BUSINESS MARKETS & BUSINESS BUYER BEHAVIOR

Dosen : Radhi Abdul Halim R, S.E., M.M., Ak., Ca.

Pasar Bisnis dan Perilaku Pembelian Bisnis

Banyak perusahaan besar yang menjual kepada organisasi lain. Perilaku

pembelian bisnis mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli
barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk jasa lain yang dijual,
disewakan, atau dipasok kepada pihak lain.

Dalam proses pembelian bisnis, para pembeli menetapkan produk dan jasa
yang harus dibeli organisasi, dan kemudian menemukan, mengevaluasi dan
memilih antara pemasok dan merk alternative lainnya.

Sebenarnya pasar bisnis melibatkan jumlah uang dan barang yang jauh lebih
banyak daripada pasar konsumen. Hal ini karena perusahaan pembeli akan
membeli banyak bahan atau jasa guna menghasilkan suatu produk. Pemasar bisnis
biasanya berhubungan dengan pembeli yang jumlahnya jauh lebih sedikit tetapi
berkapasitas lebih besar daripada pasar konsumen. Pembelian yang dilakukan oleh
pasar bisnis biasanya adalah permintaan turunan – permintaan itu mutlak
diturunkan dari permintaan akan barang konsumsi.
Banyak pasar bisnis mempunyai permintaan inleastis; yaitu permintaan total
atas banyak produk bisnis yang tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga,
terutama dalam jangka pendek. Selain itu pasar bisnis juga mempunyai
permintaan yang lebih berfluktuasi. Permintaan untuk banyak barang dan jasa
bisnis cendrung lebih sering berubah dan lebih cepat dari pada permintaan untuk
barang dan jasa konsumsi.
Dalam melakukan pembeliannya dibandingkan dengan pembelian konsumen,
pembelian bisnis biasanya melibatkan peserta keputusan yang lebih banyak dan
pembelian yang professional. Seringkali, pembelian bisnis dilakukan oleh para
agen pembelian terlatih yang menghabiskan kehidupan kerja mereka untuk
melakukan pembelian yang lebih baik, semakin kompleks suatu pembelian maka
semkain banyak orang yang terlibat di dalamnya. Komite pembelian yang terdiri
dari para ahli teknis dan manajemen puncak adalah hal yang umum dalam
pembelian barang – barang utama.
Pembelian sering melibatkan jumlah uang yang besar, pertimbangan teknis
dan ekonomi yang rumit, serta interaksi diantara banyak orang di berbagai tingkat
dalam organisasi pembeli bisnis mungkin memerlukan waktu lebih lama untuk
mengambil keputusan. Proses pembelian bisnis juga cendrung lebih formal
daripada proses pembelian konsumen. Pembelian bisnis besar biasanya
memerlukan spesifikasi detail produk, pesanan pembelian alat tertulis, pencarian
pemasok seksama, dan persetujuan resmi. Sekarang ini banyak perusahaan
pelanggan mempraktekan pengembangan pemasok (supplier development), secara
sistematis mengembangka jaringan pemasok-mitra untuk memastikan persediaan
produk dan bahan yang tepat serta dapat diandalkan yang akan digunakan mereka
dalam membuat produk mereka sendiri atau menjual produk kepada orang lain.

Perilaku Pembeli Bisnis

Rangsangan pemasaran untuk pembelian bisnis terdiri dari 4 P : product;

price; place; promotion. Rangsangan lain meliputi kekuatan utama dalam
lingkungan: ekonomi, teknologi, politik, budaya dan persaingan. Rangsangan ini
memasuki organisasi dan berubah menjadi respons pembeli: pilihan produk atau
jasa; pilihan pemasok; jumlah pesanan; serta persyaratan pengiriman, jasa dan
pembayaran. Pemasaran yang baik dapat mengubah rangsangan menjadi respon
pembelian. Kegiatan pembelian pembelian terdiri dari dua bagian utama: pusat
pembelian, yang terbentuk dari semua orang yang terlibat dalam proses
pembelian, dan proses keputusan pembelian. Pembelian dan proses keputusan
pembelian dipengaruhi oleh organisasi internal, antarpribadi, dan faktor individual
begitu juga dengan faktor lingkngan eksternal.

Tipe Utama Situasi Pembelian

Ada tiga tipe utama situasi pembelian. Dalam satu sisi ekstrem adalah
pembelian kembali langsung, yang merupakan keputusan rutin. Sisi ekstrem yang
lain adalah tugas baru, yang mungkin memerlukan penelitian menyeluruh. Tipe
yang berada di tengah-tengah adalah pembelian kembali yang dimodifikasi, yang
memerlukan sejumlah penelitian.

a. Dalam pembelian kembali langsung (straight rebuy), pembeli memesan

kembali sesuatu tanpa modifikasi. Tipe pembelian ini biasanya ditangani
secara rutin oleh departemen pembelian. Berdasarkan kepuasan pembelian
di masa lalu, pembeli hanya memilih dari berbagai pemasok yang ada di
dalam daftarnya. Para pemasok dalam berusaha mempertahankan kualitas
produk dan jasa. Mereka sering menawarkan sistem pemesanan ulang
 otomatis sehingga agen pembelian bisa menghemat waktu pemesanan
ulang.

b. Dalam pembelian kembali modifikasi (modified rebuy), pembeli ingin

memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok.
Pembelian kembali modifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta
keputusan daripada pembelian kembali langsung.

c. Suatu perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya
menghadapi situasi tugas baru (new task). Dalam kasus seperti ini,
semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta keputusan
dan semakin besar usaha yang harus dilakukan mereka untuk
mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru adalah peluang dan tantangan
terbesar pemasar. Pemasar tidak hanya berusaha memperoleh sebanyak
mungkin pengaruh pembelian kunci tetapi juga menyediakan bantuan dan
informasi. Dalam situasi tugas baru, pembeli harus memutuskan
spesifikasi produk, pemasok, batas harga, persyaratan pembayaran, jumlah
pesanan, waktu pengiriman, dan persyaratan pelayanan. Perintah
keputusan ini beragam sesuai situasinya, dan peserta keputusan yang
berbeda mempengaruhi masing-masing pilihan Semakin banyak penjual
yang menyadari bahwa pembeli menyukai metode Penjualan sistem
merupakan proses dua tahap. Pertama, pemasok menjual sekelompok
produk yang saling berhubungan. Sebagai contoh, pemasok tidak hanya
menjual lem, tetapi juga aplikator dan pengering. Kedua, pemasok menjual
sebuah sistem produksi, pengawasan persediaan, distribusi, dan jasa lain
untuk memenuhi kebutuhan pembeli bagi pelaksanaan operasi ini dan telah
menggunakan penjualan sistem sebagai sarana pemasaran yang lancar
Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran bisnis kunci untuk
memenangkan dan mempertahankan akun (pelanggan).

Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis

Siapa yang melakukan pembelian barang dan jasa senilai triliunan dolar yang
diperlukan oleh organisasi bisnis? Unit pembuat keputusan organisasi pembelian
disebut pusat pembelian (buying center): semua orang dan unit yang memainkan
dalam proses pembuatan keputusan pembelian.

a. Pengguna (users) adalah anggota organisasi yang akan menggunakan

produk atau jasa. Dalam banyak kasus, pengguna memulai proposal
pembelian dan membantu menetapkan spesifikasi produk.
 b. Orang yang mempengaruhi (Influencers) sering membantu menetapkan
spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif.
Personel teknis adalah influencer yang paling penting.

c. Pembeli (buyers) mempunyai kewenangan resmi memilih pemasok dan

mengatur persyaratan pembelian. Pembeli bisa membantu membentuk
spesifikasi produk, tetapi peran utama mereka adalah menyeleksi vendor
dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli bisa
meliputi pejabat tingkat tinggi yang ikut serta dalam negosiasi.

d. Pengambil keputusan (deciders) mempunyai kekuatan resmi atau tidak

resmi untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir. Dalam pembelian
rutin, pembeli sering menjadi pengambil keputusan atau setidaknya
memberi persetujuan.

e. Penjaga gerbang (gate keepers) mengendalikan aliran informasi kepada

pihak lain. Sebagai contoh, agen pembelian sering mempunyai
kewenangan untuk mencegah wiraniaga menemui pengguna atau
pengambil keputusan. Penjaga gerbang lain meliputi personel teknis dan
bahkan sekretaris pribadi.

Pusat pembelian bukanlah sebuah unit yang tetap dan mempunyai identita
resmi di dalam organisasi pembelian. Pusat pembelian adalah sekelompok peran
pembelian yang diasumsikan oleh berbagai orang untuk pembelian yang berbeda.

Pengaruh Utama yang Mempengaruhi Pembeli Bisnis

Beberapa pemasar mengasumsikan bahwa pengaruh utama adalah ekonomi.

Mereka berpikir bahwa pembeli akan menyukai pemasok yang menawarkan harga
terendah atau produk terbaik atau pelayanan terbanyak. Mereka berkonsentrasi
menawarkan manfaat ekonomi yang kuat bagi pemibeli. Namun, pembeli bisnis
sesungguhnya merespons faktor ekonomi dan pribadi. Jauh dari kesan dingin,
penuh perhitungan, dan impersonal, pembeli bisnis adalah manusia dan makhluk
sosial juga. Mereka bereaksi terhadap berbagai alasan dan emosi. Ketika tawaran
pemasok hampir sama, pembeli bisnis hanya mempunyai sedikit dasar bagi
pilihan rasional yang ketat. Karena pembeli bisnis dapat memenuhi tujuan
organisasi dengan semua pemasok, pembeli bisa memberikan faktor pribadi suatu
peran yang lebih besar dalam keputusan mereka. Namun, ketika produk pesaing
sangat berbeda, pembeli bisnis lebih memperhitungkan pilihan mereka dan
cenderung memperhatikan faktor ekonomi. Gambar di bawah memuat daftar
 berbagai kelompok pengaruh yang mempengaruhi pembeli bisnis-lingkungan,
organisasi, antarpribadi, dan individual.

Perkembangan Tujuan Kewenangan Usia

Ekonomi Kebijakan Status Pendapatan
O

N
G
A

A
R

S
I

I
LINGKUN

Kondisi

PEMBELI
INDIVIDUAL
GAN

Prosedur Empati Pendidikan

ANTARPRIBADI
Persediaan
Struktur Kemampuan Posisi
Perubahan Organisasi Persuasif Pekerjaan
Teknologi
Sistem Kepribadian
Perkembangan
politik, Sikap Risiko
persaingan dan
peraturan

Proses Pembelian Bisnis

DESKRIPSI
PENGENALAN SPESIFIKASI PENCARIAN
KEBUTUHAN
MASALAH PRODUK PEMASOK
UMUM

TINJAUAN SPESIFIKASI
PEMILIHAN PENGUMPULA
ULANG PESANAN
PEMASOK N PROPOSAL
KINERJA RUTIN

1. Pengenalan Masalah
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam
perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi
dengan memperoleh produk atau jasa tertentu. Pengenalan, masalah
(problem recognition) bisa berasal dari rangsangan internal atau eksternal.
Secara internal, perusahaan mungkin memutuskan untuk meluncurkarn
baru yang memerlukan peralatan produksi dan bahan baru. Atau suatu
mesin mungkin rusak dan memerlukan suku cadang baru. Mungkin
manajer pembelian kurang menyukai kualitas produk, jasa, atau harga
pemasok saat ini. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapat beberapa
ide baru di pameran dagang, melihat iklan., atau menerima telepon dari
 seorang wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik-atau harga
yang lebih murah.

2. Deskripsi Kebutuhan Umum

Deskripsi Kebutuhan Umum Setelah mengenali kebutuhan, selanjutnya
pembeli mempersiapkan deskripsi kebutuhan umum (general need
description) yang menggambarkan karakteristi produk yang diperlukan.
Untuk produk standar, proses ini menampilkan beberapa masalah. Namun,
untuk produk yang kompleks, pembeli mungkin harus bekerja sama
dengan pihak lain seperti insinyur, pengguna, konsultan untuk menetapkan
produk. Tim ini mungkin ingin mengurutkan arti penting keandalan, daya
tahan, harga, dan atribut lain yang diinginkan dalam sebuah produk.
Dalam fase ini, pemasar bisnis yang perhatiannya tajam bisa membantu
pembeli menentukan kebutuhan mereka dan menyediakan informasi
tentang nilai karakteristik produk yang berbeda.

3. Spesifikasi Produk
Organisasi pembelian mengembangkan spesifikasi produk (product
specification) secara teknis dari barang, sering dengan bantuan tim
rekayasa nilai. Analisis nilai (value analysis) adalah suatu pendekatan
terhadap pengurangan biaya di komponen itu bisa dirancang ulang,
distandardisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah.
Tim memutuskan karakteristik produk terbaik dar mengelompokkan
produk menurut karakteristik itu. Penjual juga bisa menggunakan analisis
nilai sebagai sarana untuk membantu mengamankan akun pelanggan baru.
Dengan memperlihatkan cara pembuatan objek yang lebih baik kepada
pembeli penjual luar dapat mengubah situasi pembelian kembali langsung
menjadi situasi tugas baru yang memberikan mereka kesempatan untuk
meraih bisnis baru. mana komponen dipelajari dengan seksama untuk
menentukan apakah
4. Pencarian Pemasok
Pencarian Pemasok Searang pembeli melakukan pencarian pemasok
(supplier search) untuk menemukan vendor terbaik. Pembeli dapat
mengumpulkan sejumlah kecil pemasok bermutu dengan meninjau
kembali direktori perdagangan, melakukan pencarian lewat komputer, atau
menelepon perusahaan lain untuk mendapatkan rekomendasi. Saat ini
semakin banyak perusahaan yang beralih ke Internet untuk menemukan
pemasok. Bagi pemasar, hal ini memperluas lapangan permainan Internet
memberikan manfaat yang sama bagi pemasok kecil seperti pada pemasok
besar. Semakin baru tugas pembelian yang ada, dan semakin kompleks
dan mahal suatu barang, semakin besar jumlah waktu yang akan
dihabiskan pembeli untuk mencari pemasok. Tugas pemasok adalah
mendapatkan tempat dalam direktori utama dan membangun reputasi yang
baik di pasar. Wiraniaga harus mengawasi proses pencarian pemasok ini
untuk perusahaan dan memastikan bahwa perusahaan mereka
dipertimbangkan.

5. Pengumpulan Proposal
Pengumpulan Proposal Dalam tahap pengumpulan proposal (proposal
solicitation) dari proses pembelian bisnis, pembeli mengundang pemasok
bermutu untuk mengumpulkan proposal. Sebagai respons, beberapa
pemasok hanya mengirimkan katalog atau wiraniaga. Akan tetapi, jika
produk itu kompleks atau mahal, pembeli biasanya memerlukan proposal
tertulis yang rinci atau presentasi formal dari masing-masing pemasok
potensial. Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan
mempresentasikan proposal untuk merespons permintaan pengumpulan
proposal pembeli. Proposal harus berupa dokumen pemasaran, bukan
hanya dokumen teknis. Presentasi harus membangkitkan kepercayaan dan
harus membuat perusahaan pemasar lebih menonjol daripada perusahaan
pesaing.

6. Pemilihan Pemasok
 Pusat pembelian meninjau ulang proposal dan memilih satu atau beberapa
pemasok. Selama pemilihan pemasok (supplier selection), pusat pembelian
sering membuat, daftar atribut pemasok yang diinginkan dan arti penting
relatif mereka. Dalam satu survei, eksekutif pembelian menyebutkan
atribut berikut ini sebagai atribut yang paling penting dalam
mempengaruhi hubungan antara pemasok dan pelanggan: kualitas produk
dan jasa, pengiriman tepat waktu, perilaku perusahaan yang beretika,
komunikasi yang jujur, dan harga yang kompetitif. Faktor penting lain
meliputi kemampuan perbaikan dan pelayanan, bantuan dan nasihat teknis,
lokasi geografis, sejarah kinerja, dan reputasi. Anggota pusat pembelian
akan mengurutkan peringkat pemasok berdasarkan atribut ini dan
mengenali pemasok terbaik. Pembeli mungkin mencoba bernegosiasi
dengan pemasok yang disukai untuk mendapatkan harga dan persyaratan
yang lebih baik sebelum membuat pemilihan akhir. Pada akhirnya, mereka
bisa memilih satu pemasok atau beberapa pemasok. Banyak pembeli
menyukai sumber pemasok yang banyak agar tidak bergantung
sepenuhnya kepada satu pemasok dan memungkinkan mereka melakukan
perbandingan harga serta kinerja beberapa pemasok itu sepanjang waktu.

7. Spesifikasi Rutin Pesanan

Pembeli mempersiapkan spesifikasi pesanan rutin (order routine
specification). Spesifikasi ini mencakup pesanan akhir dengan satu atau
beberapa pemasok terpilih dan menyebutkan persyaratan seperti
spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang
diharapkan, kebijakan pengembalian, dan jaminan. Dalam hal perawatan,
perbaikan, dan pengoperasian barang, pembeli bisa menggunakan kontrak
berkelanjutan. (blanket contract) daripada pesanan pembelian periodik
lainnya. Kontrak berkelanjutan menciptakan hubungan jangka panjang di
mana pemasok berjanji untuk memasok kembali sesuai kebutuhan pembeli
pada harga yang sepakati untuk jangka waktu tertentu. Sekarang banyak
pembeli besar yang mempraktekkan persediaan yang diatur oleh vendor, di
mana mereka mengembalikan tanggung jawab pemesanan dan persediaan
kepada pemasok mereka. Dalam sistem semacam ini, pembeli berbagi
 informasi penjualan dan persediaan secara langsung dengan pemasok
kunci. Pemasok lalu mengawasi persediaan dan mengisi persediaan secara
otomatis sesuai kebutuhan.

8. Tinjauan Ulang Kinerja

Tinjauan Ulang Kinerja Dalam tahap ini, pembeli meninjau ulang kinerja
pemasok. Pembeli bisa menghubungi pengguna dan meminta mereka
menentukan peringkat kepuasan mereka. Tinjauan ulang kinerja
(performance review) bisa mengarahkan pembeli untuk melanjutkan
memodifikasi, atau meninggalkan suatu kesepakatan. Tugas penjual adalah
mengawasi faktor yang sama yang digunakan oleh pembeli untuk
memastikan bahwa penjual memberikan kepuasan yang diharapkan.

Delapan tahap model proses pembelian memberikan pandangan sederhana

tentang pembelian bisnis seperti yang terjadi dalam situasi pembelian tugas baru
Proses aktual biasanya jauh lebih rumit. Dalam pembelian kembali modifikasi
atau situasi pembelian kembali langsung, beberapa tahap ini akan dipadatkan atau
dilewatkan. Masing-masing organisasi mempunyai caranya sendiri, dan masing-
masing situasi pembelian mempunyai persyaratan unik. Peserta pusat pembelian
yang berbeda mungkin terlibat pada tahap proses yang berbeda pula.

E-PROCUREMENT : Membeli di Internet

E-procurement memungkinkan pembeli mengakses pemasok baru,

menurunkan biaya pembelian dan mempercepat pemrosesan pesanan dan
pengiriman. Selanjutnya, pemasar bisnis dapat berhubungan dengan pelanggan
secara online untuk berbagi informasi pemasaran, menjual produk dan jasa,
memberikan pelayanan dukungan pelanggan, dan mempertahankan hubungan
pelanggan yang sedang berlangsung.

E-procurement bisnis ke bisnis memberikan banyak manfaat. Pertama

sistem ini memangkas biaya transaksi dan menghasilkan pembelian yang lebih
efisien bagi pembeli maupun pemasok, selain itu menghilangkan kerumitan
administrasi yang diasosiasikan dengan pesanan tradisional dan prosedur
pemesanan. E-procurement juga mengurangi waktu antara pemesanan dan
pengiriman dan memberikan keleluasaan bagi orang – orang yang terlibat dalam
pembelian untuk memfokus dan diri pada isu yang lebih strategis.

Pasar Lembaga dan Pemerintah

Pasar lembaga (institutional market) terdiri dari sekolah, rumah sakit, penjara,
dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa yang menjadi perhatian
lembaga – lembaga tersebut dengan tujuan organisasinya yang berbeda – beda.
Masing – masing lembaga mempunyai kebutuhan pembelian dan sumberdaya
yang berbeda. Karena banyak pasar lembaga yang sifatnya ditentukan oleh
anggaran rendah dan captive patron. Karena itu banyak pemasar membentuk
divisi terpisah untuk memenuhi karakteristik khusus dan kebutuhan pembeli
lembaga.

Pasar pemerintah (government market) menawarkan peluang besar untuk

banyak perusahaan, baik besar maupun kecil. Agar berhasil menjual ke pasar
pemerintah penjual harus menemukan pembuat keputusan kunci, mengenali faktor
– faktor yang memengaruhi perilakunya, dan memahami proses keputusan
pembelian. Organisasi pemerintah umunya meminta pemasok mengajukan
penawaran dan biasanya memberikan penawaran kontrak terendah. Dalam
beberapa kasus, unit pemerintah akan mengizinkan pemasok berkualitas atau
bereputasi tinggu untuk menyelesaikan kontrak pada waktunya. Pemerintah juga
membeli kontrak negosiasi terutama dalam kasus proyek – proyek besar yang
melibatkan biaya dan risiko R&D besar, dan dalam kasus dimana hanya ada
sedikit persaingan. Organisasi pemerintah juga cendrung lebih menyukai pemasok
domestik daripada pemasok asing.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Phillip, Gary Amstrong. 2006. Prinsip – Prinsip Pemasaran

Edisi 12 Jilid 1. Terjemahan : Bob Sabran. Erlangga. Jakarta