Perception, Learning,

Memory, & Product

Positioning
Pemrosesan Informasi Konsumen

Pemrosesan informasi konsumen

adalah serangkaian kegiatan dimana
stimulus disampaikan kepada
konsumen melalui berbagai media yang
kemudian ditransformasikan sebagai
sebuah informasi dan disimpan.
 Tahap-tahap Pemrosesan Informasi
By : Engel, Blackwell & Miniard, 1995.

Pemaparan

Perhatian
Stimulus
Pemahaman Memori

Penerimaan

Retensi
8–3
PERSEPSI (Perception)
Persepsi adalah proses yang dilakukan
individu untuk memilih, mengatur dan
menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang
berarti dan masuk akal mengenai dunia.
 Proses Perseptual
Sumber : Diadaptasi dari Michael R.Solomon (1996) “ Consumer Behavior)

STIMULI SENSASI Pemberian

Arti
-Penglihatan
- suara
- bau
- Rasa Indra
- Tekstur Perhatian Tanggapan
Penerima

PERSEPSI
1. PEMAPARAN (Exposure)
Kegiatan pemasaran untuk menyampaikan stimulus
kepada konsumen. Stimulus ini akan dirasakan oleh
satu atau lebih panca indera konsumen.

 STIMULI
Input yang berasal dari pemasar disampaikan melalui berbagai
media seperti toko, iklan luar ruang, tv, radio, majalah, surat
kabar, dll.

 SENSASI
Respon langsung, cepat dari panca indera terhadap stimulus yang
datang (iklan, kemasan, merek).
 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
SENSASI
a. Ambang Absolut
(The Absolute Threshold)
Jumlah minimum intensitas atau energi stimulus
yang diperlukan konsumen untuk merasakan sensasi
• Sensory adaption (adaptasi thd stimulus)
• Advertising wearout (bosan dgn iklan sama
trs mnrs)
• Selective exposure (selektif memilih
stimulus)
• Zapping (berpindah saluran/chanel tv)
Contoh: Absolute Threshold
Contoh: Absolute Threshold
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
SENSASI

b. Perbedaan Ambang
(The Differential Threshold)
Batas perbedaan terkecil yang dapat
dirasakan antara dua stimulus yang
sama
Ambang diferensial sering disingkat dengan
j.n.d (just noticeable difference threshold)
 Hukum WEBER

“Semakin besar intensitas dr stimulus awal, maka

semakin besar perubahan jml stimulus yg dibutuhkan
agar stimulus kedua dpt dirasakan pada perbedaan
stimulus awal”

Model Weber menjelaskan

AI : I x K
konsep JND

AI = JND (just noticeable difference threshold)

I = Intensitas stimulus awal sebelum perubahan
K = Konstanta
Contoh : Pepsi cola mendesain ulang kaleng label merah
dengan bentuk tulisan seperti tanda tangan untuk menjaga
agar tetap kelihatan segar dan baru.
 2. PERHATIAN (Attention)
• Perhatian adalah tahapan kedua dari proses
pengolahan informasi. Konsumen menyeleksi
stimulus atau informasi mana yang akan
diperhatikannya dan diproses lebih lanjut. Proses ini
disebut dengan perceptual selection.

• Dipengaruhi oleh faktor:

 Stimulus Factor
 Individual Factor
 Stimulus Factors
 Dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan
pengiklan dengan tujuan untuk menarik perhatian
konsumen.
 Ukuran (Size)  Isolasi (Isolation)
 Warna (Color)  Stimulus yang
Disengaja (“Learned”
 Intensitas (Intencity)
Attention-Inducing
 Kontras (Contrast) Stimuli)
 Posisi (Position)  Pemberian Pesan yang
 Petunjuk Menarik (Attractive
Spokesperson)
(Directionally)
 Perubahan Gambar
 Gerakan (Movement)
yang Cepat (Scene
 Kebauran (Novelty) Changes)
individual Factors
 Karakteristik konsumen yang muncul dalam diri.
– Motivation
Adalah dorongan diciptakan oleh minat dan kebutuhan
pelanggan. Contoh, konsumen yang ingin tubuh langsing,
dia akan berusaha mencari informasi tentang makanan,
minumana, obat-obatan atau cara-cara yang lain yang
dapat membantunya menurunkan berat badannya.
– Ability
Ability mengacu pada kapasitas individu untuk memproses
informasi. Ability berkaitan dengan pengetahuan dan
pengenalan kita terhadap suatu produk, merek, atau
promosi. Brand Familiarity merupakan faktor ability yang
terkait dengan perhatian.
3. Interprestasi (Interpretation)

Usaha konsumen untuk mengartikan

atau menginterprestasikan stimulus
dengan melakukan perceptual
organization atau stimulus
organization
 3 PRINSIP
PERCEPTUAL ORGANIZATION

Figure and Ground (Gambar dan

Latar Belakang)
Grouping (Pengelompokan)
Closure (objek dlm arti yang utuh)
 3 PRINSIP
PERCEPTUAL ORGANIZATION

Prinsip-Prinsip Khusus
 Orang berkecenderungan
• Figur dan Ground
untuk mengorganisasikan
• Grouping persepsi mereka ke dalam
• Closure hubungan figur dan dasar.
 Figur lebih dipahami dengan
jelas karena lebih menonjol
 Pemasar harus memastikan
agar stimulus yang mereka
harapkan dapat diperhatikan
Iklan Lacoste menggunakan dasar
yang sederhana agar simbolnya
terlihat.
 3 PRINSIP
PERCEPTUAL ORGANIZATION

Prinsip-Prinsip Khusus

• Figure and • Orang mengelompokkan

ground stimuli untuk membentuk
kesan atau konsep yang
• Grouping
sama.
• Closure
• Pengelompokkan
mempermudah ingatan
 3 PRINSIP
PERCEPTUAL ORGANIZATION

Prinsip-Prinsip Khusus
 Individu memiliki
• Figure and
kebutuhan untuk
ground memperoleh penyelesaian.
• Grouping  Akan secara sadar / tidak
• Closure sadar mengisi potongan
yang hilang.
 Pesan yang tidak lengkap
akan lebih diingat
dibanding pesan yang
lengkap
• Iklan Land Rover ini mengilustrasikan prinsip penyelesaian, dimana orang
berpartisipasi dalam iklan tersebut dengan mengisi huruf yang hilang dalam
kalimat secara otomatis
4. Penerimaan (acceptance)

• Persepsi konsumen terhadap objek

atau images (citra) produk
• Persepsi tersebut output penerimaan
konsumen terhadap stimulus
• Dalam konteks pemasaran, persepsi
konsumen bisa berupa persepsi produk,
merek, pelayanan, harga, kualitas
produk, toko dan persepsi terhadap
produsen
4. Penerimaan (acceptance)

• Penerimaan akan bergantung pada

respon kognitif dan respon afektif.
• Kognitif: pikiran yang muncul selama
tahap pemahaman
• Afektif: perasaan dan emosi yang
dihasilkan oleh sebuah stimulus
5. retensi (retention)

• Proses pemindahan informasi ke memori

jangka panjang (long-term memory)
• Memori terdiri dari tiga sistem
penyimpanan;

Sensory memory

Short-term memory

Long-term memory
Memori (memory)
Memory terdiri atas tiga sistem penyimpanan, yaitu;
•Memory Sensori
Tempat penyimpanan informasi sementara
yang
diterima dari pancaindera (kurang dari 1 detik).
•Memory Jangka Pendek
Tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang
terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas (kurang dari 30
detik). Contoh: Apabila seseorang menyebutkan
nomor teleponnya dua atau tiga kali tapi kita tidak
mencatatnya, hanya mengandalkan pendengaran &
ingatan, maka nomor telepon tersebut akan cepat
hilang dari memori kita.
Memori (memory)
• Memory Jangka Panjang
Tempat menyimpan informasi dalam jangka
waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang
tidak terbatas. Proses penyimpanan informasi di
Long-term Memory melibatkan dua kegiatan
penting yang dilakukan konsumen, yaitu;
a. Rehearsal
b. Encoding
 Sistem Memori

SENSORY SHORT- LONG-TERM

TERM MEMORY
MEMORY
MEMORY

ELABORATIVE
ATTENTION REHEARSAL
 Rehearsal
Kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat
informasi yang diterimanya dan menghubungkannya
dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di
dalam memorinya.
Tujuan rehearsal adalah untuk menahan informasi
dalam short-term memory dalam waktu yang cukup
agar dapat dilakukan encoding.
Contoh, pada saat kita mengingat nomor telepon
seseorang tanpa sempat mencatatnya, kita akan
bergumam untuk mengulang-ulang menyebut nomor
tersebut agar bisa diingat.
 Encoding

Proses seleksi sebuah kata atau gambar

untuk menyatakan suatu persepsi terhadap
sebuah objek.
Contoh, McDonald menggunakan simbol
“M” untuk membantu konsumen bisa
mengcode merek McDonald.
 Retrieval
(mengingat kembali)


Mengingat kembali atau memanggil informasi
untuk digunakan sebagai pertimbangan dalam
mengambil sebuah keputusan.

Salah satu tujuan iklan adalah untuk membantu
kemampuan konsumen mengingat informasi dari
memorinya.
Perception and Marketing Strategy
• Retail strategy
• Brand name and logo development
• Media strategy
• Advertisement and package design
• Warning labels and package designs
Perception and Marketing Strategy
(cont.)
• Advertising evaluation; measures of:
– Exposure

It must reach the consumer
– Attention

It must be attended to by the consumer
– Interpretation

It must be interpreted correctly
– Memory

It must be stored and retrievable
Perception and Marketing Strategy
(cont.)
• Perceptions of marketing messages and ethics
– Ethics of the ads

e.g. Heart tick can’t be used by all ‘healthy’
foods
– Advertising aimed at children

Children can’t always distinguish between
ads and programs

More research required
Retail Strategy
• Store layout
– Cold and hot zones
– Traffic and islands
• Lighting and fitout
• Placement of products on shelves
– Eye levels (for adults and for children!)
– Number of facings to maximise visual impact
Media Strategy
• Random approach
– to reach where the target market may be
• Selective approach
– to reach where the target market is
– focused media
• Advertisements
– utilise stimulus characteristics
• Package design
Advertising Evaluation
• Exposure
– physically reach target market
• Attention
– attended to by the consumer
• Interpretation
– properly interpreted
• Memory
– stored, so it is retrieved under the proper circumstances
Pembelajaran (Learning)
• Merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman
yang diperoleh.

• Pemasar harus mengajar konsumen :

– Sifat dan manfaat produk
– Dimana harus membelinya
– Bagaimana menggunakannya
– Bagaimana memeliharanya
– Bagaimana membuangnya
 Teori pembelajaran
Konsumen
• Tidak ada teori yang universal tentang teori
pembelajaran konsumen
• Namun ada ada 2 teori yang berkaitan dengan
proses pembelajaran konsumen yaitu :
1. Teori Perilaku (Behavioral Theories)
2. Teori Kognitif (Cognitive Theories)
 Teori Pembelajaran Konsumen

A. Teori Perilaku B. Teori Kognitif

(Behavioral Theories) (Cognitive Theories)
– Berdasarkan perilaku yang – Pembelajaran sebagai
dapat diamati (respon) fungsi proses mental
yang muncul sebagai hasil yang murni
pemaparan terhadap – Sering merupakan
stimuli respon terhadap
pemecahan masalah
 A. Teori Pembelajaran Perilaku
(behavioral theories)

1. Pengkondisian Klasik (Classical)

2. Pengkondisian Instrumental (Operant)
 Menganggap semua
organisme (binatang
maupun manusia)
1. Pengkondisian
dapat diajarkan
Klasik (Classical
berbagai perilaku
Conditioning)
tertentu melalui
pengulangan (atau
pengkondisian).
Conditioning :
• Certain condition through repetition (automatic)
Pavlov :
stimulus 1 (repeated)  stimulus 2
conditioned stimulus : unconditioned stimulus:
Model Pengkondisian Klasik Pavlov
 Aplikasi Strategis
dari Pengkondisian Klasik
Konsep Dasar
• Meningkatkan hubungan
• Pengulangan
antara stimulus yang
• Stimulus dikondisikan dan tidak
generalization dikondisikan
• Stimulus • Mengurangi kemungkinan
discrimination untuk dilupakan
• Kebosanan terhadap iklan
akan menjadi masalah
 Aplikasi Strategis
dari Pengkondisian Klasik

Konsep Dasar

• Repetition • Melakukan reaksi yang

sama terhadap stimuli
• Generalisasi
yang agak berbeda
Stimulus
• Membantu produk “me-
• Stimulus too” untuk sukses di
discrimination pasaran
• Berguna ketika akan
melakukan perluasan
produk
 Aplikasi Strategis
dari Pengkondisian Klasik

Konsep Dasar

• Repetition • Pemilihan stimulus

yang khusus diantara
• Stimulus
stimuli yang sama
generalization
• Merupakan dasar bagi
• Diskriminasi strategi pengaturan
Stimulus posisi yang berusaha
membangun citra khas
produk tertentu
kedalam pikiran
konsumen
 Pembelajaran terjadi
melalui proses
mencoba (trial and
2. Pengkondisian error), dimana
Instrumental kebiasaan dibentuk
(Operant) sebagai hasil ganjaran
yang diterima untuk
tanggapan dan
perilaku tertentu.
Konsep Operant Conditioning
• Penguatan, berupa penguatan positif (hal-hal yang diterima
konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk)
dan penguatan negatif (hal negatif atau sesuatu yang tidak
menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena tidak
mengkonsumsi atau membeli suatu produk). Bentuk penguatan
dapat berupa product reinforcement  (penguatan karena produk
itu sendiri) dan nonproduct reinforcement (pengalaman
konsumsi yang akan mempengaruhi konsumen dalam membeli
produk tersebut di masa mendatang.
• Hukuman, yaitu hal negatif atau tidak menyenangkan yang
diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan.
Konsep Operant Conditioning
• Kepunahan, dimana konsumen menganggap bahwa stimulus
tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya.
Kekecewaan mengakibatkan dihentikannya pembelian produk.
• Shapping, yaitu konsumen diarahkan untuk melakukan suatu
perilaku (mendatangi tempat perbelanjaan) sebelum dia bisa
melakukan perilaku yang diharapkan konsumen.
Percobaan B.F. Skinner
Penelitian terhadap perilaku binatang kecil (tikus dan pigeon).
Binatang tersebut dikurung di sebuah kandang, dan banyak
bergerak di dalam kandang tersebut sampai ia menyentuh suatu
gagang dan menekannya. Ketika binatang tersebut memegang
gagang, maka ia diberi makanan. Binatang percobaan tersebut
terus berulang-ulang menekan gagang, kemudian diberi makanan.
Binatang menyadari bahwa jika ia melakukan perilkau menekan
gagang, maka ia akan diberikan hadiah berupa makanan.
Makanan ini adalah positive reinforcement (penguatan positif),
yang akan mendorong binatang untuk melakukan perbuatan untuk
menekan gagang kembali.
Model Pengkondisian Instrumental
B. Teori Pembelajaran Kognitif
(cognitif theories)

• Pembelajaran yang menjadi ciri khas

manusia adalah pemecahan masalah,
yang memungkinkan para individu
dapat mengendalikan lingkungan
mereka.
Teori Pembelajaran Kognitif (cognitif
theories)
• Artinya fokus perhatiannya adalah
perubahan dalam psikological set konsumen
(persepsi, sikap, gaya hidup dll) sebagai
hasil dari pembelajaran yang dihubungkan
dengan proses pengambilan keputusan
konsumen.

• Pembelajaran kognitif lebih menekankan

pada proses berpikir dalam pembelajaran
konsumen.
 Model Pembelajaran Kognitif

Perilaku Pencapaian
Tujuan Wawasan
Bertujuan Tujuan
 Model Pembelajaran Kognitif

Decision- Innovation Innovation

Promotional Tricompetent Making Adoption Decision
Model Model Model Model Process
Attention Cognitive Awareness Awareness
Sequential
Knowledge Knowledge
Stages
of Interest Affective Interest
Processing Desire Evaluation Evaluation Persuasion
Action Conative Purchase Trial Decision
Postpurchase Adoption Confirmation
Evaluation
 Sebuah proses dimana
individu mengamati
bagaimana orang lain
berperilaku dalam
Pembelajaran menjawab berbagai
Melalui situasi (stimuli) tertentu
Pengamatan dan hasil-hasil
(Observational berikutnya yang terjadi,
Learning) dan mereka meniru
(model) perilaku yang
diperkuat secara positif
ketika menghadapi
situasi yang sama
 Observational Learning

Modeling: imitating others’ behavior

PRODUCTION
ATTENTION RETENTION MOTIVATION
PROCESSES

OBSERVATIONAL
LEARNING
Penggunaan Observation Learning
dalam Strategi Pemasaran
• Mengembangkan respons baru, dengan mempergunakan
model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut
digunakan.
• Mencegah respons yang tidak dikehendaki, yaitu
menggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa
menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan
kepercayaan.
• Memfasilitasi respons, dimana model digunakan untuk
memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik
konsumen untuk bisa meniru model tersebut.
•
 Konsumen
mengamati
respon positif
dari dua remaja
ini.
Harley-Davidson Has Strong Brand
Loyalty
 Brand Image and Product Positioning

Brand image refers to the schematic memory of a

brand.
Perceived Product
Attributes

Manufacturer
Marketer Benefits
Characteristics
Brand Image

Users Usage Situations

 Brand Image and Product Positioning

Product positioning strategy is a decision by a marketer

to try to achieve a defined brand image relative to
competition within a market segment.

An important component of brand image is the

appropriate usage situations for the product or brand.

Perceptual mapping offers marketing managers a useful

technique for measuring and developing a product’s
position.
Brand Image and Product Positioning
Perceptual Map for Automobiles
 Brand Image and Product Positioning

Product repositioning refers to a deliberate decision to

significantly alter the way the market views a product.
This can involve
 level of performance
 the feelings it evokes
 the situations in which it should be used, or
 who uses the product
 Brand Equity
• Merujuk pada nilai yang terkandung dalam suatu
merk terkenal.
• Nilai tersebut muncul dari persepsi konsumen
terhadap superioritas merk.
• Brand equity merefleksikan kesetiaan merk yang
dipelajari.
• Brand loyalty dan brand equity menyebabkan
pangsa pasar dan keuntungan meningkat.
• The end