I.

Pembahasan Materi
Perilaku pembelian bisnis (business buying process) mengacu pada perilku pembelian
organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk jasa
lain yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada pihak lain. Perilaku pembelian juga
meliputi perilaku perusahaan eceran dan grosir yang membeli barang untuk dijual
kembali atau menyewakan produk itu kepada orang lain. Dalam proses pembelian bisnis
para pembeli bisnis menetapkan produk dan jasa yang harus dibeli oleh organisasi
mereka, dan kemudian menemukan, mengevaluasi, dan memilih di antara pemasok dan
merek alternatif lainnya.

A. Pasar Bisnis
Pasar bisnis adalah pasar yang besar. Sebenarnya, pasar bisnis melibatkan jumlah
uang dan barang yang jauh lebih banyak daripada pasar konsumen.
Dalam beberapa hal, pasar bisnis sama dengan pasar konsumen. Keduanya
melibatkan orang-orang yang melakukan peran pembelian dan membuat keputusan
pembelian untuk memuaskan kebutuhan. Namun, pasar bisnis berbeda dalam banyak
hal dengan pasar konsumen. Berikut akan diperlihatkan perbedaan utamanya.

1. Struktur dan Permintaan Pasar

Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jumlahnya
jauh lebih sedikit tetap berkapasitas lebih besar daripada pemasar konsumen.
Bahkan dalam pasar bisnis yang besar, beberapa pembeli sering mendominasi
sebagian besar pembelian.
Pasar bisnis juga lebih terkonsentrasi secara geografis. Lebih dari separuh
pembeli bisnis di AS terkonsentrasi di delapan negara bagian: California, New
York, Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Texas, Pennsylvania, dan New Jersey.
Lebih lanjut lagi, permintaan bisnis adalah permintaan turunan (derived
demand)—permintaan itu mutlak diturunkan dari permintaan akan barang
konsumsi. Hewlett-Packared dan Dell membeli chip mikroposesor Intel karena
konsumen membeli komputer pribadi. Jika permintaan konsumen untuk PC turun,
begitu pula permintaan chip computer.
Banyak pasar bisnis yang mempunyai permintaan inelastis; yaitu
permintaan total atas banyak produk bisnis yang tidak banyak dipengaruhi oleh
perubahan harga, terutama dalam jangka pendek. Penurunan harga kulit tidak akan
menyebabkan produsen sepatu membeli lebih banyak kulit kecuali tindakan itu
menghasilkan harga sepatu menjadi lebih rendah yang selanjutnya akan
meningkatkan permintaan konsumen akan sepatu.
Terakhir, pasar bisnis mempunyai permintaan yang lebih berfluktuasi.
Permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis cenderung lebih sering berubah—
dan lebih cepat—daripada permintaan untuk barang dan jasa konsumsi.
Peningkatan permintaan konsumen dalam persentase kecil bisa menyebabkan
peningkatan permintaan bisnis yang lebih besar. Terkadang kenakan 10 persen
pada permintaan konsumen akan meningkatkan permintaan bisnis sebesar 200
persen selama periode berikutnya.
2. Sifat Unit Pembelian
Dibandingkan dengan pembelian konsumen, pembelian bisnis biasanya
melibakan peserta keputusan yang lebih banyak dan usaha pembelian yang lebig
professional. Sering kali, pembelian bisnis dilakukan oleh para agen pembelian
terlatih yang menghabiskan kehidupan kerja mereka untuk memperlajari cara
melakukan pembelian yang lebih baik. Semakin kompleks sebuah pembelian,
semakin banyak orang yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan. Komite
pembelian yang terdiri dari para ahli teknis dan manajemen puncak adalah hal
yang umum dalam pembelian barang-barang utama.
Diluar hal ini, sekarang banyak perusahaan yang memperbaiki fungsi
pembelian mereka menjadi fungsi “manajemen pasokan” atau “pengembangan
pemasok”. Sekarang pemasar bisnis ke bisnis B-to-B menghadapi generasi baru
manajer pasokan tingkat tinggi yang lebih terlatih. Para manajer pasokan ini
kadang-kadang terlihat tahu lebih banyak tentang perusahaan pemasok daripada
pemasok itu sendiri. Oleh karena itu, pemasar bisnis harus mempunyai pemasar
yang terlath dengan baik dan wiraniaga untuk menangani pembeli terlatih ini.

3. Jenis Keputusan dan Proses Keputusan

Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelian yang lebih
kompleks daripada pembeli konsumen. Pembelian sering melibatkan jumlah uang
yang besar, pertimbangan teknis dan ekonomi yang rumit, serta interaksi di antara
banyak orang di berbagi tingkat dalam organisasi pembeli. Karena proses
pembelian lebih rumit pembeli bisnis mungkin memerlukan waktu lebih lama
untuk mengambil keputusan. Proses pembelian juga cenderung lebih formal
daripada proses pembelian konsumen. Pembelian bisnis berar biasanya
memerluka spesifikasi detail produk, pesanan pembelian tertulis, pencarian
pemasok yang seksama, dan persetujuan resmi.
Terakhir, dalam proses pembelian bisns, pembeli dan penjual biasanya
lebih bergantung satu sama lain. Pemasar konsumen sering berada jauh dari
pelanggan mereka. Sebaliknya, para pemasar B-to-B bisa menggulung lengan baju
mereka dan bekerja sama dengan pelanggan mereka selama seluruh tahap proses
pembelian—dari membantu pelanggan mendefinisikan masalah, menemukan
solusi, mendukung operasi purnajual.
Dalam tahun-tahun terakhir, hubungan antara pelangan dan pemasok telah
berubah dari berlawanan secara langsung menjadi erat dan saling menolong.
Apalagi, sekarang banyak perusahaan pelanggan mempraktekkan pengembangan
pemasok (supplier development), secara sistematis mengembangkan jaringan
pemasok-mitra untuk memastikan persediaan produk dan bahan yang tepat serta
dapat diandalkan yang akan digunakan mereka dalam membuat produk mereka
sendiri atau menjual produk kepada orang lain.
 Struktur dan Permintaan Pemasaran
 Pasar bisnis terdiri dari pembeli dalam jumlah yang lebih sedikit tetapi berkapasitas lebih
besar.
 Pelanggan bsnis lebih terkonsentrasi secara geografis.
 Ermintaan pembeli bisnis diturunkan dari permintaan konsumen akhir.
 Permintaan dalam banyak pasar bisnis lebih inelastis—tidak terlalu banyak dipengaruhi
oleh perubahan harga daam jangka pendek.
 Permntaan dalam pasar bisnis lebih berfluktuasi, dan lebih cepat.
Sifat unit Pembelian
 Pembelian bisnis melibatkan lebih banyak pembeli.
 Pembelian bisnis melibatkan usaha pembelian yang lebih profesioanal.
Jenis Keputusan dan Proses Keputusan
 Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks.
 Proses pembelian bisnis lebih formal.
 Dalam pembelian bisnis, pembeli dan penjual bekerja sama secara erat dan membangun
hubungan jangka panjang.

Karakteristik Pasar Bisnis

B. Perilaku Pembeli Bisnis

Lingkungan Organisasi pembelian Respon pembeli
ti
Rangsangan Rangsangan Pusat pembelian Pilihan produk atau
pemasaran lain jasa
Produk Ekonomi Pilihan pemasok
Harga Teknologi Proses Jumlah pesanan
keputusan
Tempat Politik pembelian Persyaratan dan
waktu pengiriman
Promosi Budaya
(Pengaruh Persyaratan
Persaingan antarpribadi dan pelayanan
individual)
(Pengaruh organisasi)
pembayaran

1. Tipe Utama Situasi Pembelian

Ada beberapa tipe situasi pembelian.
Dalam pembelian kembali langsung (straight rebuy), pembeli memesan
kembali sesuatu tanpa modifikasi. Tipe pembelian ini biasanya ditangani secara rutin
oleh departemen pembelian. Berdasarkan kepuasan pembelian di masa lalu, pembeli
hanya memilih dari berbagai pemasok yang ada di dalam daftarnya. Para pemasok
“dalam” berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa. Mereka sering
menawarkan sistem pemesanan ulang otomatis sehingga agen pembelian bisa
 menghemat waktu pemesanan ulang. Pemasok “luar” berusaha menemukan cara
baru menambah nilai atau mengeksploitasi ketidakpuasan sehingga pembeli akan
mempertimbangkan mereka.
Dalam pembelian kembali modifikasi (modified rebuy), pembeli ingin
memodifikasi spesifikasi produk, harga persyaratn, atau pemasok. Pembelian
kembali modifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta keputusan daripada
pembelian kembali langsung. Pemasok “dalam” bisa menjadi gugup dan merasa
tertekan dalam mengambil langkah untuk melindungi akun (pelanggannya).
Pemasok “luar” mungkin melihat situasi pembelian kembali modifikasi sebagai
peluang dalam membuat penawaran yang lebih baik dan mendapatkan bisnis baru.
Suatu perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya
menghadapi situasi tugas baru (new task). Dalam kasus seperti ini, semakin besar
biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta keputusan dan semakin besar usaha
yang harus dilakukan mereka untuk mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru
adalah peluang dan tantangan terbesar pemasar. Pemasar tidak hanya berusaha
memperoleh sebanyak mungkin pengaruh pembelian kunci tetapi juga menyediakan
bantuan dan infrimasi.
Pembeli membuat keputusan yang jumlahnya paling sedikit dalam pemelian
kembali langsung dan paling banyak dalam keputusan tugas baru. Dalam situasi
tugas baru, pembeli harus memutuskan spesifikasi produk, pemasok, batas harga,
persyaratan pembayaran, jumlah pesanan, waktu pengiriman, dan persyaratan
pelayanan.
Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli suatu perangkat solusi terhadap
suatu masalah dari satu penjual. Sebagai pengganti pembelian dan penyatuan semua
komponen, pembeli bisa meminta penjual memasok komponen dan merakit
perangkat atau sistem. Penjualan biasanya dilakukan perusahaan yang menyediakan
sistem terlengkap yang memenuhi kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, penjualan
sisitem (systems selling) sering menjadi strategi kunci pemasaran bisnis untuk
memenangkan dan mempertahankan akun (pelanggan). Ada dua tahap dalam proses
penjualan sistem. Pertama, pemasok menjual seke;ompok produk yang saling
berhubungan. Sebagai contoh, pemasok tidak hanya menjual lem, tetapi juga
aplikator dan pengering. Kedua, pemasok menjual sebuah sistem produksi,
pengawasan persediaan, distribusi, dan jasa lain untuk memenuhi kebutuhan pembeli
bagi pelaksanaan operasi yang lancar.
2. Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis
Unit pembuat keputusan organisasi pembelian disebut pusat pembelian
(buying center): semua orang dan unit yang memainkan peran dalam proses
pembuatan keputusan pembelian. Pusat pembelian mencakup semua anggota
organisasi yang memainkan lima peran dalam proses keputusan pembelian.
 Pengguna (users) adalah anggota organsasi yang akan menggunakan produk
atau jasa. Dalam banyak kasus, pengguna memulai proposal pembelian dan
membantu menetapkan spesifikasi produk.
  Orang yang mempengaruhi (Influencers) sering membantu menetapkan
spesifikasi dan juga memberikan infromasi untuk mengevaluasi alternatif.
Personel teknis adalam influencer yang paling penting.
 Pembeli (buyers) mempunyai kewenangna resmi memilih pemasok dan
mengatur persyaratan pembelian. Pembeli bisa membantu membentuk
spesifikasi produk, tetapi peran utama mereka adalah menyeleksi vendor dan
bernegoisasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli bisa meliputi
pejabat tingkat tinggi yang ikut serta dalam negoisasi.
 Pengambil keputusan (deciders) mempunyai kekuatan resmi atau tidak resmi
untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir. Dalam pembelian rutin, pembeli
sering menjadi pengambil keputusan atau setidaknya memberi persetujuan.
 Penjaga gerbang (gate keepers) mengendalikan aliran infromasi kepada pihak
lain. Sebagai contoh, agen pembelian sering mempunyai kewenangan untuk
mencegah wiraniaga menemui pengguna atau pengambil keputusan. Penjaga
gerbang lain meliputi personel teknis dan bahkan sekretaris pribadi.

C. Pengaruh Utama yang Mempengaruhi Pembeli Bisnis

Para pembeli bisnis mendapat banyak pengaruh ketika membuat keputusan
pembelian. Beberapa pemasar mengasumsikan bahwa pengaruh utama adalah ekonomi.
Pembeli akan menyukai pemasok yang menawarkan harga terendah atau produk terbaik
atau pelayanan terbanyak, menreka menawarkan manfaat ekonomi yang kuat bagi
pembeli.
Contoh, Anda mungkin mengira bahwa iklan yang mempromosikan truk besar
kepada pembeli armada perusahaan akan menekankan objek tenis, kinerja, dn fktor
ekonomis. Namun, sebuah iklan truk berat Volvo memperlihatkan dua sopir sedang adu
panko dan menyatakan. “Volvo, menyelesaikan semua masalah armada anda. Kecuali
siapa yang mengemudikannya. “ Ternyata, dalam kondisi kelangkaan sopir di seluruh
industry , tipe truk yang disediakan oleh sebuah armada mampu membantu menarik
sopir yang berkualitas. Iklan Volvo menekankan keindahan tampilan truk dan
kenyamanan serta kelapangan ruangannya yang membuat Volvo menarik bagi para
sopir,. Iklan itu menyimpulkan bahwa truk Volvo “dibuat gar armada lebih
menguntungkan dan sopir lebih posesif.”
Ketika tawaran pemasok hamper sama, pembeli bisnis hanya mempunyai sedikit
dasar bagi pilihan rasional yang ketat. Karena pembeli bisnis dapat memenuhi tujuan
organisasi dengan semua pemasok, pembeli bisnis dapat memenuhi tujuan organisasi
dengan semua pemasok, pembeli bias memberikan factor pribadi suatu peran yang lebih
besar dalam keputusan mereka. Namun, ketika produk pesaing sangat berbeda, pembeli
bisnis lebih memperhitungkan pilihan mereka dan cenderung memperhatikan factor
ekonomi.
 Lingkungan
Perkembangan Organisasi Antarpribadi
Ekonomi Kewenangan
Tujuan Individual
Kondisi persediaan
Perubahan Status Usia
teknologi Kebijakan Pendapatan
Perkembangan Pendididkan
politik dan Prosedur Empati Posisi Pembeli
peraturan Kemampuan pekerjaan
Perkembangan Struktur Persuasife Kepribadian
persaingan Organisasi Sikap risiko
Budaya dan Adat
Sistem

1. Faktor-faktor Lingkungan
Pembeli bisnis sangat dipengaruhi oleh factor-faktor dalam lingkungan
ekonomi dan diharapkan, seperti tingkat permintaan primer, rinjauan ekonomi, dan
biaya uang. Factor lingkungan lain adalah kelangkaan bahan utama. Perusahaan
bersedia membayar dan menyimpan persediaan bahan langka yang lebih besar
untuk memastikan persediaan yang cukup. Pembeli bisnis juga dipengaruhi oleh
perkembangan teknologi, politik, dan persaingan di dalam lingkungan. Dan budaya,
adat bias sangat mempengaruhi reaksi pembeli bisnis terhadap perilaku dan strategi
pemasar, terutama dalam lingkungan pemasaran internasional.
2. Faktor-faktor Organisasi
Organisasi pembelian mempunyai tujuan, kebijakan, prosedur, struktur, dan
sistemnya sendiri, dan pemasar bisnis harus memahami factor-faktor ini dengan
baik.
3. Faktor-faktor Antarpribadi
Peserta pusat pembelian tidak mengenakan tanda yang menyebut mereka
sebagai “Pengambil keputusan kunci” atau “Tidak berpengaruh”. Peserta pusat
pembelian dengan peringkat tertinggi juga tidak selalu mempunyai pengaruh yang
terbesar. Peserta bisa mempengaruhi keputusan pembelian karena mengenalikan
penghargaan dan humuman, juga mempunyai keahlian khusus, atau hubungan
khusus dengan peserta penting lainnya. Factor antarpribadi sering kali sangat
membingungkan. Jika mungkin, pemasar bisnis harus berusaha memahami factor-
factor ini dan merancang strategi yang membuat mereka diperhitungkan.
4. Faktor-faktor Individual
Tahap – tahap Proses pembelian Bisnis

Diskripsi
Pengenalan Spesifikasi Pencarian
kebutuhan
Masalah Produk pemasok
umum

Pengumpulan Pemilihan Spesidikasi Tinjauan

Proposal Pemasok Pesanan rutin ulang kinerja
D. Proses Pembelian Bisnis
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan masalah merupakan tahap pertama proses pembelian bisnis
dimana seseorang didalam perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang
dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa.
2. Deskripsi Kebutuhan Umum
Deskripsi Kebutuhan Umum merupakan tahap dalam proses pembelian bisnis
dimana perusahaan menggambarkan karaktertistik umum dam kuantitas produk
yang diperlukan.
3. Spesifikasi Produk
Spesifikasi Produk merupakan tahap proses pembelian bisnis dimana
organisasi pembelian memutuskan dan menetapkan spesifikasi karakteristik teknis
produk terbaik untuk produk yang diperlukan. Spesifikasi produk sering dengan
bantuan Analisis Nilai yaitu suatu pendekatan terhadap pengurangan biaya dimana
komponen dipelajari dengan seksama untuk menentukan apakah komponen itu
dapat dirancang kembali, distandarisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang
lebih murah.
4. Pencarian Pemasok
Pencarian pemasok merupakan proses pembelian bisnis dimana pembeli
berusaha menemukan vendor terbaik.
5. Pengumpulan Proposal
Pengumpuan proposal merupakan proses pembelian bisnis dimana pembeli
mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal.
6. Pemilihan pemasok
Pemilihan pemasok merupakan tahap proses pembelian bisnis dimana pembeli
meninjau ulang proposal dan memilih satu atau beberapa pemasok.
7. Spesifikasi Pesanan Rutin
Spesifikasi Pemesanan Rutin merupakan tahap proses pembeliann bisnis
dimana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan
spesifikasi teknis, kualitas yang diperlukan wkatu pengiriman yang diharapkan ,
kebijakan pengembalian dan jaminan
8. Tinjauan Ulang Kinerja
Tinjauan ulang kinerja merupakan proses pembelian bisnis dimana pembeli
menilai kinerja pemasok dan memutuskan untuk melanjutkan, modifikasi atau
meninggalkan suatu kesepakatan.

E. E-Procurement di Internet
E-Procurement di Internet memungkinkan pembeli mengakses pemasok baru,
menurunkan biaya pembelian, dan mempercepat pemrosesan pesanan dan pengiriman.
Selanjutnya, pemasar bisnis dapat berhubungan dengan pelanggan secara online untuk
berbagi informasi pemasaran, menjual produk dan jasa, memberikan pelayanan
dukungan pelanggan, dan mempertahankan hubungan pelanggan yang sedang
berlangsung. Situs ini memungkinkan pelanggan mencipatakan katalog yang elah
disesuaikan untuk produk-produk yang sering dibeli, menentukan rute persetujuan
 otomatis pesanan, dan mengadakan pemrosesan dan mengadakan pemrosesan tansaksi
akhir ke akhir(end to end).

F. Pasar Lembaga Pemerintah

1. Pasar Lembaga
Pasar Lembaga teridiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjaga,
dan lembaga lainnya, yang menyediakan barang dan jasa untuk orang-orang yang
menjadi perhatian mereka. Contoh, pasien rumah sakit tidak mempunyai pilihan
lain selain menyantap apapun makanan yang disediakan rumah sakit. Agen
pembelian rumah sakit memutuskan kualitas makanan yang dibeli untu pasien.
Karena makanan itu disediakan sebagai bagian dri keseluruhan paket pelayanan,
tujuan pembelian bukan untuk mendapatkan laba. Selain tujuan meminimalisasi
biaya yang ketat pasien yang menerima makanan berkualitas buruk akan mengeluh
kepaa orang lain dan merusak reputasi rumah sakit. Oleh karena itu, agen
pembeliian rumah sakit harus mencari vendor makanan dari lembaga yang
kualitasnya memenuhi atau melebihi standar minimum tertentu dan harganya
murah.
2. Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah (government market) menawarkan peluang besar untuk
banyak perusahaan, baik besar maupun kecil. Badan pemerintah federal , Negara
bagian dan local yang membeli atau menyewa barang dan jasa untuk melaksanakan
fungsi utama pemerintahan.
Organsasi Pemerintah umumnya meminta pemasok mengajukan penawaran,
dan biasanya mereka memberikan kontrak kepada penawaran terendah. Dalam
beberapa ksus, unit pemerintah akan mengizinkan pemasok berkualitas atau
bereputasi tingi untuk menyelesaikan kontrak pada waktunya. Pemerintah juga
membeli berdasarkan kontrak , negosiasi, terutama dalam kasus proyek-proyek
rumit yang melibatkan biaya dan risiko R&D besar, dan dlam kasus di mana hanya
ada sedikit persaingan.
Organisasi pemerintah cenderung menyukai pemasok domestic daripada
pemasok asing. Keluhan utama perusahaan multinasional yang beroperasi di Eropa
adalah masing-masing Negara memperlihatkan kecenderungan menganakemaskan
perusahaan nasional walaupun kualitas penawaran perusahaan asing lebih baik.

Daftar Pustaka
Kotler, Philip and Gary Amstrong. 2012. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1.
Jakarta: Erlangga