dan duduk dikursi pasien dokter gigi dan dokter gigi menyalakan
bor yang bernada tinggi (Solomon, 2018)

Soal
1. Memory system dibedakan menjadi 3 jenis, kecuali...
a. sensory memory
b. long term memory
c. short term memory
d. middle term memory
2. kerangka kerja kognitif yang kita kembangkan melalui pengalaman
disebut...
a. skema
b. proposisi
c. memory
d. jaringan asosiasi
Bhinnety, M. (2008). Struktur dan proses memori. Buletin Psikologi, 16(2).
Solomon, M. R. (2018). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being
(12th Ed.). United States: Pearson