Chapter 5

Creating Long-Term Loyalty Relationships

1. Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty (Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas
Pelanggan)
Manajer yang percaya bahwa pelanggan adalah satu-satunya "pusat laba" perusahaan
yang sesungguhnya, mempertimbangkan bagan organisasi tradisional pada Gambar 5.1 (a) —
sebuah piramida dengan presiden di puncak, manajemen di tengah, dan orang-orang garis
depan dan pelanggan di bawah — usang .2

Perusahaan pemasaran yang sukses membalikkan bagan agar terlihat seperti Gambar
5.1 (b). Di atas adalah pelanggan; yang terpenting berikutnya adalah orang-orang garis depan
yang bertemu, melayani, dan memuaskan mereka; di bawah mereka adalah manajer menengah,
yang tugasnya adalah mendukung orang-orang garis depan sehingga mereka dapat melayani
pelanggan dengan baik; dan pada dasarnya adalah manajemen puncak, yang tugasnya adalah
merekrut dan mendukung manajer menengah yang baik. Kami telah menambahkan pelanggan
di sepanjang sisi Gambar 5.1 (b) untuk menunjukkan bahwa manajer di setiap tingkatan harus
secara pribadi terlibat dalam mengetahui, bertemu, dan melayani pelanggan.

1.1. Customer-Perceived Value (Nilai yang Diterima Pelanggan)

Bagaimana pelanggan akhirnya membuat pilihan? Mereka cenderung memaksimalkan
nilai, dalam batasan biaya pencarian dan pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan yang
terbatas. Pelanggan memilih — untuk alasan apa pun — penawaran yang mereka yakini akan
memberikan nilai tertinggi dan menindaklanjutinya
 Menentukan Nilai
Customer-perceived value (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi calon pelanggan
terhadap semua manfaat dan biaya penawaran dan alternatif yang dipersepsikan.
 Total manfaat pelanggan adalah nilai moneter yang dirasakan dari bundel manfaat
ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu
karena produk, layanan, orang, dan citra.
Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dirasakan pelanggan yang harus
dikeluarkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran
pasar yang diberikan, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis
Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran dengan meningkatkan manfaat ekonomi,
fungsional, atau emosional dan / atau mengurangi satu atau lebih biaya.

 Menerapkan Konsep Nilai

Sangat sering, manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan
kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing. Langkah-langkah dalam
analisis ini adalah:
o Identifikasi atribut utama dan manfaat yang dihargai pelanggan

Pelanggan ditanya atribut, manfaat, dan tingkat kinerja apa yang mereka cari
dalam memilih produk dan vendor. Atribut dan manfaat harus didefinisikan secara luas
untuk mencakup semua input untuk keputusan pelanggan.8

o Nilai kepentingan kuantitatif dari berbagai atribut dan manfaat

Pelanggan diminta untuk menilai pentingnya berbagai atribut dan manfaat. Jika
peringkat mereka berbeda terlalu banyak, pemasar harus mengelompokkan mereka ke
dalam segmen yang berbeda

o Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada nilai pelanggan yang berbeda terhadap
nilai penting mereka.

Pelanggan menggambarkan di mana mereka melihat kinerja perusahaan dan

pesaing pada setiap atribut dan manfaat

o Periksa bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menilai kinerja perusahaan

terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan atribut individu atau manfaat.

Jika penawaran perusahaan melebihi penawaran pesaing pada semua atribut

dan manfaat penting, perusahaan dapat membebankan harga yang lebih tinggi (dengan
demikian menghasilkan laba yang lebih tinggi), atau dapat membebankan harga yang
sama dan mendapatkan lebih banyak pangsa pasar

o Monitor nilai pelanggan dari waktu ke waktu.

Perusahaan harus secara berkala mengulang studi tentang nilai-nilai pelanggan

dan kedudukan pesaing ketika ekonomi, teknologi, dan fitur-fitur produk berubah.
 Proses dan Implikasi Pilihan
Beberapa pemasar mungkin berpendapat proses yang kami jelaskan terlalu rasional.
Bagaimana kita bisa menjelaskan pilihan ini? Berikut ini tiga kemungkinan.
o Pembeli mungkin di bawah perintah untuk membeli dengan harga terendah.

o Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih
mahal untuk dioperasikan
Pembeli akan terlihat bagus dalam jangka pendek; dia memaksimalkan keuntungan
pribadi.
o Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan penjual Komatsu.

Intinya jelas: Pembeli beroperasi di bawah berbagai kendala dan kadang-kadang

membuat pilihan yang memberi bobot lebih untuk keuntungan pribadi mereka daripada
keuntungan perusahaan

Nilai yang dirasakan pelanggan adalah kerangka kerja bermanfaat yang berlaku untuk
banyak situasi dan menghasilkan wawasan yang kaya.

 Memberikan Nilai Pelanggan Tinggi

Loyalitas telah didefinisikan sebagai “komitmen yang dipegang teguh untuk membeli
kembali atau mempatronkan ulang produk atau layanan yang disukai di masa depan terlepas
dari pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku
switching
Proposisi nilai terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk
diberikan; itu lebih dari sekadar posisi inti penawaran. Sistem pengiriman. Inti dari sistem
pengiriman nilai yang baik adalah serangkaian proses bisnis inti yang membantu memberikan
nilai konsumen yang berbeda.10

1.2. Total Customer Satisfaction (Total Kepuasan Pelanggan)

Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
dihasilkan dari membandingkan kinerja (atau hasil) produk atau jasa yang dirasakan dengan
harapan.
Bagaimana pembeli membentuk harapan mereka? Ekspektasi dihasilkan dari
pengalaman pembelian di masa lalu, saran teman dan rekan, informasi publik dan wacana, serta
informasi dan janji pemasar dan pesaing. Jika perusahaan menaikkan ekspektasi terlalu tinggi,
pembeli cenderung kecewa. Jika menetapkan ekspektasi terlalu rendah, itu tidak akan menarik
cukup banyak pembeli (meskipun itu akan memuaskan mereka yang membeli) .15

1.3. Monitoring Satisfaction (Memantau Kepuasan)

Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan
pelanggan, mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan sebagai hasilnya
mengubah operasi dan pemasaran.16
 Teknik Pengukuran
Survei berkala dapat melacak kepuasan keseluruhan pelanggan secara langsung dan
mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali, kemungkinan atau
kemauan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain, dan atribut
spesifik atau persepsi manfaat yang kemungkinan terkait dengan kepuasan pelanggan.

 Pengaruh Kepuasan Pelanggan

Untuk perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah tujuan
dan alat pemasaran. Perusahaan-perusahaan perlu secara khusus memperhatikan tingkat
kepuasan pelanggan mereka saat ini karena Internet memungkinkan konsumen untuk dengan
cepat menyebarkan kata baik dari mulut ke mulut ke seluruh dunia. Beberapa pelanggan
membuat situs Web mereka sendiri untuk menyuarakan keluhan dan menggembleng protes,
menargetkan merek profil tinggi seperti United Airlines, Home Depot, dan Mercedes-Benz.25

1.4. Kualitas Produk dan Layanan

Kepuasan juga akan tergantung pada kualitas produk dan layanan. Apa sebenarnya
kualitas itu? Berbagai ahli telah mendefinisikannya sebagai “kesesuaian untuk digunakan,”
“kesesuaian dengan persyaratan,” dan “kebebasan dari variasi.”

 Dampak Kualitas
Kualitas produk dan layanan, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan terkait
erat. Tingkat kualitas yang lebih tinggi menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih
tinggi, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (seringkali) biaya yang lebih rendah.
Kualitas total adalah pekerjaan semua orang, seperti halnya pemasaran adalah
pekerjaan setiap orang. Namun demikian, pemasaran memainkan peran yang sangat penting
dalam membantu perusahaan mengidentifikasi dan mengirimkan barang dan jasa berkualitas
tinggi kepada pelanggan sasaran. Bagaimana cara pemasar membantu?
o Mereka mengidentifikasi dengan benar kebutuhan dan persyaratan pelanggan.
o Mereka mengomunikasikan harapan pelanggan dengan benar kepada perancang
produk.
o Mereka memastikan pesanan pelanggan dipenuhi dengan benar dan tepat waktu.
o Mereka memeriksa bahwa pelanggan telah menerima instruksi, pelatihan, dan bantuan
teknis yang tepat dalam penggunaan produk.
o Mereka tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan
bahwa mereka, dan tetap, puas.
o Mereka mengumpulkan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan layanan dan
menyampaikannya ke departemen yang sesuai

2. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang
menguntungkan.
 Perusahaan perlu memusatkan perhatian pada Return on Customer (ROC) dan seberapa
efisien mereka menciptakan nilai dari pelanggan dan prospek yang tersedia.30

2.1. Profitabilitas Pelanggan

Profitable customer adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke
waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah yang dapat diterima, aliran biaya
perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu.

 Analisis Profitabilitas Pelanggan

Customer profitability analysis (CPA) paling baik dilakukan dengan alat teknik akuntansi
yang disebut activity-based costing (ABC). Akuntansi ABC mencoba mengidentifikasi biaya riil
yang terkait dengan melayani setiap pelanggan — biaya produk dan layanan berdasarkan
sumber daya yang mereka konsumsi.
Kunci untuk menggunakan ABC secara efektif adalah mendefinisikan dan menilai
“kegiatan” dengan benar.

2.2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Customer lifetime value (CLV) menggambarkan nilai sekarang bersih dari aliran laba di
masa depan yang diharapkan dari pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus
mengurangi dari pendapatan yang diharapkan biaya yang diharapkan untuk menarik, menjual,
dan melayani akun pelanggan itu, menerapkan tingkat diskonto yang sesuai. Perhitungan nilai
seumur hidup untuk suatu produk atau layanan dapat menambahkan hingga puluhan ribu dolar
atau bahkan mencapai enam angka.36

2.3. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan yang ingin memperluas keuntungan dan penjualan harus menginvestasikan
waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Untuk menghasilkan arahan, mereka
beriklan di media yang akan menjangkau prospek baru, mengirim surat langsung dan email ke
kemungkinan prospek baru, mengirim tenaga penjualan mereka untuk berpartisipasi dalam
pameran dagang tempat mereka dapat menemukan arahan baru, membeli nama dari calo
daftar, dan sebagainya
Metode akuisisi yang berbeda menghasilkan pelanggan dengan berbagai CLV.

 Mengurangi pembelotan
Untuk mengurangi tingkat pembelotan, perusahaan harus:
o Tentukan dan ukur tingkat retensi
Untuk majalah, tingkat pembaruan berlangganan adalah ukuran retensi yang
baik.
o Bedakan penyebab gesekan pelanggan dan identifikasi yang dapat dikelola
dengan lebih baik
Tidak banyak yang dapat dilakukan tentang pelanggan yang meninggalkan
daerah itu atau keluar dari bisnis, tetapi layanan yang buruk, produk-produk
jelek, dan harga tinggi semuanya dapat diatasi.
 o Bandingkan nilai seumur hidup pelanggan yang hilang dengan biaya
mengurangi tingkat pembelotan
Selama biaya untuk mencegah pembelotan lebih rendah dari laba yang hilang,
belanjakan uang itu untuk mencoba mempertahankan pelanggan.

 Retensi Dynamics
Corong pemasaran mengidentifikasi persentase target pasar potensial pada setiap tahap
dalam proses pengambilan keputusan, dari sekadar sadar menjadi sangat loyal.

Pelanggan yang puas adalah modal hubungan pelanggan perusahaan. Jika perusahaan
itu dijual, perusahaan yang mengakuisisi akan membayar tidak hanya untuk pabrik dan
peralatan dan nama merek tetapi juga untuk basis pelanggan yang dikirimkan, jumlah dan nilai
pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Pertimbangkan data ini
tentang retensi pelanggan: 45
o Memperoleh pelanggan baru dapat berharga lima kali lebih banyak daripada
memuaskan dan mempertahankan pelanggan saat ini. Dibutuhkan banyak
upaya untuk mendorong pelanggan yang puas untuk beralih dari pemasok
mereka saat ini.
o Perusahaan rata-rata kehilangan 10 persen pelanggannya setiap tahun.
o Pengurangan 5 persen dalam tingkat pembelotan pelanggan dapat
meningkatkan laba sebesar 25 persen menjadi 85 persen, tergantung pada
industrinya.
o Tingkat keuntungan cenderung meningkat selama masa hidup pelanggan yang
ditahan karena peningkatan pembelian, referensi, harga premium, dan
pengurangan biaya operasi untuk layanan

 Mengelola Basis Pelanggan

Perusahaan pemenang meningkatkan nilai itu dengan unggul di strategi seperti berikut:
o Mengurangi tingkat pembelotan pelanggan
Memilih dan melatih karyawan agar berpengetahuan luas dan ramah
meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan belanja pelanggan akan dijawab
dengan memuaskan.
o Meningkatkan umur panjang hubungan pelanggan
Semakin terlibat dengan perusahaan, semakin besar kemungkinan pelanggan
untuk tinggal.
o Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui "share of
wallet," cross-selling, dan upselling.
Penjualan dari pelanggan yang sudah ada dapat ditingkatkan dengan penawaran
dan peluang baru.
o Membuat pelanggan berpenghasilan rendah lebih menguntungkan atau
menghentikan mereka
 Untuk menghindari upaya menghentikannya, pemasar dapat mendorong
pelanggan yang tidak menguntungkan untuk membeli lebih banyak atau dalam
jumlah yang lebih besar, melupakan fitur atau layanan tertentu, atau membayar
jumlah atau biaya yang lebih tinggi.
o Memfokuskan upaya yang tidak proporsional pada pelanggan laba tinggi
Pelanggan yang paling menguntungkan dapat diperlakukan dengan cara khusus.

2.4. Membangun Loyalitas

Perusahaan yang ingin membentuk koneksi yang kuat dan ketat dengan pelanggan
harus memperhatikan beberapa pertimbangan khusus (lihat Gambar 5.5). Selanjutnya kita
menggambarkan tiga kegiatan pemasaran yang meningkatkan loyalitas dan retensi.
 Berinteraksi erat dengan Pelanggan
Menghubungkan pelanggan, klien, pasien, dan orang lain secara langsung dengan
karyawan perusahaan sangat memotivasi dan informatif. Pengguna akhir dapat menawarkan
bukti nyata tentang dampak positif dari produk dan layanan perusahaan, menyatakan
penghargaan atas kontribusi karyawan, dan memperoleh empati.
 Kembangkan Program Loyalitas
Frequency programs (FP) dirancang untuk memberi penghargaan kepada pelanggan
yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Mereka dapat membantu membangun loyalitas
jangka panjang dengan pelanggan CLV tinggi, menciptakan peluang cross-selling dalam proses
tersebut.
 Buat Ikatan Institusional
Perusahaan dapat memasok peralatan bisnis atau tautan komputer kepada pelanggan
bisnis yang membantu mereka mengelola pesanan, penggajian, dan inventaris.

2.5. Brand Community

Komunitas merek adalah komunitas khusus konsumen dan karyawan yang identifikasi dan
kegiatannya berfokus pada merek.61 Tiga karakteristik mengidentifikasi komunitas merek.
o “Kesadaran baik,” atau rasa koneksi yang dirasakan dengan merek, perusahaan,
produk, atau anggota masyarakat lainnya;
o Ritual, cerita, dan tradisi bersama yang membantu menyampaikan makna
komunitas; dan
o Tanggung jawab moral atau kewajiban bersama bagi komunitas sebagai anggota
komunitas secara keseluruhan dan individu.
 Jenis-jenis Komunitas Merek
Perusahaan besar dan kecil dapat membangun komunitas merek. Online, pemasar
dapat memanfaatkan media sosial seperti Facebook, Twitter, dan blog atau membuat komunitas
online mereka sendiri. Anggota dapat merekomendasikan produk, berbagi ulasan, membuat
daftar rekomendasi dan favorit, atau bersosialisasi bersama secara online. Forum online dapat
sangat membantu dalam pengaturan bisnis-ke-bisnis untuk pengembangan profesional dan
peluang umpan balik.
 Memaksimalkan Manfaat Komunitas Merek
Satu set peneliti menawarkan rekomendasi ini untuk membuat komunitas merek online
lebih efektif: 71
o Meningkatkan ketepatan waktu pertukaran informasi.
o Tingkatkan relevansi informasi yang diposting.
o Perpanjang percakapan.
o Meningkatkan frekuensi pertukaran informasi.

2.6. Menang-Kembali
Tantangannya adalah mengaktifkan kembali mereka melalui strategi win-back.72 Seringkali
lebih mudah untuk menarik kembali pelanggan lama (karena perusahaan tahu nama dan sejarah
mereka) daripada menemukan yang baru.

3. Menumbuhkan Hubungan Pelanggan

Perusahaan menggunakan informasi tentang pelanggan untuk memberlakukan
pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang kuat.74
Informasi mudah dibedakan, disesuaikan, dipersonalisasikan, dan dikirim melalui jaringan
dengan kecepatan luar biasa. Tetapi kemampuan itu memotong kedua cara. Pemberdayaan
perusahaan telah diimbangi dengan pemberdayaan pelanggan, dan perusahaan harus
menyesuaikan diri dengan perubahan sifat dan kekuatan hubungan pelanggan mereka.

3.1. Pengelolaan hubungan pelanggan

Customer relationship management (CRM) adalah proses mengelola informasi
terperinci dengan cermat tentang pelanggan individu dan semua "titik sentuh" pelanggan untuk
memaksimalkan loyalitas.75. A customer touch point adalah setiap kesempatan ketika
pelanggan menemukan merek dan produk — dari pengalaman aktual hingga komunikasi pribadi
atau massa hingga pengamatan biasa.
 Personalisasi Pemasaran
Personalisasi pemasaran adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya relevan
secara pribadi dengan sebanyak mungkin pelanggan — sebuah tantangan, mengingat tidak ada
dua pelanggan yang identik.
Pemasaran perizinan, seperti pendekatan personalisasi lainnya, mengandaikan
konsumen tahu apa yang mereka inginkan, meskipun mereka sering memiliki preferensi yang
tidak jelas, ambigu, atau bertentangan. “Pemasaran partisipatif” mungkin merupakan konsep
yang lebih tepat daripada pemasaran izin karena pemasar dan konsumen perlu bekerja sama
untuk mengetahui bagaimana perusahaan dapat memuaskan konsumen.

 Pemberdayaan Pelanggan
Pemasar membantu konsumen menjadi penginjil untuk merek dengan menyediakan
sumber daya dan peluang untuk menunjukkan gairah mereka.
 Sebanyak teknologi baru membantu pelanggan membantu atau terlibat dalam
pemasaran merek, mereka juga membantu mereka menghindari pemasaran pada saat yang
sama

 Ulasan dan Rekomendasi Pelanggan

Meskipun pengaruh terkuat pada pilihan konsumen tetap "direkomendasikan oleh
kerabat / teman," faktor keputusan yang semakin penting adalah "rekomendasi dari
konsumen." Dengan meningkatnya ketidakpercayaan terhadap beberapa perusahaan dan iklan
mereka, peringkat dan ulasan pelanggan online memainkan peran yang tumbuh dalam proses
pembelian pelanggan.87
Beberapa perusahaan menawarkan teknologi pengenalan komputer untuk memantau
penipuan.
Perusahaan menangkap satu perusahaan yang memposting ratusan ulasan positif dari salah satu
produknya dan ulasan negatif dari pesaingnya.93
Ulasan online dan situs blog seperti Gawker telah berjuang untuk mendapatkan
komentar dari polisi.94 Untuk menghindari menarik ulasan yang tidak jelas atau bias.
Blogger yang mengulas produk atau layanan berpengaruh karena mereka mungkin
memiliki ribuan pengikut; blog sering kali berada di antara tautan teratas yang dikembalikan
dalam pencarian online untuk merek atau kategori tertentu. Departemen PR perusahaan dapat
melacak blog populer melalui layanan online seperti Google Alerts dan Technorati. Perusahaan
juga memberikan dukungan kepada blogger utama melalui sampel gratis dan informasi lebih
lanjut. Kebanyakan blogger mengungkapkan perlakuan khusus ini.
Pada saat yang sama, perusahaan online perlu memastikan upaya mereka untuk
menciptakan hubungan dengan pelanggan tidak menjadi bumerang, seperti ketika pelanggan
dibombardir oleh rekomendasi yang dihasilkan komputer yang secara konsisten meleset dari
sasaran

 Keluhan pelanggan
Meskipun menantang, praktik-praktik berikut dapat membantu memulihkan niat baik
pelanggan: 103 :
o Siapkan hotline bebas pulsa selama tujuh hari, 24 jam (melalui telepon, faks, atau email)
untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan — mempermudah pelanggan.
o Hubungi pelanggan yang mengeluh secepat mungkin. Semakin lambat perusahaan
merespons, semakin banyak ketidakpuasan tumbuh dan mengarah ke mulut ke mulut
yang negatif.
o Terima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan salahkan pelanggan.
o Gunakan orang-orang layanan pelanggan yang ramah dan empatik.
o Atasi keluhan dengan cepat dan untuk kepuasan pelanggan. Beberapa pelanggan yang
mengeluh tidak mencari kompensasi sebanyak tanda bahwa perusahaan peduli.
 Chapter 6

Menganalisa Pasar Konsumen

1. Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?

Perilaku konsumen (Consumer behavior) adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

1.1. Faktor Budaya

Budaya adalah penentu mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.

Setiap budaya terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang menyediakan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk anggotanya. Subkultur meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis.

Satu penggambaran klasik dari kelas sosial di Amerika Serikat mendefinisikan tujuh tingkat naik:
(1) lebih rendah, (2) lebih rendah, (3) kelas pekerja, (4) kelas menengah, (5) menengah menengah, (6)
bagian atas lebih rendah , dan (7) bagian atas.

1.2. Faktor social

Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, dan peran serta status sosial
memengaruhi perilaku pembelian kita.

 Grup Referensi
Grup referensi seseorang adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung
(tatap muka) atau tidak langsung pada sikap atau perilaku mereka. Grup yang memiliki pengaruh
langsung disebut grup keanggotaan. Beberapa di antaranya adalah kelompok utama yang
dengannya orang itu berinteraksi secara terus-menerus dan tidak resmi, seperti keluarga,
teman, tetangga, dan rekan kerja. Orang juga termasuk dalam kelompok sekunder, seperti
kelompok agama, profesional, dan serikat pekerja, yang cenderung lebih formal dan
memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Kelompok referensi memengaruhi anggota setidaknya dalam tiga cara. Mereka
memaparkan individu pada perilaku dan gaya hidup baru, mereka memengaruhi sikap dan
konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan untuk kesesuaian yang dapat memengaruhi
pilihan produk dan merek. Orang-orang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok yang bukan
milik mereka. Kelompok aspirasional adalah mereka yang diharapkan untuk bergabung;
kelompok disosiatif adalah mereka yang nilai atau perilakunya ditolak seorang individu.
Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan saran atau informasi informal tentang
produk atau kategori produk tertentu, seperti merek mana yang terbaik atau bagaimana produk
tertentu dapat digunakan.

 Cliques
Peneliti komunikasi mengusulkan pandangan struktur sosial dari komunikasi
antarpribadi. Tantangannya adalah menciptakan lebih banyak keterbukaan sehingga klik-klik
saling bertukar informasi dengan orang lain di masyarakat. Keterbukaan ini dibantu oleh orang-
 orang yang berfungsi sebagai penghubung dan menghubungkan dua atau lebih klik tanpa
menjadi bagian dari jembatan, orang-orang yang memiliki satu kelompok dan terhubung dengan
seseorang di kelompok lain.
13 Beberapa taktik kata-ofmouth berjalan dengan garis tegas antara dapat diterima dan
tidak etis. Salah satu taktik kontroversial, terkadang disebut shill marketing atau stealth
marketing, membayar orang untuk mempromosikan produk atau layanan secara anonim di
tempat-tempat umum tanpa mengungkapkan hubungan keuangan mereka dengan perusahaan
sponsor

 Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat,
dan anggota keluarga merupakan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.15 Ada
dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara
kandung. Dari orang tua seseorang memperoleh orientasi ke arah agama, politik, dan ekonomi
dan rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.

 Peran dan Status

Setiap peran pada gilirannya berkonotasi dengan status. Orang memilih produk yang
mencerminkan dan mengomunikasikan peran mereka dan status aktual atau yang diinginkan
dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi status-simbol produk dan merek.

1.3. Faktor Pribadi

Karakteristik pribadi yang memengaruhi keputusan pembeli meliputi usia dan tahap dalam siklus
kehidupan, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai-
nilai

 Usia dan Panggung dalam Siklus Hidup (Age and Stage in the Life Cycle)
Selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berkaitan dengan
usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus kehidupan keluarga dan jumlah, usia, dan jenis
kelamin orang dalam rumah tangga pada suatu titik waktu tertentu.
 Situasi Pekerjaan dan Ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi.
 Kepribadian dan Konsep Diri
Dengan kepribadian, yang kami maksud adalah serangkaian ciri psikologis manusia yang
membedakan yang mengarah pada respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
rangsangan lingkungan termasuk perilaku pembelian.
Jennifer Aaker dari Stanford meneliti kepribadian merek dan mengidentifikasi ciri-ciri
berikut: 26
 Sincerity (turun ke bumi, jujur, sehat, dan ceria)
 Excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan terkini)
 Competence (andal, cerdas, dan sukses)
 Sophistication (kelas atas dan menawan)
  Ruggedness (di luar ruangan dan tangguh)

 Gaya Hidup dan Nilai

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia sebagaimana diungkapkan dalam
aktivitas, minat, dan pendapat.

2. Proses Psikologis Utama

Empat proses psikologis utama — motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori — secara
mendasar memengaruhi respons konsumen.

2.1. Motivasi

Kita semua memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik;
mereka muncul dari ketegangan fisiologis seperti kelaparan, haus, atau ketidaknyamanan. Kebutuhan
lain bersifat psikogenik; mereka muncul dari ketegangan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan, atau kepemilikan.

 Teori Freud
Sigmund Freud mengasumsikan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku orang
sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami
motivasinya sendiri. Teknik yang disebut laddering memungkinkan kita melacak motivasi
seseorang dari yang instrumental yang dinyatakan ke yang lebih terminal.
 Teori Maslow
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu
pada waktu-waktu tertentu.39 Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam
hierarki dari yang paling mendesak hingga yang mendesak - dari kebutuhan fisiologis hingga
kebutuhan keselamatan, kebutuhan sosial, kebutuhan harga, dan self kebutuhan aktualisasi
(lihat Gambar 6.2). Orang akan mencoba untuk memenuhi kebutuhan terpenting mereka
terlebih dahulu dan kemudian pindah ke yang berikutnya.
 Teori Herzberg
Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan (faktor
yang menyebabkan ketidakpuasan) dari pemuas (faktor yang menyebabkan kepuasan) .40 Tidak
adanya ketidakpuasan tidak cukup untuk memotivasi pembelian; pemuas harus hadir.
Teori Herzberg memiliki dua implikasi. Pertama, penjual harus melakukan yang terbaik untuk
menghindari ketidakpuasan Kedua, penjual harus mengidentifikasi pemuas utama dan
motivator pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka.
 2.2. Persepsi

Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menafsirkan input informasi untuk
menciptakan gambaran yang bermakna tentang dunia.41 Konsumen memahami berbagai jenis
informasi melalui indera mereka, sebagaimana diulas dalam “Memo Pemasaran: Kekuatan Pemasaran
Sensoris.”

Orang muncul dengan persepsi berbeda tentang objek yang sama karena tiga proses persepsi:

 selective attention (perhatian selektif)

 selective distortion (distorsi selektif)
 selective retention. (retensi selektif)

 Selective Attention (perhatian selektif)

Attention adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk beberapa stimulus. Perhatian sukarela
adalah sesuatu yang bertujuan; Perhatian yang tidak disengaja ditangkap oleh seseorang atau
sesuatu. kita menyaring sebagian besar rangsangan — suatu proses yang disebut perhatian
selektif. Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian
konsumen. Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan dilihat
orang. Berikut ini beberapa temuan:
 Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan
kebutuhan saat ini
 Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi
 Orang lebih cenderung melihat rangsangan yang penyimpangannya besar dalam
hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.

 Selective Distortion (distorsi selektif)

Selective distortion adalah kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara
yang sesuai dengan prakonsepsi kita. Konsumen akan sering mendistorsi informasi agar
konsisten dengan kepercayaan dan harapan merek dan produk sebelumnya.
 Selective Retention. (retensi selektif)
Sebagian besar dari kita tidak mengingat banyak informasi yang kami paparkan, tetapi kami
menyimpan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kami. Karena retensi selektif, kami
cenderung mengingat poin bagus tentang produk yang kami sukai dan melupakan poin bagus
tentang produk pesaing.

2.3. Belajar

Ahli teori belajar percaya bahwa belajar dihasilkan melalui interaksi antara dorongan, rangsangan,
isyarat, respons, dan penguatan.
Beberapa peneliti lebih suka pendekatan kognitif yang lebih aktif ketika belajar tergantung pada
kesimpulan atau interpretasi yang dibuat konsumen tentang hasil (Apakah pengalaman konsumen yang
tidak menguntungkan karena produk yang buruk, atau apakah konsumen gagal mengikuti instruksi
dengan benar?). The Hedonic Bias terjadi ketika orang memiliki kecenderungan umum untuk
menghubungkan kesuksesan dengan diri mereka sendiri dan kegagalan dengan penyebab eksternal.

2.4. Emosi

Respons konsumen tidak semuanya kognitif dan rasional; banyak yang mungkin emosional dan
memunculkan berbagai jenis perasaan. Sebuah merek atau produk dapat membuat konsumen merasa
bangga, bersemangat, atau percaya diri. Sebuah iklan dapat menciptakan perasaan senang, jijik, atau
heran.

2.5. Ingatan

Psikolog kognitif membedakan antara short-term memory (STM) - repositori informasi sementara dan
terbatas - dan long-term memory (LTM) - repositori yang lebih permanen, pada dasarnya tidak terbatas.
Semua informasi dan pengalaman yang kita temui saat menjalani kehidupan dapat berakhir dalam
ingatan jangka panjang kita.

 Proses Memori
Memori adalah proses yang sangat konstruktif karena kami tidak mengingat informasi
dan acara sepenuhnya dan akurat.
Pengambilan memori adalah cara informasi keluar dari memori. Tiga fakta penting
tentang pengambilan ingatan.
 Kehadiran informasi produk lainnya dalam memori dapat menghasilkan efek
interferensi dan menyebabkan kami mengabaikan atau membingungkan data
baru
 Waktu antara paparan informasi dan pengkodean telah ditunjukkan secara
umum untuk hanya menghasilkan peluruhan bertahap.
 Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses untuk
penarikan kembali tanpa isyarat pengambilan atau pengingat yang tepat.

3. Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap

Konsumen biasanya melewati lima tahap:

 Problem Recognition (pengenalan masalah)

 Information Search (pencarian informasi)
 Evaluation of Alternatives (evaluasi alternative)
 Purchase Decision (keputusan pembelian)
 Postpurchase Behavior (perilaku pasca pembelian)

3.1. Problem Recognition (pengenalan masalah)

 Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan yang
dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu
kebutuhan normal orang itu — rasa lapar, haus, seks — naik ke ambang batas dan menjadi
dorongan. Kebutuhan juga dapat dibangkitkan oleh stimulus eksternal. Seseorang dapat
mengagumi mobil baru seorang teman atau melihat iklan televisi untuk liburan di Hawaii, yang
menginspirasi pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian

3.2. Information Search (pencarian informasi)

Kami dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dalam pencarian. Keadaan
pencarian yang lebih ringan disebut perhatian tinggi. Pada level ini seseorang menjadi lebih
mudah menerima informasi tentang suatu produk. Pada tingkat berikutnya, orang tersebut
dapat memasukkan pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelepon teman, online,
dan mengunjungi toko untuk mempelajari tentang produk.

 Sumber informasi
Sumber informasi utama yang akan diubah konsumen menjadi empat kelompok:
 Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan
 Komersial. Iklan, situs Web, email, penjual, dealer, pengemasan, display
 Publik. Media massa, media sosial, organisasi konsumen-peringkat
 Experiential. Menangani, memeriksa, menggunakan produk

 Cari Dinamika
Pemasar perlu mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan
konsumen untuk memahami kekuatan kompetitif yang berbeda dan bagaimana berbagai set ini
terbentuk. Proses mengidentifikasi hierarki ini disebut market partitioning (partisi pasar)

3.3. Evaluation of Alternatives (evaluasi alternative)

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat setiap produk sebagai kumpulan
atribut dengan berbagai kemampuan untuk memberikan manfaat.
 Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sama
pentingnya adalah sikap, evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan seseorang
yang bertahan atau menguntungkan terhadap suatu objek atau ide. Orang-orang memiliki sikap
terhadap hampir semua hal: agama, politik, pakaian, musik, atau makanan.
 Model Nilai-Harapan
The expectancy-value model (Model nilai-ekspektasi) pembentukan sikap berpendapat
bahwa konsumen mengevaluasi produk dan layanan dengan menggabungkan kepercayaan
merek mereka — positif dan negatif — sesuai dengan kepentingan
3.4. Purchase Decision (keputusan pembelian)
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek di set
pilihan dan juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai
 Model Noncompensatory dari Pilihan Konsumen
Model nilai-harapan adalah model kompensasi, dalam hal hal-hal baik yang dirasakan
tentang suatu produk dapat membantu mengatasi hal-hal buruk yang dirasakan. Tetapi
konsumen sering mengambil "jalan pintas mental" yang disebut heuristik atau aturan praktis
dalam proses pengambilan keputusan. Dengan model noncompensatory pilihan konsumen,
pertimbangan atribut positif dan negatif tidak serta merta keluar.
Kami menyoroti tiga heuristik pilihan di sini :
 Menggunakan conjunctive heuristic
Konsumen menetapkan tingkat batas minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut
dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
 Dengan lexicographic heuristic.
Konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.
 Menggunakan elimination-by-aspects heuristic
Konsumen membandingkan merek pada suatu atribut yang dipilih secara probabilistik
— di mana probabilitas untuk memilih suatu atribut secara positif terkait dengan
kepentingannya — dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batas minimum
yang dapat diterima.

 Faktor Intervening
Bahkan jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi
antara niat pembelian dan keputusan pembelian (lihat Gambar 6.6). Faktor pertama adalah
 Sikap orang lain. Pengaruh pada kita terhadap sikap orang lain tergantung pada dua hal:
(1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan kita dan
(2) motivasi kita untuk mematuhi keinginan orang lain.65 Semakin kuat negativisme
orang lain dan semakin dekat dia dengan kita, semakin kita akan menyesuaikan niat beli
kita. Kebalikannya juga benar.

Faktor kedua adalah

 Faktor situasional yang tidak terduga yang mungkin muncul untuk mengubah niat beli.

Preferensi dan bahkan niat beli tidak sepenuhnya merupakan prediktor perilaku pembelian
yang dapat diandalkan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari
keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau lebih jenis risiko yang dirasakan: 68

 Risiko fungsional — Produk tidak memenuhi harapan.

 Risiko fisik — Produk ini mengancam kesehatan fisik atau kesehatan pengguna atau
orang lain.
 Risiko finansial — Produk tidak sebanding dengan harga yang dibayarkan.
 Risiko sosial — Produk menimbulkan rasa malu di depan orang lain.
 Risiko psikologis — Produk mempengaruhi kesehatan mental pengguna.
 Risiko waktu — Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan
produk lain yang memuaskan.
3.5. Postpurchase Behavior (perilaku pasca pembelian)
Karena itu, pekerjaan pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus
memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan dan
pembuangan produk pasca pembelian.
 Postpurchase Satisfaction (Kepuasan Pasca Pembelian)
Kepuasan adalah fungsi dari kedekatan antara harapan dan kinerja yang dirasakan
produk.69 Jika kinerja gagal memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan,
konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen senang. Perasaan-perasaan ini membuat
perbedaan dalam apakah pelanggan membeli produk lagi dan berbicara baik atau buruk tentang
hal itu kepada orang lain.
 Postpurchase Actions (Tindakan Pasca Pembelian)
Konsumen yang puas lebih cenderung membeli produk lagi dan juga cenderung
mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Konsumen yang tidak puas dapat
meninggalkan atau mengembalikan produk. Mereka dapat mencari informasi yang menegaskan
nilainya yang tinggi. Mereka dapat mengambil tindakan publik dengan mengadu ke perusahaan,
pergi ke pengacara, atau mengadu langsung ke kelompok lain (seperti bisnis, swasta, atau
lembaga pemerintah) atau ke banyak orang lain secara online. Tindakan pribadi termasuk
memutuskan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi
suara) .70
 Postpurchase Uses and Disposal (Penggunaan dan Pembuangan Pasca Pembelian)
Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli menggunakan dan membuang
produk (Gambar 6.7). Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk —
semakin cepat pembeli mengkonsumsi suatu produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar
untuk membelinya kembali.
Salah satu strategi untuk mempercepat penggantian adalah mengikat tindakan
mengganti produk ke hari libur, acara, atau waktu tertentu (seperti mempromosikan
penggantian baterai menjadi asap detektor ketika Daylight Savings berakhir).
Strategi lain adalah memberi konsumen informasi yang lebih baik tentang (1) waktu
pertama kali mereka menggunakan produk atau perlu menggantinya atau (2) tingkat kinerjanya
saat ini.

3.6. Memoderasi Efek pada Pengambilan Keputusan Konsumen

Jalan dimana konsumen bergerak melalui tahap pengambilan keputusan tergantung pada
beberapa faktor, termasuk tingkat keterlibatan dan tingkat pencarian varietas.

 Pengambilan Keputusan Konsumen dengan Keterlibatan Rendah

The expectancy-value model mengasumsikan tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi,
atau keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons stimulus
pemasaran
 Ada dua cara persuasi dalam model mereka: Central Route, di mana pembentukan atau
perubahan sikap merangsang banyak pemikiran dan didasarkan pada pertimbangan konsumen
yang rasional dan rasional terhadap informasi produk yang paling penting; dan Peripheral
Route, di mana pembentukan sikap atau perubahan memprovokasi jauh lebih sedikit pemikiran
dan hasil dari asosiasi konsumen terhadap suatu merek dengan isyarat periferal positif atau
negatif.
 Perilaku Membeli Beragam
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan yang rendah tetapi perbedaan merek
yang signifikan. Di sini konsumen sering melakukan banyak pergantian merek. Pikirkan tentang
cookie.

4. Teori Keputusan Perilaku dan Ekonomi Perilaku

Di sini kami meninjau beberapa masalah dalam tiga bidang besar: heuristik keputusan,
pembingkaian, dan efek kontekstual lainnya.

4.1. Decision Heuristics

Di atas kami meninjau beberapa heuristik umum yang terjadi dengan pengambilan keputusan non-
kompensasi. Heuristik lain yang sama juga berperan dalam pengambilan keputusan sehari-hari ketika
konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau peristiwa di masa depan.76

 The availability heuristic - Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada kecepatan dan
kemudahan yang dengannya contoh tertentu dari suatu hasil muncul dalam pikiran
 The representativeness heuristic — Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada seberapa
representatif atau serupa hasilnya dengan contoh lainnya
 The anchoring and adjustment heuristic — Konsumen tiba pada penilaian awal dan kemudian
menyesuaikannya — terkadang hanya dengan enggan — berdasarkan informasi tambahan

4.2. Framing

Decision framing adalah cara di mana pilihan disajikan dan dilihat oleh pembuat keputusan. Ponsel
seharga $ 200 mungkin tidak tampak mahal dalam konteks seperangkat ponsel seharga $ 400 tetapi
mungkin terlihat sangat mahal jika ponsel lain harganya $ 50. Efek pembingkaian bersifat meresap dan
bisa menjadi kuat.77

 Mental Accounting
Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen menggunakan bentuk pembingkaian
yang disebut "akuntansi mental" ketika mereka menangani uang mereka.80 Mental
Accounting menggambarkan cara konsumen mengkode, mengkategorikan, dan
mengevaluasi hasil keuangan dari pilihan.
Akuntansi mental memiliki banyak aplikasi untuk pemasaran.83 Menurut University of
Chicago Richard Thaler, ini didasarkan pada serangkaian prinsip inti:
 Konsumen cenderung memisahkan keuntungan.
 Ketika penjual memiliki produk dengan lebih dari satu dimensi positif, diinginkan
agar konsumen mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah
 Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian.
Pemasar memiliki keuntungan berbeda dalam menjual sesuatu jika biayanya
dapat ditambahkan ke pembelian besar lainnya
 Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan
keuntungan yang lebih besar.
 Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian besar.
Prinsip “lapisan perak” mungkin menjelaskan popularitas potongan harga pada
pembelian tiket besar seperti mobil.