MANAJEMEN PEMASARAN

MKP: 47110

Oleh :
I WAYAN WIRGA, S.E., M.BA.
IDA BAGUS SANJAYA, SE.,MM

PROGRAM STUDI D 3 ADMINISTRASI BISNIS

JURUSAN ADMINISTRASI NIAGA
POLITEKNIK NEGERI BALI
2020
 KATA PENGANTAR

Lulusan Politeknik Negeri Bali (PNB) yang berwawasan internasional. Itulah visi yang diemban
oleh civitas akademika PNB. Adalah merupakan kebahagiaan sekaligus kebanggaan
memperoleh kesempatan untuk membagi pengalaman yang penulis peroleh ketika dikirimkan
oleh Jurusan untuk mendapatkan sertifikasi dibidang pemasaran yang dikeluarkan oleh LCCI
(London Chamber of Commerce and Industry) di MLS, Bournemouth, UK, tahun 2006.
Pengalam selama mengikuti perkuliahan ini penulis coba tuangkan dalam bentuk buku ajar
mata kuliah pemasaran.

Kumpulan materi yang diperoleh selama mengikuti pendidikan selama 3 bulan ini, penulis
terjemahkan dan menyisipkan disana-sini dengan contoh-contoh yang relevan dengan situasi
pemasaran di Indonesia.

Besar harapan penulis dgn menterjemahkan materi ini paling tidak misai yang diemban oleh
civitas akademika PNB untuk memberikan wawasan internasional kepada anak didiknya bisa
tercapai. Karena harus diakui LCCI adalah lembaga internasional yang sangat prestisiusdan
emmiliki kredibilitas tinggi untuk memberikan sertifikasi di bidang pemasaran bertaraf
internasional. Tanpa ada pretensi untuk menafikkan peran teman-teman sesame pengajar,
harus disadari sangatlah naïf lulusan yang berwawasan internsional bisa dicapai hanya dengan
menterjemahkan materi yang dirasakan perlu. Masih banyak factor penting lainnya yang ikut
berperanan dalam mencapai visi ini.

Rampungnya proses pernerjemahan ini tentu saja akibat kontribusi positif dari teman-teman staf
pengajar di Jurusan Administrasi Niaga. Untuk itu ungkapan terima kasih yang tulus penulis
sampaikan dan khusus kepada pak Kajur, apresiasi tinggi penulis berikan atas ijinnya
pemakaian fasilitas jurusan untuk endukung selesainya proses pembuatan buku ajar ini.

Akhirnya, semoga buku ajar ini ada manfaatnya. Saran dan kritik untuk perbaikan dimasa yang
akan datang agar disampaikan melalui email” wayan_wirga@yahoo.com.

Penulis

I Wayan Wirga, SE. MBA

Ida Bagus Sanjaya, SE.,MM

i
 DAFTAR ISI

Kata Pengantar i
Daftar Isi ii
I. MARKETING MANAGEMENT 1
A. Tujuan 1
B. Pendahuluan 1
C. Definisi Pemasaran 1
D. Profit 2
E. Exchange 2
F. Alternative Concepts 3
G. Organising for Marketing 4
H. Marketing in Different Industries and Sectors 7
I. Environmental Issues 9
J. Latihan 11

II. MARKETING PLANNING 12

A. Tujuan 12
B. Pendahuluan 12
C. Information and Data 12
D. Information as an Aid to Management 13
E. Management and Marketing Information System 14
F. Long, Medium, and Short-term Planning 16
G. Sales Forecast 16
H. Objective 17
I. Budget 18
J. Management 19
K. Latihan 20

III. MARKETING RESEARCH 22

A. Tujuan 22
B. Pendahuluan 22
C. Marketing Research 22
D. Types of Research 24
E. Quantitative and Qualitative Data 26
F. Secondary and Primary Research 29
G. Data Collection 30
H. Random and Quota Sampling 31
I. Latihan 31
IV. CUSTOMER AND CONSUMER BEHAVIOUR 33

ii
A. Tujuan 33
B. Pendahuluan 33
C. Channel of Distribution 33
D. Decision Making Units 36
E. Decision Making Process 40
F. Behaviour 43
G. Product and User Benefits 45
H. Segmentation, Targeting, and Positioning 46
I. Latihan 49

V. THE MARKETING MIX and COMMUNICATION 50

A. Tujuan 50
B. Pendahuluan 50
C Marketing Mix Defined 50
D. Communication 57
E. Latihan 61

VI. PRODUCT 63
A. Tujuan 63
B. Pendahuluan 63
C. Product Offer 63
D. Features, Advantages, and Benefits 65
E. Product Life Cycle 66
F. Boston Consulting Group 70
G. Latihan 75

VII. PRICE 76
A. Tujuan 76
B. Pendahuluan 76
C. Price and Value 76
D. Value 78
E. Price 82
F. Latihan 87

VIII. PLACE 89
A. Tujuan 89
B. Pendahuluan 89
C. Channel of Distribution 89
D. Just in Time Management 93
E. After Market 95
F. Latihan 96

iii
IX. PROMOTIONAL MIX 98
A. Tujuan 98
B. Pendahuluan 98
C. Promotion 98
D. Positioning 101
E. Naming and Branding 103
F. Promotional Budgeting 105
G. Agencies and Consultancies 109
H. Latihan 110

X. PROMOTIONAL TOOLS 112

A. Tujuan 112
B Pendahuluan 112
C. Public Relations 112
D. Advertising 117
E. Sales Promotion 122
F. Personall Selling 124
G. Latihan 129

iv
v
 MARKETING MANAGEMENT

TUJUAN
Mahasiswa diharapkan mampu mendefinisikan pemasaran, menjelaskan konsep lainnya
terkait pemasaran, dan memahami beberapa isu-isu lingkungan dalam praktek pemasaran.

PENDAHULUAN

Marketing berdasarkan atas sebuah konsep yang mana adalah sebuah ide, suatu dasar,
sebuah focus. Konsep pemasaran adalah suatu konsep dimana orang mampu bekerja
dengan baik bila terjadi pertukaran antar nilai. Para pemasar percaya bahwa pertukaran
bisa dimengerti dengan baik dari kacamata pelanggan. Ini tidaklah berarti bahwa
pelanggan selalu benar bahwa pelanggan bebas dalam melakukan pemilihan. Tentu saja
mereka akan memilih apa menurut mereka benar. Hal itu barangkali tidak benar dari kaca
mata anda, tetapi benar menurut mereka. Adalah apa yang dipikirkan pelanggan yang
menjadi pusat perhatian.

Organisasi membutuhkan pemasaran untuk:

 Menemukan apa yang dipikirkan pelanggan
 Membantu mereka untuk menghasilkan produk yang akan memuaskan pelanggan
 Memberitahu pelanggan bahwa produk tersedia
 Memastikan bahwa pelanggan puas atas apa yang mereka beli.

A. DEFINISI PEMASARAN

The British Chartered Institute Of Marketing mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:

“Marketing adalah suatu proses management yang bertanggung jawab untuk

mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan tuntutan pelanggan dengan cara
menguntungkan”.

Beberapa kata kuncinya:

 Management
o Marketing adalah suatu proses manajemen
o Marketer adalah manajer dan tidak hanya karyawan

 Identifikasi
o Pelanggan dan kebutuhannya harus diidentifikasi
o Kemudian organisasi bisa diberitahu bahwa jenis pelanggan yang berbeda
membutuhkan jenis produk yang berbeda

 Antisipasi
o Para pemasar (marketer) selalu berencana (didepan)
o Pemasaran adalah berkenaan dengan ramalan mengenai apa yang akan terjadi

1
 o Para pemasar oleh karenanya, selalu siap mengambil resiko ketika sudah
memutuskan apa yang akan dilakukan.

 Satisfaksi
o Kebutuhan pelanggan yang sudah teridentifikasi harus dipuaskan
o Pemasaran kemudian melakukan pengawasan apakah pelanggan sudah
terpuaskan

 Profitably (menguntungkan)
o Para pemasar bekerja dalam suatu usaha untuk mencari untung
o Keuntungan ini haruslah berupa cash

B. PROFIT

Istilah profit biasanya merujuk kepada transaksi cash. Kita menghasilkant profit bila
revenue (apa yang kita peroleh dari pelanggan) lebih besar daripada biaya.

Revenue (dari sales) Rp. 1000

Costs Rp. 700
Profit Rp. 300

Kita menderita suatu kerugian (loss) bila costs lebih besar dari revenue:

Revenue (dari sales) Rp. 1000

Costs Rp. 1200
Loss Rp. 200

KEUNTUNGAN LAINNYA

Semua organisasi harus memiliki beberapa sumber pendapatan—tetapi ada beberapa

yang memperoleh uang tanpa melakukan penjualan. Contoh misalnya:

 Yayasan didanai dari donasi dan uang yang diwariskan seseorang. Kadangnya sebuah
yayasan menghasilkan sebagian dari dananya melalui penjualan lewat ritel atau direct
marketing. Peran utama sebuah yayasan adalah membantu orang yang membutuhkan.
Sukses dalam hal ini tidaklah diukur berdasarkan atas cash profitnya. Sukses diukur
dari jumlah orang yang sudah dibantu, seberapa efektif pertolongan itu diberikan, dan
seberapa bijaksana uang yang ada itu bisa dimanfaatkan.
 Sekolah-sekolah didanai oleh pemerintah pusat dan daerah. Sukses dalam hal ini
diukur berdasarkan kesuksesan lulusannya.

C. EXCHANGE

Seperti telah diketahui dimana pemasaran didasarkan atas suatu ide pertukaran. Dua
belah pihak akan senang bila masing-masing pihak puas karena terjadi pertukaran yang

2
adil. Suatu pertukaran yang adil membuat masing-masing pihak memperoleh benefit
(keuntungan) dari deal (transaksi) yang dilakukan.

Orang biasanya senang untuk melakukan pertukaran:

INI UNTUK INI

Ibu rumahtangga Rp. 5000 Buah-buahan yang segar untuk keluarga
Pengecer buah2an Buah segar Profit sebesar Rp. 3000
Anak-anak Mencuci mobil ayah Makan di MacDonald
Ayah Rp. 15000 Mobil yang bersih tanpa ada usaha
Orang cacat Penghargaan Bantuan
Orang yang suka Waktu feel-good factor
membantu

D. ALTERNATIVE CONCEPTS

Ada beberapa alternative dari konsep pemasaran. Yang terpenting diantaranya adalah:

Production

Konsep produksi didasarkan atas kemampuan suatu organisasi untuk menghasilkan

produk tertentu atau menawarkan suatu produk tertentu. Bila terdapat monopoli---suatu
control terhadap supply---organisasi tersebut memiliki power untuk menawarkan apa
yang mereka senangi. Orang-oarng memiliki dua pilihan; membeli atau tidak membeli.
Biasanya konsep produksi bertahan ketika pasar adalah monopoli.

Sales

Konsep penjualan didasarkan atas hanya penjualan dari barang dan jasa yang dihasilkan
suatu perusahaan. Pemasok menawarkan suatu harga istimewa untuk membujuk
wholesaler agar membeli barang dalam jumlah yang besar. Kemudian wholesaler
menjual barang tersebut kepada retailer. Persediaan pada gudang retailer kemudian
bertambah dan berusaha menjual barang yang bersangkutan kepada individual customer
(pelanggan perseorangan). Fokusnnya ada pada penjualan---tanpa ada perhatian apakah
barang yang dijual sesuai dengan kebutuhan pelanggannya.

Hard selling---adalah suatu situasi dimana seorang salesperson mendapatkan tekanan

untuk menutup penjualan tanpa mempertimbangkan kebutuhan pelanggannya.

Hard selling biasanya diaplikasikan oleh salesperson yang manjual barangnya door to
door. Sekali dia dapat kesempatan untuk masuk salesperson kemudian mencoba
melakukan penekanan dan penekanan sampai ibu/bapak rumah tangga membeli hanya
untuk membebaskan dirinya dari salesperson.

Konsep penjualan ini cendrung berpihak kepada kepentingan salesperson yang

bersangkutan. Tidak ada perhatian untuk pelanggannya ataupun kepada pemakai dari

3
barangnya. Perusahaan yang menerapkan konsep ini cendrung berumur pendek karena
perusahaan ini cepat sekali memperoleh reputasi yangh buruk.

Push or Pull?

Sales concept menjelaskan suatu produk (barang dan jasa) harus didorong kebawah
dalam suatu saluran distribusi dari pemasok kepada pemakai.

Marketing concept bekerja untuk menciptakan permintaan dari pemakai sehingga

akhirnya mereka mau membeli. Kemudian produk ditarik kebawah melalui saluran
distribusi yang ada.

Financial concept

Konsep financial didasarkan atas biaya. Konsep ini cendrung inward-looking, suatu
pendekatan dengan resiko yang amat rendah. Kuncinya adalah bagaimana agar tidak rugi.
Oleh karenanya para manajer menginginkan proposal yang ada jaminannya bahwa
proposal akan berhasil.

Para pemasar selalu bekerja untuk masa depan. Kendatipun para pemasar sudah bekerja
didasarkan atas kehati-hatian yang amat tinggi tetap saja kita tidak bisa mengetahui
secara pasti apa yang akan terjadi. Oleh karenanya kita tidak bisa menjamin suatu hasil.
Yang terbaik bisa kita lakukan adalah membuat suatu ramalan (prediksi) atas dasar
pengalaman ataupun probabilitas. (kita bisa mengatakan bahwa terdapat 80, 90, atau 95%
kemungkinan hal ini akan terjadi---tetapi tidak pernah menjamin bahwa ini akan terjadi
dengan tingkat kepastian 100%)

E. ORGANISING FOR MARKETING

Jika suatu organsasi ingin bekerja efektif maka organisasi yang bersangkutan harus
dibagi atas beberapa fungsi. Masing-masing fungsi ini bertanggung jawab pada satu
bidang dari aktifitas organisasi yang bersangkutan. Fungsi-fungsi yang umum ada dalam
suatu organisasi komersial terlihat dalam gambar dibawah:

4
 Managing Director

Finance Production Marketing Personnel Distribution

Director Director Director Director Director

Buying New Product

(procurement) Development

Sebuah organisasi akan memiliki pimpinan, biasanya disebut Managing Director atau
Chief Executive. Dia biasanya bertanggung jawab akan segala sesuatu yang mungkin
terjadi dan memiliki control yang amat luas. Direktur-direktur yang lain memberikan
laporan kepada Managing Director, dan semua director ini duduk dalam posisi sebagai
Board of Director. Inilah yang dikenal sebagai management committee yang konsen
terhadap semua aspek dari organisasi yang bersangkutan. Fungsi-fungsi dari setiap
organisasi harus memiliki:

Finance

Direktur keuangan dengan timnya memperhatikan semua aspek keuangan perusahaan dan
memiliki tenaggung jawab:
 Capital---pusatnya uang yang menjadikan organisasi itu eksis. Uang ini berasal
pemegang saham, pinjaman bank, atau share dari profit.
 Revenue---uang yang berasal dari aktifitas harian. Total sales berasal dari
pejualan, dsbnya.
 Purchases---membayar semua tagihan-tagihan.
 Credit Control---memastikan semua hutang perusahan terbayarkan
 Costing---mengkalkulasi dan menyetujui bagaimana biaya akan dialokasikan.
Menetapkan harga berapa produk tertentu harus dijual.

Production

Direktur produksi dan timnya bertanggung jawab akan segala sesuatu yang diproduksikan
oleh perusahan. Hal ini termasuk:
 Factory management---segala sesuatu yang berhubungan dengan pemeliharan
gedung untuk memastikan operasi berjalan lancar.

5
  Manufacture---biasanya membuat segala sesuatu yang akan dijual.
 Storage---berhubungan dengan penyimpanan baik terhadap bahan mentah
maupun barang jadi.

Biasanya dalam production juga dijumpai:

 Buying---kadangnya disebut procurement. Terdiri dari biasanya manager
professional yang berpengalaman yang melakukan negosiasi jangka panjang
untuk kepentingan perusahaan.
 New Product Development (NPD). NPD ini diperlukan bila suatu organisasi ingin
bertahan dalam pasar yang amat kompetitif seperti dewasa ini.

Personnel

Diretor personel biasanya dikenal dengan istilah Human Resources Director dan dengan
timnya biasanya bertanggung jawab terhadap semua orang yang dipekerjakan dalam
organisasi. Mereka akan membantu para manager untuk merekrut, memilih, dan melatih
staf yang dibutuhkan.

Distribution

Distribusi adalah saluran produk (barang dan jasa) dari manufacturer kepada pelanggan
baik secara langsung, atau lewat wholesaler/retailer, dealer/distributor. Seringkali juga
dikenal dengan istilah Physical Distribution Management (PDM) untuk mengindikasikan
perpindahan produk dari satu tempat ke tempat lainnya. Memiliki tanggung jawab:
 Menjalankan depots, transport
 Menyeleksi metode distribusi seperti truk, kereta api, kapal laut, kapal udara, dsb
 Merencanakan metode distribusi yang efisien seperti penggunaan container
 Menyimpan barang
 Memindahkan produk sehingga dekat dengan pelanggan.
 Penghantaran kepada pelanggan
 Mengumpulkan produk yang dikembailkan oleh pelanggan

Marketing

Direktur pemasaran dan timnya bertanggung jawab terhadap customer dan consumer.
Mereka adalah satu-satunya bagian dalam organisasi yang memiliki kontak langsung
dengan pasar. Seringkali dideskripsikan sebagai “jembatan kepada konsumen” (bridge to
the consumer). Gambar dibawah menjelaskan bagaimana tepatnya apa yang dilakukan
marketing.

6
 Communication

Goods/Services

Marketer Consumer

Cash (or similar benefit

Information

F. MARKETING IN DIFFERENT INDUSTRIES AND SECTORS

Dibawah ini adalah contoh bagaimana marketing bisa beroperasi pada industri dan sector
yang berbeda.

Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

Marketing modern diketemukan dalam FMCG oleh perusahaan seperti Procter &
Gambler. Perusahaan-perusahaan FMCG membeli bahan mentah dari petani, pembuat
botol dalam kemasan gelas, printers, dsbnya. Kemudian mereka memproduksi dan
mendistribusikan jutaan item-item yang kecil melalui ribuan retailer seluruh dunia.
Mereka tidak bisa berkomunikasi dengan pelanggan indivual oleh karenanya mereka
memakai promosi dengan skala global untuk berkomunikasi dengan pasarnya.

Penjualan individual cendrung dalam jumlah yang kecil, tetapi orang biasanya membeli
secara regular. Oleh karenanya terdapat repeat business pada tingkatan yang tinggi.
Harga cendrung rendah dan profit rendah. Volume yang besar membuat jauh lebih efisien
dan demikian juga volume dari profit yang rendah tadi terus bertambah sehingga
akhirnya meningkatkan profit perusahaan secara keseluruhan.

Branded product juga diketemukan dalam FMCG. Pasar telah menjadi demikian tergila-
gila akan brand, dan mereka telah belajar bahwa pemilik brand menghadapi masalah
besar untuk memastikan bahwa produknya bebas dari kerusakan---dan mereka juga
memberikan dukungan pelayanan purna jual yang ekselen.

Consumer Durables

Semua item seperti toaster, tv, kulkas, dsbnya, yang dimaksudkan untuk perlengkapan
rumah tangga, bisa tahan dalam waktu yang cukup lama. Bahan mentah yang

7
ditransformasikan dalam pabrik menjadi produk dengan pemakaian khusus. Produk-
produk ini kemudian didistribusikan melalui retail---tetapi tidak dalam volume seperti
FMCG. Masing-masing produk ini mempunyai harga yang relative tinggi---dari puluhan
sampai ratusan ribuan rupiah. Profit yang dihasilkan dari masing-masing produk ini jauh
lebih besar ketimbang FMCG karena sedikitnya jumlah actual produk yang terjual.
Repeat business tetap penting, tapi pembelian tidaklah sering. Panjangnya pemakaian
merupakan alasan penting dalam pembelian. Pasar berharap branded produk mampu
melayaninya dalam kurun waktu yang cukup lama.

Capital Goods

Segala sesuatu yang membutuhkan investasi dalam skala besar, dari pesawat terbang
sampai membangun jembatan dikenal dengan istilah capital goods. Pemasaran produk
dimana konsumen membutuhkan investasi yang besar amatlah berbeda dengan FMCG
ataupun consumer durables.

 Terdapat jumlah konsumen yang relative sedikit

 Masing-masing konsumen ini diidentifikasi dan dihubungi.
 Keputusan sangatlah penting karena kesalahan tidak mudah untuk dikoreksi.
 Waktu amat dibutuhkan untuk memaksimalkan probabilitas pembuatan keputusan
yang tepat.
 Proyek besar biasanya dikelola oleh tim.
 Tim penjualan dibentuk dan disesuaikan dengan tim pembelian
 Pesaing potensial dan produknya akan diketahui secara detil.

Small Budget Organisations

Istilah small budget meliputi berbagai jenis organisasi, Mereka tidak mempunyai arti
yang spesifik, tapi mampu membedakan yang kecil terhadap yang besar. Organisasi besar
seperti General Motor memiliki budget sampai ribuan miliar rupiah. Perusahaan ini
secara regular melakukan kampanye promosi secara global yang tentu saja tidak mungkin
bagi organisasi yang lebih kecil.

Organisasi seperti rumah sakit, universitas dan beberapa yayasan bisa menjadi sangat
besar---tetapi hanya memiliki budget pemasaran yang sangat kecil. Para pemasar yang
bekerja pada perusahaan dengan budget pemasaran yang kecil memerlukan kehati-hatian
dalam merencanakan sesuatu. Setiap rupiah yang dikeluarkan harus mampu
menghasilkan return yang besar.

Business-to-Business Marketing

Pemasaran untuk business (organisasi) sebetulnya adalah pemasaran kepada individu-

individu yang bekerja pada business yang bersangkutan. Organisasi itu ada secara legal,
tetapi tidak bisa mengambil suatu tindakan. Individu-individu yang bekerja disanalah
yang mengambil tindakan atas nama organisasi yang bersangkutan. Oleh karenanya
pekerjaan seorang pemasar adalah untuk menjumpai individu-individu yang konsen

8
dengan apa sedang dipasarkan, kemudian membidik mereka dengan usaha-usaha
pemasaran yang terpadu.

Pembelian yang biasanya dilakukan oleh business adalah jauh lebih terstruktur. Jumlah
yang dibeli bisa sangat besar, dan repeat business bisa beralngsung amat lama.
 Komponen untuk produk yang dipasarkan oleh perusahaan terus akan dibutuhkan
selama pasar untuk produk itu masih ada.
 Stasionari untuk perkantoran akan dibutuhkan selama perusahaan bertahan pada
business yang bersangkutan. Jenis stasionari mungkin berubah, dari mesin ketik
sampai word processor misalnya, tetapi kebutuhan akan produk-produk tersebut
tetap ada.

G. ENVIRONMENTAL ISSUES

Organsasi itu eksis dalam dunia ini demikian juga individu. Para manager memerlukan
informasi tentang apa yang terjadi, dan apa yang kemungkinan terjadi jika mereka ingin
sukses. Oleh karenanya para manager harus memperhatikan dengan serius apa yang
terjadi diluar organisasinya. Adalah mudah untuk mengingat wilayah-wilayah yang harus
diteliti oleh para manager---apa yang harus anda lakukan adalah mengingat STEEPLE.
Kata-kata yang ada dalam STEEPLE membentuk suatu akronim yang dapat membantu
anda untuk mengingat factor-faktor yang terkandung didalamnya.

Faktor-faktor STEEPLE ini adalah:

Social and culture
Technological and product innovation
Economic and market conditions
Education, training, and employment
Political
Legal
Environmental protection

Social and Culture

Isu seperti bahasa, budaya, sikap, dan perilaku sering berubah seiring dengan
berjalannya sang waktu.
 Bahasa amatlah penting karena kita harus berkomunikasi. Kita perlu memakai
kata-kata dan kalimat yang tepat yang bisa dimengerti oleh audiens kita.
 Budaya mendeskripsikan peradaban kita. Hal ini bisa berubah dengan amat cepat.
Di negara kita keluarga yang tersentralisasi, dimana beberapa generasi tinggal
bersama-sama, sudah tergantikan oleh keluarga-keluarga kecil. Double income
sudah menjadi fenomena umum pada beberapa kota besar di negara kita, yang
artinya satu keluarga mendapatkan pemasukan dari dua sumber (Bapak dan Ibu
Rumah tangga). Perubahan ini tentu saja memiliki pengaruh yang besar terhadap
cara kita hidup---dan jenis barang serta jasa yang dibutuhkan.

9
  Sikap dan perilaku mempengaruhi gaya hidup. Sesuatu yang kita dapatkan secara
“taken for granted” bisa berubah dengan amat cepat. Lagi-lagi hal ini berpengaruh
terhadap barang dan jasa yang dibutuhkan.

Technological and product innovation

Harus diakui teknologi dewasa ini berubah sangat cepat. Belilah computer dan hal itu
akan ketinggalan jaman ketika saudara sampai di rumah. Kita harus tahu apa yang
mungkin dan benar-benar terjadi, jikalau tidak kita akan kehilangan kesempatan dan
tertinggal dibelakang.

Economic and market conditions

Aktivitas ekonomi dan kondisi pasar sangat erat berhubungan. Bila perekonomian secara
umum menurun maka jumlah uang yang beredarpun terkena impaknya. Ketika terjadi
krisis multidimensi pada tahun 1998, kinerja ekonomi menunjukkan titik terendah.
Akibatnya bisa ditebak. Sektor riil macet, perbankan digembosi, pengangguran
merajalela, kerusuhan social melanda kota Jakarta dan kota-kota lainnya.

Education, training, and employment

Faktor-faktor ini memukul dua bidang area;

 Secara eksternal, penurunan tingkat literaci memiliki impak terhadap bagaimana
suatu produk akan dipresentasikan dalam booklet manualnya dan juga dalam jenis
pengiklanannya.
 Secara internal berpengaruh terhadap karyawan yang akan direkrut,
kemampuannya dalam memproses order dan juga dalam memahami instruksi
yang diberikan.

Political

Keputusan yang berbau politik seringkali dibuat atas alasan politik ketimbang ekonomi.
Kadangnya dari dewan direksi---beberapa diantaranya percaya kepada pasar bebas, dan
beberapa yang lainnya lebih percaya kepada pasar yang dikontrol ketat oleh pemerintah.
Ketika salah seorang dewan direksi diganti oleh yang lainnya perubahan yang dibuat
seringkali memepengaruhi organisasi dan indivisu yang ada pada organisasi yang
bersangkutan.

Legal

Undang-undang dan peraturan harus dipatuhi dan diikuti. Kita tidak bisa mengklaim
bahwa undang-undang atau peraturan tidak ada. Sebagai warga negara yang baik kita
dituntut untuk tahu undang-undang. Manager pada khususnya, harus mengetahui jenis
undang-undang yang akan mempengaruhi organisasi dan produk yang dijualnya.

10
Environmental protection

Ada kekawatiran yang semakin meningkat tentang kesehatan dari planet kita. Pemanasan
global telah mulai, dan konferensi internasional telah sering dilakukan untuk menemukan
jalan keluar terbaik. Setiap negara memiliki peraturan tantang pengawasan lingkungan.
Beberapa diantaranya berhubungan dengan isu global seperti air, udara dan pemanfaatan
tanah. Sementara yang lain berhubungan dengan zona-zona tertentu ataupun regulasi
perencanaan yang lebih detil.

LATIHAN

Pertanyaan 1

a. Definisikan pemasaran
b. Berikan sumber dari definisi tersebut

Pertanyaan 2

Jelaskan perbedaan antara pemasaran dengan konsep produksi

Pertanyaan 3

Sebutkan dan jelaskan isu-isu yang terkait dgn pemasaran dan sertakan pula contohnya.

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards Guide,
UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba
Empat, Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer
Hall, New Jersey.
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga,
Jakarta
5.

11
 MARKETING PLANNING

A. TUJUAN

Pada akhir dari sesi ini mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan perbedaan antara data
dan informasi, memahami planning dan control information, dan membedakan antara
management by objective dengan management by Exceptions.

B. PENDAHULUAN

Ada tiga peribahasa yang akan membantu saudara memahami kebutuhan untuk membuat
rencana:
 Jika saudara tidak melangkahkan kaki, saudara akan menghabiskan hidup saudara
hanya bersandar pada satu kaki.
 Jika saudara tidak tahu kemana akan pergi, semua jenis angin terasa
menyenangkan
 Kegagalan merencanakan adalah merencanakan kegagalan.
Apakah yang dimaksud dengan hal di atas? Apa saja yang bisa kita pelajari dari
peribahasa tersebut?
 Kita harus bergerak jika kita ingin bertahan hidup. Kita harus membuat keputusan
tentang apa yang akan kita lakukan, dan kemana kita akan pergi. Jika kita tidak
membuat keputusan kita akan tertinggal jauh dibelakang.
 Adalah mudah untuk hanya bergerak saja. Kita bisa tersesat bila kita tidak tahu
kemana hendak pergi, atau apa yang ingin kita raih.
 Kalau kita tidak membuat rencana maka kegagalanlah yang akan kita peroleh.
Kita semua membuat rencana. Kita barangkali tidak memikirkan hal itu secara serius, tapi
kita berencana. Kita merencanakan hari libur kita, merencanakan even special yang akan
kita selenggarakan, berencana jam berapa kita akan bangun tidur setiap hari. Hal ini
kelihatannya tidak begitu penting, tapi apa yang akan terjadi bila kita tidak merencanakan
jauh didepan sebelumnya?

Para manager membuat rencana detil sebagai suatu kebiasaan. Mereka harus melakukan
itu karena para stafnya dalam organisasi harus tahu apa yang akan dilakukan. Para
manager di bidang pemasaran membuat rencana untuk menjalankan fungsi pemasaran.
Mereka juga membuat rencana untuk organisasi secara keseluruhan.

C. INFORMATION AND DATA

Saudara pernah dengar ekspresi dari “information overload”? Ini mendeskripsikan situasi
dimana seseorang mempunyai begitu banyak informasi yang dia sendiri tidak bisa
tangani. Begitu banyak sehingga tidak mungkin untuk dibaca, dipahami, atau disortir
untuk mencari tahu yang mana yang dibutuhkan. Kita barangkali akan menderita karena
kelebihan informasi ini---dan situasi akan menjadi semakin kacau karena semakin banyak
informasi tersedia lewat internet.

12
Kita tidak membutuhkan semua informasi yang tersedia---tetapi bagaimana caranya kita
mensortir informasi tersebut sehingga akhirnya kita memndapatkan informasi yang betul-
betul kita butuhkan. Untuk hal ini kita perlu membedakan antara data dan informasi.
 Data adalah sekumpulan fakta dalam jumlah yang massif. Bisa dan bisa juga tidak
mengandung informasi.
 Informasi adalah apa yang ingin kita tahu pada suatu waktu tertentu.

Beberapa contoh untuk membuatnya jelas:

 Telepon direktori adalah sekumpulan data yang begitu banyak jumlahnya. Kita
melihat dengan teliti dan mencari data yang kita butuhkan.
 Buku alamat berisikan informasi yang kita kumpulkan dari berbagai sumber.
Sangat bernilai bagi kita, tetapi merupakan data bagi orang lain.
 Suatu daftar tentang pelanggan kita adalah data. Akan menjadi informasi bila
telah kita sortir atas dasar:
o Ukuran sehingga kita meghubungi yang terbesar lebih dulu
o Alamat sehingga kita bisa merencanakan siapa yang kiat kunjungi terlebih
dulu.

D. INFORMATION AS AN AID TO MANAGEMENT

Para manager harus mampu membuat analisis, rencana, impelmentasi, dan mengontrol.

 Analyse
Menganalisis adalah menguji data factual
 Plan
Perencanaan adalah membuat keputusan yang mampu memandu tindakan yang
akan dilakukan dimasa depan
 Implement
Keputusan harus dikomunikasikan kepada semua orang dalam yang
membutuhkan
 Control
Kemajuan harus dicek. Rencana harus direvisi bila tersedia data baru.

Rencana tidak dibuat sekali untuk semua orang. Sebuah rencana adalah sutau keinginan.
Apa yang diinginkan seseorang dan diharapkan. Masa depan tidak bisa diketahui secara
pasti, dan demikian juga selalu terjadi gap antara yang diharapkan dengan yang terjadi.
Rencana harus diubah bila berhadapan dengan situasi yang baru.

Information need

Kita membutuhkan informasi karena kita bekerja berdasarkan fakta. Jika kita tidak
memiliki fakta kita hanya bisa menerka saja. Bersediakah anda mengecek kedalaman
kolam sebelum menyelam pada kolam tersebut? Atau anda hanya mengasumsikan bahwa
kolam tersebut cukup dalam? Jauh lebih baik melakukan pengecekan terlebih dulu
ketimbang mendapatkan resiko patah tulang leher.

13
Manager membuat keputusan yang akan mempengaruhi masa depan. Kualitas dari
keputusan yang dibuat akan dilihat dari hasilnya. Kualitas keputusan tergantung pada
kualitas informasi yang diperoleh.

Yang mana yang akan saudara lakukan?

 Terbang bersama pesawat udara dan mengasumsikan bahwa terdapat minyak
yang cukup pada tankinya---atau cek lebih dulu apakah terdapat minyak yang
cukup sesuai dengan perjalanan yang ingin anada tempuh.
 Buat produk dan jual---atau cek terlebih dulu apakah anda permintaan akan
produk tersebut sebelum anda mulai memproduksinya.
 Memasok seorang pelanggan dengan jumlah order yang cukup besar---atau cek
apakah pelanggan ini cukup reliabel sebelum mengirimkan produk.

Seringkali saudara tidak mempunyai semua fakta yang hendak kita inginkan. Jelasnya
seorang pembuat mainan tidak tahu secara pasti mainan jenis apa yang lagi in natal yang
akan datang---tapi dia harus memulai produksi dalam bulan Maret jika dia ingin
menjualnya pada bulan Desember. Memiliki beberapa mainan di pasar (barangkali tidak
cukup) jauh lebih baik ketimbang sama sekali tidak punya. Keputusan harus dibuat.
Kalau keputusan tidak dibuat, dia tidak akan memlakukan apa-apa---tidak menjual apa-
apa---dan tidak akan menghasilkan profit.

Jelasnya, adalah suatu resiko melanjutkan suatu perjalanan tanpa semua informasi yang
kita inginkan. Olehkarenanya para manager seringkali membuat keputusan yang dia
sudah tahu akan resiko yang didapatnya. Dia mengambil resiko yang sudah
diperhitungkan sebelumnya. Resiko yang sudah diperhitungkan sebelumnya adalah
resiko dimana semua fakta sudah dipertimbangkan secara matang sebelumnya.
Selanjutnya jurang informasi yang terjadi akan diisi dengan asumsi yang diperoleh lewat
pengalaman.

E. MANAGEMENT AND MARKETING INFORMATION SYSTEMS

Manajer memiliki dua jeni informasi. Mereka membutuhkan informasi untuk membuat
rencana, dan informasi untuk melakukan pengawasan.

Planning information

 Fokus pada masa depan. Membantu manajer untuk menganalisis apa yang
kemungkinan terjadi.
 Jangka panjang. Manajer butuh untuk melihat masa depan sejauh yang bisa dia
lakukan.

Manajer membutuhkan planning information:

 Terhadap lingkungan. Mereka memakai STEEPLE sebagai basis informasi yang

harus dimiliki.

14
  Terhadap pesaing. Dia butuh tahu apa yang dilakukan pesaing. Apa yang
mungkin dilakukan. Bagaimana mereka akan bereaksi ketika ada produk baru
diluncurkan.
 Terhadap organisasinya sendiri. Informasi internal dibutuhkan sehingga para
manajer bisa menilai apa yang mungkin terjadi. Barangkali terdapat suatu
kesempatang emas---tetapi tidak ada cukup uang untuk membuat hal itu terjadi.

Control information

 Fokus pada masa lalu. Melaporkan apa yang telah terjadi

 Jangka pendek. Berkenaan dengan hasil harian.

Manajer membutuhkan control information:

 Dari marketing research. Untuk mengukur tingkat keberhasilan di pasar.

 Dari organisasi. Mereka ingin tahu bagaimana masing fungsi bekerja. Apakah
bagian produksi menghasilkan jumlah yang direncanakan? Apakah bagian sales
menghasilkan penjualan sesuai dengan yang direncanakan? Apakah pelanggan
melakukan pembayaran sesuai dengan waktu yang disepakati?
 Dari keuangan. Apakah tingkat revenue dan cost yang diharapkan tercapai?

Feedback

Feedback adalah istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan bagaimana hasil dari
tindakan yang direncanakan disampaikan kepada manajer. Tidak ada pentingnya
melakukan pengawasan bila tidak ada feedback. Kita semua mencari feedback yang
positif, dan mengubah perilaku kita untuk mencapainya. Dalam analogi yang sama
manajer mengubah rencana karena dia menginginkan feedback yang positif.

INFORMATION SYSTEMS

Manajer membuat system untukmenghasilkan dan mengkomunikasikan informasi.

Biasanya hal ini berdasarkan atas computer database.

Dua jenis system informasi. Keduanya bekerja pada jalan yang sama.
 Management Information System (MIS). Hal ini menyediakan informasi untuk
semua manajer dalam organisasi.
 Marketing Information System (MkIS). Hal ini hanya menyediakan informasi
marketing. Setiap MIS memiliki MkIS didalamnya---tetapi sebuah MkIS bisa
beroperasi secara mandiri tanpa MIS.

Beberapa organisasi memulai dengan MkIS dan mengembangkan MIS secara penuh
dengan berjalannya waktu.

15
F. LONG-, MEDIUM-, AND SHORT-TERM PLANNING

Organisasi memiliki beberapa planning horizons:

 Perusahaan yang bergerak dibidang energi seperti EXXON membutuhkan
perencanaan sampai 100 tahun kedepan. Para senior manager dalam perusahaan
ini memikirkan sumber energi yang bagaimana yang dibutuhkan oleh dunia pada
abad yang akan datang dan bagaimana kebutuhan ini bisa ditutupi.
 Perusahan yang membuat pesawat terbang seperti BOEING membuat rencana 40
tahun kedepan. Apa yang mungkin dalam istilah teknis? Berapa banyak
penumpang akan terbang? Berapa jauh? Apa fasilitas airport yang ada? Jenis
pesawat terbang apa yang paling cocok?
 Perusahaan mobil seperti FORD melihat sejauh 20 tahun kedepan. Mereka
membutuhkan jenis informasi yang sama dengan BOEING tapi desain waktunya
jauh lebih pendek. Mobil sedan memerlukan 10 tahun untuk dikembangkan mulai
dari desain sampai pada pelayanan.
 Perusahaan retailer seperti Carrefour melihat sejauh 10 tahun kedepan. Pasar
berubah amat cepatnya sehingga mereka harus fleksibel. Tidak ada desain waktu
yang panjang karena supermarket dibangun atas pola yang standard dan bisa
dibuka secepatnya. Kebanyakan para staf tidak membutuhkan pelatihan yang
special, dan biasanya amat mudah diperoleh.

Long-term plans

Perencanaan ini berkenaan dengan dimana seharusnya posisi perusahaan dalam pasar
secara umum. Tergantung pada jenis industri perencanaan bisa sepanjang 100 tahun atau
sependek 10 tahun.

Medium-term plans

Perencanaan jangka menengah biasanya ditentukan sepanjang yang bisa dilakukan atas
dasar kemampuan perusahan bisa menatap masa depan. Hal ini juga tergantung pada
jenis organisasinya. Sebuah perusahaan pesawat terbang bisa sepanjang 10 tahun. Sebuah
retailer bisa sepanjang 3 tahun.

Short-term plans

Perencanaan jenis ini adalah perencanaan operasional. Sesuatu yang secara actual
dilakukan. Rencana ini biasanya amat detil dan biasanya dijalankan dalam jangka waktu
1 tahun, termasuk diantaranya penjualan harian, tingkat produksi, dll.

G. SALES FORECAST

Kebanyakan oraganisasi memulai perencanaannya dengan forecast tentang apa yang

diharapkan untuk dijual. Manajer memakai informasi yang diperoleh dari MIS dan MkIS
untuk membuat perencanaan penjualan. Akan terjadi banyak diskusi antar manajer
pemasaran dan fungsi yang lainnya sebelum forecast menjadi final.

16
Sales forecast biasanya memperlihatkan bagaimana produk akan dijual. Hal ini membuat
semua orang bisa bekerja dari volume actual. Sangat mudah mengganti penjualan produk
menjadi revenue yaitu mengkalikan harga dengan volume: 100 item pada harga rp. 25 =
rp. 2500.

Produk dipakai ketimbang harga dengan pertimbangan:

 Harga bisa berubah sepanjang tahun
 Bagian produksi dan distribusi hanya tertarik pada volume yang harus dibuat dan
dikirim.
 Organisasi internasionalbisa cepat bekerja atas dasar volume ---mereka tidak mau
dipusingkan dengan mengkonvert hasil penjualan tunai dari beberapa Negara
yang memiliki mata uang yang berbeda.

Kebanyakan organisasi memiliki lebih dari satu produk---sehingga forecast untuk

masing-masing produk dikumpulkan menjadi satu, dan hal inilah akhirnya menjadi
forecfast umum dari organisasi yang bersangkutan. Forecast secara keseluruhan ini
biasanya menjadi dasar budget organisasi yang bersangkutan.

H. OBJECTIVE

Kita harus lebih hati-hati dalam memilih istilah. Pilihlah istilah yang benar-benar bisa
dimengerti. Apa yang akan saudara lakukan ketika manager saudara menanyakan anda:
 Jual lebih banyak produk X
 Tingkatkan jumlah pelanggan yang saudara jumpai setiap hari.
 Perbaiki waktu yang saudara perlukan untuk memproses order.
o Jika anda berhasil menjual produk X dari 100 menjadi 101 atau mungkin
lebih---tetapi kemungkinan manajer anda menginginkan terjadi 10%
peningkatan. Mengapa manajer tidak menyampaikan persisi seperti itu?
o 1 extra pelanggan jelas merupakan peningkatan---apakah manajer
mengiginkan 4 pelanggan lagi?
o Anda mampu bergerak jauh lebih cepat, tetapi membuat begitu banyak
kesalahan. Apakah seperti itu yang diharapkan?

Jika manajer menyampaikan suatu objective dengan jelas kemungkinan anda akan
mengerti. Dan ini bisa dasar untuk melakukan pengawasan. Objective dibawah ini bisa
dipahami oleh anda dan manajer anda:
 Jual 110 item dari produk X pada tingkat harga penuh pada bulan April.
 Buat 19 kunjungan penjualan, secara rata-rata setiap hari, mulai 1 April
 Kurangi waktu memproses order dari 15 menit menjadi 10 menit, tanpa
mengurangi kualitas, mulai1 April.
Anda akan jauh mengerti objective ini karena objective ini dirumuskan dengan amat
jelas, hal apa yang akan diraih dan kapan.

Objective sebaiknya mengandung unsur kuantitas atau kualitas terhadap waktu.

17
Quantity or Quality

 Untuk meraih penjualan sebesar 100 pada minggu 3 bulan Maret. Quality atau
quantity?
 Untuk memperkerjakan seorang salesperson yang baru untuk ditempatkan
diselatan pada akhir bulan ini. Quality atau quantity?
 Untuk memproduksikan 45 unit produk ABC setiuap hari mulai Desember.
Quality atau quantity?
 Untuk memilih jenis warna untuk kantor baru mulai siang ini. Quality atau
quantity?
Tiga objectif diatas adalah objective kuantitas. Semuanya bisa diukur dengan angka-
angka. Sementara satu objective adalah objective kualitas. Karena hanya bisa diukur
dengan ukuran kualitas.

SMART Objectives

Objective yang kita rumuskan di atas adalah rumusan objective smart.

Spesific. Masing-masing amat akurat. Tidak akan menimbulkan kesalahpahaman.
Measurable. Hasilnya bisa diukur.
Achievable. Manajer anda percaya bahwa objective tersebut bisa dicapai. Anda mungkin
tidak setuju, dan anda bisa mengajukan alasan anda untuk dipertimbangkan.
Realistic. Objective harus bisa diraih. Jika tidak orang tidak mau mencoba.
Timed. Batasan waktu harus dicantumkan.

I. BUDGET

Budget adalah suatu rencana yang mengarahkan organisasi secara keseluruhan. Budget
ini memungkinkan semua aktifitas tahunan direncanakan secara detil di depan. Semua
manajer mangambil bagian dalam perumusan budgeting. Masing-masing rekomendasi
dari fungsi yang berbeda dikumpulkan bersama-sama kemudian direktur keuangan
mengkalkulasi hasil yang diharapkan. Kalau hasil tidak bisa diterima maka proses akan
diualang kembali. Ketika budget final sudah disetujui masing-masing manajer jadi tahu
apa yang harus dilakukan.

Produksi, misalnya, akan tahu berapa produk akan dibuat, dan kapan. Bagian pembelian
kemudian bisa melakukan negosiasi kontrak atas bahan mentah yang dibutuhkan. Roster
karyawan bisa disusun. Rencana produksi untuk masing-masing kemudian bisa
dipersiapkan.

1. Budget Achievement

Budget biasanya diawasi lewat MIS. Karena semua elemen berhubungan satu sama
lainnya, maka pengaruh yang diakibatkan oleh perubahan dengan mudah bisa
diidentifikasi (Menurunnya penjualan, misalnya, akan menyebabkan produksi dikurangi).

18
Setiap fungsi harus focus untuk meraih budgetnya karena setiap fungsi lainnya
tergantung pada pencapaian budgetnya. Bagian distribusi, misalnya, akan menyusun
jadwal untuk menjemput dan mengirimkan produknya. Jika hal ini gagal dilakukan,
usaha akan terbuang sia-sia, gudang akan kosong, kemudian konsumen akan kecewa.
Hasilnya akan sama buruknya jika terdapat kelebihan ataupun kekurangan terhadap hasil
yang sudah digariskan dalam budget. Jika produksi terlalu banyak, truk tidak akan
tersedia untuk mengangkut persediaan. Gudang tidak akan mampu menampung kelebihan
produksi. Tim penjualan akan menjual atas dasar budgetnya dan tiadanya usaha yang
lebih untuk meningkatkan penjualan.

2. Monitoring success against objective

Bagian pengawasan dari MIS adalah untuk mengukur kemajuan atas dasar masing-
masing objective.

Ketika smart objective dipakai maka proses pengawasan akan menjadi jauh lebih mudah.
 Forecast penjualan dari 1000 unit produk tertentu sama dengan 50 unit setiap hari
dalam kurun waktu 20 hari.

Tabel Record penjualan harian

Day Sales Cumulative sales Budget Variation

1 45 45 50 -5
2 49 94 100 -6
3 55 149 150 -1
4 55 204 200 +4

Objective yang lain bisa diawasi dengan cara yang sama. Sistem pengawasan
memberitahu manajer tantang apa yang harus dilakukan dalam kurun waktu tertentu
termasuk mengambil beberapa tindakan yang perlu . Tidak mungkin mengelola secara
efektif tanpa adanya system pengawasan.

J. MANAGEMENT

Ada 2 jalan yang bisa dipilih; Management by Objective dan Management by Exception.

Management by objectives (MBO)

MBO adalah sebuah system dimana masing-masing manajer bertemu dengan atasannya
dan setuju atas objective yang akan dicapainya. Objective ini kemudian dicatat sebagai
bagian dari MIS. Dibawah MBO setiap orang tahu secara tepat apa yang harus diraihnya.
Sistem pengawasan bisa berjalan dengan amat efisien, karena objective yang spesifik
telah ditentukan untuk masing-masing orang. Suatu masalah bisa muncul jika manajer
memaksakan objective tertentu. Manajer yang ada dibawahnya mungkin tidak komit

19
untuk mencapainya. MBO bekerja dengan amat baik bila semuanya setuju dengan
objective yang ditentukan.

Management by Exception (MBE)

Bila MBO sudah diterapkan, system pengawasan memiliki objective yang jelas untuk
masing-masing manajer. Tidak ada perlunya memberitahu semua orang bahwa segala
sesuatunya berjalan dengan baik---oleh karenanya MBE hanya melaporkan perkecualian
dari objective yang disepakati. MBE hanya melaporkan semua variasi dari rencana yang
telah ditentukan.

Masing-masing manajer akan menerima pernyataan variasi yang cukup pendek (variance
statement) setiap hari atau setiap minggu sesuai dengan kebutuhan. Pada pernyatan ini
akan tertera secara jelas pada masing-masing bidang yang bisa melampaui atau tidak bisa
melampaui objectivenya.

LATIHAN

Pertanyaan 1
a. Apa yang dimaksud dengan MBO dan MBE
b. Jelaskan pentingnya MBO dan MBE dalam pemasaran

Pertanyaan 2
a. Jelaskan beda antara data dan Informasi
b. Garis bawahi 2 items dari informasi dibawah ini
Atlas Telepone directory Computer database Personal address book 10
pelanggan anda yg paling menguntungkan

Pertanyaan 3
a. Apa arti singkatan ini: MIS dan MkIS
b. Jelaskan bedanya

Pertanyaan 4
a. Mengapa sales forecast penting?
b. Jelaskan 2 hal yang memungkinkan bila sales forecast tidak dilaksanakan?

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards Guide,
UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba
Empat, Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer
Hall, New Jersey.

20
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga,
Jakarta
5. Mc Daniel, Carl, Roger Gates, Riset pemasaran Kontemporer, Penerbit Salemba
empat, Jakarta
6. Umar, Hussein, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

21
 MARKETING RESEARCH

A. TUJUAN

Diharapkan mahasiswa mampu mendefinisikan marketing research, menjelaskan

jenis-jenis research, dan perbedaan antara secondary dan primary research.

B. PENDAHULUAN

Semua manajer harus memiliki informasi jika mereka akan mengambil suatu
keputusan. Beberapa informasi diambil dari sumber internal, tetapi kebanyakan dari
mereka mendapatkan informasi dari sumber eksternal.

Ketika akan mencari informasi, seorang manjer biasanya mendapatkan lewat riset.
Informasi yang memiliki nilai terhadap pemasaran dikenal dengan istilah marketing
research.

Adalah wajar memakai agen dalam riset, hal ini karena:

 Riset pemasaran adalah suatu aktivitas yang membutuhkan ketrampilan tingkat
tinggi.
 Dilihat dari sisi biaya, mendirikan sebuah departemen internal tidaklah efektif.
 Mempekerjakan agen di luar kelihatannya jauh lebih efektif.
 Agen bisa disewa tanpa adanya komitmen secara berkelanjutan.

Riset pemasaran menyediakan jawaban terhadap pertanyaan yang diajukan oleh

manajemen. Riset ini tidaklah menyediakan solusi. Manajer yang akan
mempersiapkan riset harus memutuskan bagaimana akan memakai data. Untuk
memutuskan bagaimana mengeksplore informasi yang dia butuhkan. Untuk
membuatka keputusan.

C. MARKETING RESEARCH

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan marketing research sebagai berikut:

“Pengumpulan, pencatatan, dan penganalisaan data tentang masalah secara sistematis

berkenaan dengan pemasaran barang dan jasa”.

Poin-poin kuncinya adalah:

 Pengumpulan---data harus dikumpulkan.

 Pencatatan---data yang sudah dikumpulkan harus dicatat secara akurat dan penuh
kehati-hatian.
 Penganalisaan---Ketrampilan menganalisis tergantung pada kemampuan
matematis, pengamatan yang tajam, dan pengalaman.
 Sistematis---Riset adalah proses ilmiah yang harus mengikuti prosedur yang amat
ketat.

22
 Semakin baik perencanaan risetnya, semakin berkurang data yang dibutuhkan untuk
mendapatkan informasi. Oleh karenannya perencanaan yang bagus membuat riset
semakin efektif dilihat dari sisi biaya.

1. Purpose

Riset pemasaran menyiapkan data yang berisikan informasi untuk membantu manajer
dalam membuat keputusan. Riset dan orang yang melakukan riset tidak membuat
keputusan. Mereka umumnya melakukan riset yang untuk menghasilkan data yang
ditanyakan oleh para manajer.

Terdapat 4 (empat) batasan dalam hal mana seorang periset harus bekerja:

2. Constraints

Ingatlah hal ini dari akronim CATS.

C-Cost

Biaya untuk melakukan riset haruslah lebih kecil dari nilai informasi yang diberikan.
Riset yang akan menelan biaya Rp. 10 juta tidaklah harus dijalankan untuk suatu
proyek yang akan menghasilkan keuntungan sebesar Rp. 9 juta, misalnya.

A-Acuracy

Bila proses suatu riset tidak akurat secara ilmiah hasilnya tidak akan bernilai. Oleh
karenanya pemasar biasanya mencari periset yang memiliki reputasi yang tinggi.

T-Time

Riset harus sudah selesai dilakukan sebelum keputusan diambil. Jika terlambat maka
riset tersebut tidak mempunyai nilai.

S-Security

Beberapa riset harus dilakukan dibawah keamanan yang ketat. Pesaing hendaknya
tidak dibuat tahu tentang pre-testing dari iklan yang diluncurkan, atau riset mengenai
konsep produk baru.

Ringkasan sebuah riset haruslah diawali oleh sebuah pernyataan tentang tingkat
keamanan yang diperlukan.

23
 D. TYPES OF RESEARCH

a. Marketing Research mendeskripsikan sekumpulan jenis riset yang dipakai

oleh manajer pemasaran.
b. Market Research adalah satu bentuk dari marketing research.

Ada demikian banyak bentuk riset pemasaran. Setiap riset yang akan dijalankan atau
dipersiapkan oleh manajer pemasaran adalah bentuk dari riset pemasaran. Satu yang
umum dipakai dideskripsikan dibawah ini:

1. Market Research

Riset pasar adalah analisis yang sistematis mengenai satu pasar, misal, pasar untuk
computer baru, mainan baru, dsbnya. Data yang dikumpulkan, dicatat, dan dianalisis
oleh riset pasar termasuk:
 Memperkirakan ukuran dari pasar secara keseluruhan
 Memperkirakan lokasi dan ukuran dari pasar baru
 Kecendrungan pasar dan perubahan yang diharapkan
 Mengidentifikasi karakteristik pasar
 Dll.

2. Competitor Research

Pesaing bisa langsung ataupun tidak langsung.

Pesaing langsung dari Nescafe adalah manufaktur kopi instant lainnya. Kompetitor
yang tidak langsung termasuk setiap bentuk minuman panas atau dingin siap saji.

Teh instant yang segar

Cokelat panas
Soda
Susu dingin
Dll.

3. Promotional Research

Promotional meliputi 4 elemen marketing communication seperti: public relation,

advertising, sales promotion, dan sales force.

Untuk menjadi efektif promosi haruslah:

Menyasar orang-orang tepat

Menjangkaui sasaran yang diinginkan
Mencapai hasil yang diinginkan

Riset promosi oleh karenanya dipakai untuk mengecek sesuatu seperti:

24
 Identifikasi orang-orang yang disasar
Bagaimana memdapatkan pesan yang dipakai untuk menyasar orang-orang
Jumlah waktu untuk mengulang pesan
Media cost dan efektifitasnya
Hasil yang diraih
Aktivitas persaingan

Alat-alat komunikasi ini dipakai dalam suatu bauran untuk meraih hasil terbaik.
Efektifitas dari bauran ini dievaluasi demikian juga efektifitas dari masing-masing
alat ini.

4. Retail Audits

Retail audits ini juga dikenal sebagai dealer audits. Hal ini adalah suatu riset yang
berkelanjutan yang mengukur tingkat penjualan melalui outlet-outlet retail ini. Yang
orisinal, terbesar dan paling terkenal adalah A C Nielsen. Dengan mempergunakan
desain sample dari beberapa toko secara ilmiah, perusahan ini menghasilkan suatu
laporan yang amat valid untuk keseluruhan dari masing-masing pasar. Tidak ada lagi
suatu keharusan untuk mengecek kepada masing-masing toko atau terhadap setiap
toko. Retail audits ini mengukur penjualan masing-masing produk atas dasar ukuran,
jenis, tawaran special, dsbnya.

Laporan dari Nielsen biasanya meliputi:

Sales atas dasar harga tingkat retail

atas dasar kemasan, berat, dll
Pembelian tk. Retailer atas dasar berat, kemasan, dll
Persediaan retailer memperlihatkan berapa persediaan yang ada
pada saluran distribusi
Persediaan rata-rata Per toko, penjualan rata-rata bulanan per toko
Distribusi Proporsi toko yang menjual produk
Display Proporsi toko yang memakai display material, dll

5. Other Form of Marketing Research

Distribution Research

Menentukan saluran distribusi, mengevaluasi cost efektif yang terbaik, solusi jangka
panjang, dan isu-isu distribusi

Pricing Research

Menemukan suatu nilai terbaik bagi customer dan consumer. Menemukan harga
sebenarnya yang ditentukan oleh pesaing---mereka seringkali memberikan harga

25
 special/diskon, tambahan persediaan secara gratis atas harga yang telah ditetapkan.
Seringkali sulit menemukan harga riil di pasar.

Product Research

Mengevaluasi produk yang dihasilkan demikian juga produk pesaing.

Sales Research

Menemukan customer potensial yang baru.

Concept and Product Testing

Menemukan reaksi customer dan consumer terhadap kemungkinan akan pengenalan

produk baru sebelum produk tersebut mulai diproduksi.Pengujian terhadap konsep
menghemat tidak saja waktu demikian juga sumber di dalam pembuatan prototype.
Pengujian terhadap prototype memungkinkan perubahan dilakukan sebelum produksi
dibuat.

E. QUANTITATIVE AND QUALITATIVE DATA

Terdapat dua jenis data:

 Quantitative Berkenaan dengan angka, fakta. Bisa menyediakan

jawaban terhadap pertanyaan siapa? Dimana? dan
Kapan?
 Qualitative Berkenaan dengan opini, dengan isu-isu subyektif. Bisa
menjawab pertanyaan tentang apa yang terjadi? Dan
Mengapa?
Bagaimana? Pertanyaan ini bisa quantitative dan qualitative
Bagaimana pembelian dilakukan?
Bagaimana orang-orang memproses informasi untuk
membuat keputusan pembelian?

1. Quantitative Data

Secara khusus quantitative data termasuk segala sesuatu yang dapat dihitung secara
fisik seperti:

Siapa yang membeli produk?

o Diklasifikasikan dalam bentuk data yang dapat membantu segmentasi
(umur, gender, dll)
Dimana membelinya?
o Dimana produk tersebut disediakan
Kapan pembelian itu dilakukan?
o Bagian mana pada hari apa dan bulan apa

26
 Bagaimana pembelian itu dibayar
o Cash, kartu kredit, kartu debet, dll

Semua informasi yang dikumpulkan di dealer audit, misalnya, adalah quantitative.

Dan kebanyakan data internal juga berbentuk quantitative.

Sales figure terhadap sales budget

Sales revemue terhadap revenue budget
Production quantity yang dihasilkan oleh masing-masing mesin, terhadap
production budget, dll.

2. Qualitative Data

Kita seringkali membutuhkan informasi yang tidak berbentuk angka. Ini adalah
sesuatu yang kita butuhkan untuk mengetahui:

 Mengapa seseorang membeli produk yang ditawarkan.

 Apa yang dibelinya
 Apakah mereka akan membelinya lagi
 Bagaimana pasar mengklasifikasi perusahaan dan produk yang kita tawarkan
terhadap pesaing

Semua isu ini melibatkan penilaian kualitas yaitu subyektif. Penilaian seperti ini
berkenaan dengan perasaan, dan seringkali berasal dari alam bawah sadar
(subconscious), ketimbang alam sadar (conscious) atau nalar (logical mind). Penilaian
subyektif sulit diekspresikan, sulit dimengeti, sulit diukur. Cobalah hal ini pada diri
anda kemudian pada teman anda:

Berpikirlah tentang sesuatu Yang besar

Sekarang berpikirlah tentang sesuatu Yang lebih besar
Sekarang berpikirlah tentang sesuatu Yang lebih besar lagi

Anda akan dapatkan setiap orang akan memiliki jawaban yang berbeda. Jawaban
yang ada mungkin gajah, departemen store dan dunia. Atau departemen store, dunia,
dan alam semesta. Responden akan mengungkapkan kebenaran sesuai dengan yang
dilihatnya.

Dalam penilaian yang bersifat kualitas persepsi masing-masing orang akan berbeda.
Kita tidak bisa tergantung pada jawaban atas pertanyaan subyektif karena:

 Proses mental orang berbeda

 Mereka mungkin tidak bisa menerangkan menagapa mereka melakukan
pembelian
 Mereka mungkin tidak mau mengungkapkan kepada anda mengapa mereka
membeli

27
  Mereka mungkin saja mengungkapkan ketidakbenaran---karena alasan yang
sebenarnya membuat mereka malu.

3. Awareness and Attitude

Kebanyakan komunikasi pemasaran difokuskan kepada menciptakan awareness, dan

mengembangkan attitude. Kita membutuhkan potensial customer dan cosumner kita
pertama-tama sadar akan keberadaan perusahaan kita, kemudian kita perlu untuk
mengembangkan sikap yang positif. Hanya ketika seseorang sudah memiliki sikap
yang positif mereka akan mempertimbangkan membuat suatu tindakan (action).

4. Measuring Feeling and Opinions

Dua cara yang secara umum dipakai dalam mengevaluasi respon yang subyektif
adalah didasarkan atas pertanyaan yang menyuruh responden untuk merangking
jawabannya. Kebanyakan riset dan pengujian memperlihatkan bahwa orang-orang
memiliki pemahaman yang sama berkenaan dengan istilah-istilah tertentu. Riset yang
memakai istilah-istilah ini menghasilkan hasil yang bisa diterima.

Likert Scale

Periset membuat sejumlah pernyataan tantang obyek yang akan disurveinya. Masing-
masing responden kemudian disuruh untuk menjawab masing-masing pernyataan
tersebut, apakah mereka :
i. Sangat setuju
ii. Setuju
iii. Tidak pasti
iv. Tidak setuju
v. Sangat tidak setuju

Lima katagori ini kemudian diberikan skor dari 5 sampai 1 dengan (a)=5 dan(e)=1.
Skor individu ini kemudian dihitung, dan hasil dari keseluruhan survey bisa
dikombinasikan. Semakin besar skorenya semakin besar persetujuannya terhadap
pernyataan yang ada.

Osgood Scale

Osgood dengan 20 rangkingnya jauh lebih terbuka ketimbang rangking yang

diberikan oleh Likert. Ajektif/keterangan yang mempunyai pemahaman universal
dipakai pada masing-masing akhir dari skala ini. Responden kemudian menempatkan
suatu tanda pada skala tertentu sesuai dengan opininya. Karena skala ini sudah
memiliki tingkatan sehingga memungkinkan untuk memberikan sejumlah opini.
Kemudian hal ini dikombinasikan untuk menghasilkan suatu hasil yang mudah
dimengerti.

28
Rangking Osgood secara orisinil adalah seperti berikut ini:

Active/passive Unsuccessful/successful
Cruel/kind Important/unimportant
Curved/straight Angular/rounded
Masculine/feminine Calm/excitable
Untimely/timely False/true
Savoury/tasteless Usual/unusual
Hard/soft Colourless/colourful
New/old Slow/fast
Good/bad Beautiful/ugly
Weak/strong Wise/foolish

F. Secondary and Primary Research

Kedengaran mungkin agak aneh, tetapi riset sekunder selalu dilaksanakan sebelum
riset primer. Hal ini disebabkan oleh karena sekunder merujuk kepada data yang
sudah tersedia/ada.

 Riset sekunder melihat data yang sudah ada

 Riset primer melihat data yang belum terdapat pada riset sekunder.

Jika anda berpikir untuk memasuki suatu pasar di luar negeri, anda barangkali
membutuhkan sejumlah informasi. Anda perlu untuk melakukan audit dengan
memakai STEEPLE. Apakah anda akan memulainya dengan menghitung jumlah
penduduk pada negara yang bersangkutan. Apakah anda akanmengajukan pertanyaan
tentang undang-undang dan perpajakan? Tentang nilai tukar uang? Tentang tingkat
pelatihan dan pendidikan? Tentu saj tidak.

Anda tentu akan pergi ke suatu sumber seperti KADIN PERDAGANGAN dan
INDUSTRI, duta besar atau konsul negara bersangkutan, atau Biro Ekspor
Pemerintah kita. Kemudian anda akan menemukan referensi material yang akan
memberikan apa yang anda perlukan untuk merampungkan penelitian pendahuluan.

Anda akan mempergunakan sumber-sumber sekunder. Sekunder karena data itu ada
dan bukan khusus dikumpulkan untuk anda. Sensus Penduduk misalnya, adalah untuk
keperluan pemerintah. Mereka harus punya data itu. Dan anda bisa mengaksesnya
pula.

Desk and Field Research

Desk Research adalah nama lain dari secondary research. Istilah ini dipakai karena
ditujukan kepada referensi material yang sudah ada. Dan ini bisa dilakukan di atas
meja. Belakangan riset ini dilakukan memakai computer.

29
Field Research adalah nama lian primary research, karena dilakukan di luar kantor.

G. DATA COLLECTION

Semua riset harus memulai dengan suatu Research Brief, suatu pernyataan detil
tentang data yang diperlukan. Tugas seorang periset adalah untuk membuat suatu
ringkasan, dan merekomendasi suatu riset metodelogi untuk memperoleh data seperti
yang digariskan dalam ringkasan. Sekali manajer menerima sebuah riset proposal, dia
kemudian akan memutuskan untuk melaksanakan riset tersebut memberikan
otorisasi agar riset tersebut dilaksanakan.

Ingat:

 Manajer adalah seorang ahli tentang kebutuhan apa yang harus diketahui
 Periset adalah seorang ahli tantang bagaimana memperoleh data.

Questionnaires

Adalah suatu alat yang dipakai oleh periset untuk memastikan pertanyaan sudah
ditanyakan pada urutan yang benar. Ini bukanlah bentuk sari suatu riset. Hal ini
hanyalah suatu daftar dari pertanyaan-pertanyaan. Suatu keterampilan tingkat tinggi
dibutuhkan untuk membuat questionnaires, tetapi tugas ini adlah tugas seorang periset
bukan tugas seorang manajer pemassaran.

Methods of Data Collection

Tiga metode dasar yang sering dipakai:

 Observation.
Dalam hal ini seorang periset akan mengamati apa yang terjadi. Termasuk
didalamnya sebuah”automatic watching” saat data dikumpulkan lewat pembaca
bar code.
 Experimentation.
Dimana sebuah situasi diciptakan dan hasilnya diukur. Untuk menemukan sebuah
warna paforit dua buah ruang tunggu didekorasi, masing-masing dengan warna
yang telah disediakan. Kemudian lakukan obeservasi berapa orang memilih
masing-masing ruang tunggu tsb. Untuk memastikan riset dekorasi ulang ruang
tersebut dengan warna yang berbalikan dan ulangi percobaan ini.
 Questioning.
Lakukan kontak langsung, face-to-face, lewat telepon, atau lewat pos, dsb.

Cara yang umum dipakai adalah:

Interviews.
Telephone Surveys
Postal surveys
Panels

30
 Group interviews
Retail
Omnibus survey

H. RANDOM AND QUOTA SAMPLING

Tidaklah memungkinkan untuk menginterview setiap orang, sehingga sebuah jalan

harus ditemukan untuk menginterview beberapa---untuk mendapatkan hasil yang bisa
dipertanggungjawabkan. Untungnya ada teknik statistic yang canggih untuk mencapai
hal ini. Lebih untung lagi anda tidak perlu memahami hal tersebut.

Apa yang perlu anda pahami adalah terdapat 2 jenis sample:

Probability or random sample.

Setiap orang memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih. Untuk membuat hal ini
manjadi mungkin setiap responden harus diidentifikasi. Kemudian mereka yang akan
diwawancarai bisa dipilih dengan cara random, melalui undian misalnya.

Biaya yang tinggi dari random sampling ini berarti sampling ini tidak tepat dipakai
untuk kebanyakan riset pemasaran. Hal ini dipakai dalam bidang production quality
control.

Quota Sampling

Penentuan jumlah sampling disini ditentukan oleh si peneliti sendiri. Personal

judgement banyak berperanan pada sampling ini.

Quota sample ini banyak dipakai dalam riset pemasaran karena dari sisi biaya
ternyata amat efektif.

Error

Selalu akan terdapat tingkat kesalahan pada hasil riset. Dalam riset pemasaran tingkat
kesalahan ini biasanya ditetapkan plus atau minus 5%. Tingkat kesalahan ini berarti
pada setiap hasil bisa dikurangi atau ditambahkan dengan 5% pada dua sisi yang
bersangkutan.

I. LATIHAN

Pertanyaan 1
a. Jelaskan perbedaan antara market research dan marketing research

Pertanyaan 2
b. Yang mana harus dilakukan terlebih dahulu: primary atau secondary research?

31
 c. Mengapa?
d. Bari nama lain dari secondary research
e. Mengapa dinamakan demikian?
Pertanyaan 3
a. Jelaskan quantitative data?
b. Berikan dua contohnya

Pertanyaan 4
a. List 3 As
b. Jelaskan pentingnya bagi manajer pemasaran?

Pertanyaan 5
a. Sebutkan kriteria CATS
b. Jelaskan pentingnya bagi manajer pemasaran?

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards Guide,
UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba
Empat, Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer
Hall, New Jersey.
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga,
Jakarta
5. Mc Daniel, Carl, Roger Gates, Riset pemasaran Kontemporer, Penerbit Salemba
empat, Jakarta
6. Umar, Hussein, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

32
 CUSTOMER AND CONSUMER BEHAVIOUR

A. TUJUAN

Mahasiswa diharapkan mampu untuk mendefinisikan channel of distribution, menjelaskan

decision making units serta peranannya masing-masing, menjelaskan industrial decision making
units, memahami konsep kebutuhan dari Maslow, serta menjelaskan perbedaan antara
segmentation, targeting dan positioning.

B. PENDAHULUAN

Pemasar bekerja atas dasar ketertarikan orang-orang untuk membeli dan memakai produk yang
dibelinya. Mereka paham orang-orang tersebut tidak bisa dipaksa untuk melakukan pembelian.
Keberhasilan program pemasaran tergantung pada dua pihak yang melakukan pertukaran, dan
merasa gembira dengan hasil dari pertukaran yang dilakukan. Cash untuk produk atau waktu
untuk status misalnya. Yang jelas selalu ada yang dipertukarkan.

Orang-orang membuat keputusan, oleh karenanya amatlah penting bagi pemasar untuk
memahami sebanyak mungkin tantang bagaimana orang-orang berpikir, dan bagaimana orang-
orang berperilaku.

Kita mau tidak mau harus memahami perbedaan antara apa yang dikatakan oleh orang, dan apa
yang senyatanya dilakukan. Kita harus mencoba mengantisipasi bagaimana orang akan memakai
perasaannya di masa depan. Apa yang akan mereka lakukan, dan bagaimana mereka akan
berperilaku.

Pemasar harus menemukan apa yang senyatanya terjadi di pasar. Mereka harus mengerti
bagaimana dan mengapa orang-orang berperilaku demikian.

C. CHANNEL OF DISTRIBUTION (COD)

Produk yang dijual di jalan-jalan utama kota-kota besar tidaklah sampai disana dengan sentuhan
magis. Produk-produk itu sampai disana lewat suatu saluran distribusi yang bisa didefinisikan
sbb:

“Suatu route yang dilalui oleh produk dari pemasok sampai ke tangan konsumen”.

Suatu saluran distribusi berawal dari manufaktur yang membawa berbagai bahan mentah yang
kemudian diubah menjadi barang jadi. Nestle, misalnya, harus membeli biji kopi untuk membuat
kopi instant. Mereka juga harus membeli gelas dalam bentuk botol-botol kecil serta tutupan
plastic, label, dan kertas kardus, dan mengemasnya dalam jumlah duabelesan atau duapuluh
empatan.

Pemasok juga harus tahu dan memastikan bahwa produk-produk itu sudah tersedia pada
beberapa supermarket atau toko eceran dimana konsumen bisa mendapatkan dengan mudah.

33
Tidaklah ada gunanya memajang produk-produk itu pada toko-toko buku, atau memajang
minyak wangi di restaurant.

Gambar dibawah ini memperlihatkan 4 saluran distribusi. Anda akan melihat dimana semua
berawal dari pemasok dan berakhir pada konsumen.

Suppliers: Manufactures and Traders

Agent

Wholesaler Wholesaler

Retailer Retailer Retailer

Costumer Costumer Costumer

Consumer Consumer Consumer Consumer

Figure: Channel of Distribution

 Pemasok (supplier) bisa manufaktur, atau organisasi yang memiliki kemampuan untuk
menawarkan produk
 Agent biasanya memiliki ketrampilan khusus dan bekerja atas nama manufactur atau
supplier. Mereka akan menangani tugas pemasaran yang mungkin tidak dimiliki oleh
manufactur ataupun supplier. Atau mereka bisa saja berlokasi di luar negeri, pasar yang
hendak dimasuki oleh manufaktur ataupun supplier.
 Wholesaler biasanya menangani pengiriman dalam jumlah besar. Mereka kemudian
membagi-bagi pengiriman itu dan mengirimkan kepada retailer. Mereka memberikan nilai
tambah (value added) terhadap channel karena membantu supplier untuk mengirimkan dalam
bagian-bagian yang kecil.
 Retailer bekerja dengan cara yang sama seperti wholesaler. Mereka mengambil beberapa
produk yang hendak dikirim dari beberapa wholesaler. Kemudian menjualnya kepada
individual customer. Mereka menciptakan nilai tambah karena individual customer bisa
membeli banyak item tunggal dari satu sumber --- yaitu toko-toko retail.

Sebagai satu catatan dimana anggota saluran distribusi hanya bisa bertahan dalam business ini
sejauh dia mampu memberikan nilai tambah kepada saluran.

34
1. Customers

Ada 2 jenis customers:

 Mereka yang membeli suatu produk dan menjualnya kembali. (wholesaler atau retailer)
 Mereka yang membeli suatu produk atas nama orang lain. (Seorang ibu rumah tangga
membeli sesuatu untuk anaknya, atau seorang pembeli profesional melakukan pembelian
untuk perusahaannya)
Mereka ini biasanya tidak memiliki ketertarikan langsung dengan produk yang dibelinya karena
mereka tidak akan memakainya. Ketertarikannya disini lebih kepada keuntungan yang akan
diperolehnya, misalnya seperti keuntungan dalam uang, penghargaan karena mampu melakukan
pembelian dengan baik.

 Mereka akan menjualnya pada tingkat yang tinggi ketimbang harga saat membelinya. Harga
yang tinggi bisa dijustifikasi karena bisa memberikan nilai tambah---ritel memajang
demikian banyak pilihan sehinggan jauh lebih nyaman melakukan pembelian disana. Hal ini
bisa menghemat waktu dan masalah yang dimiliki konsumen serta menghemat biaya
perjalanan. Profit margin yang dibuat akan sangat tergantung kepada nilai yang diberikan
konsumen atas pelayanan diperolehnya.
 Mereka akan memperoleh sosial benefit---suatu penghargaan karena menghemat waktu
konsumen; perasaan senang dan bangga ketika memberikan hadiah, dll. Konsumen
profesional adalah mereka yang bekerja sebagai pembeli dalam suatu organisasi. Mereka
memakai penilaian komersial dalam membuat keputusan pembelian.

2. Consumers

Consumer adalah mereka yang memakai nilai yang ada dalam produk yang ditawarkan. Anak-
anak adalah consumer ketika mereka mengkonsumsi sarapannya yang dibelikan oleh ibunya.
Remaja perempuan adalah consumer ketika mereka baru saja keluar dari salon dan memakai
rambut dengan gaya baru.

Kadangnya consumer disebut juga pemakai---tetapi istilah consumer adalah lebih baik karena
mampu menjelaskan setiap bentuk yang menghasilkan nilai. Makanan misalnya, tidaklah dipakai
tetapi dikonsumsi.

Kita akan melihat orang-orang memakai ”criteria decision” yang berbeda tergantung kepada
siapa mereka melakukan pembelian.

Coba test pemahaman anda dengan menerangkan apakah masing-masing orang ini customer atau
consumer:

 Ibu rumah tangga melakukan pembelian untuk anaknya, customer atau consumer?
 Suami membeli sesuatu untuk istrinya, customer atau consumer?
 Petani membeli minyak diesel dalam jumlah besar, customer atau consumer?
 Seorang pekerja perkebunan mengendarai traktor, customer atau consumer?
 Pembeli menandatangani kontrak untuk 20 BMW seri terbaru, customer atau
consumer?

35
  Seorang sales manager mengendarai mobil dinas perusahaan, customer atau
consumer?
 Seorang laki-laki membeli razor blade untukdirinya sendiri, customer atau consumer?
 Seorang perempuan membeli hamburger untuk makan siangnya, customer atau
consumer?

D. DECISION MAKING UNITS

Keputusan tidaklah terjadi begitu saja. Hal itu tidaklah instan. Selalu ada ide, gagasan, buah
opikiran dibaliknya. Banyak orang percaya nereka telah membuat keputusan instan, tetapi riset
mengungkapkan bahkan keputusan yang diambil dengan cepatpun bergantung pada pengetahuan
sebelumnya---beberapa pengalaman sebelumnya. Barangkali tergantung pada asumsi tertentu.
Jika demikian halnya, asumsi itu sendiri pastilah berdasarkan atas pengalaman sebelumnya.

Ambillah beberapa menit untuk memikirkan ini. Penting sekali anda memahami ini---buktikan
ke diri sendiri bahwa setiap keputusan yang anda ambil berdasarkan atas beberapa ide, gagasan
ataupun buah pikiran.

Satu cara untuk melakukan hal ini adalah memikirkan semua keputusan yang sudah anda ambil.
Analisis sendiri mengapa hal itu bisa terjadi.

Dibawah ini adalah sebuah contoh bagaimana menganalisis keputusan yang kita buat sendiri:
Berjalan kaki melewati perkotaan menuju tempat parkir setelah jam kerja saya membeli
sebungkus Edam Burger dari pedagang dipinggir jalan. Itu adalah pembelian yang tidak
direncanakan sebelumnya, dibuat secara seketika. Banyak orang akan menyebutnya
sebagai sebuah ”impulse decision”. Yah...begitulah adanya, tetapi banyak yang
mendorong terjadinya impulse tersebut.
 Saya melihat pedagang itu dari jarak 30 meter
 Dia tidak ada sebelumnya, pembelian itu terjadi spontan
 Pada jarak 15 meter aroma burger itu merangsang selera
 Harganya dipajang amat jelas, dan amat masuk akal
 Proses berpikirnya:
o Edam Burger ---amat lezat---terutama saat sore hari
o Saya tidak perlu makanan, saya tidak lapar
o Tetapi dia amat menggoda, dan amat lama sejak saya menkonsumsi
sebelumnya.
o Dia mungkin tidak disini besok
o Hari ini mungkin hari spesial, saya pantas dapat suatu perlakuan
o Apakah itu cukup bernilai bagi uang saya? Berapa yang anda dapatkan?
o Apakah saya memiliki uang recehan untuk tukaran kembali?
o Ya, dia memang merangsang. Ya, saya punya recehan yang cukup. Ya,
saya akan memperlakukan diri saya secara khusus.
 Pembelian dilakukan kurang dari 1 menit sejak melihat pedagang itu
 Burger dimakan sambil jalan dan habis ketika sampai di mobil
 Dia memang enak dan lezat, pas dengan uang yang dikorbankan
 Saya merasa itu adalah keputusan terbaik yang pernah dibuat.

36
Setiap pembelian atau pertukaran, memiliki Unit Pembuat Keputusan (DMU) yang mendorong
hal itu terjadi. Kendatipun prinsipnya hampir sama, terdapat perbedaan antara DMU pada
consumer dan industrial marketing.

1. Consumer DMU

Kita bisa memakai akronim untuk membantu manganalisis proses pembuatan keputusan oleh
consumer. Akronim dalam hal ini adalah SPADE/F.

S-Starter

Semua keputusan memiliki titik awalan. Sesuatu harus mengawali proses pembuatan keputusan.
Dalam contoh diatas, pandangan akan lapak/stand pedagang itulah yang mengawali disamping
tentu saja aroma baunya yang merangsang selera.

Sesuatu yang mengawali terjadinya pembelian seperti:

o Mengisi bubuk kopi pada tempatnya dan membuang bungkusan kopi tersebut ..... Hal
ini berarti kita harus membeli bubuk kopi yang baru.
o Sinyal tangki minyak menyala .... Hal ini berarti beli minyak segera.
o Teman bicara tentang komputernya yang baru.... Hal ini berarti kalau kita betul ingin
mengupgrade harus membeli paling minimal seperti dia.
Pemasar harus cerdas menemukan apa yang menjadi titik awalan proses pembuatan keputusan.

P-Purchaser

Adalah orang yang kenyataanya membeli produk. Kadangnya dia bisa consumer---dalam kasus
Edam Burger di atas, tetapi seringkali bisa orang lain. Si pembeli (purchaser) memiliki tanggung
jawab ekstra jika si pembuat keputusan (decider) tidak melakukan pembelian. Periksa skenario
dibawah ini:
 Ngurah pergi ke sebuah toko untuk membeli mie instan. Keluarganya biasa menkonsumsi
mie instan merek mie sedaap rasa bakso. Toko yang bersangkutan memiliki mie instan
merek berbagai macam rasa bakso, rasa ayam, rasa sapi. Sebagai pembeli Ngurah tidak
bisa memutuskan pembelian atas nama ibunya. Mengapa ibunya lebih suka mie rasa
bakso? Apa yang lebih penting rasa atau merek? Dia bisa melakukan satu diantara 3 hal:
o Memilih mie instan rasa bakso (merek apa saja)
o Memilih mie instan rasa rasa ayam
o Pulang dan bertanya.
Bagaimana dia tahu apa yang harus dilakukan? Si pembeli tidak memiliki kewenangan untuk
memutuskan apa yang dibeli. Sederhananya dia hanyalah orang yang berperan melakukan
pembelian. Itu saja.

37
A-Advisors

Segala bentuk nasehat atau pengalaman sebelumnya masuk dalam klasifikasi sub judul ini. Hal
ini bisa berasal dari teman, pimpinan, atau mungkin sebuah artikel dari majalah atau surat kabar
tertentu. Banyak tidaknya nasehat yang kita perlukan tergantung pada tingkat kepastian yang kita
miliki.
 Pembelian uang untuk kebutuhan rutin-----tingkat resiko hampir tidak ada. Sedikit
memerlukan nasehat
 Kebutuhan rutin yang persediaannya habis----Memerlukan nasehat berkenaan dengan
penggantian tempat membeli.

D-Decider

Keputusan pembelian harus dibuat---jika tidak, tidak ada yang akan dibeli. Kadangnya orang
yang ada di toko/supermarket adalah pembeli dan pembuat keputusan (Kalau ibunya Ngurah
yang pergi, dia bisa langsung memutuskan mie yang bagaimana akan dibeli).

Tetapi, dalam banyak kasus si pembuat keputusan justru tidak terlibat dalam sales negosiasi.
Artinya, penjualan tidak akan terjadi. Seorang salesperson bisa melakukan tekanan yang bertubi-
tubi, tetapi tetap saja dia tidak akan membuat penjualan karena yang dihadapinya adalah bukan
pembuat keputusan.

E-End user

Seorang consumer adalah pemakai akhir (end user).

Pengaruh consumer dalam hal ini bisa bervariasi mulai sangat tinggi sampai tidak sama sekali.
 Seorang bayi mungkin akan berteriak bila diberikan makanan yang tidak disukainya.
 Seorang remaja merasa perlu untuk merayu orang tuanya agar dibelikan sesuatu yang
dinginkan.
 Orang dewasa meminta dengan jelas apa yang dia inginkan, dan mengatakan apa yang
tidak dia inginkan.
 Pekerja terampil bisa mespesifikasi apa yang dia inginkan.
 Pekerja tidak terampil mengikuti apa yang disarankan oleh pimpinannya.

F-Finance

Pembelian mau tidak mau harus dibayarkan. Kalau uang tidak ada pembelian tidak bisa
dilakukan tanpa cicilan (credit). Tetapi kalau credit tidak ada, atau mungkin harganya terlalu
mahal, pembelian juga tidakbisa terjadi.

Tetapi mohon diingat, dalam semua contoh yang disebutkan kita juga berbicara tentang
pertukaran yang melibatkangoodwill, dukungan, dll. Suatu pertukaran barangkali terjadi pada
seseorang yang ingin menukarkan waktunya ketimbang uang yang dimilikinya. Pertukaran
(pembelian) akan gagal jika orang yang bersangkutan tidak memiliki waktu, atau tidak bisa
dibujuk untuk menyediakan waktu.

38
2. Industrial DMU

Akronim industrial DMU adalah BADGIES. Terdapat perbedaan mendasar antara consumer dan
industrial DMU. Consumer cendrung membeli sesuatu dalam jumlah yang relatif kecil atau
sedikit, dengan tingkat resiko yang juga kecil atau terbatas. Sedangkan industri cendrung
membeli dalam jumlah besar, seringkali lewat kontrak pembelian dalam beberapa tahun. Tingkat
resiko bisa amat besar.

Industrial DMU memiliki 7 elemen:

B-Buyer

 Pembeli disini adalah pembeli yang amat profesional, oleh karenanya salesperson yang
mendekatinya juga harus profesional. Organisasi mempekerjakan pembeli profesional
untuk:
 Menemukan sumber untuk sesuatu yang akan dibeli
 Mempersiapkan kontrak dukumentasi seperti tender dan spesifikasi
 Mewawancarai pemasok potensial yang paling memungkinkan untuk dihubungi
 Menyimpulkan negosiasi dan menyelesaikan kontrak

Pembeli ini tidak perlu tahu detil teknis apa yang akan dibelinya. Mereka bekerja atas dasar
instruksi yang sudah disiapkan oleh ahli berkenaan dengan apa yang akan dibelinya.

A-Approver(s)

Para ahli dalam organisasi akan mengecek produk yang tertera dalam daftar pemebelian. Mereka
akan memberikan pendapat atas dasar profesionalismenya tentang produk mana yang akan
mendatangkan kepuasan paling tinggi.

D-Decider

Seorang manajer akan membuat keputusan pembelian setelah mempertimbangkan semua

laporan dan rekomendasi yang masuk. Manajer mungkin tidak memutuskan sesuai yang
disarankan appover karena pertimbangan tertentu. Seorang approver mungkin
merekomendasikan produk dengan harga tinggi dengan durasi pemakaian yang lama. Seorang
decider mungkin memilih produk yang harganya lebih murah kendatipun dengan durasi
pemakaian yang jauh lebih pendek.

G-Gatekeeper

Organisasi memiliki resepsionis dan sekretaris yang mengontrol aktivitas harian seorang
manajer. Sasaran utama seorang sales adalah untuk melewati orang-orang ini agar memdapatkan
akses kepada pembeli.

39
I-Influencer(s)

Sama seperti consumer DMU, keputusan pembelian sebuah organisasi juga dipengaruhi oleh
banyak faktor. Segala sesuatu mulai dari pengalaman terdahulu lewat artikel dalam majalah dan
terbitan-terbitan tertentu.

E-End user(s)

End user dalam hal ini adalah orang-orang yang memakai produk. Opininya sebaiknya
dipertimbangkan tetapi banyakmanajer justru mengabaikan opini ini. Hal ini disebabkan oleh
karena seorang manajer tidak mau menghabiskan waktunya hanya untuk sesuatu yang akan
dibelinya. Mereka tidak mengerti tentang masalahnya bahwa keputusan yang jelek akan
mempengaruhi pekerja secara langsung.

S-Starter

Pembelian organisasi tidaklah terjadi begitu saja. Ada sesuatu awalannya---suatu pemicu yang
mengawali terjadinya proses pembelian itu. Faktor-faktor ini bisa berupa ketiadaan stok
persediaan sampai kebutuhan untuk mendesain suatu produk yang sesuai dengan permintaan
pasar.

E. DECISION MAKING PROCESS

Proses pembuatan keputusan (DMP) adalah bagian dari keseharian kita yang cendrung kita
anggap terjadi begitu saja---tetapi pemasar harus memahami bagaimana keputusan itu dibuat.
Gambar dibawah memperlihatkan langkah yang harus dilalui ketika membuat keputusan.

40
 Investigate the situation

Develop alternatives

Evaluate alternatives

Select best alternatives

Feedback

Implement decision

Evaluate

Gambar: Decision making process

Investigate the Situation

Sebuah perusahaan yang khusus membuat ketel air listrik berusaha untuk mengembangkan
pasarnya ke luar negeri. Perancis merupakan alternatif yang baik---55 juta penduduknya dengan
20 juta rumah. Riset memperlihatkan tidak ada ketel air listrik dijual disini. Justru banyak yang
menjual perlengkapan listrik lainnya untuk dapur. Waooo....suatu kesempatan yang bagus,
apakah iya?

Mengapa tidak ada yang menjual ketel listrik? Apakah ada masalah disini? Barangkali:
 Tidak ada yang mencoba menjual ketel listrik di Perancis?
 Apakah perlistrikan di Perancis berbeda dalam beberapa hal?
 Orang Perancis tidak suka ketel listrik?
 Dapur-dapur orang Perancis kecil?

Ttidak ada pentingnya menerka-nerka. Ini tugasnya riset pemasaran. Dan memperlihatkan:
 Orang Perancis tidak punya tradisi memakai ketel listrik. Mereka selalu memanasskan air
dalam kuali.
 Orang Perancis ternyata sedikit sekali mempergunakan air panas. Mereka jarang minum
teh.

Masalahnya, ada pada bagaimana mengenalkan suatu konsep baru. Konsep tentang bagaimana
memakai air panas di dapur. Hal ini tentu saja berbeda ketimbang menjual ketel listrik kepada
mereka yang sudah biasa mempergunakan ketel listrik.

41
Develop Alternatives

Kemungkinannya adalah:
a) Melihat pasar lainnya. Pasar dimana air panas biasa dipakai
b) Perkenalkan ketel listrik dan ciptakan pasar baru
c) Perkenalkan ketel sebagai suatu produk khusus/istimewa.
d) Perkenalkan seperti diatas, ciptakan merek, dan tunggu perusahaan besar untuk menciptakan
pasar baru

Kebutuhan yang harus dipertimbangkan:

 Perusahaan ini adalah perusahaan kecil. Tidak cukup kuat bersaing dengan perusahaan
besar.
 Capitalnya kecil. Launching dengan skala massif tidak bisa dilakukan
 Produksi hanya mampu memenuhi 5% permintaan orang-orang Perancis.
 Profit dibutuhkan amat mendesak. Periode perkenalan yang lama tidak bisa diikuti.

Select the Best Alternative

Hal ini merupakan pemikiran-pemikiran para direktur:

 Kemungkinan ada suatu kesempatan yang besar---tetapi kita tidak cukup kuat untuk
menciptakannya.
 Bahkan kalau kita coba, perusahaan yang lebih besar akan segera mengambilnya dari
tangan kita.
 Kita memikliki pengalaman yang hebat sebagai pemain kecil dalam pasar dimana
pemain-pemain besar mendominasi
 Keputusan kita adalah mengikuti keputusan no (d), kita akan:
o Tentukan harga 20% naik dari tingkat normal, dan ciptakan reputasi yang
berkualitas
o Pakai reputasi ini untuk memperluas pasar ketika pemain besar menciptakan baru
baru.

Implement the Decision

Direktur pemsaran dinstruksikan untuk membuat rencana pemasaran untuk memperkenalkan

ketel listrik di Perancis.

Evaluate

Evaluasi akan dilakukan pada dua tingkatan:

 Pada tingkatan Organisasi----SMART objective dalam perencanaan adalah basis dalam
mengevaluasi keberhasilan organisasi di Perancis.
 Pada tingkatn Personal----Kualitas dari analisis ayang dilakukan, dan waktu yang
dubutuhkan dalam proses.

 Feed back organisasi datang dari MIS

42
1. THE IMPORTANCE OF UNDERSTANDING THE DMU AND THE DMP

DMU dan DMP melatarbelakangi semua keputusan pembelian---apakah pertukaran itu

adalah komersial atau sosial.

Orang-orang hanya akan bereaksi ketika ada alasan untuk bertindak. Sehingga amatlah
penting memberikan alasan sebelum melakukan tindakan. Iklan yang sifatnya membujuk
biasa dpakai untuk memicu sebuah niat untuk memulai suatu proses berpikir: ”Saya suka
itu”.

Salesperson seringkali mempriotaskan keunggulan mengapa tindakan tertentu harus

dilakukan:
 ”Kendarailah salah satu dari ini dan anda akan tiba lebih cepat”.

Lembaga-lembaga kemanusiaan biasanya menyarankan:

 Anda akan juah merasa bahagia bila mau membantu mereka yang kurang beruntung.

Sekali proses keputusan sudah dimulai kita perlu memperlihatkan semua langkah dalam
DMU mengapa penawaran kita adalah yang terbaik. Sehingga kita harus mengecek apa
kebutuhannya dan apa responnya. Dan yakinilah bahwa penawaran kita sesuai dengan
kebutuhannya.

F. BAHAVIOUR

Istilah behaviour menjelaskan apa yang akan dilakukan seseorang, dan bagaimana dia akan
bereaksi. Bagaimana dia mengarahkan dirinya.

Pemasar perlu tahu atau memahami perilaku karena orang berperilaku sedemikian rupa. Kita
merespon keadaan sebagian dengan isnting, sebagian lagi dengan apa yang telah kita pelajari.
Kita belajar, misalnya, apa yang membuat kopi instan yang kita sukai kemudian kita akan
membelinya lagi dan lagi. Jika kita mengganti merek berarti kita telah merubah perilaku kita-
--kita sekarang minum kopi nescafe yang sebelumnya kita amat menggandrungi kopi ABC.

Terjadinya perubahan perilaku kita disebabkan ada sesuatu yang memicu kita untuk mencoba
Nescafe:
 Kita pernah dihidangkan oleh seorang teman
 Melihat iklan
 Kita pernah mencoba product testingnya ketika berbelanja dengan keluarga di sebuah
mall
 Toko yang kita kunjungi kehabisan stok kopi ABC

Seorang pemasar perlu membujuk customer potensial untuk mencoba yang ditawarkan. Ini
adalah langkah pertama. Kalau penawaran ini memuaskan pembeli, besar kemungkinan
mereka akan mengkonsumsinya terus. Pembeli ini akan menjadi pembeli yang loyal.

1. Motivation

43
Sesuatu yang ada didalam (internal) mendorong kita untuk bertindak dikenal istilah
Motivation. Tidak ada motivasi tidak ada tindakan.

Motivasi bekerja pada tingkatan yang berbeda. Kita membeli pakaian baru:
 Jika yang duluan telah kedaluarsa atau rusak.
 Biar sesuai dengan lingkungan sosial dimana kita berada. Pakaian yang dulu mungkin
masih layak dipakai tapi modelnya sudah kuno---malu kalau kita memakainya lagi,
tidak pas lagi dengan lingkungan sosial darimana kita berasal.

Maslow

Profesor Maslow barangkali merupakan ilmuan perilaku yang sangat terkenal karena dia
mampu memberikan teorinya dengan amat jelas. Risetnya menyarankan bahwa orang-orang
akan digerakkan oleh paling tidak 5 jenis kebutuhan:

 Kebutuhan akan pakaian dan perlindungan (need for clothing and shelter)
Kebutuhan dasar kita adalah kebutuhan akan makanan, pakaian, air, untuk tidur, untuk
bereproduksi. Saking mendasarnya seringkali, kita melupakannya---tetapi kebutuhan ini
selalu ada disana, mendorong untuk menperoleh pemuasannya.
 Kebutuhan akan rasa aman (need for safety and security).
Kemudian adalah rasa aman. Kita akan mengambil resiko ketika kita merasa ”amat
kelaparan” dan tidak terlalu mau mengambil resiko ketika kita merasa ”lapar” saja.
Termasuk juga keamanan secara fisik, dan perlindungan.
 Kebutuhan akan rasa ”cinta” dan rasa memiliki (need for love and belonging)
Hanya ketika kita merasa aman kita berpikir akan persahabatan, cinta, dan status.
Manusia adalah binatang sosial. Kita suka hidup dalam kelompok. Kita cendrung
tergantung satu sama lain, atas kekuatan yang ada dalam kelompok.
 Kebutuhan akan penghargaan/pujian (need for self-esteem)
Kita semua membutuhkan rasa nyaman pada diri kita sendiri. Bahagia dengan cara kita
hidup.
 Kebutuhan akan aktualisasi diri (need for self-actualisation).
Hanya ketika semua kebutuhan diatas terpenuhi kita bisa berpikir tentang apa yang
sungguh-sungguh akan kita lakukan. Menyediakan waktu untuk hobby, misalnya.

Incentive
Pemasar memakai insentif ketika akan memberikan benefit. Insentif yang terbaik adalah
insentif yang berhubungan dengan motivasi seseorang. Kita harus memahami bagaimana
seseorang bisa dimotivasi dalam memilih insentif yang mana yang terbaik untuk dipilih.

Ketika kita akan menjual mobil, kita bisa menghubungkan antara motivasi dengan insentif
dalam banyak cara:

Motivasi Insentif yang memungkinkan

Survival Steel frame, protection, ignition cut-off in event of crash
Safety Child locks, alarm systems, ABS brakes, et

44
 Social Four doors, comfortable front and rear seats, etc
Personal Range of colours and styles, CD palyer, stereo sound system

Individual behaviour

Segala perilaku dipengaruhi oleh keadaan. Kita biasa memakai skala yang menurun untuk
merencanakan kapan dan dimana akan makan misalnya. Pilihan kita tergantung pada
seberapa lapar kita, seberapa gampang untuk mendapatkan makanan, berapa kita mampu
membayarnya, serta seberapa jauh kita mengijinkan sesuatu seperti selera dan status
mempengaruhi kita.

Kita memiliki kebutuhan dan keinginan (needs and wants)

o Kebutuhan adalah sesuatu yang kita percayai harus kita miliki.

o Keinginan adalah sesuatu yang sebaiknya kita miliki (tidak harus)

Pemasar harus bisa mengubah keinginan menjadi kebutuhan. Kita semua memiliki jauh lebih
banyak keinginan dari pada kemampuan untuk merealisasikannya---oleh karenanya kita
harus memilih kebutuhan kita dengan amat hati-hati:

o Saya mungkin menginginkan sebuah Ferari---tetapi saya harus mengendarai sebuah

FIESTA
o Saya mungkin menginginkan sebuah kamera Nikon---tetapi saya harus memakai
sebuah KODAK.
o Saya mungkin menginginkan Suatu liburan yang eksotis---tetapi saya harus tinggal di
rumah.
Pemasar finansial, tentu saja mampu menyediakan kartu kredit sehingga keinginan yang ada
bisa langsung diubah menjadi kebutuhan---dan bayar kemudian.

G. PRODUCT AND USER BENEFITS

Benefit selalu dihubungkan dengan segala sesuatu---sakit dan kematian tentu saja merupakan
perkecualian. Tetapi pentingnya masing-masing benefit bervariasi sesuai dengan kebutuhan
masing-masing individu. Oleh karenanya pemasar mengidentifikasi kebutuhan, kemudian
mendesain produk untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Ford, misalnya, memiliki berbagai
macam jenis mobil atas dasar ukuran dan kekuatannya. Setiap model memiliki nama khusus
seperti: FIESTA, MONDEO, etc. Mereka juga menemukan apa yang dimiliki ternyata tidak
cukup untuk memenuhi kebutuhan yang ada di pasar. Oleh karenanya mereka juga memiliki
berbagai macam spesifikasi dalam masing-masing model. Barangkali ada sekitar 15 varian
dalam FIESTA, misalnya.

1. Meeting user needs

Pemasar harus mampu mengidentifikasi kebutuhan consumer dan customernya, kemudian

mengembangkan suatu benefit pada produknya untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
Seringkali benefit produk yang sama bisa memuaskan beberapa kebutuhan pemakai (user

45
 needs). Customer dan consumer mencari benefit dari produk yang dibelinya. Seorang
pemasar harus mampu mengubah produk benefit menjadi sesuatu yang mampu memuaskan
kebutuhan pemakainya. Untuk jelasnya bisa dilihat pada contoh dibawah ini:

Product: Sebuah sepeda yang terbuat dari baja stainless.

Prod UCt benefit Use benefit

Sangat Yang berarti Tahan lama Yang berarti Hemat
kUAt
Bersinar Yang berarti Kelihatan bagUS Yang berarti MembUAt teman
iri
Tidak Yang berarti Bisa dinaiki di Yang berarti Hemat
karatan pantai
Tidak perlU dilap
setiap dinaiki

H. SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING

Jika anda melihat salah satu dari istilah ini selalulah mengubungkan dengan dua istilah
lainnya---karena mereka selalu berhubungan satu sama lain.

1. Market Knowledge

Seorang pemasar haruslah tahu banyak tentang customer dan consumernya. Kita perlu tahu:

 Siapa yang memiliki kebutuhan yang bisa dipuaskan?

Semakin banyak kita tahu tantang kebutuhan ini semakin baik kita mempersiapkan
produk yang akan kita tawarkan.
 Mengapa orang-orang membeli produk tertentu.
Alasan yang ada belum tentu alasan yang riil. Banyak orang memiliki freezer, tetapi tidak
diisi dengan makanan semestinya. Apakah mereka membeli itu untuk memberi kesan
tertentu pada temannya atau tetangganya? Kalau ya, berarti mereka memberikan nilai
lebih pada gaya atau ukuran ketimbang pada fungsinya.
 Kapan seseorang membeli suatu produk?
Mark & Spencer biasanya mengobral sarung tangannya pada bulan Nopember dan
Desember (di Inggris sarung tangan dibeli untuk hadiah natal)
 Dimana seseorang membeli?
Direct marketing menjadi semakin dibutuhkan karena adanya pergeseran perilaku. Orang
lebih suka membeli dari rumah secara langsung.
 Bagaimana seseorang melakukan pembelian?
DMU dan DMP menjadi sangat penting disini.

Yang jelas yang harus dilakukan adalah bagaimana membuat tugas menjadi semakin mudah
untuk pembeli dalam menemukan dan membeli apa yang and tawarkan. Anda harus
memiliki:

46
 Produk yang tepat
Pada tempat tepat
Pada waktu yang tepat
Pada harga yang tepat
Dengan pesan yang tepat
Alat penting yang dipakai untuk mencapai ini adalah segmentation, targeting, dan
positioning.

2. Segmentation

Definisi segmentation:

Segmentation adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok consumer yang memiliki

kebutuhan yang sama.

Kriteria segmentation:

Sebuah segmen pasar haruslah:

 Measurable----Haruslah memungkinkan untuk mengukur besarnya segmen. Berapa
jumlahnya?
 Substantial-----Segmen haruslah cukup substantif bagi organisasi yang bersangkutan.
Bukanlah sebuah segmen bila terlalu besar atau terlalu kecil.
 Accessible----Anggota dari segmen haruslah bisa diakses dengan promosi dan produk
yang ditawarkan.
 Actionable --- Harus memungkinkan untuk menerapkan rencana pemasaran.

Dua buah contoh:

 Orang-orang yang mewarnai rambutnya dengan warna merah bukanlah segmen.

 Orang-orang kidal bukan juga merupakan sebuah segmen.

3. Form of segmentation
Geographic

Dengan segmentasi ini kita membagi pasar atas dimana orang-orang tinggal, atau bekerja.
Dalam hal ini tidak ada perbedaan antar orang-orang dilihat dari sisi umur, kelas, latar
belakang sosial, dsb.

Demographic

Faktor personal mewarnai segmentasi ini. Faktor yang dipakai adalah umur, jenis kelamin,
agama, status perkawinan, pekerjaan, dsb.

Social grade

47
 Kadangnya disebut klasifikasi sosial. Bentuk segmentasi ini memungkinkan untuk membagi
jumlah penduduk atas dasar peran yang dia bawakan dalam kehidupan ini. Klasifikasinya
adalah sebagai berikut:

A Kelas menengah atas Pendeta, dokter, direktUr,etc

B Kelas menengah Dosen, inspektUr polisi, etc
C1 Kelas menengah bawah Perawat, sersan polisi, etc.
C2 Kelas pekerja trampil Mandor, craftsmen, etc
D Pekerja mANUal Semi trampil dan pekerja tidak
trampil
E Kelas terbawah dari yang ada

Sosial grade tidak valid untuk segmentation yang praktis. Alasannya adalah:

 Klasifikasi ini adalah berdasarkan atas kepala rumah tangga.

Semua orang dalam rumah tangga memiliki kelas yang sama. Oleh karenanya seorang
istri yang berprofesi sebagai dokter bedah otak bersuamikan seorang polisi
berpangkat sersan akan memiliki kelas C1 dan bukannya A.
 Masing-masing segmen akan menjadi sangat besar dan tidak praktis.

4. Targeting

Targeting didefinisikan:

Targeting adalah memilih satu atau lebih segment pasar yang akan dimasuki.

Bila segmen telah diidentifikasi selanjutnya bisa disortir, dan ditempatkan dalam suatu urutan
prioritas. Segment yang menurut perkiraan akan mendatangkan suatu keuntungan diberikan
rating lebih tinggi ketimbang segmen yang kecil kemungkinan menghasilkan keuntungan.
Kemudian bisa dibuat skedulnya----segmen ini akan ditarget segera----segment yang ini 6
bulan yang akan datang----yang ini 12 bulan yang akan datang dstnya.
Segmen yang dibidik/disasar terdiri dari individu-individu. Hal ini kemudian bisa dibagi atas
dasar target audiences dan media yang tepat untuk membidiknya kemudian juga bisa dipilih.
Kalau tidak ada segmentasi tidak juga akan ada targeting. Kalau targeting tidak ada kesulitan
akan terjadi khususnya dalam mengontrol komunikasi pemasaran.

Target Audience identification

Sangatlah penting untuk mengidentifikasi target audiences dari masing-masing segmen yang
akan dibidik. Produk yang sama kemudian bisa dijual kepada masing-masing audiens dengan
memodifikasi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhannya.

5. Positioning

Positioning bisa didefinisikan;

48
 Positioning adalah menciptakan konsep dalam benak anggota target audiences yang sudah
diidentifikasi.

Banyak dari produk ditawarkan di pasar, demikian juga dengan mereknya, diposisikan
sedemikian rupa dalam benak anda. Positioning akan terjadi bila seseorang memiliki
gambaran mental yang jelas tantang produk tertentu ataupun nama dari produk tersebut.
Apakah berikut ini memberikan gambaran tertentu pada anda?

 Dia itu lebih sebagai pengendara FORD ketimbang VOLVO

 Dia itu merupakan tipe wanita hello.
Jika anda merasa orang yang mengendarai Ford adalah berbeda dengan orang yang
mengendarai Volvo, berarti Ford dan Volvo sudah terposisikan dalam benak anda. Anda
memiliki pemahaman yang jelas tentang apa yang dimaksudkan.

Anda harus tahu bahwa Hello adalah suatu majalah gosip --- khususnya tentang keluarga
kerajaan inggris. Majalh ini amatlah laris, targetnya adalah perempuan usia muda, tapi bukan
masuk dalam kelas A/B. Perempuan yang masuk kelas ini justru menjadi subjek gosip dari
majalah ini.

I. LATIHAN

Pertanyaan 1
a. Jelaskan perbedaan antara seorang customer dengan consumer
b. Garis bawahi 2 consumer dalam daftar dibawah ini
Shopkeeper Purchasing Manager Baby Wholesaler Profesional Buyer Guard Dog

Pertanyaan 2
Sebutkan 5 komponen dari consumer decision making units

Pertanyaan 3
Jelaskan perbedaan antara product dan user benefit

Pertanyaan 4
Sebutkan dan jelaskan komponen dari industrial decisioon making units

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards Guide, UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat,
Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer Hall, New
Jersey.
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga, Jakarta

49
50
 THE MARKETING MIX AND COMMUNICATIONS

A. TUJUAN

Diharapkan mahasiswa mampu mendefinisikan marketing mix serta menyebutkan

komponen yang ada didalamnya, menjelaskan konsep AIDA dalam komunikasi, serta
memapu membedakan konsep push dan pulling dalam pemasaran.

B. PENDAHULUAN

Setiap profesi memiliki apa yang namanya pusat inti keahlian. Untuk marketing hal
ini dinamakan marketing mix (bauran pemasaran).

Dalam marketing mix ada 7 wilayah kunci. Masing-masing area ini berfokus pada
satu area keahlian tetapi semuanya harus dipakai bersama-sama untuk meraih hasil.

Marketing mix merupakan pusatnya fungsi-fungsi marketing. Komunikasi memegang

peranan yang amat penting. Ini adalah wilayah dimana pemasar harus
mengembangkan ketrampilannya.

C. MARKETING MIX DEFINED

Marketing Mix adalah suatu kumpulan dari alat-alat pemasaran yang dipakai oleh
organisasi untuk meraih tujuannya (Kotler)

Ke 7 alat-alat ini dalam mix memiliki tingkat kepentingan yang berbeda tergantung
pada target customer dan consumernya. Pemasar memilih dan membaurkan apa yang
dibutuhkan dari masing-masing alat-alat ini untuk menciptakan suatu perencanaan
pemasaran yang unik untuk masing-masing segment.

1. The 7Ps and 7Cs

Marketing mix bisa didekati dari dua arah. Dari sudut pandang organisasi---
pendekatan yang terpusat pada “P”, dan dari pandangan consumer---pendekatan yang
terpusat pada “C”.

Marketing mix normalnya dikenal dengan istilah 7Ps. Hal ini disebabkan karena
biasanya didekati dari sisi internal, sudut pandang organisasi yang bersangkutan.
Ketika akan bekerja dengan mix sebaiknya menggunakan pendekatan 7Cs. Dengan
cara ini kebutuhan organisasi---apa yang harus dilakukan untuk memuaskan
kebutuhan customer dan consumernya lebih mudah untuk dipahami.

50
 Physical Evidence
Product

Process Customer value

Confirmation
Price
Co-ordination
Cost
Consumer

Consideration
Convenience
Communication
Participants
Place
Promotion

Gambar: The Marketing Mix

Menempatkan 7Ps dan 7Cs bersebelahan akan membantu membuat pemahaman lebih
jelas:

Ps
Product (produk) dibuat oleh pemasok
tetapi memberikan
Price ditentukan oleh pemasok tetapi
Place dipilih oleh pemasok untuk
menempatkan produk dimana
Promotion oleh pemasok adalah
Physical evidence untuk pemasok adalah
People untuk pemasok adalah
Process untuk pemasok adalah
Cs
Customer value
Cost bagi customer
Convenience bagi customer
Communication terhadap customer
Confirmation bagi customer
Consideration bagi customer
Co-ordination bagi customer

Untuk meraih keberhasilan seorang pemasar harus merencanakan masing-masing P

menurut pemahaman customer. Dua contoh akan menjelaskan hal ini:

Seorang ibu yang P sentris sedang memasak makanan, dan berharap keluarganya akan
menkonsumsinya. “Silahkan makan ini, hal ini bagus untuk kalian”.

51
 Seorang ibu yang C sentris, akan memperhatikan apa yang disenangi keluarganya.
Kemudian dia akan membuat menu yang disukai oleh keluarganya. Kebaikan yang
sama diperlihatkan, tapi saat ini keluarganya akan bersedia untuk makan.
Macintosh dan manufaktur PC menekankan kecepatan procesornya pada iklannya.
Mereka tidak menjelaskan apa makna kecepatan ini kepada pemakainya. Mereka
tidak menyadari bahwa banyak pemakai hanya menginginkan word processing,
spread sheet, dan games. Bagaimana processor yang lebih cepat membantu para
pemakai ini? Mengapa membeli Mac? Mengapa membeli PC? Sebuah pendekatan
yang C sentries akan menekankan benefit kepada masing-masing jenis pemakai ini---
Kecepatan yang digembor-gemborkan oleh mereka yang P sentris, akan kemudian,
diterjemahkan menjadi kebutuhan actual dari masing-masing pemakai ini.

Product

Sebuah produk adalah sesuatu yang secara fisik dapat dibuat dalam sebuah pabrik dan
dikirimkan keluar melalui saluran distribusi sampai akhirnya tiba dirumah consumer.
Kita telah melihat bagaimana consumer DMU beroperasi pada bab III. Kita telah
melihat bahwa masing-masing orang dalam keluarga memiliki alasan yang berbeda
dalam membeli TV. Tidak ada yang menginginkan sebuah TV karena dia adalah
sebuah TV. Mereka menginginkan apa yang bisa diberikan oleh TV.

Dalam analogi yang sama tidak ada yang menginginkan sebuah produk. Kita
semuanya menginginkan apa yang bisa dilakukan oleh produk kepada kita.

Kita menginginkan pakaian bersih Kita membeli mesin cuci

Kita ingin ngirim surat dengan cepat Kita beli fax
Kita tidak ingin istirahat Kita tidak ingin membeli sebuah paket tour
Kita tidak lapar Kita tidak beli makanan

Price

Harga adalah satuan moneter (pertimbangan lain) yang diminta oleh penjual. Bisa
berupa uang saat membeli sesuatu di toko, bisa berupa waktu saat meminta seseorang
untuk membantu orang yang membutuhkan bantuan.

Biaya adalah bagaimana seseorang membayar harga yang diminta.

 Jika saya membeli X berarti saya tidak bisa memiliki Y. Yang mana yang
memberikan nilai terbesar kepada saya?
 Jika saya mendukung program salah satu LSM berarti saya akan kehilangan acara
final piala FA di TV. Apakah saya harus merekamnya dan menontonnya
kemudian?

Orang-orang seperti kita ketahui memiliki motivasi yang berbeda-beda. Oleh

karenanya apa yang dipertimbangkan memiliki nilai bagi seseorang, bagi orang

52
lainnya mungkin sama sekali tidak bernilai. Mereka mencari sejumlah manfaat
yang berbeda atas biaya yang dikeluarkan.

Place

Tempat dalam hal ini merujuk pada saluran distribusi yang dipilih oleh pemasok.
Convenience (kenyamanan) merujuk pada tempat dimana customer/consumer
menginginkan barang itu ada.

Perubahan besar terjadi dalam bagaimana seseorang melakukan pembelian. Ada

pergeseran kearah one-stop shopping dan pembelian lewat telepon. Internet
memiliki pengaruh yang amat penting dalam pembelian global. Pemasok yang
mampu memberikan kenyamanan kepada pelanggannya akan jauh lebih baik
ketimbang mereka yang mengharap pelanggannya akan datang pada tempat yang
dipilih oleh pemasok.

Promotion

Pemasaran sebenarnya berasal dari wilayah ini. Dari iklan dan penjualan, profesi
pemasaran telah melebar menjadi suatu fungsi yang luar biasa kuatnya dalam
organisasi seperti dikenal dewasa ini. Sebagai suatu jembatan kepada consumer
seorang pemasar haruslah menajdi seorang komunikator yang ahli. Mereka
umumnya memiliki 4 alat utama seperti public relation, advertising, sales
promotion, dan selling.

Public Relation

Peranan dari PR ini adalah mengedukasi dan menciptakan pemahaman. PR ini

berusaha untuk menghasilkan publisitas yang menyenangkan dalam suatu media.
PR ini juga berrtugas untuk mengkounter suatu publisitas yang merugikan.

Advertising

Peranan dari advertising ini adalah untuk membujuk. Advertising ini memakai
suatu ruang dalam media untuk mentransmit pesan yang ditujukan kepada target
audiensnya.

Tugas utama advertising adalah untuk mempengaruhi perilaku. Hal ini tidak bisa
langsung menciptakan penjualan, tetapi bisa membantu dalam menciptakan suatu
sikap yang positif, dan menciptakan keinginan untuk membeli. Bisa juga dipakai
untuk mengingatkan para pemakai, dan mendorong mereka untuk melakukan
pembelian kembali.

53
Sales Promotion

Peranan dari sales promotion adalah untuk menambah manfaat ekstra pada point
of sales (PoS) terjadi.

Advertising menghasilkan suatu hasrat untuk membeli, tetapi kemudian ada suatu
kebutuhan guna meyakinkan seseorang untuk membeli saat ini---ketimbang
menunda pembelian. Sales promotion menawarkan suatu manfaat bahwa hanya
ada pada periode jangka pendek ini saja. Pesannya adalah “menunda maka anda
akan kehilangan kesempatan”.

Sales promotion tercipta karena tiadanya atau minimnya petugas penjualan

(salesperson) yang bisa membantu customer pada toko-toko swalayan terutama
pada point of sales. Produk yang dipajang harus mampu menjual dirinya sendiri.
Sales promotion diketemukan pada awal tahun 60an untuk menjembatani jurang
antara advertising dan sales.

Selling

Salespeople biasanya melakukan percakapan dengan customernya. Sales

interview ini bisa dilakuakn lewat telepon ataupun tatap muka. Tujuannya adalah
untuk menyesuaikan antara kebutuhan dan produk yang ditawarkan. Adalah
penjualan yang buruk ketika kita memaksa seseorang untuk membeli sesuatu yang
tidak dibutuhkannya.

Physical Evidence

Ketika membeli kita sebetulnya mencari konfirmasi bahwa keputusan kita adalah
yang terbaik. Barangkali kita melakukan ini secara tidak sadar, atau mungkin
dengan bertanya kepada seorang teman. Kita lakukan semuanya secara tidak sadar
dengan mengobservasi segala sesuatu yang berhubungan dengan apa yang kita
beli.

Kita mempertimbangkan physical evidence dalam beberapa hal:

Appearance
Adakah perbedaan antara toko yang berkilauan, dengan ruang persediaan
tempat kita mengambil pembelian kita?
Manner
Apakah perilaku petugas penjualan sesuai dengan perilaku kasir, dan bagian
pengiriman barang?
Administration
Apakah pekerjaan administrasinya mudah dipahami?
Promises
Apakah janjinya ditepati?Apakah pengiriman tepat waktu?

54
 People

Semua individu-individu yang berperanan dalam membuat keputusan pembelian

mempunyai pengaruh terhadap outcome. Hubungan yang terjadi antara orang-
orangnya pemasok dengan customer/consumer bisa sangat krusial baik untuk
jangka pendek maupun jangka panjang. Apakah anda suka membeli pada orang-
orang yang kasar?

Diatas segalanya, yang terpenting adalah bagaimana memperlihatkan

pertimbangan kepada pembeli. Atas kebutuhannya terhadap produk, atas
kebutuhannya dalam melakukan pembelian.

Process

Hal ini adalah bagian yang paling tidak disukai dan paling menyita waktu
ketimbang bagian-bagian yang lainnya. Anda telah membuat keputusan, sekarang
anda menginginkan produk tersebut. Anda tidak menginginkan proses yang
menjelimet, dan mengisi form-form yang membosankan.

Kebutuhannya adalah bagaimana membuat proses itu sesederhana mungkin.

2. Products and Services

Catatlah bahwa 7Ps/7Cs merujuk kepada semua transaksi. Dalam artian umum
tidak ada gunanya membedakan antara produk dan jasa. Tugas kita adalah
menyediakan solusi kepada consumer. Consumer tidaklah membeli produk atau
jasa tetapi dia membeli solusi. Mereka membeli sekumpulan/sejumlah manfaat.

Perbedaan antara produk dan jasa hanya terlihat pada wilayah distribusi. Suatu
produk yang memiliki bentuk fisik tertentu, haruslah ditransportasikan melalui
saluran distribusi tertentu. Jasa yang tidak memiliki bentuk fisik tertentu, tidak
perlu ditransportasikan.

Banyak juga yang mengungkapkan bahwa jasa sebenarnya memiliki keberadaan

fisik yang amat kuat, dan semua produk membutuhkan dukungan jasa, oleh
karenanya amatlah sia-sia ketika akan membedakan antara produk dan jasa.

Salon rambut dikenal sebagai salah satu bentuk jasa----tetapi salon ini
membutuhkan lokasi fisik dan hardware seperti gunting, sisir, dll
Restoran menawarkan jasa----Hal ini juga memerlukan lokasi fisik, meja, kursi,
bumbu-bumbu untuk masakan, dll
Asuransi adalah sebuah jasa----tetapi dukungan administrasi yang banyak
memerlukan kertas dan seringkali dikirim lewat pos. Klaim juga diproses
secara fisik.

55
3. Match to Segments

Kita telah sama-sama mengetahui bahwa segmentasi berkenaan dengan

pengelompokan customer dan consumer. Masing-masing segmen memiliki
karakteristik yang berbeda atu sama lainnya. Anggota masing-masing segmen
memiliki kebutuhan dan perilaku yang sama.

Manfaat dasar dari suatu produk harus disesuaikan dengan kebutuhan consumer.
Oleh karenanya, bauran pemasaran harus dipadukan untuk masing-masing
segmen. Perubahan ini barangkali tidak terlalu signifikan, tetapi jika segmen
berubah maka bauran pemasaranpun harus berubah.

Kita telah melihat bahwa automotif manufaktur memproduksi mobil dengan

ukuran dan model yang berbeda. FORD FIESTA misalnya, menawarkan
berbagai macam jenis variannya untuk memuaskan kebutuhan consumernya.
Varian yang ditawarkan tetaplah FIESTA dengan tetap mengacu pada nilai-
nilai yang dimiliki FORD. Tetapi, masing-masing merupakan FIESTA yang
unik yang mampu memenuhi kebutuhan masing-masing consumernya. Bisa
dipromosikan lewat media yang mampu menjangkau mereka, bisa dihargakan
sesuai dengan ketebalan kantong consumer, dstnya…..
Suatu produk FMCG seperti tissue, contoh lainnya, haruslah disesuaikan
dengan kebutuhan target segmennya. Tisu ini ditawarkan ada yang dalam
bentuk yang pas dangan ukuran kantong baju misalnya, kotak yang standar,
dan sebagai “man sized” tisu.

4. Package

Istilah package ini dipakai dalam dua cara:

Untuk mendeskripsikan kemasan suatu produk

Untuk mendeskripsikan penempatan bersama-sama atas suatu produk---
khususnya dalam cakupan promosi.

Hal ini terjadi karena consumer membeli manfaat. Kebutuhan yang ada adalah
bagaimana caranya mengemas manfaat ini, kemudian kita bisa memakai
pendekatan C untuk mempromosikan kemasan individual dari manfaat yang
dicari consumer dan pendekatan jauh lebih baik ketimbang memakai pendekatan
P.

5. Integration of Mix

Bauran pemasaran haruslah unik bagi masing-masing segmen, dan harus

dipadukan satu sama lainnya untuk memuaskan kebutuhan consumer.

56
D. COMMUNICATION

Ketika anda berbicara dengan orang lainnya otomatis anda melakukan beberapa
hal:

 Anda memastikan bahwa mereka mendengarkan anda.

o Seringkali dengan menyebut namanya
o Dengan mengecek bahwa merreka lagi mendengarkan anda
 Kemudian anda menginginkan mendapatkan perhatiannya
o Anda mengungkapkan sesuatu yang menjadi ketertarikannya
o Anda tahu jika mereka sedang mendengarkan anda
 Selanjutnya anda membuat poin-poin kunci, melibatkan mereka
o Dan terus mengecek serta memastikan mereka bersama anda
o Jika perhatiannya bergeser, anda melakukan sesuatu untuk
memperolehnya kembali
 Akhirnya, anda mengecek apakah yang anda sampaikan bisa dipahami
o Jika anda menginginkan suatu tindakan, bahwa orang tersebut akan
melakukan apa yang anda inginkan, dan tepat seperti yang
dinginkan.

Akronim yang bisa membantu adalah AIDA. Ini adalah model dasar dari komunikasi
penjualan.

 Attention Pastikan receiver mendengarkan, tidak cuma iseng-iseng saja

tapi serius
 Interest Dapatkan dan pertahankan ketertarikan receiver
 Desire Kembangkan suatu hasrat untuk berperilaku seperti yang
anda sarankan
 Action Cek tindakan yang diinginkan

Ketika kita perhatikan model diatas secara serius, kita melihat bahwa ada suatu
langkah yang besar dari interest ke desire. Bagaimana orang-orang melakukan
gerakan itu? Apa yang harus terjadi?

Mereka harus dibantu untuk mampu memahami (comprehend)----mengerti----

pentingnya komunikasi tersebut bagi dirinya. Ketertarikannya harus dikembangkan
menjadi ketertarikan yang aktif. Hanya ketika mereka secara penuh mengerti dan
memahami pentingnya komunikasi tersebut bagi dirinya, mereka akan melangkah ke
desire.

Sekarang kita bisa menambahkan langkah comprehension kepada model AIDA,

menjadi AIDCA, seperti terlihat pada gambar dibawah ini:

57
 Attention Attention

Interest Interest

Desire Comprehension

Action Attention

Attention

Gambar: Model AIDA dan AIDCA

1. Model of Communication

Pemasar harus mengerti komunikasi dan proses komunikasi. Ada dua pihak yang
terlibat dalam setiap bentuk komunikasi. Lihat gambar.

Sender Message Receiver

Gambar: Communication model 1

Gambar: Communication model 2

Sender Message Receiver

Feedback

Garis terputus-putus feedback memperlihatkan sender harus mengecek bahwa

receiver sedang memperhatikan apa yang disampaikan. Hanya dengan keberadaan
feedback sender bisa mengubah apa yang disampaikan atau bagaimana
menyampaikannya.

58
 Model diatas barangkali tidak cukup efektif menggambarkan proses komunikasi
dewasa ini. Untuk maksud ini proses ini harus dikembangkan lagi. Gambar dibawah
memperlihatkan model komunikasi yang telah dikembangkan.

Coding Decoding

Sender Message Channel Message Receiver

Feedback

Gambar: Communication model 3

Dari gambar diatas, terlihat prosesnya jauh lebih detil. Singkatnya untuk
berkomunikasi diperlukan;

 Identifikasi receiver. Temukan sebanyak mungkin informasi mengenai orang ini.

Misalnya, apakah orang ini orang tua? Secara mental tua atau muda? Faktor umur
memberitahu apa yang harus kita lakukan. Kalau tua pakai Bob Tutupoli
misalnya, kalau muda pakai Nidji.
 Susun pesan yang akan disampaikan. Kesiapan mental perlu diperhatikan disini.
Adalah penting untuk memakai bahasa dan gambar yang sesuai dengan kebutuhan
receiver. Bukan didasarkan atas kebutuhan kita selaku sender.
 Pilihlah sebuah code. Kita harus memilih kode yang bisa dimengerti
oleh receiver. Alphabet dalam bahasa inggris adalah sebuah kode. Kode ini
digunakan secara berbeda di Inggris dan di Amerika. Colour dan color, theatre
dan theater misalnya. Tanda juga merupakan sebuah kode. Cartun juga sebuah
kode.
 Decode pesan yang hendak kita kirimkan. Apakah pesan itu didekode balik tepat
seperti yang kita inginkan? Nova berarti “tidak pergi” dalam bahasa Spanyol.
Oleh karenanya ketika Vauxhall, perusahaan automotif di Inggris, melaunching
produknya di Spanyol, mau tidak mau harus diubah nama tersebut.
 Pilihlah sebuah saluran. Apakah kita perlu berbicara secara langsung dengan
orangnya? Apakah kita perlu mengkonfirmasi lewat tulisan? Kirim lewat pos
tercatat atau….?
 Pakai feedback untuk memonitor reaksi. Kapan saatnya berhenti melihat attention
dan beralih ke interest? Dan kapan membangun comprehension?

2. Push and Pull Model

Kita bisa menempatkan 3 faktor sekaligus untuk memperlihatkan pentingnya

pemahaman terhadap komunikasi, dan kebutuhan untuk mengintegrasikannya
59
 Kita telah belajar CoD model dalam bab III. Hal ini memperlihatkan bahwa suatu
produk harus disampaikan lewat saluran distribusi, dari pemasok sampai ke
tangan consumer.
 Salah satu criteria dalam mensegmentasi juga sudah diuraikan dalam bab II,
bahwa kita harus bisa mengakses target customer dan consumer dengan produk
dan komunikasi
 Kebutuhan customer dan consumer harus bisa diidentifikasi dan diketemukan
lewat AIDCA

Pushing or Pulling

Secara tradisional pendekatannya adalah mendorong produk melewati saluran.

Gambarnya ada dibawah:

Manufacturer

Wholesaler

Retailer

Customer

Consumer

Gambar: Push model

Sejumlah besar produk dijual kepada wholesaler, yang kemudian menjualnya kepada
retailer dan dengan ketrampilan persuasifnya yang tinggi retailer kemudian menjual
produk ini kepada perseorangan. Ini adalah pendekatan yang P sentris.

Sekarang kita memahami bahwa kesuksesan datang dari orang-orang yang melakukan
pembelian, bukan dari kita yang melakukan penjualan dengan keras. Oleh karenanya
para pemasar berkomunikasi dengan setiap orang melalui saluran yang ada dan
berusaha membujukanya untuk melakukan pembelian.

Jika seorang consumer mengatakan dia menginginkan sebuah produk---dia akan

membelinya
Kemudian petugas toko akan menambah persediaannya dari wholesaler
Kemudian wholesaler akan membelinya dari supplier

60
 Pulling Through The Channel

Pull model bisa dilihat pada gambar dibawah:

Manufacturer
Media

Wholesaler

Retailer

Customer

Consumer

Gambar: Pull Model

Menarik produk lewat sebuah saluran:

 Pilihlah sebuah saluran yang menjangkau target consumer

 Kembangkan sebuah produk yang sesuai dengan kebutuhan consumer
 Kembangkan sebuah kampanye pemasaran yang terintegrasi untuk berkomunikasi
dengan target consumer pada semua tingkat saluran yang ada.

Kebutuhan dari wholesaler berbeda dengan kebutuhan retailer, dan media yang
dipakai untuk menjangkau mereka juga berbeda. Sehingga kampanye pemasaran yang
akan dilakukan haruslah disesuaikan dengan kebutuhan yang ada pada masing-
masing tingkatan. Model diatas memperlihatkan permintaan (garis terputus-putus)
dan penawaran dari suatu produk. Keduanya harus direncanakan dan dikelola secara
efisien.

E. LATIHAN

Pertanyaan 1
Definisikan marketing mix

Pertanyaan 2
Gambar model 7P dan 7C

Pertanyaan 3

61
 Jelaskan perbedaan antara public relation dengan publicity

Pertanyaan 4
Jelaskan mengapa tidak baik bila seorang konsumen memberikan apresiasi terhadap
kemampuan anda sebagai seorang salesperson

Pertanyaan 5
Gambar sebiah model AICDA

Pertanyaan 6
Gambar dan jelaskan model push dan pull dalam marketing

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards Guide,
UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba
Empat, Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer
Hall, New Jersey.
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga,
Jakarta
5. Mc Daniel, Carl, Roger Gates, Riset pemasaran Kontemporer, Penerbit Salemba
empat, Jakarta
6. Umar, Hussein, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

62
 PRODUCT

A. TUJUAN

Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan karakteristik produk, memahami product life

cycle, menyebutkan dan menjelaskan titik-titik keputusan dalam PLC, menjelaskan
konsep BCG serta aplikasinya dalam dunia praktis.

B. PENDAHULUAN

Topik menjelaskan karakteristik dari produk dalam kaitannya dengan product life cycle
serta pada bagian akhir disinggung pula konsep BCG yang merupakan salah satu konsep
penting dalam perencanaan sebuah produk pada perusahaan serta dibahas pula aplikasi
konsep BCG dalam dunia praktek.

C. PRODUCT OFFER

Seperti terlihat pada bab III bahwa tidak ada perbedaan dalam benak consumer antara
produk dan jasa. Amatlah penting untuk dipahami bahwa consumer membeli manfaat
dari produk yang ditawarkan. Apa yang akan dilakukan oleh produk tersebut
terhadap dirinya. Apa yang bisa mereka lakukan terhadap produk tersebut.

Produk memiliki 3 karakteristik. Lihat gambar dibawah.

Physical Functional

Symbolic

Gambar: Product offer characteristic

Physical

Elemen fisik adalah bagian yang tangible dari suatu produk. Sesuatu yang bisa dilihat,
dirasakan, dan ditransportasikan. Bagian terbesar dari pembelian kita adalah produk
yang memiliki kehadiran fisik.
 Sebuah jam tangan terbuat dari beberapa komponen---baja, glass, plastic, dll.

63
 Kabel listrik terbuat dari beberapa kawat tembaga. Kawat-kawat ini ditutup
plastik dan karet untuk membentuk sebuah kabel.

Komponen-komponen ini merupakan benda-benda mati. Masing-masing komponen

dapat dengan mudahnya dipakai untuk hal lain. Komponen ini juga bisa didaur ulang.
Tetapi ketika komponen-komponen ini dirakit kembali mereka bisa amat bernilai.
 Sebagai komponen, materi yang merupakan bagian dari sebuah jam tangan
barangkali memiliki harga kurang Rp. 25.000. Tetapi ketika sudah dirakit dan
menjadi jam tangan mungkin berharga mulai dari Rp. 150.000 sampai Rp.
15.000.000.
 Kabel listrik mungkin berharga Rp.15000/meter. Tetapi tembaganya sendiri
mungkin berharga kurang dari Rp. 5000/meter.

Apa yang menambah value (nilai) adalah function (fungsi).

Function

Kita sangat tertarik dengan fungsi---apa yang bisa diberikan produk kepada kita. Kita
ingin mengetahui waktu---kita membeli jam. Kita bisa menspesifikasi kebutuhan
yang ada. Ada beberapa factor yang bisa kita pilih:

Accuracy Seberapa akurat jam yang kita inginkan? Jika terjadi penyimpangan
dalam detik apakah bisa diterima? Apakah kita menginginkan jam
bekas?
Clarity Bagaimana waktu itu harus didisplay? Apakah kita membutuhkan
yang analog atau yng digital?
Operation Angin? Atau battery? Apakah ada bedanya?
Size Pergelangan tangan yang kecil tidak bcocok untuk jam yang besar

Jika kita membeli jam tangan sebagai hadiah kita juga akan menanyakan hal yang
sama, tetapi dari sudut pandang orang yang akan memakai jam tangan tersebut.
Seorang wanita usia lanjut memiliki kebutuhan fungsional yang berbeda dengan
seorang wanita muda pengusaha, misalnya. Seorang yang berusia 5 tahun memiliki
kebutuhan yang berbeda dengan mereka yang sudah masuk katagori remaja, dstnya.

Produk mana yang akan kita pilih tergantung sebagian pada fungsinya---tetapi juga
pada nilai symbolicnya.

Jika anda ragu akan pentingnya fungsi dengan atribut fisik, Tanya diri sendiri:
“Mungkihkah saya membeli TV jika tidak aliran listrik dalam rumah saya”?
Akhirnya anda akan sadari bahwa anda membutuhkan fungsi yang dijalankan
sebuah TV. Anda membayar untuk menonton tayangan yang ada---untuk
menghibur diri anda sendiri.

Symbolic

64
 Simbol atau sesuatu yang bersifat psikologis atau emosional dari sebuah produk
biasanya merupakan sesuatu yang sangat menentukan. Bahkan produk basic seperti
sayur-sayuran memiliki nilai symbol tertentu. Produk mewah seperti Rolex tentu saja
memiliki nilai simbolis yang tinggi. Memakai Rolex mengungkapkan sesuatu tentang
anda. Tentang selera anda, gaya, kemakmuran, dan gaya hidup.

Kadangnya ada perbedaan dalam fungsionalnya, tetapi apakah ini cukup untuk
mengedepankan nilai-nilai simbolisnya?

Sebuah Apple Macintosh berbeda dengan kebanyakan PC, walaupun keduanya

merupakan personal computer. Keduanya beroperasi dengan cara yang mirip,
tetapi perbedaan dalam fungsional membuat Mac ada dalam posisi yang lebih
baik. Merek ini begitu kuat, sehingga mampu membuat consumer menjadi amat
loyal. Kebanyakan pelanggan Mac mengungkapkan alasan mereka membeli
karena merupakan suatu keharusan.
Test nilai-nilai simbolis ini pada diri anda sendiri:

Anda tahu bahwa airline beroperasi dengan jenis pesawat yang sama---
kebanyakan dengan Boeing 747. Mereka beroperasi pada air traffic control yang
sama. Pesawat ini juga dipelihara dengan air regulation safety yang sama.
Pesawat-pesawat ini juga ditangani oleh teknisi yang sama. Diterbangkan oleh
crew yang qualified. Harga tiketnya hamper sama. Bagaimana anda akan
memiliha airline yang akan anda tumpangi? Lihat iklan untuk mengkonfirmasi
jawaban anda. Lakukan observasi tentang citra yang ditampilkan oleh masing
airline ini. Yang mana yang membuat anda lebih tertarik? Ranking airline ini
dalam urutan preferensi. Kemudian luangkan waktu sebentar untuk menganalisis
mengapa anda merasakan seperti itu.

Dalam survey banyak sekali orang-orang membuat suatu klaim yang amat ganjil.
Mereka sering mengatakan bahwa iklan adalah jelek, karena mempengaruhi orang
lain, bukan dirinya. Orang-orang ingin merasa bahwa seolah-olah mereka itu
memiliki daya imunisasi terhadap iklan. Mereka ingin dikatakan mereka adalah
tipikal orang-orang yang membuat keputusan dengan nalar. Mereka membodohi
dirinya---sesuatu yang mesti diingat ketika memberikan argument-argumen simbolis.
Selalulah sediakan suatu ruang untuk penjelasan logis.

D. Features, Advantages, and Benefits

Dalam bab III kita telah melihat produk dan benefitnya serta memperlihatkan
bagaimana mengubah yang satu dengan yang lainnya. Ingat selalu mempergunakan
kata yang berarti untuk membantu mengubah sebuah produk benefit menjadi user
benefit. Mari memakai sebuah sepeda sebagai contoh:

 Terbuat dari baja stainless yang berarti…………….

 Akan bertahan lama yang berarti…………………..

65
 Tidak perlu khawatir tentang istilah yang dipakai untuk menjelaskan benefit,
beberapa orang menyebutnya sebagai features, yang ujung-ujungnya menjelaskan
fungsi. Sementara beberapa orang lainnya menyebutnya sebagai advantages yang
pada gilirannya merefleksikan suatu symbol. Istilah benefit yang dipakai meliputi
semuanya.

Kita telah melihat bagaimana user benefit dipakai untuk menghasilkan produk
benefit. Juga memungkinkan untuk menemukan produk benefit yang dicari consumer.

E. Product Life Cycle

Gambar product life cycle (siklus hidup produk) mudah dipahami. Hal ini
menggambarkan apa yang terjadi dalam suatu keadaan normal---apa pola hidup kita
secara umum bila tidak ada sesuatu yang mengintervensi.

Kurve siklus hidup adalah suatu konsep yang amat berguna untuk memahami apa
yang seharusnya terjadi --- tetapi tentu saja tidak ada quantifikasi mengenai hal ini.
Kita tidak bisa memakainya untuk memforkas---kiat juga tidak bisa membandingkan
satu siklus hidup dengan siklus hidup yang lainnya.

Suatu produk memiliki siklus hidup yang mengikuti bentuk dasar yang sama. Siklus
ini dimulai dengan suatu ide atau konsep. Memerlukan waktu untuk berkembang.
Kemudian dikenalkan pada pasar. Produk ini kemudian berkembang,
dewasa,akhirnya memudar/menurun, akhirnya ditarik dari pasar.

Beberapa diantaranya, tentu saja, tidak pernah melewati tingkat pengembangan.

Mereka tidak pernah mencapai pasar. Beberapa yang lainnya memiliki umur yang
amat pendek. Sementara yang lainnya hidup dalam masa beberapa tahun. Inilah apa
yang dikenal dengan istilah product life cycle (siklus hidup produk). Terdapat 5
langkah dan 7 poin keputusan. Gambar berikut ini memeprlihatkan hal tersebut.

66
 Development Introduction Growth Maturity Decline
$/Volume

5
6
4

Test Marketing Launch

2 3

Time
1

Gambar: Product Life Cycle

Product Life Cycle Stages

Development

Pada tingkat perkembangan, konsep yang asli dikembangkan menjadi sebuah produk
yang siap dipasarkan. Dari awal ide/konsep ini dibentuk, dikembangkan, dan
diperbaiki untuk disesuaikan dengan kebutuhan yang ada pada target pasarnya. Suatu
uji marketing akan dilaksanakan untuk menkonfirmasi apakah konsep ini akan sukses
di pasaran. Setiap masalah yang muncul dalam proses desain ini diidentifikai dan
ditetapkan. Yang tidak perlu dihilangkan.

Introduction

Produk baru harusnya dikenalkan pada pasar. Ini adalah saat dimana dibutuhkan
kehati-hatian dalam perencanaan dan dukungan penuh dari lintas department. Sama
seperti seorang bayi yang harus dibantu ketika hendak berdiri demikian pula produk
baru harus juga dibantu ketika mulai diperkenalkan kepada pasar.

Rencana untuk meluncurkan produk baru melibatkan:

Mengenalkan produk baru

Menyediakan stocks pada PoS (point of selling)
Mengenalkan produk kepada target audiens
Memonitor stock dan pergerakannya dan memastikan stock selalu tersedia
Melanjutkan kampanye pemasaran.
67
Growth

Selama periode/tahap ini produk baru memperlihatkan dirinnya ada di pasar. Produk
ini memerlukan pemakai loyal dan membangun market share. Produk ini tentu saja
masih memerlukan dukungan penuh karena seperti bayi dia belum cukup dewasa
untuk berdiri sendiri.

Market share

SemUA pasar bisa didefinisikan dalam artian persentase. Jika ada monopoli, prod UK
memiliki 100% market share. Jika ada dUa ata U lebih prod UK, mereka bisa
diperbandingkan atas market sharenya masing-masing.

Prod UCt Percentage

ProdUCt A (market leader) 40
ProdUCt B 25
ProdUCt C 20
ProdUCt D 10
Others 5

Market share bisa dihiTUng atas dasar volUme ata U nilai (cases ata U Rp.)

Perhatikan bahwa 50% dalam share dari s UATU pasar yang bernilai Rp. 1.000.000 adalah
kURang bernilai ketimbang 25% share dalam pasar yang bernilai Rp. 10.000.000.

Maturity

Dalam tahap ini produk menikmati masa dewasanya biasanya cukup lama. MarsBar,
misalnya, mulai dikenalkan pada pertengahan tahun 1930an. Sangat cepat produk ini
bisa dikenal pasar dan telah menjadi produk dewasa untuk masa lebih dari setengah
abad. Tidak ada tanda-tanda kemunduran---tetapi Mars memahami bahwa untuk bisa
sampai seperti ini memerlukan demikian banyak energi, baik dari sisi pengembangan
ide, promosi, PR, channel distribution, dsbnya.

Keuntungan biasanya datang dari produk yang sudah dewasa. Pada tahap sebelumnya
dia masih membutuhkan demikian banyak dukungan dana ketimbang dari yang
dihasilkan sendiri. Sekarang dia bisa mendukung penawaran produk lainnya, dan
menyediakan keuntungan bagi organisasi.

Decline

Banyak alasan mengapa produk bisa mengalami kemunduran:

Diambilalih oleh perkembangan teknologi (video tape recorder)

Perubahan kondisi social dan ekonomi ((peningkatan pemakaian sepeda motor)

68
Fashion mengalami perubahan dengan amat cepat. Produk yang ditawarkan bisa
melewati semua tahapan dalam hitungan bulan, bahkan mingguan (mainan anak-anak
menjelang hari-hari besar keagamaan)

Suatu produk masih tetap bisa menghasilkan keuntungan kendatipun ada dalam tahap
kemunduran. Banyak darinya yang masih tetap menghasilkan keuntungan setelah
kedudukannya digantikan dalam pasar. Produk semacam ini memerlukan dukungan
yang minimal karena pemakainya amat loyal (generasi tua cendrung terus memakai
produk yang sudah biasa dipakainya sejak dulu).

PLC Decision Points

Ada 7 area dimana keputusan penting harus diambil.

1. Go/no go
Ada beberapa keputusan yang mesti dibuat dalam tahapan desain dan pengujian.
Apakah produk yang ditawarkan memenuhi harapan pelanggan? Apakah mungkin
meraih sukses? Apakah bisa “Go” (dilanjutkan).

2. Launch/Introduction.

Keputusan untuk melauncing suatu produk datang pada akhir dari tahap
perkembangan. Rencana pemasaran diperlukan pada tahap launching dan
introduction ini. Jumlah dana yang cukup mesti disediakan. Banyak program
launching mengalami kegagalan karena manager menginginkan sukses tapi
dukungan dana yang minim.

3. Launch and Growth Strategy

Perubahan ke growth strategy berarti meninggalkan program launching di
belakang. Dukungan yang konsisten amat dibutuhkan sekarang. Tujuan pada
tahap ini adalah bagaimana mangamankan market share. Keuntungan jangka
panjang berasal dari volume, dan volume diukur dalam market share. Dukungan
yang amat besar masih sangat diperlukan---lagi-lagi banyak produk gagal dalam
tahap ini karena dukungan dana ditarik begitu cepat.

4. Convert to Maturity Strategy

Maturity strategy adalah berkenaan dengan mempertahankan market share, yang

jauh lebih mudah dan murah ketimbang mendapatkan share yang baru. Tujuannya
adalah bagaimana melindungi dan menkonsolidasi market share. Hanya saat ini
keuntungan bisa diambil dari produk yang ditawarkan.

5. Maturity Decision

Dalam tahap ini keputusan yang dibuat adalah berkenaan dengan bagaimana
mempertahankan produk dalam benak dari target audiensnya. Membuat produk

69
 itu selalu tampil trendy. Perhatikan bagaimana perusahaan yang membuat sabun
cuci mempertahankan agar produknya tetap kelihatan hidup dengan
memperbaharui cara berkomunikasinya kepasar walaupun pesan dasarnya tetap
sama. Banyak merek-merek penting berhasil mempertahankan tahap maturitynya
dalam kurun waktu yang cukup lama, tetapi masih memberikan fungsi dasar yang
sama. Mereka membantu membersihkan pakaian.

6. Convert to Decline Strategy

Ketika sebuah produk dewasa tidak bisa lagi didukung, ada beberapa pilihan ynag
dianjurkan:

Dukungan bisa dikurangi sampai tingkat minimal. Hanya cukup untuk

mengingatkan pemakai loyal bahwa produknya masih tetap ada. Jumlah
keuntungan per unit akan meningkat walaupun volume menurun).
Semua dukungan bisa dipindahkan. Produk akan menurun tetapi keuntungan per
unit akan meningkat dalam waktu tertentu.
Produk pesaing yang mengalami penurunan bisa dibeli---atau punya anda bisa
dijual. Kombinasi dari keduanya atau lebih bisa memperluas masa
keberuntungannya.

7. Termination

Akhirnya, tentu saja, suatu produk mesti ditarik dari pasar. Ini harus menjadi
suatu operasi yang bersih dan singkat. Dukungan berkelanjutan masih tetap
diperlukan untuk para pemakai sejauh memungkinkan. Penyetopan penjualan
tidaklah berarti pemberhentian tangung jawab pemakaian produk yang
ditawarkan.

F. Boston Consulting Group

Boston Consulting Group (BCG) adalah konsultan pemasaran, mengembangkan suatu

jalan untuk mengkuantifikasi PLC. Hal ini dikenal dengan istilah BCG Matrix.

BCG matrix telah menjadi suatu alat yang penting dalam produk dan perencanaan
pasar. Matrix ini telah dikembangkan dan diperluas dalam banyak cara. Desain dasar
memungkinkan para manager melakukan penyesuaian untuk kepentingan
kebutuhannya. BCG matrix adalah matrix yang berisi 4 sel. Lihat gambar dibawah.

70
 High
Star Question Marks


Market
Growth rate
Cash Cows Dogs

Low

High Market share Low

Gambar: Boston Consulting Group: growth/share matrix 1

Garis horizontal mengukur market share dari rendah sampai tinggi. Garis vertical
menunjukkan tingkat market growth, lagi-lagi dari rendah sampai tinggi. Matrix
ini biasanya dipakai oleh masing-masing organisasi untuk memutuskan apakah
arti tingkat rendah dan tinggi bagi mereka, dan jenis produk yang ditawarkan.

Question Marks

Sangat jelas bahwa produk mestinya dikenalkan pada pasar yang sedang tumbuh.
Produk yang demikian tidak memiliki market share. Oleh karenanya, suatu
produk baru yang diperkenalkan akan berada pada poin 1 dalam gambar 2.

Seiring dengan berjalannya waktu dan jika produk itu sukses, dia akan pindah ke
poin 2, dan kemudian ke poin 3. Jika tidak dia akan bergerak ke poin 2A dan 3A.

71
 High
3 1

4 2

2A
Market
Growth rate
5 3A

6


Low

High Market share Low

Gambar: Boston Consulting Group: growth/share matrix 2

Perhatikan bahwa lingkaran mengindikasikan peningkatan produk dalam ukuran

saat pindah melintasi matrix. Hal ini karena lingkaran memperlihatkan lokasi
pasar dan volume penjualan. Jika dia jatuh sampai pada dog area (wilayah anjing)
itu berarti produk tersebut gagal dan akan ditarik dari pasar.

Stars

Dalam wilayah star (bintang) produk memiliki market share yang tinggi pada
pasar yang tumbuh. Seiring dengan berjalannya waktu, volume penjualan harus
meningkat, karena pasar secara keseluruhan meningkat dan demikian juga pada
market sharenya. Lihat table 1.

Ketika pertumbuhan pasar mengalami penurunan, posisi produk dalam matrix

akan pindah --- ke poin 4--- ke poin 5 dan ke poin 6.

Tabel 1: Growth of market share in a growing market

Market share Market growth rate Market size Sales volume

% %
15 - 100.000 15.000
15 50 150.000 22.500
20 33 200.000 40.000
22 25 250.000 55.000
25 16 290.000 72.500
25 10 319.000 79.500

72
 Cows

Produk yang ada pada cow area (wilayah sapi) adalah produk yang sudah terbukti
sukses. Produk ini memiliki pemakai yang amat loyal. Pola pembelian ulang yang
mereka lakukan amat bisa diandalkan. Produk ini memerlukan pemantauan, pola
manajemen yang hati-hati, perbaikan, dan imagenya perlu diperbaharui.

BCG memilih “COW” dari matrix ini karena sapi mampu memberikan susu
secara teratur. Kalau dia dipelihara dengan baik dia mampu memberikan susu
untuk jangka waktu yang cukup panjang. Jika disalahgunakan susunya akan
mengering.

Dalam perjalanan waktu setiap pasar mengalami perubahan. Kadangnya suatu

pasar bisa hilang dari peredaran (kuda dalam menghadapi kemajuan mesin
pembakaran internal). Kadangnya suatu solusi yang terbaik ditemukan (DVD
menggantikan cassette recorder player). Suatu saat posisi produk akan pindah ke
poin 7. Ketika hai ini terjadi maka produk yang bersangkutan akan cepat-cepat
ditarik dari pasaran.

Dogs

Pada kuadran ini produk biasanya memiliki penurunan permintaan. Produk-

produk ini masih bisa menghasilkan keuntungan walaupun tanpa adanya
dukungan. Tetapi suatu tindakan harus diambil. Hal sama dengan tindakan yang
mesti diambil ketika suatu produk ada pada tahap decline pada PLC.

1. The BCG matrix in use

Karena angka-angka bisa diaplikasikan dalam matrix maka memungkinkan untuk

mengkuantifikasi BCG. Ketika hal itu dilakukan, maka portofolio bisa ditentukan
serta perencanaan what if juga bisa dibuat.

Tabel 2. Comparison of product life cycle and BCG matrix

Product Life Cycle Boston Consulting Group

Development Not shown
Introduction Question marks
Growth Star
Maturity Cow
Decline Dog

Portofolios

Sebuah portofolios adalah sebuah daftar --- sebuah daftar dari semua produk yang
dihasilkan oleh organisasi, semua produk yang ditawarkan di pasar, dstnya.

73
Gambar berikut ini memperlihatkan suatu portofolios yang seimbang dari sebuah
organisasi.

High
Market
Growth rate

Low

High Market share Low

Gambar: Boston Consulting Group: growth/share matrix 3

Perusahaan ini memiliki 9 buah produk dalam pasar yang berbeda. Dua sapi untuk
menyediakan stabilitas, dua bintang untuk mengamankan masa depan dalam
jangka pendek, dan tiga tanda tanya untuk mempersiapkan kebutuhan-kebutuhan
jangka panjang. Mereka juga memiliki 2 anjing yang masih bisa menghasilkan
keuntungan.

What-if?

Manajer selalu membuat beberapa perencanaan untuk menghadapi masa depan.

Mereka harus selalu berkata: “Bagaimana kalau X terjadi? Atau Y, atau Z?

Perencanaan bagaimana-jika (What-if planning) mengambil satu kemungkinan

pada saat tertentu dan bekerja dengannya untuk meramalkan hasil.

Mereka mUngkin melakUKan A---kita mesti melakUkan B. Mereka kemUngkinan akan

melakUKan C. Hal iTU mUngkin membawa beberapa pesaing masUK. Mereka mUngkin
akan melakUKan D. Hasil akhir mUNgkin…………..

74
 G. LATIHAN

Pertanyaan 1
a. Mengapa produk dan jasa bisa dipasarkan secara identic?
b. Apakah arti dari package?

Pertanyaan 2

a. Gambar diagram product life cycle (PLC)

b. Tandailah dalam diagram yang anda buat 2 titik keputusan
i. Transfer menuju maturity strategy
ii. Transfer menuju decline strategy

Pertanyaan 3
a. Apakah pentingnya feature bagi benefit konsumen?
b. Apakah yang dimaksud dengan product benefit?

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards Guide,
UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba
Empat, Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer
Hall, New Jersey.
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga,
Jakarta
5. Kotler, Philip, 2003, Marketing Insight from A to Z, Penerbit Erlangga, Jakarta

75
 PRICE

A. TUJUAN

Pada akhir dari sesi mahasiswa diharapkan mampu mendefinisikan harga serta
membedakan dengan nilai, menjelaskan komponen-komponen dalam harga serta mampu
menyebutkan dan menjelaskan taktik dan strategi dalam harga

B. PENDAHULUAN

Seperti diketahui terdapat 7 bidang dari marketing mix yang harus dipadukan dalam
menyusun program pemasaran. Untuk maksud ini manajer pemasaran harus
melakukannya secara terpisah.

Walaupun demikian, customer dan consumer memandang masalah ini secara

keseluruhan. Ketika melakukan pembelian kita tidak menaruh perhatian pada masing-
masing element dari marketing mix ini, sebagai gantinya kita biasanya ingin tahu apakah
semua elemen yang terkandung dalam produk mampu memuaskan kebutuhan kita.

Customer ingin diyakinkan bahwa produk yang ditawarkan bisa diterima oleh
customernya ataupun oleh consumernya.

Harga mempunyai peranan yang sangat penting dalam marketing mix---seringkali harga
ini disebutkan duluan---tetapi setiap harga haruslah dievaluasi sebagai bagian dari
keseluruhan elemen yang diberikan. Harga rendah tidak akan menjual produk yang
kualitasnya jelek. Harga tinggi tidak akan membunuh produk yang kualitasnya ekselen.

C. PRICE AND VALUE

Ingat bahwa pemasok menetukan harga---tetapi pembeli melihatnya sebagai biaya.

Kadangnya sebagai suatu kumpulan biaya. Ketika membeli sebuah mesin cuci,
misalnya, yang terdapat disana tidak hanya biaya secara moneter tetapi juga biaya
atas waktu dan kekacauan yang mungkin diakibatkan olehnya.

Biaya secara moneter bisa ditangani, bahkan seringkali dilupakan dalam beberapa
lama. Waktu dan kekacauan yang dilibatkan dalam mengoperasikan mesin tersebut,
waktu yang terbuang ketika mesin tersebut ngadat, kesulitan dalam mencari spare
partnya, hal ini semuanya merupakan biaya bagi consumer. Biaya dilihat dari sisi
waktu, ketidaknyamanan dan rasa frustrasi.

Orang-orang seringkali mengatakan mereka melakukan pembelian atas suatu harga.

Artinya mereka mereka berusaha membeli yang termurah. Hal ini tidaklah benar,
jangan mau dibodohi. Inilah akibat bertanya dengan kalimat yang salah.

Coba perhatikan apa yang dilakukan orang-orang. Apa yang mereka beli. Bandingkan
apa yang mereka beli dengan apa yang mereka lakukan. Anda akhirnya akan

76
menemukan bahwa orang-orang memakai istilah harga ketika sebenarnya mereka
mengartikan sebagai suatu nilai. Mari kita coba temukan perbedaannya.

Price defined

Harga adalah sejumlah uang atau pertimbangan lainnya untuk sesuatu yang dibeli
ataupun dijual.

Harga seperti definisi diatas menentukan pertukaran yang sebenarnya terjadi antara
pembeli dan penjual. Hal ini menyedikan suatu focus dalam memperlihatkan apakah
seorang customer potensial akan mempertimbangkan untuk membeli atau produk
tersebut berada diluar jangkauan customer yang bersangkutan. Hal ini juga bisa
memperlihatkan tentang kualitas dari produk yang ditawarkan:

 Ketika melihat sepasang sepatu, tingkat harga yang tertera dengan cepat
memperlihatkan yang mana yang tidak terbuat dari kulit.
 Harga akan membuatnya amat jelas jika anda mampu membeli sebuah mobil
eksklusif (anda membutuhkan mobil, anda menginginkan sebuah mobil yang
eksklusif).

Seringkali seorang salesperson akan mengawali dengan pertanyaan: “Berapa budget

anda?” atau “berapa yang anda harapkan untuk bayar?” Harga bisa menjadi jalan
amat effektif---jalan pintas---menuju suatu demonstrasi penjualan.

Value defined

Nilai didefinisikan sebagai paket manfaat (benefit) yang intangible yang diyakini oleh
pembuat keputusan melekat pada produk yang ditawarkan.

Poin-poin kuncinya adalah:

 Intangible
o Nilai bukanlah sesuatu yang bisa anda lihat, atau sentuh.
o Nilai adalah keseluruhan rasa didasarkan atas sebagian dari fakta, sebagian
dari pengalaman, dan sebagian dari harga.
 Package of benefit (paket manfaat)
o Produk yang ditawarkan mambu memuaskan kebutuhan consumer
o Semakin banyak kebutuhan yang bisa dipuaskan semakin tinggi nilainya
(persepsi)
 The decision making unit (unit pembuat keputusan)
o Keseluruhan dari DMU terlibat dalam setiap pembelian yang dilakukan.
o Nilai adalah bauran reaksi dari anggota DMU.
 Belief attached to the product offer (diyakini melekat pada produk yang
ditawarkan)
o Keyakinan adalah sesuatu yang dianggap benar, walaupun kenyataan
menunjukkan sebaliknya.

77
 o Keyakinan berada pada pikiran. Sekali keyakinan ini terbetuk sulit untuk
diubah lagi (pendapat lebih mudah berubah ketimbang keyakinan).

D. VALUE

Periksalah bagaimana penilaian terhadap nilai berpengaruh terhadap perilaku melalui

2 contoh dibawah ini:

Seorang amat kaget menemukan setitik noda atas pakaian yang baru dibelinya
dari Mark & Spencer.

Reaksinya Saya kaget, merek ini selalu bisa

diandalkan
Aksinya Bawa produk itu kembali ke toko
Reaksi toko Segera menukarkan dan minta maaf
Reaksinya Saya tahu toko ini selalu memberikan yang
terbaik
Keyakinannya Semakin loyal terhadap merek Marks &
Spencer

Orang lainnya menginginkan sebuah mesin pencuci piring. Dia mendapatkan:

o Bosch dan Hotpoint adalah identik kecuali mereka memiliki perbedaan
dalam label
o Keduanya memiliki garansi yang sama
o Spare parts dari keduanya memiliki harga yang relative sama
o Merek Bosch berharga £ 420. Hotpoint berharga £ 350.
o Dia membeli merek Bosch

Jelaslah pembelian mesin cuci sedikit berhubungan dengan harga. Ini lebih banyak
didorong oleh keyakinan bahwa merek Bosch memiliki status yang lebih tinggi. Para
tamu yang berkunjung mungkin akan lebih terkesan dengan kitchen set yang
dilengkapi dengan mesin cuci piring merek Bosch. Ini tentu saja berhubungan dengan
kekuatan sebuah merek.

Ingatlah selalu bahwa nilai melekat pada persepsi seseorang. Berkenaan dengan
keyakinan seseorang. Tidak harus benar. Bahkan tidak harus terbukti logis.

1. Value Factors

Nilai terbetuk dari beberapa factor. Dibawah ini adalah beberapa yang terpenting.

Status

Kita semua sepakat bahwa kita menempatkan suatu nilai atas status. Untuk beberapa
orang status adalah penting. Untuk beberapa orang lainnya status mungkin tidak

78
begitu penting. Kita semua memiliki suatu rasa atas status, ranking, posisi, tingkat
kepentingan, tempat dalam suatu komunitas.

Sesuatu yang tangible yang mampu mengkomunikasikan status berbeda atas dasar
kondisi, tempat, dan waktu---tetapi orang-orang memiliki kebutuhan yang sama
terhadap status.

Mengapa seseorang lebih memilih merek Adidas ketimbang Nike? (atau sebaliknya).
Mengapa orang lainnya justru menghindari merek-merek terkenal?
Untuk beberapa orang, terdapat suatu keyakinan yang kuat bahwa produk yang
bermerek tekenal lebih tahan lama. Kinerja secara fisik dan fungsinya jauh lebih baik.
Kepercayaan ini tidak perlu didukung oleh fakta. Kepercayaanya saja sudah cukup.

Sedangkan untuk yang lainnya, merasa perlu untuk mengekspresikan seleranya,

kemakmuranya, “kemodisannya”, yang semuanya merupakan factor-faktor status.

Beberapa bauran pemasaran secara khusus diciptakan dengan lebih menekankan

kepada factor status seperti Rolex, Roll Royce, dan Cadillac. Semua bauran
pemasaran memiliki tingkatan status didalamnya.

Product in use

Kemampuan suatu produk dalam memuaskan kebutuhan customernya adalah factor

kunci. Untuk pembelian awal hal ini haruslah bisa diestimasikan. DMU
mengestimasi bagaimana suatu produk melaksanakan fungsinya. Mereka akan:

 Melakukan riset terhadap artikel atau terbitan-terbitan tertentu

 Memantau iklan
 Bandingkan dengan yang lainnya
 Mencari orang lain yang memakai produk

Sekali DMU melakukan pembelian mereka akan mengevaluasi produk yang

bersangkutan. Kalau mereka puas mereka akan membelinya lagi. Semakin sering
mereka melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sama semakin tinggi
komitmennya dan bisa dikatakan sebagai pemakai yang loyal.

Tujuan utama suatu pemasaran adalah menciptakan pemakai yang loyal untuk
jangka waktu yang lama. Jauh lebih mudah mempertahankan pemakai yang sudah
ada ketimbang mencari pemakai baru.

Suatu fitur dari produk yang sedang dalam pemakaian termasuk:

 Delivery? Free?
 Installation Free?Easy?
 Guarantee Length?Comprehensive?
 Instruction Complete? Easy to understand?

79
  Control Simple?

Anda akan membeli sebuah mesin cuci. Yang mana memberikan nilai terbaik bagi
anda:

 A ---Rp. 2.000.000 Harga toko. Transportasi bayar sendiri

 B ---Rp. 2.300.000 Dihantarkan dan siap dioperasikan

Life

Suatu produk yang mampu bertahan lama adalah suatu benefit dari produk yang
bersangkutan, tetapi ini tidak selalu berarti consumer benefit. Mengapa harus
membeli koper yan terbuat dari kulit yang tebal jika hanya memakainya sekali dalam
setahun? Mengapa harus membayar asuransi yang berdurasi lama jika anda hanya
bepergian untuk jangka pendek?

Consumer mengiginkan suatu produk yang mampu bekerja dengan baik sepanjang
yang dibutuhkan olehnya.

Price as Value

Orang-orang memakai uangnya sebagai ukuran dari nilai……..

 Mereka bilang: “Apakah produk ini bernilai”?

 Mereka maksudkan: Apakah produk ini senilai dengan uang yang saya
korbankan”?

Persepsi orang-orang tentang nilai uang berbeda. Hal ini disebakan sebagian dari
jumlah uang yang dimiliki oleh orang bersangkutan. Orang yang kaya berani
mengambil resiko ketimbang orang miskin. Orang kaya mampu membeli sesuatu
secara teratur sedang orang kebanyakan mempertimbangkanpun tidak. Oleh
karenanya pertimbangan yang selektif harus dilakukan ketika akan melakukan
pembelian:

 Jika saya beli topi ini, saya tidak akan memiliki syal itu.
 Jika saya pergi berlibur selama 2 minggu, saya tidak bisa menginap di hotel
berbintang 3. Jika saya pergi berlibur hanya untuk 1 minggu, saya bisa menginap
di hotel itu.

Coba perhatikan perbedaan dalam perilaku pembelian ketika orang-orang tidak

membelanjakan uangnya dari pemasukan utama mereka. Apakah perilaku pembelian
anda berubah ketika anda membelanjakan uang atas:

 Diberikan secara cuma-cuma sebagai hadiah?

 Anda memenangkan suatu undian?

80
  Kepunyaan pimpinan anda atau orang tua anda?

Uang adalah suatu ukuran yang umum dipakai untuk mengevaluasi perbedaan suatu
produk---tetapi harus juga diingat uang bukanlah factor yang terpenting.

2. Price, Quality, and Demand

Selalu terdapat hubungan antara harga, kualitas dan permintaan. Orang-orang

mencoba untuk menyeimbangkan berapa harga yang masuk akal menurut
pertimbangannya terhadap kualitas yang diberikan. Kemudian mereka akan
memutuskan apakah akan melakukan pembelian. Permintaan adalah volume
penjualan potensial yang berasal dari keputusan ini.

Pemasok menghadapi suatu masalah yang sulit karena mereka harus mampu
mengestimasi permintaan. Mereka harus mampu memproduksi tepat pada waktunya
ketika produk itu dibutuhkan di pasar. Jika mereka salah dalam mengestimasi,
persediaannya bisa terlalu banyak atau terlalu sedikit. Permintaan biasanya
diasosiasikan dengan suatu musim, atau siklus tingkatan berumah tangga seseorang.
Salah dalam mengestimasi musim atau tingkatan ini penjualan potensial bisa hilang
selamanya……

 Mainan biasanya memiliki permintaan yang tinggi satu bulan sebelum hari Natal.
Jika produk yang anda tawarkan tidak ada di toko, produk anda tidak akan dibeli.
Kalau retailer telah menjualnya pada tanggal 10 Desember mereka akan
kehilangan penjualan yang mungkin bisa dihasilkan sampai hari Natal. Jika
retailer tidak mampu menjual semuanya, stock yang tersedia tidak akan ada
perminataannya di bulan Januari.
 Kereta bayi dorong dibutuhkan ketika bayi pertama dalam suatu keluarga berumur
beberapa bulan. Sekali pasangan yang berbahagia ini membeli satu mereka tidak
akan membelinya lagi. Mengestimasi permintaan bulanan akan kereta bayi dorong
ini berarti mengestimasi berapa jumlah bayi pertama akan lahir, dan kapan.
 Seorang pemilik salon akan mengestimasi permintaan didasarkan atas berapa
jumlah orang dalam wilayahnya dan seberapa sering mereka mengiginkan gaya
rambut yang berbeda. Menilai terlalu rendah dari estimasi yang sebenarnya
(underestimate) berarti jumlah penjulan potensial akan hilang. Menilai terlalu
tinggi berarti staff dan peralatan akan nganggur, dan tentu menghambur-
hamburkan uang.

Tetapi, cilakanya, tidak terdapat hubungan langsung antara harga, kualitas, dan
permintaan. Oleh karenanya kita tidak bisa mengatakan pengurangan X% akan
meningkatkan penjualan sebesar Y%. Jika ada suatu hubungan ynag sederhana dari
harga terhadap biaya kita bisa---tetapi persepsi orang terhadap biaya didasarkan atas
nilai bukan uang. Harga hanyalah salah satu bagian dari penilaian seseorang terhadap
nilai.

81
E. PRICE

Semua pendapatan pemasaran diperoleh lewat harga. Harga menentukan pendapatan.

Dari pendapatan inilah semua biaya harus disesuaikan. Pendapatan membantu

terjadinya pengembangan produk baru. Bantuannya ini biasanya terjadi saat produk
mulai dikenalkan dan di “launching”.

5 faktor kunci dari harga:

Reflect corporate objectives
Dalam bab I kita telah melihat bagaimana pemasaran bisa menjadi suatu jembatan
terhadap pasar. Oleh karenanya, pemasaran membawa nilai-nilai inti (core values)
organisasi terhadap lingkungannya. Kebijakan dibidang harga harus mengikuti imej
organisasi, misalnya, Roll Royce dan Cadillac harus dihargai setinggi mungkin untuk
mendukung kualitas citranya. Dalam alasan-alasan seperti ini tidaklah terlalu
dipersoalkan berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk berproduksi. Apa yang
menjadi persoalan intinya adalah total paket yang diberikan dihargai sesuai dengan
kebutuhan dan harapan dari target audiensnya.

Support image

Harus ada keharmonisan dari setiap aspek yang ada dalam suatu produk. Harga harus
sesuai dengan produk yang ditawarkan secara keseluruhan. Dipromosikan sebagai
yang “berkualitas” , dan dihargai pada tingkat yang berkualitas. Dipromosikan
sebagai sesuatu yang “eksklusif” dan harga harus bisa membantu menjaga
keeksklusifan ini. Dipromosikan sebagai “ekonomi” dan harga harus rendah. Sekali
lagi tidak dipersoalkan berapa biaya yang dibutuhkan untuk membuat produk
tersebut, apa yang dispersoalkan adalah harga dengan mana seorang berharap untuk
membelinya. Dan hal ini ditentukan oleh citra.

Help achieve profit

Harga sangatlah penting terutama dalam menghasilkan pendapatan dan keuntungan.

Kadangnya pendapatan adalah kuncinya---biasanya yang menjadi kunci disini adalah
keuntungan. Apakah lebih baik menjual 100 pada tingkat harga Rp. 20 dengan 20%
profit, atau 1000 pada tingkat harga Rp. 10 dengan 10% profit?

100 x Rp. 20 = Rp. 2000 dengan profit 20% = Rp. 400

1000 x Rp. 10 = Rp. 10.000 dengan profit 10% = Rp. 1000

barangkali kita bisa menjual 500 pada tingkat harga Rp.15 dengan profit 15%?

500 x Rp. 15 = Rp. 7.500 dengan profit 15% = Rp. 1.125

82
 Yang mana yang lebih baik hanya bisa diputuskan sejalan dengan objektif korporat
dan pemasaran jangka panjang. Barangkali kita ingin mengembangkan suatu pasar?
Kemudian tentu saja kita memberi harga murah untuk meraih volume penjualan yang
lebih besar.

Provide cash for research and development

Penelitian dan Pengembangan (Research and Development) merupakan sesuatu yang

vital dalam jangka panjang. Kita telah melihat dimana semua produk memiliki siklus
kehidupan. Segala sesuatu perlu diganti pada masanya. Oleh karenanya semua produk
yang sukses di pasaran harusnya berkontribusi kepada R & D.
Provide income

Harga adalah satu-satunya factor yang mampu menghasilkan pendapatan. Usaha

harus diarahkan bagaimana caranya agar pendapatan maksimal bisa diraih tanpa
merusak bisnis dalam jangka panjang.

1. Pricing strategies and tactics

Strategi harga jangka panjang menentukan bentuk harga yang akan dipakai. Taktik
jangka pendek berbeda dengan strategi jangka panjang, dan jika aplikasikan harus
mendapatkan pengawasan yang ketat.

Strategi harga jangka panjang yang umum dipakai adalah:

Cost plus

Dalam harga yang “cost plus” ini semua biaya dijumlahkan, dan profit margin yang
diinginkan ditambahkan.

Costs:

Raw material 10
Distribution 2
Marketing 3
Contribution to organisation’s cost 1
Total cost 16
Profit margin, 20% 3.2
Price 19.2

Penetapan harga dengan cara ini amat umum dipakai oleh wholesaler dan retailer,
dimana unit-unit dibeli dan siap untuk dijual. Cara ini memberikan jalan yang cepat
dan gampang untuk menentukan harga dasar.

Seringkali margin yang ditambahkan akan bervariasi tergantung pada jenis produk.
FMCG seperti roti memiliki profit margin yang rendah untuk mendorong penjualan,

83
dan mendorong customer untuk berkunjung ke toko. Produk dengan perputaran
relative lambat akan memiliki profit margin yang lebih tinggi karena mereka dibeli
untuk persediaan jangka panjang. Produk yang luks akan memiliki profit margin yang
amat tinggi karena mereka dibeli untuk persediaan dalam jangka waktu yang lebih
panjang, lebih menggoda pencuri untuk mencurinya, dan mesti didukung oleh
personal selling yang professional.

Taktik dibidang harga membolehkan penetapan harga unik untuk beberapa garis
produk, mungkin hanya waktu-waktu tertentu dalam satu hari, atau dalam suatu pesta
diskon. Ini adalah harga khusus yang ditetapkan bisa naik atau turun dari harga dasar.
Kewenangan bisa diberikan kepada manajer local untuk mengubah-ubah harga sesuai
dengan tuntutan persaingan---sekali lagi sifatnya hanya sementara sampai atau
kecuali strategi dirubah.

Psychological

Penetapan harga pada batas titik harga tertentu (price point) dikenal dengan istilah
harga psikologis karena hal ini mampu mengambil keuntungan dari keinginan
psikologis seorang customer untuk membayar serendah mungkin. Rp. 99.975 dilihat
lebih rendah dari Rp. 100.000. Rp. 499.900 adalah lebih rendah dari Rp. 500.000, dst.

Cara kerja dari strategi ini amatlah misterius, tidak percaya, silahkan buktikan sendiri.
Apakah anda lebih tertarik dengan harga Rp. 49.950 atau Rp. 50.050? Jika ya,
mengapa? Karena tentu saja lebih bernilai (menguntungkan).

Dalam cara yang sama, penurunan harga perlu kelihatan lebih signifikan. Biasanya
jauh lebih baik untuk memakai angka absolut ketimbang persentase. Menawarkan
produk dengan harga Rp. 19.999 pada tingkat harga Rp. 18.999 jauh lebih menarik
ketimbang menawarkan dengan tingkat 5% diskon. Banyak orang yang tidak
mengerti dengan persentase bahkan dengan persentase yang mudah sekalipun.

Opportunity

Harga berdasarkan peluang/kesempatan berusaha untuk mencoba mengambil

keuntungan dari kesempatan yang ada dalam menentukan suatu harga. Hal ini
menuntut kesadaran seorang manajer local akan strategi harga yang ada, dan memiliki
batas harga terbawah, lewat batas ini sangat tidak dianjurkan. Mereka juga harus
memahami kondisi pasar saat ini, membuat penilaian tentang kemungkinan reaksi
dari customers.

Contoh:

Harga meningkat karena lokasi. Anda memiliki hak waralaba untuk menjual
pernak-pernik pada konser musik band tertentu. Anda mampu memberi harga
sedikit mahal karena anda memiliki tempat eksklusif.
Penawaran dan permintaan. Anda sebagai tenaga penjual pada penyewaan mobil.

84
 o Transaksi kelihatan amat sibuk. Kebanyakan mobil sudah tersewa. Pesaing
anda juga kehabisan persediaan. Seorang customer menanyakan harga.
Anda memberikan harga tertingi dari daftar harga yang tersedia, dan anda
tidak memberikan potongan harga.
o Hari amat sepi. Banyak mobil di tempat parkir. Pesaing andapun banyak
mobilnya tidak laku. Anda memberikan harga special. Barangkali
memberikan mobil bernilai tinggi untuk harga yang relative rendah. Lebih
baik melihat mobil itu bergerak, dengan penghasilan tertentu, ketimbang
melihat mobil-mobil itu parkir dengan amat manisnya di tempat parkir
tanpa menghasilkan sesuatu.

Penetration

Untuk mempenetrasi suatu pasar harga harus dijaga tetap rendah. Barangkali ada
disubsidi dari budget pemasaran sehingga bisa dijual dengan harga yang mendekati
biaya. Tujuannya adalah mendorong pembelian sehingga memungkinkan masuk ke
suatu pasar.

Televisi digital yang baru dijual dengan subsidi yang besar dari perusahaan yang
membuatnya. Hal ini dilakukan untuk mendorong consumer beralih dari TV analog
ke TV digital. Hanya dengan mengembangkan suatu pasar melalui volume penjualan
stasiun televisi digital bisa meraup kesuksesan. Investasi jangka pendek bisa
dijustifikasi atas basis profit jangka panjang.

Adalah suatu hal yang sulit untuk menaikkan harga sekali harga ditetapkan rendah.
Oleh karenanya kebijakan penetrasi seringkali ditetapkan sebagai suatu penawaran
harga yang special.
“Normalnya Rp. 2.500.000, harga special Rp. 1.999.000---minggu ini saja”.

Perhatikan harga psikologis sebesar Rp. 2.500.000 dipakai untuk mengindikasikan

harga tinggi, dan Rp. 1.999.000 ditetapkan untuk memberi kesan bahwa telah terjadi
penurunan harga yang sangat signifikan. Orang barangkali mampu membayar Rp.
1.999.000. Mereka mungkin manganggap harga sebesar Rp. 2.000.000 terlalu mahal.

Skimming

Strategi harga skimming dipakai jika suatu produk baru mulai diperkenalkan.
Seringkali produksinya terbatas sampai produk yang bersangkutan mampu
membuktikan dirinya, sehingga amatlah beresiko mengembangkan permintaan yang
tinggi untuk waktu yang dini. Juga karena di pasar ada orang-orang yang mencari
peluang baru. Kalau produk itu baru, orang-orang itu mengiginkannya. Dan mereka
mau sekarang.

Orang-orang yang semacam itu akan merasa senang membayar untuk sesuatu yang
bersifat eksklusif---dan mereka merasa mendaptkan suatu nilai yang ekselen. Mereka
lah yang pertama memakai produk itu dilingkungan tetangganya. Mereka bisa

85
 memperlihatkan, mereka memperoleh status. Semua factor yang mereka yakini
sebanding dengan pembayaran yang dilakukan.

Sekali mereka yang membeli pertama kebutuhannya terpuaskan, tingkat harga

selanjutnya akan diturunkan untuk menarik pembeli-pembeli lainnya. Volume
produksi akan ditingkatkan, biaya produksi akan menurun. Menurunkan tingkat harga
setingkat demi setingkat, membantu penawaran suatu produk memperoleh distribusi
yang meluas. Dan hal ini juga mampu menurunkan resiko organisasi dari produksi
yang berlebihan.

Bayangkan volume penjualan keseluruhan sebagai suatu gunung. Price skimmingnya

adalah puncak gunungnya, dan diturunkan pelan-pelan menuju badan dari gunung
tersebut. Akhirnya pada tahap penurunan dari PLC, hanya harga rendah yang bisa
dijustifikasi. Lihat gambar dibawah.

Price level PLC Stage

Very high
Launch

Growth 1
Growth 2
Growth 3

Maturity
Very low Decline

Sales volume
Gambar: Price skimming

2. Price negotiation

Harga seringkali harus dinegosasikan terutama dalam diskusi tatap muka. Negosiasi
ini adalah tingkatan taktik---dan tetap harus ada dalam koridor strategi harga secara
umum. Dibawah ini adalah beberapa pilihannya:

Bonus

Suatu bonus diberikan sebagai reward atas beberapa tindakan.

 Membeli untuk yang pertama kali---untuk mengamankan distribusi dan menjual

kepada pemakai baru
 Pencapaian volume penjualan---untuk mendorong usaha-usaha tertentu yang
sifatnya amat khusus.

86
 Discount

Diskon adalah penurunan harga yang dibuat karena alasan tertentu. Hal ini selalu
dikalkulasi dengan persentase atas harga yang ditetapkan. Diskon harus memberikan
manfaat baik kepada penjual maupun kepada pembeli.

Sale or return

Barang-barang yang dipasok dalam sale atau return akan diambil kembali jika
barang-barang ini tidak laku.
Kadangnya ini adalah satu-satunya jalan untuk membuat para toko-toko mau
menangani bara-barang tersebut---tetapi tidak ada incentive yang diberikan untuk
memajang barang-barang ini. Akan sangat baik, jika memungkinkan untuk
menegosiasi untuk pengembalian setengahnya, misalnya sampai pada tingkat 50%
akan diambil kembali bila barang tersebut tidak terjual.

Special Offer

Penawaran khusus adalah suatu promosi penjualan yang hanya berlaku untuk sat-saat
tertentu.

 Suatu diskon akan merupakan sebuah penawaran khusus jika diberikan untuk
tujuan khusus yang terbatas.
 Penawaran khusus ini biasanya tambahan dari suatu diskon yang telah disetujui

Hal ini termasuk:

 Beli satu dapat dua

 Dapat bonus tambahan 1 produk X jika membeli 5 produk Y.

F. LATIHAN

Pertanyaan 1
Jenis atau bentuk harga apakah yang dijelaskan berikut ini?
a. Harga yang menambah sekian % terhadap biaya
b. Harga pada Rp 9.999.975
c. Harga tinggi ketika permintaan tinggi
d. Harga untuk memasuki sebuah pasar dengan cepat
e. Harga untuk memasuki sebuah pasar dengan pelan

Pertanyaan 2
a. Jelaskan apa yang dimaksud dengan nilai?
b. Garis bawahi 2 faktor nilai dalam daftar dibawah ini
Long life Low price Free delivery Modern style Image Easy to use

87
 Pertanyaan 3

Sebutkan dan jelaskan 5 komponen dalam harga

Pertanyaan 4
a. Jelaskan apa yang dimaksud dengan profit
b. Berapakah keuntungan yang akan dihasilkan oleh penjualan 200 unit pada tingkat
harga Rp 100 jika profit marginnya 10%

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards Guide,
UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba
Empat, Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer
Hall, New Jersey.
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga,
Jakarta
5. Kotler, Philip, 2003, Marketing Insight from A to Z, Penerbit Erlangga, Jakarta

88
 PLACE

A. TUJUAN

Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan tiga bentuk saluran distribusi, menyebutkan

dan menjelaskan anggota dari saluran distribusi, memahami konsep Just in Time (JIT),
serta mampu menjelaskan jenis-jenis After Market yang umum dipakai oleh perusahan
untuk mempertahankan konsumennya.

B. PENDAHULUAN

Setiap produk yang ditawarkan apakah itu tangible atau intangible harus mampu
mencapai target consumernya. Tidaklah ada artinya memproduksi suatu produk jika
orang-orang susah mendapatkannya.

Pemasar perlu melakukan satu dari dua hal: bawa produk yang ditawarkan kepada
consumer atau bawa customer dan consumer ke produk yang ditawarkan.

Ingat juga bahwa saluran distribusi juga memerlukan saluran komunikasi. Jika target
audiensnya tidak mengetahui keberadaan produk yang ditawarkan bagaimana mereka
akan membelinya?

C. CHANNEL OF DISTRIBUTION (CoD)

Kita telah melihat channel of distribution (saluran distribusi) dalam bab III dan V.
Pertama kali sebagai bagian dari studi terhadap perilaku consumer, kemudian untuk
memperlihatkan betapa pentingnya suatu “tempat” dalam marketing mix (bauran
pemasaran).

Kita telah melihat bahwa:

Saluran distribusi memindahkan produk dari pemasok kepada consumer.

Anggota dari saluran mau tidak mau harus mampu memberikan nilai tambah jika
mereka ingin tetap bertahan.
Nilai tambah diperoleh dengan membagi pengiriman jumlah besar menjadi
pengiriman yang lebih kecil. Kemudian mengkombinasikan ini menjadi
bauran.pengiriman
Prinsip transaksi total minimum yang mampu menurunkan upaya total dalam
saluran.

Saluran distribusi didefinisikan sebagai berikut:

”Saluran distribusi adalah rute yang dilalui oleh suatu produk dari pemasok sampai ke
tangan consumer”.

89
Offers to customers or customer to offers?

Suatu produk tidak saja harus dibawa ke customer tetapi juga membawa customer ke
produk yang ditawarkan. Pemasar bisa memilih 3 bentuk distribusi:

Intensive
Untuk mendukung suatu strategi yang intensif---memenuhi pasar dengan produk---
produk harus ada dalam tingkat permintaan yang tinggi dan konstan, misalnya, Coca-
Cola bisa dibeli dimana saja: toko retail, cafes, restoran, hotels, bars, pedagang
jalanan, di pompa bensin, airline. Hampir memenuhi semua pasar. Coke dalam hal ini
jelas membawa produknya ke consumers.

Selective

 Jaringan hamburger membutuhkan tempat berusaha yang tetap. MacDonald mesti

menarik customer dan cosumernya untuk mau mengunjungi mereka. Lokasi harus
dipilih secara hati-hati. Masing-masing lokasi ini haruslah dekat dengan customer
potensialnya untuk menghasilkan suatu bisnis yang menguntungkan. Masing-
masing harus cukup jauh satu sama lainnya sehingga tidak merusak masing-
masing bisnis ini.
 Asuransi biasa dijual dalam dua cara: satu kantor yang biasanya berlokasi di
pinggir jalan dalam suatu kota besar, dan dirumah-rumah lewat kunjungan
salespersonnya. Sekarang malahan bisa diperoleh lewat telepon ataupun internet.
 Airline, teater, bioskop, tempat duduknya bisa dipesan jauh hari sebelumnya
lewat telepon dan dibayar dengan kartu kredit, atau dengan tunai, saat diambil.

Exclusive
Batu permata yang amat bernilai hanya dijual pada tempat-tempat tertentu yang
mempunyai nilai keamanan sangat tinggi. Masing-masing site ini harus berada pada
tempat dimana customer kelas tinggi ini berada---bisa di pusat-pusat kota, lounge
pemberangkatan di bandara, dsb.

1. Members of a CoD

Anggota dari CoD termasuk:

Agents

Agent adalah seorang yang bekerja untuk pihak lainnya dalam suatu bisnis. Mereka
biasanya memiliki suatu ketrampilan khusus yang dibutuhkan pihak lainnya. Semua
agent memindahkan kebutuhan organisasi untuk membentuk suatu departemen
sendiri, atau menambahkan keterampilan khusus pada departemen yang telah ada.
Dalam COD terdapat 4 jenis agent: commission agents, stocking agents, spare and
servicing agents, dan del credere agents.

90
Commission agents

Agent ini menangani bidang pemasaran dan atau menjual produk perusahaan. Mereka
dibayar atas dasar persentase penjualan yang sudah disetujui sebelumnya---dan
kadangnya mereka memperoleh management fee. Seringkali mereka mengembangkan
suatu kontak dalam segmen pasar tertentu.

Stocking agents

Agent ini beroperasi dalam cara yang sama dengan commission agent---tetapi
mereka juga membawa persediaan dan melakukan pengiriman kepada consumer.

Spares and servicing agents

Agents ini membawa persediaan dan memiliki fasilitas perbaikan yang disetujui oleh
perusahaan.

Del credere agents

Agents ini bekerja atas dasar komisi dan membawa persediaan. Mereka juga
menerima resiko kredit dan memberikan garansi pembayaran ke perusahaan jika ada
consumernya gagal melakukan pembayaran.

Wholesaler

Tugas wholesaler adalah membeli dalam jumlah yang besar dan kemudian
menjualnya kembali kepada pedagang-pedagang lainnya.

Mereka memberikan nilai tambah kepada saluran karena mereka:

Memegang persediaan secara konvenien dekat kepada consumer

Membantu membiayai saluran dengan menyediakan kredit kepada retailer
Membawa persediaan dalam jumlah minimal terutama produk-produk yang
perputarannya agak lambat.
Menambah keahlian pembelian dan penjualan dalam saluran
Menyampaikan pesan baik dari atas ataupun dari bawah saluran

Retailers

Tugas retailer adalah memasok dalam jumlah kecil kepada anggota masyarakat.
Retailer memberikan nilai tambah karena:

Memegang persediaan secara fisik lebih dekat kepada consumer ketimbang

supplier dan wholesaler.
Menyediakan persediaan dalam cakupan yang lebar.
Meminimalkan waktu berbelanja dan ketidaknyamanan

91
 Menambahkan ketrampilan pembelian dan penjualan kepada saluran
Menyampaikan informasi dari atas maupun bawah saluran.

Dewasa ini hampir semua kebutuhan yang dimiliki oleh semua anggota masyarakat
bisa dibeli dibawah satu atap.

Retailer khusus bisa bertahan---tetapi kunci suksesnya adalah memberikan pelayanan

yang tidak bisa diberikan oleh supermarket-supermarket besar atau berjualan dalam
area/wilayah yang mungkin terlalu kecil bagi sebuah supermarket.

Franchising

Kita semua hampir pernah memakai produk franchise tanpa kita sadari sebelumnya.
Beberapa contoh diantaranya:

 McDonald’s  Kentucky Fried Chicken  Es teller 77

 Pizza  Texas Fried Chicken  Coca-Cola
 Bread talk  Edam burger  Roti boy
 Cineplex 21  Dealer Honda  Bakso malang

Franchisor adalah pemiliki konsep, produk, sebuah proses, sebuah pelayanan---

bahkan nama seorang selebritis.

Franchisee adalah seseorang yang diberi ijin untuk memakai sesuatu yang pada
gilirannya membayarkan suatu fee atau sebuah royalty (royalty adalah persentase
yang dibayarkan atas penjualan yang terjadi)

Franchise eksis sebagai suatu saluran karena:

 Menyediakan pelayanan yang dibutuhkan oleh customer ataupun consumer.

 Menjaga suatu standar yang berkualitas yang bisa dipercaya
 Meminimalkan waktu berbelanja dan ketidaknyamanan
 Memberikan kesempatan kepada franchisor untuk memperoleh cakupan pasar
yang meluas secara cepat.

Franchisee memperoleh:

 Pemakaian suatu produk

 Lokasi yang diproteksi
 Suatu paket manajemen dan pemasaran yang membuat system ini bekerja.

Direct-response marketing (DRM)

Direct response marketing adalah suatu bentuk pemasaran yang tumbuh dengan amat
cepatnya. DRM adalah sebuah saluran distribusi dan bukan satu bentuk dari promosi.
Perusahaan DRM:

92
  Bertindak persis seperti retailer, tetapi tidak terdapat adanya toko-toko seperti
toko-toko retailer.
 Meneliti dan mensegmen pasar.
 Mengkontruksi suatu paket consumer benefit
 Memakai promosi sebagai bagian dari bauran pemasarannya.

DRM eksis sebagai suatu saluran:

 Menyederhanakan proses pembelian

 Menyediakan akses 365 hari dalam satu tahun dari semua telepon
 Mengirimkan kerumah-rumah
 Bisa dipercayai untuk mengambil kembali apa yang dipasoknya.

D. JUST-IN-TIME MANAGEMENT

Manajemen Just-in-Time (JIT) ditemukan oleh orang Jepang. Hal ini menuntut
adanya pendekatan kemitraan.

Masing-masing anggota CoD dilihat berkontribusi kepada proses secara keseluruhan.

Bukan sebagai suatu bisnis yang terpisah dengan objektif yang terbatas. Pandangan
tradisionalnya adalah seperti:

Manufaktur mendesain suatu produknya dan menegosiasikan pembelian apa-apa

yang dibutuhkan dalam rangka mengkonstruksi produk tersebut
Pembuat-pembuat komponen membuat produk atas dasar spesifikasi dari
manufaktur.
o Mereka mengirimkan dalam jumlah seperti tertera dalam kontrak yang
sudah dinegosiasikan.
o Tanggung jawabnya berhenti disini.
Manufaktur kemudian merakit produk ini
o Mereka mengirimkan kepada para dealer
o Tanggung jawabnya berhenti disini
Departemen penjualan dealer menjual produk ini kepada customer
o Tanggung jawabnya berhenti disini.
Departemen pelayanan dealer manangani pemeliharaan dan perbaikan
o Tanggung jawabnya berhenti disini.

Pendekatan manajemen gaya jepang ini mendeskripsikan bahwa setiap orang dalam
CoD harus konsen dengan customer. Jika customer tidak menyukai produk yang
ditawarkan mereka tidak akan membelinya. Jika customer tidak membeli, berarti
tidak ada departemen penjualan atau pelayanan dealer, tidak ada pengiriman, tidak
ada produksi. Tidak ada komponen yang akan dibuat. Adalah menjadi ketertarikan
setiap orang untuk menyadari dan menyediakan kebutuhan consumer.

93
JIT in action

Ketika setiap orang dalam saluran memiliki ketertarikan secara langsung kepada
customer, proses berpikir secara keseluruhan akan berubah. Semuanya menginginkan
orang lainnya sukses karena kesuksesan perseorangan tergantung pada kesuksesan
semuanya.

Masing-masing anggota dari saluran ini dilihat sebagai seorang customer. Pendekatan
yang berpusat pada customer diambil. Apa yang dibutuhkan oleh customer?
Bagaimana kita akan menemukan kebutuhan itu?

Dibawah strategi penjualan setiap customer harus:

Beli dalam jumlah banyak untuk memperoleh harga yang bagus
Periksa kualitas dalam pengiriman
Kembalikan setiap persediaan yang rusak
Pegang dan kelola persediaan

Semua ini mahal dan tidak perlu.

Pendekatan JIT adalah:

Melakukan kontrak hubungan jangka panjang melalui saluran

Merencanakan produksi sebagai suatu kemitraan dimana setiap perusahaan
mengambil peran aktif
Menjelaskan secara detil komponen apa yang dibutuhkan dan kapan
Buat pemasok mengawasi kualitas sehingga hanya komponen yang sempurna saja
yang dikirimkan.
Kirimkan saat dibutuhkan.
Fabrik-fabrik yang menerapkan JIT tidak membawa persediaan. Item-item dikirimkan
saat dibutuhkan melalui assembly line (garis rakitan). Tidak diperlukan pengecekan
terhadap kualitas, item bisa dipakai langsung. Tidak dibutuhkan adanya gudang atau
staf yang bertugas melakukan pengawasan. Proses secara keseluruhan akan dilihat
sebagai proses “quality chain”.

Keuntungan JIT:

Sistem secara keseluruhan jauh lebih efisien

Biaya tenaga kerja jauh lebih rendah
Barang-barang tidak perlu dicek lagi kualitasnya, digudangkan, ditukarkan
Urusan administrasi jauh lebih efisien
Penghematan bisa dipakai untuk menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi
Hasil akhir---sesuatu yang dipersoalkan---bahwa customer menerima produk yang
sesuai dengan kebutuhannya atas dasar kualitas dan reliabilitas.

94
E. AFTER MARKET

After market bisa didefinisikan adalah semua usaha-usaha setelah penjualan yang
dilakukan untuk mempertahankan customer dan consumer.

Manufaktur dan pemasok seharusnya berusaha mempertahankan daya tarik terhadap

produknya setelah produk tersebut laku terjual. Yang sebaiknya dilakukan adalah
mengamankan tingkat loyalitas yang ada, dan customer jangka panjangnya. Adalah
suatu tindakan yang bodoh mengakhiri tanggung jawab saat produk tersebut terjual.

Manajement dari after market ini sangat penting dalam rangka mempertahankan
kesuksesan jangka panjang. Kebutuhan akan dukungan after market seharusnya
didesain dalam perancangan suatu produk sejak produk itu pertama kali dikonsep.
Produk yang ditawarkan seharusnya:

Mudah dan aman untuk dipakai

Memberikan nilai dari sisi uang
Mudah dipasang dengan tingkat kesulitan yang minimal
Melakukan persis seperti tertera dalam instruksi

Market education

Seorang customer harus dibertahu tentang keberadaan produk. Kemudian customer

bisa menemukannya, memilihnya dan memakainya dengan benar.

Pemasok dibidang keuangan tidak hanya mempunyai leaflet yang mampu

menjelaskan tetapi juga staff untuk membantu customer
Perusahaan penyewaan mobil menyediakan rute disertai dengan mapnya, dan
kontak poin khusus yang berhubungan dengan hal-hal emergensi.
Produk untuk berkebun memberikan instruksi penanaman serta tip-tip berkebun
yang baik
PC datang dengan instruksi pemasangan yang mudah dimengerti.

Deliveries and installation

Customer menginginkan pembeliannya bisa dipakai secepat mungkin.

Pengiriman harus dilakukan persis seperti dijanjikan.

Staf pengiriman seharusnya berpakaian yang sopan, dan memperhatikan
kebutuhan customer
Pemasangan harus bersih, komplit, dan efektif.
Nomor yang bisa dihubungi harus diberikan.

Easy to use

Kemasannya harus aman, dan mudah dibuka.

95
 Buku petunjuk pemasangannya harus jelas, komplit, dan mudah diikuti.
Sejauh memungkinkan produk seharusnya bebas dari kerusakan, aman dalam
pemakaian

Fast repair

Suatu produk yang rusak adalah pengingat negative yang konstan. Semakin sering
rusaknya semakin kecil kemungkinan customer akan membelinya kembali.
Rencanakan sesuatu seperti:

Berikan dukungan “hot line” terhadap teknisi di lapangan.

Menyiakan transport untuk menjemput dan menghantarkan kembali
Para dealer memberikan pelatihan pada teknisi untuk hal-hal yang berhubungan
dengan perbaikan dan pelayanan.

Guarantees and warranties

Hal ini memperlihatkan kepercayaan diri pemasok atas produk yang ditawarkan.

Garansi jangka pendek memperlihatkan tingkat kepercayaani yang rendah

terhadap produk
Pengembalian produk (refund) dan kebijakan pertukaran seharusnya berkesan
ramah
Spare parts harus mudah diperoleh
Dukungan kepada customer harus diberikan semasih produk masih ada nilainya.

Continuing customer interest

Libatkan customer dengan produk---bentuk klub, misalnya.

Jadikan penawaran produk suatu pertunjukkan---BMW yang dikendarai James
Bond misalnya.
Tambahkan nilai---industri penerbangan dengan frequent flyer programmnya
Jika ditemukan kerusakan, cepat perbaiki atau bahkan ganti dengan produk baru
yang tidak rusak---record customer yang baik adalah amat esensial.

F. LATIHAN

Pertanyaan 1

a. Apa yang dimaksud dengan konsep JIT?

b. Sebutkan 3 keunggulan dari JIT

Pertanyaan 2
a. Apa yang dimaksud dengan after market?
b. Garis bawahi 2 bentuk after market dalam daftar berikut ini

96
 Discount Guarantee Service all Banded offer Availability Color choice

Pertanyaan 3

a. Jelaskan pentingnya quality of chain

b. Sebutkan 2 anggota quality of chain

Pertanyaan 4

Sebutkan 3 alasan mengapa direct response adalah saluran distribusi

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards Guide,
UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba
Empat, Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer
Hall, New Jersey.
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga,
Jakarta
5. Kotler, Philip, 2003, Marketing Insight from A to Z, Penerbit Erlangga, Jakarta

97
 PROMOTIONS MIX

A. TUJUAN

Pada akhir dari sesi ini mahasiswa diharapkan mampu mendefinisikan promosi,
menjelaskan komponen-komponen dalam promosi, memahami positioning, naming dan
branding, menyebutkan dan menjelaskan jenis-jenis agen advertising.

B. PENDAHULUAN

Promosi adalah fungsi pemasaran yang paling utama dalam bauran pemasaran. Semua
elemen yang ada dalam 7Ps dan 7Cs adalah penting, tetapi promosi merupakan fungsi
yang paling menonjol bagi masyarakat umum.

Promosi mesti dipahami dalam 2 tingkatan:

 Tujuan - Mengapa promosi ini penting, bagaimana komponen-

komponen promosi berhubungan satu sama lainnya dalam
mencapai tujuan tertentu
 Tindakan - Bagaimana dan mengapa masing-masing komponen ini
dipakai.

C. PROMOTION

Peranan promosi adalah komunikasi. Kita telah melihat bahwa customer dan
consumer tidak akan memperhatikan produk yang tidak mereka ketahui. Hal ini
mungkin kelihatan amat jelas---tapi beberapa manajer justru mengalami kesulitan
terutama dalam mengalokasikan uang untuk promosi. Mereka lebih menyukai hasil
yang berwujud kuantitas, dan kebanyakan komunikasi justru diukur dalam kualitas.

Budget pemasaran seringkali dipotong ketika bisnis jelek. Manajer bekerja atas dasar
konsep financial dan tidak melihat pentingnya isu-isu yang bersifat kualitas. Oleh
karenanya budget promosi dan pelatihan adalah budget pertama yang harus dipotong.
Adalah amat sulit membujuk direktur bahwa promosi adalah aspek terpenting ketika
bisnis mengalami kemunduran.

1. Promotions mix

Empat komponen dalam promosi adalah semuanya termasuk komponen dalam

komunikasi. Masing-masing komponen ini bekerja dengan caranya masing-masing
untuk meraih tujuannya masing-masing. Empat komponen selalu dipakai dengan
mengkombinasikan satu sama lainnya.

98
Promosi didefinisikan sebagai:

“Suatu kumpulan dari komponen-komponen promosi yang dipergunakan untuk

berkomunikasi dengan customer serta consumer”.

Empat komponen ini bisa dilihat pada gambar dibawah ini.

Public relations

Advertising

Promotions mix

Sales promotion

Personal selling

Gambar: Promotion mix

Penjelasan secara singkat dari masing-masing komponen tersebut adalah seperti

berikut dibawah ini.

 Public relations
Mengedukasi, menciptakan pengertian.
Bermaksud menghasilkan publisitas yang menyenangkan---dan untuk
menghadapi publisitas yang buruk.
 Advertising
Membujuk. Memakai ruang (kolom) dalam media untuk menyampaikan pesan
kepada target audiens.
 Sales promotion
Memicu keputusan pembelian dengan menambah manfaat ekstra di PoS (point of
selling)
 Selling
Membantu perseorangan untuk membuat keputusan pembelian yang akan
memuaskan kebutuhannya.

99
2. Influencing behaviour

Pada bab III kita melihat pentingnya memahami perilaku customer dan consumer.
Bagaimana orang-orang ingin menerangkan tindakan selogis mungkin, saat kita kita
tahu kebanyakan dari itu didasarkan atas emosi.

Kita juga telah melihat di bab VI bahwa produk memiliki karakteristik---fisik,

fungsional, dan simbolis. Bahwa factor simbolis selalu vital dalam setiap pembelian.

Penting bagi anda untuk memahami bahwa isu simbolis selalu muncul:

 Seorang ibu rumah tangga memilih sebuah produk untuk anak-anaknya karena
b
iuini percaya:

 Bahwa produk ini asli, amat dikonsumsi Fungsional

 Sederhana persiapannya Fungsional
 Akan membuat anak-anak senang Simbolis
 Akan membuat kesan bagus terhadap si ibu Simbolis

 Manajer kantor membeli amplop dari wholesaler karena amplop:

 Memiliki ukuran yang pas dengan kertas surat Simbolis

 Cukup kuat melindungi isi Fungsional
 Memperlihatkan bahwa manajer memiliki selera Simbolis
dan penilaian yang bagus

Perhatikan bahwa aspek fisik dari semua keputusan ini adalah sudah selayaknya
begitu (taken for granted). Kita membeli fungsi dan symbol.

Dalam setiap penjualan pembeli harus mendapatkan manfaat personal. Seorang

pembeli industri ingin meningkatkan kariernya---dan mereka menginginkan suatu
kehidupan yang menyenangkan. Dia akan lebih suka membeli sesuatu yang mampu
memenuhi kebutuhan personalnya ini. Seorang pemasar seharusnya mencari cara
untuk memperlihatkan bahwa suatu keputusan telah mempertimbangkan aspek bisnis
(fungsi) dan personal (simbolis).

Dengan kata lain, pemasar harus menganalisis perilaku personal. Mengerti bagaimana
perilaku ini dilaksanakan. Kemudian menentukan suatu bauran promosi untuk
mengkomunikasikan nilai yang akan direspon target audiens.

Dewasa ini, ada semacam penerimaan bahwa semua produk yang bermerek sudah
memberikan tingkat kualitas yang sama. Tidak ada perbedaan fungsional antara Sony,
JVC, Philips, Mitsubishi. Tetapi di Indonesia Sony mampu menetapkan harga tinggi
karena dipercayai produk ini jauh lebih superior dibandingkan yang lainnya.
Sementara di Perancis, JVClah yang memiliki kedudukan superior.

100
 Aspek fisik dan fungsional adalah sama. Hanya akan menjadi factor simbolis ketika
orang Indonesia dan Perancis memiliki kepercayaan yang berbeda tentang merek ini.
Aspek simbolis adalah masalah persepsi dan kepercayaan.

3. Packaging

Ingat bahwa kemasan/pembungkusan bisa dipakai dalam dua cara, terutama untuk
menjelaskan:

 Kemasan secara fisik dari produk yang ditawarkan.

 Suatu bundle dari manfaat yang dicari consumer.

Kemasan atau pembungkusan secara fisik bertindak selaku media komunikasi. Dalam
kemasan ini sudah tercantum merek, penjelasan, instruksi, nama yang harus
dihubungi dan alamat. Kurang lebih seperti media, press conference, radio, TV,
poster, dsb. Juga sebagai media yang memiliki impak langsung di PoS. Hal ini
mendorong keputusan pembelian.

D. POSITIONING

Konsep positioning telah kita jumpai pada bab III. Anda telah ketahui betapa kuatnya
suatu produk diposisikan dalam suatu pasar. Beberapa dari produk ini memiliki citra
yang kuat dalam benak anda, sementara beberapa yang lainnya kurang mendapatkan
tempat dalam pikiran anda.

Posisi ini diciptakan dalam pikiran seorang customer. Posisi ini meyediakan suatu
focus, suatu hubungan yang amat jelas antara citra produk yang ditawarkan dengan
kenyataan yang bisa diberikan oleh produk yang bersangkutan.

1. Positioning statements

Nilai-nilai inti (core values) suatu organisasi serta produknya dapat memberikan
sokongan pada merek. Nilai-nilai ini menguatkan keyakinan customer dan consumer.

Pernyataan positioning diciptakan oleh manajemen lapisan atas suatu organisasi.

Disetujui oleh dewan direktur dan berisikan nilai-nilai inti yang harus selalu
dikomunikasikan.

Tidak terlalu penting bagaimana mengkomunikasikan positioning itu---yang lebih

penting adalah apa yang harus dikomunikasikan. Kesan seperti apa yang hendak
disampaikan.

Ini adalah sebuah contoh pernyataan positioning dari suatu produk fiksi.

“Teh HG adalah sebuah paduan bermutu dari dari teh terbaik yang pernah
dihasilkan India. Teh ini memberikan kesegaran tiada tara dan bisa diminum

101
 kapan saja. Teh HG adalah satu-satunya teh yang sejak tahun 1875 dipercayai
setiap generasi memberikan rasa teh yang sempurna. Apakah daunnya atau dalam
bentuk sachet, kualitas teh HG tidak perlu diragukan lagi”.

Pernyataan ini membawa nilai-nilai inti secara bersamaan:

 Terbaik kualitasnya terbukti dan berhubungan dengan India

 India Dipercayai oleh orang-orang di UK sebagai tempat teh
terbaik
 Setiap saat Waktu minum yang tidak terbatas
 Unik Satu-satunya teh yang dipercayai lintas generasi
 Reputasi Didirikan sejak 1875

Nilai-nilai inti diatas adalah panduan setiap tindakan yang dilakukan manajer. Semua
komponen dari 7Ps harus mengikuti niali-nilai inti yang ada pada pernyataan
positioning. Merek HG misalnya, tidak pernah diperlebar untukmenjadi produk yang
berkualitas rendahan. Teh saingannya—PG Tips—memakai chimpanzee untuk
mempromosikan mereknya. Pemakaian figure tertentu yang berkonotasi memberikan
asosiasi rendahan tidak pernah terlintas dari teh HG ini. Pendekatan yang dipakai HG
ini jauh lebih bermartabat, seperti dijanjikan oleh kualitas citranya, dan reputasi yang
tak terkalahkan.

Pernyataan positioning ini sangat penting, oleh karenanya pernyataan ini akan:

 Dicetak dalam laporan tahunan

 Dipajang pada tembok-tembok kantor manajer pemasaran.
 Dibaca keras-keras sebelum rapat-rapat dilakukan.

2. Repositioning

Sebuah produk bisa direposisi jika dipandang perlu. Pariwisata di Bali sebelum Bom
mengguncang tahun 2002 diposisikan untuk wisatawan terutama dari Australia,
Jepang, Eropa, dsb. Tetapi sekarang, pariwisata ini direposisi ulang dengan lebih
banyak menyasar wisatawan yang berasal China, Jepang, Korea, Rusia, Hongkong,
dsb. Dengan mereposisi suatu produk maka citra dan promosi harus dirubah
disesuaikan dengan kebutuhan yang ada pada pasar baru. Bauran pemasaran secara
keseluruhan juga harus dirubah.

3. Unique selling proposition

Unique selling proposition (USP) adalah manfaat consumer yang unik yang dimiliki
suatu produk. Jika suatu produk memiliki manfaat consumer yang unik kita katakan
ini adalah distingtif. Tidak banyak produk yang memiliki unsur distingtif. Diantara
yang paling dikenal adalah saus merek Lea & Perrins---dimana resep pembuatannya
sampai sekarang masih amat misterius.

102
 Jika manfaat unik tidak ada maka harus dibuat ada. Harus diciptakan. Kita katakan
mereka memiliki perbedaan karena memang memang berbeda.

Banyak produk yang ditawarkan mulai dengan keunggulan yang distingtif (distinctive
advantage). Tetapi kebanyakan dari produk ini hanyalah imitasi /tiruan belaka.
Kemudian mereka harus menciptakan keunggulan yang berbeda. Contoh misalnya,
pembuat sebuah minuman soft drink mungkin mengatakan bahwa produknya
memiliki rasa yang berbeda. Tetapi produknya mungkin tidak ada bedanya dengan
produk yang sejenis. Adalah merek yang membuatnya unik. Promosi itu adalah amat
powerfull. Dia mampu membuat merek lebih dari sekedar produk.

USP ini diperlukan untuk memperlihatkan mengapa sebuah produk tertentu harus
dibeli. Customer dan consumer perlu membuat pilihan. Mereka harus memutuskan.
Mereka harus diberikan alasan untuk membuat keputusan. USP harus dibuat jika
suatu produk belum mempunyai citra yang kuat untuk mendorong seseorang
melakukan pembelian.Consumer harus dibuat untuk bisa mengatakan “saya lebih
menyukai produk X karena ............................ ”.

E. NAMING AND BRANDING

Nama produk bukanlah merek produk---walaupun produk yang bermerek adalah

sebuah nama.

Perbedaanya adalah demikian:

 Sebuah nama mengidentifikasikan sebuah produk yang ditawarkan.
 Sebuah merek menyampaikan suatu pesan.

Baik nama maupun merek dimaksudkan untuk membantu customer dan consumer
membedakan satu produk dengan produk lainnya.

1. Naming

Sebuah nama akan dipilih secara hati-hati karena hal ini akan menjadi bagian dari
proses komunikasi. Nama ini haruslah membawa suatu asosiasi positif bagi customer
maupun consumer. Nama adalah bagian dari proses pembedaan. Mereka membantu
membedakan suatu produk. Sebuah nama haruslah:

Membawa sebuah pesan.

Nama ini akan mengungkapkan sesuatu dari produk karena nama membawa pesan
bawah sadar. Ini haruslah sesuatu yang baik. Sebuah nama juga harus sesuai dengan
positioning.

Jangan sampai diterjemahkan secara salah.

Harus dimengerti dalam bahasa/budaya lain.

103
 Harus bisa diingat dan distingtif.

Harus mudah dibaca.

Menyarankan apa yang bisa dilakukan oleh produk bersangkutan.

2. Branding

Sebuah merek adalah sebuah symbol yang mengidentifikasi suatu produk yang
memiliki fitur unik. Simbol ini mungkin sebuah istilah, citra, desain, nama, atau
kombinasi dari factor-faktor tersebut.

Sebuah merek harus mampu mempertahankan keunggulan perbedaan yang

berkelanjutan (sustainable differential advantage) dalam jangka waktu yang panjang.
Customer dan consumer telah belajar untuk mempercayai suatu merek, dan memiliki
harapan yang tinggi akan kualitas. Merek harus memenuhi janjinya secara
berkelanjutan.

Merek bisa berupa nama organisasi, product family, atau suatu single product. Merek
Peugeot dengan namanya, kemudian diperluas meliputi produknya.

 Peugeot adalah sebuah umbrella brand, 205, 206, 207, 305, 405, dsbnya, adalah
family brand, dan model individual sesuai dengan umbrella dan family branding,
misalnya, Peugeot 405.
 Kellog adalah sebuah umbrella brand, Corn Flakes, Rice Krispies, dsbnya, adalah
merek produk. Gambar dibawah memperlihatkan brand family:

104
 Nestle Umbrella
corporate
brand

Milks and creams Coffee Ice cream Etc.

Tea
Confectionery and chocolate

Nescafe Family brand

Product
Nescafe Nescafe Blend 37 Nescafe brands
High Roast Etc.
Nescafe Gold Blend
Nescafe Cappuccino

Nescafe Gold Blend

Decaffeinated Decaffeinated

Gambar: Brand family

Logo

Logo adalah sebuah gambar yang merepresentasikan merek. Ini adalah sinyal yang
bisa divisualiasi untuk membantu orang-orang mengingat merek dan nilai yang
terkandung didalamnya. Peugeot memiliki seekor Singa. FORD memiliki oval biru.
Toyota memiliki sepasang oval yang saling mengunci membentuk huruf T. Masing-
masing logo ini adalah distingtif. Hal itu menjamin bahwa merek tersebut adalah asli.

Registration

Baik merek maupun nama harus diregister untuk mendapatkan perlindungan secara
legal. Dua hal ini juga harus diregister pada negara tertentu dimana kedua hal
mungkin akan dijual di masa depan.

F. PROMOTIONAL BUDGETING

Budget promosi adalah sejumlah uang yang dialokasikan untuk membiayai

komponen-komponen dalam bauran promosi. Biasanya jumlah ini ditetapkan

105
berdasarkan atas kemampuan perusahaan. Kemudian dibagi 4 sesuai jumlah
komponen dari bauran promosi untuk meraih objectif seperti ditetapkan dalam
komunikasi pemasaran. Karena bauran pemasaran berbeda antar segmen, besaran
bauran promosi juga berbeda.

Budget promosi amat sulit ditentukan karena kesulitan dalam mengkalkulasi seberapa
usaha-usaha harus dilakukan untuk meraih objectif. Ekspresi lain yang mendukung
kesulitan ini adalah biasanya kita selalu menginginkan manfaat yang sebesar-
besarnya atas setiap rupiah yang kita keluarkan.

Tetapi cilakanya, hasil tidak selalu datang dari jumlah yang kita keluarkan. Hal itu
datang dari kualitas pengeluaran itu. Suatu kampanye pemasaran yang baik mungkin
mengeluarkan jumlah uang sedikit, tetapi kampanye ini mampu memperoleh atensi
dan ketertarikan dari target pasar. Yang lainnya mungkin mengeluarkan jumlah dana
yang besar tapi gagal meraih tujuan.

Empat cara dalam menentukan budget promosi:

Objective and task

Objectif SMART dibutuhkan untuk membuat rencana spesifik. Jika seorang pemasar
memutuskan untuk meningkatkan rasa keingintahuan dari target audiens, misalnya,
adalah penting untuk mengetahui apa yang terjadi sekarang, apa yang diharapkan
terjadi kemudian, dan kapan. Kemudian seorang pemasar akan bisa menentukan apa
yang akan dilakukan, bagaimana melakukan, dan berapa biaya yang dibutuhkan.

Suatu control yang effektif sangat diperlukan, dan riset pemasaran harus mampu
menyediakan informasi sebelum, selama, dan sesudah kampanye dilakukan.
Percentage of sales

Suatu persentase dari peramalan hasil penjualan dikeluarkan dalam promosi. Pada
tingkat pengeluaran promosi sebesar 5%, suatu produk dengan hasil penjualan
sebesar Rp. 10 jt akan memiliki budget sebesar Rp. 500.000. Suatu produk dengan
penjualan sebesar Rp. 1 juta akan memiliki budget hanya sebesar Rp. 50.000.

Bukan merupakan sesuatu yang tidak mungkin dimana produk dengan hasil penjualan
sebesar Rp. 1 juta akan mempunyai penjualan potensial sebesar paling tidak Rp. 10
juta, oleh karenanya memerlukan dukungan yang kuat untuk mencapai pertumbuhan.
Budget promosi sebesar 5% tentu saja tidak mencukupi.

Yang satu bisa berada pada cash cows dalam BCG, yang lainnya pada question marks
atau star. Yang satu ada dalam mature strategy, yang lainnya ada dalam launch atau
growth strategy.

106
 Same as competitor

Mengeluarkan pada tingkat yang sama dengan pesaing mengasumsikan kebutuhan

dan objectif yang dimiliki sama dengan yang dimiliki oleh pesaing. Ingat juga bahwa
pesaing telah membuat keputusan yang tepat. Dua-duanya barangkali asumsi yang
tidak perlu diikuti.

All you can afford

Ketika jumlah dana yang tersedia sangat minim maka selalu akan ada godaan untuk
mengeluarkan semuanya. Tetapi jika ini tidak mencukupi uang ini bisa saja terbuang
percuma. Akan lebih baik focuskan pengeluaran pada target audiens, kembangkan
bisnis ketimbang pengeluaran yang tidak ada manfaatnya.

1. The 3 As

Model AIDA adalah satu contoh dari model perilaku pembeli. Untuk alasan
kenyamanan proses ini bisa disingkatkan menjadi 3 As.

 Awareness - Kebutuhan untuk mendapatkan atensi dan mulai

mengembangkan interest
 Attitude - Semua tahap dalam pengembangan sikap positif terhadap
produk dan menumbuhkan hasrat untuk membelinya.
 Action - Pembelian dan pemakaian produk bersangkutan

2. Above, below, and through the line

Istilah-istilah seringkali dipakai karena merupakan sesuatu yang amat efektif. Untuk
menjelaskan asalnya kita perlu mendalami objectif dari promosi yang ada.

Promotional objective

Objectif promosi ditentukan dalam bingkai perubahan perilaku yang diinginkan

(desired behavioural change). Kita perlu mendapatkan awareness---hanya dengan ini
kemudian kita bergerak untuk menghasilkan attitude---begitu seterusnya.

Riset dibidang promosi akan memberikan informasi dibutuhkan---berapa persentase

target audiens pada masing-masing tahapan model pembelian. Ketika kita mempunyai
fakta kita bisa memutuskan apa yang akan kita coba raih lewat kampanye tertentu.

% of target audience
Stage Now Objective
Awareness 45 55
Attitude 35 45
Action 25 30

107
i.e. 25% dari target audiens kita melakukan pembelian. Kita ingin meningkatkan
pemakaiannya, oleh karenanya kita harus mampu meningkatkan masing-masing tahap
sebelumnya.

Ini adalah objectif promosi yang didasarkan atas SMART dalam rangka mencapai
tujuan:

 Dalam periode dari 1 Mei sampai 30 Juni kita akan meningkatkan:

o Awareness atau atensi dari target audiens akan produk X dari 45% menjadi
55%
o Attitude yang positif dari 35% menjadi 45%
o Action dari 25% menjadi 30%.

Sekarang kita bisa memutuskan bauran promosi seperti apa yang terbaik untuk
meraih tujuan ini. Kita bisa memakai semua komponen yang ada untuk
mempengaruhi target audiens pada tingkatan yang berbeda. Kita juga bisa membuat
suatu rencana promosi untuk suatu kampanye yang terintegrasi: hitung biayanya,
jalankan, pantau, evaluasi, dan belajarlah dari itu.

So why the line?

Pada era sebelum swa layan dikenal, bauran promosi hanya meliputi 3 komponen
saja: PR, Advertising, and Selling. PR malakukan liputan tanpa ada bayaran, tenaga
penjualan memiliki budgetnya sendiri. Advertising ditangani oleh agen mandiri yang
dibayar dengan komisi dari media (biasanya 15%).

Apakah seorang klien memesan suatu kolom pada media langsung atau melalui
sebuah agen, harga yang ditetapkan selalu sama. Oleh karenanya masuk akal
memakai jasa agen, yang bisa memberikan nilai tambah kendati bayarannya tetap
sama yaitu komisi sebesar 15%.
Tetapi kemudian swa layan mulai dikenalkan dan terjadilah pergeseran dari push
staregy ke pull strategy. Tidak ada tenaga penjualan pada PoS. Produk yang
ditawarkan dipajang pada rak-rak tanpa dukungan tenaga penjualan yang berdiri
dekat sana. Jadi produk-produk ini berusaha sendiri untuk menarik minat pembeli
mendekatinya.

Budget kemudian disiapkan untuk 2 bagian---dibagi oleh suatu garis. Above the line
seperti media, dari mana seorang agen memperoleh komisinya. Below the line adalah
fee yang dibayarkan untuk membuat promosi penjualan, dan biaya yang dikeluarkan
untuk menunjang program promosi penjualan itu sendiri.

Oleh karenanya istilah tersebut berarti:

 Above the line - Pengeluaran pada media dalam mana komisi

dibayarkan
 Below the line - Pengeluaran dalam fee dibayarkan

108
  Through the line - Suatu kampanye pemasaran yang mempergunakan
baik above the line maupun below the line

Ole karenanya kita sering mengungkapkan: Itu adalah kampanye pemasaran melalui
through the line sebesar Rp. 50 jt. 55% above the line dan 45% sisanya memakai
below the line.

3. Monitoring and evaluation

Selalu ada kebutuhan, tentu saja, untuk memonitor dan mengevaluasi hasil didasarkan
atas objectif yang telah ditetapkan. Dalam promosi, tujuan (objective) ini biasanya
ditentukan atas dasar 3 As karena 3 tahap ini amat akurat dalam pemakaiannya.
Analisis yang lebih detil dimungkinkan, tetapi nilai dari informasi detil ini mesti
diimbangi oleh nilainya. Kebanyakan para pemasar lebih suka bekerja dengan
informasi dalam tahapan awareness, attitude, dan action yang dilakukan.

G. AGENCIES AND CONSULTANCIES

Para pemasar kebanyakan memakai:

 Advertising agencies, yang mendapatkan komisi dari media

 Consultancies, dibayar dengan fee.

1. Types of advertising agency

Full service

Agen ini memberikan suatu paket yang komplit: riset, penciptaan konsep, produksi
iklan, pemilihan media, evaluasi, dan seterusnya.

A la carte

Nama ini berasal dari suatu menu di restaurant. Hai ini berarti memilih dari daftar
yang ada (choose from their list). Sebuah agen A la carte memberikan kesempatan
pada klien untuk memilih keahliaanya yang mana yang akan diperlukan.

Media independent

Ini adalah suatu bisnis dengan tuntutan ketrampilan amat tinggi untuk menyesuaikan
profile target audiens dengan profile media yang akan menjangkaunya. Negosiasi
dibidang harga juga menuntut suatu keterampilan tertentu. Media independent
mampu memberikan 2 ketrampilan ini baik kepada agen lainnya atau langsung
kepada seorang klien.

109
2. Types of consultancy

Public Relations

Konsultan jenis ini seringkali sangat effektif untuk menangani urusan PR. Dan
konsultan ini sering dipertahankan untuk bekerja pada organisasi tertentu. Kemudian
keahlian di bidang PR akan selalu ada ketika organisasi memerlukannya, sebagai
akibatnya konsultan ini memperoleh pembayaran secara teratur.

Marketing

Konsultan di bidang pemasaran bisa dimanfaatkan sebagai manajemen tambahan

pada waktu tertentu, atau dipertahankan karena keahlian khusus serta ketrampilan
yang dimilikinya.

Management

Konsultan ini hampir sama dengan konsultan pemasaran, kecuali karena keajliannya
ada pada bidang manajemen. Konsultan ini lebih memungkinkan bekerja dengan para
manajer ketimbang dengan seorang pemasar.

H. LATIHAN

Pertanyaan 1
a. Apa yang dimaksud dengan produk yang branded?
b. Sebutkna 2 faktor umum branded produk?

Pertanyaan 2
a. Jelaskan positioning dalam promosi
b. Berikan satu contoh pernyataan positioning perusahaan yang saudara ketahui

Pertanyaan 3

a. Apakah tujuan promotional mix

b. Garisbawahi 2 elemen promotional mix dari daftar dibawah ini
Public Relation Pride Publicity Persuasion Direct marketing Advertising

Pertanyaan 4

a. Sebutkan 3 As tersebut
b. Jelaskan mengapa 3 As dipergunakan dalam promosi

110
RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards Guide,
UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba
Empat, Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer
Hall, New Jersey.
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga,
Jakarta
5. Kotler, Philip, 2003, Marketing Insight from A to Z, Penerbit Erlangga, Jakarta

111
 PROMOTIONAL TOOLS

A. TUJUAN

Pada akhir sesi ini mahasiswa diharapkan mampu mendefinisikan public relation,
menyebutkan isu-isu kunci dalam good publicity, memahami news releases, menjelaskan
prinsip-prinsip dalam adevertising, menjelaskan sales promotion serta tekniknya, serta
mampu menjelaskan personal selling.

B. PENDAHULUAN

Dalam bab ini kita akan berkonsentrasi pada masing-masing komponen dari promosi.
Komponen-komponen ini merupakan jantung dari fungsi pemasaran. Komponen ini
adalah bentuk komunikasi yang berperan sebagai sebuah jembatan kepada customer dan
consumer.

C. PUBLIC RELATIONS

Public relations (PR) adalah salah satu bentuk komunikasi non-personal. Hal ini
bekerja lewat media untuk mempengaruhi target audiensnya.

The British Institute of Public Relations mendefinisikan PR sebagai:

“Usaha-usaha yang direncanakan (planned) dan berkelanjutan (sustained) untuk

menghasilkan dan mempertahankan goodwill dan pengertian yang saling
menguntungkan (mutual) antara organisasi dengan publiknya”.

Poin-poin kuncinya adalah:

 Planning - PR adalah aktivitas yang direncanakan secara hati-hati

 Sustained - PR harus berkelanjutan---bukan suatu proses yang
“one shot”
 Mutual - Orang-orang PR harus mau mendengarkan sekaligus
berbicara. Menerima sekaligus memberi.

Mereka sering mengatakan :

PR berkenaan dengan reputasi, hasil dari apa yang anda lakukan, apa yang anda
katakan, dan apa yang dikatakan orang tentang anda.

Komponen-komponen PR membantu organisasi untuk memperoleh pemahaman dan

dukungan. Membantu untuk mempengaruhi kepercayaan, opini, dan perilaku.

PR beroperasi lewat non-paid for space (ruang/kolom yang gratis) dalam suatu
media. PR ini tidak membeli ruang/kolom, oleh karenanya PR tidak bisa mendiktekan
apa yang akan keluar. Jurnalis menerima press releases---mencetak sesuai dengan

112
 apa adanya, memodifikasinya, menuliskannya kembali, atau memutuskan tidak
memakainya. Suatu tuntutan keahlian yang mesti dimiliki oleh PR adalah
menghasilkan news stories yang akan dipakai oleh target media. Keuntungan utama
PR adalah ketika news release dipakai hal ini akan tampil seakan-akan sebagai news
item.

Publics
Istilah publics yang dipakai oleh professional dibidang public relations adalah untuk
mendeskripsikan target audiens, audiens yang perlu diajak berkomunikasi.
Target audiens perseorangan dalam istilah PR adalah “publics”.

Pemasaran dan iklan mempergunakan istilah target audiens---tetapi jangan bingung.

Target audiens dan publics adalah sama. Ini hanyalah karena profesi yang berbeda
ingin mempertahankan kebiasaanya dalam penggunaan istilah itu.

1. Publicity

PR bekerja untuk:

 Mendorong publisitas yang bagus

 Mengkonter pengaruh dari publisitas yang tidak bagus.

Adalah news media yang menghasilkan publisitas---bukan public relations. Publisitas

muncul, anda memalingkan muka, dan itulah yang terjadi. Waoooo….anda muncul
dalam surat kabar atau TV.

Editor amat tertarik dengan sirkulasi. Mereka ini perlu menarik sebanyak mungkin
pembaca. Menjual surat kabar sebanyak mungkin. Semakin banyak audiensnya,
semakin banyak iklan yang bisa ditarik. Semakin banyak keuntungan yang bisa
dihasilkan. Oleh karenanya mereka ada dalam bisnis untuk memuaskan kebutuhan
customernya akan news stories. Mereka mengetahui ketertarikan customernya.
Mereka berusaha memuaskannya.

Mereka tidak akan memuat suatu cerita ketika segala sesuatu berjalan dengan baik,
ketika tidak ada masalah.

 Mereka tidak akan melaporkan:

o Semua ferry dalam penyebrangan berjalan normal
o Tidak ada kerusakan yang diakibatkan angin puting beliung
o Semua anak-anak pulang dengan selamat setelah outing.

 Mereka akan melaporkan:

o KM Senopati tenggelam diperairan Mandalika sebelah utara Jepara
o Seratusan rumah roboh dilabrak puting beliung di Sidoarjo.
o Tim SAR dikerahkan untuk mencari belasan anak-anak yang hilang di
pegunungan Galunggung.

113
 Ketika segala sesuatunya berjalan dengan normal anda bisa memastikan bahwa anda
tidak akan muncul dalam news media. Anda kemudian bisa bekerja untuk meraih
publisitas. Tetapi ketika ada masalah---atau jika anda diasosiasikan dengan sesuatu
yang bermasalah---anda akan menemukan diri anda di surat kabar sebagai subyek
atas publisitas yang tidak bagus.

ANAK HILANG
KEPALA SEKOLAH ABAIKAN PERINGATAN

Tuyul Arwana, 12 tahun, murid sebuah SD di desa Sintru, Kecamatan Ngeremeng,

hilang selama 2 jam kemarin. Ibunya mengungkapkan betapa untungnya dia dapat
bertemu kembali dengan buah hatinya. “Kepala Sekolah mengabaikan peringatan
yang diberikan”, katanya; “Anak saya hampir mengalami kejadian yang amat
fatal”.

Perhatikan bagaimana media menangani sebuah cerita. Anda akan menemui beberapa
kejadian dibumbui dengan fitur tertentu semantara yang lainnya tidak. Beberapa
diantaranya melaporkan kejadian dengan cara positif sementara yang lainnya lebih
menonjolkan sisi negatifnya.

News release sebuah PR harus disesuaikan dengan kebutuhan media. Apakah ini
mengingatkan anda akan pemasaran? Harusnya begitu sebab editor dan jurnalis
adalah customernya PR. Pembacanya adalah consumer.

Peranan kunci dari public relations adalah mendorong publisitas yang baik, dan
menangani publisitas yang tidak baik/buruk.

2. Good publicity

Publisitas yang baik tidak terjadi secara otomatis. Diperlukan sejumlah usaha untuk
memperoleh ruang dalam suatu media.

Isu-isu kunci yang membuat berita adalah:

 Interest
Suatu cerita harus mampu menarik atensi para jurnalis, siapa yang akan
memutuskan apakah akan memakainya atau tidak.
 Immediacy
Sebuah cerita mesti baru. Cerita ini harus memiliki daya tarik dilihat dari factor
urgensinya.
 Appeal
Gambar bagus selalu memberikan suatu appeal (petisi/permintaan). Suatu
tayangan TV harus memiliki gambar yang bergerak. Gambar diam bukanlah
suatu berita (TV). Reporter radio memerlukan suatu warna dalam bentuk latar
belakang yang bersifat deskriptif.

114
 Ini adalah bebrapa contoh yang mampu menarik perhatian jurnalis:

 Perkembangan penting dalam organisasi anda

 Inovatifitas dalam produk baru
 Grafik penjualan yang spektakuler
 Tawaran untuk mngakuisisi perusahaan lain
Apa yang tidak dikatagorikan berita:

 Selebritis meresmikan sebuah gedung baru. Beberapa selebritis akan memperoleh

liputan---bukan harapan anda akan gedung baru itu.
 Peningkatan kecil dalam penjualan. Media menginginkan suatu cerita yang
dramatis (memiliki nilai berita)
 Pengangkatan staf baru. Terbitan/suratkabar bisnis biasanya memberikan ruang
untuk memuat pergerakan orang dalam pindah kerja, atau sedang dipromosikan.
Lagi-lagi, manusianyalah yang mendapatkan publisitas. Merekalah yang akan jadi
berita.

3. News releases

Public relations mengeluarkan news releases bukan press releases.

Untuk mendapatkan atensi sebuah news releases mesti ditulis dari sudut pandang
jurnalis (customers) dan pembacanya (consumers). Jika anda membuka bisnis di
bidang perhotelan anda bisa menyelenggarakan kontes kecantikan setiap minggunya.
Hal ini akan membantu anda mendapatkan publisitas. Gambar wanita muda cantik
merupakan daya tarik amat besar bagi suatu media. Tetapi anda perlu membidik
sasaran yang pas dengan news releases yang akan anda buat. Siapa yang barangkali
tertarik?

Barangkali media yang ada di kota anda. Tentu saja media dari mana pemenangnya
berasal. Madia nasional tentu saja tidak akan tertarik dengan apa yang anda
selenggarakan.

Target

Beberapa hal dibawah ini adalah prinsip-prinsip kunci:

 Perlakukan setiap media sebagai target terpisah bagi news releases.

 Pelajari gaya penuliasan masing-masing media, dan jenis cerita yang mereka
keluarkan
 Akomodir dasar ceritanya untuk kebutuhan media tersebut.

Writing a news releases

 Ingat news release itu haruslah bisa dipercayai, jelas, detil, dan factual.

115
  Harus ada pada media ketika news release itu akan dipakai
 Jawab 5 Ws dan 1 H:

 Apa yang terjadi  Kepada siapa hal itu terjadi

 Dimana terjadinya  Mengapa terjadi
 Orang mana yang dipengaruhi  Bagaimana terjadinya

Ambil dan pertahankan atensi:

 Headline - Fokuspada atensi pembaca

 Summary - Inti cerita posisikan pada paragraph pertama
 Further information - Kembangkan cerita
 Close - Suatu penutupan yang kuat untuk memperbaiki
cerita
 Visuals - Berikan gambar, grafik, diagram, dsb. dimana
memungkinkan

4. Bad publicity

Tidak akan ada suatu peringatan jika anda akan memperoleh suatu publisitas yang
tidak baik. Suatu kejadian terjadi dan anda akan dihubungi oleh seorang jurnalis
untuk memperoleh komentar:

 Salah satu pesawat terbang anda terbakar di bandara Adi Sucipto, Jogjakarta.
Berapa banyak penumpangnya? Berapa orang yang terluka? Mengapa hal itu bisa
terjadi? Seberapa pengalaman pilotnya? Apa kebijakan anda di bidang pendidikan
dan pelatihan?
 Potongan badan kecoa ditemukan dalam minuman jus yang anda
produksikan…………..
 Bos anda dituduh selingkuh dengan salah satu bintang sinetron…………………..

Banyak orang berpendapat jika mereka tidak mengatakan apa-apa, masalah akan
hilang. Salah besar!!!!!

Ketika seorang jurnalis memiliki sebuah cerita, dia akan mengikuti alur cerita
tersebut. Jika dia tidak memperoleh kerja sama, dia akan menulis apa yang dia miliki,
dan mengungkapkan secara sepihak, dari pihaknya saja.

Potensi publisitas yang tidak baik harus dikenali, dan persiapan dibuat. Dibawah ini
ada beberapa prinsip dasar:

116
 Plan ahead

Pikirkanlah sebuah kejadian yang mungkin akan terjadi. Jika anda menjalankan bisnis
dibidang penerbangan, jelas suatu saat akan terjadi kecelakaan yang menimpa salah
armada penerbangan anda. Beberapa penumpang mungkin akan terluka. Pilotnya
mungkin mengalami kecapaian yang luar biasa karena melayani rute yang panjang
dan melelahkan. Istri direktur mungkin terlalu jauh mencampuri urusan operasional,
sehingga penggantian ban yang haus dihalangi, dstnya…..dstnya……..

Semua bandara utama didunia memiliki kontingensi plan yang masih bisa
dihandalkan. Rencana-rencana ini seringkali direview secara berulang-ulang. Tidak
ada seorangpun mengharapkan akan memakainya, tetapi jika ada teroris, atau salah
satu pesawat mengalami kecelakaan, setiap orang bisa mengambil tindakan. Dalam
analogi yang sama setiap organisasi seharusnya berpikir mengenai kejadian yang
mungkin terjadi dan mempersiapkan segala sesuatunya.

Anda tidak bisa menyetop sesuatu yang buruk terjadi, tetapi anda mampu
meminimalkan kerusakan yang diakibatkannya.

Contingency planning

Rencana kontingensi dibuat didepan sebelum sesuatu mungkin terjadi. Bila ada
sesuatu terjadi sudah ada rencana yang akan dijalankan. Biasanya ada demikian
banyak rencana kontingensi---massing-masing untuk menangani tingkat emergensi
yang mungkin terjadi.

Output measurement

Evaluasi dalam hal ini berkenaan dengan:

 Volume. Jumlah waktu tersedia untuk penayangan, volume ruang yang ada dalam
surat kabar, dstnya.
 Cover. Jumlah orang berbeda dalam segmen yang memiliki peluang untuk
melihat atau mendengar materi yang diberikan.
 Location. Dimana materi ini muncul dalam media. (halaman berapa, posisinya
dimana)
 Quality. Penilaian terhadap kualitas covernya
 Tone. Kesan yang dihasilkan atas cerita yang dimuat.

D. ADVERTISING

Sebuah iklan juga merupakan suatu bentuk komunikasi non-personal. Hal ini juga
bekerja lewat sebuah media terhadap target audiensnya. Iklan memakai ruang dalam
suatu surat kabar atau majalah dengan membayarnya.

Advertising (iklan) didefinisikan sebagai berikut:

117
”Advertising adalah segala sesuatu yang dibayar untuk presentasi non-personal serta
usaha untuk memperomosikan suatu ide, barang atau jasa oleh seseorang yang bisa
diidentifikasi”.

Poin kuncinya adalah:

 Non-personal.
Iklan bekerja lewat media, dan tidak memiliki hubungan langsung dengan
anggota dari target audiensnya.
 Presentation and promotion
Dengan cara apa suatu iklan dipresentasikan dalam artian lay out, visuals, akan
memiliki impak yang besar terhadap kualitas promosi.
 Ideas, goods, services.
Iklan bekerja untuk merubah perilaku.
 Identified person.
Suatu iklan mestinya bisa diidentifikasi. Adalah illegal melakukan iklan yang
ditampilkan seakan-seakan sebagai advertorial.

1. Creation

Diperlukan orang-orang terampil untuk menciptakan suatu iklan yang baik.

Mereka harus:

Memahami secara menyeluruh prinsip dan praktek komunikasi.

Mengetahui secara persis perilaku seperti yang diinginkan.
Menempatkan iklan dalam media yang bisa dibaca oleh target audiens.
Meraih hasil yang efektif dilihat dari sisi biaya.

2. Principles

Sebuah iklan harus:

Attract attention.
Target audiens anda harus tertarik dengan bentuk, layout, typography, warna,
posisinya dalam media.
Compete with others
Suatu iklan tidak sendiri. Iklan harus mampu bersaing. Ketika orang-orang
melihat sebuah media mereka harus terbelalak dengan iklan yang anda
tampilkan.
Be distinctive
Tiada artinya memajang sebuah iklan yang serupa dengan iklan yang dipajang
oleh pesaing.
Meraih tujuan (sesuai dengan criteria 3As).

118
3. Layout

Cara elemen dalam iklan ditempatkan harus:

Attract attention
Contrast
Beberapa elemen diperlukan sehingga iklan itu tidak tampil membosankan
Have a focal point
Ada suatu kelebihan dari iklan yang mampu menjadi focus pesan yang hendak
disampaikan
Be immediately understandable
Jangan biarkan orang-orang mengambil waktu yang cukup lama untuk
mengerti pesan yang ada.
Be logical
Buatlah iklan sesederhana mungkin dan masuk akal.
Have movement
Iklan dalam media biasanya statis, tapi dengan layout yang bagus iklan
seolah-olah mampu menggerakkan mata yang melihatnya.
Have synergy
Setiap bagian dari iklan harus bekerja dengan bagian lainnya. Iklan secara
keseluruhan terlihat pas dengan positioning, sehingga ada suatu sinergi atas
kerjasama semua komponen dalam promosi.

4. Location

Nyatakan dimana iklan akan ditempatkan. Iklan ini harus ada dalam bagian dari
media yang bisa dibaca oleh target audiens. Hindari masalah yang mungkin
timbul akibat bersinggungan dengan iklan lain.

5. Copy

Kata-kata yang dipakai dalam iklan disebut dengan istilah copy. Hal ini ditulis
oleh copywriter. Orang-orang ini memiliki keahlian dalam memilih kata-kata
yang tepat untuk mendorong seseorang membaca iklan yang bersangkutan.

Versi1
Enjoy your holiday
Book now for a special discount
Versi 2
Special discount
Enjoy your holiday
Book now
Versi 3
Book now to
Enjoy your holiday
Special discount

119
 Copy tidak dibuat untuk menceritakan sebuah cerita seperti dalam novel. Copy
haruslah mampu mengimformasikan, dan membujuk.

Ada beberapa kata dan phrasa yang mampu bekerja dengan baik dalam suatu
iklan:

Free (gratis) Buy now (belilah sekarang) Act now (belilah sekarang)
Here (disini) Today (hari ini) Now (sekarang)

6. Puff

Iklan hanyalah satu-satunya bentuk komunikasi pemasaran yang membolehkan

adanya kesan “melebih-lebihkan”. Istilah teknis yang dipakai untuk melebih-
lebihkan dikenal dengan istilah puff.

Melebih-lebihkan kadangnya mampu menambah kualitas pesan dalam iklan. Hal

ini mampu merubah suatu iklan yang biasa menjadi iklan yang luar biasa.

ABC kecap no 1 di dunia. Jelas hal ini tidak benar---iklan ini jelaslah sebuah
upaya untuk melebih-lebihkan---dan memang lucu---tidak ada seorangpun
akan memprotesnya secara serius.

7. Advertising evaluation

Seperti yang anda harapkan, iklan mesti dievaluasi terhadap suatu objective yang
jelas. Jika anda tidak mengatakan apa yang mesti diraih oleh sebuah iklan,
bagaimana hal itu mesti diperlakukan dengan khusus?

Riset promosi adalah sebuah bidang usaha yang kompleks karena harus
mengevaluasi perilaku dan sikap. Jelaslah hal ini merupakan kaplingnya orang-
orang ahli.

Cost or value?

Seperti halnya PR, berapa besarnya ruang dalam suatu media dan waktu tayang
amatlah penting, tetapi waktu tayang yang lebih pendek dan kampanye yang lebih
baik memiliki efek yang lebih baik ketimbang ditayangkan dalam waktu yang
cukup lama. Adalah nilai yang membuat hal itu terjadi.

Nilai berasal dari bagaimana manfaat informasi itu bagi klien.

120
 Subjective

Orang-orang bisa merespon dengan aneh. Mereka mungkin bilang mereka benci
dengan iklan, tetapi membeli produk yang diiklankan. Mereka mungkin mencintai
iklannya, tetapi tidak membeli produknya.

Pemasar harus berusaha mencari tahu mengapa? Mengapa satu iklan disenangi
dan iklan yang lainnya dibenci? Mengapa iklan yang satu menghasilkan dan iklan
yang lainnya tidak? Mengapa iklan ini bekerja dengan baiknya di Jawa, dan gagal
di Bali misalnya?

8. Advertising research

Ada tiga bentuk riset iklan:

Concept testing
konsep yang melatarbelangi sutau kampanye pemasaran diuji dalam tahap
perencanaan. Sejumlah orang dipilih sebelumnya dan kemudian disuruh menilai
bebrapa iklan didasarkan atas karakter, slogans, harga, merek, nama perusahaan,
jalannya cerita. Akhirnya akan diketahui iklan mana yang terbaik.

Content research

Hal ini dilakukan untuk mengukur impak dan kemampuannya dalam

memproyeksikan pesan yang diinginkan.

Suatu iklan harus diukur dari sudut pandang target audiens. Bukan dari manajer
yang bukan merupakan anggota dari terget audiens. Suatu iklan kadangnya
diubah karena manajer tidak suka dengan isinya. Tetapi jika dia bukan anggota
dari target audiens, mengapa dia dipertimbangkan? Pesan yang didesain jelas
bukan untuk dia.

Pre-testing dilakukan jauh hari sebelum dipublikasikan untuk

mengkonfirmasi agar iklan bekerja seperti yang diinginkan.
Post-testing dilakukan setelah dipublikasikan untuk melihat seberapa baik
kinerjanya.

Effectiveness research

Efektif tidaknya suatu iklan diukur dar:

 Mencapai target secara maksimum (dalam segmen pilihannya)

 Terdapat impak persuasive
 Memiliki kemampuan mereinforce

121
 Post testing merupakan bagian penting dari evaluasi karena uji ini bisa mengukur
apa yang sebenarnya terjadi---dan mengapa terjadi. Ini adalah beberapa kuncinya:

 Uji recall and recognition dilakukan jika responden bisa mengingat iklan
yang dilihatnya.
 Tracking studies. Studi ini dilakukan secara berkelanjutan
 Riset kualitatif dilakukan untuk mengukur perubahan sikap dan perilaku
 Riset kuantitatif dipakai untuk mengevaluasi isu kuantitas seperti biaya yang
dikeluarkan setiap ada enquiry masuk.

E. SALES PROMOTION

Sales promotion didefinisikan sebagai:

Sales promotion adalah pemberian insentif jangak pendek untuk mendorong

pembelian ataupun penjualan terhadap produk.
Poin kuncinya adalah:

 Short-term - Promosi penjualan akan kehilangan daya tariknya

ketika berlangsung cukup lama
 Incentive - Promosi penjualan perlu dihubungkan dengan
motivasi customer
 Purchase or sale - Promosi penjualan ditujukan untuk membuat
pembelian terjadi, sekarang.

1. Sales promotion benefits

Promosi penjualan berawal di retail. Tetapi dewasa ini hampir semua aktivitas
penjulan mempergunakan promosi penjualan ini. Beberapa contoh:

 Asuransi biasanya memberikan cindera mata secara gratis

 Retil yang menjual produknya lewat catalog biasanya memberikan hadiah gratis
kepada mereka yang membeli pertama kali.
 Pembeli professional biasanya diberikan manfaat ekstra atas harga yang
telah disepakati.

2. Sales promotion categories

Terdapat 3 katagori utama:

 Customer - Gifts, prizes, and competitions

 Trade - Special terms, PoS material
 Sales force - Incentive, bonus, dll.

Sales promotion and discounts

122
 Jangan pernah dibingungkan SP dengan discount. Sebuah diskon adalah pengurangan
harga untuk mendapatkan beberapa manfaat. Sementara promosi penjualan adalah
manfaat ekstra untuk mendapatkan tindakan yang sifatnya segera.

3. Sales promotion techniques

Sasaran promosi penjualan biasanya ditetapkan secara akurat. Tekniknya sudah maju
dan terbukti amat efektif. P R Smith dalam Marketing Communication (komunikasi
pemasaran) menentukan alat-alat yang tepat dipakai untuk meraih tujuan:

Objective SP tool
Consumer
 Trial Samples, coupons, free draw, price-off, in-
pack, on-pack, near-pack, etc.
 Retrial Coupon for next purchase, price-off
 Increased usage Collections, games, competitions, bonus
packs, price-off
 Develop new uses Companion brand promotion,
publications, workshops
Trade:
 Increase distribution Discount, PoS materials, etc
 In-store promotion Promotion allowance
 Increases sales Competition and rebates
 Good relations Gifts, holidays, rebates
Sales force:
 Sales and distribution Incentives, money, status/praise

4. Techniques in use

Ada demikian banyak teknik promosi penjualan. Inilah cara kerja beberapa darinya:

 Samples mendorong orang-orang untuk mencoba sebuah produk tanpa perlu

memikirkan resikonya. Hal ini bisa diikatkan pada suatu produk sehingga
memberika nilai tambah bagi produk yang bersangkutan. Bisa juga dimasukkan
dalam majalah, dikirimkan lewat pos, atau dibagikan pada tempat-tempat umum.
 Pemberian kupon untuk sebuah transaksi yang sifatnya khusus. Hal ini bisa
membantu melunakkan resiko harga ketika pembelian terhadap produk baru
dilakukan.
 Free draws menambah kegairahan cutomer. Hal ini juga bisa membantu dalam
pembuatan database customers.
 Self-liquidators adalah promosi dimana customer disuruh membayar untuk
memperoleh produk yang menarik. Harga yang ditetapkan adalah harga yang
sudah mengalami penurunan. Harga ini ditentukan sedemikian rupa sehingga

123
 memungkinkan manufaktur menutupi semua biayanya. Promosi menglikuidasi
dirinya sendiri karena pendapatan sudah sama dengan pengeluaran.
 In-pack, on-pack, atau near-pack memberikan manfaat tambahan.
 Companion brand promotion mengikat dua atau lebih produk bersama-sama,
misalnya, MacDonald’s dengan Coca-Cola atau KFC dengan Pepsi Cola.
 Promotion allowances adalah pembayaran ekstra yang diberikan kepada retailer
untuk membantu dari sisi pembiayaan promosi yang dilakukan.

5. Sales Promotion evaluation

Yes……lagi-lagi kita akan mengevaluasinya terhadap objectif. Dalam kasus promosi

penjualan evaluasi dilakukan secara ketat, dibatasi oleh waktu----tetapi tetap saja
evaluasi disini tidaklah mudah atau sederhana. Jumlah packs yang terjual, orang-
orang yang memberikan respon, penebusan kupon, dsbnya, semuanya mudah
dihitung---tetapi semuanya tidak mengatakan cerita yang sebenarnya. Mereka
barangkali menyembunyikan fakta sebenarnya:

 Beberapa pembelian mungkin dilakukan hanya untuk produk-produk tertentu saja.

Kemudian mereka melakukan pembelian dengan merek berbeda, sehingga tidak
ada loyalitas terhadap merek.
 Beberapa diantaranya melakukan pembelian jauh sebelum produk tersebut
dibutuhkan---kemudian mereka tidak melakukan pembelian dalam jangka waktu
yang cukup lama.
 Beberapa orang memperhatikan promosi yang dilakukan---tetapi tidak melakukan
pembelian.

F. PERSONAL SELLING

Personal selling adalah satu-satunya komponen promosi yang personal. Satu-satunya

metode komunikasi yang menginjinkan adanya person-to-person contact. Oleh
karenanya ini adalah satu-satunya komponen dimana feedback bisa direspon dan
dimonitor secara berkelanjutan. Hanya satu-satunya komponen yang memungkinkan
terjadinya komunikasi interaktif secara langsung.

Kotler mendefiniskan personal selling sebagai:

Personal selling adalah presentasi oral dalam percakapan dengan satu atau lebih
pembeli prospective dengan tujuan agar penjualan terjadi.

Poin kuncinya adalah:

 Oral.
Selling adalah pembicaraan antar 2 orang. (Verbal berarti mempergunakan kata-
kata, tertulis atau dibicarakan. Oral adalah berbicara)
 Conversation

124
 Percakapan penjualan adalah percakapan dengan tujuan tertentu. Percakapan
bisanya 2 sisi. Yang terbaik adalah dimana salesperson berbicara lebih sedikit
ketimbang pembeli potensial.
 Prospective purchaser
Salesperson perlu tahu lewat pertanyaan, dalam tingkatan apa (proses pembelian)
pembeli yang dijumpainya berada? Kemudian menyesuaikan percakapannya
untuk menemukan kebutuhan pembelinya.
 Making a sale
Aktifitas pembelian tidak hanya bisa diaplikasikan terhadap produk tetapi juga
pada konsep. Anda membeli materi dalam buku ini jika anda menempatkan apa
yang anda baca pada pemakaian. Istilah ini berarti seeorang telah menyetujui
untuk melakukan sebuah tindakan, atau menerima sebuah perubahan.

1. Sales role

Selling akan selalu memegang peranan penting karena seseorang harus

melindungi usahanya. Objectif penjualan telah berubah dan akan terus berubah,
tetapi focus penjualan “memperoleh order” akan selalu ada. Dibawah ini adalah
beberapa cara dalam hal mana penjualan beroperasi dewasa ini.

Retail

Produk harus mampu menjual dirinya sendiri dengan memakai promosi

penjualan—tetapi salespersonlah orang yang menempatkan produk-produk
tersebut pada rak-rak yang tersedia. Ketika akan menjual kepada retailer usaha
harus dilakukan untuk meyakinkan retailer bahwa “pull model” akan beroperasi.
Bahwa mereka akan memerlukan produk tersebut ada pada tokonya. Bahwa
mereka harus membelinya dan mempromosikannya.

Mereka juga menjual konsep ruang (ruang yang ada pada rak-rak yang tersedia)
yang dimilikinya. Setiap toko memiliki suatu ruang dimana perputaran produk
berlangsung dengan cepatnya. Dan setiap orang menginginkan agar produknya
ditempatkan pada ruang ini. Salespeople akan menegosiasikan dimana, dan untuk
berapa lama mereka bisa menempatkan produknya.

Telesales

Telepon adalah alat yang sangat ideal bagi personal selling. Orang telesales akan
mampu berhubungan langsung dengan prospective customer, dan bereaksi dengan
cepatnya atas feedback yang diberikan. Kartu kredit, fax, dan penggunaan yang
luas dari telepon memungkinkan semua produk bermerek bisa dijual melalui
media ini.

125
 Business-to-business

Dalam hubungan business-to-business (industri) peranan seorang salespeople

sangatlah vital. Order cendrung besar, teratur, dan berkelanjutan.

Untuk suatu transaksi yang amat kompleks seorang harus berperan sebagai
pemimpin team, dan anggotanya mempunyai peran-peran tertentu seperti yang
dibutuhkan. Tim penjualan ini harus mampu memenuhi kebutuhan dari DMU
yang ada. Oleh karenanya seorang akuntan berhubungan dengan akuntan dari
perusahaan yang bertindak selaku pembeli, desainer, oprator, dstnya.

2. Sales time

Sebanyak 80% dari waktu yang dimiliki salespeople barangkali dipakai untuk
aktivitas yang tidak berhubungan dengan penjualan. Dibawah ini adalah beberapa
diantaranya:

Mengunjungi satu customer dan yang lainnya

Menunggu untuk bertemu customer
Menulis order
Menangani komplain
Menentukan appointment dengan customer
Mencari customer baru
Pelatihan
dll

3. Sales call preparation

Persiapan adalah kunci sukses dalam penjualan. Apakah anda ada dalam toko
retail, atau mengunjungi seorang pembeli senior salah satu perusahaan yang
pelanggan anda, prinsip dasarnya selalu sama. Mereka diseleksi dengan ketat dan
akurat dari daftar yang ada:

Records

Pencatatan penjualan amatlah vital. Pencatatan ini harus diperbaharui dan

dikembangkan terus. Hal ini juga harus dicek sebelum bertemu dengan calon
customer. Hal ini haruslah mengandung:

Detil personal dari semua hubungan yang telah dilakukan.

Nama, gelar, latar belakangnya, olah raga yang diminati, kebiasaan-kebiasaan,
dsbnya.
Detil perusahaan.
Nama, alamat, telepon, dsb.
Jenis usahanya, jumlah karyawannya, dsbnya.
Penilaian terhadap potensi yang dimilikinya.

126
 Status kreditnya.
Kebutuhannya, masalah, kebiasaan pembelian, waktu yang ada, personal
contact, dsbnya.
Pembelian sebelumnya.

4. Buyer contact

Objective

Tentukan tujuan (secara tertulis) untuk masing-masing kunjungan sebelum

berjumpa dengan customer. Ini akan menjadi dasar dari evaluasi. Tujuan
penjualan didasarkan atas tingkat penjualan terakhir yang dicapai dalam proses
penjualan, dan berusaha untuk menaikkan ke tingkat yang lebih tinggi.

Personal selling process

Opening
Perkenalan formal secara positif mengawali proses ini. Biasanya diawali
dengan percakapan singkat, kemudian dilanjutkan dengan percakapan dari
hal-hal yang sifatnya umum ke khusus sesuai dengan target penjulan.
Need identification
Identifikasi kebutuhan pembeli. Tentukan sebuah dasar sehingga penjualan
bisa berlanjut menuju pemuasan kebutuhan. Jika kebutuhan tidak bisa
dikenali, tujuan penjualan tidak bisa dikonfirmasi, kemajuan tidak akan
terjadi.
Presentation
Salespeople mempresentasikan manfaat yang mungkin diperoleh. Jika
memungkinkan hal ini bisa dilakukan lewat demonstrasi.
Objection
Jika ada penolakan, maka hal ini harus segera ditangani agar kebutuhan
customer bisa dipenuhi.
Negotiation
Tentuka harga, pengiriman, detil garansi dsbnya.
Close
Tindakan menutup penjulan adalah mendapatkan order atau sepakat untuk
melanjutkan lagi dikemudian hari.
Follow up
Sebelum pergi meninggalkan customer, cepatlah menulis sebuah laporan
kunjungan yang berisikan detil wawancara:

o Perbaharui catatan tentang customer.

o Highlight detil personal (anaknya mungkin diopaname di RS,
tanggal berlibur, dsbnya.)
o Catat apa yang telah disepakati
o Lakukan tindakan yang memungkinkan

127
 Opening

Need Identification

Presentation

Objections

Negotiation

Close

Follow up

Gambar: Personal selling process

5. Sales force motivation and training

Pelatihan yang berkelanjutan memiliki 2 tujuan:

Memberikan personal contact

Membuat keterampilan personal yang tetap tajam, dan mereinforce kebiasaan
yang baik.

Materi yang diberikan biasanya:

Teknik melakukan kontak dengan customer, negosiasi, dan penjualan.

Product knowledge, teknik demonstrasi.

Motivasi biasanya diberikan dalam bentuk:

Incentif financial
Reward berupa status

128
 6. Sales evaluation

Ada 3 jenis evaluasi:

Immediate: Masing-masing kunjungan penjualan bisa diukur berdasarkan atas
objektif yang telah ditentukan.
Overall: Mengevaluasi kinerja secara keseluruhan terhadap ramalan penjualan
bagi masing-masing wilayah, apakah berupa territory, region, dsbnya.
Efficiency: efisiensi penjualan bisa diukur berdasarkan atas tingkat
pengeluaran yang terjadi terhadap budget atau bisa juga dengan
membandingkan antara volume dan nilai bisnis yang dihasilkan dengan
budget.

G. LATIHAN

Pertanyaan 1

a. Apakah tujuan sales promotion?

b. Berikan 3 contoh bentuk sales promotion yang sering dipakai olehe sebuah
perusahaan sepatu?

Pertanyaan 2

a. Mengapa public relation begitu penting bagi perusahaan?

Pertanyaan 3

a. Definiskan advertising
b. Berikan sumber dari definisi tersebut

Pertanyaan 4

a. Apakah yang dimaksud dengan perencanaan perjalanan seorang salesperson?

b. Mengapa perencanaan ini penting?

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards
Guide, UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba
Empat, Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer
Hall, New Jersey.
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga,
Jakarta
5. Kotler, Philip, 2003, Marketing Insight from A to Z, Penerbit Erlangga, Jakarta

129
130