Chapter 7

Analyzing Business Markets

1. Apa itu Pembelian Organisasi?

Frederick E. Webster Jr. dan Yoram Wind mendefinisikan pembelian organisasi sebagai proses
pengambilan keputusan yang dengannya organisasi formal menetapkan kebutuhan akan produk dan
layanan yang dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan pemasok
alternatif.

1.2. Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen

Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan dalam
produksi produk atau layanan lain yang dijual, disewakan, atau dipasok ke orang lain. Beberapa industri
besar yang membentuk pasar bisnis adalah aerospace; pertanian, kehutanan, dan perikanan.

Dengan demikian, langkah penting dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis adalah menciptakan dan
mengkomunikasikan diferensiasi yang relevan dari pesaing.

Lembaga Studi Pasar Bisnis (ISBM) yang sangat dihormati mencatat bahwa tiga rintangan terbesar
untuk pemasaran B-ke-B adalah:

(1) membangun antarmuka yang lebih kuat antara pemasaran dan penjualan;

(2) membangun antarmuka inovasi-pemasaran yang lebih kuat; dan

(3) mengekstraksi dan meningkatkan pengetahuan pelanggan dan pasar yang lebih terperinci

Empat keharusan tambahan yang dikutip oleh ISBM adalah:

(1) menunjukkan kontribusi pemasaran terhadap kinerja bisnis;

(2) terlibat lebih dalam dengan pelanggan dan pelanggan pelanggan;

(3) menemukan campuran yang tepat dari kegiatan pemasaran yang terpusat dan terdesentralisasi;

(4) menemukan dan merawat bakat dan kompetensi pemasaran.8

Namun, para pemasar bisnis sangat kontras dengan pasar konsumen. Mereka memiliki:

 Lebih sedikit, pembeli yang lebih besar.

Pemasar bisnis biasanya berurusan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit dan jauh lebih
besar daripada pemasar konsumen, khususnya dalam industri seperti mesin pesawat terbang
dan senjata pertahanan.
 Tutup hubungan pemasok-pelanggan.
Karena basis pelanggan yang lebih kecil dan pentingnya serta kekuatan pelanggan yang lebih
besar, pemasok sering diharapkan untuk menyesuaikan penawaran mereka dengan
kebutuhan pelanggan bisnis individu.
  Pembelian profesional.
Barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian terlatih, yang harus mengikuti kebijakan
pembelian, kendala, dan persyaratan organisasi mereka.
 Pengaruh pembelian berganda.
Semakin banyak orang biasanya mempengaruhi keputusan pembelian bisnis. Komite
pembelian yang mencakup pakar teknis dan bahkan manajemen senior adalah hal biasa
dalam pembelian barang-barang utama.
 Beberapa panggilan penjualan.
Sebuah studi oleh McGraw-Hill menemukan bahwa butuh empat hingga empat setengah
panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industri.
 Permintaan yang diturunkan.
Permintaan barang bisnis pada akhirnya berasal dari permintaan barang konsumen. Untuk
alasan ini, pemasar bisnis harus memonitor dengan cermat pola pembelian pengguna akhir.
 Permintaan tidak elastis.
Total permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis tidak elastis — artinya, tidak banyak
dipengaruhi oleh perubahan harga
 Permintaan berfluktuasi.
Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih fluktuatif daripada permintaan barang dan
jasa konsumen.
 Pembeli terkonsentrasi secara geografis.
Selama bertahun-tahun, lebih dari setengah pembeli bisnis A.S. telah terkonsentrasi di tujuh
negara: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan
 Pembelian langsung.
Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen daripada melalui perantara, terutama
barang yang secara teknis rumit atau mahal seperti server atau pesawat terbang.

1.3. Situasi Membeli

Tiga jenis situasi pembelian adalah pembelian kembali langsung, pembelian kembali yang
dimodifikasi, dan tugas baru.11

 Pembelian kembali langsung.

Pemasok berupaya menjaga kualitas produk dan layanan dan sering mengusulkan sistem
pemesanan ulang otomatis untuk menghemat waktu. "Pemasok keluar" berupaya untuk
menawarkan sesuatu yang baru atau mengeksploitasi ketidakpuasan dengan pemasok saat
ini. Tujuan mereka adalah untuk mendapatkan pesanan kecil dan kemudian memperbesar
bagian pembelian dari waktu ke waktu.
 Modifikasi pembelian kembali.
Pembeli dalam pembelian kembali yang dimodifikasi ingin mengubah spesifikasi produk,
harga, persyaratan pengiriman, atau ketentuan lainnya.
 Tugas baru.
Pembeli tugas baru membeli produk atau layanan untuk pertama kalinya (gedung kantor,
sistem keamanan baru).
 Pembelian tugas baru adalah peluang dan tantangan terbesar pemasar. Proses pembelian
melewati beberapa tahap: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan adopsi.

2. Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis

2.1. Pusat Pembelian

Pusat pembelian mencakup semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh
peran dalam proses keputusan pembelian.

 Inisiator — Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta agar sesuatu dibeli.
 Pengguna — Mereka yang akan menggunakan produk atau layanan. Dalam banyak kasus,
pengguna memulai proposal pembelian dan membantu menentukan persyaratan produk.
 Influencer — Orang yang memengaruhi keputusan pembelian, seringkali dengan membantu
menentukan spesifikasi dan memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang-
orang teknis sangat berpengaruh penting.
 Deciders — Orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok.
 Approvers — Orang-orang yang mengesahkan tindakan yang diusulkan oleh penentu atau
pembeli.
 Pembeli — Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan mengatur
persyaratan pembelian. Pembeli dapat membantu membentuk spesifikasi produk, tetapi
mereka memainkan peran utama mereka dalam memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam
pembelian yang lebih kompleks, pembeli mungkin termasuk manajer tingkat tinggi.
 Gatekeeper — Orang yang memiliki kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi dari
menjangkau anggota pusat pembelian. Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator
telepon dapat mencegah tenaga penjualan untuk menghubungi pengguna atau penentu.

2.2. Pengaruh Membeli Pusat

Pusat pembelian biasanya mencakup peserta dengan minat, otoritas, status, kerentanan terhadap
persuasi yang berbeda, dan kadang-kadang kriteria keputusan sangat berbeda.

2.3. Perusahaan dan Pusat Pembelian yang Menargetkan

 Perusahaan Penargetan
Pemasar bisnis dapat membagi pasar dengan berbagai cara untuk memilih jenis
perusahaan yang akan mereka jual. Menemukan sektor-sektor dengan prospek pertumbuhan
terbesar, pelanggan paling menguntungkan, dan peluang paling menjanjikan bagi perusahaan
sangat penting, seperti yang diketahui Timken.22
  Menargetkan dalam Pusat Bisnis
Setelah mengidentifikasi jenis bisnis yang menjadi fokus upaya pemasaran, perusahaan
kemudian harus memutuskan cara terbaik untuk menjual kepada mereka.

3. Proses Pembelian / Pengadaan

Pada prinsipnya, pembeli bisnis mencari paket manfaat tertinggi (ekonomi, teknis, layanan, dan sosial)
dalam kaitannya dengan biaya penawaran pasar. Kekuatan insentif mereka untuk membeli akan menjadi
fungsi dari perbedaan antara manfaat yang dirasakan dan biaya yang dirasakan.27

4. Tahapan dalam Proses Pembelian

Kami siap menjelaskan tahapan umum dalam proses keputusan pembelian bisnis. Patrick J. Robinson
dan rekan-rekannya mengidentifikasi delapan tahap dan memanggil mereka secara buyphases. Berikut
adalah beberapa pertimbangan penting dalam masing-masing dari delapan tahap.

4.1. Pengakuan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika seseorang di perusahaan itu mengenali masalah atau kebutuhan
yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. Pengakuan itu bisa dipicu oleh rangsangan
internal atau eksternal. Stimulus internal mungkin merupakan keputusan untuk mengembangkan produk
baru yang membutuhkan peralatan dan bahan baru atau mesin yang rusak dan membutuhkan komponen
baru. Secara eksternal, pembeli dapat memperoleh ide-ide baru di pameran dagang, melihat iklan,
menerima email, membaca blog, atau menerima panggilan dari perwakilan penjualan yang menawarkan
produk yang lebih baik atau harga yang lebih rendah.

4.2. Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk

Selanjutnya, pembeli menentukan karakteristik umum barang yang dibutuhkan dan jumlah yang
dibutuhkan.

Analisis nilai produk (PVA) adalah suatu pendekatan pengurangan biaya yang mempelajari apakah
komponen dapat dirancang ulang atau distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih
murah tanpa mempengaruhi kinerja produk.

4.3. Pencarian Pemasok

Pembeli selanjutnya mencoba mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui direktori
perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang, pameran dagang, dan Internet. Perpindahan
ke pembelian online memiliki implikasi yang luas bagi pemasok dan akan mengubah bentuk pembelian
untuk tahun-tahun mendatang. Perusahaan yang membeli secara online menggunakan pasar elektronik
dalam beberapa bentuk

 Situs katalog.
Perusahaan dapat memesan ribuan barang melalui katalog elektronik, seperti W. W.
Grainger, didistribusikan oleh perangkat lunak e-procurement.
 Pasar vertikal.
 Perusahaan yang membeli produk industri seperti plastik, baja, atau bahan kimia atau
layanan seperti logistik atau media dapat mengunjungi situs Web khusus yang disebut e-
hub.
 Perusahaan lelang "Pure Play".
Ritchie Bros. Auctioneers adalah juru lelang industri terbesar di dunia, dengan 44
lokasi lelang di seluruh dunia.
 Pasar spot (atau pertukaran).
Di pasar elektronik spot, harga berubah setiap menit. IntercontinentalExchange (ICE)
adalah pasar energi elektronik terkemuka dan pertukaran komoditas lunak dengan
miliaran penjualan.
 Pertukaran pribadi.
Hewlett-Packard, IBM, dan Walmart mengoperasikan pertukaran pribadi untuk
menghubungkan dengan kelompok pemasok dan mitra yang diundang secara khusus
melalui Web.
 Pasar barter.
Di pasar barter, peserta menawarkan untuk memperdagangkan barang atau jasa
 Membeli aliansi.
Beberapa perusahaan yang membeli barang yang sama dapat bergabung bersama
untuk membentuk konsorsium pembelian untuk mendapatkan diskon yang lebih besar
pada pembelian volume.

 E-procurement

Selain menggunakan situs-situs Web ini, perusahaan dapat menggunakan e-procurement dengan
cara lain:

 Siapkan tautan ekstranet langsung ke pemasok utama.

Perusahaan dapat membuat akun pengadaan elektronik langsung di Dell atau Office
Depot, misalnya, dan karyawannya dapat melakukan pembelian dengan cara ini.
 Membentuk aliansi pembelian.
Sejumlah pengecer besar dan produsen seperti Acosta, Ahold, Best Buy, Carrefour,
Toko Dolar Keluarga, Lowe's, Safeway, Sears, SUPERVALU, Target, Walgreens,
Walmart, dan Wegmans Food Markets adalah bagian dari aliansi berbagi data yang
disebut 1SYNC .
 Siapkan situs pembelian perusahaan.
General Electric membentuk Jaringan Proses Perdagangan (TPN), di mana ia
memposting permintaan untuk proposal (RFP), menegosiasikan persyaratan, dan
memesan.

 Generasi pemimpin
Tugas pemasok adalah memastikannya dipertimbangkan ketika pelanggan — atau
mungkin — berada di pasar dan mencari pemasok.
 4.4. Permohonan Proposal

Pembeli selanjutnya mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengirimkan proposal
tertulis. Setelah mengevaluasi mereka, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk membuat
presentasi formal.

4.5. Seleksi Pemasok

Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menentukan dan memberi peringkat atribut
pemasok yang diinginkan, seringkali menggunakan model evaluasi pemasok seperti yang ada di Tabel 7.2.

Pilihan atribut dan kepentingan relatif mereka bervariasi dengan situasi pembelian. Keandalan
pengiriman, harga, dan reputasi pemasok penting untuk produk pesanan rutin. Untuk produk masalah
prosedural, seperti mesin fotokopi, tiga atribut terpenting adalah layanan teknis, fleksibilitas pemasok,
dan keandalan produk.

 Mengatasi Tekanan Harga

Beberapa perusahaan menangani pembeli yang berorientasi pada harga dengan
menetapkan harga yang lebih rendah tetapi menetapkan kondisi yang membatasi: (1) jumlah
terbatas, (2) tidak ada pengembalian uang, (3) tidak ada penyesuaian, dan (4) tidak ada layanan.4
 Cardinal Health menyiapkan paket bonus-dolar dan memberikan poin sesuai dengan
jumlah yang dibeli pelanggan. Poin-poin tersebut dapat diserahkan untuk barang
tambahan atau konsultasi gratis.
 GE memasang sensor diagnostik di mesin maskapai dan mesin kereta api. Sekarang
dikompensasi dengan jam penerbangan atau perjalanan kereta api.
 IBM sekarang lebih dari "perusahaan jasa yang dibantu oleh produk" daripada
"perusahaan produk yang dibantu oleh layanan". IBM dapat menjual daya komputer
sesuai permintaan (seperti video berdasarkan permintaan) sebagai alternatif untuk
menjual komputer.

Penjualan solusi juga dapat mengurangi tekanan harga dan hadir dalam berbagai bentuk.
Berikut ini tiga contoh.4

 Solusi untuk meningkatkan pendapatan pelanggan.

Hendrix UTD telah menggunakan konsultan penjualannya untuk
membantu peternak memberikan pertambahan bobot hewan secara bertahap
dari 5 persen menjadi 10 persen di atas pesaing.
 Solusi untuk mengurangi risiko pelanggan.
ICI Explosives merumuskan cara yang lebih aman untuk mengirim bahan
peledak untuk penggalian.
 Solusi untuk mengurangi biaya pelanggan.
Karyawan W. W. Grainger bekerja di fasilitas pelanggan besar untuk
mengurangi biaya manajemen bahan.
  Jumlah Pemasok
Perusahaan semakin mengurangi jumlah pemasok mereka. Perusahaan-perusahaan ini
ingin pemasok yang mereka pilih bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih besar,
mencapai kualitas yang berkesinambungan dan peningkatan kinerja, dan pada saat yang sama
menurunkan harga setiap tahun dengan persentase tertentu.

4.6. Spesifikasi Pesanan-Rutin

Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, mencantumkan spesifikasi teknis,
jumlah yang dibutuhkan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan, dan
sebagainya.

4.7. Performance Review

Pembeli secara berkala meninjau kinerja pemasok yang dipilih menggunakan salah satu dari tiga
metode. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta evaluasi mereka, menilai pemasok
berdasarkan beberapa kriteria menggunakan metode skor tertimbang, atau mengagregasi biaya kinerja
yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga.

5. Mengembangkan Program Pemasaran Bisnis-ke-Bisnis yang Efektif

Pemasar bisnis-ke-bisnis menggunakan setiap alat pemasaran yang mereka miliki untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan. Mereka merangkul sistem yang menjual dan menambahkan layanan
berharga untuk penawaran produk mereka dan menggunakan program referensi pelanggan dan berbagai
komunikasi online dan offline serta kegiatan branding.

5.1. Kegiatan Komunikasi dan Branding

Dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis, merek korporat sering menjadi penting karena dikaitkan
dengan begitu banyak produk perusahaan. Beberapa pemasar bisnis-ke-bisnis mengadopsi praktik
pemasaran dari pasar bisnis ke konsumen untuk membangun merek mereka

Terkadang sentuhan yang lebih pribadi dapat membuat semua perbedaan. Pelanggan yang
mempertimbangkan untuk menjatuhkan enam atau tujuh angka pada satu transaksi untuk barang dan
jasa tiket besar menginginkan semua informasi yang bisa mereka peroleh, terutama dari sumber yang
tepercaya dan independen.

5.2. Sistem Jual Beli

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi masalah total dari satu penjual. Disebut pembelian
sistem, praktik ini berasal dari pembelian senjata dan sistem komunikasi utama oleh pemerintah.

Satu varian dari sistem penjualan adalah sistem kontrak, di mana satu pemasok menyediakan pembeli
dengan seluruh kebutuhan pasokan MRO. Selama periode kontrak, pemasok juga mengelola inventaris
pelanggan.
 Penjualan sistem adalah strategi pemasaran industri utama dalam penawaran untuk membangun
proyek industri berskala besar seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi, saluran pipa,
utilitas, dan bahkan kota-kota baru.

5.3. Peran Layanan

Layanan memainkan peran strategis dan keuangan yang meningkat bagi banyak perusahaan bisnis-
ke-bisnis yang terutama menjual produk. Menambahkan layanan berkualitas tinggi ke penawaran produk
mereka memungkinkan mereka untuk memberikan nilai lebih besar dan menjalin hubungan lebih dekat
dengan pelanggan

Perusahaan teknologi juga menggabungkan layanan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan
meningkatkan laba. Seperti banyak perusahaan perangkat lunak, Adobe Systems melakukan transisi ke
bisnis pemasaran digital dengan berlangganan bulanan berbasis cloud.

6. Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis

Pemasar bisnis-ke-bisnis menghindari pendekatan "semprot dan berdoa" untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan demi meningkatkan target mereka dan mengembangkan pendekatan
pemasaran satu-ke-satu.62 Hampir 80 persen dari Fortune 500 menggunakan perangkat lunak SAP, tetapi
raksasa perangkat lunak mulai kehilangan pangsa pasar dan pendapatan ketika, seperti yang dikatakan
salah seorang pendiri, "Kami telah kehilangan kepercayaan dalam hubungan dengan pelanggan kami, dan
karyawan tidak percaya pada manajemen." Merangkul inovasi dengan layanan berbasis cloud baru adalah
bagian besar tentang strategi turnaround perusahaan; yang lain berfokus pada peningkatan hubungan
pelanggan. Kenaikan harga yang kontroversial yang diperkenalkan selama krisis keuangan terbalik, dan
co-CEO baru bersumpah untuk mendengarkan lebih dekat kekhawatiran pelanggan.63

6.1. Manfaat Koordinasi Vertikal

Sejumlah kekuatan memengaruhi pengembangan hubungan antara mitra bisnis. Empat yang
relevan adalah ketersediaan alternatif, pentingnya pasokan, kompleksitas pasokan, dan dinamika pasar
pasokan. Berdasarkan ini kami dapat mengklasifikasikan hubungan pembeli-pemasok menjadi delapan
kategori: 66

 Pembelian dan penjualan dasar — Ini adalah pertukaran rutin sederhana dengan
tingkat kerjasama dan pertukaran informasi yang moderat.
 Telanjang tulang — Hubungan ini membutuhkan lebih banyak adaptasi oleh
penjual dan lebih sedikit kerja sama dan pertukaran informasi.
 Transaksi kontraktual — Pertukaran ini ditentukan oleh kontrak formal dan
umumnya memiliki tingkat kepercayaan, kerja sama, dan interaksi yang rendah.
 Pasokan pelanggan — Dalam situasi pasokan tradisional ini, persaingan daripada
kerja sama adalah bentuk tata kelola yang dominan.
  Sistem kerja sama — Mitra dalam sistem kerja sama dipersatukan dalam cara
operasional, tetapi tidak satupun yang menunjukkan komitmen struktural melalui
cara hukum atau adaptasi.
 Kolaboratif — Dalam pertukaran kolaboratif, banyak kepercayaan dan komitmen
mengarah pada kemitraan sejati.
 Saling adaptif — Pembeli dan penjual membuat banyak adaptasi khusus-
hubungan, tetapi tanpa harus mencapai kepercayaan atau kerja sama yang kuat.
 Pelanggan adalah raja — Dalam hubungan yang dekat dan kooperatif ini, penjual
beradaptasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan
banyak adaptasi atau perubahan dalam pertukaran.

6.2. Risiko dan Oportunisme dalam Hubungan Bisnis

Para peneliti telah mencatat bahwa membangun hubungan pelanggan-pemasok menciptakan

ketegangan antara pengamanan (memastikan solusi yang dapat diprediksi) dan beradaptasi
(memungkinkan fleksibilitas untuk acara yang tidak terduga). Koordinasi vertikal dapat memfasilitasi
ikatan pelanggan-penjual yang lebih kuat tetapi juga dapat meningkatkan risiko terhadap investasi spesifik
pelanggan dan pemasok.70

Investasi spesifik adalah pengeluaran yang dirancang untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai
(investasi dalam pelatihan, peralatan, dan prosedur atau sistem operasi khusus perusahaan) .71

7. Pasar Institusional dan Pemerintah

Pasar institusional terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti jompo, penjara, dan institusi lain yang harus
menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang dalam perawatan mereka. Banyak dari organisasi ini
ditandai dengan anggaran yang rendah dan klien yang ditahan.

Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah adalah pembeli utama barang dan jasa. Mereka
biasanya meminta pemasok untuk mengajukan penawaran dan seringkali memberikan kontrak kepada
penawar terendah, kadang-kadang memberikan kelonggaran untuk kualitas unggul atau reputasi untuk
menyelesaikan kontrak tepat waktu. Pemerintah juga akan membeli berdasarkan kontrak yang
dinegosiasikan, terutama dalam proyek-proyek kompleks dengan biaya dan risiko R&D yang besar dan
risiko yang hanya memiliki sedikit persaingan.

Namun, banyak perusahaan yang menjual kepada pemerintah belum menggunakan orientasi
pemasaran, meskipun beberapa telah membentuk departemen pemasaran pemerintah yang terpisah.
Gateway, Rockwell, Kodak, dan Goodyear mengantisipasi kebutuhan dan proyek pemerintah,
berpartisipasi dalam fase spesifikasi produk, mengumpulkan intelijen kompetitif, menyiapkan tawaran
dengan hati-hati, dan menghasilkan komunikasi yang kuat untuk menggambarkan dan meningkatkan
reputasi perusahaan mereka.