BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Saat ini, perusahaan menghadapi era persaingan yang paling hebat. Meskipun demikian,
dengan beralih dari filosofi produk dan penjualan ke filosofi pemasaran holistik, perusahaan
akan mendapatkan peluang yang lebih baik untuk memenangkan persaingan. Dasar dari orientasi
pemasaran yang dibentuk dengan baik adalah pelanggan yang kuat. Pemasar harus berhubungan
dengan pelanggan – menginformasikan, melibatkan diri, dan mungkin bahkan mendorong
mereka melakukan proses tersebut. John Chambers, CEO Cisco Systems, mengungkapkannya
dengan baik ketika ia menyarankan untuk “Membuat pelanggan Anda menjadi pusat budaya
Anda.” Perusahaan yang berpusat pada pelanggan mempunyai keahlian dalam membangun
hubungan pelanggan, bukan hanya produk; mereka ahli dalam rekayasa pasar; bukan hanya
dalam rekayasa produk.Selanjutnya, bagaimana penjelasan dan penjabaran lebih lanjut, maka
dibuatlah makalah oleh penulis dengan judul “Menciptakan Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas
Pelanggan.”
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana arti dari nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan, dan bagaimana cara
perusahaan menghantarkan ketiga hal tersebut?
2. Apakah arti nilai seumur hidup pelanggan dan bagaimana cara pemasar
memaksimalkannya?
3. Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan hubungan pelanggan yang kuat?
4. Bagaimana perusahaan dapat menarik sekaligus mempertahankan pelanggan?
5. Apakah arti pemasaran database?
C. Tujuan
Adapun tujuan pembuatan makalah ini adalah untuk mengetahui apa yang telah dirumuskan
di atas.
BAB II
PMBAHASAN
Perusahaan pemasaran yang berhasil adalah yang membalik diagram tersebut (peraga 1.1b).
Pada puncak piramid terdapat pelanggan, urutan berikutnya adalah orang-orang garis depan yang
memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan; di bawahnya terdapat manajer menengah yang
tugasnya mendukung orang garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dengan baik;
dan di dasar piramid terdapat manajemen puncak, yang tugasnya mempekerjakan dan
mendukung manajer menengah yang baik. Kami menambahkan pelanggan di sepanjang sisi
peraga 1.1 (b) untuk mengindikasikan bahwa manajer di semua tingkat harus terlibat secara
pribadi dalam mengetahui, memenuhi, dan melayani pelanggan.[1]
Pelanggan
C1 C2 C3 Pelan
Produk yang sangat
P1 + + + ggan
menguntungkan
Produk P2 + Produk yang menguntungkan
Produk yang
ditampilkan
tidak
P3 - -
menguntungkan
di
Produk yang sangat tidak
P4 -
menguntungkan sepanjang
Pelanggan dengan Pelanggan Pelanggan yang
laba tinggi campuran merugikan kolom dan
produk di sepanjang baris. Setiap sel berisi simbol yang merepresentasikan profitabilitas
penjualan produk tersebut kepada pelanggan itu. Pelanggan 1 sangat menguntungkan; ia
membeli dua produk penghasil laba (P1 dan P2). Pelanggan 2 mencapai gambaran profitabilitas
terbaur; ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan satu produk yang tidak
menguntungkan (P3). Pelanggan 3 adalah pelanggan yang merugikan karena ia membeli satu
produk menguntungkan (P1) dan dua produk yang tidak menguntungkan (P3 dan P4).
Apa yang dapat dilakukan perusahaan tentang pelanggan 2 dan 3? (1) Perusahaan dapat
menaikkan harga produknya yang kurang menguntungkan atau menghilangkannya, atau (2)
perusahaan dapat berusaha menjual produk yang menghasilkan laba kepada pelanggan 2 dan 3.
Pelanggan tidak menguntungkan yang merusak tidak perlu diperhatikan perusahaan. Bahkan,
perusahaan harus mendorong pelanggan-pelanggan ini agar beralih ke pesaing.
Analisis profitabilitas pelanggan (CPA – Customer Profitability Analysis) paling baik
dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan aktivitas
(ABC). Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan,
dikurangi semua biaya. Biaya tidak hanya mencakup biaya pembuatan dan pendistribusian
produk dan jasa, namun mencakup penerimaan panggilan telepon dari pelanggan, bepergian
mengunjungi pelanggan, pembayaran hiburan dan hadiah – semua sumber daya perusahaan
untuk melayani pelanggan itu.
C. Portofolio Pelanggan
Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio pelanggan yang terdiri
dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan
faktor lain.[10] Salah satu perspektifnya adalah bahwa portofolio perusahaan terdiri dari
kombinasi “rekan”, “teman”, dan “mitra” yang terus berubah. Tiga jenis pelanggan ini
mempunyai kebutuhan produk, kegiatan pembelian, penjualan, dan aktivitas pelayanan, serta
biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda-beda.
D. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Kasus memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep
nilai seumur hidup pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan (CLV –Customer Lifetime Value)
menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang
diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangkan dari
biaya yang diharapkan untuk menarik, menjual, dan melayani akun pelanggan tersebut dari
pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat (misalnya, antara
10% dan 20%, tergantung pada biaya modal dan hakikat risiko). Perhitungan nilai seumur hidup
untuk sebuah produk atau jasa dapat mencapai puluhan ribu dolar atau bahkan sampai enam
digit.
Ada banyak metode untuk mengukur nilai seumur hidup pelanggan. Catatan Pemasaran:
Menghitung Nilai Seumur Hidup Pelanggan” mengilustrasikan salah satunya.
Perhitungan CLV memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi untuk merencanakan
investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangka pnjang. Meskipun
demikian, salah satu tantangan dalam penerapan konsep CLV adalah mendapatkan perkiraan
biaya dan perkiraan pendapatan yang handal. Pemasar yang menggunakan konsep CLV juga
harus memperhitungkan kegiatan pemasaran jangka pendek untuk membangun merk yang
membantu meningkatkan loyalitas pelanggan.
D. Mengurangi Keberalihan
Perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja, perusahaan harus
mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis mereka. Terlalu banyak perusahaan yang
mengalami kerugian akibat pelanggan yang hilang (costumer churn) atau beralih. Untuk
mengurangi tingkat keberalihan ini, perusahaan harus:[13]
1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.
2. Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasikan pelanggan yang
dapat dikelola dengan lebih baik.
3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup
pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat
keberalihan.
E. Dinamika Retensi
Kebanyakan teori dan praktik pemasaran berpusat pada seni menarik pelanggan baru, dan
bukan pada mempertahankan dan meningkatkan pelanggan lama. Secara tradisional,
penekanannya adalah membuat penjualan dan bukan membangun hubungan. penekanan pada
prepenjualan dan penjualan, bukan pada melayani pelanggan setelah penjualan. Namun dewasa
ini, banyak perusahaan yang mengakui pentingnya memuaskan dan mempertahankan pelanggan.
Pelanggan yang puas membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan. Jika perusahaan itu
dijual, perusahaan pengakuisisi tidak hanya membayar pabrik dan peralatan serta merek tetapi
juga basis pelanggan yang dihantarkan, serta jumlah dan nilai pelanggan yang akan melakukan
bisnis dengan perusahaan baru. Berikut ini fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan:
1. Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar
dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama. Pengakuisisi
pelanggan baru memerlukan sejumah besar usaha untuk membujuk pelanggan yang
sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok lamanya.
2. Rata- rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun.
3. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba
sebesar 25% sampai 85% tergantung pada apa industrinya.
4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang
dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, rerensi, dan premi harga serta
berkurangnya biaya operasi untuk melayani.
F. Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar
dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran dalam jangka panjang. Perusahaan yang
ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang
beragam:
1. Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi sasaran.
2. Mengikutsertakan partisipasi lintas-departemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasan
dan proses retensi pelanggan.
3. Menilai potensi progam frekuensi dan progam pemasar klub.
4. Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus.
5. Mengintegrasikan “Suara Pelanggan” untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan pelanggan
yang dinyatakan maupun yang tidak dalam sebuah keputusan bisnis.
I. Mempersonalisasikan Pemasaran
Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui
pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah
pelanggan mereka menjadi klien.
K. Memenangkan kembali
Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa keras perusahaan dapat mencoba. Kita tidak dapat
mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau keluar. Tantangannya adalah mengaktifkan
kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi pemenangan kembali. Seringkali lebih
mudah menarik kembali mantan pelanggan daripada menemukan pelanggan baru. Kuncinya
adalah menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan
itu keluar dan survey pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha memenangkan kembali
mereka yang mempunyai potensi laba kuat.
A. Database Pelanggan
Banyak perusahaan mencampuradukkan daftar alamat surat-menyurat dengan database
pelanggan. Database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi melalui
transaksi pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan telepon, cookies (data internet) dan semua
kontak pelanggan.
Idealnya, database pelanggan juga mencakup informasi pembelian masa lalu pelanggan,
demografis (usia, penghasilan, anggota keluarga, tanggal lahir), psikologis (kegiatan, minat, dan
opini), media grafis (media yang disukai), informasi lainnya yang berguna.
Idealnya, database bisnis (business database) juga berisi pembelian masa lalu pelanggan
bisnis, volume, harga dan laba masa lalu, nama-nama anggota tim pembeli (beserta umur,
tanggal lahir, hobi, dan makanan favorit) status kontrak saat ini perkiraan bagian pemasok dalam
bisnis pelanggan, pesaing pemasok, penilaian kekuatan dan kelemahan kompetitif dalam menjual
dan melayani pelanggan, serta praktik, pola dan kebijakan pembelian yang relevan.
Sebagai contoh, unit Amerika Latin dari perusahaan farmasi Swiss Novartis yang
menyimpan data tentang 100.000 petani Argentina, mengetahui pembelian zat kimia pelindung
tanaman, mengelompokkan mereka berdasarkan nilai dan memperlakukan setiap kelompok
secara berbeda. “terobosan pemasaran: Tesco” menggambarkan bagaimana raksasa supermarket
Inggris menemukan cara untuk menggunakan databasenya guna menarik dan melibatkan
pelanggan.
Maka, manfaat pemasaran database tidak datang tanpa biaya besar, tidak hanya dalam
pengumpulan data pelanggan asli, tetapi juga dalam memlihara dan menggali data tersebut.
ketika pemasaran database berhasil, gudang data menghasilkan lebih dari biayanya, tetapi data
itu harus berada dalam kondisi yang baik dan hubungan yang ditemukan harus valid.
BAB III
PENUTUP
3.1 Simpulan
1. Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk ekspektasi nilai dan bertindak
berdasarkan nilai tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka
anggap menawarkan nilai tertinggi yang dapat dihantarkan kepada pelanggan, yang
didefinisikan sebagai selisih antara total manfaat pelanggan dan total biaya
pelanggan.
2. Kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk dan
ekspektasi pembeli. Dengan mengenali bahwa kepuasan yang tinggi menimbulkan
loyalitas pelanggan yang tinggi, kini banyak perusahaan membidik TCS (Total
Customer Satisfaction) – kepuasan total pelanggan. Untuk perusahaan-perusahaan
semacam itu, kepuasan pelanggan menjadi tujuan sekaligus sarana pemasaran.
3. Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba
perusahaan. Biaya manarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat biaya
mempertahankan pelanggan lama agar tetap gembira. Kunci untuk mempertahankan
pelanggan adalah pemasaran hubungan.
4. Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa berdasarkan
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Pemasar
memainkan peran kunci dalam mencapai tingkat total kualitas yang tiggi sehingga
perusahaan tetap berjalan dan menguntungkan.
5. Manajer perusahaan harus menghitung nilai seumur hidup pelanggan dari basis
pelanggan mereka untuk memahami implikasi laba mereka. Mereka juga harus
menentukan cara untuk meningkatkan nilai basis pelanggan.
6. Perusahaan juga menjadi ahli dalam manajemen hubungan pelanggan (CRM), yang
berfokus pada pengembangan program untuk menarik dan mempertahankan pelanggan
yang tepat dan memenuhi kebutuhan individual pelanggan benilai tersebut.
7. Manajemen hubungan pelanggan sering memerlukan pembentukan database
pelanggan dan penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan
individual.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid
1. Jakarta: Erlangga.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan
Nilai yang dipersepsikan pelanggan
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-Customer Perceived Value) adalah selisi
antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran
terhadap alternatifnya.Total manfaat pelanggan (total customer benefit) adalah nilai moneter
kumpulan manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu
penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat. Total biaya
pelanggan (total customer cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan
pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan
menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan
psikologis.Nilai yang dipersepsikan pelanggan dapat diketahui dengan menerapkan konsep nilai,
pilihan dan implikasi sertamenghantarkan nilai pelanggan yang tinggi.
Total kepuasan pelanggan
Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul
karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka.
Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman dan rekan, serta
informasi dan janji pemasar dan pesaing.
Mengamati kepuasan
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara
teratur, karena salah satu kunci untukmempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Cara membangun nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan adalah dengan memahami nilai
yang dipersepsikan pelanggan, total kepuasan pelanggan, mengamati kepuasan dan kualitas
produk dan jasa.
Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba perusahaan.
Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat biaya mempertahankan pelanggan
lama agar tetap gembira.
Manajemen hubungan pelanggan sering memerlukan pembentukan database pelanggan dan
penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan individual.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, philip.Manajemen Pemasaran. Erlangga: Jakarta.2008
1. Dalam mengelola hubungan dengan pelanggan dibutuhkan beberapa tahapan. Jelaskan strategi yang
anda lakukan untuk :
a. Mendapatkan pelanggan baru (Acquire)
b. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (Enhance)
c. Mempertahankan pelanggan (Retain)
Jawab :
Mendapatkan pelanggan baru (acquire)
Melalukan inovasi baru terhadap produk atau fasilitas layanan yang sudah ada, sehingga menarik
pelanggan karena ada lebih banyak alternatif pilihan. Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam
mendapatkan informasi produk yang mereka butuhkan, misalnya dengan ketepatan waktu dalam
pengiriman barang pesanan.
Meningkatkan nilai Pelanggan (enchance)
Mengurangi biaya yang kurang perlu, dan lebih focus pada peningkatan pelayanan dan pelanggan.
Memberikan pelayanan optimal kepada pelanggan.
Mempertahankan pelanggan yang telah ada (retain)
Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan, termasuk ketidakpuasan pelanggan
terhadap produk atau pelayanan kita, yang kita manfaatkan untuk menjadi lebih baik lagi.Mengirimkan
brosur atau tanda mata pada event-event tertentu kepada pelanggan yang setia.
2. Social benefit
Manfaat yang diperoleh adalah untuk membantu meningkatkan hubungan dengan mempelajari
kebutuhan dan keinginan para pelanggan bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi.
3. Structural ties
Ikatan structural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. Perusahaan akan
selalu membantu konsumen untuk memberikan informasi mengenai segala sesuatunya yang akan
membantu konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong relationship marketing mengandung tiga manfaat, yaitu manfaat
ekonomis, sosial, dan status, yang secara singkat dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Manfaat ekonomis
Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah
menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa
penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus.
2. Manfaat sosial
Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat membangun
preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha
dengan yang lainnya hampir sama dalam pendekatannya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan
usaha kita harus berusaha meningkatkan hubungan social mereka yaitu dengan memberikan
perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara
individual.
3. Status
Pendekatan ketiga utnuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah
status. Maksudnya, bahwa badan usaha-badan usaha memberikan pendekatan atau program yang
terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu
keanggotaan.
Kunci dari Hubungan yang Langgeng Kunci untuk membangun hubungan yang
langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul
Tujuan pemasar adalah membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang
tepat
Sebagai imbalan karena telah menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran perusahaan
menangkap nilai dari sasaran, pelanggan dalam bentuk laba dan ekuitas pelanggan