RESUME

(Chapter 6)
Manajemen Pemasaran
Rabu 10:30 – 13:00
Kelas M
Dr. Vita Briliana

202250134- Steven Bert Hermawan

202250141- Rangga Miko Perkasa
202250162- Andrew Timotius
202250171- Fernando Eryanto
202250173- Paulus Dewa Alit Dharmawan

Jurusan Akuntansi
Trisakti School of Management
Jakarta
2023
Business Markets and Business Behavior

Business buyer behavior mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli

barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang dijual,

disewakan, atau dipasok kepada orang lain. Ini juga mencakup perilaku perusahaan ritel dan
grosir yang memperoleh barang untuk dijual kembali atau disewakan kepada orang lain untuk
mendapatkan keuntungan. Dalam proses pembelian bisnis, pembeli bisnis menentukan
produk dan layanan mana yang perlu dibeli oleh organisasi mereka dan kemudian
menemukan, mengevaluasi, dan memilih di antara pemasok dan merek alternatif. Bisnis-ke-
bisnis (B-to-B) pemasar harus melakukan yang terbaik untuk memahami pasar bisnis dan
bisnis perilaku pembeli. Kemudian, seperti bisnis yang menjual ke pembeli akhir, mereka
harus melibatkan bisnis pelanggan dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan
mereka dengan menciptakan nilai pelanggan yang unggul.

Business Market Pasar bisnis sangat besar. Faktanya, pasar bisnis melibatkan lebih banyak
dolar dan barang daripada pasar konsumen. Misalnya, pikirkan tentang jumlah bisnis yang
besar transaksi yang terlibat dalam produksi dan penjualan satu set ban Goodyear.
Bermacam-macam pemasok menjual karet, baja, peralatan, dan barang lain yang dibutuhkan.

Market Structure and Demand Pemasar bisnis biasanya berurusan dengan pembeli yang jauh
lebih sedikit tetapi jauh lebih besar daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Bahkan di
pasar bisnis besar, beberapa pembeli sering diperhitungkan sebagian besar pembelian.
Misalnya, ketika Goodyear menjual ban pengganti kepada konsumen akhir, pasar
potensialnya mencakup jutaan pemilik mobil di seluruh dunia. Tapi nasibnya di pasar bisnis
bergantung pada mendapatkan pesanan hanya dari segelintir pembuat mobil besar.

Nature of The Buying Unit Dibandingkan dengan pembelian konsumen, pembelian bisnis
biasanya melibatkan lebih banyak peserta keputusan dan upaya pembelian yang lebih
profesional. Seringkali, pembelian bisnis dilakukan dengan terlatih agen pembelian yang
menghabiskan masa kerja mereka untuk belajar cara membeli dengan lebih baik. Semakin
kompleks pembelian, semakin besar kemungkinan beberapa orang akan berpartisipasi dalam
proses pengambilan keputusan. Komite pembelian terdiri dari pakar teknis dan manajemen
puncakumum dalam pembelian barang-barang utama.
Types Of Decisions and Decisions Process Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan
pembelian yang lebih rumit daripada lakukan pembeli konsumen. Pembelian bisnis sering
melibatkan jumlah besar uang, pertimbangan teknis dan ekonomi yang kompleks, dan
interaksi di antara orang-orang di berbagai tingkat organisasi pembeli. Proses pembelian
bisnis juga cenderung lebih lama dan lebih diformalkan. Pembelian bisnis besar biasanya
membutuhkan detail spesifikasi produk, pesanan pembelian tertulis, pemasok yang cermat
pencarian, dan persetujuan resmi. Akhirnya, dalam proses pembelian bisnis, pembeli dan
penjual adalah seringkali jauh lebih bergantung satu sama lain. Pemasar B-to-B dapat
melakukan roll mempersiapkan diri dan bekerja sama dengan pelanggan di semua tahap
proses pembelian—mulai dari membantu pelanggan mendefinisikan masalah hingga mencari
solusi untuk mendukung operasi purna jual. Dalam jangka pendek, penjualan pergi ke
pemasok yang memenuhi kebutuhan produk dan layanan langsung pembeli. Namun, dalam
jangka panjang, pemasar bisnis-ke-bisnis mempertahankan pelanggan dengan memenuhi
kebutuhan saat ini dan dengan bermitra mereka untuk membantu memecahkan masalah
mereka

Participants in the Business Buying Process

Siapa yang membeli barang dan jasa senilai triliunan dolar yang dibutuhkan oleh
organisasi bisnis? Unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian disebut its
pusat pembelian. Ini terdiri dari semua individu dan unit yang berperan dalam bisnis
proses pengambilan keputusan pembelian. Grup ini mencakup pengguna sebenarnya dari
produk ataujasa, mereka yang membuat keputusan pembelian, mereka yang mempengaruhi
keputusan pembelian,mereka yang melakukan pembelian aktual, dan mereka yang
mengendalikan informasi pembelian.Pusat pembelian mencakup semua anggota organisasi
yang memainkan salah satu dari lima peran dalam proses keputusan pembelian.6
• Pengguna adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam
berbagai
kasus, pengguna memulai proposal pembelian dan membantu menentukan spesifikasi produk.
• Influencer sering membantu menentukan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk
mengevaluasi alternatif. Personel teknis adalah pemberi pengaruh yang sangat penting.
• Pembeli memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan mengatur persyaratan
pembelian.
Pembeli dapat membantu membentuk spesifikasi produk, tetapi peran utama mereka adalah
memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli mungkin
termasuk pembeli tingkat tinggi
pejabat yang berpartisipasi dalam negosiasi.
• Pengambil keputusan memiliki kekuatan formal atau informal untuk memilih atau
menyetujui pemasok akhir. Di dalam pembelian rutin, pembeli sering menjadi penentu atau
setidaknya pemberi persetujuan.
• Penjaga gerbang mengontrol aliran informasi ke orang lain. Misalnya, pembelian
agen sering memiliki wewenang untuk mencegah penjual melihat pengguna atau pengambil
keputusan. Penjaga gerbang lainnya termasuk tenaga teknis dan bahkan sekretaris pribadi.
Pusat pembelian bukanlah unit yang tetap dan teridentifikasi secara formal dalam pembelian
atau organisasi. Ini adalah serangkaian peran pembelian yang diasumsikan oleh orang yang
berbeda untuk pembelian yang berbeda. Di dalam organisasi, ukuran dan susunan pusat
pembelian akan berbeda-beda produk dan untuk situasi pembelian yang berbeda. Untuk
beberapa pembelian rutin, satu orang—misalnya, agen pembelian—dapat mengambil semua
peran pusat pembelian dan bertindak sebagai satu-satunya orang terlibat dalam keputusan
pembelian. Untuk pembelian yang lebih kompleks di perusahaan besar, pusat pembelian
dapat mencakup 20, 30, atau bahkan lebih banyak orang dari berbagai tingkat dan
departemen. dalam organisasi
Major Influences on Business Buyers Pembeli bisnis tunduk pada banyak pengaruh ketika
mereka membuat keputusan pembelian mereka. Beberapa pemasar berasumsi bahwa yang
utama pengaruhnya adalah ekonomi. Mereka mengira pembeli akan menyukai pemasok yang
menawarkan harga terendah atau produk terbaik atau terbanyak melayani. Mereka
berkonsentrasi pada penawaran manfaat ekonomi yang kuat kepada pembeli. Faktor ekonomi
seperti itu sangat penting bagi kebanyakan orang pembeli, terutama dalam ekonomi yang
sulit. Namun, pembeli bisnis sebenarnya menanggapi faktor ekonomi dan pribadi. Jauh dari
bersikap dingin, penuh perhitungan, dan impersonal, pembeli bisnis adalah manusia dan juga
sosial. Mereka bereaksi terhadap alasan dan emosi.
The business buyer decision Process

The business buyer decision process adalah kajian dimana terdapat 8 proses dalam pembeli
dalam melakukan pembelian yaitu

1.Problem Recognition
Problem Recognition adalah Proses pembelian yang dimulai ketika seseorang dalam
perusahaan mengenali suatu masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan
memperoleh produk atau layanan tertentu. Pengenalan masalah bisa dihasilkan dari
rangsangan internal atau eksternal

2.General need description

Deskripsi Kebutuhan Umum Setelah mengenali suatu kebutuhan, pembeli selanjutnya

menyiapkan kebutuhan umum deskripsi yang menggambarkan karakteristik dan kuantitas
dari barang yang dibutuhkan

3. Product specification
Organisasi pembelian selanjutnya mengembangkan teknis item tersebut spesifikasi produk,
seringkali dengan bantuan analisis nilai tim teknik. Analisis nilai produk adalah pendekatan
pengurangan biaya di mana komponen dipelajari dengan cermat untuk menentukan jika
mereka dapat didesain ulang, distandarisasi, atau dibuat dengan biaya lebih murah metode
produksi

4. Supplier search

Pembeli sekarang melakukan pencarian pemasok untuk menemukan vendor terbaik. Pembeli
dapat menyusun daftar kecil pemasok yang memenuhi syarat meninjau direktori
perdagangan, melakukan pencarian online, atau menelepon perusahaan lain untuk
rekomendasi.

5. Proposal sociliation

Pada tahap permintaan proposal dari proses pembelian bisnis, pembeli mengundang pemasok
yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal. Sebagai tanggapan, beberapa pemasok
akan merujuk pembeli ke mereka situs web atau materi promosi atau kirim wiraniaga untuk
menghubungi prospek

6. Supplier section

Anggota pusat pembelian sekarang meninjau proposal dan memilih pemasok atau pemasok.
Selama pemilihan pemasok, pusat pembelian seringkali akan menyusun daftar atribut
pemasok yang diinginkan dan kepentingan relatifnya

7. Order-Routine specification
Pembeli sekarang menyiapkan spesifikasi pesanan-rutin. Ini termasuk urutan terakhir dengan
pemasok atau pemasok yang dipilih dan mencantumkan hal-hal seperti spesifikasi teknis,
kuantitas yang dibutuhkan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, dan
jaminan. Dalam kasus pemeliharaan, perbaikan, dan pengoperasian item, pembeli dapat
menggunakan kontrak selimut daripada pesanan pembelian berkala

8. Performance review

Pada tahap ini, pembeli meninjau kinerja pemasok. Pembeli dapat menghubungi pengguna
dan meminta mereka untuk menilai kepuasan mereka. Tinjauan kinerja dapat mengarahkan
pembeli untuk melanjutkan, memodifikasi, atau membatalkan pengaturan. Tugas penjual
adalah memantau faktor yang sama yang digunakan oleh pembeli untuk memastikan bahwa
penjual memberikan kepuasan yang diharapkan

Engaging Business Buyers with Digital and Social Marketing

Seperti di setiap bidang pemasaran lainnya, ledakan teknologi informasi dan online, seluler,
dan media sosial telah mengubah wajah pembelian dan pemasaran B-to-B proses. Pada
bagian berikut, kita membahas dua kemajuan teknologi penting: e-procurement dan
pembelian online serta pemasaran media sosial dan digital B-to-B.

E-procurement and online purchasing

Kemajuan teknologi informasi telah secara dramatis mempengaruhi wajah B-to-B proses
pembelian. Pembelian online atau sering disebut e-procurement telah berkembang pesat
dalam beberapa tahun terakhir. Hampir tidak dikenal dua dekade lalu, pembelian online
adalah prosedur standar bagi sebagian besar perusahaan saat ini. Pada gilirannya, pemasar
bisnis dapat terhubung dengan pelanggan online untuk berbagi informasi pemasaran, menjual
produk dan layanan, menyediakan layanan dukungan pelanggan, dan mempertahankan
hubungan pelanggan yang berkelanjutan

Business-to-Business Digital and Social Media Marketing

Menanggapi pergeseran cepat pelanggan bisnis menuju pembelian online, pasar B-to-B saat
ini menggunakan berbagai pendekatan pemasaran digital dan media sosial— dari situs web,
blog, aplikasi seluler, buletin elektronik, dan jaringan online berpemilik hingga media sosial
arus utama seperti Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube, dan Twitter— untuk
melibatkan pelanggan bisnis dan mengelola hubungan pelanggan di mana saja, kapan saja.
Pemasaran media sosial dan digital B-to-B tidak hanya berkembang, tetapi juga meledak.
Digital dan pemasaran media sosial dengan cepat menjadi ruang baru untuk melibatkan bisnis

Institutional and Government Markets

Institutional Markets

Pasar kelembagaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti jompo, penjara, dan lembaga lain
yang menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang dalam perawatan mereka. Institusi
berbeda satu sama lain dalam sponsor mereka dan tujuan mereka

Government Markets

Pasar pemerintah menawarkan peluang besar bagi banyak perusahaan, baik besar maupun
kecil. Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah merupakan pembeli utama barang dan
jasa. Di Amerika Serikat saja, pemerintah federal, negara bagian, dan lokal memiliki puluhan
ribu unit pembelian yang masing-masing membeli lebih dari $2,3 triliun barang dan jasa.
year.17 Pembelian pemerintah dan pembelian bisnis serupa dalam banyak hal. Tapi ada juga
perbedaan yang harus dipahami oleh perusahaan yang ingin menjual produk dan jasa kepada
pemerintah. Untuk berhasil di pasar pemerintah, penjual harus menemukan pembuat
keputusan utama, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli, dan
memahami keputusan pembelian. proses keputusan.