KELOMPOK RUJUKAN DAN KELUARGA

8.1 Arti Kelompok dan Kelompok Referen

Kelompok adalah sejumlah individu yang saling berkumpul dan saling berinteraksi untuk
suatu tujuan tertentu.
Kelompok Rujukan (Reference Group) atau kelompok acuan adalah kumpulan individu
yang secara nyata bergabung dengan tujuan mempengaruhi perilaku seseorang secara langsung
atau tidak langsung. Dengan kata lain kelompok rujukan dapat dikatakan sebagai sumber
pengambilan keputusan seseorang sebagai perbandingan dalam membentuk nilai dan sikap
seseorang.

8.2 Faktor yang menyebabkan adanya pengaruh kelompok referen

Besar kecilnya pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan terhadap perilaku individu
biasanya tergantung dari sifat-sifat dasar individu, produk yang ditawarkan, juga pada faktorfaktor sosial yang spesifik.
1. Informasi tentang produk dan pengalaman menggunakan produk tersebut
Seseorang yang telah pengalaman langsung dengan produk atau jasa, memperoleh informasi
lengkap tentang hal itu, mungkin dipengaruhi oleh saran atau contoh orang lain. Dalam iklan
hampir selalu ditampilkan bahwa si sumber komunikasi, yang adalah kelompok acuan, memang
sudah pernah menggunakan/mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan dan mereka puas.
2. Kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok acuan.
Sebuah kelompok acuan yang dianggap kredibel, menarik, atau kuat dapat menginduksi sikap
konsumen dan perubahan perilaku. Sebagai contoh, ketika konsumen memperhatikan dengan
memperoleh informasi yang akurat tentang kinerja atau kualitas suatu produk atau jasa, mereka
akan dipengaruhi oleh orang-orang yang mereka anggap sebagai orang yang terpercaya dan
berpengetahuan.
3. Sifat produk yang menonjol secara visual atau verbal.
Produk yang menonjol secara visual maupun verbal adalah produk-produk yang dikonsumsi di
depan umum dan juga produk yang ekslusif seperti barang-barang mewah.

8.3 Jenis-jenis kelompok referen yang berpengaruh pada keputusan pembelian

konsumen
1. Kelompok Persahabatan (Friendship Groups)
Konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat
merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang
konsumen akan memenuhi beberapa kebutuhan konsumen diantaranya kebutuhan akan
kebersamaan, kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk mendiskusikan berbagai masalah ketika
konsumen merasa enggan untuk membicarakannya dengan orang tua atau saudara kandung.
Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen
dalam membeli dan memilih produk dan merek. Kelompok persahabatan adalah kelompok
informasi dan mungkin bisa berbentuk kelompok primer atau sekunder.
Para pemasar telah memahami bagaimana pentingnya pengaruh kelompok persahabatan
(peer group atau friendship group) terhadap konsumen. Para penjual jasa asuransi sering
menggunakan konsep persahabatan dalam menjual jasa tersebut. Para penjual menjelaskan
berbagai manfaat dari jasa asuransi yang ditawarkan kepada konsumen, kemudian tidak lupa ia
mengatakan bahwa Bapak A, Bapak B, Bapak C telah ikut kepada program kami. Penjual
mengetahui benar bahwa nama-nama yang disebutkan adalah orang-orang yang telah dikenal
atau teman dan konsumen tersebut. Para penjual mengharapkan bahwa teman-teman yang telah
ikut program asuransi akan memperkuat argumentasi pentingnya asuransi dan mempengaruhi
keputusan konsumen.
2. Kelompok Belanja (Shopping Groups)
Kelompok belanja adalah dua atau lebih orang konsumen yang berbelanja bersama pada
waktu yang sama. Kelompok belanja bisa merupakan kelompok persahabatan atau keluarga,
namun bisa juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama. Ketika
konsumen datang ke toko mungkin sendiri, tetapi berjumpa orang lain di toko yang sama.
Konsumen secara tidak sengaja akan bertanya kepada konsumen ng baru dikenalnya mengenai
produk atau jasa yang akan dibelinya. Jika beruntung, konsumen tersebut mungkin banyak
memberikan informasi yang diketahuinya mengenai produk dan merek. Informasi tersebut sering
memberkan input penting bagi seseorang dalam mengambil keputusan. Informasi tersebut akan
mengurangi rasa khawatir akan risiko salah dalam membeli produk.
Seorang konsumen sering membawa teman atau saudara ketika berbelanja. Tujuan
membawa teman bisa bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu untuk menikmati
kebersmaan dengan saudara atau teman. Kedua adalah untuk mengurangi risiko salah dalam
membeli produk. Konsumen akan membawa teman atau saudara yang telah mengetahui produk
tersebut. Konsumen yang akan membeli komputer, akan membawa teman atau saudara yang
memahami seluk beluk komputer. Teman dan saudara itulah yang akan memberikan saran dan
pengaruh dalam pembelian produk.

3. Kelompok Kerja (Work Groups)

Konsumen yang telah bekerja akan menghabiskan waktunya 35-40 jam di tempat kerja.
Ia akan berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya baik dalam tim kecil maupun teman kerja
lainnya dari bagian lain. Interaksi yang sering dan intensif memungkinkan teman-teman sebagai
kelompok kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam
membeli produk dan jasa dan pemilihan merek. Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok kerja
formal, jika kelompok kerja tersebut bekerja sebagai satu tim yang dibentuk oleh perusahaan.
Kelompok kerja bisa juga berbentuk informal, jika kelompok kerja tersebut terdiri atas orangorang yang bekerja di perusahaan yang sama. Kelompok kerja informal akan saling bertemu saat
makan siang, kegiatan sosial atau pulang bersama. Kedua kelompok kerja tersebut akan
mempengaruhi konsumen dalam memilih merek dan produk yang akan dibelinya.
4. Kelompok atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or Communities)
Berbagai kelompok yang telah dibahas sebelumnya menggambarkan kelompok yang
dibatasi oleh geografik dan waktu, yaitu kelompok yang bertemu dan berkomunikasi lisan pada
tuang dan waktu yang telah ditentukan. Perkembangan teknologi komputer dan internet telah
melahirkan suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut kelompok atau masyarakat maya,
yang tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi atau negara bahkan tidak dibatasi oleh waktu.
Melalui internet dan e-mail seorang konsumen yang masih belajar di sekolah dasar
sekarang bisa mencari teman dari kota lain bahkan dari negara lain, ia bisa berhubungan dengan
teman sebayanya dari berbagai belahan dunia tersebut, kapan saja ia mau. Seorang konsumen
bisa membuk internet dan bergabung dengan masyarakat internet, ia memiliki akses yang luas
untuk mencari masyarakat internet yang sesuai dengan kebutuhannya kemudian bergabung
dengan masyarakat tersebut.

8.4 Peran Keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen

Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam kepeutusan pembelian dan konsumsi
suatu produk.masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan
keputusan.seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih dari satu peran.berikut diuraikan
beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan, yaitu sebagai berikut :
1. Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki idea tau gagasan untuk membe
mereka tidak li atau mengkonsumsi suatu produk, ia akan memberikan informasi kepada anggota
keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan mengambil keputusan.
2. Pemberi pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya
mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi,ia diminta pendapatnya
mengenai criteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.
3. Penyaring informasi (gatekeeper), seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi
yang masuk ke dalam keluarga tersebut,seorang ibu mungkin tidak akan menceritakan mainan
mainan baru yang ada ditoko kepada anak- anaknya,agar mereka tidak akan menjadi
konsumtif,seorang ayah mungkin tidak akan menceritakan kesulitan-kesulitan yang dihadapinya
kepada semua anggota keluarganya,agar mereka tidak menjadi tertekan.

4. Pengambil keputusan (decider), seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk
memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek.ibu biasanya memiliki wewenang
untuk memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi keluarga,dan menu apa yang disajikan
sehari hari.seorang ibu mungkin akan meminta ijin kepada bapak untuk member barang-barang
yang berharga mahal,atau keduanya mengambil keputusan bersama.
5. Pembeli (buyer),seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk,atau yang diberi tugas
untuk melakukan pembelian produk.ibu mungkin akan menyuruh anaknya untuk membeli beras
yang sudah habis,atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja setiap hari.
6. Pengguna (user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu
produk atau jasa.sebuah produk mungkin akan dikonsumi oleh semua anggota keluarga,misalnya
nasi.akan tetapi,beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi oleh anggota keluarganya yang
berusia muda saja ,misalnya susu bayi atau diaper.

8.5 Siklus hidup keluarga

Siklus Hidup Keluarga (Family Life Cycle) adalah istilah yang digunakan untuk
menggambarkan perubahan-perubahan dalam jumlah anggota, komposisi dan fungsi keluarga
sepanjang hidupnya. Siklus hidup keluarga juga merupakan gambaran rangkaian tahapan yang
akan terjadi atau diprediksi yang dialami kebanyakan keluarga. Siklus hidup keluarga terdiri dari
variabel yang dibuat secara sistematis menggabungkan variable demografik yaitu status
pernikahan, ukuran keluarga, umur anggota keluarga, dan status pekerjaan kepala keluarga.
Siklus Keluarga Menurut Duval (Niacholas 1984) ada siklus perkembangan keluarga
1. Tahap I, Keluarga pemula (pasangan pada tahap pernikahan)
2. Tahap II,Keluarga sedang mengasuh anak (anak tertua bayi-30 bln).
3. Tahap III, Keluarga dengan anak usia pra sekolah (anak tertua berusia 2-6 tahun).
4. Tahap IV, Keluarga dengan anak usia sekolah (anak tertua berumur 6-13 tahun)
5. Tahap V, Keluarga dengan anak remaja (anak tertua berumur 13-20 tahun).
6. Tahap VI, Keluarga melepas anak usia dewasa muda (anak yang meninggalkan rumah).
7. Tahap VII, Orangtua usia pertengahan (pensiunan).
8. Tahap VIII, Keluarga dalam masa pensiun dan lansia.
Siklus Kehidupan keluarga
Menurt neightbor (1985) tahapan tugas dan masalah masalah yang menjadi isu penting dalam
setap tahapan siklus kehidupan keluraga sbb:
1.Tahap perkawinan : pada tahap ini masing masing mempunyai tugas untuk menyatu,
menyelaraskan dan saling mengenal serta memahami pribadi masing masing untuk bersama
sama membangun keluaraga.
2.Tahap Melahirkan anak : Pada tahap ini anak lahir dan tugas utama adalah bagaimana
menciptakan suasana dan peran dengan adanya kehadiran anak.pada tahap ini bagaimana dapat

salingh berbagi dengan adanya kehadiran anak, mengatur kembali peran

masing - masing,
mana yang menjadi tugas suami dan mana yang menjdi tugas istri mengasuh anak
3.Tahap membesarkan anak- anak memasuki sekolah dasar : pada tahap ini tugas utamnya adalah
emngasuh dan mendidik anak anak. Pada tahap ini tentang menyediakan lingkungan yang
aman untukpertumbuhan anak anak, bagaimana menjdai orang tua yang baik, keterlibatan
dengan masyarakat, waktu yang lebih banyak untuk mencurahkan kepada anak -anak,terutama
untuk ibu dan bagaimana memberikan perhatian dan mengasuh yang adil diantara anak -anak.
4. Membesarkan anak -anak usia remaja : pada tahap ini orang tua mempunyai tugas penting
dalam mengatur batasan batasan yang boleh dan yang tidak boleh. Neighbour memberikan
istilah orang tua melakukan boundary testing. Isu yang penting tahap ini adalah tari meneraik
antara mengendalikan dan memberikan kebebasan kepada remaja, berusaha untuk mempunyai
pengaruh karena adanya pembrontakan pada anak, masalah individualisasi dan keinginan anak
mulai dilepaskan
5. keluarga mulai melepaskan anak anak : Pada tahap ini anak anak mulai menikah dan orang
tua mulai akan ditinggalkan anak -anak.tugas orang tua adalah mempersiapkan anak -anaknya
siap untuk menghadapi kehidupan berkeluarga. Perubahan trasnsisi peran yang dilakukan setelah
anak -anak tinggal di rumah dengan peran anatara
ketika anak -anak berkeluaraga sendiri.
Orang tua merasa an perlu penyesuaian antara suami istri dengan kondisi baru.
6.Tahap tahap pertengahan : pada tahap ini suami istri berusaha untuk melakukan evaluasi diri
dan menilai kembali peran dan apa yang dilakukan masing masing. Timbulnya krisis tengah
baya, p[erasaan puas atau sebaliknya munculnya kekecewaan, menerima keterbatasan, perubahan
citra diri, antisipasi terhadap mas apensiun atau bahkan mulai ditinggalkan oelh oarang tua
karena meninggal
7.Usia tua : Pada tahap ini tugas yang dilakukan adalah menghadapi kematian.isu-isu penting
timbul adalh munculnya penyakit tua, mulai mendekat.

8.6 Sosialisasi konsumen bagi anggota keluarga

Keluarga merupakan sebuah konsep dasar, tidaklah muda mendefinisikannya karena susunan
dan struktur keluarga, maupun peran yang dimainkan, tetapi secara tradisional didefinisikan
bahwa keluarga adalah dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan,
atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Sosialisasi para anggota keluarga dapat dimulai dari
anak-anak termasuk menanamkan pada anak-anak nilai-nilai dasar dan cara berprilaku yang
sesuai dengan budaya.
1. Sosialisasi konsumen anak-anak
Aspek sosialisasi anak-anak yang relevan dengan studi perilaku konsumen sebagai proses yang
memungkinkan anak-anak untuk memperoleh keterampilan, pengetahuandari sikap yang
diperlukan untuk berfungsi sebagai konsumen.
2. Sosialisasi konsumen dewasa
Proses sosialisasi merupakan proses yang terus menerus di sepanjang kehidupan manusia.
Sebagai contoh, ketika suatu pasangan yang baru menikah dan mendirikan rumah tangga yang
terpisah, penyesuain diri mereka terhadap kehidupan dan konsumsi bersama merupakan proses
yang berkesinambungan.
3. Sosialisasi antar generasi
Tampaknya, kesetiaan pada produk yang dipilih terhadap merk lazim sekali dipindahkan dari
satu generasi ke generasi yang lain yang bahkan mungkin terjadi sampai pada generasi
selanjutnya. Misalnya pilihan merek tertentu untuk berbagai produk.

8.7 Berbagai peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan keluarga

Ada tiga fungsi keluarga yang erat kaitannya dengan perilaku konsumen diantaranya :
1. Kesejahteraan keluarga
Kesejahteraan keluarga adalah salah satu fungsi keluarga dengan memberikan tanggungan
ekonomi di dalam sebuah keluarga. Dewasa ini, bahkan seorang perempuan bekerja di luar
rumah sudah dianggap sebagai hal yang biasa untuk membantu suami meningkatkan taraf
ekonominya.
2. Dukungan emosional
Pemberian makanan emosianal (Cinta dan kasih sayang) merupakan fungsi keluarga yang
penting, dalam memenuhi fungsi ini, keluarga memberikan dukungan dan dorongan dalam
mengatasi pengambilan keputusan dalam berbagai persoalan pribadi dan sosial.
3. Gaya hidup keluarga yang cocok
Fungsi keluarga yang penting lainnya dari segi perilaku konsumen adalah pembentukan gaya
hidup yang cocok bagi keluarga.Pendidikan, pengalaman dan berbagai tujuan pribadi. Komitmen
terhadap gaya hidup keluarga, termasuk alokasi waktu sangat mempengaruhi pola konsumsi.

8.8 Dinamika keputusan suami-istri dan peran anak-anak yang makin besar dalam
keputusan keluarga
Para peneliti konsumen sangat tertarik untuk mempelajari bagaimana keluarga
mengambil keputusan,terutama peran yang dimainkan oleh suami dan istri dalam pengambilan
keputusan.suami dan istri merupakan dua figur anggota keluarga yang sangat penting dan
dominan diantara anggota keluarga lain (anak-anaknya) sebuah keluarga yang telah hidup
bersama bertahun-tahun tentu telah membeli beratus-ratus produk dan jasa. Mereka telah
mengambil keputusan berulang kali dalam membeli suatu produk dan jasa. Mereka telah
memiliki pola pengambialan keputusan. Beberapa studi mengidentifikasi model pengambilan
keputusan produk sebuah keluarga, yaitu sebagai berikut :
1. Istri dominan dalam mengambil keputusan. Istri memiliki wewenang untuk memutuskan
produk dan merek apa yang dibeli umtuk dirinya dan untuk anggota keluarganya.
2. Suami dominan dalam mengambil keputusan. Suami memiliki kewenangan untuk
memutuskan produk dan merek apa yang dibeli untuk dirinya atau anggota keluarganya.
3. Keputusan autonomi. Keputusan yang bisa dilakukan oleh istri atau suami, yang bisa
dilakukan tanpa tergantung dari salah satunya. Si istri bisa memutuskan pembelian produk tanpa
harus bertanya kepada suami begitu pula sebaliknya.misalnya, lampu neon mati dan harus
diganti. Istri bisa langsung membeli produk penggantinya tanpa harus meminta persetujuan
suami.
4. Keputusan berasama. Keputusan untuk membeli produk atau jasa dilakukan bersama antara
suami dan istri. Keputusan untuk membeli produk atau jasa yang berharga mahal biasanya
dilakukan bersama. Memilih sekolah anak biasanya dilakukan bersama antara suami dan istri.