1.

Pasar Bisnis/organisasi
1.1 Pengertian
Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas,
uang untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Pasar
bisnis adalah pasar yang terdiri dari individu-individu atau organisasi yang
membeli barang untuk diproses lagi menjadi barang lain dan kemudian
dijual, disewakan atau untuk pasokan kepada yang lain. pasar bisnis
melibatkan jumlah uang dan barang yang jauh lebih banyak dari pada
pasar komsumen. Perilaku pembelian bisnis (business buying behaviour)
mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan
jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang dijual,
disewakan atau dipasok kepada pihak lain. Proses pembelian bisnis
(business buying process) adalah proses pengambilan keputusan oleh
pembeli bisnis untuk menentukan produk dan layanan yang perlu dibeli
oleh organisasi mereka, kemudian menemukan, mengevaluasi dan
memilih di antara pemasok serta merek yang tersedia

2. Karakteristik pasar bisnis/organisasi serta perbedaannya dengan pasar

konsumen
2.1 Struktur dan Permintaan Pasar
- Pembeli pasar bisnis berjumlah lebih sedikit namun lebih besar.
Pemasar bisnis biasanya menangani jauh lebih sedikit pembeli
daripada yang dilakukan pemasar konsumen tetapi pembeliannya dalam
jumlah besar

- Pelanggan bisnis lebih terkonsentrasi secara geografis. Lebih dari

setengah pembeli bisnis nasional terkonsentrasi di delapan negara
bagian : California, New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio,
New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi geografis produsen itu
membantu menurunkan biaya penjualan.

- Permintaan pembeli bisnis berasal/diturunkan dari permintaan

konsumen akhir. Permintaan atas barang bisnis benar – benar berasal
dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar
bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir.

- Permintaan dalam kebanyakan pasar bisnis lebih inelastis yaitu tidak

terlalu dipengaruhi perubahan harga dalam jangka pendek )
 - Permintaan dalam pasar bisnis lebih berfluktuasi (naik turun) dan lebih
cepat. Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah
berubah – ubah dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa
konsumsi.

2.2 Sifat unit pembelian

- Pembelian bisnis melibatkan lebih banyak pembeli dan proses
pembelian yang professional. Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas)
pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan
persyaratan pembelian organisasi. Pemasar bisnis sekarang
menempatkan produk, harga, dan informasi lain ke Internet. Agen dan
pialang pembelian mampu untuk mengakses lebih banyak informasi,
dengan lebih mudah, dibandingkan sebelumnya
2.3 Tipe keputusan dan proses pembelian
- Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelian yang lebih
kompleks. Pembelian biasanya melibatkan sejumlah uang,
pertimbangan teknis dan ekonomis yang kompleks serta interaksi
dengan banyak orang serta membutuhkan waktu yang lama untuk
mengambil keputusan.

- Proses pembelian bisnis lebih formal. Pembelian bisnis yang besar

biasanya meminta spesifikasi detail suatu produk, order pembelian
tertulis, pemilihan pemasok dengan hati – hati dan persetujuan formal /
resmi.

- Hubungan pemasok dan pembeli bisnis erat : Karena jumlah pembeli

bisnisnya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pembeli
bisnisnya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat
menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing-masing
pembeli bisnis. Kadang-kadang para pembeli menuntut penjual supaya
mengubah praktik dan kinerja mereka.

3. Model Perilaku Konsumen Bisnis

3.1 Gambar dibawah memperlihatkan model perilaku pembeli bisnis.
Dalam model ini, pemasaran dan rangsangan lain mempengaruhi organisasi
pembelian serta menghasilkan respons pembeli tertentu. Seperti halnya
pembelian konsumen, rangsangan pemasaran untuk pembelian bisnis
terdiri dari empat P, produk (product), harga (price), tempat (place), dan
promosi (promotion). Rangsangan lain meliputi kekuatan utama dalam
lingkungan ekonomi, teknologi, politik, budaya, dan persaingan.
 Rangsangan ini memasuki organisasi dan berubah menjadi respons pembeli
pilihan produk atau jasa, pilihan pemasok, jumlah pesanan serta
persyaratan pengiriman, jasa dan pembayaran.

4.
Untuk merancang strategi bauran pemasaran yang baik, pemasar harus
memahami apa yang terjadi di dalam organisasi sehingga mengubah
rangsangan menjadi respons pembelian. Dalam organisasi, kegiatan pembelian
terdiri dari dua bagian utama, pusat pembelian, yang terbentuk dari semua
orang yang terlibat dalam keputusan pembelian, dan proses keputusan
pembelian. Model tersebut menunjukan bahwa pusat pembelian dan proses
keputusan pembelian dipengaruhi oleh organisasi internal, antar pribadi, dan
faktor individual begitu juga dengan faktor lingkungan ekternal.

3.2 TIPE UTAMA SITUASI PEMBELIAN

Ada tiga tipe utama situasi pembelian.
1. Dalam pembelian kembali langsung : pembeli memesan kembali sesuatu
tanpa modifikasi. Tipe pembelian ini biasanya ditangani secara rutin oleh
departemen pembelian. Berdasarkan kepuasan pembelian dimasa lalu,
pembeli hanya memilih dari berbagai pemasok yang ada didalam daftarnya.
2. Dalam pembelian kembali modifikasi : pembeli ingin memodifikasi
sfesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok. Pembelian kembali
modifikasi biasanya melibatkan banyak peserta keputusan dari pada
pembelian kembali langsung.

3. Semua perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya
menghadapi situasi tugas baru (new task) semakin besar biaya atau resiko,
semakin besar jumlah peserta keputusan dan semakin besar usaha yang harus
dilakukan mereka untuk mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru adalah
peluang dan tantangan terbesar pemasar. Pemasar tidak hanya berusaha
 memperoleh sebanyak mungkin pengaruh pembelian kunci tetapi juga
menyediakann bantuan dan informasi.

3.3 PESERTA DALAM PROSES PEMBELIAN BISNIS

Semua orang dan unit memainkan peran dalam proses pembuatan keputusan
pembelian. Kelompok ini meliputi pengguna produk atau jasa yang sebenarnya,
orang yang membuat keputusan pembelian, orang yang mempengaruhi keputusan
pembelian, orang yang melakukan pembelian sebenarnya, dan orang yang
mengendalikan informasi pembelian.
1. Pengguna (users)
Adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa.
2. Orang yang mempengaruh(influencers)
Sering membantu menetapkan sfesifikasi dan juga memberikan informasi untuk
mengevaluasi alternatif. Personel teknis adalah influencers yang paling penting.
3. Pembeli (buyers)
Mempunyai kewenangan resmi memilih pemasok dan mengatur persyaratan
pembelian. Pembeli bisa membantu membentuk sfesifikasi produk, tetapi peran
utama mereka adalah menyeleksi vendor dan bernegosiasi.
4. Pengambil keputusan (deciders)
Mempunyai kekuatan yang resmi atau tidak resmi untuk memilih atau menyetujui
pemasok akhir. Dalam ppembelian rutin, pembeli sering menjadi pengambil
keputusan atau setidaknya memberi persetujuan.
5. Penjaga gerbang (gate keepers)
Mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain. Sebagai contoh, agen pembelian
sering mempunyai kewenangan untuk mencegah wiraniaga menemui pengguna atau
pengambil keputusan. Penjaga gerbang lain meliputi personel teknis dan bahkan seke

4. Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen bisnis

4.1 Faktor Lingkungan
Faktor-faktor ekonomi yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan,
seperti level produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan tingkat suku
bunga. Para pemasar bisnis hampir tidak dapat melakukan apa-apa untuk
merangsang permintaan total di dalam lingkungan itu, mereka hanya dapat
berjuang keras untuk meningkatkan atau mempertahankan pangsa
permintaan mereka. Para pembeli bisnis secara aktif memantau
perkembangan teknologi, peraturan pemerintah, dan persaingan.
Kebudayaan dan kebiasaan dapat sangat mempengaruhi reaksi para
pembeli bisnis terhadap tingkah laku dan strategi pemasar.

4.2 Faktor Organisasional

Setiap organisasi pembelian memiliki tujuan, kebijakan, prosedur,
struktur dan system sendiri. Dalam faktor organisasi terdapat beberapa
hal yang dapat mempengaruhi proses pembelian antara lain :
- Peningkatan kelas departemen pembelian. Organisasi atau departemen pembelian
baru yang strategis lebih berorientasi pada pembelian yang telah berubah dari
gaya lama ”departemen pembelian (purchasing departements)” dengan
penekanan pada pembelian dengan biaya terendah menjadi ”departemen
perbekalan (procurements departements)” dengan misi mencari nilai terbaik
dari pemasok yang lebih sedikit namun mempunyai kualitas yang lebih baik.

- Peran lintas fungsi. Para pemasar bisnis yang melakukan pembelian dengan tidak
memandang jabatan atau struktur tugas mereka dalam melakukan proses
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian barang maupun jasa.

- Pembelian terpusat. Dalam perusahaan besar dan berskala nasional maupun

internasional melakukan pembelian barang dan jasa dengan proses pembelian
dan pengadaan barang atau jasa yang dibutuhkan oleh satu unit kecil maka akan
dilakukan oleh satu unit yang levelnya lebih tinggi daripada unit yang
membutuhkan. Namun terkadang ada beberapa perusahaan hanya melakukan
droping dana ke perusahaan yang membutuhkan barang maupun jasa kemudian
unit yang membutuhkan dapat memakai anggaran tersebut untuk memperoleh
barang maupun jasa yang dibutuhkan.

- Pembelian terdesentralisai atas barang yang nilainya kecil. Biasanya perusahaan

mengurangi pemusatan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan
para pegawai untuk membeli barang-barang yang bernilai kecil seperti alat
penjepit, pembuat kopi, dan lain-lain.

- Pembelian melalui internet. Banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan

proses pembelian lewat fasilitas yang dinamakan INTERNET yang
menyediakan banyak kemudahan dan kelebihan dengan proses yang lebih
praktis dan cepat sehingga proses pembelian dapat dilakukan sendiri melalui
internet (dunia maya)
 4.3 Faktor Interpersonal ( antar-pribadi) dan Individual ( pribadi)

Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang,
status, empati, dan daya bujuk yang berbeda-beda. Para pemasar bisnis cenderung
tidak mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses
keputusan pembelian. Tiap - tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi
pribadi yang dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian,
sikap terhadap risiko, dan budaya pembeli tersebut.

5. Proses keputusan pembeli bisnis

5.1 Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang didalam perusahaan mengenali
masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh produk atau
jasa tertentu. Pengenalan masalah (problem recognition) bisa berasal dari
rangsangan internal atau eksternal. Secara internal, perusahaan mungkin
memutuskan untuk meluncurkan produk baru yang memerlukan peralatan
produksi dan bahan baru. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapat
beberapa ide baru di pameran dagang, melihat iklan, atau menerima telpon
dari seseorang wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga
yang lebih murah. Pemasar bisnis sering memperingatkan pelanggan terhadap
masalah potensial yang ada dan kemudian memperlihatkan solusi yang
diberikan produknya untuk mengatasi masalah tersebut.
5.2. Deskripsi kebutuhan umum
Deskripsi kebutuhan umum (general need description) yang menggambarkan
karakteristik dan kuantitas produk yang diperlukan. Untuk produk standar,
proses ini menampilkan beberapa masalah, Namun untuk produk yang
kompleks, pembeli mungkin harus bekerja sama dengan pihak lain misalnya
dengan insinyur, pengguna, konsultan untuk menetapkan produk. Tim ini
mungkin ingin mengurutkan arti penting keandalan, daya tahan, harga dan
atribut lain yang diinginkan dalam sebuah produk. Dalam fase ini, pemasar
bisnis yang perhatiannya tajam bisa membantu pembeli dalam menentukan
kebutuhan mereka dan menyediakan informasi tentang nilai karakteristik
produk yang berbeda.
5.3. Spesifikasi produk
Spesifikasi produk (produc specification) secara teknis dari barang, sering
dengan bantuan tim rekayasa analisis nilai. Analisis nilai (value analysis)
adalah suatu pendekatan terhadap pengurangan biaya diman komponen
dipelajari dengan seksama untuk menentukan apakah kommponen itu bisa
dirancang ulang, distandarisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang
lebih murah. Tim memutuskan karakteristik produk terbaik dan
mengelompokan produk menurut karakteristik itu.
5.4. Pencarian pemasok
Sekarang pembeli melakukan pencarian pemasok (supplier search) untuk
menemukan vendor terbaik. Pembeli dapat mengumpulkan sejumlah kecil
pemasok bermutu dengan meninjau kembali direktori perdagangan,
melakukan pencarian lewat komputer, atau menelpon perusahaan lain untuk
mendapatkan rekomendasi. Saat ini semakin banyak perusahaan yang beralih
ke internet untuk menemukan pemasok. Bagi pemasar, hal ini memperluas
lapangan permintaan internet memberikan manfaat yang sama bagi pemasok
kecil seperti pada pemasok besar.
5.5. Pengumpulan proposal
Dalam tahap pengumpulan proposal (proposal solicitation) dari proses
pembelian bisnis, pembeli mengundang pemasok bermutu untuk
mengumpulkan proposal. Sebagai respons, beberapa pemasok hanya
mengirimkan katalog atau wiraniaga. Akan tetapi, jika produk itu kompleks
atau mahal, pembeli biasanya memerlukan proposal tertulis berupa dokumen
pemasaran yang rinci atau persentasi formal dari masing masing pemasok
potensial.
Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempersentasikan
proposal untuk merespons permintaan pengumpulan proposal pembeli.
Persentasi harus membangkitkan kepercayaan dan harus membuat perusahaan
pemasar lebih menonjol dari pada perusahaan pesaing.
5.6. Pemilihan pemasok
Sekarang anggota pusat pembelian meninjau ulang proposal dan memilih satu
atau beberapa pemasok. Selama pemilihan pemasok (supplier selection), pusat
pembelian sering membuat daftar atribut pemasok yang di inginkan dan arti
penting relatif mereka.
5.7. Spesifikasi pesanan rutin
Sekarang pembeli mempersiapkan spesifikasi pesanan rutin (order reutine
specification). Spesifikasi ini mencakup pesanan akhir dengan satu atau
beberapa pemasok terpilih dan menyebutkan persyaratan seperti spesifikasi
teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengirian yang diharapkan,
kebijakan pengembalian, dan jaminan. Dalam hal perawatan, perbaikan, dan
pengoprasian barang, pembeli bisa menggunakan kontrak berkelanjutan
daripada pesanan pembelian periodik lainnya. Kontrak berkelanjutan
menciptakan hubungan jangka panjang dimana pemasok berjanji untuk
memasok kembali sesuai kebutuhan pembeli pada harga yang disepakati
untuk jangka waktu tertentu.
5.8. Tinjauan ulang kinerja
Dalam tahap ini, pembeli meninjau ulang kinerja pemasok. Pembeli bisa
menghubungi pengguna dan meminta mereka menentukan peringkat kepuasan
mereka. Tinjauan ulang kinerja (performance review) bisa mengarhkan
pembeli untuk melanjutkan, memodifikasi, atau meninggalkan sesuatu
kesepakatan. Tugas penjual adalah mengawasi faktor yang sama, yang
digunakan oleh pembeli untuk memastikan bahwa penjual memberikan
kepuasan yang diharapkan.