ANALISA PERILAKU KONSUMEN

BAB 5
Proses Keputusan Membeli,
Memilih Alternatif Terbaik

Dosen Pengampu:
Mohammad Habibi, SE., M.Si.

STAINIM
SIDOARJO
2020
Alternative Evaluation and Selection
Empat tahap yang digunakan:

1. Survei terhadap penggunaan dan sikap konsumen.

2. Survei terhadap kebutuhan konsumen digunakan untuk memberikan peringkat pentingnya produk.
3. Studi analisis conjoint.
4. Penjualan  produk

Konsumen telah dibatasi rasionalitas-kapasitas yang terbatas untuk memproses informasi. Selain itu,

konsumen memiliki tujuan yang berbeda,  memilih alternatif yang optimal. keputusan konsumen
banyak yang tidak membandingan merek pada fitur-fitur mereka sama sekali.Sebaliknya,didasarkan
pada respon emosional dengan merek atau tayangan secara keseluruhan merek.
Alternative Evaluation and Selection
Alternative Evaluation and Selection
EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

Proses Pengambilan Keputusan Pada Konsumen Setelah konsumen menerima pengaruh dalam

kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak produk. Pemasar
dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau
dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan
keputusan, serta pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk
menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen.
Alternative Evaluation and Selection
Konsep Keputusan.

Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang
dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih membeli, maka dia ada
dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya
tanpa disadari. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan
masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan
konsumsi produk atau jasa yang sesuai.
Alternative Evaluation and Selection
Aspek-Aspek Pemilihan Keputusan:

• Produk yang murah – Produk yang lebih mahal

• Pembelian yang sering – Pembelian yang jarang
• Keterlibatan rendah – Keterlibatan tinggi
• Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
• Pembelian dengan pertimbangan dan – Pembelian dengan pertimbangan
• pencarian yang kurang matang. dan pencarian intensif
Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan
konsumen, yaitu :
1. Sudut Pandang Ekonomis
2. Sudut Pandang Kognitif
3. Sudut Pandang Emosianal
4. Sudut Pandang Merek
MENETUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat
pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk
dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol
dianggap penting Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan
atribut yang menonjol Keputusan Pembelian Konsumen membentuk satu maksud
pembelian, ada 2 faktor
1.      Sikap/ pendirian orang lain
2.      Situasi yang tidak diantisipasi
MENETUKAN ALTERNATIF PILIHAN
• Pilihan afektif : Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari
consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku
yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental
mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
Memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau
merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
MENETUKAN ALTERNATIF PILIHAN
• Atribut berbasis versus atribut proses pilihan : Dua proses pertimbangan yang mungkin
digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,
konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek
fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran
penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum
nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik
dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik
tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di
toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang
sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Menafsir Alternatif Pilihan

- Akurasi penilaian individu

- Penggunaan Indikator pengganti 
- Pentingnya relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative
- Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran   
Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
- Kata penghubung Aturan Keputusan
- Disjungtif Aturan Keputusan
- Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
- Leksikografis Aturan Keputusan
- Kompensasi Aturan Keputusan
KRITERIA EVALUATIF
Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada
sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan
usaha atau emosi negatif.
KRITERIA EVALUATIF
• Sifat Kriteria evaluatif
Kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan
baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus
mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan
bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti
gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar
harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi
merek mereka.
KRITERIA EVALUATIF

• Pengukuran Kriteria evaluatif

Hal yang harus ditentukan.
o   Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
o   Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada
setiap kriteria.
KRITERIA EVALUATIF

• Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.

Tentukan Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang
digunakan oleh konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan
perseptual adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk menentukan
kriteria evaluatif.
PENILAIAN INDIVIDUAL DAN KRITERIA EVALUATIF
• Akurasi penilaian individu
Penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan y
ang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu,
kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja
dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat
sulit.
• Penggunaan Indikator pengganti 
Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak
memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen
motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi
terkait lainnya yang kurang
Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :

1.Harga
2.Nama Merek
3.Negara Asal
4. Saliensi ( Atribut yang mencolok )
DECISION RULES FOR ATTRIBUTE-BASED CHOICES
• Conjunctive Decision Rule
Menetapkan strandar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap
kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
• Disjunctive Decision Rule
The disjunctive decision rule menetapkan tingkat minimum kinerja
untuk setiap atribut penting (biasanya di level yang cukup tinggi).
Semua merek yang memenuhi atau melebihi tingkat kinerja untuk
setiap atribut kunci dianggap diterima.
DECISION RULES FOR ATTRIBUTE-BASED CHOICES

Elimination-by-Aspects Decision Rule

The elimination-by-aspects decision rule memerlukan konsumen untuk
menentukan peringkat kriteria evaluatif dalam hal penting mereka dan
untuk menetapkan titik cutoff untuk setiap kriteria. Semua merek
pertama dianggap pada kriteria yang paling penting. Mereka yang
tidak memenuhi atau melampaui titik cutoff dijatuhkan dari
pertimbangan
DECISION RULES FOR ATTRIBUTE-BASED CHOICES

    Lexicographic Decision Rule

The lexicographic decision rule membutuhkan konsumen untuk melakukan ranking
kriteria dalam urutan kepentingan. Kemudian konsumen memilih merek yang
terbaik untuk atribut yang paling penting. Jika dua atau lebih merek berhubungan
pada atribut ini, mereka di evaluasi pada atribut penting kedua. Ini terus berlanjut
melalui atribut sampai salah satu merek melebihi yang lain.The lexicographic
decision rule mirip dengan Elimination-by-Aspects Decision Rule. Perbedaannya
adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap,
sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
DECISION RULES FOR ATTRIBUTE-BASED CHOICES

Compensatory Decision Rule

Compensatory decision rule  menyatakan bahwa merek yang harga tertinggi pada j
umlah penilaian konsumen dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.
Summary of Decision Rules
Seperti ditunjukkan di bawah, setiap aturan keputusan menghasilkan pilihan yang
agak berbeda. Oleh karena itu, pemasar harus memahami yang aturan keputusan
yang digunakan oleh target konsumen untuk posisi produk dalam kerangka
keputusan ini.