BAB VIII

BAURAN PEMASARAN

8.1 Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran
dalam pasar sasaran.Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat
dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen
dalam pasar sasarannya.

8.2 Pengertian Produk Serta Tingkatan Dan Klasifikasinya

Produk adalah suatu sifat kompleks, baik dapat diraba maupun tidak diraba, termasuk
bungkus, warna, harga, prestise perusahaan, pelayanan pengusaha dan pengecer, yang
diterima pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan (Swastha dan Irawan,
1990:165). Produk adalah segala sesuatu yangditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli,digunakan/dikonsumsi pasar sebagai pemenuh kebutuhan/keinginan
pasaryang bersangkutan (Fandy Tjiptono, 1999:95). Produk dapat dibagi menjadi lima
tingkatan, yaitu:
a. Manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
b. Bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indera.
c. Serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli
pada saat membeli suatu produk.
d. Sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan
produk yang ditawarkan oleh pesaing.
e. Semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa
datang.
Dalam merencanakan penawaran suatu produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan
produk (Fandy Tjiptono, 1999:96-97), yaitu:
a. Produk utama atau inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan
akan dikonsumsi pelanggan setiap produk.
b. Produk generic, produk dasar yang memenuhi fungsi produk paling dasar/rancangan
produk minimal dapat berfungsi.

1
 c. Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang ditawarkan dengan
berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d. Produk pelengkap (equipmented product) yaitu berbagai atribut produk yang
dilengkapi/ditambahi berbagai manfaat dan layanan sehingga dapat menentukan
tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk asing.
e. Produk potensial yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk di masa yang akan datang
Menurut Kotler (2000:45l), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok:
a. Berdasarkan wujudnya
1. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau
disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
2. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual
(dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan
sebagainya.
b. Berdasarkan daya tahan
1. Barang tidak tahan lama (nondurable goods). Barang tidak tahan lama adalah barang
berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari
satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng, dan sebagainya.
2. Barang tahan lama (durable goods). Barang tahan lama merupakan barang berwujud
yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya
untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya: lemari es, mesin cuci,
pakaian dan lain-lain.
Produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan konsumennya dan untuk apa produk tersebut
dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini Fandy Tjiptono (1999:98-101) mengklasifikasikan
produk menjadi:
a. Barang Konsumen

2
 Barang Konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir
(individu atau rumah tangga), dan bukan untuk kepentingan bisnis, barang konsumen
dapat dibedakan menjadi empat jenis, yaitu:

1. Convenience Goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi

pembelian yang tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera dan
memerlukan usaha yang minimum dalam perbandingan dan pembelianya.
2. Shooping Goods adalah barang yang proses pemilihan dan pembelianya,
dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria
pembanding meliputi harga, kualitas, dan model masing-masing. Contohnya: alat
rumah tangga, pakaian, dan kosmetik.
3. Speciality goods adalah barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek
yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya. Umumnya jenis barang ini terdiri atas barang-barang mewah, dengan
merek dan model yang spesifik, seperti mobil jaguar dan pakaian desain terkenal.
4. Unsought goods adalah barang yang tidak diketahui oleh onsumen atau kalaupun
sudah diketahui oleh konsumen, konsumen belum tentu tertarik untuk membelinya.
Contohnya: batu nisan, ensiklopedi, dan tanah pekuburan.
b. Barang industri
Barang industri adalah barang yang di konsumsi oleh industriawan (konsumen antara
atau konsumen bisnis). Barang industri digunakan untuk keperluan selain di konsumsi
langsung yaitu: untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali. Barang
industri dapat dibagi menjadi tiga kelompok yaitu:
1. Material and part, merupakan barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke
dalam produk jadi. Kelompok ini dibagi menjadi dua kelas yaitu bahan baku serta
bahan jadi dan suku cadang.
2. Capital Items, merupakan barang tahan lama (long Lasting) yang memberi
kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola produk jadi.
3. Supplies and service, merupakan barang yang tidak tahan lama serta jasa yang
memberi kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola keseluruhan produk
jadi.

3
8.3 Keputusan Individu Produk
a. Atribut Produk
 Mutu produk: Kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya
 Sifat-sifat produk: Alat bersaing yang membedakan produk perusahaan dengan
 Produk pesaing
 Rancangan produk: proses mendesain gaya dan fungsi produk yang menarik, mudah,
aman dan tidak mahal untuk dipergunakan dan diservis, serta sederhana dan ekonomis
untuk dibuat dan didistribusikan.
b. Penetapan Merek
 Merek: sebuah nama, istilah, tanda, rancangan atau kombinasi yang dimaksudkan untuk
mengenali produk, sehingga dapat dibedakan dari produk pesaing.

8.4 Lini Produk Dan Bauran Produk

Lini produk adalah Kelompok produk yang berhubungan erat karena fungsinya serupa,
dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan lewat jenis toko yang sama, dan
masuk dalam kisaran harga yang sudah ada. Bauran produk: kumpulan semua lini dan jenis
produk yang ditawarkan oleh penjual agar dibeli oleh pembeli meliputi:
a. Lebar bauran produk: mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang ditawarkan
perusahaan.
b. Panjang bauran produk: mengacu pada jumlah seluruh jenis barang yang dibuat
perusahaan.
c. Dalam bauran produk: merujuk pada jumlah versi yang ditawarkan dari setiap produk
dalam lini.
d. Konsistensi bauran produk: merujuk pada sebesarapa dekat hubungan berbagai lini produk
dalam pemakaian akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi atau dengan hal cara lain.

8.5 Merek, Kemasan, dan Label Produk

Merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, rancangan atau kombinasi yang
dimaksudkan untuk mengenali produk, sehingga dapat dibedakan dari produk pesaing.
Keputusan pemberian merek:

4
a. Keputusan pemberian merek
Manfaat merek bagi penjual:
 Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah yang ada.
 Merek dan tanda dagang penjual memberikan perlindungan hukum atas tampilan produk
yang unik.
b. Keputusan sponsor merek
 Merek produsen
 Merek pribadi
 Merek campuran
c. Keputusan nama merek
 Nama individual
 Nama Keluarga keseluruhan untuk semua produk
 Nama keluarga yang berbeda untuk semua produk
 Nama perusahaan yang dikombinasikan dengna merek produk individual
Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu
produk. Fungsi penggunaan sebagai alat pemasaran:
a. Swalayan: Semakin banyak produk yang dijual secara swalayan sehingga kemasan yang
efektif harus berpesan sebagai “Iklan lima detik”.
b. Kemampuan konsumen: konsumen bersedia membayar lebih banyak untuk kenyamanan,
penampilan, keandalan dan prestise dari kemasan yang lebih baik.
c. Citra perusahaan dan merek: perusahaan mengakui kekuatan kemasan yang terancang baik
akan menghasilkan pengakuan seketika atas perusahaan dan merek.
d. Kesempatan inovasi: pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat besar bagi
konsumen dan laba bagi produsen.
Pemberian Label adalah pemberian keterangan pada produk yang dihasilkan, meliputi:
a. Identifikasi produk atau merek.
b. Mengklasifikasi produk.
c. Menguraikan beberapa hal mengenai produk.
d. Mempromosikan produk dengan gambar yang menarik.

5
8.6 Produk Baru dan Siklus Hidup Produk
A. Produk Baru
Produk baru perusahaan mengalami rentang usia yang terbatas dan harus digantikan
oleh produk yang lebih baru. Perusahaan harus piawai dalam mengembangkan dan
mengelola produk baru. Semua produk mengalami siklus hidup sampai produk dilahirkan,
melalui beberapa fase, dan pada akhirnya mati ketika ada produk baru yang datang dan
produk baru itu dapat melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Siklus hidup ini
menghadirkan dua tantangan utama: Pertama, karena semua produk pada akhirnya
mengalami penurunan, perusahaan harus mampu mengembangkan produk baru untuk
menggantikan produk lam (tantangan pengembangan produk baru). Kedua, perusahaan
harus mampu menyesuaikan strategi pemasarannya dalam menghadapi perubahan selera,
teknologi, dan persaingan ketika produk melewati tahap-tahap siklus hidup.
1. Strategi Pengembangan Produk Baru dan Proses Pengembangan Produk Baru
Banyak perusahaan menghadapi sebuah masalah-masalah harus menciptakan produk
baru, tetapi kemungkinan sukses sangat kecil. Secara keseluruhan, untuk menciptakan
produk baru yang berhasil, perusahaan harus memahami pelanggannya, pasar, dan
pesaing serta mengembangkan produk yang memberikan nilai yang unggul bagi
pelanggan.
 Cara Perusahaan Menemukan dan Mengembangkan Ide Produk Baru
Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide. Perusahaan menemukan
dan mengembangkan ide produk baru dari berbagai sumber. Banyak ide produk baru
berasal dari sumber internal. Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan resmi,
memilih ide dari karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat. Ide lain
datang dari sumber eksternal. Dengan mengadakan survei dan kelompok fokus serta
menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide
produk baru yang akan memenuhi kebutuhan spesifik konsumen.
2. Langkah-Langkah dalam Proses Pengembangan Produk Baru
 Penciptaan ide.
 Penyaringan ide, yang mengurangi jumlah ide berdasarkan kriteria perusahaan sendiri.
 Pengembangan konsep produk, di mana versi detail ide produk baru dinyatakan dalam
segi konsumen.

6
  Pengujian konsep, konsep produk baru yang diuji dengan sekelompok konsumen
sasaran untuk menentukan apakah konsep mempunyai kecocokan yang kuat dengan
konsumen atau tidak.
 Pengembangan strategi pemasaran, di mana strategi pemasaran awal bagi produk baru
dikembangkan dari konsep produk.
 Analisis bisnis, tinjauan ulang penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru
dilakukan untuk menentukan apakah produk baru itu memuaskan tujuan perusahaan.
 Pengembangan produk.
 Pemasaran uji.
 Komersialisasi.
3. Mengatur Pengembangan Produk Baru
Proses pengembangan produk baru yang dipaparkan menunjukkan aktivitas penting
yang diperlukan untuk menemukan, mengembangkan, dan memperkenalkan produk
baru. Namun, pengembangan produk baru membutuhkan lebih dari sekedar melewati
beberapa tahapan. Perusahaan harus mengambil pendekatan yang menyeluruh untuk
mengatur proses ini. Pengembangan produk baru yang berhasil perlu berpusat pada
pelanggan, berdasarkan tim, dan usaha yang sistematis.
Pengembangan produk baru yang berpusat pada pelanggan merupakan
pengembangan produk baru yang berfokus pada menemukan cara baru untuk
memecahkan masalah pelanggan dan memberikan pengalaman yang lebih memuaskan
bagi pelanggan. Pengembangan produk baru berdasarkan tim adalah sebuah pendekatan
untuk mengembangkan produk baru di mana berbagai departemen bekerja secara erat,
melewati beberapa tahapan dalam proses pengembangan produk baru untuk menghemat
waktu dan meningkatkan efektifitas. Terakhir, proses pengambangan produk baru
haruslah secara holistik dan sistematis.
B. Siklus Hidup Produk
Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman
tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk
juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu
suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai
dengan ditarik dari pasar. Adapun tahapan siklusnya sebagai berikut:

7
1. Tahap Pengenalan (Introduction)
Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar berkembang
lambat (karena tingginya market resistance), persaingan yang masih relatif kecil, tingkat
kegagalan relatif tinggi, masih banyak dilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan
pengembangannya (karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan
mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar), biaya produksi dan
pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas.
2. Tahap Pertumbuhan (Growth)
Dalam tahap ini, penjualan serta juga laba akan meningkat dengan sangat cepat.
disebabkan permintaan sudah sangat meningkat serta juga masyarakat sekitara sudah
mengetahui produk bersangkutan, maka dari usaha promosi yang dilakukan oleh suatu
perusahaan tersebut tidak seagresif tahap sebelumnya. Di dalam tahap ini lahan pesaing
sudah mulai memasuki pasar sehingga terdapat persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain
yang dapat dilakukan untuk dapat memperluas serta juga meningkatkan distribusinya
adalah dengan cara menurunkan harga jualnya.
3. Tahap Kedewasaan (Maturity)
Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan.
Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam siklus hidup produk. Hal ini
disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan
tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap ini, karena itu
sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini.
Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur hidup suatu
produk disebut innovative maturity. Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap
perubahan perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing masing
segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan lainnya.
Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan, yaitu:
 Tingkat Growth Maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang
disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa
ditambah.

8
  Tiingkat Stable Maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya
pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan
perusahaan.
 Pada tingkat ketiga, Decaying Maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai
bergerak ke produk lain atau produk substitusi.
4. Tahap Penurunan (Decline)
Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar,
pasar merasa jenuh terhadap produk yang ada. produk substitusi diterima konsumen dan
perubahan teknologi. Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir siklus hidup
produk ini. Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada
kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan. Contoh
produk elektronik yang sedang mengalami penurunan adalah CPU atau personal
komputer yang saat ini sudah hampir terlibas oleh laptop.

8.7 Perbedaan Karakteristik Jasa dengan Barang dalam Pemasaran

Barang adalah sebuah produk yang berwujud yang dapat memenuhi kebutuhan manusia
sedangkan jasa adalah suatu yang tidak berwujud biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan
konsumen. Sehingga bisa disimpulkan perbedaan karakteristik barang dan jasa adalah sebagai
berikut:
a. Barang dapat dipegang karena berwujud, berbeda dengan jasa yang tak bisa dilihat bentuk
fisiknya dan juga tak bisa dipegang.
b. Jasa memudahkan adanya interaksi antara pihak penyedia jasa dengan para pelanggannya
sedangkan barang, bila kita membeli sebuah pakaian maka kita tidak akan mengetahui pasti
siapa saja yang terlibat dalam pembuatan pakaian tersebut.
c. Secara tidak langsung, pelanggan harus terlibat langsung dalam penyediaan layanan jasa
tersebut, contohnya jasa potong rambut. Berbeda dengan membeli suatu barang, pelanggan
dapat memesan hanya melalui telepon maupun internet tanpa harus ke toko.